MARKETING DU LỊCH

MARKETING TOURISM

BỘ MÔN MARKETING DU LỊCH

 CHƯƠNG 6
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Các sản phẩm của VINPEARL - một trong những thương hiệu
dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng giải trí lớn nhất Việt Nam

VINPEARL LUXURY VINWONDERS

VINPEARL HOTEL&
RESORTS VINPEARL SAFARI

VINPEARL HOTELS VINPEARL GOLF

VINOASIS VINPEARL CONVENTION

CENTER

VINPEARL DISCOVERY
CONDOTELS & RESORTS ALMAZ CENTER

3
 MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

Hiểu được khái niệm sản phẩm; các mức độ của sản phẩm

Hiểu được khái niệm chính sách sản phẩm; vai trò của chính sách sản phẩm

Phân tích được danh mục sản phẩm

Phân tích được chu kỳ sống của sản phẩm

Phân tích được quy trình phát triển sản phẩm mới

Phân tích được các quyết định về sản phẩm

4
 CẤU TRÚC NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

6.1 Khái quát về sản phẩm và chính sách sản phẩm

6.2 Xác định danh mục sản phẩm

6.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

6.4 Phát triển sản phẩm mới

6.5 Các quyết định về sản phẩm

5
6.1 Khái quát về sản phẩm và chính sách sản phẩm

6.2 Xác định danh mục sản phẩm

6.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

6.4 Phát triển sản phẩm mới

6.5 Các quyết định về sản phẩm

6
 Khái quát về sản phẩm và chính sách sản
6.1 phẩm

6.2 Xác định danh mục sản phẩm

6.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

6.4 Phát triển sản phẩm mới

6.5 Các quyết định về sản phẩm

7
 6.1. KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM
VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

6.1.1 Các khái niệm về sản phẩm

6.1.2 Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm

8
 6.1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để
chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn
được một mong muốn hay nhu cầu.
- Philip Kotler-

9
 6.1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

Khái niệm
sản phẩm tổng thể

Sản phẩm tổng thể là cụ thể hoá các mức độ lợi ích mà
sản phẩm dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng.

10
 6.1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

Khái niệm sản phẩm

du lịch
Sản phẩm du lịch là tổng hợp những thành tố khác nhau
nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Sản phẩm du
lịch bao gồm cả các hàng hoá dưới dạng vật chất cụ thể
như đồ đạc, trang trí trong phòng khách sạn, món ăn đồ
uống phục vụ cho khách của các nhà hàng và những phần
không cụ thể như bầu không khí tại nơi nghỉ mát, chất
lượng phục vụ của công ty vận chuyển khách du lịch...

11
 6.1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
Các mức lợi ích của sản phẩm tổng thể
.

Mức độ thứ năm - Sản phẩm tiềm ẩn

Mức độ thứ tư - Sản phẩm phụ thêm

Mức độ thứ ba- Sản phẩm trông đợi

Mức thứ hai- Lợi ích chung

Mức cơ bản nhất - Mức lợi ích cốt lõi

12
 6.1.2. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ
CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Khái niệm
chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy
tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường
để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu khách
hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp
đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.

13
 6.1.2. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ
CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

VAI TRÒ: Đóng vai trò quan trọng trong hệ thống chiến lược
marketing và chiến lược kinh doanh tổng thể

Xương sống của chiến lược kinh doanh

Gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái
sản xuất mở rộng của doanh nghiệp
 Khái quát về sản phẩm và chính sách sản
6.1 phẩm

6.2 Xác định danh mục sản phẩm

6.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

6.4 Phát triển sản phẩm mới

6.5 Các quyết định về sản phẩm

15
 6.2. XÁC ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM

6.2.1. Khái niệm danh mục sản phẩm

6.2.2. Nội dung xác định danh mục sản phẩm

16
6.2.1. KHÁI NIỆM DANH MỤC SẢN PHẨM

Khái niệm
danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tổng thể những chủng loại sản
phẩm hoặc các loại sản phẩm cụ thể mà người bán
đem chào bán cho người mua.

17
6.2.1. KHÁI NIỆM DANH MỤC SẢN PHẨM

Khái niệm
chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là các sản phẩm mà giống nhau

về mặt chức năng hoặc cùng thoả mãn một nhu cầu
nào đó của khách hàng, được sử dụng cùng nhau,
được bán tới cùng một nhóm khách, sử dụng cùng
lọai trung gian hoặc được bán với cùng một dãy giá.

18
6.2.2. NỘI DUNG XÁC ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM

Chiều rộng Chiều sâu

Chiều dài Mức độ hài hoà

 6.2.2. NỘI DUNG XÁC ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM

Chiều dài tối ưu của danh mục sản phẩm

• DMSP có chiều dài tối ưu là khi nếu thêm các sản phẩm
hoặc bỏ bớt đi sản phẩm nào đó trong danh mục mà
không làm cho lợi nhuận tăng thêm.

Điều chỉnh danh mục sản phẩm

• Quyết định kéo dài danh mục sản phẩm

• Quyết định bổ sung thêm sản phẩm
6.2.2. NỘI DUNG XÁC ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM

Phân tích doanh số bán và Vị trí của SP so với đối thủ

lợi nhuận của từng SP cạnh tranh trên từng đoạn
thị trường

Chọn một hay một số SP

Hiện đại hoá sản phẩm trong từng chủng loại để
làm nổi bật lên.
 Khái quát về sản phẩm và chính sách sản
6.1 phẩm

6.2 Xác định danh mục sản phẩm

6.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

6.4 Phát triển sản phẩm mới

6.5 Các quyết định về sản phẩm

22
 6.3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

6.3.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

6.3.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

23
 6.3.1. KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Khoảng thời gian từ khi sản phẩm Mức tiêu thụ

và lợi nhuận

được tung ra thị trường đến khi nó

Mức tiêu thụ
không bán được nữa phải rút lui
khỏi thị trường. Lợi nhuận

GĐ triển khai GĐ phát triển GĐ bão hoà GĐ suy thoái Thời gian
 6.3.2. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn

triển khai phát triển bão hoà suy thoái
 Khái quát về sản phẩm và chính sách sản
6.1 phẩm

6.2 Xác định danh mục sản phẩm

6.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

6.4 Phát triển sản phẩm mới

6.5 Các quyết định về sản phẩm

26
 6.5. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

6.5.1. Quyết định về dịch vụ cơ bản và bao quanh

6.5.2. Quyết định đa dạng hoá sản phẩm

6.5.3. Quyết định hướng tăng trưởng

27
 6.5.1. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ
CƠ BẢN VÀ BAO QUANH

Dịch vụ • Dịch vụ nhằm thoả mãn lợi ích cốt lõi

cơ bản trong nhu cầu của khách hàng.

• Những dịch vụ được hình thành làm tăng

Các dịch vụ giá trị cho dịch vụ cơ bản, các dịch vụ bổ
bao quanh sung có thể cùng nằm trong hệ thống của
dịch vụ cơ bản hay độc lập.

Các quyết định • Các quyết định cụ thể liên quan đến sự
thoả mãn nhu cầu, mong muốn của một
DV cơ bản & tập khách hàng trên đoạn thị trường mục
bao quanh tiêu.
 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ CƠ BẢN

Các yếu tố Phạm vi

tạo ra dịch
vụ cơ bản
Các quyết định dịch vụ phải
đưa ra một mô hình cụ thể
cung dịch vụ cơ bản bao gồm:
Khối Dự kiến
lượng tiêu mức
thụ dự doanh thu,
kiến lợi nhuận
 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ BAO QUANH

DN cần cố định số lượng và chất lượng DV bao quanh

cho phù hợp với DV cơ bản
DV cơ bản có chất lượng càng cao thì DV bao quanh
càng nhiều và ngược lại.

Nguyên tắc quyết định DV bao quanh thay đổi theo

từng giai đoạn phù hợp với tình hình cạnh tranh trên
thị trường

Trong DV bao quanh có các DV bao quanh bắt buộc

và các DV bao quanh không bắt buộc
6.5.2. QUYẾT ĐỊNH ĐA DẠNG HOÁ SẢN PHẨM

Quyết định
đa dạng hoá sản phẩm

Quyết định về số lượng hệ thống dịch vụ sẽ cung cấp khác

nhau nhằm thoả mãn các đoạn thị trường khác nhau

31
 6.5.3. QUYẾT ĐỊNH HƯỚNG TĂNG TRƯỞNG

Quyết định hướng tăng

trưởng bao gồm phương
hướng phát triển cả sản phẩm
và thị trường cho doanh
nghiệp.
TÌNH HUỐNG: KHÁCH SẠN SIÊU NHỎ

Nhiều tập đoàn khách sạn lớn - nổi tiếng với các thương hiệu dịch
vụ lưu trú 5 sao như Marriott hay Hilton đang mở rộng phạm vi hoạt
động với phân khúc khách sạn siêu nhỏ tại các thành phố lớn trên
thế giới.
Tiêu biểu cho xu hướng này là thương hiệu Moxy Hotels của
Marriott. Sau khi ra mắt vào năm 2014, Moxy hiện có 46
khách sạn trên toàn cầu và hơn 100 cơ sở đang triển khai.
Phòng khách sạn của thương hiệu thường rộng khoảng
17m2, đôi khi nhỏ hơn 1 chút. Phòng khách sạn của Moxy
Hotels được tối ưu hóa thiết kế - tạo nên một phòng lưu trú
nhỏ nhưng thông minh.

Đây cũng là hướng đi của Motto - một thương hiệu thuộc tập
đoàn Hilton. Mỗi phòng khách sạn có diện tích khoảng 15m2
và mức giá phải chăng. Các khách sạn Motto đầu tiên được
khai trương và dần dần mở rộng mạng lưới tại một số thành
phố của Mỹ hay tại Mexico City, Milan, Copenhagen… Giống
như các hệ thống khách sạn siêu nhỏ khác, tọa lạc tại trung
tâm thành phố - nơi có tỷ lệ lấp đầy cao sẽ là chìa khóa để
Motto thành công.
 6.5. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

6.5.1. Quyết định về dịch vụ cơ bản và bao quanh

6.5.2. Quyết định đa dạng hoá sản phẩm

6.5.3. Quyết định hướng tăng trưởng

35
 6.5.1. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ
CƠ BẢN VÀ BAO QUANH

Dịch vụ • Dịch vụ nhằm thoả mãn lợi ích cốt lõi

cơ bản trong nhu cầu của khách hàng.

• Những dịch vụ được hình thành làm tăng

Các dịch vụ giá trị cho dịch vụ cơ bản, các dịch vụ bổ
bao quanh sung có thể cùng nằm trong hệ thống của
dịch vụ cơ bản hay độc lập.

Các quyết định • Các quyết định cụ thể liên quan đến sự
thoả mãn nhu cầu, mong muốn của một
DV cơ bản & tập khách hàng trên đoạn thị trường mục
bao quanh tiêu.
 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ CƠ BẢN

Các yếu tố Phạm vi

tạo ra dịch
vụ cơ bản
Các quyết định dịch vụ phải
đưa ra một mô hình cụ thể
cung dịch vụ cơ bản bao gồm:
Khối Dự kiến
lượng tiêu mức
thụ dự doanh thu,
kiến lợi nhuận
 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ BAO QUANH

DN cần cố định số lượng và chất lượng DV bao quanh cho phù h

cơ bản

DV cơ bản có chất lượng càng cao thì DV bao quanh càng nhiều
ngược lại.

Nguyên tắc quyết định DV bao quanh thay đổi theo từng giai đoạn
hợp với tình hình cạnh tranh trên thị trường

Trong DV bao quanh có các DV bao quanh bắt buộc và các DV

6.5.2. QUYẾT ĐỊNH ĐA DẠNG HOÁ SẢN PHẨM

Quyết định
đa dạng hoá sản phẩm

Quyết định về số lượng hệ thống dịch vụ sẽ cung cấp khác nhau

mãn các đoạn thị trường khác nhau

39
 6.5.3. QUYẾT ĐỊNH HƯỚNG TĂNG TRƯỞNG

Quyết định hướng tăng trưởng

bao gồm phương hướng phát
triển cả sản phẩm và thị
trường cho doanh nghiệp.
 TÓM LƯỢC BÀI HỌC

➢ Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp cao, bao gồm những thành tố
khác nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Sản phẩm du
lịch bao gồm 5 cấp độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chủng loại, sản phẩm
trông đợi, sản phẩm phụ thêm và sản phẩm tiềm ẩn.
➢ Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh,
nếu chính sách này không đúng, tức là đưa ra thị trường những
loại sản phẩm, dịch vụ không đúng nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng thì các chính sách khác của marketing dù có hấp dẫn đến
mấy cũng không có ý nghĩa.
 TÓM LƯỢC BÀI HỌC

➢ Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà
thường kinh doanh nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau hợp
thành một danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm được đặc
trưng bởi các thông số bao gồm chiều rộng, chiều sâu, chiều dài
và mức độ hài hòa tương thích.
➢ Chu kỳ sống của sẩn phẩm là khoảng thời gian từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút
lui khỏi thị trường. Một sản phẩm thường trải qua chu kỳ sống bao
gồm 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
 GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý mua, sử
Sản phẩm:
dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.

Sản phẩm là cụ thể hoá các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ sẽ mang
tổng thể: hàng.
 GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

là tổng hợp những thành tố khác nhau nhằm thoả mãn chuyến
Sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm cả các hàng hoá dưới dạng vậ
lịch: đồ đạc, trang trí trong phòng khách sạn, món ăn đồ uống phục
các nhà hàng và những phần không cụ thể như bầu không khí
chất lượng phục vụ của công ty vận chuyển khách du lịch...
 GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

Danh mục sản là tổng thể những chủng loại sản phẩm hoặc các loại sản phẩ
phẩm: người bán đem chào bán cho người mua.

là các sản phẩm mà giống nhau về mặt chức năng hoặc cù

Chủng loại sản nhu cầu nào đó của khách hàng, được sử dụng cùng nhau, đ
phẩm: một nhóm khách, sử dụng cùng lọai trung gian hoặc được b
 GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

Chiều rộng của

là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệ
danh mục
trường.
sản phẩm:

Chiều sâu của là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủn
danh mục xác định bằng số lượng sản phẩm trung bình trong mỗi chủn
sản phẩm:
 GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

Chiều dài của

là tổng các sản phẩm của tất cả các chủng loại trong danh m
danh mục sản
doanh nghiệp.
phẩm:

Mức độ hài hoà, phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các sản phẩm của cá
tương thích của nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc đư
danh mục sản những yếu tố sản xuất giống nhau, hay những kênh tiêu th
 GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

Chu kỳ sống của Khoảng thời gian từ khi sản phẩm được tung ra thị trường
sản phẩm: bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường.

Dịch vụ
là dịch vụ nhằm thoả mãn lợi ích cốt lõi trong nhu cầu của kh
cơ bản:

Dịch vụ là dịch vụ được hình thành làm tăng giá trị cho dịch vụ cơ b
 HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI TRẮC NGHIỆM

Câu 1: Các mức độ của sản phẩm bao gồm:

A. Sản phẩm cốt lỗi, sản phẩm chủng loại, sản phẩm bổ sung
B. Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chủng loại, sản phẩm mong đợi,
sản phẩm tăng thêm, sản phẩm tiềm năng
C. Sản phẩm cơ bản, sản phẩm bổ sung, sản phẩm mong đợi,
sản phẩm tăng thêm, sản phẩm tiềm năng
D. Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chủng loại, sản phẩm mong đợi,
sản phẩm tăng thêm, sản phẩm bổ sung
 HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI TRẮC NGHIỆM

Câu 2: Sản phẩm hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự
mua, không thể thiếu được của sản phẩm là cấp độ nào của
sản phẩm?
A. Lợi ích cốt lõi
B. Sản phẩm chủng loại
C. Sản phẩm mong đợi
D. Sản phẩm tăng thêm
 HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI TRẮC NGHIỆM

Câu 3: Tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các
sản phẩm, dịch vụ cụ thể mà người bán cụ thể đem chào bán
cho người mua là gì?
A. Chủng loại sản phẩm.
B. Chiều sâu của danh mục sản phẩm.
C. Danh mục sản phẩm.
D. Mức độ hài hòa tương thích của danh mục sản phẩm.