CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

6.1.1 Sản phẩm

6.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt
được sự chú ý, sự chấp thuận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả
năng thỏa mãn một ước muốn hay một nhu cầu.
Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Sản phẩm tiềm năng
6.1.1.2 Phân loại sản phẩm

Theo mục
đích sử dụng Theo thời gian Theo đặc Theo cách
của người sử dụng điểm cấu tạo mua
mua • Hàng bền • Hàng tiện
• Hàng tiêu • Sản phẩm
dùng • Hàng mau hữu hình dụng
• Hàng sản hỏng • Dịch vụ • Hàng mua
xuất phải đắn đo
• Hàng
chuyên dụng
6.1.1.3 Đặc tính của sản phẩm

Đặc tính
Đặc tính kết hợp
tâm lý
Đặc tính
sử dụng
Đặc
tính kỹ
thuật
6.1.2 Nhãn hiệu

Chức năng của nhãn hiệu

Chức năng thực tiễn

Chức năng đảm bảo

Chức năng cá thể hóa
Chức năng tạo sự thích thú

Chức năng chuyên biệt

Chức năng dễ phân biệt
6.1.2 Nhãn hiệu

Lựa chọn chiến lược cho nhãn hiệu

Kết hợp nhãn

hiệu của doanh
Phân biệt hóa nghiệp với tên
các nhãn hiệu riêng của từng
Phân biệt hóa cho tất cả các sản phẩm
các nhãn hiệu sản phẩm
Một nhãn hiệu cho từng dòng
duy nhất cho sản phẩm
tất cả sản
phẩm
6.1.2 Nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu phải đáp ứng yêu cầu sau

 Nhãn hiệu nói lên được một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm.

 Nói lên chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu sắc

 Dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ

 Có thể sử dụng ở nước ngoài khi dịch ra không có nghĩa xấu

 Có thể mang đăng ký và được bảo hộ bởi pháp luật

6.1.2 Nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu phải theo quy định của Luật

 Tên thương mại và biển hiệu không được vi phạm lịch sử, văn hóa,
đạo đức, truyền thống, thuần phong mỹ tục Việt Nam.

 Tên thương mại và biển hiệu viết bằng tiếng Việt Nam, có thể viết
thêm bằng tiếng nước ngoài với kích thước nhỏ hơn

 Tên thương mại phải được ghi trong các hóa đơn, chứng từ, giấy
tờ giao dịch của công ty.
6.1.2 Nhãn hiệu (thương hiệu)

Thương hiệu chiếm một tỷ trọng

lớn trong tài sản vô hình của
doanh nghiệp. Nhờ thương hiệu
nổi tiếng mà doanh nghiệp có thể
bán hàng được nhiều hơn, giá cả
cao hơn và tạo ra lợi nhuận
nhiều hơn
6.1.3 Bao bì – Sự đóng gói

 Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào bên trong bao bì.

 Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định
quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
6.1.3 Bao bì – Sự đóng gói

Bảo vệ
Dễ vận
sản
chuyển
phẩm

Chức năng Thuận

Dễ nhận
lợi cho
của bao bì, bán
biết sản
đóng gói: phẩm
hàng

Thuận
Dễ bảo lợi cho
quản tiêu
dùng
6.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm

Hậu
Cho
mãi:
hưởng
lắp ráp,
tín dụng
bảo trì

Cho
Bảo
dung thử
hành
miễn phí

Giao
Đổi trả
hang tận
mới
nhà
6.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Sản phẩm Món hàng

theo quan
điểm của
Dòng sản phẩm
Marketing
tồn tại dưới
ba dạng Tập hợp sản phẩm
6.2.1 Các khái niệm

Sản phẩm (Product) là những mặt

hàng hoặc dịch vụ được tạo ra và
cung ứng cho thị trường nhằm thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
6.2.1 Các khái niệm

Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết
với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán
cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay
tao ra một khung giá cụ thể.
6.2.1 Các khái niệm

Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
6.2.1 Các khái niệm

Chiến lược sản phẩm là những biện pháp phải sử dụng để xác định
một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món
hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai
đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó
6.2.2 Các chiến lược sản phẩm

• Mở rộng tập hợp sản phẩm.

1. Chiến • Kéo dài các dòng sản phẩm
lược tập hợp • Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
sản phẩm • Tăng giảm tính đồng nhất của sản phẩm

• Thiết lập các dòng sản phẩm

2. Chiến • Phát triển dòng sản phẩm
lược dòng • Hạn chế dòng sản phẩm
sản phẩm • Biến cải dòng sản phẩm
• Hiện đại hóa dòng sản phẩm
6.2.2 Các chiến lược sản phẩm

• Chiến lược đổi mới sản phẩm

3. Chiến • Chiến lược bắt chước sản phẩm
lược cho • Chiến lược thích ứng sản phẩm
từng sản
• Chiến lược tái định vị sản phẩm
phẩm cụ thể
6.3 NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

6.3.1 Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm
tồn tại trên thị trường, trong đó các giai đoạn trong lịch
sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau,
nhờ đó các công ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế
hoạch Marketing
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
6.3 NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
6.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

 Giai đoạn mở đầu: tiêu thụ hàng hóa chậm

 Sản phẩm: Hiệu chỉnh kỹ thuật -> thương mại sản phẩm -> kiểm tra chất
lượng sản phẩm

 Giá cả: Giá chắc lọc -> sản phẩm độc đáo. Giá thâm nhập -> sản phẩm phổ
biến. Giá khu vực -> mỗi nơi có giá khác nhau. Giá hạ thấp nhất thời.

 Phân phối: Phân phối có giới hạn -> độc quyền hay chọn lọc -> chi phí cao.

 Xúc tiến: Tạo sự hiểu biết về SP. Ưu tiên/ưu đã cho người tiên phong. Bán
hàng cá nhân hoặc dùng Catalog
6.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

 Giai đoạn tăng trưởng: khối lượng hàng hóa bán ra tăng nhanh

 Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ
thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

 Giá cả: xu hướng giảm giá đễ dễ dàng mở rộng thị trường. Sử dụng thang
giá rộng cho từng địa bàn khác nhau.

 Phân phối: mở rộng và mạnh. Tồn kho lớn và nguồn cung ứng nhanh chóng.

 Xúc tiến: thường sử dụng phương tiện thông tin đại chúng
6.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

 Giai đoạn trưởng thành (bão hòa): khối lượng hàng hóa tăng chậm lại

 Sản phẩm: Phân biệt hóa SP -> đáp ứng từng phân khúc. Đa dạng hóa nhãn
hàng, kiểu dáng.

 Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá.

 Phân phối: Vẫn còn mở rộng và mạnh

 Xúc tiến: thường sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, khuyến mãi,
quảng cáo nhắm đến thị trường phân biệt.
6.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

 Giai đoạn suy thoái: khối lượng hàng hóa bán ra giảm xuống, tồn kho tăng
nhanh

 Sản phẩm: Giảm hoặc không sản xuất các mặt hàng không hiệu quả

 Giá cả: xu hướng giảm, đôi khi tang giá do giảm sản lượng SX

 Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa -> quy luật Pareto.

 Xúc tiến: Giảm các chi phí đến mức thấp nhất.
 6.4 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỄN SẢN PHẨM MỚI

6.4.1 Khái niệm về sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm được một

số khách hàng tiềm năng cảm nhận
như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn
toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm
hoàn chỉnh và sản phẩm có thương
hiệu mới mà doanh nghiệp phát triễn.
6.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

Chọn lọc Phát triển

Tìm ra Hoạch định
và đánh giá và thử
những ý chiến lược
ý tưởng nghiệm
tưởng mới Marketing
mới khái niệm

Thử
Thương Phân tích
nghiệm Phát triển
mại hóa sản về mặt kinh
trên thị sản phẩm
phẩm doanh
trường
 TÓM TẮT CHƯƠNG 6
 Sản phẩm là yếu tố nền tảng của Marketing mix. Một sản phẩm gồm có
bốn mức độ: cốt lõi, cụ thể, tăng thêm và tiềm năng.

 Tùy theo mục đích sử dụng mà có thể chia ra thành nhiều loại sản phẩm
khác nhau.

 Mỗi sản phẩm có thể mô tả theo đặc tính kỹ thuật, lý hóa, đặc tính sử
dụng, đặc tính tâm lý và đặc tính kết hợp.

 Thương hiệu (nhãn hàng) là yếu tố quan trọng của sản phẩm, giúp phân
biệt được các sản phẩm trong cùng một doanh nghiệp, các doanh nghiệp
khác nhau.
 TÓM TẮT CHƯƠNG 6
 Một thương hiệu có sáu chức năng: thực tiễn, bảo đảm, cá thể hóa, tạo sự thích thú,
chuyên biệt và dễ phân biệt.
 Bao bì là yếu tố quan trọng của sản phẩm: bảo vệ sản phẩm, dễ chuyên chở, thuận
tiện mua bán, tiêu dùng, bảo quản…
 Những dịch vụ gắn liền cũng rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm.
 Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Có bốn
giai đoạn.
 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm để doanh nghiệp có những chiến lược
Marketing thích ứng trong từng giai đoạn.
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao trên thị
trường, nhằm tang doanh thu, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Để thực hiện tốt chiến lược phát triển sản phẩm mới cần làm tốt quy trình tám bước
 CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ích gì cho doanh nghiệp khi xác định các
chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến? Từ lý thuyết chu kỳ sống
của sản phẩm ta có thể rút ra quy luật quản lý cơ bản gì?

2. Tại sao khi phát triển một sản phẩm mới cần phải tuân thủ theo một quy trình xác
định?Theo bạn quy trình đó hợp lý chưa.

3. Giá trị của một thương hiệu sản phẩm được xác định dựa vào cái gì? Tại sao ngày
nay người ta cho rằng thương hiệu là yếu tố cơ bản của vốn doanh nghiệp.