LOGO

Chương 4:

Chiến lược sản phẩm

1
Mục tiêu của chương

1 2 3
Hiểu rõ Nghiên cứu chu Giải thích được
được khái kỳ sống của sản các bước triển
niệm, bản phẩm và giải khai chiến lược
chất của thích được các sản phẩm mới.
sản chiến lược Mar Khi tung sp
phẩm. theo từng giai mới, DN phải
đoạn chu kỳ làm gì?
sống đó.

2
 NỘI DUNG CHƯƠNG 4

 Khái quát chung về sản phẩm

 Chu kỳ sống của sản phẩm

 Nghiên cứu sản phẩm mới

3
 4.1. Khái quát chung về sp

 Khái niệm sản phẩm

 Các cấp độ, yếu tố cấu thành sản phẩm

 Phân loại sản phẩm

 Các quyết định trong chiến lược sản phẩm

4
 4.1.1. Khái niệm sản phẩm
 Sản phẩm là tất cả những thứ gì có thể thoả
mãn được nhu cầu hay mong muốn, được chào
bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
 Sản phẩm có thể là vật thể hữu hình hay vô
hình.

5
4.1.1. Khái niệm sản phẩm
 Kể tên các sản phẩm mà bạn quen thuộc?

 SP hữu hình

 Dịch vụ

 Ý tưởng

 Địa điểm

6
4.1.2. Các cấp độ, yếu tố cấu thành sp
SP cốt lõi

SP cụ thể
ĐK than
h
Lắp toán
đặt SP gia tăng
Nhãn Chất

Vận hiệu Lợi ích lượng

chuyển cốt lõi SP Dvụ
Kiểu Bao bì sau
dáng Đặc bán
Sửa tính
chữa
Bảo hành
7
 4.1.2. Các cấp độ, yếu tố cấu thành sp
Cấp độ 1: SP cốt lõi
 Đây là cấp độ cơ bản nhất, nó cung cấp những
giá trị cốt lõi, lợi ích cơ bản của sản phẩm.
 Đây chính là nguyên nhân để KH mua hàng.
 Lợi ích cơ bản của sản phẩm có thể thay đổi tuỳ
theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và
mục tiêu cá nhân của khách hàng

8
 4.1.2. Các cấp độ, yếu tố cấu thành sp
Cấp độ 2: SP hiện hữu/hiện thực
 Đây là những yếu tố phản ánh sự hiện diện của
sp trên thị trường, bao gồm: kiểu dáng, bao gói,
nhãn hiệu, chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính.
 SP hiện hữu giúp:
KH lựa chọn sản phẩm.
DN khẳng định sự tồn tại của mình trên TT.

9
 4.1.2. Các cấp độ, yếu tố cấu thành sp
Cấp độ 3: SP gia tăng/bổ sung
 Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm
hiện thực, tạo ra sự khác biệt cho SP
 Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thị trường.

10
4.1.3. Phân loại sản phẩm
 Theo thời gian sd và hình thái tồn tại
 Hàng hóa lâu bền
 Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
 Dịch vụ
 Theo thói quen mua hàng của NTD
 Hàng hóa sd thường ngày
 Hàng hóa mua có lựa chọn
 Hàng hóa mua theo nhu cầu đặc biệt
 Hàng hóa mua theo nhu cầu thụ động
 Hàng hóa là Tư liệu sản xuất
 Vật tư và và chi tiết
 TSCĐ
 Vật tư phụ và dịch vụ
11
4.1.4. Các QĐ trong CL sp

 Chiến lược sản phẩm có vai trò hết

sức quan trọng trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Các
quyết định chính yếu phải thông
qua gồm:
 Quyết định về nhãn hiệu
 Quyết định về bao gói và dịch vụ
 Quyết định về chủng loại và danh
mục hàng hoá

12
 4.1.4. Các QĐ trong CL sp
 QĐ về nhãn hiệu

Nhãn hiệu Phân Thương hiệu

= biệt =
Tên nhãn hiệu Nhãn hiệu
+ +
Dấu hiệu nhãn hiệu Giá trị thương hiệu

13
 4.1.4. Các QĐ trong CL sp
 QĐ về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi,
thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác
nhận SP của một
người bán hay một
nhóm người bán và
để phân biệt chúng
với SP của đối thủ
cạnh tranh.

14
 4.1.4. Các QĐ trong CL sp
 QĐ về nhãn hiệu
- Các quyết định về nhãn hiệu:
+ Có gắn nhãn hiệu hay không
+ Ai là người chủ nhãn hiệu sp: Nhà sx, trung gian thương mại,
hay cả 2.
+ Quyết định về chất lượng sp tương ứng với nhãn hiệu đã
chọn
+ Đặt tên cho nhãn hiệu ntn?
o Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết: C2, Omo, …
o Khác biệt hẳn với những tên khác: Karaoke Obama, Nông dân
quán…
o Hàm ý về chất lượng sản phẩm: Dream, Future, Hảo hảo…
o Hàm ý về lợi ích SP mang lại: Hoạt huyết dưỡng não, Dr
Thanh, Sunsilk…
15
 4.1.4. Các QĐ trong CL sp
 QĐ về bao gói và dịch vụ sp:
- QĐ về bao gói (Package – P5)
+ Xây dựng khái niệm bao gói: bao gói có tác dụng
cụ thể ntn, tạo được giá trị tăng thêm nào cho SP
+ Thiết kế bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung trình bày thương hiệu
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói: đánh giá khả
năng an toàn, tính hấp dẫn của bao bì...
+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: tên, chất
lượng, cách dùng, người sx, nơi sx, đặc tính SP
(thành phần), ngày sx, hạn sử dụng, các thông tin
kích thích thương mại…
16
 4.1.4. Các QĐ trong CL sp
 QĐ về bao gói và dịch vụ sp:
- QĐ về dịch vụ
• Dịch vụ SP là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá
trị SP, giải pháp hoàn thiện SP và công cụ cạnh tranh nằm
ngoài sản phẩm; Các hoạt động này có thể tiến hành trước,
trong và sau tiêu thụ.
• QĐ về dịch vụ bao gồm:
+ Nội dung dịch vụ: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa,
tín dụng…
+ Chất lượng dịch vụ: mức độ chất lượng, thời gian và độ tin
cậy của dịch vụ được cung ứng;
+ Chi phí dịch vụ: miễn phí hay có phí.
+ Hình thức cung ứng dvụ: tự tổ chức, sử dụng trung gian.
17
 4.1.4. Các QĐ trong CL sp
 QĐ về chủng loại hoặc danh mục sp:
 Phân biệt chủng loại và danh mục sp?

Unilever
Chủng
loại
sữa tắm Omo dầu gội đầu SP

Omo Omo Omo Nước giặt Danh

đánh bật Comfort matic Omo mục
vết bẩn SP
Comfort tinh dầu
Comfort
18 thơm
 4.1.4. Các QĐ trong CLSP
 QĐ về chủng loại hoặc danh mục SP:
- QĐ về chủng loại SP:
• Chủng loại SP là 1 nhóm SP có liên quan chặt chẽ
với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán
chung cho cùng 1 nhóm KH, hay thông qua cùng
những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn
khổ cùng 1 dãy giá.
• QĐ về chủng loại SP là qđịnh về bề rộng của SP.
Có 2 hướng phát triển bề rộng SP: phát triển thêm
chủng loại; hoặc bổ sung mặt hàng cho chủng loại
SP.
19
 4.1.4. Các QĐ trong CLSP
 QĐ về chủng loại hoặc danh mục SP:
- QĐ về danh mục SP:
+ Danh mục SP là tập hợp tất cả chủng loại SP và các đơn vị
SP do người bán cung ứng trên thị trường / đem chào bán
cho người mua.
+ Các quyết định về danh mục SP:
 Bề rộng: tổng số chủng loại SP DN SXKD.
 Bề dài (Mức độ phong phú): Tổng số những mặt hàng DN
kinh doanh.
 Chiều sâu: tổng số SP cụ thể được chào bán trong từng mặt
hàng riêng của 1 chủng loại.
 Mức độ hài hòa của danh mục SP: xét theo góc độ mục đích
sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức SX, kênh phân
phối hay 1 tiêu chuẩn nào đó.
20
 4.2. Chu kỳ sống của sp

Không có SP nào tồn tại vĩnh cửu trong sở thích của

KH  Phát triển SP mới thay thế những SP lỗi thời là
tất yếu nếu DN muốn tồn tại và tăng trưởng.
21
 4.2.1. KN Chu kỳ sống của sp
 Chu kỳ sống của SP là động thái của việc tiêu thụ 1
SP từ thời điểm xuất hiện trên thị trường tới khi
không bán được chúng nữa.
 Chu kỳ sống của SP có thể được xem xét cho từng
mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí
từng nhãn hiệu SP
 Chu kỳ sống SP gồm 4 giai đoạn:
 Giai đoạn triển khai
 Giai đoạn tăng trưởng
 Giai đoạn bão hòa
 Giai đoạn suy thoái
22
 4.2.1. KN Chu kỳ sống của sp
 Mô hình chu kỳ sống của SP:

23
 4.2.1. KN Chu kỳ sống của sp
 Một số dạng đặc biệt của chu kỳ sống của SP:

Đồ gia dụng, đồ nội thất,...

Cocacola, pepsi... Nhạc thị trường, quần áo nữ
24
4.2.2. Đặc trưng và chiến lược Mar

Đặc trưng:
Cầu
Cung GĐ triển khai
Kết quả kinh doanh
GĐ tăng trưởng
Chiến lược Marketing:
Chiến lược chung GĐ bão hòa
Chiến lược SP GĐ suy thoái
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến

25
 Giai đoạn triển khai
Đặc trưng CL Marketing

Cầu: CL chung: Xâm nhập TT

Lượng SP tiêu thụ
SP: Hoàn thiện SP cơ bản
tăng chậm chạp
Cung: Giá: Đặt giá thấp hơn đối thủ
Số lượng nhỏ, SP chưa c/tranh, hoặc cao hơn 1 ít
hoàn thiện, ít đối thủ cạnh PP: PP có chọn lọc do chưa
tranh, giá cao do CP cao mở rộng quy mô, cầu ít.
KQKD: Xúc tiến: Quảng cáo ở mức độ
Doanh thu ít và tăng
nhằm nhằm giới thiệu SP, gia
chậm  LN thấp hoặc lỗ
tăng sự biết đến của thị
vốn
trường; thu hút dùng thử.
26
 Giai đoạn tăng trưởng
Đặc trưng CL Marketing

Cầu: Lượng SP tiêu thụ CL chung: Mở rộng TT

tăng mạnh, TT đã chấp Tiếp tục hoàn thiện, nâng
SP:
nhận SP cao chất lượng SP.
Cung: Giá: Giữ nguyên hoặc tìm
Lượng cung gia tăng, cách giảm giá
CPSX và giá thành bắt PP: Mở rộng hệ thống PP,
đầu giảm. thâm nhập đoạn TT mới.
Xu hướng cạnh tranh tăng
Xúc tiến: Tăng cường công tác
KQKD:
giao tiếp khuếch trương,
Doanh thu và LN thu
thuyết phục KH mua hàng
được tăng mạnh
27
 Giai đoạn bão hòa
Đặc trưng CL Marketing

Cầu: CL chung: Bảo vệ thị phần và

Lượng cầu đạt mức tối đa
Cung:
Lượng cung đạt mức bão
hòa cầu TT.
Giá cả biến động lớn
Cạnh tranh trở nên gay gắt
KQKD:
Doanh thu và LN đạt mức
tối đa, nhưng tốc độ tăng
trưởng thấp
28
thu hoạch
SP: Nỗ lực cải tiến SP, nghiên
cứu phát triển SP mới.
Giá: Giảm giá để cạnh tranh
PP: Sử dụng hệ thống đa
kênh PP 1 cách rộng rãi
Xúc tiến: Quảng cáo nhắc lại
để nhắc nhở KH nhớ SP, và
giảm tối đa CP để hạ giá thành
 Giai đoạn suy thoái
Đặc trưng CL Marketing

Cầu: CL chung: Rút lui khỏi ngành,

Lượng cầu giảm sút
NTD tìm đến SP thay thế
Cung:
Phần lớn các nhãn hiệu
thu hẹp lại hoặc rút lui khỏi
thị trường.
KQKD:
Doanh thu và LN giảm
nghiêm trọng
tập trung cho sp mới
SP: Ngừng sx
Giá: Bất kỳ mức giá nào nhằm
giải quyết càng nhanh
hàng tồn đọng càng tốt
PP: Thu hẹp lại kênh, PP có
chọn lọc
Xúc tiến: Ngừng truyền thông

29
4.3. Nghiên cứu sản phẩm mới
 Khái niệm sản phẩm mới
 Quy trình phát triển sản phẩm mới

30
 4.3.1. Khái niệm sp mới
 Sản phẩm mới về nguyên tắc là sản phẩm mới đối
với cả DN và đối với cả thị trường.
 Sản phẩm mới về nguyên mẫu là những sản phẩm
được bắt chước theo kiểu của doanh nghiệp bạn
hay các doanh nghiệp nước ngoài (mới DN, cũ TT).
 Sản phẩm mới cải tiến là những sản phẩm được
phát triển trên cơ sở các sản phẩm trước đây
nhưng các tham số của nó được cải tiến hoặc nâng
cao.

31
4.3.1. Khái niệm sp mới

sản phẩm mới cải tiến

32
 4.3.1. Khái niệm sp mới
 Câu hỏi:
 Hãy kể tên các sản phẩm mới hoàn toàn vừa
được tung ra thị trường trong 1 năm trở lại đây
mà bạn biết?
 Lựa chọn một sản phẩm, bạn hãy kể các hoạt
động đã được thấy, được biết trong việc giới
thiệu các sản phẩm đó ra thị trường? Đánh giá
riêng của bạn về tính hiệu quả của hoạt động
đó?

33
 4.3.1. Khái niệm sp mới
 Khi phát triển sản phẩm mới cần chú ý:
+ Sản phẩm mới phải thỏa mãn về cả 2
phương diện: tiến bộ về mặt kỹ thuật và tiến
bộ về mặt kinh tế.
+ Quyết định các sản phẩm dịch vụ mới ít
nhiều mang tính mạo hiểm: DN? KH? Đối thủ
cạnh tranh?

34
4.3.2. Quy trình phát triển sp mới

Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng

Lập dự án

XD chiến lược Mar

Phân tích KD

Triển khai SP

Thương mại hóa SP Mar thử ngiệm

35
 B1. Hình thành ý tưởng
 Mục đích của giai đoạn này là tìm ra ý tưởng mới
càng nhiều càng tốt, tìm kiếm ý tưởng mới một
cách hệ thống.
 Có nhiều nguồn hình thành ý tưởng:
 Trong nội bộ doanh nghiệp
 Từ phía người tiêu dùng
 Từ đối thủ cạnh tranh
 Từ những người phân phối
 Từ những người cung ứng...

36
 B2: Sàng lọc ý tưởng
 Thông thường DN luôn đắn đo giữa nhiều ý
tưởng mới. Nên chọn ý tưởng nào?
 Vì chi phí cho việc phát triển sản phẩm dịch
vụ mới rất lớn nên cần phải sàng lọc các ý tưởng
kém, chỉ nghiên cứu, xử lý các ý tưởng có khả
năng cho ra đời các sản phẩm dịch vụ có lợi
nhuận.
 Các ý tưởng giữ lại phải phù hợp với các mục
tiêu, chiến lược và nguồn lực của doanh nghiệp.

37
 B3: Lập dự án
 Dự án sản phẩm là sự thể hiện ý tưởng về sản
phẩm thành các phương án sản phẩm mới với tham
số về: đặc tính, hay công dụng hoặc đối tượng sử
dụng khác nhau của chúng;
 Thẩm định dự án (thử nghiệm dự án) là việc thử
nghiệm thái độ, phản ứng của một số KH mục tiêu
với các dự án bằng cách trắc nghiệm dự án. Dựa
vào kết quả thử nghiệm này để lựa chọn phương án
tốt nhất.
38
 B3: Lập dự án
 Minh họa về lập dự án của Philips Kotler:

Ôtô chạy bằng điện

39
 B4: Xây dựng chiến lược Mar
 Một chiến lược marketing cho dự án sản phẩm
phải mô tả được:
+ Quy mô, cơ cấu, hành vi ứng xử của thị trường
mục tiêu
+ Kế hoạch định vị sản phẩm
+ Doanh số bán ra
+ Thị phần
+ Định giá bán sản phẩm
+ Lợi nhuận dự kiến
+ Chiến lược phân phối, xúc tiến khuyếch trương và
ngân sách Marketing.
40
 B5: Phân tích kinh doanh
 Phân tích KD tức là đánh giá triển vọng của dự
án về doanh thu và lợi nhuận. Nếu thỏa mãn
mục tiêu doanh nghiệp đề ra thì chuyển sang
bước sau.
 Đánh giá xem doanh số có đủ cao để thu được
mức lãi thỏa đáng cho công ty.
 Ước lượng doanh số tối thiểu và tối đa để biết
được mức rủi ro.
 Ước lượng chi phí và lợi nhuận

41
 B6: Triển khai sản phẩm
 Là giai đoạn nhằm xác định có thể chuyển từ
SP ý tưởng biến thành sản phẩm hiện thực
được không?
 Chế tạo nguyên mẫu và tiến hành thử nghiệm
các chức năng của nó xem có phù hợp với ý
tưởng ban đầu hay không? Thử nghiệm với KH,
nếu được chấp nhận thì chuyển sang bước sau.

42
 B7: Marketing thử nghiệm
 Sản xuất sản phẩm mới với một số lượng nhỏ
đem ra bán trên thị trường.
 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: vừa thử
nghiệm thị trường vừa thử nghiệm các chương
trình marketing (đã xây dựng ở bước 4), nếu
thành công chuyển sang bước 8.
 Đối tượng thử nghiệm có thể là: KH mục tiêu,
các nhà KD hoặc các chuyên gia có kinh
nghiệm.

43
 B8: Thương mại hóa SP
 Nếu việc sản xuất đại trà sản phẩm mới được
thông qua  công ty bắt tay vào triển khai tổ chức
sản xuất và đưa ra các chương trình marketing
cho sản phẩm mới
 Một số quyết định marketing cần được đưa ra:
+ Đối tượng KH hướng tới?
+ Thời gian tung ra sản phẩm mới?
+ Cách thức bán: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc
tiến thế nào?

44
 B8: Thương mại hóa SP
 Minh họa giai đoạn thương
mại hóa SP:
 Honda Lead 125:
Đối tượng KH: nữ nvvp,
công chức
Giá bán: 37,5 tr
Thời gian: cuối tháng
3/2013

45
B8: Thương mại hóa SP

 Minh họa giai đoạn

thương mại hóa SP:
 Iphone 6
Đối tượng KH?
Giá bán?
Thời gian?

46
 ÔN TẬP
1. Giai đoạn nào của chu kỳ sống:
+ Đối thủ cạnh tranh nhiều nhất
+ Quảng cáo nhiều nhất
+ Lợi nhuận lớn nhất
+ Cửa hàng phân phối nhiều nhất
+ Giá cả ổn định nhất
2. Giai đoạn nào đưa sản phẩm từ bản vẽ thành
mẫu?
3. Ý tưởng sản phẩm mới được khai thác từ
những nguồn nào?
4. Giá của sản phẩm luôn thay đổi trong suốt
toàn bộ chu kỳ sống
47
 Kết luận
Trao đổi và giải quyết thắc mắc

ND bài học: ND bài mới:

1. Các cấp độ, yếu tố Chọn một sản phẩm
cấu thành SP mà bạn yêu thích, tìm
2. Chu kỳ sống SP hiểu và phân tích sự
3. Quy trình phát triển thay đổi giá cả của
SP mới sản phẩm đó?

48