Chương 7

7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm

7.1.1. Khái niệm sản phẩm
7.1.2. Cấu tạo sản phẩm
7.1.3. Phân loại sản phẩm
7.2. Vòng đời sản phẩm
7.2.1. Khái niệm
7.2.2. Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm
Chương 7 7.2.3. Ý nghĩa của vòng đời sản phẩm
7.3. Các chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường
7.3.1. Sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu
7.3.2. Sản phẩm hiện hữu – thị trường mới
7.3.3. Sản phẩm mới – thị trường hiện hữu
Chiến lược sản phẩm 7.3.4. Sản phẩm mới – thị trường mới
7.4. Nhãn hiệu
7.4.1. Nhãn hiệu và các khái niệm có liên quan
7.4.2. Các loại nhãn hiệu
7.4.3. Cấu tạo của nhãn hiệu
7.4.4. Các quy định pháp lý có liên quan
7.4.5. Xây dựng và quảng bá nhãn hiệu
7.5. Bao bì sản phẩm
7.5.1. Khái niệm
7.5.2. Chức năng của bao bì
7.5.3. Một số chú ý đối với bao bì sản phẩm

7.1.1. Khái niệm sản phẩm 7.1.1. Khái niệm sản phẩm
Kotler & Armstrong (2010): Mục đích nghiên cứu chiến lược sản phẩm:
• “Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp ra thị • Tập trung nghiên cứu và phát triển những sản
trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn liên tục
của thị trường.” thay đổi của NTD
• Thích ứng với những cơ hội và thách thức từ môi
trường
© Audry Drapier

• Đi trước hoặc bắt kịp đối thủ cạnh tranh

• Mở rộng danh mục sản phẩm của doanh nghiệp
• Kéo dài vòng đời sản phẩm

© Bradley Johnson

7.1.2. Cấu tạo sản phẩm

7.1.2. Cấu tạo sản phẩm
Sản phẩm có cấu tạo 5 cấp:
• (1) Lợi ích cốt lõi (core benefit)
• (2) Sản phẩm hiện thực (actual product)
• (3) Sản phẩm mong đợi cải tiến
Lợi ích cốt lõi
• (4) Sản phẩm bổ sung (augmented
product) SP hiện thực

• (5) Sản phẩm tiềm năng (potential SP mong đợi

product) SP bổ sung

SP tiềm năng

1
 Cấp 1: Lợi ích cốt lõi/Sản phẩm cốt lõi
(Core benefit/Core product)
• Lợi ích cốt lõi là giá trị sử dụng của sp hay
công dụng của sp.
• Không thể hiện bên ngoài mà tiềm ẩn bên
trong sản phẩm.
• Lợi ích cốt lõi trả lời cho câu hỏi: Khách hàng
thực sự mua cái gì?
Cấp 3: Sản phẩm mong đợi
(Expected product)
• Sản phẩm mong đợi là tập hợp những
thuộc tính và những điều kiện mà người
mua thường mong đợi và hài lòng khi
mua sản phẩm.
Cấp 5: Sản phẩm tiềm năng
(Potential product)
• Sản phẩm tiềm năng là toàn bộ những yếu
tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm có thể
đạt mức cao nhất trong tương lai.
Cấp 2: Sản phẩm hiện thực
(Generic product)
• Sản phẩm hiện thực là những đặc điểm
chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm
được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế
như hình dạng, kích thước, màu sắc, nhãn
hiệu, bao bì sản phẩm.
Cấp 4: Sản phẩm bổ sung
(Augmented product)
• Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào
sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi
ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
7.1.3. Phân loại sản phẩm
2 cách phân loại sản phẩm:
• Căn cứ vào đặc tính chung nhất của sản phẩm:
– Sản phẩm hữu hình (Tangible Products)
– Sản phẩm vô hình (Intangible Products)
2
 7.2. Khái niệm Vòng đời sản phẩm
7.1.3. Phân loại sản phẩm (Product Life Cycle - PLC)
2 cách phân loại sản phẩm:
• Căn cứ lĩnh vực sử dụng: Vòng đời sản phẩm là khoảng thời
– Hàng hóa
gian tồn tại của sản phẩm trên thị
• hàng tiêu dùng: thiết yếu, lâu bền, xa xỉ, ít
được tìm kiếm trường kể từ khi sản phẩm đó được
• hàng TLSX - hàng công nghiệp: NNVL, máy thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ
móc thiết bị khỏi thị trường.
– Dịch vụ
• dịch vụ tiêu dùng
• dịch vụ thương mại
• dịch vụ sản xuất

14

7.2.2. Cá
Các giai đoạ
đoạn vòng đờ
đời sả
sản phẩ
phẩm
Một số
số vấn đề
đề về độ
độ dài VĐSP

VĐSP
VĐSP ngày
ngày càng
càng ngắn
ngắn

Doanh số VĐSP
VĐSP dài
dài hơn
hơn với
với DN
DN tiên
tiên phong
phong

Ảnh
Ảnh hưởng
hưởng của
của trào
trào lưu
lưu và
và
Lợi nhuận (thua lỗ ban đầu) xu
xu hướng
hướng tiêu
tiêu dùng
dùng

Một số hình dạng PLC khác Một số hình dạng PLC khác
Sales Sales Sales Sales Sales Sales
Style Fashion Fad

Time Time Time Time Time Time

Dạng tăng trưởng – Dạng chu kỳ Dạng sóng

suy giảm đột ngột –
chín muồi

17 18

3
 7.2.3. Ý nghĩa nghiên cứu PLC 7.3. Các chiến lược liên kết SP-TT

7.3.1. Chiến lược SP hiện hữu – TT hiện

• nhận thức quy luật vận động của hàng hóa hữu (existing product-existing market)
• lựa chọn đúng sản phẩm kinh doanh 7.3.2. Chiến lược SP mới – TT hiện hữu
(product development)
• chủ động nguồn lực
7.3.3. Chiến lược SP hiện hữu – TT mới
• phối hợp marketing mix hiệu quả (market development)
7.3.4. Chiến lược SP mới – TT mới
• lập kế hoạch R&D
(diversification)
• ổn định tài chính
19

Ma trận Ansoff
Ma trận Ansoff
• SPHH/TTHH: Củng cố và mở rộng khai thác thị
trường hiệntại. Market penetration
• SPHH/TT mới: Tìm kiếm thị trường mới cho sản
phẩm hiện tại. Market development
• SP mới/TTHH: Phát triển sản phẩm nhằm đáp
ứng toàn diện nhu cầu trên thị trường hiện tại.
Product development
• SP mới/TT mới: Đa dạng hóa SP, mở rộng TT
Diversification

7.4.1. Nhãn hiệu và các khái niệm 7.4.1. Nhãn hiệu và các khái niệm có
có liên quan liên quan
AMA: “A brand is a name, term, sign, symbol, or
design, or a combination of them, intended to
identify the goods and services of one seller or Khái niệm nhãn hiệu:
group of sellers and to differentiate them from Trademark :[…] The legal term for brand is
those of competition.” trademark. (AMA, Dictionary of Marketing
terms, 2017)
Luật SHTT 2013 của Việt Nam, Điều 4.16:
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác
nhau.”

4
 7.4.1. Nhãn hiệu và các khái niệm 7.4.2. Các loại nhãn hiệu
có liên quan
• Tài sản thương hiệu (Brand Equity)  Nhãn hiệu cá nhân
– Là các tác động marketing riêng biệt của một  Nhãn hiệu gia đình
thương hiệu.  Nhãn hiệu kết hợp
– 2 nguồn:
 Nhãn hiệu của nhà SX
• Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
 Nhãn hiệu của nhà phân phối
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

7.4.3. Cấu tạo của nhãn hiệu Yêu cầu đối với nhãn hiệu
Đối với tên nhãn hiệu: Đối với biểu tượng:
• Gồm 2 phần:
– Tên nhãn hiệu: bộ phận có thể đọc được (La  Ngắn gọn
 Thẩm mỹ
vie, Coca-Cola, …)
 Dễ đọc, dễ nhớ
– Dấu hiệu của nhãn hiệu: hình vẽ, biểu tượng,
 Gây ấn tượng
màu sắc, kiểu chữ cách điệu,…  Khác biệt
 Thu hút sự chú ý
 Khơi gợi về sản phẩm

 Tôn tạo chất lượng, uy tín

 Dễ dịch, mang nghĩa tốt trong

tiếng nước ngoài

7.4.4. Các quy định pháp lý có

liên quan Đăng ký nhãn hiệu
• Điều ước quốc tế: • Mục đích:
– Tổ chức Thương mại Thế giới WTO: Hiệp định về các khía cạnh liên
quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS)
Độc quyền khai thác nhãn hiệu
– Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): Thỏa ước Madrid về đăng ký Ngăn ngừa việc đánh cắp nhãn hiệu và làm giả
quốc tế nhãn hiệu, Nghị định thư liên quan đến Thỏa ước Madrid về Thông báo cho khách hàng về SP kinh doanh
đăng ký quốc tế nhãn hiệu, Hiệp ước Luật nhãn hiệu, Thỏa ước Nice về
phân loại quốc tế hàng hóa và dịch vụ dùng để đăng ký nhãn hiệu,Thỏa Khẳng định chất lượng SP
ước Vienna về phân loại quốc tế các yếu tố hình của nhãn hiệu
Thúc đẩy hoạt động xúc tiến và thương mại hoá
• Bộ luật, Luật: SP
– Luật Sở hữu trí tuệ (sửa đổi) 36/2009/QH12
– Bộ Luật Dân sự (phần sở hữu trí tuệ) 33/2005/QH, Bộ Luật Hình sự sửa • Thời gian đăng ký nhãn hiệu
đổi (phần sở hữu trí tuệ) 11 37/2009/QH12, Luật Cạnh tranh
27/2004/QH11, Luật Thương mại 36/2005/QH11 • Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
– Các Nghị định, Thông tư

5
 Đăng ký nhãn hiệu Đăng ký nhãn hiệu
• Số lượng đơn đăng ký nhãn hiệu quốc gia đã nộp (theo
Báo cáo thường niên 2016): • Số giấy CN đăng ký nhãn hiệu đã cấp:
– Năm 2016: 13672, 4368, 18040
– Năm 2016: 34968 (VN), 7880 (nước ngoài), 42848 (tổng cộng)

7.4.5. Xây dựng và quảng bá

(1) Định vị nhãn hiệu
nhãn hiệu • Định vị là việc xác định một vị trí rõ ràng của sp trong
tâm trí người tiêu dùng.

(1) Định vị (2) Lựa chọn (3) Bảo trợ nhãn hiệu (4) Phát triển nhãn
Các thuộc tính tên nhãn hiệu Nhãn hiệu NSX hiệu • Căn cứ định vị:
Các lợi ích Lựa chọn Nhãn hiệu nhà phân Mở rộng dòng SP – Thuộc tính sản phẩm
Niềm tin và giá trị Bảo hộ phối Mở rộng nhãn hiệu
Cấp phép Đa nhãn hiệu – Lợi ích khách hàng mong muốn
Liên kết nhãn hiệu Nhãn hiệu mới – Niềm tin & giá trị
– …

(1) Định vị nhãn hiệu (2) Chọn tên nhãn hiệu

• Yêu cầu đối với tên nhãn hiệu:
Các bước định vị – gợi ý về chất lượng và lợi ích của sp,
• Bước 1: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu – dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ,
• Bước 2: Đánh giá thực trạng định vị của DN – có thể mở rộng được,
• Bước 3: Lựa chọn phương án định vị trên sơ đồ – dễ dịch sang tiếng nước ngoài,
định vị
– có khả năng đăng ký bảo hộ
• Bước 4: Soạn thảo và triển khai marketing mix để
thực hiện phương án định vị đã chọn
• Bước 5: Đánh giá hiệu quả của chiến lược định vị

6
 (3) Bảo trợ nhãn hiệu
• Đưa SP ra thị trường với nhãn hiệu
NSX
• Đưa SP ra thị trường với nhãn hiệu của
(4) Phát triển nhãn hiệu
• Chiến lược mở rộng dòng sp (Line extension)
• Chiến lược mở rộng nhãn hiệu (Brand extension)
• Chiến lược đa nhãn hiệu (Multibrands)
• Chiến lược nhãn hiệu mới (New brands)

nhà phân phối

• Cấp phép (licensed brand)
• Liên kết nhãn hiệu (co-branding)

7.5. Bao bì sản phẩm 7 chức năng của bao bì

 Bao bì sản phẩm là tất cả những vật liệu
chứa đựng và bao bọc sản phẩm, gồm  Chức năng bảo vệ
bao bì bên trong và bao bì bên ngoài.  Chức năng giới thiệu
 chữ P thứ 5 trong marketing  Chức năng duy trì
 Chức năng mang vác PACKAGING
 Chức năng cân đối
 Chức năng thúc đẩy
 Chức năng sẵn sàng

Quyết định chủ yếu về bao bì sản phẩm

• Chất liệu
• Kích thước
• Kiểu dáng thiết kế
• Màu sắc