CHAPTER 6

PRODUCT STRATEGY

VU THN
ngocvth@uel.edu.vn
 CONTENTS

01 PRODUCTS

02 PRODUCT DECISIONS

03 SERVICE MARKETING

04 BRAND STRATEGY: BUILDING STRONG BRANDS

05 PRODUCT LIFE-CYCLE STRATEGIES

 1.1 WHAT IS A PRODUCT?

Product is anything that can be offered in a market for attention,

acquisition, use, or consumption that might satisfy a need or want.

Service is a product that consists of activities, benefits, or

satisfactions and that is essentially intangible and does not result in
the ownership of anything.
 1.1 WHAT IS A PRODUCT?

Products and services are becoming more commoditized.

Companies are now creating and managing customer

experiences with their brands or company.
 1.2 THREE LEVELS OF PRODUCT
SP cụ thể SP bổ trợ

SP cốt lõi ● Core customer value addresses the

question: What is the buyer really buying?
● Actual product features, a design, a
quality level, a brand name, and
packaging.
● Augmented product offering additional
consumer services and benefits.

3 Levels of Product and example

 1.2 THREE LEVELS OF PRODUCT

3 Levels of Product example

 1.3 PRODUCT CLASSIFICATION

1 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

2 Phân loại theo thói quen mua hàng

3 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

4 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng

Lưu ý: Việc phân loại sản phẩm chỉ mang ý nghĩa tương đối
 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
Sản phẩn hữu hình
● Trưng bày trước khi mua
● Có thể cất giữ, lưu kho
● Sản xuất và tiêu dùng được tiến
hàng ở địa điểm khác
● Có thể vận chuyển
● Chất lượng đồng nhất
● Khách hàng là thành viên chỉ
trong quá trình tiêu dùng
Sản phẩm vô hình
● Không thể trưng bày
● Không thể cất giữ, lưu kho
● Sản xuất và tiêu dùng gắn liền về
mặt không gian
● Không thể vận chuyển
● Không đồng nhất về chất lượng
● Khách hàng là thành viên trong quá
trình sản xuất và tiêu dùng
1.3 PRODUCT & SERVICE CLASSIFICATIONS

Consumer products are products and services bought by final

consumers for personal consumption.
• Convenience products
• Shopping products
• Specialty products
• Unsought products
1.3 PRODUCT & SERVICE CLASSIFICATIONS

Convenience products are consumer products

and services that the customer usually buys
frequently, immediately, and with a minimum
comparison and buying effort.

Shopping products are less frequently

purchased consumer products and services that
the customer compares carefully on suitability,
quality, price, and style.
1.3 PRODUCT & SERVICE CLASSIFICATIONS

Specialty products are consumer products and

services with unique characteristics or brand
identification for which a significant group of
buyers is willing to make a special purchase
effort.

Unsought products are consumer products that

the consumer does not know about or knows
about but does not normally think of buying.
 1.3 PRODUCT & SERVICE CLASSIFICATIONS

Industrial products are those products purchased for further

processing or for use in conducting a business.
• Materials and parts
• Capital items
• Supplies and services
 1.3 PRODUCT & SERVICE CLASSIFICATIONS

• Materials and parts include raw materials and

manufactured materials and parts.

• Capital items are industrial products that aid in the buyer’s
production or operations.
• Supplies and services include operating supplies, repair
and maintenance items, and business services.
 2.1 PRODUCT DECISIONS

Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan
đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng
Vai trò của chiến lược sản phẩm

Nếu không có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến lược bộ
phận khác không có cơ sở để tồn tại
● Thông qua chiến lược sản phẩm, công ty có những phát triển định hướng
rõ ràng
● Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý
● Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing
● Nâng cao lợi thế cạnh tranh
● Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Nội dung Chiến lược sản phẩm
1. Quyết định về kích thước tập hợp của SP

2. Quyết định về nhãn hiệu

3. Quyết định về chất lượng

4. Quyết định về đặc tính

5. Quyết định về thiết kế bao bì

6. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

7. Quyết định phát triển sản phẩm mới

8. Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP

 1. Quyết định về kích
thước tập hợp của SP

• Là tập hợp tất Chiều rộng • Số lượng các

cả các thương thương hiệu
• Số lượng các trong mỗi dãy
hiệu của một chủng loại sản
công ty sản phẩm hay
phẩm của một
hệ sản phẩm
công ty đang
Chiều dài kinh doanh Chiều sâu
 1. Quyết định về kích Ví dụ về kích thước tập hợp SP của P&G
thước tập hợp của SP
Chiều rộng: 5
Chất tẩy Kem Xà bông Tã lót em Giấy vệ
rửa đánh bé sinh
răng
Chiều Ivory Gleem Ivory Pampers Banner
Snow Chiều
sâu của
sản Tide Crest Lava Luvs Summit dài của
phẩm Cheer Camay Charmin hỗn hợp
sản
chất tẩy
Dash Safeguard phẩm: 17
rửa: 5
Era Coast
 1. Quyết định về kích
thước tập hợp của SP

Chiến lược sản phẩm cho toàn công

ty

Chiến lược
Chiến lược sản phẩm cho ngành
sản phẩm hàng

Chiến lược cho dòng sản phẩm

 Chiến lược cho dòng sản phẩm

Kéo dài dòng sản Hiện đại hóa sản

Loại bỏ sản phẩm
phẩm phẩm

• Bổ sung các mặt hàng và • Thay đổi sản phẩm trong • Lọai bỏ những sản phẩm
món hàng vào dòng sản dòng sản phẩm để phù hợp không còn mang lại lợi
phẩm hiện có nhằm mục với nhu cầu của người tiêu nhuận, giúp doanh nghiệp
đích khai thác cơ hội thị dùng: bao bì, mẫu mã, tái tập trung vào những sản
trường, đối phó với cạnh định vị … phẩm mới
tranh
Kéo dài dòng sản
phẩm

Dòng sản phẩm dài

Ưu điểm
Bao phủ phần lớn các phân đoạn
thị trường, tạo cảm giác đáp ứng
nhiều nhu cầu
Hiệu quả bổ sung giữa các sản
phẩm để hỗ trợ sản phẩm chủ lực
Phản ứng nhanh nhạy trước thay
đổi của thị trường và đối thủ
Phân bổ rủi ro trên nhiều sản
phẩm
Nhược điểm
Ít nắm rõ về sản phẩm
Nguy cơ phân tán tài lực
Khó quản lý bán hàng, chi phí
cao, bộ máy nặng nề
Các sản phẩm lấn sân nhau trong
cùng dòng sản phẩm
Kéo dài dòng sản
phẩm

Dòng sản phẩm ngắn

Ưu điểm Nhược điểm

Dễ định vi dẫn đầu trong khúc Người tiêu dùng ít lựa chọn
thị trường mà doanh nghiệp tập
trung khai thác
Lực lượng bán hàng am hiểu về Mức độ rủi ro cao khi cạnh tranh
sản phẩm gay gắt
Tiết kiệm chi phí sản xuất Chi phí cơ hội cho lực lượng bán
hàng
Dễ quản lý: theo dõi bán hàng,
tồn kho . . .
2. Quyết định về nhãn hiệu
(Labelling)

Labels identify the product or brand, describe attributes, and provide

promotion.
● who made it
● where it was made
● when it was made, its contents
● how it is to be used
● how to use it safely
2. Quyết định về nhãn hiệu
Slogan
(Labelling)
2. Quyết định về nhãn hiệu
(Labelling)

● Quyết định cách đặt tên

● Quyết định người đứng tên
● Quyết định mở rộng nhãn
● Quyết định đa hiệu
● Quyết định tái định vị nhãn
3. Quyết định về chất lượng
(Product quality)

Product quality refers to the characteristics of a product or service

that bear on its ability to satisfy stated or implied customer needs.
● Durability (Độ bền)
● Reliability (Độ tin cậy)
● Precision (Độ chính xác)
● Ease of operation (Dễ vận hành và sửa chữa)
3. Quyết định về chất lượng
(Product quality)

Doanh nghiệp cần lựa chọn mức Doanh nghiệp thường có những
chất lượng cho sản phẩm tùy theo định hướng:
mục tiêu và định hướng đã đề ra. ● Cải tiến, nâng cao chất lượng
● Chất lượng tuyệt hảo ● Duy trì chất lượng
● Chất lượng cao ● Giảm chất lượng
● Chất lượng trung bình
● Chất lượng thấp
4. Quyết định về đặc tính

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm
và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm.

Một sản phẩm có thể được cung cấp với những đặc tính khác nhau.
 5. Quyết định về bao bì
(Packaging)

Packaging involves designing and producing the container or wrapper

for a product.
Gồm các thành phần:
● Bao bì trong, ngoài, vận chuyển
● Nhãn mác gắn trên bao bì
● Thông tin trên bao bì
 5. Quyết định về bao bì
(Packaging)

Ø Chọn nguyên liệu

Ø Thiết kế bao bì
Ø Quyết định gắn nhãn và thông tin trên bao bì
Mã vạch các nước phổ biến thường gặp

• 000 - 019 GS1 Mỹ (United States) USA

• 030 - 039 GS1 Mỹ (United States)
• 050 - 059 Coupons
• 060 - 139 GS1 Mỹ (United States)
• 300 - 379 GS1 Pháp (France)
• 400 - 440 GS1 Đức (Germany)
• 450 - 459 và 490 - 499 GS1 Nhật Bản
• 690 - 695 GS1 Trung Quốc
• 760 - 769 GS1 Thụy Sĩ
• 880 GS1 Hàn Quốc
• 885 GS1 Thái Lan (Thailand)
• 893 GS1 Việt Nam
• 930 - 939 GS1 Úc (Australia)
6. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
(Product support services) Một số dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
● Hướng dẫn sử dụng

Các quyết định dịch vụ hỗ trợ cho ● Bảo trì

sản phẩm ● Bảo hành
● Chuyên chở; Giao hàng theo ý
Ø Nội dung dịch vụ
khách hàng
Ø Mức độ dịch vụ ● Bán trả góp
Ø Cách thực hiện dịch vụ ● Lắp đặt sản phẩm
● Tư vấn tiêu dùng
7. Quyết định phát triển sản
phẩm mới
Sản phẩm mới
● Mới đối với thị trường
● Mới đối với công ty
Các dạng sản phẩm mới theo Booz, Allen
& Hamilton:
● Sản phẩm hòan tòan mới trên TT (10%)
● Thêm dòng sản phẩm mới(20%)
● Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có
(26%)
● Cải tiến từ sản phẩm hiện có (26%)
● Định vị lại dạng sản phẩm (7%)
● Thiết kế mới (11%)
7. Quyết định phát triển sản
phẩm mới

Lý do phát triển sản phẩm mới?

● Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi
● Công nghệ mới
● Áp lực cạnh tranh tăng dần
● Yêu cầu phát triển của doanh nghiệp
7. Quyết định phát triển sản
phẩm mới Quy trình phát triển sản phẩm mới

• Hình thành ý tưởng

• Lựa chọn ý tưởng
• Soạn thảo chiến lược marketing
• Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
• Thiết kế sản phẩm
• Thử nghiệm thị trường
• Triển khai sản xuất đại trà
7. Quyết định phát triển sản
phẩm mới

Lý do sản phẩm mới thất bại

● Đánh giá sai tiềm năng thị trường
● Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi
● Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh
● Điều kiện chất lượng không phù hợp
● Thông tin giới thiệu sản phẩm kém
● Sản phẩm không đến được với người tiêu dùng
● Thời điểm tung sản phẩm không thích hợp
● Thực hiện các hoạt động phối hợp Marketing mix không tốt.
8. Quyết định chu kỳ sống SP

Chu kỳ sống sản phẩm bắt đầu từ khi xuất hiện trên thị trường cho
đến khi thị trường không còn chấp nhận nữa. Gồm 4 giai đoạn:
● Giai đoạn giới thiệu
● Giai đoạn phát triển
● Giai đoạn chín muồi
● Giai đoạn suy thoái
8. Quyết định chu kỳ sống SP

Đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Đặc điểm
Giai đoạn
Chi phí/ khách Doanh số Lợi nhuận
hàng
Giới thiệu Cao Thấp Âm

Phát triển Trung bình Tăng nhanh Bắt đầu tăng

Chín muồi Thấp Đạt tối đa Đạt tối đa

Suy thoái Thấp Giảm nhanh Giảm nhanh

 8. Quyết định chu kỳ sống SP

Đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Đặc điểm
Giai đoạn Mục tiêu Khách hàng Đối thủ cạnh tranh
Giới thiệu Tạo nhận biết - Khuyến Người cách tân Ít
khích dùng thử

Phát triển Tối đa hóa thị phần Người chấp nhận sớm Tăng

Chín muồi Tối đa hóa lợi nhuận – Bảo Người chấp nhận muộn Mạnh
vệ thị phần

Suy thoái Giảm chi phí – Tận thu Người bảo thủ Giảm
 8. Quyết định chu kỳ sống SP

Đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Chiến lược marketing

Giai đoạn Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị
Giới thiệu Cơ bản Thâm nhập – Xây dựng hệ thống Tạo nhận biết,
Hớt váng pp khuyến mại
Phát triển Mở rộng, Điều chỉnh giá Mở rộng Tạo ưa thích, k/m

Chín muồi Đa dạng hóa Giá cạnh tranh Cải tổ, củng cố, Nhấn mạnh sự
khác biệt, lợi ích

Suy thoái Loại trừ SP Giảm gía Loại bỏ kênh Tăng khuyến mại
không hiệu quả không hiệu quả
 Summary of PLC Characteristics, Objectives, and strategies

INTRODUCTION GROWTH MATURITY DECLINE

Characteristics
Sales Low sales Rapidly rising sales Peak sales Declining sales

Costs High cost/ Average cost/ customer Low cost/ customer Low cost/ customer
customer
Profits Rising profits High profits Declining profits
Negative
Early adopters Mainstream adopters Lagging adopters
Customers
Innovators
Growing number Stable number beginning Declining number
Competitors Few to decline

Marketing objectives
Create product Maximize market share Maximize profit while Reduce expenditure
engagement & trial defending market share & milk the brand
Strategies

Product Offer a basic Offer product Diversity brand & Phase out weak
product extensions, service, and models items
warranty

Price Use cost-plus Price to penetrate market Price to match or Cut price
beat competitors

Distribution Build selective Build intensive Build more Go selective: phase

distribution distribution intensive out unprofitable
distribution outlets

Advertising Build product Build engagement & Stress brand Reduce to level
awareness among interest in the mass differences & needed to retain
early adopters & market benefits hard-core loyals
dealers

Sales Use heavy sales Reduce to take Increase to Reduce to minimal

promotion promotion to entice advantage of heavy encourage brand level
trial consumer demand switching