MARKETING QUỐC TẾ

Chương 5: Chính sách sản phẩm QT

GV. Phạm Thị Châu Quyên

Trường ĐH Ngoại Thương TP.HCM
 CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
QUỐC TẾ  

Học xong chương này SV sẽ nắm được:

-  LO1: Khái niệm về sản phẩm QT

-  LO2: Các lớp cấu thành sản phẩm trong marketing QT.
Vai trò của từng lớp sản phẩm đến việc đáp ứng nhu cầu,
đến việc lựa chọn sản phẩm của người mua
-  LO3: Vai trò cụ thể của bao bì sản phẩm trong marketing
QT
-  LO4: Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá SP trong
marketing QT
-  LO5: Đăng kỹ nhãn hiệu trong marketing QT
 5.1.  Khái  niệm  SP  quốc  tế  

Sản   phẩm   quốc   tế   là   tất   cả   những   gì   có   thể  

thoả  mãn  được  nhu  cầu  về  vật  chất  và  @nh  
thần  của  người  @êu  dùng  nước  ngoài,  theo  
đó   họ   !ếp   nhận   khi   mua   và   sử   dụng   sản  
phẩm   thực   chất   là   mua   sự   thoả   mãn   mà  
sản  phẩm  đó  đem  lại.  
 5.1.  Khái  niệm  SP  quốc  tế  

•  Sự   thoả   mãn   về   vật   chất   và   @nh   thần   là  

cơ  sở  để  xác  định  SP.  
•  Người  mua  !ếp  nhận  vì  sự  thoả  mãn  chứ  
không   phải   chấp   nhận   vì   bất   cứ   một   sự  
áp  đặt  nào.  
•  Tiếp   nhận   không   chỉ   khi   mua   mà   còn  
trong  suốt  quá  trình  sử  dụng  SP.  
 SP  thích  
nghi  hoá  
(phù  hợp  
SP  đáp   nhu  cầu  
Khả  
ứng  nhu   từng  thị  
Khả  
Chính   cầu  thị  
trường   năng  
nước  
@êu   năng  
sách   trường   ngoài)  
thu  lợi  
SP   nước   thụ  
ngoài/ SP   nhuận  
SP  !êu  
toàn  cầu   chuẩn  
hoá  
(toàn  cầu)  

Mục  @êu  chiến  

lược  marke@ng  
 5.2. Cấu tạo sản phẩm

SP mở rộng
SP tiềm năng
SP mong đợi

SP hiện thực

Lợi ích cốt lõi

5.2. Cấu tạo sản phẩm

Lắp
Giao SP bổ sung
đặt
hàng Augmented product
Bố cục
Phụ bên
tùng ngoài
thay thế SP hiện thực
Bố cục Actual product
Thuộc bên
tính Trả
ngoài góp
Tư
vấn Bao
gói

Bảo DV hậu
hành mãi
khác Lợi ích cốt lõi
Core product
5.2. Cấu tạo sản phẩm

Gồm 02 phần:
•  Phần hữu hình: Bao bì, thương hiệu,
chất lượng, thiết kế
•  Phần vô hình: bảo hành, giao hàng,
tín dụng, lắp đặt, dịch vụ
(*) Bao bì SP trong marketing QT
(*) Bao bì SP trong marketing QT

§  Chức năng của bao bì: 7P, VIEW

Œ  Chức năng bảo vệ (Protection)
  Chức năng giới thiệu (Presentation)
Visibility
Ž  Chức năng duy trì (Preservation)
Information
  Chức năng mang vác (Portability)
  Chức năng cân đối (Proportion) Emotional impact
‘  Chức năng thúc đẩy (Promotion) Workability
’  Chức năng sẵn sàng (Preparation)
 (*)  Vì  sao  bao  bì  được  xem  là  chữ  P  
thứ  5  trong  Marke!ng-­‐mix?  
•  ………………………………………………………………………

•  ………………………………………………………………………

•  ………………………………………………………………………

•  ………………………………………………………………………

“Bao bì là người bán hàng thầm lặng”

Cách  đóng  gói  SP  không  phù  hợp  với  
thị  trường  nào?  
NHÓM SV
(GV GỌI BẤT KỲ) GV HƯỚNG NHÓM SV
LÊN TRÌNH DẪN BÀI (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
BÀY PHẦN MỚI, CHO CÔNG)
T H Ả O CÂU HỎI THUYẾT
LUẬN BUỔI THẢO LUẬN TRÌNH
TRƯỚC
(*) Bao bì SP trong marketing QT
(*) Xuất xứ sản phẩm

Ảnh hưởng mạnh đến nhận thức của NTD

và các thành kiến về SP nước ngoài.
GV HƯỚNG
NHÓM SV
D Ẫ N B À I
(GV GỌI BẤT KỲ)
MỚI, CHO NHÓM SV
LÊN TRÌNH
C Â U H Ỏ I (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
BÀY PHẦN
THẢO LUẬN CÔNG)
THẢO LUẬN
B U Ổ I THUYẾT
TRƯỚC TRÌNH

Swiss France
 (*) Xây dựng hình ảnh quốc gia trong
marketing quốc tế

•  Khách hàng thường thiên vị cho sản phẩm của quốc gia họ hơn, trừ
các khách hàng đến từ các nước kém phát triển;
•  Hình ảnh quốc gia càng được yêu thích, nhãn “Made in…” càng được
thiết kế nổi bật;
•  Tác động của xuất xứ của sản phẩm đối với những sản phẩm khác
nhau là khác nhau. Người tiêu dùng muốn biết chiếc xe hơi của nước
nào sản xuất nhưng lại không quan tâm nhiều đến dầu nhớt do quốc
gia nào sản xuất.
•  Một số quốc gia đã tạo ra được lợi thế với danh tiếng của mình cho
một số hàng hóa nhất định: Nhật Bản với xe hơi và đồ điện tử, Hoa Kỳ
với sản phẩm công nghệ cao, đồ uống, đồ chơi, thuốc lá và quần
jeans; Pháp với rượu, nước hoa và hàng xa xỉ.
•  Một số nhận thức về nguồn gốc xuất xứ có thể bao gồm hầu hết các
sản phẩm của quốc gia đó. Ví dụ: Người TQ ở Hồng Kông quan niệm
rằng sản phẩm của Mỹ thì uy tín, của Nhật Bản thì sáng tạo, còn của
Trung Quốc thì “dỏm”.
Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler
5.3. Tiêu chuẩn hóa, thích nghi hóa SP

NHÓM SV
(GV GỌI BẤT KỲ) GV HƯỚNG NHÓM SV
LÊN TRÌNH DẪN BÀI (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
BÀY PHẦN MỚI, CHO CÔNG)
T H Ả O CÂU HỎI THUYẾT
LUẬN BUỔI THẢO LUẬN TRÌNH
TRƯỚC
5.3. Tiêu chuẩn hóa, thích nghi hóa SP

Các hướng tiếp cận SP với thị trường

nước ngoài
• Xuất khẩu SV
NHÓM nguyên mẫu ra thị trường lân
(GV GỌI BẤT KỲ) GV HƯỚNG NHÓM SV
cận LÊN TRÌNH D Ẫ N B À I (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
• Cải BÀY
tiến PHẦN
sản phẩmM Ớnội
I, Cđịa
H O CÔNG)
T H Ả O C Â U H Ỏ I THUYẾT
• Thiết
LUẬNkế BUỔI
mới sảnTHẢO
phẩm khác TRÌNH
LUẬN biệt
• Thiết kế sản phẩm tiêu chuẩn hoá
TRƯỚC
5.3. Tiêu chuẩn hóa, thích nghi hóa SP

NHÓM SV
(GV GỌI BẤT KỲ)
LÊN TRÌNH
BÀY PHẦN
Tiêu chuẩn
T H Ả hóa? O Thích nghi hoá
LUẬN BUỔI
TRƯỚC
(1) Tiêu chuẩn hóa – lợi ích

ü  …..................................................................

ü  .….................................................................

ü  …..................................................................
NHÓM SV
(GV GỌI BẤT KỲ)
ü  .….................................................................
LÊN TRÌNH
BÀY PHẦN
ü  …..................................................................
T H Ả O
LUẬN BUỔI
ü  …..................................................................
TRƯỚC
(1) Tiêu chuẩn hóa

Economies of Scale:
Produce more to lower overall costs
Các SP thường tiêu chuẩn hóa

ü  …..................................................................

ü  .….................................................................

NHÓM SV
ü  …..................................................................
(ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
CÔNG)
ü  .….................................................................
THUYẾT
TRÌNH
 (2) Thích nghi hóa
§  Các lý do thích nghi hóa SP

ü  …..................................................................
NHÓM SV
(GV GỌI BẤT KỲ) NHÓM SV
ü  .….................................................................
LÊN TRÌNH (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
BÀY PHẦN CÔNG)
ü  …..................................................................
T H Ả O THUYẾT
LUẬN BUỔI TRÌNH
ü  .….................................................................
TRƯỚC
(2) Thích nghi hóa

§  Các hình thức thích nghi hóa SP

ü  …..................................................................
NHÓM SV
ü  (GV GỌI BẤT KỲ)
.…................................................................. NHÓM SV
LÊN TRÌNH (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
…..................................................................
CÔNG)
ü 
BÀY PHẦN
T H Ả O THUYẾT
ü  .….................................................................
LUẬN BUỔI TRÌNH
ü  TRƯỚC
….................................................................  
Lợi ích của thích nghi hóa SP

ü  …..................................................................

.…....................................................................

ü  …..................................................................

.…....................................................................

ü  ….................................................................

........................................................................  
(3) Lựa chọn tiêu chuẩn hóa/ thích nghi hóa

1.  ..........................................................

..........................................................
NHÓM SV
(GV GỌI BẤT KỲ) NHÓM SV
2.  ..........................................................
LÊN TRÌNH (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
BÀY PHẦN CÔNG)
..........................................................
T H Ả O THUYẾT
LUẬN BUỔI TRÌNH
3.  ..........................................................
TRƯỚC

..........................................................
Bánh quy OREO thất bại và thành công ở
Trung Quốc
5.4. Đăng ký nhãn hiệu trong marketing QT

Khái niệm nhãn hiệu:

Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu nhìn thấy
được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình
vẽ, kể cả hình ba chiều, hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của
chủ thể khác.
Luật SHTT 2005
 Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
1. Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng 1
mặt hàng
VD: Kinh Đô: Marie, AFC, Cavatina…
2. Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm
của công ty
VD: Electronux (máy giặt, máy hút bụi, máy điều hoà,
bếp từ…)
Philips (máy xay sinh tố, bàn là, điện thoại…)
3. Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm
VD: Iphone, Macbook…
5.4. Đăng ký nhãn hiệu trong marketing QT

§  Yêu cầu đối với tên nhãn hiệu quốc tế

- Gợi ý lợi ích sản phẩm;
-  Tôn tạo chất lượng sản phẩm;
-  Ngắn gọn, dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ
nhớ;
-  Khác biệt;
-  Không được mang ý nghĩa nghèo nàn khi
dịch sang ngôn ngữ khác.
Chevrolet  Nova  
Buick  LaCrosse  
5.4. Đăng ký nhãn hiệu trong marketing QT

Các tranh chấp nhãn hiệu Việt Nam trên thị

trường quốc tế
§  Võng xếp Duy Lợi (năm 2002 tại Nhật Bản và
nămNHÓM
2005 tạiSV
Hoa Kỳ);
§  Kẹo (dừa
GV GỌI BẤT G 2005 tại
Bến Tre (năm V Trung
NHÓM SV
Quốc);
KỲ) LÊN H Ư Ớ N G (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
§  Cà phê
T RTrung
Ì N H D Ẫ(năm
Nguyên N B 2000
À I tại
CÔNG ) Kỳ);
Hoa
B À Y MỚI, CHO THUYẾT
§  Bánh tráng rế NgọcCLinh
 U (năm
H Ỏ I2003 tại Nhật
TRÌNH
P H Ầ N
Bản);
T H Ả O T H Ả O
L U Ậ N LUẬN
§  Cà phê Buôn Mê Thuột (năm 2010 và 2011 tại
B U Ổ I
TRƯỚC
Trung Quốc)...)
5.4. Đăng ký nhãn hiệu trong marketing QT

Mục đích đăng ký nhãn hiệu

§  Đảm bảo được độc quyền nhãn hiệu.
§  Ngăn ngừa việc đánh cắp nhãn hiệu & chống tệ
nạn làm
NHÓM hàngSVgiả.
( GV GỌI BẤT G V NHÓM SV
§  Thông báo tới khách hàng việc kinh doanh sản
KỲ) LÊN H Ư Ớ N G (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
phẩmT mang
R Ì Nnhãn
H hiệuD Ẫđó.
N B À I CÔNG)
§  KhẳngB định MỚI,
À sảnY phẩm chấtCHO
lượng THUYẾT
tốt, đã được
P H Ầ N C Â U H Ỏ I TRÌNH
Nhà nước
T H công
Ả Onhận. T H Ả O
§  ThúcLđẩy U quảng
Ậ N cáo, LUẬNthương mại hoá sản phẩm,
thâmBnhậpU và
Ổ mởI rộng thị trường...
TRƯỚC
IKEA bị mất thương hiệu tại
INDONESIA
5.4. Đăng ký nhãn hiệu trong marketing QT

§  Đăng ký nhãn hiệu trực tiếp tại từng quốc gia (áp
dụng cho trường hợp quốc gia lựa chọn không phải là thành
viên của hệ thống Madrid).
NHÓM SV
§  Đăng ký nhãn hiệu qua hệ thống Madrid (Thỏa
( GV GỌI BẤT NHÓM SV
ước Madrid
KỲ) L hoặc
Ê N Nghị định thư Madrid)(ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
tại Cơ
T R Ì N H CÔNG)
quan Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)(chỉ nên áp dụng
B À Y THUYẾT
trong trường
P H hợpẦ N đăng ký cho nhiều quốc TRÌNH
gia).
T H Ả O
L U Ậ N
B U Ổ I
TRƯỚC
• Xem  clip:  
What American products are
called around the world
 
 (*) Định vị sản phẩm
Product Positioning refers to using a brand
to create an image
-  Ví dụ: BMW định vị sản phẩm xe hơi của nó với
hình ảnh là một loại xe hơi thể thao, có tốc độ
nhanh và kỹ thuật chất lượng.
-  Cách thực hiện:
+ Dựa vào quảng cáo trên TV để tạo ra hình ảnh
thương hiệu
+ Chuyển sang Internet, các sự kiện trực tiếp, điện
thoại di động và phim ảnh
MARKETING QUỐC TẾ
Chương 6: Chính sách giá quốc tế

GV. Phạm Thị Châu Quyên

Trường ĐH Ngoại Thương TP.HCM
CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH GIÁ QUỐC TẾ  

Học xong chương này SV sẽ nắm được:

-  LO1: Khái niệm giá QT

-  LO2: Cách thức tham khảo giá QT
-  LO3: Mục tiêu của chính sách giá QT
-  LO4: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá QT
-  LO5: Một số chính sách giá:
+ Giá hớt váng, giá tấn công
+ Điều chỉnh giá QT: Giá chiết khấu, Giá phân
biệt, Giá theo tâm lý khách hàng, Tăng giá ẩn
hình, Giảm giá ẩn hình
Định nghĩa giá và chiến lược giá

•  Giá: giá trị được xác định cho sản phẩm, dịch vụ
đảm bảo doanh nghiệp có lợi nhuận và khách
hàng chấp nhận trả. Là kết quả của quá trình tính
toán phức tạp, nghiên cứu. Giá cũng thể hiện
mức độ chấp nhận rủi ro của doanh nghiệp.
•  Chiến lược giá: được xây dựng dựa trên phân
khúc thị trường, khả năng thanh toán, điều kiện
thị trường, hành động của đối thủ, lợi nhuận
thương mại, chi phí đầu vào, và các yếu tố khác.
6.1. Khái niệm giá QT

Khái  niệm  giá:  

Giá  là  một  số  lượng  đơn  vị  @ền  tệ  cần  thiết  để  
có   được   một   loại   hàng   hoá   hay   một   dịch   vụ  
nào   đó   với   một   chất   lượng   nhất   định,   vào  
một   thời   điểm   nhất   định   và   một   nơi   nhất  
định.  
6.1. Khái niệm giá QT

-­‐  Giá  quốc  tế  của  SP  là  hình  thái  @ền  tệ  QT  của  giá  
trị   SP,   hình   thành   thông   qua   cạnh   tranh   và   quan  
hệ   cung   cầu   trên   phạm   vi   thế   giới   và   do   điều   kiện  
sản   xuất   của   khối   lượng   lớn   SP   tham   gia   vào   thị  
trường  thế  giới  quyết  định  
-­‐  Giá  quốc  tế  của  hàng  hoá  là  giá  có  snh  chất  đại  
diện  cho  hàng  hoá  đó  trên  thị  trường  quốc  tế.  
(*) Cách thức tham khảo giá QT

ü  Tại   các   trung   tâm   giao   dịch,  

trung  tâm  đấu  giá  
ü  Tại  các  nước  XK  hay  NK  chủ  yếu  
ü  Tại   các   nước   sản   xuất   hoặc  
những  nước  cung  cấp  chính  
(*) Mục tiêu của chính sách giá

ü  Mục tiêu định hướng lợi nhuận: tối

đa hóa…
ü  Mục tiêu định hướng bán hàng: sản
lượng tối đa, duy trì/tăng thị phần…
ü  Mục tiêu tồn tại
ü  Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
à Một công ty có thể theo đuổi đồng
thời một số mục tiêu định giá
 6.2. Các yếu tố ảnh hưởng giá QT

Customer   Other  Internal  

percep@ons  of   &  External   Product  costs  
value   considera@ons  

Price  ceiling   Price  floor  

No  demand   No  profits  below  
above  this  price   this  price  
Source:  Philip  Kotler,  Gary  Amstrong  (2008)  
 6.2. Các yếu tố ảnh hưởng giá QT

Nhân  tố  nội  tại   Nhân  tố  môi  trường  

Nhân  tố  
-­‐  Mục  @êu  cty   -­‐  Tỷ  giá  hối  đoái  
-­‐  Chi  phí  sx  
thị  trường  
-­‐  Nhu  cầu  thị   -­‐  Tỷ  lệ  lạm  phát  
-­‐  Chi  phí  vận  tải  
trường   -­‐  Mức  thu  nhập  
-­‐  Chi  phí  kênh  pp  
-­‐  Cạnh  tranh   -­‐  Kiểm  soát  giá  cả  
-­‐  Thuế  quan  
-­‐  Tâm  lý  của   -­‐  Các  luật  lệ  (chống  bán  
-­‐  Thuế  khác  
khách  hàng  
-­‐  Chi  phí  hành  chính   phá  giá…)  

Chiến  
Định  giá  qua   lược   Định  giá  thống  
từng  thị   định  giá   nhất  
trường   QT  
 (*) Các phương thức định giá

Buyer  based   Competition based

Cost based method     method
- Dựa trên sự cảm
method nhận về giá trị của -  Căn cứ chủ yếu vào giá
-Ưu điểm: DN cần lượng người mua. của đối thủ cạnh tranh, ít
thông tin tối thiểu, việc - Cùng một loại sản chú trọng đến chi phí hay
tính toán định giá đơn phẩm nhưng bán ở
giản và đảm bảo đạt các địa điểm khác lượng cầu.
được lợi nhuận dù có nhau thì mức giá mà + Nếu đối thủ không điều
khách hàng có thể
nhiều chi phí phát sinh. chỉnh tăng giá khi chi phí tăng
chấp nhận được là
- Nhược điểm: cứng khác nhau à NCTT để thì DN cũng khó thực hiện
nhắc, không tính đến hiểu nhận thức của KH chiến lược tăng giá.
chiến lược của đối thủ và trong các điều kiện
+ Nếu đối thủ đến từ các quốc
vai trò của khách hàng. khác nhau.
  gia có chi phí thấp, DN phải
cắt giảm giá để cạnh tranh

Approaches  -­‐
three  types  
6.3. Một số chính sách giá trong marketing QT

ü  Giá hớt váng

ü  Giá tấn công
ü  Giá theo tâm lý khách hàng
ü  Điều chỉnh giá
•  Tăng giá
•  Giảm giá
(1) Giá hớt váng (Skimming pricing)

Là chiến lược định giá cao ngay từ khi tung

sản phẩm ra thị trường nhằm mục tiêu
thu được lợi nhuận cao.
(1) Giá hớt váng (Skimming pricing)

§  Điều kiện áp dụng giá hớt váng:

•  SP hoàn toàn mới với thị trường, có hàm
lượng công nghệ cao, kết cấu phức tạp,
khó bắt chước;
•  Sản phẩm mới lạ, độc đáo;
•  Định giá cao đem lại ấn tượng sản phẩm
có chất lượng;
•  DN độc quyền được công nghệ.
(2) Giá tấn công (Penetration pricing)

Là chiến lược định giá thấp ngay từ

khi tung sản phẩm ra thị trường
nhằm mục tiêu tăng doanh số và thị
phần.
(2) Giá tấn công (Penetration pricing)

§  Điều kiện áp dụng giá tấn công :

•  SP có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước;
•  Khi thị trường xuất hiện đối thủ cạnh tranh;
•  Khi doanh nghiệp cần mở rộng thị trường.
(3) Giá theo tâm lý khách hàng

o  Định giá theo con số lẻ

o  Định giá theo con số chẵn
o  Định giá theo cảm nhận
(4) Điều chỉnh giá

o  Chiến lược giảm giá

(4) Điều chỉnh giá

"Đừng tạo cho khách hàng thói quen

sử dụng hàng giảm giá vì như vậy
khi hoàn cảnh bắt buộc tăng giá, ta
sẽ đánh mất khách hàng. Đừng giảm
giá cả mà hãy tăng giá trị cho khách
hàng".
(4) Điều chỉnh giá

o  Chiến lược tăng giá ẩn hình

+ Giảm dung tích hoặc trọng lượng sản phẩm
+ Giảm chi phí bao bì đóng gói thay vì tăng giá
+ Thay thế bằng các nguyên vật liệu rẻ tiền hơn
+ Giảm bớt tính năng của sản phẩm để giảm chi
phí sản xuất
+ Cắt giảm hoặc huỷ bỏ các dịch vụ kèm theo
sản phẩm như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành …
+ Đưa ra thương hiệu mới theo hướng tiết kiệm
hơn và đem hiệu quả cao hơn.
 Đối phó lại việc thay đổi giá
của đối thủ cạnh tranh

•  Giảm giá: khi DN đủ năng lực và

không phạm luật
•  Giữ nguyên giá: cùng việc thúc
đẩy các hoạt động chăm sóc
khách hàng
•  Tăng giá: cùng với việc cải tiến
sản phẩm
MARKETING QUỐC TẾ
Chương 7: Chính sách phân phối QT

GV. Phạm Thị Châu Quyên

Trường ĐH Ngoại Thương TP.HCM
 CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
QUỐC TẾ  

Học xong chương này SV sẽ nắm được:

-  LO1: Khái niệm và đặc điểm của chính sách phân phối

-  LO2: Kênh phân phối quốc tế trực tiếp và gián tiếp.

Kênh phân phối theo chiều dài và chiều rộng

-  LO3: Các loại hình trung gian phân phối trong và ngoài
nước

-  LO4: Kênh phân phối hiện đại

7.1. Mục tiêu của phân phối quốc tế

Khái niệm
Phân phối quốc tế là toàn bộ các hoạt
động để đưa SP từ người sản xuất
trong nước đến người tiêu dùng
cuối cùng ở nước ngoài.
7.1. Mục tiêu của phân phối quốc tế

•  Thâm nhập vào thị trường quốc tế,

đưa hàng hóa và cung ứng dịch vụ đến
khách hàng quốc tế
•  Xác định các phương pháp và quãng
đường phù hợp nhất với doanh nghiệp
và khách hàng.
•  Giúp cho quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp an toàn, tăng cường
được khả năng liên kết trong kinh
doanh giảm được sự cạnh tranh quốc tế
và làm cho quá trình lưu thông hàng
hoá nhanh và hiệu quả.
7.1. Mục tiêu của phân phối quốc tế

Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ

đảm bảo cho doanh nghiệp:
•  Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch
và các hợp đồng ký kết.
•  Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin
tưởng của khách hàng và sự gắn bó lâu dài
với người tiêu dùng.
•  Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều
khách hàng cho doanh nghiệp thông qua
công tác giao dịch, phương thức phân phối,
thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với đối
tác, khách hàng.
Yêu cầu của phân phối
ü Đúng sản phẩm (right
product)
ü Đúng nơi chốn / địa điểm
(right place)
ü Đúng lúc/thời gian/thời hạn
(right time)
ü Đúng chi phí (right cost)
 7.1. Phân phối và đặc điểm của phân phối

Marketing channel (or distribution channel) is a

set of interdependent organizations that help
make a product or service available for use or
consumption by the consumers or business
users.
(Theo Philip Kotler và Gary Armstrong)
 7.1. Phân phối và đặc điểm của phân phối

Marke@ng  channel  exist  to  create  u!lity  for  customers  

•  Place  u!lity:  availability  of  a  product  or  service  in  a  loca!on  
that  is  convenient  to  a  poten!al  customer  
•  Time  u!lity:  available  of  a  product  or  service  when  desired  by  
customer  
•  Form  u!lity:  availability  of  the  product  processed,  prepared,  
in  proper  condi!on  and/or  ready  to  use  
•  Informa!on   u!lity:   availability   of   answers   to   ques!ons   and  
general   communica!on   about   useful   product   features   and  
benefits  
 7.2. Kênh phân phối quốc tế

Khái niệm
Là một chuỗi những cá nhân hay tổ chức
độc lập tham gia lưu chuyển luồng hàng hóa
từ NSX trong nước đến người tiêu dùng cuối
cùng ở nước ngoài.
 7.2. Kênh phân phối quốc tế

Người  !êu  
Nhà  SX  
dùng  nước  
trong  nước  
ngoài  

Đại  lý  
Người  bán   Nhà   Nhà   hoặc   Người  
buôn  trong   xuất   nhập   người   bán  lẻ  
nước   khẩu   khẩu   bán  buôn   nước  
nước   ngoài  
ngoài  
EMC  hoặc  lực  
lượng  bán  hàng  
của  công  ty  
7.2. Kênh phân phối quốc tế theo chiều dài

Kênh phân phối quốc tế trực tiếp:

Là kênh phân phối bao gồm nhà sản
xuất trong nước, trung gian nước
ngoài và NTD nước ngoài, không bao
gồm trung gian trong nước.
7.2. Kênh phân phối quốc tế theo chiều dài

•  Nhà  phân  phối  

nước  ngoài  
•  Người  bán  lẻ  
NHÀ   nước  ngoài  
SX   •  Công  ty  thương  
mại  nhà  nước  
•  Người  sử  dụng  
cuối  cùng  
Kênh  phân  phối  trực  !ếp  
7.2. Kênh phân phối quốc tế theo chiều dài

Kênh phân phối quốc tế gián tiếp:

Là kênh phân phối bao gồm các
trung gian trong nước để phân phối
hàng hóa ra thị trường nước ngoài.
7.2. Kênh phân phối quốc tế theo chiều dài

Môi  giới  XK  

Đại  lý   Công  ty  quản  
trong   lý  XK  
nước   Đại  lý  thu  mua   Nhà  phân  phối  
nước  ngoài   nước  ngoài  
Kênh  phân  phối  gián  !ếp   Người  bán  lẻ  
NHÀ   nước  ngoài  
SX   Nhà  buôn  XK   Công  ty  thương  
Người  chuyên   mại  nhà  nước  
Nhà   chở  XK   Người  sử  dụng  
buôn   Nhà  phân  phối   cuối  cùng  
trong   XK  
nước   Công  ty  
thương  mại  
NGƯỜI  TIÊU  DÙNG  
Cơ cấu kênh phân phối cơ bản mặt
hàng giày dép tại thị trường EU  
(*) Các trung gian phân phối nước ngoài

1. Đại diện của nhà sản xuất ở nước

ngoài
2. Nhà phân phối nước ngoài
3. Nhà môi giới nước ngoài
4. Đại lý điều hành
5. Người môi giới nhập khẩu, người bán
buôn và người bán lẻ
(*) Các trung gian phân phối trong nước

1.  Công ty quản lý XK (EMC)

2.  Công ty thương mại
3.  Công ty bán hàng bổ sung
4.  Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất
5.  Nhà môi giới trong nước
6.  Văn phòng thu mua
7.  Thương nhân xuất khẩu
Công  ty  TNHH  Dole  Japan,  nhà  nhập  khẩu  
chuối  lớn  nhất  Nhật  Bản  
Các kênh phân phối rau quả tươi
tại EU
Một  số  nhà  nhập  khẩu  và  phân  phối  rau  
quả  hàng  đầu  EU:  
•  h…p://www.fyffes.com/  
•  h…p://univeg.com/en/  
•  h…p://doleeurope.com/  
•  h…p://www.pomona.fr/  
•  h…p://thegreenery.com/home  
•  h…p://freshdelmonte.com/    
7.2. Kênh phân phối quốc tế theo chiều rộng

§  Tại mỗi khu vực thị

1.  Chiến lược phân trường chỉ một trung
phối độc quyền gian duy nhất được
chọn độc quyền bán
2.  Chiến lược phân hàng.
§  Áp dụng phổ biến
phối chọn lọc
trong các ngành ô tô,
3.  Chiến lược phân thiết bị, hàng chuyên
doanh, hàng cao cấp,
phối mạnh (tập hàng xa xỉ.

trung) §  Tác dụng: nâng câo

uy tín công ty, nổi bật
hình ảnh sản phẩm
7.2. Kênh phân phối quốc tế theo chiều rộng

§  Tuyển chọn một số

1.  Chiến lược phân ít các trung gian có
phối độc quyền năng lực nhất và phù
hợp nhất.
2.  Chiến lược phân §  Áp dụng đối với hàng
lâu bền (quần áo, đồ
phối chọn lọc
điện gia dụng, một số
3.  Chiến lược phân mặt hàng mỹ phẩm,
thời trang, điện
phối mạnh (tập thoại…)

trung) §  Tác dụng: phát triển

mối quan hệ với trung
gian đã chọn
7.2. Kênh phân phối quốc tế theo chiều rộng

§  Sử dụng rất nhiều

1.  Chiến lược phân trung gian.
phối độc quyền §  Áp dụng đối với
những mặt hàng tần
2.  Chiến lược phân số sử dụng lớn (hàng
tiêu dùng thường
phối chọn lọc
xuyên) như: thuốc lá,
3.  Chiến lược phân thực phẩm, dược
phẩm…
phối mạnh (tập §  Tác dụng: đưa SP
trung) rộng rãi ra thị trường.
7.3. Kênh phân phối hiện đại ngành hàng tiêu dùng

GT     MT  
(General  Trade)   (Modern  Trade)  

ED   WH   OFF   ON  
G   (Eat  &   (Whole
(Grocery)   Game,  quân  đội…  
Drink)   -­‐saler)   SM  

Website  của  các  DN,  

CVS  
chợ:  Lazada,  Shoppe..  

EC   Website  của  siêu  thị:  

Co.opmart,  Lo…e…  

Grab  food  
CASE STUDY: gốm sứ Minh Long
MARKETING QUỐC TẾ
Chương 8: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN QUỐC TẾ

GV. Phạm Thị Châu Quyên

Trường ĐH Ngoại Thương TP.HCM
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN QUỐC TẾ  

Học xong chương này SV sẽ nắm được:

-  LO1: Khái niệm của chính sách xúc tiến

-  LO2: Các chiến lược xúc tiến

-  LO3: Các công cụ của chính sách xúc tiến (quảng

cáo, PR, hội chợ quốc tế)

-  LO4: Digiatal marketing

8.1. Khái niệm chính sách xúc tiến

Xúc tiến là tập hợp các hoạt động

thông tin giao tiếp và thúc đẩy bán
hàng, hướng tới khách hàng và công
chúng mục tiêu, nhằm đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu
quả kinh doanh tối ưu.
(*) Ý nghĩa của chính sách xúc tiến

Thông báo

Xây dựng hình ảnh thương

hiệu DN

Tạo dựng sự tin tưởng

Thuyết phục, nhắc nhở

khách hàng
(*) Yêu cầu của chính sách xúc tiến

1. Thông điệp phải đến được đối tượng

mục tiêu.

2. Chắc chắn rằng đối tượng hiểu

được thông suốt.

3. Thông điệp đưa ra phải đủ mạnh để
kêu gọi đối tượng hành động.
8.2. Chiến lược xúc tiến kéo

Là chiến lược thu hút, lôi kéo

khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
8.2. Chiến lược xúc tiến kéo

Đặc điểm:
+ Đối tượng bị tác động là người tiêu
dùng cuối cùng
+ Mục tiêu: tác động trực tiếp đến người
tiêu dùng khiến họ tìm mua SP của DN
+ Công cụ: quảng cáo, quan hệ công
chúng, hội chợ triển lãm, hội nghị khách
hàng...
8.2. Chiến lược xúc tiến kéo

+ Áp dụng:
•  Chi phí đầu tư thường lớn hơn đẩy,
hiệu quả cao
•  Thường áp dụng với hàng tiêu dùng,
SP có kết cấu đơn giản, có kênh phân
phối dài
 (1) Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới

thiệu đến công chúng:
+ sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi;
+ sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi;
+ tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá,
dịch vụ được giới thiệu;
+ trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân.
Luật Quảng cáo số: 16/2012/QH13
Các nhóm phương tiện quảng cáo

§  Nhóm phương tiện nghe nhìn (truyền hình,

radio)
§  Nhóm phương tiện in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi,
áp phích)
§  Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời (biển,
bảng)
§  Nhóm phương tiện quảng cáo di động (xe,
đoàn người)
§  Khác: sự kiện đặc biệt…
 (*) Hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo
1. Hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh theo quy định của pháp
luật.
2. Thuốc lá.
3. Rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên.
4. Sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng
tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới 06 tháng
tuổi; bình bú và vú ngậm nhân tạo.
5. Thuốc kê đơn; thuốc không kê đơn nhưng được cơ quan nhà
nước có thẩm quyền khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng
có sự giám sát của thầy thuốc.
6. Các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích dục.
7. Súng săn và đạn súng săn, vũ khí thể thao và các loại sản
phẩm, hàng hóa có tính chất kích động bạo lực.
8. Các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo khác do
Chính phủ quy định khi có phát sinh trên thực tế.
Điều 7, Luật Quảng cáo 2012 của Việt Nam
 (2) Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công
chúng (public
relation) là
những biện pháp
kích thích nhu
cầu của người
tiêu dùng một
cách gián tiếp.
 (2) Quan hệ công chúng (PR)

Vai trò của PR:

•  Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới
•  Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn
chín muồi
•  Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục
tiêu cụ thể
•  Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công
chúng trên thị trường
•  Xây dựng hình ảnh về DN
 (2) Quan hệ công chúng (PR)

Các công cụ chính:

•  Tài trợ các sự kiện (hội thảo, sự kiện văn hóa thể
thao, các buổi lễ kỷ niệm...)
•  Tổ chức hội nghị khách hàng, lấy ý kiến của khách
hàng về DN
•  Ra các ấn phẩm như: báo cáo tổng kết hàng năm,
các sách chỉ dẫn, các bản tin nội bộ và tạp chí của
doanh nghiệp...
•  Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông
•  Các hoạt động XH…
(3) Hội chợ quốc tế

Hội chợ - triển lãm là hoạt động xúc tiến

thương mại được thực hiện tập trung
trong 1 thời gian và tại 1 địa điểm nhất
định để thương nhân trưng bày, giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc
đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng
mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ.
(Theo điều 129, Luật thương mại 2005)
(3) Hội chợ quốc tế

Lợi ích:
•  Quy tụ được một lượng khách hàng lớn
•  Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêu
dùng nước ngoài và đánh giá đối thủ
cạnh tranh đến từ các quốc gia khác
nhau
•  Trưng bày, giới thiệu sản phẩm, ký kết
hợp đồng, mở rộng kết nối giao thương
(3) Hội chợ quốc tế

Chuẩn bị:
-  Trước khi tham gia hội chợ
-  Trong khi tham gia hội chợ
-  Sau khi tham gia hội chợ
 Trước khi tham gia Hội chợ

§  Mục đích tham dự hội chợ

§  Lựa chọn các hội chợ thích hợp
§  Ngân sách
§  Ước tính chi phí tham dự hội chợ
§  Thủ tục và thời gian đăng ký
§  Lựa chọn sản phẩm mục tiêu trưng bày
§  Vận chuyển hàng mẫu và tài liệu
 Trong khi tham gia Hội chợ

§  Gian hàng tại hội chợ

§  Nhân viên tại gian hàng hội chợ
§  Hoạt động giao dịch, tiếp thị
 Sau khi tham gia Hội chợ

§  Liên hệ với khách hàng sau khi kết

thúc hội chợ
§  Theo dõi, tổng kết, đánh giá kết quả
của việc tham dự hội chợ
8.3. Chiến lược xúc tiến đẩy

Là chiến lược xúc tiến trong

đó doanh nghiệp sử dụng
hệ thống kênh phân phối
để bán sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
8.3. Chiến lược xúc tiến đẩy

Đặc điểm:
+ Đối tượng bị tác động là
các nhà phân phối
+ Mục tiêu: xúc tiến kinh
doanh với các trung gian phân
phối
+ Công cụ: giảm giá, chịu
chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi
phí đào tạo nhân viên…
 8.3. Chiến lược xúc tiến đẩy
+ Áp dụng:
•  Chi phí thường không lớn bằng
kéo
•  Thường áp dụng với kênh phân
phối ngắn
•  Có xu hướng sử dụng bán hàng
cá nhân
•  Thường áp dụng với hàng công
nghiệp, SP phức tạp, đặc thù
n  Chiến lược đẩy

Xúc tiến TRUNG Cung NGƯỜI

NHÀ SX GIAN PP TIÊU DÙNG
Cầu

n  Chiến lược kéo

Xúc tiến
Cầu Cầu NGƯỜI
NHÀ SX TRUNG
GIAN PP TIÊU DÙNG
8.4. Các công cụ digital marketing

•  Banner ads
•  Email marketing
•  SEM - Search Engine Marketing
•  SM – Social Media (Facebook, Youtube, blog…)
•  Mobile marketing (brand SMS, apps, games…)