BÀI 7

MARKETING HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

 MỤC TIÊU BÀI HỌC

Hiểu rõ nội dung cơ bản của chiến lược Marketing - hỗn

hợp trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu.

Phân tích được vai trò của chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn
hợp nhằm tạo dựng và phát triển thương hiệu.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2

 NỘI DUNG BÀI HỌC

Vai trò của marketing hỗn hợp trong tạo dựng và phát triển
thương hiệu
7.1

Nội dung của marketing hỗn hợp trong tạo dựng và phát triển
thương hiệu
7.2

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3

 7.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING HỖN HỢP TRONG
TẠO DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

7.1.1. Khái quát về Marketing hỗn hợp

7.1.2. Vai trò của Marketing mix trong tạo dựng và phát triển thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4

 7.1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING HỖN HỢP
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) phản ánh nghệ thuật phối hợp và điều chỉnh các công cụ
marketing của nhà kinh doanh cho phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện kinh doanh nhất định.
Chiến lược Marketing mix của mỗi doanh nghiệp thường bao gồm bốn bộ phận cấu thành cơ
bản sau:
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phối hợp các yếu tố thành phần của marketing
mix một cách khác nhau.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5

 7.1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG TẠO DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

• Chiến lược Marketing hỗn hợp có vai trò quan trọng nhằm hỗ trợ tốt cho quá trình tạo dựng và
phát triển thương hiệu của công ty nói chung và thương hiệu hàng hóa nói riêng.
• Nó là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng được một thương hiệu mạnh trên thị trường

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

 7.1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG TẠO DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Xây dựng thương hiệu mạnh

• Thế nào là một thương hiệu mạnh trên thị trường: Một thương hiệu thành công được xem
là tổng hợp của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D) và
giá trị tăng thêm (AV).
S = P *D *AV
• Làm thế nào để xây dựng được những thương hiệu mạnh trên thị trường
• Xác định đúng tầm nhìn sứ mệnh, giá trị cốt lõi và hình ảnh của thương hiệu
• Xây dựng được một bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả
• Tạo được một chiến lược marketing mix phù hợp
• Có giải pháp bảo vệ và kiểm soát thương hiệu hiệu quả

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 7

7.1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG TẠO DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Các đặc điểm chính của nhãn hiệu có khả

Xây dựng thương hiệu mạnh

năng trở thành thương hiệu mạnh

Sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong

muốn của KH mục tiêu

Xuất hiện đầu tiên trên thị trường;

Quan điểm định vị thống nhất;

Chương trình truyền thông hiệu quả

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 8

 7.2. NỘI DUNG CỦA MARKETING HỖN HỢP TRONG
TẠO DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

7.2.1. Chiến lược sản phẩm

7.2.2. Chiến lược Giá
7.2.3. Chiến lược phân phối
7.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 9

 7.2.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG TẠO DỰNG
VÀ PT THƯƠNG HIỆU

7.2.1.1 Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng
7.2.1.2 Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 10

 7.2.1.1. CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ SỰ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG
• Chất lượng của SP mà KH cảm nhận được là những ưu việt của SP được KH đánh giá
trong mối tương quan giữa các sản phẩm thay thế và mục đích sử dụng sản phẩm đó.

• KH thường đánh giá sản phẩm theo các khía cạnh sau:

- Tính năng của sản phẩm: từ thấp dến trung bình, cao và rất cao

- Các đặc điểm: Các yếu tố bổ sung gắn liền với sản phẩm

- Tiêu chuẩn chất lượng:

- Tin cậy: Đảm bảo ổn định trong suốt quá trình sử dụng

- Lâu bền: Độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao

- Dịch vụ hỗ trợ:

- Kiểu dáng: thẩm mỹ, nổi bật, khác biệt và tạo được cảm giác về chất
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 11
 7.2.1.1. CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ SỰ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG

Giải pháp Nâng cao giá trị cảm nhận của KH

• Tạo ra những sự khác biệt nằm ngay bên trong sản phẩm
• Phát triển chức năng chất lượng của sản phẩm
• Quản lý chất lượng một cách toàn diện nhằm tạo ra một chất lượng tốt nhất cho khách
hàng mục tiêu
Lưu ý: Quản lý chất lượng toàn diện là chất lượng ấy phải được khách hàng thừa nhận và
đánh giá

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 12

 7.2.1.1. CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ SỰ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG

• Những vấn đề cần xác định khi xây dựng tiêu chuẩn chất lượng cho SP
• Những thuộc tính nào của sản phẩm mang thương hiệu đó cần được cụ thể hóa?
• Những lợi ích gì sẽ xuất hiện?
• Thương hiệu đó được xây dựng nên bởi những hình ảnh nào?
• Những thuận lợi nào sẽ được tạo ra

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 13

 7.2.1.1. CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ SỰ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG

Nguyên tắc XĐ tiêu chuẩn chất lượng cho SP

• Những tiêu chuẩn chất lượng của SP phải do KH đánh giá và cảm nhận.
• Chất lượng SP phải được nhất quán trong từng hoạt động của DN chứ không chỉ trong SP
• Phải có sự cam kết của toàn bộ cán bộ và NV
• Chất lượng phải luôn được hoàn thiện
• Phải phân tích kỹ mối quan hệ giữa chất lượng và chi phí
• Chú trọng việc cải tiến, đổi mới SP về chất lượng, bao bì, hình thức
• Chất lượng sản phẩm phải hài hòa và nhất quán với mục tiêu của DN cũng như phù hợp với
các mục tiêu của các chính sách marketing khác.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 14

 7.2.1.2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM ĐƯỢC KHÁCH HÀNG
ĐÁNH GIÁ

• Cơ sở đánh giá giá trị của một sản phẩm của khách hàng
- Nhận thức về chất lượng
- Nhận thức về chi phí của mình đối với sản phẩm đó
• Lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm chính là khoảng chênh lệch giữa chi phí mà
họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó với giá trị của sản phẩm mà họ cảm nhận được.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 15

 7.2.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ

Chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm và đường lối chính
sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng thời
kỳ
• Nhận thức về giá của khách hàng
• Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 16

 7.2.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ

• Nhận thức về giá của khách hàng

• Đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trong chủng loại sản phẩm đó
• Doanh nghiệp bán sản phẩm với giá rẻ hơn là do áp dụng kỹ thuật và công nghệ mới
nên có sản phẩm chất lượng cao nhưng với chi phí thấp
(Quan niệm Đắt – rẻ)

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 17

 7.2.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ
Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
• Căn cứ lựa chọn chiến lược định giá
- Nhận thức về giá của khách hàng trên các thị trường khác nhau
- Mục tiêu của chính sách thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn
- Sức mua của từng thị trường cụ thể
- Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
- Tình hình cạnh tranh
- Sự can thiệp của Chính phủ trong việc quản lý giá

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 18

 7.2.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ
Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
➢ Các chiến lược định giá
• Chiến lược định giá theo giá trị
Bước 1: Đánh giá giá trị cảm nhận của KH đối với sản phẩm
Bước 2: Xác định các mức giá phân biệt phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.
Bước 3: Đánh giá sự nhạy cảm theo giá của khách hàng
Bước 4: Nhận diện một cấu trúc định giá tối ưu
Bước 5: Phân tích phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Bước 6: Theo dõi giá thực hiện ở mức độ giao dịch
Bước 7: Đánh giá phản ứng về cảm xúc của khách hàng.
Bước 8: So sánh giữa thu nhập và chi phí

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 19

 7.2.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ

Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
➢ Các chiến lược định giá
• Chính sách thay đổi giá; khi thay đổi về giá cần trả lời được 2 câu hỏi:
- Việc thay đổi giá này có mang lại lợi ích tốt nhất cho thương hiệu hay không?
- Quyết định này có phù hợp với hình ảnh truyền thông về thương hiệu hay không?
• Chủ động tăng giá, chủ động hạ giá, phân biệt giá,…

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 20

 7.2.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

• Thiết kế kênh phân phối

• Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm
• Biện pháp hỗ trợ kênh phân phối

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 21

 7.2.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

• Thiết kế kênh phân phối

Hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản
xuất mới xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó
Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
+ Tiêu chuẩn về kinh tế
+ Mức độ và yêu cầu kiểm soát
+ Tiêu chuẩn về tính thích nghi

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 22

 7.2.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Thiết kế kênh phân phối

Lựa chọn trung gian phân phối
- Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn trong kinh doanh của người phân phối.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật
- Trình độ quản trị bán hàng và nghệ thuật bán hàng
- Danh tiếng và uy tín
- Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động
- Tư cách pháp nhân trong hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ công chúng.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 23

 7.2.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm

• Chiến lược kéo: Tập trung những nỗ lực marketing vào người tiêu dùng cuối cùng
• Chiến lược đẩy: Tập trung những nỗ lực marketing vào trung gian phân phối

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 24

 7.2.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Biện pháp hỗ trợ kênh phân phối

• Áp dụng chính sách “cây gậy và củ cà rốt:
• Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối:
• Lập một kế hoạch phân phối

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 25

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

• Nguyên tắc: phải làm cho nhiều người có ý thức về sự tồn tại của thương hiệu.
✓ Khách hàng có biết đến thương hiệu của Doanh nghiệp không?
✓ Họ có nghĩ đến thương hiệu đó đầu tiên không?
• Cần chú trọng ba vấn đề cơ bản:
- Tính thường xuyên .
- Định vị thương hiệu: truyền thông sự khác biệt nào của thương hiệu
- Hàm ý tán thành: chọn đúng đối tượng để đại diện quảng cáo cho thương hiệu.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 26

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

• Quảng cáo;
• Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi?);
• Quan hệ công chúng (PR); các hoạt động tài trợ.
• Bán hàng trực tiếp;
Vấn đề QT với nhà QTTH là phải tích hợp được các công cụ nếu trên hiệu quả

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 27

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

Căn cứ lựa chọn

• Loại sản phẩm
• Tình hình thị trường và đặc điểm của khách hàng
• Tính chất và mức độ cạnh tranh trên thị trường
• Các khả năng tiếp cận với thông tin của khách hàng
• Căn cứ vào ưu nhược điểm của từng công cụ
• Đảm bảo tính nhất quán về nội dung và hình ảnh của TH được chuyển tải trên các công
cụ và phương tiện giao tiếp khác nhau

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 28

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

1) Quảng cáo
Những vẫn đề cần lưu ý:
• Phải XĐ rõ mục tiêu của quảng cáo để lựa chọn được các thông điệp quảng cáo sao cho
thể hiện được tuyên ngôn của thương hiệu
• Chú ý thuyết phục người tiêu dùng bằng các lợi ích lâu dài mà việc sử dụng các sản
phẩm mang lại cho khách hàng
• Quảng cáo mang tính khoa học và nghệ thuật cao
• Xác định đúng đắn vị thế nhằm tối đa hóa giá trị của thương hiệu
• Cụ thể hóa chiến lược một cách sáng tạo nhằm truyền đạt hoặc chuyển tải được vị thế
mong muốn của thương hiệu đến người tiêu dùng

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 29

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

1) Quảng cáo
Tiêu chuẩn của một quảng cáo hiệu quả:
Chương trình quảng cáo cần phù hợp với mong đợi của khách hàng trên thị trường mục tiêu.
- Tạo được vị trí hợp lý và nổi bật cho thương hiệu,
- Làm cho khách hàng hiểu đúng về T.H và nâng cao kiến thức về SP cho người tiêu dùng.
- Đơn giản, rõ ràng.
- Tạo ấn tượng khó quên và gắn chặt với T.H
- Có khả năng duy trì và bền lâu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 30

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

2) Xúc tiến bán hàng

Mục tiêu
- Thay đổi hành vi mua bán, từ đó gắn xúc tiến bán hàng với thương hiệu và tích cực hỗ trợ
cho thương hiệu.
- Thay đổi hành vi tiêu dùng nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm lần đầu tiên,
mua thêm rồi mua thường xuyên các sản phẩm của thương hiệu đó.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 31

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

2) Xúc tiến bán hàng

Ý nghĩa
• Gây sự chú ý và hấp dẫn với khách hàng
• Truyền đạt tới khách hàng những cá tính, phong cách của thương hiệu dưới các hình
thức phù hợp với từng loại sản phẩm: Trình diễn, dùng thử sản phẩm tại chỗ, quà tặng,…
• Củng cố niềm tin của khách hàng thông qua các đánh giá của các chuyên gia và kinh
nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng thường xuyên,…

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 32

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

2) Xúc tiến bán hàng

Những vấn đề cần lưu ý
- Lựa chọn loại hình xúc tiến bán hàng nào thì có hiệu quả nhất?
- Chương trình xúc tiến bán hàng nên áp dụng trong phạm vi nào (về không gian và thời gian)?
✓ Thời gian bắt đầu thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng là khi nào?
✓ Chương trình được áp dụng trên khu vực địa lý nào?
- Nên sử dụng mức chiết khấu trực tiếp hay gián tiếp?
- Nó cần được sử dụng kết hợp với các phương thức bán hàng nào?

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 33

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

3) Quan hệ công chúng

Khái niệm
Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ tốt
đẹp với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ sự ủng hộ của họ để nâng cao uy tín và
thanh thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Vai trò
✓ Độ tin cậy cao
✓ Làm mất sự phòng thủ của khách hàng
✓ Kịch tính hoá

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 34

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

3) Quan hệ công chúng

Các công cụ
• Quan hệ báo chí
• Quản trị khủng hoảng
• Tổ chức sự kiện và tài trợ sự kiện
• Quan hệ cộng đồng: Chăm sóc khách hàng và quan hệ với giới công quyền

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 35

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

4) Bán hàng trực tiếp

• Thiết kế lực lượng bán hàng: Xác định mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô của lực
lượng bán
• Chế độ thù lao với lực lượng bán
• Quản lý lực lượng bán: Tuyển chọn ,huấn luyện, động viên ,đánh giá lực lượng bán
• Quy trình và kỹ năng bán hàng trực tiếp: Thường xuyên đào tạo và đào tạo lại

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 36

 7.2.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

4) Bán hàng trực tiếp

• Thiết kế lực lượng bán hàng: Xác định mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô của lực
lượng bán
• Chế độ thù lao với lực lượng bán
• Quản lý lực lượng bán: Tuyển chọn, huấn luyện, động viên ,đánh giá lực lượng bán
• Quy trình và kỹ năng bán hàng trực tiếp: Thường xuyên đào tạo và đào tạo lại

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 37

 TÓM TẮT CUỐI BÀI
Bài 7 đã tập trung làm rõ các nội dung của chính sách Marketing mix trong tạo dựng và phát triển
thương hiệu. trong đó:
- Chính sách sản phẩm tập trung làm rõ:
+ Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng trong tạo dựng và phát
triển thương hiệu. Trong đó làm rõ các tiêu chẩn mà khách hàng thường sử dụng để đánh giá chất
lượng sản phẩm để giúp các nhà quản trị thương hiệu có giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm để
nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
+ Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá: Chú trọng mối tương quan giữa giá trị và chi phí.
- Chính sách giá: Làm rõ được tầm quan trọng của nghiên cứu tâm lý về giá của khách hàng
để lựa chọn được chiến lược giá có giá trị trong tạo dựng thương hiệu như làm giá phân biệt và chính
sách thay đổi giá.
- Chính sách phân phối: Đặt trọng tâm vào thiết kế kênh; Động viên và kiểm soát kênh.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
+ Tập trung phân tích ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến trong truyền thông tạo dựng
và phát triển thương hiệu.
+ Các căn cứ để tích hợp các công cụ truyền thông hiệu quả.
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 38
 CÂU HỎI ÔN TẬP

• Câu 1: Để tạo dựng thương hiệu thành công trên thị trường, các doanh nghiệp cần chú ý
những vấn đề gì trong Chính sách sản phẩm? Tại sao?
• Câu 2: Để tạo dựng thương hiệu thành công trên thị trường, các doanh nghiệp cần chú ý
những vấn đề gì trong Chính sách giá? Tại sao?
• Câu 3: Để tạo dựng thương hiệu thành công trên thị trường, các doanh nghiệp cần chú ý
những vấn đề gì trong Chính sách phân phối? Tại sao?
• Câu 4: Để tạo dựng thương hiệu thành công trên thị trường, các doanh nghiệp cần chú ý
những vấn đề gì trong Chính sách xúc tiến hỗn hợp? Tại sao?

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 39

KẾT THÚC BÀI HỌC

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 40