SẢN PHẨM TRONG

MARKETING DƯỢC

ThS Ngô Ngọc Anh Thư

1
 NỘI DUNG

SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING DƯỢC

CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG SẢN PHẨM

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM

THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

2
3
4
 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING DƯỢC
Định nghĩa
Khoản 2 Điều 2 Luật Dược 2016: “Thuốc là chế phẩm có chứa dược chất hoặc dược liệu dùng
cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chẩn đoán bệnh, chữa bệnh, điều trị bệnh, giảm nhẹ
bệnh, điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể người gồm thuốc hóa dược, thuốc dược liệu, thuốc
cổ truyền, vacxin và sinh phẩm”.
→ những lợi ích hay giá trị khách hàng (thị trường) nhận được từ hoạt động mua, sử dụng
những sản phẩm thuốc công ty dược sở hữu và phân phối.

5
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING DƯỢC
Định nghĩa
Marketing lần lượt qua các bước:

1. Hướng dẫn việc sáng tạo thuốc
dựa trên đánh giá nhu cầu tiêu dùng
2. Truyền đạt tới các bác sỹ, dược
sỹ lâm sàng và dược sỹ cộng đồng
về sản phẩm đã có trên thị trường
và đặc tính của dược phẩm;
3. Khuyến khích người bệnh sử
dụng thuốc an toàn, hiệu quả và
hợp lý.

• Marketing được phải làm theo gợi ý từ người bệnh, bác sỹ, dược sỹ lâm sàng và dược sỹ cộng đồng.

6
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING DƯỢC
Các cấp độ sản phẩm

7
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING DƯỢC

8
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING DƯỢC
Phân loại sản phẩm thuốc
• Tác dụng dược lý,
• dạng bào chế,
• quản lý sản phẩm (thuốc kê đơn và không kê đơn, thuốc phải quản lý đặc biệt),
• tiến bộ ở khoa học công nghệ (thuốc truyền thống hay thuốc quy ước, thuốc đổi mới công nghệ, thuốc tương tự sinh
học biosimilar),...
• Muốn có chiến lược marketing đúng cần phân loại sản phẩm. Dưới góc độ marketing có thể áp dụng tiêu chí quản
lý sản phẩm: Thuốc kê đơn và thuốc không kê đơn.

THUỐC KÊ ĐƠN THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN

• Người quyết định sử dụng loại thuốc nào (thường
là các biệt dược) không phải người chi trả.
• Người quyết định chính là các bác sỹ trưởng khoa
điều trị cho người bệnh.
• Chọn loại thuốc nào hoàn toàn phụ thuộc bác sỹ
nên quá trình quyết định mua không do người chi
trả, tính cạnh tranh vì thế bị ảnh hưởng.
• Người bệnh được tự lựa chọn và quyết định mua
loại thuốc biệt dược mong muốn.
• Dược sỹ cộng đồng cũng có ảnh hưởng do khả năng
và được phép tư vấn cho người bệnh lựa chọn thuốc
thay thế thuốc.
• Tính cạnh tranh trên thị trường của loại thuốc này
rất cao. 9
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG SẢN PHẨM

Quyết định các đặc Quyết định về thương Quyết định về bao gói
tính sản phẩm hiệu dược phẩm và dịch vụ sản phẩm

1.Chất lượng 1.Thương hiệu và các 1.Bao gói

2.Lựa chọn các tính bộ phận cấu thành 2.Dịch vụ khách hàng
năng sản phẩm thương hiệu
3.Thiết kế sản phẩm 2.Các quyết định trong
xây dựng chiến lược
thương hiệu
3.Quản lý thương hiệu

10
 QUYẾT ĐỊNH CÁC ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM
Quyết định về chất lượng sản phẩm
• Quan niệm phổ biến về chất lượng sản phẩm là: Khả năng sản phẩm thực hiện các công năng qua
hiệu quả sử dụng, độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng, sửa chữa và các đặc tính
khác tùy thuộc vào sản phẩm và khách hàng.
• Quyết định liên quan trực tiếp đến chất lượng là cấp chất lượng.
• Quyết định về cấp chất lượng phụ thuộc khả năng công nghệ và nguồn lực của công ty, quy định
của cơ quan quản lý, xu thế hội nhập quốc tế và khu vực.

11
 QUYẾT ĐỊNH CÁC ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM
Quyết định về việc lựa chọn tính năng sản phẩm

• Tính năng của sản phẩm phản ánh các công năng - công dụng của sản phẩm. Ban đầu công ty phải
quyết định tạo ra sản phẩm để có thể thực hiện một hoặc một số tính năng khởi điểm. Tiếp theo tạo
ra sản phẩm để thực hiện nhiều tính năng mới.
• Để quyết định về các tính năng mới công ty phải theo dõi, điều tra, tham vấn ý kiến khách hàng và
nghiên cứu các tính năng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

12
 QUYẾT ĐỊNH CÁC ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM
Quyết định về thiết kế sản phẩm

• Thiết kế sản phẩm độc đáo → gia tăng giá trị qua cảm nhận của khách hàng
→ tạo nên lợi thế cạnh tranh
• Quyết định thiết kế sản phẩm liên quan đến hai đòi hỏi:
→lựa chọn kiểu dáng/biểu hiện → khác biệt, độc đáo và hấp dẫn phải đảm bảo thể hiện đầy đủ công dụng
như: an toàn, hiệu quả, tiết kiệm chi phí sử dụng, tiện dụng, sản xuất và phân phối cũng đơn giản, tiết
kiệm... Thiết kế sẽ trở thành công cụ thuận tiện tạo nên khác biệt và tạo cơ sở cho chiến lược định vị thành
công
→tính năng của sản phẩm.
• Thiết kế hoàn chỉnh góp phần làm tăng khả năng thu hút chú ý và cũng là một trong những yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, nâng cao hiệu quả thực hiện công dụng sản phẩm,
tiết kiệm chi phí sản xuất và phân phối,... từ đó tạo cho sản phẩm lợi thế cạnh tranh bền vững.

13
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu

• Thương hiệu là cam kết của người bán đối với người mua
về mức độ đảm bảo chất lượng cung ứng và thể hiện tập
hợp các đặc tính, lợi ích và các dịch vụ chuyên biệt và
được nhận biết qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa các
yếu tố trên nhằm xác định một hoặc một nhóm nhà sản
xuất hoặc phân phối và nhằm phân biệt với hàng hóa của
đối thủ cạnh tranh.
• Thương hiệu có hai bộ phận căn bản hợp thành: Những
yếu tố cốt lõi của thương hiệu và các yếu tố nhận diện
thương hiệu.

14
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
❖ Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu
là mức độ đảm bảo chất lượng tổng thể người bán cung ứng cho người mua bao hàm ở bốn cấp độ ý nghĩa

Các
thuộc
tính

Các yếu tố
Tính cốt lõi của Các lợi
cách thương ích
hiệu

Giá trị

15
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
❖ Các yếu tố nhận diện thương hiệu
1. Tên thương hiệu bộ phận nhận diện thương hiệu có thể đọc được
2. Dấu hiệu của thương hiệu
3. Câu khẩu hiệu hay slogan
4. Nhạc hiệu hoặc video clip (gọi chung là nhạc hiệu)

16
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
❖ Các yếu tố nhận diện thương hiệu
1. Tên thương hiệu bộ phận nhận diện thương hiệu có thể đọc được
• Tên thương hiệu là yếu tố trung tâm và quan trọng của thương hiệu.
• Đối với dược phẩm tên thương hiệu (tên biệt dược) đôi khi kèm theo công dụng của sản phẩm.
• Ví dụ như các sản phẩm của Dược phẩm TBQ, TBQ - Cảm cúm, TBQ - Sốt, TBQ - Ho, TBQ - Tiêu
chảy,...
• Cách sử dụng tên biệt dược này sẽ nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng tuy
nhiên cũng có thể gây cảm giác nhàm chán hoặc khi thương hiệu con có vấn đề sẽ ảnh hưởng tới thương
hiệu mẹ. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ khi sử dụng tên thương hiệu để gọi tên các sản phẩm.

17
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
❖ Các yếu tố nhận diện thương hiệu
2.Dấu hiệu của thương hiệu
• Bao gồm logo, biểu tượng sử dụng dưới dạng hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù,... →có thể nhận biết,
nhưng không thể đọc được.
• Biểu tượng logo cũng có thể được sử dụng bằng cùng một hình tượng hoặc độc lập với nhau.
• Biểu tượng còn sử dụng để nói lên tính cách của thương hiệu và có thể logo chỉ sử dụng trong các chương
trình truyền thông.

18
19
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu

❖ Các yếu tố nhận diện thương hiệu

3.Câu khẩu hiệu hay slogan
• Câu khẩu hiệu là một cụm từ ngắn nổi bật dễ ghi nhớ chứa đựng và truyền tải những thông điệp mang tính
mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
• Có thể nêu ra những 1 ích cụ thể sau đây về câu khẩu hiệu:
+ Tăng khả năng nhận biết và lưu giữ tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và
lặp lại liên tục tên thương hiệu;
+ Tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp tới các lợi ích cốt lõi khi tiêu dùng sản
phẩm;
+ Giúp công ty làm rõ sự khác biệt và từ đó củng cố định vị Thương hiệu;
+Khẳng định uy tín và vị thế của thương hiệu trên thương trường.

20
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu
❖ Các yếu tố nhận diện thương hiệu
4. Nhạc hiệu hoặc video clip (gọi chung là nhạc hiệu)
• Nhạc hiệu cũng là yếu tố để nhận biết thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc hoặc hình ảnh động.
• Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, cũng có thể là hình thức mở rộng của câu
khẩu hiệu.
• Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe cao, giúp cho quảng cáo hấp dẫn, sinh động và
nhận biết thương hiệu nhanh chóng hơn.

21
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
• Thương hiệu là một tài sản vô hình lớn và dài hạn của công ty. Thương hiệu mạnh có giá trị cao hơn nhiều so
với các tài sản hữu hình khác. Tài sản thương hiệu có tính tích cực khác biệt trong phản hội của người tiêu
dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ khi người tiêu dùng nhận diện thương hiệu gắn với sản phẩm, dịch vụ đã
sử dụng.
• Định vị giúp phân biệt sản phẩm của công ty với các mặt hàng cạnh tranh. Mặc dù phân biệt sản phẩm qua
định vị càng trở nên phổ biến ở sản phẩm thuốc không kê đơn, định vị cũng có tác dụng tương tự với thuốc
kê đơn.

PHÁT TRIỂN
BẢO TRỢ
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU
Mở rộng nhóm sản
nhà sản xuất
đặc tính phẩm
lựa chọn nhà phân phối
lợi ích mở rộng thương hiệu
bảo vệ nhượng quyền
giá trị và niềm tin đa thương hiệu
đồng thương hiệu
thương hiệu mới
22
23
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
➢ Định vị thương hiệu
• Khởi đầu trong chiến lược thương hiệu ở các doanh nghiệp nhà quản trị marketing phải định vị thương hiệu
cho hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp để có thể chiếm được vị trí rõ ràng trong suy nghĩ của khách hàng
mục tiêu.
• Định vị thương hiệu có thể lựa chọn cách tiến hành qua các bước sau:
✓ Phân tích các đặc điểm quan trọng nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùng;
✓ Xem xét quá trình phân phối các đặc tính đã phân tích trong các phân khúc thị trường khác nhau;
✓ Quyết định vị trí tối ưu cho sản phẩm dựa trên mỗi đặc tính, cân nhắc các vị trí của các thương hiệu hiện
hành.
✓ Chọn vị trí cuối cùng cho sản phẩm (dựa vào ghép nối giữa các đặc tính sản phẩm và phân phối sản phẩm
trong cư dân và vị thế của các thương hiệu đang tồn tại).

24
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
➢ Định vị thương hiệu
1. Zoloft (sertraline) – Pfizer
• Chiến lược định vị có nhiều dạng, trong đó có:
2. Pravachol (pravastatin) – Bristol Myers Sqibb
✓ Định vị thuộc tính
3. Allegra (fexofenadine) – Hoechst Marion
✓ Định vị giá cả/chất lượng
Roussel
✓ Định vị công dụng ứng dụng
4. Kytril (granisetron) – SmithKline Beecham
✓ Định vị người sử dụng
5. Tylenol (acetaminophen) – McNeil
✓ Định vị dạng thuốc (dạng bào chế)
6. Panadol – GSK
✓ Định vị cạnh tranh
7. Nyquil ColdMedicin (doxylamin succinat,
dextromethorphan HBr, acetaminophen,
pseudoephedrin HCl) – Procter & Gamble

25
26
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
➢ Lựa chọn tên thương hiệu
✓ Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, không nên mang dấu của địa phương và dễ quốc tế hóa.
✓ Thân thiện và có ý nghĩa
✓ Khác biệt, nổi trội và độc đáo
✓ Khả năng liên tưởng cao
→ Để tên thương hiệu đạt được các yêu cầu như trên, cần tuân thủ quy trình sau khi xác định tên cho thương
hiệu.

27
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu

➢Bảo trợ thương hiệu

NSX để cho nhà bán lẻ hai doanh nghiệp liên
hoặc bán buôn gắn bộ NSX bán sản phẩm dưới danh với nhau và đồng
phận nhận diện thương thương hiệu nhượng Đồng thương hiệu
bảo trợ cho thương hiệu
hiệu của họ lên sản phẩm quyền sản phẩm.
• đầu tư nhiều cho việc • Để có được thương hiệu • Đồng thương hiệu là việc • Thu hút khách hàng nhiều
nghiên cứu cải tiến hoặc mạnh đòi hỏi phải chi phí hai thương hiệu hiện có hơn và tạo nên tài sản
tạo ra các đặc điểm mới nhiều tiền và thời gian của hai công ty khác nhau thương hiệu lớn hơn; cho
cho sản phẩm để phát triển • Nhượng quyền sử dụng được sử dụng cho cùng phép công ty mở rộng
các thương hiệu mới. tên và nhân vật đã phát một sản phẩm. thương hiệu hiện tại
• thiết kế các chương trình triển nhanh chóng những • Đồng thương hiệu cũng có • Những mối quan hệ như
quảng cáo mạnh để duy trì năm gần đây. Phương thức thể do một công ty cấp vậy thường phải thông qua
sự trung thành của khách này rất hay gặp trong phép sử dụng thương hiệu những hợp đồng nhượng
hàng. ngành công nghiệp dược. của mình cho một công ty quyền phức tạp;
• tìm kiếm hợp tác với các khác có thương hiệu nổi
nhà phân phối khác có thể tiếng để tạo nên sự liên kết
đem lại sức mạnh và hiệu về thương hiệu với công ty
quả hơn. mình.

28
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu

Có bốn hướng để một công ty phát triển thương hiệu của mình mở rộng nhóm sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa
thương hiệu và phát triển thương hiệu mới.

29
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
➢ Phát triển thương hiệu
• Mở rộng nhóm sản phẩm: Mở rộng nhóm sản phẩm là cách dùng những dấu hiệu nhận diện của thương hiệu
hiện tại cho những sản phẩm hiện tại nhưng có hình thức, màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hương vị mới.
• Công ty dược Xyz Pharmaceuticals có nhóm sản phẩm điều trị cảm cúm Xyzflu với nhiều dạng bào chế,
nhiều tác dụng và thỏa mãn mọi lứa tuổi: Xyzflu day (tác dụng ban ngày không gây buồn ngủ), Xyzfu night
(tác dụng ban đêm), Xyzflu C (thêm vitamin C), Xyzflu expectorant (giảm sốt long đờm) tác dụng giảm sốt,
giảm đau, cảm cúm, long đờm, có các dạng bào chế viên nén, viên nén sủi bọt, siro,...
• Ưu điểm – nhược điểm?

30
Ví dụ về công ty Dược Hậu Giang (DHG Pharma)
áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với 3
nhóm chính gồm: thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe
(hay thường gọi là thực phẩm chức năng) và mỹ
phẩm.
Hapacol là dòng sản phẩm chủ lực của DHG.
Không giống công ty khác sản xuất 1-2 loại sản
phẩm paracetamol, Dược Hậu giang sản xuất nhiều
loại thuốc hạ sốt mang thương hiệu Hapacol, đáp
ứng nhu cầu mọi khách hàng. Tính đến nay,
Hapacol có số lượng lên đến 23 loại với hàm lượng
đa dạng (150, 250, 325, 500, 650 mg) và nhiều dạng
bào chế (cốm, sủi, nén, nang) phù hợp mọi lứa tuổi.
Hapacol còn được kết hợp với nhiều hoạt chất để
mở rộng chỉ định, ví dụ phối hợp với
clorpheniramin cho chỉ định cảm, cúm, viêm xoang
do dị ứng; ibuprofen cho chỉ định giảm đau trung
bình đến nặng.
31
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
➢ Phát triển thương hiệu
• Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu là sử dụng những yếu tố nhận diện thương hiệu của nhóm
sản phẩm hiện tại cho nhóm sản phẩm mới khác trong cùng một chủng loại.
• Cùng thương hiệu Panadol ngoài các sản phẩm giảm đau hạ sốt, còn có các sản phẩm Panadol cảm cúm,
Panadol extra có thêm cafein, Panadol extra advance (có thêm cafein và có tác dụng nhanh thị trường
châu Âu và Vương Quốc Anh),...
• Ưu điểm – nhược điểm?

32
33
34
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
➢ Phát triển thương hiệu
• Sử dụng nhiều thương hiệu: Áp dụng nhiều thương hiệu là phương pháp các công ty dùng những yếu tố
nhận diện thương hiệu khác nhau cho các phân nhóm sản phẩm khác nhau trong cùng một nhóm sản phẩm.
• Ưu điểm – nhược điểm?

35
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
➢ Phát triển thương hiệu
• Phát triển những thương hiệu mới là phương pháp công ty tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới cho một
nhóm sản phẩm mới.

36
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Quản lý thương hiệu

37
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
Quản lý thương hiệu

công ty cần phải biết mở các khóa đào tạo

“xây dựng thương cho các nhà phân phối Để thương hiệu thành công các
hiệu trong nội bộ công và khuyến khích, động định kỳ rà soát, kiểm
ty để giúp nhân viên viên để họ biết cách tra lại điểm mạnh và công ty phải quản lý thương hiệu
của công ty hiểu và phục vụ khách hàng điểm yếu của thương
tận tâm với khách như bản chất của định hiệu thận trọng và kiên trì.
hàng như những gì vị thương hiệu mong
thương hiệu “đã hứa” muốn đạt được

✓ Thương hiệu của công ty có hoàn thành xuất sắc việc cung ứng những lợi ích thật sự có giá trị tới khách hàng không?
✓ Thương hiệu của công ty đã được định vị thích hợp chưa?
✓ Tại những điểm tiếp xúc giữa khách hàng với công ty đã có sự hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu không?
✓ Những người quản lý thương hiệu đã hiểu rõ ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng chưa?
✓ Thương hiệu có nhận được sự hỗ trợ bền vững và thích hợp không?
✓ Qua những đợt rà soát, kiểm tra như thế sẽ chỉ rõ những thương hiệu nào cần hỗ trợ, những thương hiệu nào cần loại bỏ và những
38
thương hiệu nào có thể tái định vị.
 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
Quyết định về bao gói

(1) Sự phát triển hệ thống
cửa hàng tự phục vụ, tự
chọn ngày càng tăng.
(2) Kinh tế càng phát
triển, tiêu dùng càng
tăng.
(3)Bao bì góp phần tạo ra
hình ảnh về công ty và
nhãn hiệu.
(4) Tạo ra khả năng và ý
tưởng về cải tiến sản
phẩm
bao gói trở thành công cụ
quan trọng cho hoạt động
marketing
+Tên thuốc;
+Thành phần cấu tạo của thuốc: Thông tin cơ bản
+ Dạng bào chế (trừ sinh phẩm chẩn trên bao gói phải
đoán in vitro), quy cách đóng gói; tuân theo quy định
của pháp luật
Các quyết định + Chỉ định (hoặc chủ trị đối với thuốc
marketing về bao gói đông y, thuốc từ dược liệu), cách
dùng, chống chỉ định; • Các thông tin có
+ Số lô sản xuất, ngày sản xuất, hạn thể in trực tiếp
• Hình thành dùng, điều kiện bảo quản;
bao gói lên bao bì hoặc in
+ Số đăng ký hoặc số giấy phép nhập rời rồi dán lên
• Quyết định khẩu; bao bì. Thông
hình thức + Các dấu hiệu lưu ý; thường doanh
và nội nghiệp áp dụng
dung: + Tên và địa chỉ của tổ chức, cá nhân
chịu trách nhiệm về thuốc; cách in trực tiếp
• Quyết định lên bao gói.
thử nghiệm +Xuất xứ của thuốc. Thông tin tối thiểu
bao gói phải có đối với hàng
hóa tại Việt Nam
• Quyết định (nghị định
về thông tin 43/2017/NĐ-CP của
trên bao gói chính phủ về nhãn
hàng hóa)
39
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM
Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
Quyết định về dịch vụ khách hàng
❑ Một trong những yếu tố tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách
hàng.
❑ Khi nhà quản trị marketing quyết định về dịch vụ khách hàng, cần
quan tâm đến những vấn đề sau:
• Nội dung hay các yếu tố dịch vụ khách hàng đòi hỏi là gì? Tầm quan
trọng tương đối của từng yếu tố đó như thế nào? Công ty có khả năng
cung cấp ở mức độ nào? Ví dụ: vận chuyển, bảo quản, tồn trữ...
• Lợi ích khác biệt và ưu thế của dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh.
• Quyết định về chi phí dịch vụ như thế nào? (khách hàng được cung
cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào).
• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào? Công ty tự tổ chức lực
lượng cung cấp dịch vụ hay do các trung gian trong kênh phân phối
hoặc các tổ chức độc lập bên ngoài công ty thực hiện?
40
 QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
• Chiến lược danh mục và nhóm sản phẩm liên quan tới quan điểm kết hợp sản
phẩm của công ty (ví dụ số lượng nhóm sản phẩm và mặt hàng trong mỗi nhóm
sản phẩm công ty có thể cung cấp). Chiến lược danh mục và nhóm sản phẩm xác
định theo sứ mệnh doanh nghiệp.
• Chiến lược danh mục và nhóm sản phẩm xác định theo sứ mệnh Doanh nghiệp.
+ Thị trường đơn lẻ
+ Sản phẩm đơn lẻ
+ Đa thị trường ƯU ĐIỂM –
NHƯỢC ĐIỂM
+ Đa sản phẩm ÁP DỤNG

+ Thị trường tổng thể

+ Hệ thống các sản phẩm
41
 QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
1.Thị trường đơn lẻ
• Công ty nhỏ muốn tránh xung đột với các công ty lớn sẽ tìm thị trường
ngách đơn nhất trên thị trường và giành mọi nỗ lực phục vụ phân khúc
thị trường này.
• Thị trường đơn lẻ hay thị trường ngách thường tạo nên điều cần thiết ƯU ĐIỂM –
cho các công ty nhỏ. NHƯỢC
ĐIỂM
• VD: Thị trường thuốc điều trị HIV/AIDS các công ty dược phẩm lớn ÁP DỤNG
tập trung vào sản phẩm có thể làm chậm tiến trình bệnh HIV/AIDS như
zidovudin hay azidothymidin (AZT), tuy nhiên để điều trị nhiễm trùng
cơ hội còn sử dụng acyclovir, co-trimoxazol, zidovudin, atovaquon
những sản phẩm điều trị nhiễm trùng cơ hội là những phân khúc nhỏ
dành cho các công ty nhỏ.

42
 QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
2. Sản phẩm đơn lẻ
• Ưu điểm: (1) Tập trung vào một sản phẩm duy nhất dẫn đến chuyên
môn hóa cao, hỗ trợ tăng quy mô và năng suất. (2) Quản lý hoạt
động hiệu quả hơn khi chỉ tập trung vào một sản phẩm. (3) Công ty
như vậy có thể đủ chuyên biệt trong một lĩnh vực để chống lại với ƯU ĐIỂM –
bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. NHƯỢC
ĐIỂM
• VD??? ÁP DỤNG
• Nhược điểm cơ bản: nếu môi trường thay đổi làm sản phẩm lỗi thời,
công ty dễ lún sâu vào rắc rối. Các công ty này không thuận lợi khi
tìm cách tăng trưởng hay tìm kiếm thị phần.

43
 QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM

3. Đa thị trường
• Để thực hiện thành công chiến lược đa thị trường, cần chọn
những phân khúc công ty có lợi thế nhất và tránh đương đầu
với các công ty đang chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
ƯU ĐIỂM –
• Chiến lược này chấp nhận giả thuyết có thể tìm ra những NHƯỢC
phân khúc khác phân biệt dựa trên các thị trường: thuốc bán ĐIỂM
ÁP DỤNG
theo đơn và thuốc bán không đơn, bệnh viện và nhà thuốc,
thuốc biệt dược và thuốc generic,... Khi đó chiến lược sẽ
được xây dựng phù hợp.

44
 QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
4. Đa sản phẩm
• Công ty theo chiến lược đơn sản phẩm sẽ khó có lối thoát nếu sản
phẩm gặp khó khăn; nhưng nếu đa dạng hóa sản phẩm, các sản phẩm
kém hiệu quả có thể cân bằng với các sản phẩm khác hiệu quả hơn.
• Chiến lược đa sản phẩm hướng tới tăng trưởng, thị phần và lợi ƯU ĐIỂM –
nhuận. Không phải các công ty đều thành công đơn thuần nhờ có NHƯỢC
ĐIỂM
nhiều sản phẩm.
ÁP DỤNG
• Chiến lược đa sản phẩm phụ thuộc nhiều yếu tố, chỉ một trong số đó
là có sản phẩm có hiệu quả (quy luật Pareto). Hầu hết các công ty
dược phẩm lớn đều lựa chọn chiến lược đa sản phẩm.

45
 QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
5. Thị trường tổng thể
• Công ty áp dụng chiến lược thị trường tổng thể phục vụ toàn bộ thị
trường bán các sản phẩm khác nhau, hưởng tới các phân khúc thị
trường khác nhau.
• Chiến lược thị trường tổng thể có nhiều rủi ro tiềm ẩn. Bởi vậy rất
ƯU ĐIỂM –
ít công ty trong ngành dược theo đuổi chiến lược này. NHƯỢC
ĐIỂM
ÁP DỤNG

46
 QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM
VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
6. Hệ thống sản phẩm
• Có hai đòi hỏi làm nảy sinh hiện tượng này: (1) Phổ biến khái niệm
marketing, doanh nghiệp không bán sản phẩm mà bán sự hài lòng cho
khách hàng (2) Chính sự phức tạp của sản phẩm cần có các sản phẩm bổ
sung và các dịch vụ sau bán hàng.
• Khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào công ty, dẫn đến kiểm soát độc ƯU ĐIỂM –
NHƯỢC
quyền thị trường. ĐIỂM
• Thực hiện thành công chiến lược hệ thống sản phẩm đòi hỏi hiểu biết ÁP DỤNG

xuyên suốt yêu cầu khách hàng, các quá trình và chức năng khách hàng
phải thực hiện khi sử dụng sản phẩm.
• Chiến lược hệ thống khó có thể áp dụng trong ngành dược trừ khi có
nhiều cuộc sáp nhập hơn.

47
 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
1. Khái quát về sản phẩm mới
• Theo khoản 14 Điều 2 Luật Dược 2016
• Sản phẩm mới là nguồn sống của ngành công nghiệp dược
chuyên sâu về nghiên cứu.
• Bộ phận quản lý cấp cao cần chỉ đạo quá trình thực hiện chiến
lược sản phẩm mới thông qua: Thiết lập chính sách và định
hướng chiến lược sâu rộng cho các loại sản phẩm mới công ty
nhắm tới; Tạo môi trường thúc đẩy năng lực sáng tạo và đổi
mới trong tổ chức; Đánh giá và giám sát các quy trình giúp
người quản lý tham gia vào các thời điểm quyết định và điều
chỉnh kế hoạch làm việc cho phù hợp với chính sách đã xây
dựng.
• Chiến lược sản phẩm mới có thể là sao chép sản phẩm khác,
biến đổi và hoàn thiện sản phẩm đã có hoặc tạo ra sản phẩm
mới. Tạo sản phẩm mới được quan tâm nhiều nhất. Trong
ngành dược đều áp dụng tất cả các phương pháp trên. 48
 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới

3. Xây dựng
và thẩm
1.Hình 2. Sàng lọc định dự án 5.
4. Triển 6. Thương
thành ý và lựa chọn (thử nghiệm Marketing
khai mại hóa
tưởng ý tưởng lâm sàng và thử nghiệm
phân tích
kinh doanh)

49
 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới

2.1. Hình thành ý tưởng

• Tìm kiếm ý tưởng sản phẩm mới là bước quan trọng đầu tiên hình thành phương án sản phẩm mới. Tìm
kiếm phải có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:
- Từ các phương thức cổ truyền tìm ra nhiều loại thuốc nguồn gốc thảo dược
- Thông tin từ khách hàng
- Thông tin từ các nhà khoa học
- Nghiên cứu những sản phẩm thành công/thất bại của đối thủ t cạnh tranh;
- Trình dược viên và những người của công ty thường tiếp xúc với khách hàng;
• Ý tưởng về sản phẩm mới thường chứa những tư tưởng chiến lược trong các hoạt động: kinh doanh và
marketing của công ty
• Các bước tiến dài trong dược lý học và điều trị bắt nguồn từ những biến đổi rất nhỏ trong cấu trúc hóa
học của hoạt chất. 50
 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.2. Lựa chọn ý tưởng
• Nhằm phát hiện, sàng lọc và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, không hiệu quả.
Chọn ra những ý tưởng tốt nhất.
• Cần lưu ý xem xét các nghiên cứu, sản xuất, marketing và quan tầm ảnh hưởng tới các quyết định
lựa chọn dự án.
• Sau đây là ví dụ về - các yếu tố cần xem xét khi một công ty muốn giành thêm thị phần thuốc
kháng sinh, đặc biệt đây là lĩnh vực mới đối với công ty này, có một vài câu hỏi chỉ dẫn nghiên
cứu cần lưu ý như sau:
???

51
 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.3.Xây dựng và thẩm định dự án sản phẩm mới
• Sau khi đã chọn lựa được những ý tưởng, mỗi ý tưởng phải xây dựng được thành một dự án phát
triển sản phẩm mới.
• Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Ý tưởng là suy nghĩ khái quát về sản phẩm, dự
án là sự thể hiện suy nghĩ khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tính chất về
đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau đối với sản phẩm.
• Chỉ có dự án mới cho chúng ta nhìn nhận thực sự về sản phẩm muốn đưa ra thị trường và cũng
chỉ có dự án mới mang lại ý nghĩa đối với khách hàng.
• Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định lại dự án. Thẩm định dự án là quá trình
khảo sát quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã
mô tả. Qua thẩm định theo ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa
công ty sẽ lựa chọn được dự án sản phẩm chính thức.
52
 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.4. Triển khai xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới)
• Sau khi thông qua dự án sản phẩm mới hoàn chỉnh nhất, công ty cần xây dựng chiến lược marketing cho
sản phẩm mới. Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc mới gồm:
+ Giới thiệu:
+ Các chỉ tiêu
+ Môi trường nghiên cứu
+ Phân tích nguồn lực nghiên cứu
+ Phân tích dự án triển khai dược phẩm: * Các dự án triển khai dược phẩm (1 - 5 năm) (5 - 10 năm)
+ Các hoạt động nghiên cứu thăm dò
+ Hỗ trợ các sản phẩm trên thị trường
+ Các chiến lược cải thiện điều hành nghiên cứu và những mục tiêu
+ Các yêu cầu nghiên cứu và dự định nguồn lực
+ Lập kế hoạch tổng hợp và tóm tắt 53
 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.5. Thiết kế sản phẩm thuốc mới

54
 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
• Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chương trình marketing.
• Mục tiêu chính trong bước này là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ và sản phẩm
sẽ được bán thử trên thị trường.

55
 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.7.Triển khai sản xuất trên quy mô công nghiệp và ra mắt sản phẩm mới
• Sau khi thử nghiệm thị trường công ty có căn cứ rõ hơn để quyết định có sản xuất trên quy mô
công nghiệp sản phẩm mới hay không. Nếu quyết định sản xuất theo quy mô công nghiệp công
ty phải nghiên - cứu triển khai phương án sản xuất và marketing sản phẩm mới. Trong giai đoạn
này những quyết định liên quan đến ra mắt sản phẩm mới vào thị trường rất quan trọng. Khi đó
công ty phải quyết định:
+ Khi nào sản phẩm mới chính thức ra mắt?
+ Sản phẩm mới ra mắt ở đâu?
+ Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
+ Sẽ bán sản phẩm mới thế nào? Sẽ thực hiện các hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến bán?

56
 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
1.Khái niệm vòng đời sản phẩm
• Vòng đời sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự
biến đổi của doanh số tiêu thụ sản phẩm từ
khi ra mắt cho đến khi rút khỏi thị trường.
• Có thể xem xét vòng đời sản phẩm cho
từng mặt hàng, từng nhóm sản phẩm, thậm
chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
• Các DN luôn mong muốn kéo dài vòng đời
sản phẩm. Mong muốn chỉ đạt được khi
công ty biết được các giai đoạn trong vòng
đời, đặc điểm vòng đời, đồng thời có
những điều chỉnh chiến lược marketing
thích hợp.

57
 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
2.Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mới
➢Giai đoạn ra mắt sản phẩm (giai đoạn giới thiệu)
✓Mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm vì các lý do sau:
• Công ty chưa mở rộng năng lực sản xuất;
• Chưa triển khai được kênh phân phối hiệu quả;
• Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây và chưa nhận biết về sản phẩm mới của doanh
nghiệp;
• Khả năng mua còn hạn chế.
✓Trong giai đoạn này công ty thường lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao.
Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này là:
• Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất;
• Động viên khuyến khích các trung gian marketing
• Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán. 58
 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
2. Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mới
➢Giai đoạn phát triển sản phẩm
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh
mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể
thực hiện các chiến lược sau:
• Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng;
• Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ;
• Tiếp tục cung cấp thật nhiều thông tin về sản phẩm cho công chúng;
• Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra sản phẩm có đặc tính mới (đối với dược phẩm chứa hoạt
chất mới có thể thiết kế dạng bào chế mới, đối với dược phẩm nói chung có thể thay đổi bao bì
ngoài, đóng gói tiện dụng hơn như vỉ 10 viên chuyển thành vỉ 4 viên);
• Xâm nhập vào những phần thị trường mới;
• Sử dụng kênh phân phối mới;
• Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng. 59
 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
3. Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mới
➢Giai đoạn sản phẩm bão hòa (chín muồi)
• Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín
muồi. Giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong
lĩnh vực quản trị marketing.
• Để tiếp tục tồn tại trên thị trường nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn sau:
• Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm;
• Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm;
• Cải biến các công cụ marketing-mix.
• Các cải thiện hay thay đổi sản phẩm nhờ thiết kế lại, định hình lại, thay đổi chế tạo để sản phẩm
thỏa mãn hơn nữa nhu cầu khách. Chiến lược này gọi là quản lý vòng đời sản phẩm, nhằm lấy lại
vị thế cho sản phẩm và đôi khi còn giúp phân biệt với sản phẩm của đối thủ.

60
 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
3. Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mới
➢Giai đoạn sản phẩm bão hòa (chín muồi)
• Để quản lý vòng đời sản phẩm công ty sẽ sử dụng các công cụ marketing-mix tạo ra các thay
đổi nhỏ trong kênh phân phối. (5) tràn ngập các
phân khúc thị
• Quy trình này như sau: (3) tung ra các trường bằng các
(1) Ra mắt lần công thức bào dạng bào chế
đầu tiên dạng chế phối hợp để khác để hạn chế
bào chế thông tăng thị phần và đối thủ cạnh
thường để thăm củng cố vị thế tranh xâm nhập
dò thị trường; sản phẩm; thị phần.

(2) cải tiến dạng (4) thêm vào thị

bào chế lần thứ trường các dạng
nhất để tạo ra cú bào chế tiên tiến
huých cho sản hơn để tiếp tục
phẩm; tăng thị phần và
củng cố vị thế 61
sản phẩm;
 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
4. Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mới
➢Giai đoạn suy thoái
• Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm
sút. Quá trình giảm sút có thể nhanh, chậm, thậm chí đến số không. Cũng có sản phẩm mức tiêu
thụ giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.
• Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như: đổi mới công nghệ làm xuất hiện sản
phẩm mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ khác.
• Để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu của hiện tượng này công ty cần quan tâm các khía cạnh sau:
(1) Luôn theo dõi phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái;
(2) Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng quyết định tiếp tục giữ hay loại ra khỏi danh mục sản
phẩm. Giữ lại mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi
kinh doanh mặt hàng đó.

62
63