CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1. Định vị trong thị trường

2. Chiến lược định vị sản phẩm

3. Thực hiện định vị

4. Chiến lược tái định vị sản phẩm

5. Xây dựng thương hiệu

26/02/2020
1
 1. ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG

1.1. Khái niệm định vị trong thị trường

Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên
về sản phẩm, thương hiệu công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng
các chiến lược Marketing mix thích hợp

26/02/2020
2
 1.2. LÝ DO PHẢI ĐỊNH VỊ

- Yêu cầu tất yếu của cạnh tranh

- Quá trình nhận thức của khách hàng
- Hiệu quả của hoạt động truyền thông

26/02/2020
3
 1.3. CÁC MỨC ĐỘ ĐỊNH VỊ

• Định vị địa điểm, khu vực

• Định vị ngành
• Định vị công ty
• Định vị sản phẩm

26/02/2020
4
2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

• Định vị dựa trên 1 thuộc tính của sản phẩm

• Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm
• Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm
• Định vị dựa trên thiết bị, công nghệ sản xuất
• Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng
• Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (không nêu tên)
• Định vị so sánh với các vật chất có trong tự nhiên
• Định vị dựa trên chất lượng nguồn nguyên liệu

26/02/2020
5
 3. THỰC HIỆN ĐỊNH VỊ
3.1. Tạo đặc điểm khác nhau

• Người làm marketing cần tạo ra những đặc điểm khác biệt,
tức là những thiết kế đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân
biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.

• Có 4 cách suy nghĩ để tạo ra những đặc điểm khác biệt cho
sản phẩm của một doanh nghiệp là: tốt hơn, mới hơn, nhanh
hơn, rẻ hơn.

26/02/2020
6
3.1.1. TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT CHO SẢN
PHẨM

• Chất lượng công dụng

• Chất lượng đồng đều
• Độ bền
• Độ tin cậy
• Khả năng sủa chữa
• Kiểu dáng
• Kết cấu

26/02/2020
7
3.1.2. TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT CHO
DỊCH VỤ

- Giao hàng
- Lắp đặt
- Huấn luyện khách hàng
- Dịch vụ tư vấn
- Sửa chữa
- Các dịch vụ khác

26/02/2020
8
3.1.3. TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT VỀ
HÌNH ẢNH

- Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh

- Biểu tượng
- Các phương tiện quảng cáo
- Khung cảnh
- Sự kiện

26/02/2020
9
 3.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
• Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị): là
thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể
chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu.
• Quan trọng: đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua
• Đặc biệt: chưa có ai tạo ra
• Tốt hơn: tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích như
nhau
• Dễ truyền đạt: đập vào mắt người mua
• Đi trước: không dễ dàng bị các đối thủ khác cạnh tranh
• Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả
• Có lời. 26/02/2020
10
Khi định vị người ta thường đưa ra các câu hỏi để tìm câu trả lời:

• Những sự khác biệt lớn nhất giữa cty và đối thủ cạnh tranh?

• Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh nắm giữ?

• Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với khúc thị trường mục tiêu?

• Những yếu tố chung của nhiều đối thủ cạnh tranh đang có?

• Những yếu tố nào không thuộc về đối thủ cạnh tranh?

• Những nguồn cung ứng nào tốt nhất cho chiến lược định vị sản
phẩm ?

26/02/2020
11
4. CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

4.1. Lý do tái định vị

• Xem định vị là vũ khí sắc bén để cạnh tranh

• Sở thích khách hàng thay đổi
• Tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những
cơ hội hứa hẹn với họ
• Sai sót trong lần định vị đầu tiên
• Điều kiện thị trường thay đổi

26/02/2020
12
 4.2. CÁCH THỨC TÁI ĐỊNH VỊ

• Tái định vị đối với khách hàng hiện tại

• Cổ động cho nhiều cách thức sử dụng khác nhau
• Tăng vòng đời cho sản phẩm
• Tái định vị đối với khách hàng mới
• Thể hiện theo hướng mới nhằm lôi cuốn khách hàng mới
• Tái định vị cho công dụng mới
• Đòi hỏi phái tìm kiếm cách sử dụng mới cho sản phẩm
• Lưu ý: ảnh hưởng đến định vị cũ, ảnh hưởng đến doanh thu.

26/02/2020
13
 5. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
5.1. Khái niệm

• Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Thương hiệu là

một cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu
tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để
nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một hay
một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với hàng
hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

26/02/2020
14
 5.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

• Nhãn hiệu hàm ý nhiều hơn một tên gọi và biểu

tượng
• Nhãn hiệu có thể khác nhau về sức mạnh và giá trị
của nó trên thị trường
• Nhãn hiệu với giá trị thương hiệu cao là một tài sản
rất có giá trị
• Giá trị thương hiệu cao đem lại cho công ty nhiều lợi
thế cạnh tranh

26/02/2020
 5.3. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

• Lựa chọn tên hiệu

• Lựa chọn
• Bảo vệ
• Định vị nhãn hiệu
• Các đặc tính
• Các lợi ích
• Niềm tin và giá trị
• Người tài trợ nhãn hiệu
• Nhãn hiệu nhà sản xuất
• Nhãn hiệu riêng
• Nhượng quyền
• Đồng nhãn hiệu
16
• Phát triển nhãn hiệu
• Mở rộng dòng sản phẩm
• Mở rộng nhãn hiệu
• Đa nhãn hiệu
• Nhãn hiệu mới

5.4. Quản trị nhãn hiệu

• Truyền thông
• Bảo vệ
• Đánh giá
• …
26/02/2020
17
 BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM

2. Hãy định vị cho một sản phẩm nào đó mà bạn

chọn, giải thích tại sao bạn định vị như thế

26/02/2020
18