DirecTV đã xây dựng định vị độc đáo

Trong chương này chúng ta sẽ thảo luận trên thị trường như là nhà cung cấp
những Câu hỏi sau hàng đầu thế giới về dịch vụ giải trí
truyền hình kỹ thuật số.
1. Làm thế nào một công ty có thể phát triển và xây dựng định vị Nguồn: Courtesy of DIRECTV
hiệu quả trên thị trường?

2. Làm thế nào marketers xác định và phân tích cạnh tranh?

3. Làm thế nào để các thương hiệu tạo khác biệt một cách
MyMarketingLab™
thành công? Improve Your Grade!
Over 10 million students improved
4. Làm thế nào để các thương hiệu tạo khác biệt một cách their results using the Pearson
thành công? MyLabs.Visit mymktlab.com for
simulations, tutorials, and
5. Những cách tiếp cận khác để định vị là gì? end-of-chapter problems.
6. Sự khác nhau giữa định vị và xây dựng thương hiệu cho một
doanh nghiệp nhỏ là gì?

354
 10 Xây dựng Định vị
Thương hiệu
Không một công ty nào có thể thành công nếu sản phẩm và dịch vụ của họ
tương tự với sản phẩm và dịch vụ của các công ty khác trên thị trường. Như một
phần của quá trình quản trị thương hiệu chiến lược, mỗi đề xuất phải thể hiện
điều đúng trong tâm trí người tiêu dùng của thị trường mục tiêu. Xem DirecTV đã
tự định vị thế nào.1

Được thành lập vào khoảng hơn hai thập kỷ trước, DirecTV đã có hơn 32 triệu người
theo dõi ở Mỹ và Mỹ Latin. Nhà cung cấp dịch vụ vệ tinh truyền thông trực tiếp đối
mặt với sự cạnh tranh trên một số mặt: từ các công ty cáp truyền thống (Comcast và
Time Warner Cable), từ các nhà cung cấp dịch vụ vệ tinh truyền thông trực tiếp khác
(Dish), và từ một loạt những cách để xem truyền hình kỹ thuật số như tải về máy hoặc
xem trực tiếp (Hulu, Netflix và Amazon). Nhà cung cấp hàng đầu về dịch vụ giải trí truyền hình kỹ thuật
số, DirecTV thực hiện slogan “Don’t Just Watch TV, DirecTV,” phản ánh định vị độc đáo mà họ đã xây
dựng nên nhờ sự kết hợp của các tính năng ưu việt không giống với bất kỳ đối thủ nào. Ba trụ cột của
định vị là “công nghệ đỉnh cao, chương trình độc nhất, và ngành công
nghiệp lấy chăm sóc khách hàng làm trung tâm.” Công ty đã dành rất Thành công của DirecTV chứng
nhiều tâm huyết vào các gói chương trình thể thao toàn diện, mạng lưới tỏ, một công ty có thể được lợi từ
dày đặc của các kênh HD, nền tảng phát sóng rộng rãi giúp khách hàng việc tạo ra định vị duy nhất trên thị
tận hưởng không gian xem các chương trình trên TV ở nhà và trên lap- trường. Tạo định vị thương hiệu hấp
top, tablet và điện thoại cầm tay. Nhờ dịch vụ tuyệt vời (genius service), dẫn, khác biệt cần phải có kiến thức
người dùng có thể ghi lại năm chương trình cùng một lúc. Trong lĩnh vực nhạy bén về nhu cầu và mong muốn
thời trang (exaggerated fashion), chiến dịch quảng cáo “Get Rid of Ca- của khách hàng, khả năng của công
ble” TV cho thấy khách hàng phát cuồng với truyền hình cáp khiến cuộc ty, và các hoạt động mang tính cạnh
sống của họ trở nên tồi tệ hơn thông qua một loạt các sự kiện không tranh. Ngoài ra cũng đòi hỏi tư duy
hay. DirecTV đã thay đổi mục tiêu chiến lược thành tập trung cao độ vào sáng tạo. Trong chương này, chúng
người theo dõi “chất lượng cao”: những khách hàng trung thành luôn ta nêu quy trình mà marketer có thể
mua dịch vụ cao cấp, trả phí đúng hạn, và hiếm khi gọi để than phiền. khám phá những định vị thương hiệu
quyền lực nhất.

Phát triển định vị thương hiệu

Tất cả những chiến lược marketing đều được xây dựng dựa trên phân khúc, mục tiêu
và định vị thị trường (STP). Một công ty khám phá về nhu cầu và các nhóm khách
hàng khác nhau trên thị trường, nhắm đến điều gì có thể làm hài lòng theo cách vượt
trội, và rồi định vị sản phẩm cung cấp để thị trường mục tiêu nhận ra cung ứng và hình
ảnh khác biệt. Bằng cách xây dựng lợi thế khách hàng, công ty có thể mang lại giá trị
355
356    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

BẢNG 10.1 Ví dụ về tuyên bố giá trị

Công ty và sản phẩm Khách hàng mục tiêu Tuyên bố giá trị
Hertz (Cho thuê xe ô tô) Chuyên gia bận rộn Cách nhanh chóng và thuận tiện để
thuê được chiếc xe thích hợp ở sân bay
Volvo (Station Wagon) Những gia đình chú tâm Xe bền và an toàn nhất mà gia đình
đến sự an toàn bạn có thể lái
Domino’s (Pizza) Những người yêu thích Một chiếc pizza ngon nóng hổi, được
pizza tiện lợi giao ngay đến nhà bạn

và sự thỏa mãn cao của khách hàng, mà dẫn đến lượng lớn mua hàng lặp lại và cuối cùng sẽ
mang lại lợi nhuận cao cho công ty.

HIỂU VỀ ĐỊNH VỊ VÀ TUYÊN BỐ GIÁ TRỊ

Định vị (positioning) là hoạt động thiết kế sự cung ứng và hình ảnh của một công ty để
giành được một chỗ đặc biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu.2 Mục tiêu là để đặt
thương hiệu vào trong tâm trí của người tiêu dùng nhằm tối đa hóa lợi ích tiềm năng của
doanh nghiệp. Một định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược marketing bằng cách
phân loại bản chất của thương hiệu, nhận dạng các mục tiêu mà nó giúp khách hàng đạt
đến, và cho thấy cách thức độc đáo mà nó thực hiện. Mọi người trong tổ chức đó nên hiểu
định vị thương hiệu và dùng nó như một cơ sở để ra quyết định marketing.
Một cách hữu ích về định vị tổ chức hiệu quả là thử nghiệm thay thế thương hiệu (brand
substitution test). Nếu, trong một vài hoạt động marketing—một chiến dịch quảng cáo, một
video lan truyền (viral video), giới thiệu sản phẩm mới—thương hiệu bị thay thế bởi một
thương hiệu cạnh tranh, thì hoạt động marketing đó không khả quan trên thị trường. Một
thương hiệu định vị tốt được phân biệt về ý nghĩa và thực hiện. Ví dụ, nếu tài trợ thể thao
hoặc âm nhạc cũng sẽ tốt cho đối thủ cạnh tranh hàng đầu, thì định vị đó không được xác
định rõ ràng hoặc tài trợ như được thực hiện không gắn với định vị thương hiệu.
Một định vị tốt cần thể hiện cả vị trí hiện tại và trong tương lai. Cần một chút khát vọng
để thương hiệu có không gian phát triển và cải thiện. Định vị trên cơ sở tình trạng hiện tại
của thị trường là không định hướng về phía trước, nhưng đồng thời, định vị không thể rời xa
thực tế đến mức không thể đạt được. Bí quyết thực sự là cân bằng hợp lý giữa thương hiệu là
gì và có thể là gì.
Một kết quả của định vị là kiến tạo thành công một tuyên bố giá trị (value proposition) tập
trung vào khách hàng, một lý do hợp lý tại sao thị trường mục tiêu nên mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ. Như đã giới thiệu trong Chương 1, một tuyên bố giá trị thể hiện cách mà lợi
ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ mang giá trị cho khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu
cầu của họ. Bảng 10.1 cho thấy ba công ty—Hertz, Volvo và Domino’s—đã xác định tuyên
bố giá trị qua nhiều năm với khách hàng mục tiêu của họ.3
Định vị yêu cầu marketer xác định và truyền thông sự tương đồng hay khác biệt giữa
thương hiệu của họ và đối thủ cạnh tranh. Cụ thể, quyết định về định vị cần: (1) chọn
khung tham chiếu bằng cách xác định thị trường mục tiêu và cạnh tranh liên quan, (2) xác
định điểm tương đồng và điểm khác biệt tối ưu của thương hiệu với khung tham chiếu đó,
và (3) tạo ra một câu thần chú thương hiệu (brand matra) tóm tắt định vị và bản chất của
thương hiệu.
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     357

Chọn một khung tham

chiếu cạnh tranh
Một khung tham chiếu cạnh tranh (competitive frame of reference)
xác định những thương hiệu nào khác mà một thương hiệu phải cạnh
tranh và đó sẽ là trọng tâm của phân tích cạnh tranh. Các quyết định về
khung tham chiếu cạnh tranh được liên kết chặt chẽ với các quyết định
thị trường mục tiêu. Quyết định về người tiêu dùng mục tiêu nhất định
có thể xác định bản chất của cạnh tranh bởi vì các công ty đã quyết định
nhắm đến phân khúc đó trong quá khứ (hoặc có kế hoạch thực hiện
trong tương lai) hoặc vì người tiêu dùng trong phân khúc có thể đã tìm

Nguồn: © RGB Ventures LLC dba SuperStock/Alamy

đến một số sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định trong quyết định mua
hàng của họ.

XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Điểm khởi đầu tốt trong
việc xác định khung tham chiếu cạnh tranh cho định vị thương hiệu là
sản phẩm cạnh tranh cùng loại (category membership)—các sản
phẩm hoặc bộ sản phẩm mà thương hiệu cạnh tranh và có chức năng
thay thế gần gũi. Có vẻ là một nhiệm vụ đơn giản cho một công ty để xác
Quân đội Mỹ đang chú trọng hơn vào
định đối thủ cạnh tranh. PepsiCo biết Dasani của Coca-Cola là đối thủ các cơ hội phát triển kỹ năng lãnh
cạnh tranh nước đóng chai lớn cho nhãn hiệu Aquafina của mình; Wells đạo và nghề nghiệp so với nghĩa vụ
Fargo biết Bank of America là đối thủ cạnh tranh chủ yếu về ngân hàng; yêu nước
và Petsmart.com biết đối thủ cạnh tranh bán lẻ trực tuyến chính về thực
phẩm và đồ dùng cho thú cưng là Petco.com.
Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng của công ty có thể rộng hơn nhiều so
với những gì có thể thấy. Để thâm nhập thị trường mới, một thương hiệu tăng trưởng có thể
cần một khung cạnh tranh rộng hơn hoặc thậm chí có thể đầy tham vọng hơn (Aspirational
frame). Và họ có thể dễ bị tổn thương bởi các đối thủ mới nổi hoặc các công nghệ mới hơn
so với các đối thủ hiện tại.
Thị trường thực phẩm dinh dưỡng (energy-bar) do PowerBar tạo ra cuối cùng đã bị phân
chia thành các nhóm nhỏ, bao gồm cả phân phúc cụ thể (ví dụ như Lunar Bars dành cho phụ
nữ) và những thuộc tính cụ thể (như protein-laden Balance và calorie-control bar Pria). Mỗi
sản phẩm thể hiện một danh mục con mà PowerBar ban đầu có thể sẽ không liên quan nhau.4

Liên đoàn Poker

quốc tế đang chú
trọng hơn vào
phần thưởng trí tuệ
từ việc chơi poker
với hồi hộp từ cờ
bạc.
Nguồn: © Blend Images/Alamy
358    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Các công ty nên mở rộng khung cạnh tranh để đưa ra những so sánh có lợi hơn. Hãy xem
xét các ví dụ sau:

• Tại Vương quốc Anh, Hiệp hội ô tô định vị như là “dịch vụ khẩn cấp (emergency ser-
vice)” thứ tư cùng với cảnh sát, cứu hỏa và cứu thương — để chuyển độ tin cậy và sự cấp
bách lớn hơn (greater credibility and urgency).
• Liên đoàn Poker quốc tế đang cố gắng giảm một vài hình ảnh cờ bạc (gambling image)
của poker để nhấn mạnh sự tương đồng của chơi bài (card game) với các môn “mind
sport (thể thao trí tuệ khác)” như cờ vua và bright.5
• Quân đội Mỹ (The U.S. Armed Forces) đã thay đổi trọng tâm của quảng cáo tuyển
dụng từ quân đội là nghĩa vụ yêu nước thành quân đội như là một nơi để học các kỹ
năng lãnh đạo— lý trí hơn nhiều so với cảm xúc cạnh tranh tốt hơn với ngành công
nghiệp tư nhân.6

Chúng ta có thể xem xét từ cả quan điểm của ngành và thị trường.7 Một ngành
(industry) là một nhóm các công ty cung cấp một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm
thay thế nhau. Các marketer phân loại các ngành công nghiệp theo một số yếu tố khác nhau,
chẳng hạn như số lượng người bán; mức độ khác biệt hóa sản phẩm; sự hiện diện hoặc ẩn
(absence), linh động và rào cản rút lui (exit barrier); cơ cấu chi phí; mức độ tích hợp dọc; và
mức độ toàn cầu hóa.
Sử dụng phương pháp tiếp cận thị trường, chúng ta xác định đối thủ cạnh tranh (competitor)
là những công ty thỏa mãn cùng nhu cầu khách hàng. Ví dụ, một khách hàng nào đó mua gói
phần mềm xử lý văn bản mong muốn có được “writing ability (khả năng viết)”—đó cũng
là nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi bút mực, bút chì, hoặc trong quá khứ, máy đánh chữ.
Marketer phải vượt qua “marketing myopia (sự thiển cận marketing)” và dừng xác định cạnh
tranh theo hướng truyền thống và theo thuật ngữ ngành.8 Coca-Cola tập trung vào kinh
doanh nước uống có ga của mình, để rồi bỏ lỡ thị trường cà phê và nước trái cây, hai yếu tố
cuối cùng cũng tác động ít nhiều đến ngành kinh doanh nước uống có ga của họ.
Khái niệm thị trường (market concept) của cạnh tranh đề cập rộng hơn về các đối thủ
hiện tại và tiềm năng hơn là cạnh tranh chỉ về thuật ngữ danh mục sản phẩm. Jeffrey Rayport
và Bernard Jaworski đề xuất thông tin chung (profile) về các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
gián tiếp của công ty bằng cách lập bản đồ (mapping) các bước của người mua thực hiện
mua và sử dụng sản phẩm. Cách phân tích này làm nổi bật những thuận lợi và hạn chế mà
một công ty phải đối mặt.9

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ Chương 2 đã mô tả cách phân tích SWOT bao gồm phân tích
cạnh tranh. Một công ty cần thu thập mọi thông tin về những yếu điểm và lợi thế của đối thủ
cạnh tranh.
Bảng 10.2 cho thấy kết quả khảo sát của công ty về ba đối thủ cạnh tranh A, B và C trên năm
thuộc tính. Đối thủ cạnh tranh A nổi tiếng và được coi trọng nhờ sản xuất hàng hóa chất lượng
cao và có đội ngũ bán hàng linh hoạt, nhưng lại mất điểm ở việc cung cấp sản phẩm sẵn có và hỗ
trợ kỹ thuật. Đối thủ cạnh tranh B là tốt trên tổng thể và xuất sắc về khả năng sẵn có sản phẩm và
lực lượng bán hàng. Đối thủ cạnh tranh C bị đánh giá kém đến trung bình trên mọi yếu tố. Kết
quả này cho thấy rằng trong định vị, công ty có thể tấn công Đối thủ A về tính sẵn có của sản
phẩm và hỗ trợ kỹ thuật và Đối thủ C trên hầu hết mọi thứ, nhưng không nên tấn công B, vốn
không có điểm yếu rõ ràng. Như là một phần của phân tích định vị cạnh tranh, công ty cũng nên
xác định chiến lược và mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh chính của mình.
Khi một công ty đã xác định được đối thủ cạnh tranh chính và chiến lược của họ, thì
phải đặt câu hỏi: mỗi đối thủ đang tìm kiếm gì trên thị trường? Điều gì dẫn dắt mỗi hành
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     359

BẢNG 10.2  ếp hạng của khách hàng về đối thủ cạnh tranh
X
trên các yếu tố thành công chủ yếu

Nhận thức Nguồn

của khách Chất lượng hàng có Hỗ trợ kỹ Nhân viên
hàng sản phẩm sẵn thuật bán hàng

Đối thủ A E E P P G

Đối thủ B G G E G E

Đối thủ C F P G F F

Note: E = xuất sắc, G = tốt, F = trung bình, P = yếu kém.

vi của đối thủ cạnh tranh? Nhiều yếu tố hình thành mục tiêu của đối thủ cạnh tranh, bao
gồm quy mô, lịch sử, quản lý hiện tại và tình hình tài chính. Nếu đối thủ cạnh tranh là một
bộ phận của một công ty lớn hơn, thì điều quan trọng là phải biết liệu công ty mẹ đang điều
hành để tăng trưởng hay vì lợi nhuận, hay vắt sữa (milking).10
Cuối cùng, dựa trên tất cả những phân tích này, marketer phải xác định một khung tham
chiếu cạnh tranh để dẫn dắt định vị. Ở thị trường ổn định, nơi có ít thay đổi ngắn hạn, có thể
khá dễ dàng để xác định một, hai hoặc có thể ba đối thủ cạnh tranh chính. Ở thị trường năng
động nơi cạnh tranh có thể tồn tại hoặc phát sinh dưới nhiều hình thức khác nhau, xuất hiện
nhiều khung tham chiếu, như chúng ta thảo luận dưới đây.

NHẬN BIẾT ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG VÀ

ĐIỂM KHÁC BIỆT TIỀM NĂNG
Khi các marketer đã định khung tham chiếu cạnh tranh để định vị bằng cách xác định thị
trường khách hàng mục tiêu và bản chất của đối thủ cạnh tranh, họ có thể xác định điểm
khác biệt tích hợp và liên kết điểm tương đồng.11

ĐIỂM KHÁC BIỆT Points-of-difference (PODs) là những thuộc tính hoặc lợi ích mà
người tiêu dùng liên kết mạnh mẽ với một thương hiệu, đánh giá tích cực và tin rằng họ
không thể tìm thấy ở cùng mức độ với một thương hiệu cạnh tranh.
Sự liên tưởng mà tạo điểm khác biệt có thể dựa trên hầu hết mọi loại thuộc tính hoặc lợi
ích.12 Louis Vuitton có thể tìm điểm khác biệt là có túi xách sành điệu nhất, Energizer có pin
lâu nhất và Fidelity Investment cung cấp tư vấn và hoạch định tài chính tốt nhất.
Những thương hiệu mạnh thường có nhiều điểm khác biệt. Một vài ví dụ như Apple
(design, ease-of-use, and irreverent attitude), Nike (performance, innovative technology, and
winning), và Southwest Airlines (value, ­reliability, and fun personality).
Để tạo ra một liên kết mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo là một thách thức thực sự, nhưng
là một điều cần thiết để định vị thương hiệu cạnh tranh. Mặc dù việc định vị thành công
một sản phẩm mới trong một thị trường (well-established market) có vẻ khó khăn, nhưng
Method Products cho thấy rằng không có gì là không thể.13

METHOD PRODUCTS Sản phẩm trí tuệ của bạn học phổ thông Eric Ryan và
Adam Lowry, Method Products đã được bắt đầu với việc nhận ra mặc dù các sản phẩm gia dụng và
360    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

tẩy rữa là các loại có doanh số lớn, chiếm toàn bộ lối đi trong siêu thị, nhưng chúng cũng là những
thứ nhàm chán. Method Products đã cho ra mắt một hộp đựng xà phòng rửa chén gọn, đẹp, cũng có
lợi thế về chức năng—chai, có hình dạng giống như một quân cờ, được chế tạo để xà phòng chảy ra
khỏi đáy mà người dùng không bao giờ phải lật ngược lại. Sản phẩm độc đáo này, với hương thơm
dễ chịu, được thiết kế bởi nhà thiết kế công nghiệp từng đoạt giải thưởng Karim Rashid. Tính bền
vững cũng trở thành một phần cốt lõi của thương hiệu, từ tìm nguồn cung ứng và qui tắc lao động
đến giảm nguyên liệu và sử dụng vật liệu không độc hại. Bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm tẩy
rửa gia dụng thân thiện với môi trường, có thể phân hủy sinh học với màu sắc tươi sáng và kiểu dáng
đẹp, Method Products đã tăng trưởng thành một công ty trị giá 100 triệu $. Một bước đột phá lớn
khi để sản phẩm của mình trong Target, được biết đến khi hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng để
sản xuất các sản phẩm nổi bật với giá hợp lý. Vì ngân sách quảng cáo hạn chế, công ty tin rằng bao
bì hấp dẫn và các sản phẩm sáng tạo cần được làm tốt để thể hiện định vị thương hiệu. Các chiến
dịch truyền thông xã hội đã có thể đưa thông điệp “People Against Dirty” của công ty và mong muốn
công bố đầy đủ các thành phần là một yêu cầu của ngành. Method được mua lại bởi Ecover có trụ sở
tại Bỉ vào năm 2012; mạng lưới phân phối mạnh ở châu Âu sẽ giúp đưa thương hiệu ra nước ngoài.

Ba tiêu chí xác định liệu rằng sự liên tưởng thương hiệu có thể thực sự hoạt động như
một điểm khác biệt: mong muốn (desirability), khả năng gửi đi (deliverability) và khác biệt
(differentiability). Một vài cân nhắc chính sau:

• Mong muốn với người tiêu dùng. Khách hàng phải thấy sự liên tưởng thương hiệu
như liên quan cá nhân đến họ. Select Comfort đã thu hút sự chú ý trên thị trường nệm
Sleep Numbers của mình, cho phép người tiêu dùng điều chỉnh sự hỗ trợ và độ vừa vặn
của nệm để có được sự thoải mái tối ưu với chỉ số đơn giản. Khách hàng phải có một
lý do thuyết phục và hợp lý hiểu tại sao thương hiệu có thể mang lại lợi ích mong đợi.
Mountain Dew có thể nêu thức uống của họ bổ sung năng lượng nhiều hơn các loại
thức uống có ga khác bằng cách ghi chú về hàm lượng caffein cao hơn. Nước hoa Chanel
No.5 thuyết phục là sản phẩm nước hoa tinh túy thanh lịch của Pháp và hỗ trợ bằng
cách chứng minh sự liên tưởng lâu dài giữa Chanel và xa xỉ (haute couture). Sản phẩm
thay thế ở dạng nguyên liệu được cấp bằng sáng chế, ví dụ như NIVEA Wrinkle Control
Creme với Q10 co-enzym.
• Khả năng chuyển giao bởi công ty. Công ty phải có các nguồn lực nội bộ và cam kết
tính khả thi và tạo lợi nhuận và duy trì sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người

Sản phẩm tẩy rữa của

Method đã đạt được
thành công lớn từ định vị
độc đáo trên cơ sở của
sự bền vững và thiết kế
sản phẩm hấp dẫn và
theo chức năng.
Nguồn: Method Products, PBC
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     361

tiêu dùng. Thiết kế sản phẩm và marketing phải hỗ trợ liên tưởng mong muốn. Việc
thông đạt sự liên tưởng mong muốn đòi hỏi những thay đổi thực sự đối với chính sản
phẩm hay chỉ là chuyển nhận thức theo cách người tiêu dùng nghĩ về sản phẩm hoặc
thương hiệu? Tạo điều sau thường dễ dàng hơn. General Motors đã phải nỗ lực để
vượt qua nhận thức của công chúng rằng Cadillac không phải là một thương hiệu trẻ
trung, hiện đại và đã làm được điều đó thông qua các thiết kế táo bạo, khéo léo (solid
craftsmanship) và năng động, ấn tượng đương đại (contemporary images).14 Sự liên
kết thương hiệu lý tưởng là phòng thủ, phòng vệ và khó khăn tấn công. Nhìn chung,
các nhà lãnh đạo thị trường như ADM, Visa và SAP sẽ dễ dàng duy trì vị trí của họ hơn,
dựa trên hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ, so với thương hiệu dẫn đầu thị trường
như Fendi, Prada và Hermès, định vị về thời trang và do đó chịu tác động của thị
trường hay thay đổi hơn.
• Khác biệt so với đối thủ. Cuối cùng, người tiêu dùng phải thấy sự liên tưởng thương
hiệu khác biệt và vượt trội hơn các đối thủ liên quan. Sản phẩm đường thay thế Splenda
đã vượt Equal và Sweet’N Low để dẫn đầu vào năm 2003 bằng sự khác biệt như một sản
phẩm làm từ đường nhưng không độc hại.15 Trên thị trường nước tăng lực cạnh tranh dữ
dội, Monster đã trở thành một thương hiệu với hơn 2 tỷ $ doanh thu và trở thành mối đe
dọa lớn với Redbull bằng thiết kế lon 16 ounce sáng tạo và dòng các sản phẩm nhắm đến
hầu hết những nhu cầu cung cấp năng lượng.16

ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG Points-of-parity (POPs), mặt khác, là những thuộc tính hay
lợi ích không nhất thiết phải đặc trưng đối với một thương hiệu nhưng sẽ giống với nhiều
thương hiệu khác.17 Các loại liên tưởng này có ba dạng cơ bản: loại hàng (category), tính liên
quan (correlational) và tính cạnh tranh (competitive).
Điểm tương đồng theo loại hàng (Category POP) là những thuộc tính hay lợi ích mà khách
hàng thấy cần thiết với những cung cấp hợp pháp và uy tín về một sản phẩm hay dịch vụ nhất
định. Nói cách khác, chúng thể hiện điều kiện cần—nhưng không đủ—đối với sự lựa chọn
thương hiệu. Khách hàng sẽ không xem một công ty du lịch như một công ty du lịch thật sự
trừ phi có thể đặt vé máy bay hay phòng khách sạn, cung cấp lời khuyên về gói dịch vụ giải
trí, và đề xuất một loạt các phương thức thanh toán cùng với cách thức vận chuyển. Điểm
tương đồng mặt hàng có thể thay đổi theo thời gian với sự tiến bộ công nghệ, phát triển luật
pháp, hay xu hướng của khách hàng, nhưng để sử dụng cách tương tự như chơi golf (golfing
analogy), đó là “greens fees (phí chơi golf)” cần thiết để tiếp tục trò chơi marketing.
Điểm tương đồng liên quan (Correlational POP) là sự liên tưởng tiêu cực tiềm ẩn xuất hiện
từ những liên tưởng tích cực của một thương hiệu. Một thách thức mà các marketer cần biết là
thuộc tính hay lợi ích làm nên POPs và PODs thường liên quan đến nhau. Nói cách khác, nếu
thương hiệu của bạn chỉ tốt ở một mặt, ví dụ như có giá cả hợp lý, thì khách hàng khó mà nghĩ
rằng thương hiệu cũng tốt ở những mặt khác, như “chất lượng tốt nhất.” Khảo sát khách hàng về
sự chuyển đổi trong quyết định thu mua có thể cung cấp rất nhiều tin tức. Chúng ta sẽ xem xét
một vài chiến lược để thấy những chuyển đổi này.
Điểm tương đồng cạnh tranh (Competitive POP) là những liên tưởng được thiết kế để khắc
phục những yếu kém trong nhận thức của thương hiệu từ điểm khác biệt của đối thủ. Một
cách hợp lý để tìm ra điểm tương đồng cạnh tranh cốt lõi là đóng vai định vị của đối thủ và
suy ra điểm khác biệt dự định của họ. POD cạnh tranh của đối thủ sẽ lần lượt đề xuất POP
của thương hiệu.
Liên quan đến nguồn của yếu kém về nhận thức, nếu, trong mắt khách hàng, một thương
hiệu có thể “hòa vốn” khi bị bất lợi ở lĩnh vực này nhưng lại thành công ở lĩnh vực khác, một
thương hiệu phải chiếm được vị thế vững mạnh—gần như không thể bị đánh bại—và mang
362    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

đầy tính cạnh tranh. Xem giới thiệu của công ty Huyndai Motor—nhà sản xuất xe ô tô lớn
nhất ở Hàn Quốc và là một trong top 10 công ty ô tô trên toàn cầu.18

HYUNDAI CARS Trong những năm gần đây, Công ty ô tô Hyundai đã thành công trong
việc tăng sự hiện diện của mình trên thị trường xe hơi thế giới bằng cách thiết lập các cơ sở sản xuất ở
nước ngoài và marketing tích cực. Là nhà sản xuất ô tô lớn nhất của Hàn Quốc và là nhà sản xuất ô tô lớn
thứ năm thế giới, Hyundai đã thúc đẩy tăng doanh số thông qua những cải tiến về chất lượng và thiết
kế. Trong khi các đối thủ của họ đang sử dụng độ tin cậy và tiết kiệm nhiên liệu để xây dựng thị phần, thì
Hyundai đã đưa thể thức đi xa hơn với trọng tâm là làm cho chiếc xe của mình hấp dẫn hơn và thường
ở mức giá thấp hơn. Mục tiêu của thương hiệu là nhằm lôi kéo khách hàng với tốc độ và sự hấp dẫn của
các mẫu xe sang châu Âu, nhưng với giá không cao. Để chiếm cảm tình của người mua xe, Hyundai có
những người phát ngôn đáng tin cậy và hấp dẫn, như diễn viên Bollywood Shah Rukh Khan và người
nổi tiếng bóng đá Đức Jürgen Klinsmann, để giúp chuyển tải tuyên ngôn giá trị. Để cải thiện nhận thức
thương hiệu tổng thể, công ty đã cam kết lâu dài với FIFA để tài trợ cho FIFA World Cup cho đến năm
2022.

ĐIỂM KHÁC BIỆT VÀ ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG Để cung ứng đạt điểm tương về thuộc
tính và lợi ích riêng, một số người tiêu dùng phải tin thương hiệu “đủ tốt” cho tiêu chí đó.
Đây là vùng hoặc khoảng giới hạn hoặc chấp nhận với điểm tương đồng. Thương hiệu không
cần phải thực sự ngang với đối thủ, nhưng người tiêu dùng cần cảm nhận đủ tốt về thuộc
tính và lợi ích riêng đó. Nếu có, họ có thể sẵn sàng dựa trên những đánh giá và quyết định
về các yếu tố khác có lợi hơn cho thương hiệu. Một loại bia nhẹ có lẽ sẽ không bao giờ có vị
ngon như bia đầy sức mạnh (full-strength beer), nhưng nó sẽ cần phải đủ gần để có thể cạnh
tranh hiệu quả.
Thông thường, chìa khóa để định vị không phải là đạt được quá nhiều điểm khác biệt như
đạt được điểm tương đồng!

VISA VÀ AMERICAN EXPRESS Điểm khác biệt của Visa về thẻ tín dụng đó
là loại thẻ sẵn có phổ biến nhất, lợi ích chính của sản phẩm này là sự tiện lợi. American Express, mặt
khác, đã xây dựng tài sản thương hiệu của mình bằng cách tập trung vào uy tín liên quan đến việc sử
dụng thẻ. Visa và American Express hiện đang cạnh tranh để tạo ra điểm tương đồng bằng cách cố
gắng làm giảm lợi thế của nhau. Visa cung cấp thẻ vàng và bạch kim để nâng cao uy tín cho thương
hiệu của mình và trong nhiều năm qua, quảng cáo “It’s Everywhere You Want to Be,” thể hiện các địa
điểm du lịch và địa điểm giải trí mong muốn chỉ chấp nhận thẻ Visa để củng cố cả tính độc quyền và
khả năng chấp nhận. American Express đã tăng đáng kể số lượng thương nhân chấp nhận thẻ của
mình và tạo ra các cải tiến giá trị khác đồng thời củng cố điểm đặc biệt thông qua quảng cáo giới
thiệu những người nổi tiếng như Robert De Niro, Tina Fey, Ellen DeGeneres và Beyoncé cũng như các
chương trình xúc tiến cho đặc quyền truy cập các sự kiện đặc biệt.

Hyundai Motor đã
tiên phong trong thị
trường xe hơi bằng
cách thành lập những
điểm khác biệt ở mức
giá thấp và điểm tương
Nguồn: Gustavo Fadel/Shutterstock

đồng về chất lượng và

thiết kế.
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     363

ĐA KHUNG THAM CHIẾU Không có gì lạ khi một thương hiệu xác định nhiều hơn một
khung tham chiếu cạnh tranh thực tế hoặc tiềm năng, nếu cạnh tranh mở rộng hoặc công ty
có kế hoạch mở rộng sang các danh mục mới. Ví dụ: Starbucks có thể xác định các nhóm đối
thủ khác biệt, kết quả là có thể tạo ra các POP và POD khác nhau như kết quả:19

1. Nhà hàng phục vụ nhanh và cửa hàng tiện lợi (McDonald’s, và Dunkin’s Donuts)—PODs có
thể là chất lượng, hình ảnh, trải nghiệm và sự đa dạng; POP có thể là sự tiện lợi và giá trị.
2. Hàng tiêu dùng của văn phòng và gia đình (Folgers, NESCAFE instant và Green
Mountain Coffee K-Cups)—POD có thể là chất lượng, hình ảnh, trải nghiệm, sự đa
dạng và tươi mới; POP có thể là sự tiện lợi và giá trị.
3. Cửa hàng cà phê địa phương (Local cafes)—POD có thể là sự tiện lợi và chất lượng phục
vụ; POP có thể là chất lượng sản phẩm, sự đa dạng, giá cả và cộng đồng.
Điều đáng chú ý là POPs và POPs tiềm năng của Starbucks được chia sẻ giữa các đối thủ
cạnh tranh; những điểm khác là duy nhất cho một đối thủ cạnh tranh cụ thể.
Theo những điều kiện như vậy, marketers quyết định phải làm gì. Có hai tùy chọn
chính với nhiều khung tham chiếu. Trước tiên phải phát triển định vị tốt nhất có thể cho
từng loại hoặc nhóm đối thủ và sau đó xem liệu có cách nào để tạo một định vị kết hợp
đủ mạnh để giải quyết tất cả một cách hiệu quả không. Tuy nhiên, nếu cạnh tranh quá đa
dạng, có thể cần dành ưu tiên về đối thủ cạnh tranh và sau đó chọn nhóm đối thủ quan
trọng nhất để làm khung cạnh tranh. Một cân nhắc quan trọng là không cố gắng làm tất cả
mọi thứ cho tất cả mọi người—điều đó dẫn đến định vị mẫu số chung thấp nhất, thường
không hiệu quả.
Cuối cùng, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh trong các danh mục hoặc tiểu mục hàng
khác nhau, có thể hữu ích để phát triển định vị ở cấp độ (categorical level) cho tất cả các
danh mục có liên quan (“quick-serve restaurants” hoặc “super- market take-home coffee”
for Starbucks) hoặc mẫu từ mỗi danh mục (McDonald’s hoặc NESCAFÉ cho Starbucks).

ĐỊNH VỊ KÉP (STRADDLE POSITIONING) Đôi khi, một công ty sẽ có thể sắp xếp hai
khung tham chiếu với một tập hợp các điểm khác biệt và điểm tương đồng. Trong những
trường hợp này, điểm khác biệt cho một loại trở thành điểm tương đồng cho loại kia và
ngược lại. Nhà hàng Subway được định vị là cung cấp sandwich ngon, tốt cho sức khỏe.
Định vị này cho phép thương hiệu tạo ra một POP về hương vị và POD về sức khỏe đối với
các nhà hàng phục vụ nhanh như McDonald’s, và Burger King, đồng thời, một POP về sức
khỏe và POD về hương vị đối với nhà hàng và quán cà phê lưu tâm về thực phẩm tốt cho sức
khỏe (heathy food).
Định vị kép cho phép các thương hiệu mở rộng độ phủ thị trường và cơ sở khách hàng
tiềm năng. Ví dụ khác là BMW.20

BMW Ngay lần đầu tiên BMW đã thúc đẩy cạnh tranh mạnh vào thị trường Hoa Kỳ vào cuối
thập niên 70, định vị thương hiệu là chiếc ô tô duy nhất cung cấp cả sự sang trọng và hiệu suất. Vào thời
điểm đó, người tiêu dùng đã thấy xe hơi sang trọng Mỹ thiếu hiệu suất (lacking performance) và xe có
hiệu suất (U.S. performance cars) thì thiếu sang trọng. Bằng cách dựa vào thiết kế của những chiếc xe, di
sản Đức và các khía cạnh khác của chương trình marketing được xây dựng tốt, BMW đã có thể đồng thời
đạt được: (1) điểm khác biệt về sự sang trọng và điểm tương đồng hiệu suất đối với chiếc xe hiệu suất
như Chevy Corvette và (2) một điểm khác biệt về hiệu suất và một điểm tương đồng về sự sang trọng
những chiếc xe hạng sang như Cadillac. Khẩu hiệu thông minh “The Ultimate Driving Machine” đã có
hiệu quả loại mới tạo: xe sang hiệu suất cao (luxury performance cars).
364    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Bằng cách kết hợp

những lợi ích không
tương thích giữa sự
sang trọng và hiệu suất,
BMW đã thành công lớn
ở thị trường ô tô Mỹ.

Nguồn: BMW of North America

Mặc dù định vị kép thường hấp dẫn như là một phương tiện để hài hòa các mục tiêu mâu
thuẫn tiềm ẩn của người tiêu dùng và tạo ra một giải pháp “best of both worlds (tốt cho cả
hai thế giới),” nhưng cũng tạo thêm gánh nặng. Nếu điểm tương đồng và điểm khác biệt
không đáng tin cậy, thương hiệu có thể không được xem là có vai trò trong cả hai. Nhiều hỗ
trợ kỹ thuật số cá nhân ban đầu (PDA–personal digital assistants), hoặc máy tính cỡ lòng
bàn tay (palm-sized computers), đã không thành công trong việc cố gắng sắp xếp các danh
mục kép từ pager đến laptop cung cấp một minh họa sống động về nguy cơ này.

LỰA CHỌN POD VÀ POP CỤ THỂ

Để có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh và có thể tránh được các bẫy mặt hàng
(commodity trap), marketers chắc chắn phải bắt đầu với niềm tin rằng bạn có thể làm khác
biệt tất cả mọi thứ. Michael Porter nêu rằng các công ty xây dựng một lợi thế cạnh tranh
(comparative advantage) bền vững.21 Lợi thế cạnh tranh có thể là khả năng của công ty thể
hiện không chỉ một mà còn nhiều cách mà các đối thủ không thể hoặc sẽ không làm được.
Một số công ty đang tìm kiếm sự thành công. Các công ty dược phẩm đang phát triển
sinh học, các loại thuốc được sản xuất bằng tế bào của cơ thể chứ không phải thông qua
các phản ứng hóa học trong phòng thí nghiệm, bởi vì rất khó để các công ty dược phẩm bắt
chước tạo ra một phiên bản generic khi sáng chế hết hiệu lực. Roche Holding sẽ được hưởng
lợi thế ít nhất ba năm với doanh thu điều trị viêm khớp dạng sinh học Rituxan trị giá 7 tỷ $
một năm trước khi phiên bản sao chép sinh học được giới thiệu.22
Nhưng ít lợi thế cạnh tranh bền vững. Hơn hết, đó có thể là đòn bẩy. Một lợi thế (leverage-
able advantage) mà một công ty có thể sử dụng làm bàn đạp (springboard) cho những lợi thế
mới, giống như Microsoft đã sử dụng hệ điều hành của mình cho Microsoft Office và sau đó
là các ứng dụng mạng. Về tổng thể, một công ty hy vọng tồn tại phải liên tục đưa ra những lợi
thế kinh doanh mới đóng vai trò là cơ sở của những điểm khác biệt.23
Các marketer thường tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm tương
đồng và điểm khác biệt để định vị thương hiệu. Các thuộc tính thương hiệu thường đóng
vai trò hỗ trợ nhiều hơn bằng cách cung cấp cho những người dùng “lý do để tin tưởng
(reasons to believe)” hoặc “minh chứng (proof points)” về tại sao một thương hiệu có
thể tuyên bố một cách đáng tin cậy về những lợi ích mang lại. Marketer của xà phòng
Dove, chẳng hạn, sẽ nói về cách thuộc tính của kem làm sạch một phần-tư tạo làn da
mềm mại hơn. Singapore Airlines có thể tự hào về dịch vụ khách hàng vượt trội của mình
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     365

Strong Brands: A, B, C, & D Strong Brands: A, B, C, & D

Flavor Flavor
Customer Segments Customer Segments
Ideal Points: 1, 2, & 3 Ideal Points: 1, 2, & 3
D D

3 B
B 3

1 1
Traditional Contemporary Traditional Contemporary
Image A Image Image Image
A A’

2 2
C A''
C

Light Light
Flavor Flavor

| Hình 10.1a | | Hình 10.1b |

(a) Bản đồ nhận thức giả thiết về nước (b) Bản đồ nhận thức giả thiết về nước
uống: Nhận thức hiện tại uống: Tái định vị có thể cho Thương
hiệu A

vì tiếp viên được đào tạo tốt hơn và văn hóa dịch vụ mạnh mẽ. Người tiêu dùng thường
quan tâm nhiều hơn đến lợi ích và chính xác những gì họ sẽ nhận được từ một sản phẩm.
Đa thuộc tính có thể hỗ trợ một lợi ích nhất định và có thể thay đổi theo thời gian.

PHƯƠNG THỨC VỀ SỰ KHÁC BIỆT Bất kỳ lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ nào đủ
mong muốn, chuyển giao, và khác biệt có thể xem là điểm khác biệt cho một thương hiệu.
Rõ ràng, và thường là cách khác biệt nhất, hấp dẫn nhất đối với người tiêu dùng là lợi ích
liên quan đến hiệu suất (Chương 13 và 14). Swatch cung cấp đồng hồ màu sắc, thời trang;
GEICO cung cấp bảo hiểm đáng tin cậy với giá chiết khấu.
Đôi khi những thay đổi trong môi trường marketing có thể mở ra những cơ hội mới để
tạo ra một cách khác biệt. Tám năm sau khi ra mắt Sierra Mist và với doanh số bị đình trệ,
Pepsico đã thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ
để định vị lại nước ngọt lemon-lime hoàn toàn tự nhiên chỉ với năm thành phần: nước có ga,
đường, axit citric, hương vị tự nhiên và kali citrat.24
Thường thì định vị thương hiệu vượt qua các cân nhắc về hiệu suất. Các công ty có thể
tạo hình ảnh thu hút mà hấp dẫn nhu cầu xã hội và tâm lý của người tiêu dùng. Lời giải thích
chính cho thị phần trên toàn cầu của Marlboro (khoảng 30 phần trăm) là hình ảnh “Macho
cowboy” đã tạo ra một hợp âm đáp ứng với hầu hết công chúng hút thuốc lá. Các công ty
rượu (Wine and liquor) cũng làm việc chăm chỉ để xây dựng hình ảnh xuất sắc cho thương
hiệu của họ. Ngay cả một không gian của người bán cũng có thể tạo hình ảnh mạnh mẽ.
Khách sạn Hyatt Regency đã phát triển một hình ảnh đặc biệt với các sảnh (atrium lobbies).
Để xác định các cách tạo khác biệt có thể, các marketers phải làm cho mong muốn của
người tiêu dùng về lợi ích phù hợp với khả năng cung cấp của công ty. Ví dụ, có thể thiết kế
các kênh phân phối để mua sản phẩm dễ dàng và bổ ích hơn. Trở lại năm 1946, thức ăn cho
thú cưng rất rẻ, không quá bổ dưỡng và chỉ có sẵn ở các siêu thị và cửa hàng (occasional feed
366    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Kate Spade tìm

thấy điểm tốt nhất
(sweet spot) của
người tiêu dùng
bằng cách khéo
léo phối hợp hình
thức và chức năng
trong các sản
phẩm của mình.

Nguồn: © Lou Linwei/Alamy

store). Iams có trụ sở tại Dayton, Ohio đã thành công khi bán thức ăn cao cấp cho thú cưng
thông qua các bác sĩ thú y, người chăn nuôi và cửa hàng thú cưng trong khu vực.

BẢN ĐỒ NHẬN THỨC Để lựa chọn những lợi ích cụ thể như POPs và PODs để định
vị thương hiệu, bản đồ nhận thức (perceptual map) có thể hữu ích. Bản đồ nhận thức là thể
hiện trực quan của nhận thức và sở thích khách hàng. Nó cung cấp bức tranh định lượng về
tình hình thị trường và cách mà khách hàng phản ứng với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu
khác nhau theo nhiều hướng. Bằng cách phủ sở thích khách hàng với nhận thức thương hiệu,
marketer có thể khám phá ra “lỗ hổng (hole)” hay “điểm mở (openings)” mà đề xuất những
nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng và cơ hội marketing.25
Ví dụ, Hình 10.1 (a) hiển thị một bản đồ nhận thức giả thuyết về loại nước uống. Bốn
thương hiệu—A, B, C và D—khác nhau về cách người tiêu dùng xem mô tả vị (nhẹ với
nặng) và tính cách và hình ảnh (hiện đại với đương thời). Cũng được hiển thị trên bản đồ là
các “cấu hình” điểm lý tưởng (ideal point “configurations”) cho ba phân khúc thị trường (1,
2 và 3). Các điểm lý tưởng đại diện cho từng phân khúc kết hợp “ý tưởng (ideal)” giữa hương
vị và hình ảnh ưa thích nhất.
Người tiêu dùng phân khúc 3 thích nước uống có hương vị mạnh mẽ và hình ảnh
truyền thống. Thương hiệu D được định vị tốt cho phân khúc này vì thị trường liên kết
mạnh mẽ với cả hai lợi ích này. Vì không có đối thủ nào được xem là gần, chúng tôi kỳ
vọng thương hiệu D sẽ thu hút nhiều khách hàng phân khúc 3.
Mặt khác, thương hiệu A được xem là cân bằng hơn về cả hương vị và hình ảnh. Thật
không may, không có phân khúc thị trường cho mong muốn với cân bằng này. Thương hiệu
B và C được định vị tốt hơn tương ứng với phân khúc 2 và 3.

• Bằng cách tạo nên hình ảnh đương thời hơn, thương hiệu A có thể chuyển thành A’ để
nhắm đến người tiêu dùng trong phân khúc 1 và nhận được điểm tương đồng về hình
ảnh và duy trì điểm khác biệt về vị thức uống đối với thương hiệu B.
• Hoặc bằng cách thay đổi hương vị nhẹ hơn, thương hiệu A có thể chuyển thành A’’ để
nhắm đến khách hàng ở phân khúc 2 và đạt điểm tương đồng về vị và củng cố điểm khác
biệt hình ảnh đối với thương hiệu C.
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     367

Quyết định tái định vị nào có triển vọng hơn, A’ hay A,’’ đòi hỏi phân tích chi tiết và phân
tích cạnh tranh dựa vào một loạt các yếu tố— bao gồm nguồn lực, năng lực, và ý định của
những công ty—để xác định những thị trường mà khách hàng hưởng lợi.

THƯƠNG HIỆU CẢM XÚC Nhiều chuyên gia marketing tin rằng một định vị thương
hiệu nên có cả thành phần lý tính và cảm xúc. Nói cách khác, phải chứa điểm tương đồng và
khác biệt thu hút cả lý trí và cảm xúc.26
Những thương hiệu mạnh thường tìm cách xây dựng trên lợi thế hiệu quả để gây ấn tượng
cảm xúc với khách hàng. Khi tìm kiếm sản phẩm chữa sẹo Mederma nhận ra phụ nữ mua
không chỉ để chữa trị mà còn góp phần vào việc nâng cao tự tin của bản thân, marketer của
thương hiệu đã gửi gắm lời nhắn cảm xúc thường là tin nhắn thực tế nhấn mạnh lời khuyên
của nhà vật lý học: “Những gì chúng ta đã làm là bổ sung cảm xúc vào lý trí.”27 Kate Spade là
một thương hiệu khác pha trộn thực tế lẫn cảm xúc trong định vị.28

KATE SPADE Mặc dù chỉ mới hơn 20 tuổi, Kate Spade đã phát triển từ một thương hiệu
chỉ kinh doanh túi xách thành một thương hiệu thời trang đa dạng. Được thành lập bởi cặp vợ chồng
Kate và Andy Spade—Thương hiệu ban đầu được biết đến nhờ vào các mẫu túi xách đen sang chảnh
và kiểu dáng trẻ trung, nhỏ, nhẹ. Năm 2007, một quản lý sáng tạo mới, Deborah Lloyd, đã mang lại
một phong cách cảm giác mạnh hơn để tập trung vào điểm tuyệt nhất (sweet spot) của khách hàng
của Kate Spake là “the most interesting person in the room (người thú vị nhất trong phòng).” Nhấn
mạnh vào chức năng và hình thức lễ cưới, thương hiệu đã mở rộng sang cả lĩnh vực quần áo và trang
sức, trở thành tâm điểm của Liz Claiborne (bây giờ là Fifth & Pacific). Phụ kiện được cập nhật liên tục,
thường xuyên ra mắt sản phẩm mới. Thương hiệu nam (Jack Spade) và một thương hiệu thời trang
casual, thế hệ trẻ (Kate Spade Saturday) cũng đã được tung ra. Kate Spade đã đẩy mạnh thương hiệu
điện tử để bổ sung chuỗi hơn 200 cửa hàng của mình; 20% doanh thu nhận được từ các kênh trực
tuyến. Công ty cũng tận dụng triệt để các phương tiện truyền
thông xã hội, sử dụng Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr,
Pinterest, Youtube, FourSquare, và Spotify để nâng cao giá trị cốt
lõi thương hiệu “Patterns, color, fun food and classic New York
moments.” Họ đã có bước tiến vào thị trường châu Âu, châu Á và
đặc biệt dự định sẽ tiến xa hơn ở thị trường Trung Quốc.

Phản ứng cảm xúc của một người đối với thương hiệu và
marketing phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Yếu tố quan trọng
hàng đầu là tính xác thực của thương hiệu.29 Những thương
hiệu như Hershey’s, Kraft, Crayola, Kellogg’s, và Johnson &
Johnson được xem là xác thực (authentic & genuine) có khả
năng khơi dậy sự tin tưởng, niềm yêu thích, và lòng trung
thành cao.30
Tính xác thực còn mang giá trị chức năng (functional
value). Gia đình nông dân, xứ Welch gồm 1.150 nông dân
trồng nho Concord và Niagara hình thành National Grap
Nguồn: © Presselect/Alamy

Cooperative—được khách hàng xem như “Wholesome,

authentic and Real (toàn diện, xác thực và chính cống).”
Thương hiệu tăng cường những chứng nhận trên bằng cách
tập trung vào nguồn nguyên liệu địa phương, quan trọng
đối với khách hàng muốn tìm hiểu nơi sản xuất và cách chế
biến thực phẩm.31
Câu thần chú của thương hiệu Nike “authentic
athletic performance,” được thuyết phục nhờ sự
chứng thực của các vận động viên hàng đầu như
Rafael Nadal.
 368    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Nhờ tự tạo khác biệt thành công,

thương hiệu cảm xúc cũng có thể
cung cấp khoản thu nhập tài chính.
Như một phần của IPO, nhà điều
hành điện thoại di động O2 ở Anh
Quốc đã được tái tạo thương hiệu từ
British Telecom ’s BT Cellnet, dựa
trên một chiến dịch cảm xúc mạnh
mẽ về tự do và được phép (freedom
and enablement). Khi thu hút khách
hàng, lòng trung thành và doanh thu
Nguồn: © Jim Nicholson/Alamy

trung bình tăng vọt, doanh nghiệp

đã nhanh chóng được Spanish mul-
tinational Telefonica mua lại với giá
cao hơn ba lần so với giá IPO.32
Câu thần chú thương hiệu “fun family entertainment” của Disney là dẫn dắt vô giá
cho quyết định marketing và sản phẩm.

CÂU THẦN CHÚ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANTRAS)

Để tập trung hơn vào việc định vị thương hiệu và hướng dẫn cách marketers giúp người
tiêu dùng của họ nghĩ về thương hiệu, các công ty có thể xác định một câu thần chú
thương hiệu.33 Một câu thần chú thương hiệu (brand mantra) là khoảng ba-đến-năm từ
phản ánh linh hồn (the heart and soul) của thương hiệu và có liên quan chặt chẽ với
concept thương hiệu khác như “brand essence (bản chất thương hiệu)” và “core brand
promise (lời hứa thương hiệu cốt lõi).” Mục đích là đảm bảo rằng tất cả nhân viên trong
tổ chức và tất cả đối tác marketing bên ngoài hiểu điều căn bản nhất mà thương hiệu thể
hiện với người tiêu dùng để họ thể điều chỉnh hành động phù hợp.

VAI TRÒ CỦA CÂU THẦN CHÚ THƯƠNG HIỆU Câu thần chú thương hiệu là một
công cụ đầy sức mạnh. Bằng cách nêu bật những điểm khác biệt, cung cấp hướng dẫn về
những gì sản phẩm được giới thiệu theo thương hiệu, chiến dịch quảng cáo nào sẽ chạy và
bán hàng ở đâu và như thế nào? Ảnh hưởng của những câu thần chú thậm chí có thể vượt
ra khỏi những sự quan tâm về chiến thuật (tactic). Câu thần chú thương hiệu có thể dẫn dắt
các quyết định dường như không liên quan và bình thường nhất, chẳng hạn như khung cảnh
của khu vực lễ tân, cũng như cách trả lời điện thoại. Trên thực tế, điều này tạo ra một bộ lọc
trong tâm trí để sàng lọc các hoạt động marketing không phù hợp và các loại hành động nào
có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ấn tượng của khách hàng.
Câu thần chú thương hiệu phải thông đạt thương hiệu là gì và những gì không phải một
cách kinh tế nhất. Điều gì tạo ra một câu thần chú thương hiệu tốt? Câu thần chú “Food,
Folks, and Fun” của McDonald’s thể hiện được bản chất thương hiệu và lời hứa thương hiệu
cốt lõi. Hai ví dụ điển hình và thành công khác—Nike và Disney—đã cho thấy sức mạnh và
sự hữu ích của một câu thần chú thương hiệu tốt.

NIKE Nike tạo ra một tập hợp liên tưởng thương hiệu phong phú đối với người tiêu dùng,
dựa trên những thiết kế sản phẩm đổi mới sáng tạo, những sự tài trợ cho các vận động viên hàng
đầu, truyền thông về giải thưởng, động lực cạnh tranh, và cũng như thái độ bất kính. Về nội bộ, mar-
keters của Nike đã dùng câu thần chú thương hiệu gồm 3 từ “authentic athletic performance” (thành
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     369

tích thể thao đích thực) để dẫn dắt những nỗ lực tiếp thị của họ. Vì vậy, với Nike, tất cả chương trình
marketing—sản phẩm và cách sản phẩm được bán—phải phản ánh được giá trị thương hiệu cốt lõi.
Trong những năm qua, Nike đã mở rộng ý nghĩa thương hiệu của mình từ “running shoes (giày chạy
bộ)” đến “athletic shoes (giày thể thao),” tiếp đến là “athletic shoes and apparel (giày thể thao và
trang phục),” đến “all things associated with athletics (Tất cả mọi thứ liên quan đến thể thao)” (bao
gồm trang thiết bị). Mỗi bước đi đều được dẫn dắt bởi câu thần chú thương hiệu .“ Ví dụ, khi tung
ra dòng sản phẩm may mặc thành công của mình, một trở ngại quan trọng là các sản phẩm được
tạo authentic athletic performance ra phải đủ sáng tạo thông qua việc sử dụng nguyên vật liệu, cắt,
hoặc thiết kế sao cho tạo ra giá trị thực sự đối với các vận động viên hàng đầu. Thêm vào đó, công ty
đã rất cẩn thận để né tránh việc sử dụng tên “Nike” trên các sản phẩm không phù hợp với câu thần
chú thương hiệu (Như là giày “nâu” thường).

DISNEY đã phát triển câu thần chú thương hiệu cho sự tăng trưởng ấn tượng thông
qua việc nhượng quyền và phát triển các sản phẩm giữa thập niên 80. Vào cuối thập niên 80,
Disney đã lo ngại rằng một vài nhân vật của họ, như chuột Mickey và vịt Donald, đang được
sử dụng một cách không phù hợp và hơi quá. Những nhân vật này xuất hiện trên quá nhiều
sản phẩm và được quảng bá bằng nhiều cách như trong một số trường hợp, thật khó để bắt
đầu phân biệt sự hợp lý sau các thỏa thuận để bắt đầu. Hơn nữa, vì sự phổ biến hình ảnh các
nhân vật một cách rộng rãi trên thị trường, người tiêu dùng đã bắt đầu cho rằng Disney đang
lợi dụng tên. Disney đã thay đổi nhanh chóng để đảm bảo một hình ảnh nhất quán—củng cố
lại các liên tưởng thương hiệu chủ chốt—được chuyển từ các sản phẩm và dịch vụ của bên thứ
ba. Để đạt được điều đó, Disney đã sử dụng một câu thần chú thương hiệu nội bộ “Fun Family
Entertainment” (Trò chơi giải trí gia đình vui nhộn) để chọn lọc những đề xuất. Những đề xuất dù
có hấp dẫn đến cỡ nào mà không nhất quán với câu thần chú thương hiệu đều bị từ chối. Cũng
như trường hợp câu thần chú thương hiệu thật sự hữu ích đối với Disney ở trên, việc thêm những
từ ngữ “magical (màu nhiệm)” có thể sẽ tạo ra kết quả nhiều hơn thế nữa.

THIẾT KẾ CÂU THẦN CHÚ THƯƠNG HIỆU Không giống như câu Slogan mang một
ý nghĩa để tham gia, những câu thần chú thương hiệu được thiết kế với mục đích tạo ra dấu
ấn trong tâm trí. Mặc dù câu thần chú nội bộ của Nike là “authentic athletic performance,”
câu slogan bên ngoài là “Just Do It.” Dưới đây là ba tiêu chí chủ yếu của một câu thần chú
thương hiệu.

• Truyền tải (Communicate). Một câu thần chú thương hiệu tốt nên làm rõ những gì độc
đáo về thương hiệu. Nó cũng cần phải xác định được danh mục (hoặc các danh mục)
kinh doanh cho thương hiệu và thiết lập ranh giới thương hiệu (brand boundaries).
• Đơn giản (Simplify). Một câu thần chú thương hiệu hiệu quả phải dễ nhớ. Do đó, nó
phải ngắn gọn, sắc bén và có ý nghĩa sống động.
• Truyền cảm hứng (Inspire). Lý tưởng nhất, câu thần chú thương hiệu cũng nên chú
trọng có ý nghĩa cá nhân và phù hợp với càng nhiều nhân viên càng tốt.
Đối với các thương hiệu đối mặt với sự tăng trưởng nhanh chóng, sẽ rất hữu ích nếu xác
định được sản phẩm hoặc khoảng lợi ích mà thương hiệu muốn cạnh tranh. Như cách mà
Nike đã tạo ra “authentic athletic performance” và Disney với “Fun Family Entertainment.”
Những từ ngữ diễn tả bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc những loại trải nghiệm hay
lợi ích mà thương hiệu mang lại, rất quan trọng trong việc xác định chính xác những danh
mục để mở rộng. Đối với các thương hiệu nằm trong danh mục ổn định hơn, nơi mà sự mở
rộng các danh mục xảy ra ít hơn, câu thần chú thương hiệu có lẽ tập trung nhiều hơn vào các
điểm khác biệt.
370    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Các thương hiệu có thể mạnh về một hoặc thậm chí một vài liên tưởng thương hiệu để tạo
nên câu thần chú. Nhưng để nó có hiệu quả, không có thương hiệu nào bắt buộc phải xuất
sắc trên tất cả mọi mặt. Một phần quan trọng cho sự thành công của cả Nike và Disney đó là
không có đối thủ cạnh tranh nào có thể thật sự truyền tải được lời hứa được nêu ra bởi câu
thần chú thương hiệu trong nhiều năm.

Thiết lập định vị thương hiệu

Một khi đã hình thành chiến lược định vị thương hiệu, các marketer nên truyền đạt nó cho
tất cả mọi người trong tổ chức để dẫn dắt lời nói và hành động của họ. Một trong những
cách hiệu quả để thực hiện điều đó là tâm điểm (bull’s-eye) định vị thương hiệu. “Marketing
memo: Xây dựng tâm điểm định vị thương hiệu” phác thảo cách thức mà marketer có thể
chính thức thực hiện định vị thương hiệu mà không bỏ qua bất kỳ bước nào.
Thông thường, một định vị tốt sẽ có nhiều PODs và POPs. Trong số đó, thường thì
hai hoặc ba điểm sẽ thực sự xác định cuộc chiến cạnh tranh (competitive battlefield) và

marketing Thiết kế tâm điểm định vị thương hiệu

memo
Một tâm điểm thương hiệu (Brand bull’s-eye) cung cấp nội dung và bối cảnh để nâng cao hiểu biết của mọi
người về thương hiệu trong một tổ chức. Ở đây, chúng ta sẽ xem xét ví dụ minh họa giả thuyết của Starbucks.
Bên trong hai vòng tròn là trái tim của tâm điểm-các điểm tương đồng, điểm khác biệt chủ yếu cũng như câu
thần chú thương hiệu. Các điểm tương đồng và các điểm khác biệt cần phải được càng cụ thể càng tốt và không
được quá hẹp. Một POD “mang lại tự tin (gives confidence)” cho các loại khăn giấy P&G Bounty- được biết đến
với cái tên “Quicker Picker-Upper”- khái quát hơn nhiều với một POD liên quan đến thương hiệu “helps to relieve
tense situations (giúp giảm các tình huống căng thẳng).”
Điểm tương đồng và điểm khác biệt nên được xây dựng theo lợi ích mà khách hàng thực sự có được từ sản
phẩm hoặc dịch vụ. “Thương hiệu dẫn đầu trong danh mục” là một điểm khác biệt không thể trả lời cho câu hỏi: Có
gì trong đó dành cho khách hàng? Là thương hiệu dẫn đầu có mang lại cho khách hàng sự an tâm hơn, sự tiện lợi
hơn, tiếp cận với các sản phẩm tân tiến hơn và/ hoặc sự chấp thuận của xã hội hoặc sự tự tôn từ việc được cộng tác
với một “người chiến thắng”?
Điểm khác biệt cũng cần được nêu theo các thuật ngữ tích cực, có đam mê, như “irresistible Taste (Hương
vị không thể cưỡng lại),” “Superior value (Giá trị cao cấp),” “Tireless Customer Service (Dịch vụ khách hàng luôn
thường trực),” “Unimpeachable Trust (Niềm tin mãnh liệt).” Các điểm tương đồng thường được nêu theo các
thuật ngữ ngầm hơn để nhận ra những thiếu sót tiềm ẩn mà chúng thể hiện, chẳng hạn như “ Sufficiently
Accessible (Đủ khả năng sử dụng),” “Appropriately Relevant (Thích hợp),” và “Fairly Priced (Giá cả hợp lý).”
Trong vòng tròn tiếp theo là các yếu tố hoặc lý do tin tưởng (Reason-To-Believe-RTB)—các thuộc tính hoặc
lợi ích cung cấp hỗ trợ thực tế hoặc luận chứng cho điểm tương đồng và điểm khác biệt. Cuối cùng, vòng tròn
bên ngoài chứa hai khái niệm thương hiệu hữu ích khác: (1) các giá trị thương hiệu, tính cách, hoặc đặc tính- liên
tưởng phi vật thể giúp tạo ra âm điệu cho câu từ (word) và hành động cho thương hiệu; và (2) các đặc tính thực
thi và nhận dạng trực quan—các thành phần hữu hình hơn của thương hiệu ảnh hưởng đến cách khách hàng
nhìn thấy.
Ba chiếc hộp bên ngoài biểu đồ cung cấp bối cảnh và giải thích hữu ích. Ở bên trái, hai hộp làm nổi bật một
số dữ liệu cho phân tích định vị. Một cái bao gồm mục tiêu của người tiêu dùng và một cái nhìn sâu sắc quan
trọng về thái độ hoặc hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến định vị thực tế; cái còn lại cung cấp
thông tin cạnh tranh về nhu cầu chính của người tiêu dùng mà thương hiệu đang cố gắng đáp ứng và một
số sản phẩm hoặc thương hiệu cạnh tranh cần đề xuất. Ở bên phải của hình tròn, một hộp cung cấp một “big
picture (viễn cảnh)” về kết quả (output)—Ý tưởng người tiêu dùng mua mang đi nếu nỗ lực định vị thương
hiệu thành công.
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     371

Consumer
Target onality/Char
es/Pers acte
Discerning Valu r
coffee Contemporary

Substantiators
drinker

Consumer (RTB)
Insight Thoughtful
Caring Consumer
Coffee and the
s–of–parity
Point Stock options/ Takeaway
drinking 24-hour
experience is health benefits Starbucks
training of for baristas gives me the
often Responsible, Fairly
baristas richest
unsatisfying locally involved Priced
possible
Brand sensory
Mantra experience
Relaxing, drinking
Rich, Rewarding Fresh high-
Consumer coffee
rewarding Coffee Experience quality coffee
Need State
Totally moments Varied, exotic Triple
Desire for Rich sensory filtrated
integrated Convenient, coffee drinks
better coffee consumption water
system
and a better experience friendly Siren
consumption Poi service e
experience Green & nts–of–Differenc logo
Earth colors
Competitive
Product Set

tity
Local cafés,
Ex e
fast -food cuti
onal P ual Id e n
restaurants, &
convenience
roperties/Vis
shops

Ví dụ giả thuyết về tâm điểm định vị thương hiệu của thương hiệu Starbuck

nên được phân tích và xây dựng cẩn thận. Một định vị tốt cũng nên tuân thủ quy luật
“90-10” và có khả năng áp dụng cao đến 90% (ít nhất là 80%) cho những sản phẩm của
thương hiệu. Nỗ lực định vị thương hiệu đối với 100% các sản phẩm thường mang lại kết
quả tệ hại nhất. 10% đến 20% sản phẩm còn lại cần được xem xét cẩn thận để đảm bảo
rằng chúng phù hợp với chiến lược thương hiệu và cho thấy rằng làm cách nào để chuyển
đổi các sản phẩm này phản ánh tốt hơn định vị thương hiệu.

TRUYỀN TẢI SẢN PHẨM CÙNG LOẠI Sản phẩm cùng loại (category membership)
có thể rõ ràng. Khách hàng mục tiêu nhận thức được rằng Maybelline là một thương hiệu mỹ
phẩm hàng đầu, Cheerios là một thương hiệu ngũ cốc hàng đầu, Accenture là một công ty tư
vấn hàng đầu… Khi ra mắt một sản phẩm mới, các marketer phải thông báo cho người tiêu
dùng sản phẩm cạnh tranh cùng loại của thương hiệu.
Đôi khi người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhưng lại khó bị
thuyết phục rằng thương hiệu là sản phẩm cạnh tranh giá trị (valid member). Họ nhận thức
được HP sản xuất máy ảnh kỹ thuật số, nhưng họ có thể không chắc chắn liệu máy ảnh HP
có cùng loại với máy ảnh do Canon, Nikon và Sony sản xuất hay không. Trong trường hợp
này, HP có thể thấy hữu ích khi nhấn mạnh sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Các thương hiệu đôi khi liên kết với các danh mục không cạnh tranh cùng loại. Cách
tiếp cận này là một cách để làm nổi bật lên điểm khác biệt của thương hiệu, cung cấp cho
người tiêu dùng về danh mục thực sự họ thuộc về. Thay vì đưa vào danh mục pizza đông
lạnh, các nhà tiếp thị của pizza đông lạnh DiGiorno đã định vị sản phẩm trong danh mục
pizza được chuyển đến với quảng cáo “It’s Not Delivery, It’s DiGiorno!” Tương tự, kênh
trả phí HBO đã phát triển chương trình độc đáo, sắc sảo để chứng minh cho phí dịch vụ
cao cấp của mình, áp dụng khẩu hiệu “It’s Not TV, It’s HBO.”
372    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Cách tiếp cận điển hình để định vị là thông báo cho người tiêu dùng về sản phẩm cạnh
tranh cùng loại của thương hiệu trước khi nêu điểm khác biệt. Có lẽ, người tiêu dùng cần
biết sản phẩm là gì và chức năng là gì trước khi quyết định xem nó có vượt trội so với các
thương hiệu cạnh tranh hay không. Đối với các sản phẩm mới, quảng cáo ban đầu thường tập
trung vào việc tạo nhận thức về thương hiệu và các nỗ lực quảng cáo tiếp theo để tạo hình
ảnh thương hiệu. Ngân hàng Ally nhấn mạnh vào sự không tin cậy của các tổ chức tài chính
để đưa ra một định vị độc đáo. 34

ALLY FINANCIAL Làm mới thương hiệu công ty tài chính GMAC Financial thành Ally
Financial và ra mắt thành viên Ally Bank, công ty đã khởi xướng một chiến dịch mô tả nổi bật hình ảnh
người đàn ông chỉnh tề trong bộ com-lê—hình ảnh đại diện tiêu biểu cho ngân hàng—có ý nghĩa
không nghi ngờ gì về trẻ em—hình ảnh đại diện cho khách hàng của ngân hàng. Ý tưởng thể hiện Ally
Bank là đơn giản và trực tiếp. Quảng cáo về một người đàn ông ăn nói khéo léo ngồi ở chiếc bàn nhỏ

Ally đã định vị là như

giải pháp ngân hàng
tiêu dùng thân thiện.

Nguồn: Used with permission from Ally Financial Inc.

 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     373

cùng hai cô gái trẻ, hỏi một trong số họ có muốn một chú ngựa con Pony hay không. Khi cô bé nói có,
ông đưa cho cô chú ngựa con đồ chơi. Khi cô bé còn lại cũng nói có, ông tặng cho cô một chú ngựa
Pony thật. Vẻ không vui ngay lập tức hiện hữu trên gương mặt cô bé đầu tiên, hỏi lí do mình không
nhận được một chú ngựa thật, người đàn ông trả lời, “You didn’t ask (Cháu có hỏi đâu).” Tạo nhận thức
đầu tiên, chiến dịch phát triển định vị “straightforward (trực tiếp đến)” với hàng loạt các quảng cáo sau
này làm theo chủ đề “Your Money Needs an Ally” và chào mời khách hàng có khả năng tiếp cận với
nhân viên của Ally Bank thay vì các cỗ máy. Trong quảng cáo “Dry Cleaner,” những khách hàng thật sự
của máy giặt khô được bắt gặp qua các camera ẩn khi họ đang thử với một máy xay sinh tố mà một dấu
hiệu ngụ ý họ nên dùng thứ đó để trợ giúp mình. Quảng cáo kết thúc bằng dòng chữ “Ally Bank. Helpful
People. Not Machines.”

Có ba cách để truyền đạt sản phẩm cạnh tranh cùng loại của thương hiệu:

1. Thông báo lợi ích danh mục (announcing category benefit)—Để người tiêu dùng biết
thương hiệu sẽ chuyển lý do cơ bản cho việc sử dụng một danh mục, marketer thường
sử dụng lợi ích để công bố sản phẩm cạnh tranh cùng loại (category membership). Do
đó, các công cụ công nghiệp có thể khẳng định độ bền, và antaxit có thể công bố hiệu
quả của chúng. Một brownie có thể ở trong danh mục món tráng miệng nướng (baked
desserts category) bằng cách khẳng định lợi ích của hương vị tuyệt vời và hỗ trợ yêu cầu
này bởi có thành phần chất lượng cao (hiệu suất) hoặc bằng cách cho người dùng thấy
thích thú khi tiêu thụ (hình ảnh).
2. So sánh với các ví dụ—Các thương hiệu nổi tiếng, đáng ghi nhớ trong một danh mục
cũng có thể giúp một thương hiệu xác định sản phẩm cùng loại. Khi Tommy Hilfiger
vẫn chưa được biết đến, quảng cáo cho thấy vị thế của ông là một nhà thiết kế tuyệt vời
của Hoa Kỳ bằng cách liên kết ông với Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein và
Perry Ellis, được công nhận sản phẩm cùng loại.
3. Dựa vào bộ mô tả sản phẩm—Mô tả sản phẩm theo tên thương hiệu thường là một
cách ngắn gọn để chuyển tải nguồn gốc sản phẩm. Ford Motor Co. đã đầu tư hơn 1 tỷ $
vào một mô hình hoàn toàn mới năm 2004 được gọi là X-Trainer, kết hợp các thuộc tính
của một chiếc SUV, minivan và station wagon. Để truyền đạt với vị thế độc nhất—và
tránh sự liên tưởng với các mô hình Explorer và Country Squire—chiếc xe, cuối cùng
được gọi là Freestyle, được chỉ định là “sports wagon (một chiếc xe thể thao).”35

TRUYỀN ĐẠT POPS VÀ PODS Chúng ta đã thấy ở trên rằng một thách thức chung
trong định vị là nhiều lợi ích tạo nên điểm tương đồng và điểm khác biệt có mối tương quan
ngược chiều. ConAgra phải thuyết phục người tiêu dùng rằng thực phẩm đông lạnh Healthy
Choice ngon và tốt cho khách hàng. Xem các ví dụ về các thuộc tính và lợi ích tương quan
tiêu cực:

Giá rẻ (low price) và Chất lượng cao Sức mạnh (powerful) và An toàn (safety)
(high quality)
Hương vị (Taste) và Calories thấp Mạnh mẽ (strong) và Tinh tế (refined)
(Low calories)
Đầy dinh dưỡng (Nutrition) và Vị thơm ngon Phổ cập (ubiquitiuos) và Độc quyền (exclusive)
(Good Tasting)
Hiệu nghiệm (Efficious) và Ôn hòa (Mild) Đa dạng (varied) và Đơn giản (simple)

Hơn nữa, các thuộc tính và lợi ích riêng thường có các khía cạnh tích cực và tiêu cực. Ví
dụ, hãy xem xét một thương hiệu lâu đời như ghế tựa La-Z-Boy, áo khoác Burberry hoặc
 374    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

New York Times. Các di sản thương hiệu cho thấy kinh
nghiệm, sự khôn ngoan và chuyên môn cũng như tính
xác thực. Mặt khác, nó cũng thể hiện lỗi thời và không
hiện đại hay không liên tục cập nhật.
Thật không may, người tiêu dùng thường muốn tối
đa hóa cả các thuộc tính hoặc lợi ích tương quan tiêu
cực. Phần lớn nghệ thuật và khoa học về marketing bao
gồm việc đối phó với sự đánh đổi, và định vị cũng không
khác. Cách tiếp cận tốt nhất một cách rõ ràng là phát
triển một sản phẩm hoặc dịch vụ hoạt động tốt trên cả
hai tiêu chí. GORE-TEX đã có thể khắc phục những
hình ảnh sản phẩm mâu thuẫn giữa “chống nước (water-
proof)” và “thoáng khí (breathable)” thông qua các tiến
Nguồn: © IanDagnall Smartphones/Alamy

bộ công nghệ. Khi các cuộc phỏng vấn chuyên sâu và

định lượng và các nhóm tập trung gợi ý rằng người tiêu
dùng muốn có lợi ích của công nghệ mà không gặp rắc
rối, Royal Philips đã phát động chiến dịch ”Sense and
Simplicity” đối với thương hiệu điện tử Philips, sử dụng
quảng cáo in ấn, trực tuyến và truyền hình.36
Các thương hiệu di sản như New York Times có thể là
Các cách tiếp cận khác bao gồm khởi động hai
kinh nghiệm và chuyên gia, nhưng cũng có thể được xem
chiến dịch tiếp thị khác nhau, mỗi chiến dịch dành
là lỗi thời và không cập nhật nếu chúng không đủ sáng
tạo và phù hợp. cho một thuộc tính hoặc lợi ích thương hiệu khác
nhau; liên tưởng thương hiệu với một người, địa
điểm hoặc vật sở hữu loại vốn chủ sở hữu phù hợp để thiết lập một thuộc tính hoặc
lợi ích dưới dạng POP hoặc POD; và thuyết phục người tiêu dùng rằng mối quan hệ
tiêu cực giữa các thuộc tính và lợi ích, nếu họ xem xét nó khác nhau, là tích cực trên
thực tế.

GIÁM SÁT CẠNH TRANH Định vị đòi hỏi một cam kết của tổ chức. Nó không phải là
một cái gì đó điều chỉnh hoặc thay đổi liên tục. Đồng thời, điều quan trọng là phải thường
xuyên nghiên cứu mong muốn (desirability), khả năng cung cấp (deliverability) và khác
biệt (differentiability) POPs và PODs của thương hiệu trên thị trường để hiểu cách định vị
thương hiệu có thể cần phát triển hoặc, trong trường hợp hiếm có, được thay thế hoàn toàn.
Để đánh giá các mối đe dọa tiềm tàng từ các đối thủ cạnh tranh, ba biến cấp cao rất hữu ích:

Thị
1.   phần của thị trường (Share of Market)—Thị phần của đối thủ cạnh tranh ở thị
trường mục tiêu.
2.   Mức độ nhận biết (Share of mind)—Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trong
câu trả lời “Nêu tên công ty trong ngành này xuất hiện đầu tiên trong tâm trí.”
3.  Mức độ yêu thích (Share of heart)—Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trong
câu trả lời “Nêu tên công ty mà bạn muốn mua sản phẩm nhất.”
Có một mối quan hệ thú vị giữa ba tiêu chí đo lường này. Bảng 10.3 thể hiện thông tin về
ba đối thủ cạnh tranh giả định. Đối thủ cạnh tranh A tận hưởng thị phần cao nhất nhưng đang
trên đà tụt dốc. Mức độ yêu thích và nhận biết cũng đang giảm, có lẽ vì không cung cấp tốt
sản phẩm và hỗ trợ kỹ thuật. Đối thủ cạnh tranh B đang dần giành được thị phần, có thể là do
các chiến lược gia tăng mức độ yêu thích và nhận biết. Đối thủ cạnh tranh C dường như bị
mắc kẹt ở mức thấp về thị trường, nhận biết và yêu thích, có thể do thuộc tính sản phẩm và
marketing kém.
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     375

BẢNG 10.3 Thị phần, mức độ nhận biết và yêu thích

Thị phần Mức độ nhận biết Mức độ yêu thích

2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017

Công ty 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%
cạnh tranh A

Công ty 30 34 37 30 31 35 44 47 53
cạnh tranh B

Công ty 20 19 19 10 11 11 11 11 8
cạnh tranh C

Chúng ta có thể khái quát như sau: Các công ty kiếm được lợi nhuận ổn định trong
mức độ nhận biết và yêu thích chắc chắn sẽ chiếm thị phần và lợi nhuận. Các công ty như
CarMax, Timberland, nội thất Jordan, Wegmans và Toyota đều đang thu lợi của việc
cung cấp giá trị cảm xúc, trải nghiệm, xã hội và tài chính để làm hài lòng khách hàng và
tất cả các thành phần của họ.37

Cách tiếp cận khác về

định vị
Mô hình định vị thương hiệu cạnh tranh mà chúng ta đã xem xét trong chương
này là một cách tiếp cận cấu trúc để định vị dựa trên phân tích chuyên sâu về
người tiêu dùng, doanh nghiệp và cạnh tranh. Một số marketer đã đưa cách
khác, ít cấu trúc hơn trong những năm gần đây đề cập những ý tưởng khiêu
khích (Provocative) về cách định vị thương hiệu. Chúng ta đề cập một vài
trường hợp ngay sau đây.

KỂ CHUYỆN VÀ TƯỜNG THUẬT THƯƠNG HIỆU

Thay vì phác thảo các thuộc tính hoặc lợi ích cụ thể, một số marketer mô tả việc
định vị thương hiệu như kể một câu chuyện hoặc tường thuật. Các công ty thích sự
phong phú và trí tưởng tượng mà có thể xuất phát từ việc nghĩ về câu chuyện đằng
sau một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để giúp tạo sắc bén về marketing và định vị, Jim
Beam, với thương hiệu Jim Beam và Maker’s Mark, đã thuê The Moth, một nhóm
những người kể chuyện chuyên nghiệp nổi tiếng với chương trình phát thanh công
cộng hàng tuần, để khởi động cuộc họp của đội marketing mỗi ba ngày.38
Nguồn: © Alko/Alamy

Randall Ringer và Michael Thibodeau xem việc xây dựng thương hiệu kể
chuyện (narrative branding) dựa trên những ẩn dụ sâu sắc kết nối với mọi
người về ký ức, liên tưởng và câu chuyện.39 Họ xác định năm yếu tố của tường
thuật thương hiệu: (1) câu chuyện thương hiệu về mặt từ ngữ và ẩn dụ, (2) Jim Beam đã sử dụng
hành trình tiêu dùng hoặc cách người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu theo những người kể chuyện
thời gian và điểm tiếp xúc nơi mà họ có thể đến liên hệ, (3) ngôn ngữ hình chuyên nghiệp để tăng
ảnh hoặc biểu hiện cho thương hiệu, (4) cách thức mà câu chuyện được cường marketing và định vị.
376    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

thể hiện theo kinh nghiệm hoặc thương hiệu thu hút các giác quan, và (5) vai trò của
thương hiệu đối với cuộc sống của người tiêu dùng. Dựa trên quy ước văn học và kinh
nghiệm thương hiệu, họ cũng đưa ra khuôn khổ sau cho câu chuyện thương hiệu:

• Thiết lập (setting). Thời gian, không gian và bối cảnh.

• Diễn viên (cast). Thương hiệu như một nhân vật, bao gồm vai trò của họ trong cuộc
sống của khán giả, các mối quan hệ và trách nhiệm, và lịch sử hoặc huyền thoại sáng tạo.
• Mạch chuyện (Narrative arc). Cách tường thuật logic mở ra theo thời gian, bao gồm các
hành động, trải nghiệm mong muốn, xác định các sự kiện và khoảnh khắc huyền thoại.
• Ngôn ngữ (Language). Giọng nói xác thực, ẩn dụ, biểu tượng, chủ đề và nét chủ đạo.

Patrick Hanlon đã phát triển khái niệm liên quan “primal branding (xây dựng thương
hiệu nguyên thủy),” xem thương hiệu là hệ thống uy tín phức tạp. Theo Hanlon, các thương
hiệu đa dạng như Google, MINI Cooper, The U.S. Marine Corps, Starbucks, Apple, UPS và
Aveda đều có một “primal code (mã nguyên thủy)” hay DNA mà tạo đồng cảm (resonate)
với khách hàng của họ và tạo niềm đam mê và sự nhiệt thành. Ông phác thảo bảy tài sản tạo
nên hệ thống niềm tin hoặc primal code này: một câu chuyện sáng tạo, tín ngưỡng, biểu
tượng, nghi lễ, lời nói thiêng liêng, cách đối phó với người vô thần (nonbelievers), và một
nhà lãnh đạo giỏi.40

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VĂN HÓA

(CULTURAL BRANDING)
Douglas Holt tin rằng để các công ty xây dựng các thương hiệu dẫn đầu mang tính biểu
tượng, họ phải thể hiện kiến thức văn hóa, chiến lược theo các nguyên tắc xây dựng thương
hiệu văn hóa, thuê và đào tạo các chuyên gia văn hóa.41 Đại học Wisconsin Craig Thompson
coi các thương hiệu là các khuôn mẫu văn hóa xã hội, trích dẫn nghiên cứu xem thương
hiệu như là tài nguyên văn hóa. Chẳng hạn, các nhà hàng của ESPN Zone tập trung vào sự
cạnh tranh nam tính, và búp bê American Girl tham gia vào các mối quan hệ con gái-mẹ và
chuyển giao nữ tính qua nhiều thế hệ.42 Các chuyên gia thấy người tiêu dùng tích cực tạo ra
ý nghĩa và định vị thương hiệu thậm chí còn gọi đây là “Brand Wikification,” vì cho rằng wiki
được viết bởi người đóng góp từ mọi tầng lớp và quan điểm.43

Bằng cách tập trung

vào cách các sản phẩm
có thể phù hợp với
người tiêu dùng trong
cuộc sống hàng ngày,
UNIQLO đã có sự tăng
trưởng vượt trội.
Nguồn: Lou-Foto/Alamy
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     377

BẢNG 10.4 Tôn chỉ “Make for All” của UNIQLO

Định vị và xây dựng thương hiệu

cho doanh nghiệp nhỏ
Xây dựng thương hiệu là một thách thức cho các doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực và ngân
sách bị giới hạn. Tuy nhiên, vẫn tồn tại rất nhiều câu chuyện thành công, họ đã xây dựng
thương hiệu từ thuở sơ khai cho đến khi trở thành một thương hiệu đầy quyền lực. Hãy xem
sự thành công toàn cầu của UNIQLO.44

UNIQLO được sáng lập bởi Tadashi Yanai, hiện tại là người giàu nhất Nhật Bản, UNIQLO
(viết tắt của Unique Clothing Warehouse) đã theo đuổi tuyên bố sứ mệnh và tôn chỉ “Made for All”
(Xem Bảng 10.4) để trở thành một thương hiệu đạt được doanh thu 50 tỷ $ trong năm 2020 và trở
thành nhà bán lẻ số một thế giới. UNIQLO khác biệt… bằng cách không khác biệt. Được truyền cảm
hứng mạnh mẽ từ những ngày đầu tiên bởi Gap và chủ tịch một thời Mickey Drexler, Công ty đã
tuyên bố thẳng thắn rằng họ không muốn tham gia vào cuộc chơi thời trang mà phải luôn luôn đuổi
theo các xu hướng của thị trường. Với sự đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, công ty tập trung vào cải
tiến quy trình liên tục và sáng tạo ra cái mới, sản phẩm tiên tiến. Sự kết hợp của vải lông cừu, đồ lót
nhiệt tổng hợp, áo khoác lông ngỗng, quần jean và những sản phẩm cơ bản khác được thiết kế để lột
tả được giá trị cơ bản của từng loại sản phẩm. UNIQLO cảm thấy rằng họ đang cung cấp cho khách
hàng những thứ tốt nhất mỗi ngày, khách hàng có thể kết hợp những sản phẩm này theo nhiều cách
khác nhau để tạo ra cái nhìn độc đáo cho riêng mình. Chiến lược marketing của UNIQLO kết hợp
chiến dịch truyền thông sôi nổi trên mạng xã hội với những hoạt động tích cực tại cửa hàng để kết
nối với khách hàng và dẫn dắt họ đến cửa hàng.
378    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Khi nguồn lực bị hạn chế, sự tập trung và tính nhất quán trong những chương trình tiếp thị
trở nên cực kỳ quan trọng. Sự sáng tạo cũng là việc tối quan trọng—tìm kiếm cách thức mới
để tiếp thị những ý tưởng mới về sản phẩm đến với khách hàng. Dưới đây là một số hướng
dẫn cụ thể để xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nhỏ.

• Tìm một lợi thế hấp dẫn của hiệu suất sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với bất kỳ thương
hiệu nào, sự khác biệt rõ ràng, có ý nghĩa trong hiệu suất sản phẩm hoặc dịch vụ có thể là
chìa khóa thành công. Upstart Dropbox.com đã tạo một vị trí vững chắc khi đối mặt với
hàng loạt đối thủ lớn (Microsoft) và nhỏ (Box) cũng cung cấp cho người tiêu dùng một
phương tiện hữu ích để lưu trữ một lượng lớn tài liệu, ảnh, video và các tệp khác, một
phần nhờ vào cách tiếp cận thư mục đơn tiện lợi để chứa nhiều thiết bị cho người dùng.45
• Tập trung vào việc xây dựng một hoặc hai thương hiệu vững mạnh dựa trên một hoặc
hai liên tưởng quan trọng. Các doanh nghiệp nhỏ thường phải dựa vào một hoặc hai
thương hiệu và các liên tưởng quan trọng để tạo điểm khác biệt cho họ. Các liên tưởng
này phải nhất quán trong suốt chương trình marketing và theo thời gian. Bắt nguồn từ
các nền văn hóa trượt tuyết và lướt sóng, Volcom đã áp dụng một cương lĩnh “Youth
Against Establishment” dẫn đến doanh số ổn định của âm nhạc, trang phục thể thao và
trang sức.
• Khuyến khích dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ bằng mọi cách có thể. Một doanh
nghiệp nhỏ thành công phải phân biệt chính mình theo cách người tiêu dùng có
thể tìm hiểu và trải nghiệm. Một cách là khuyến khích dùng thử thông qua lấy mẫu,
chứng minh hoặc bất kỳ phương tiện nào để thu hút người tiêu dùng đến với thương
hiệu. See’s Candies cho phép khách hàng bước chân vào lấy mẫu bất kỳ mẫu kẹo nào
trong cửa hàng họ chọn. Như một giám đốc điều hành cấp cao đã lưu ý, “Đó là cách
tiếp thị tốt nhất mà chúng tôi có thể làm, nếu mọi người dùng thử, họ thích nó.” See’s
sử dụng tất cả các thành phần tươi mát và không thêm chất bảo quản để tạo ra hương
vị hấp dẫn của kẹo.46
• Phát triển chiến lược kỹ thuật số gắn kết để làm cho thương hiệu “Bigger and Better
(lớn hơn và tốt hơn).” Một lợi thế của Internet là cho phép các công ty nhỏ có một hồ
sơ (profile) tốt hơn so với họ có thể. Urbane Apartments, một công ty quản lý và đầu
tư bất động sản từ Royal Oak, Michigan, có nổi trội ảo vượt xa phạm vi thế giới thực
của họ. Công ty có một blog (resident-penned blog) chào các điểm đến được yêu thích
ở Royal Oak, trang mạng xã hội Urbane Lobby cho người thuê (tenants), và kích hoạt
các hồ sơ (profile) YouTube, Facebook và Twitter.47 Doanh số cửa hàng ván lướt sóng
Rider Shack ở Los Angeles tăng lên khi công ty bắt đầu tập trung vào Facebook và tính
năng dịch vụ Promoted Post của mình như một cách để giữ vững thương hiệu trong mắt
mọi người.48 Mobile marketing có thể đặc biệt quan trọng do đặc điểm địa phương của
nhiều doanh nghiệp nhỏ.49
• Tạo lan truyền (buzz) và một cộng đồng thương hiệu trung thành. Các doanh nghiệp
nhỏ thường phải dựa vào truyền miệng để thiết lập định vị, nhưng họ có thể thấy quan hệ
công chúng, mạng xã hội và các chương trình khuyến mãi và tài trợ chi phí thấp là những
lựa chọn thay thế không tốn kém. Như đã thảo luận trong Chương 5, tạo ra một cộng
đồng thương hiệu sống động giữa khách hàng hiện tại và tương lai cũng có thể là một
cách hiệu quả về chi phí để củng cố lòng trung thành và giúp truyền bá những triển vọng
mới. Evernote có vài chục người dùng có ảnh hưởng trên mạng (power users), đóng vai
trò đại sứ đam mê để lan truyền về thương hiệu ứng dụng của tổ chức cá nhân được chào
bởi công ty trực tuyến cho là mọi thứ ở một chỗ “ external brain (bộ não bên ngoài” cho
khách hàng.50
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     379

• Sử dụng một tập hợp các yếu tố thương hiệu được tích hợp tốt. Về mặt chiến lược,
điều này rất quan trọng cho các doanh nghiệp nhỏ để tận dụng tối đa sự đóng góp
của các loại yếu tố dẫn dắt thương hiệu (brand equity drivers). Đặc biệt, họ nên phát
triển một tập hợp các thành phần thương hiệu khác biệt, được tích hợp tốt—Tên
thương hiệu, logo, bao bì—những thứ có thể làm tăng sự nhận biết thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu. Thành phân thương hiệu nên dễ nhớ và có ý nghĩa và càng
sáng tạo càng tốt. Bao bì đổi mới, sáng tạo có thể thay thế cho các chiến dịch quảng
bá bằng cách thu hút sự chú ý của khách hàng tại những điểm mua. SMARTFOOD
đã giới thiệu sản phẩm đầu tiên của họ mà không có bất kỳ sự quảng cáo nào ngoại
trừ việc bao bì rất độc đáo, đóng vai trò như một biểu tượng trực quan mạnh mẽ ở
trên kệ và một chương trình khuyến khích dùng thử các sản phẩm mẫu một cách
toàn diện. Tên riêng hoặc tên gia đình, thường mô tả đặc trưng cho các doanh nghiệp
nhỏ, có thể mang lại sự khác biệt nhưng có thể làm ảnh hưởng đến khả năng phát âm,
ý nghĩa, việc ghi nhớ hoặc những yếu tố khác. Nếu những nhược điểm này quá lớn,
các yếu tố thương hiệu thay thế nên được khai phá.
• Tận dụng càng nhiều yếu tố liên tưởng thương hiệu thứ cấp càng tốt. Bất cứ cá nhân,
nơi chốn hoặc những thứ nào có liên quan tới sự liên tưởng—thường thì tiết kiệm
được chi phí, cách nhanh để xây dựng tài sản thương hiệu, đặc biệt, chúng giúp nêu
chất lượng và uy tín của một thương hiệu. Năm 1996, J. Darius Bickoff đã cho ra mắt
dòng nước đóng chai được tăng cường chất điện giải có tên Smartwater, sau hai năm
kể từ khi giới thiệu Vitaminwater, một loại thay thế có tăng cường vitamin và hương vị
cho nước đóng chai đơn giản bởi Fruitwater được ra đời. Marketing một cách thông
minh bao gồm các thỏa thuận với rapper 50 Cent, ca sĩ Kelly Clarkson, nữ diễn viên
Jennifer Aniston và ngôi sao bóng đá Tom Brady đã mang lại sự thành công. Chưa đầy
10 năm sau khi ra mắt, công ty Bickoff ’s Energy Brands, còn được gọi là Glaceau, đã
được bán cho Coca Cola với giá 4,2 tỷ $ tiền mặt.51
• Thực hiện nghiên cứu marketing chi phí thấp một cách sáng tạo. Một loạt các phương
pháp nghiên cứu marketing chi phí thấp giúp các doanh nghiệp nhỏ kết nối với khách
hàng và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (Chương 4). Có một cách đó là thiết lập các dự
án môn học tại các trường cao đẳng và đại học địa phương để tiếp cận chuyên môn của
cả sinh viên và các giáo sư. Cũng có nhiều lựa chọn trực tuyến.

Không giống như các thương hiệu lớn có nhiều nguồn tài nguyên theo ý muốn của mình,
các doanh nghiệp nhỏ thường không có đặc quyền để mắc lỗi và phải thiết kế, thực hiện các
chương trình marketing cẩn thận hơn nhiều.

Vitaminwater xây dựng

thương hiệu, một phần,
thông qua sự chứng thực
Nguồn: Mark Von Holden/WireImage/Getty Images

từ các nghệ sĩ và vận

động viên nổi tiếng.
380    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
Tóm lược
1. Để phát triển một định vị hiệu quả, một công
ty phải nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh cũng
như những khách hàng thực sự và tiềm năng.
Các marketer cần xác định chiến lược, mục
tiêu, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.
2. Phát triển một định vị đòi hỏi một khung tham
chiếu—bằng cách xác định thị trường mục tiêu
và bản chất của cạnh tranh—và những điểm
tương đồng, khác biệt tối ưu của liên tưởng
thương hiệu.
3. Đối thủ gần nhất của một công ty là những
người không ngừng tìm kiếm để thỏa mãn
nhu cầu giống nhau của các khách hàng giống
nhau, đồng thời đưa ra những đề xuất tương
tự. Doanh nghiệp cũng phải tập trung vào
những đối thủ tiềm tàng, vì họ có thể đề xuất
nhiều phương hướng khác nhau để thỏa mãn
cùng một nhu cầu. Các phân tích dựa trên thị
trường và nền công nghiệp cũng góp phần vào
việc khám phá đối thủ.
4. Điểm khác biệt là những liên tưởng thương hiệu
duy nhất được khách hàng duy trì mạnh mẽ và
được ưu tiên đánh giá. Những điểm khác biệt
này có thể trực tiếp dựa trên chính sản phẩm
hay dịch vụ hoặc những cân nhắc liên quan đến
nhân viên, kênh, hình ảnh, và các dịch vụ. Điểm
khác biệt phải là một thứ đáng ao ước (từ khía
cạnh của khách hàng), có thể thỏa mãn (từ khía
cạnh của doanh nghiệp), và có thể được phân
biệt (từ khía cạnh của đối thủ).
MyMarketingLab
Go to mymktlab.com to complete the problems marked with this icon
as well as for additional Assisted-graded writing questions.
5. Điểm tương đồng là các liên tưởng không
cần duy nhất và có thể tìm thấy ở các thương
hiệu khác. Chúng góp phần loại bỏ điểm yếu
tiềm ẩn của thương hiệu. Điểm tương đồng
của sản phẩm là liên tưởng mà khách hàng
xem là cần thiết cho sản phẩm xác thực và
tin cậy trong danh mục xác định. Những điểm
tương đồng liên quan là các liên tưởng được
thiết kế để vượt qua yếu điểm về cảm nhận
hay sự tổn hại của thương hiệu. Điểm tương
đồng cạnh tranh là những liên tưởng được
thiết kế phủ nhận điểm khác biệt của đối thủ.
6. Xây dựng thương hiệu cảm xúc đang dần trở
thành một hướng quan trọng để liên kết khách
hàng và tạo sự nhận biết từ đối thủ. Những
khác biệt cảm xúc thường trở nên quyền lực
nhất khi chúng được liên kết với những khác
biệt chức năng cơ bản.
7. Nhiều cách tiếp cận thay thế tồn tại để định vị
sản phẩm hay dịch vụ. Những phương pháp
ít cấu trúc, thiên về định tính hơn như dựa
vào ý tưởng như tường thuật và kể chuyện
thương hiệu, xây dựng thương hiệu văn hóa.
8. Mặc dù doanh nghiệp nhỏ nên trung thành với
những nguyên tắc thương hiệu hay định vị mà
những thương hiệu lớn sử dụng, họ phải dành
sự tập trung cao độ vào yếu tố nhãn hiệu và
những liên tưởng thứ cấp, phải tập trung hơn,
và tạo nên lan truyền (buzz) cho thương hiệu.
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     381
Ứng dụng
Marketing Debate
Cách tốt nhất để định vị là gì?
Các marketer có nhiều quan điểm về cách định vị
một thương hiệu. Cách tiếp cận theo cấu trúc giá
trị như là mô hình định vị cạnh tranh miêu tả ở trên,
tập trung vào những điểm tương đồng—khác biệt
riêng. Những cách thiên về những tiếp cận không
có cấu trúc dựa vào câu chuyện, lời tường thuật và
dòng miêu tả.
Chọn lập trường: Cách tốt nhất để định vị một
thương hiệu là thông qua cách tiếp cận có cấu
trúc hay cách tốt nhất để định vị một thương
hiệu thông qua cách tiếp cận phi cấu trúc.
Marketing Excellence
>> Nespresso
Nespresso được thành lập vào năm 1986 là công
ty con của tập đoàn Nestlé tại Thụy Sỹ. Ban đầu
nhà cung cấp cho thị trường máy pha cà phê
nhưng Nespresso chỉ thành công toàn cầu ngay
sau khi tái định vị trong phân đoạn đỉnh cao của
thị trường khách hàng. Hiện nay tổng doanh thu
của Nespresso đã gần chạm đến 3 tỷ $. Năm
2014, thương hiệu sở hữu hơn 300 cửa hàng ở
60 quốc gia trên toàn thế giới.
Thành công của thương hiệu này là nhờ vào
định vị độc đáo trên thị trường cà phê, đặc biệt
là sự lựa chọn trên thị trường cao cấp. Hệ thống
Nespresso dựa trên một số tiêu chí cơ bản: máy
pha cà phê được thiết kế có tính thực tiễn, cà phê
chất lượng cao, dịch vụ tuyệt vời và truyền thông
mạnh mẽ và nguyên bản. Với định vị cao cấp và
độc đáo này, công ty đạt mức lợi nhuận mà chỉ
có trong ngành công nghiệp xa xỉ (luxury industry).
Trước đây, khi viên nang (capsule) của đối
thủ chưa tung trên thị trường, những khách
hàng mua máy pha cà phê hãng Nespresso bắt
buộc phải mua những viên nang của hãng. Chiến
lược đã rất hiệu quả bởi vì viên nang chiếm 92%
doanh thu của thương hiệu so với 4% ít ỏi đến từ
máy pha chế cà phê espresso. Từ năm 2010, họ
đã chấp nhận viên nang từ đối thủ cạnh tranh.
Trong khi các đối thủ đều kinh doanh trong
cửa hàng bán lẻ, Nespresso đã phân phối sản
phẩm chỉ một khoảng cách—thông qua Internet
Marketing Discussion
Thuộc tính và Lợi ích
Xác định những thuộc tính và lợi ích tương quan
tiêu cực không được mô tả trong chương này. Các
doanh nghiệp đã có chiến lược gì để định vị trên cơ
sở các cặp thuộc tính và lợi ích?
và các thiết bị di động, hay trong những cửa
hàng đặc biệt (one-of-a-kind boutiques).
Khách hàng mua máy pha chế Nespresso sẽ
tự động là thành viên của câu lạc bộ thương hiệu.
Như hiện tại, có hơn tám triệu người thuộc về câu
lạc bộ này. Họ có lợi từ cung ứng độc quyền và
hàng giới hạn (limited series), được thông báo về
những cải tiến và sáng tạo, và nhận được tạp chí
định kỳ. Nespresso nuôi dưỡng ý thức về một
cộng đồng đặc quyền củng cố thương hiệu.
Ngoài việc bán trên Internet, các thiết bị di
động và trong các boutique, các phương thức
phân phối khác đã được phát triển. Ví dụ, nhà
phân phối tự động Nespresso Cube đã tô điểm
các bức tường làm từ các hộp đựng viên nang
trưng bày với giao diện tương tác. Những hình
khối này được đặt tại các sân bay nổi tiếng châu
Âu, đại diện cho phương tiện truyền thông và bán
hàng sáng tạo của thương hiệu.
Để củng cố vị trí cao cấp của mình, thương
hiệu cũng liên kết với các nhà hàng nổi tiếng luôn
tập trung vào tính xác thực và chất lượng. Ví dụ,
thiết bị cao cấp này có mặt ở ít nhất 25% nhà
hàng Pháp. Các đầu bếp, với tư cách là người
có ảnh hưởng đến khách hàng, cũng thường
xuyên được mời nếm thử cà phê mới.
Nespresso làm việc với công ty quảng cáo
McCann World để tạo ra “ultimate coffee experi-
ence (trải nghiệm cà phê tuyệt đỉnh)” trong tất
cả kênh truyền thông. Chiến lược truyền thông
của Nespresso góp phần mạnh mẽ vào sự thành
công của thương hiệu. Ở châu Âu, từ năm
2006, nam diễn viên George Clooney và khẩu
382    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
hiệu nổi tiếng “What else?” Clooney là hiện thân
của các giá trị và hình ảnh của thương hiệu về sự
sang trọng và uy tín. Ở Hoa Kỳ, Penelope Cruz là
đại sứ thương hiệu. Ở các nước châu Á, truyền
thông tập trung vào sự kiện Nespresso tượng
trưng cho một tách cà phê hoàn hảo ở nhà hoặc
tại các nhà hàng cao cấp.
Định vị thương hiệu độc đáo cho phép công
ty cạnh tranh—Tassimo (Mondelez), Senseo (Sara
Lee) và đặc biệt là các viên nang của Nespresso
(compatible capsules) (ngày nay, hơn 50 thương
hiệu cung cấp các viên nang phù hợp với máy
Nespresso)—ở một khoảng cách an toàn. Một
số đối thủ cạnh tranh đã cố gắng sử dụng một
lập luận sinh thái (ecological) để làm mất uy tín
của thương hiệu, họ nói rằng các viên nang
Nespresso rất ô nhiễm. Điều này khiến công ty
phát triển việc thu hồi các viên nang đã qua sử
dụng.
Hiện tại, Nespresso đang phải đối mặt với một
vài cuộc cạnh tranh nghiêm trọng và đứng trên bờ
vực mất thị phần vào tay Jacobs Douwe Egberts,
Marketing Excellence
>> Philips
Royal Philips Electronics, được thành lập vào
năm 1891, là một trong những công ty điện tử
lớn nhất thế giới và là một trong những thương
hiệu được ngưỡng mộ nhất. Anton và Gerard
Philips thành lập Philips & Co. năm 1891 tại
Eindhoven, Hà Lan bằng cách sản xuất đèn sợi
carbon. Công ty đã phát triển thành một công ty
toàn cầu và ngày nay có một lực lượng lao động
là 116.000 người trên khắp thế giới. Dẫn đầu thị
trường về chẩn đoán hình ảnh y tế, hệ thống theo
dõi bệnh nhân, giải pháp chiếu sáng tiết kiệm
năng lượng và giải pháp sống khỏe cho cá nhân.
Philips sản xuất hơn 50.000 sản phẩm trên 100
quốc gia, trong đó họ cũng hỗ trợ các cửa hàng
bán hàng và dịch vụ. Năm 2014, công ty đã có
doanh thu khoảng 30,97 tỷ $. Họ cung cấp nội
dung sản phẩm (product content) và hỗ trợ ở 100
quốc gia và bằng 35 ngôn ngữ. Hoạt động trên
toàn cầu và các sản phẩm trong nhiều lĩnh vực,
Philips cần phát triển một kiểu quản lý thương
hiệu không biên giới để tăng cường danh tiếng
như một thương hiệu toàn cầu. Công ty đã trải
nghiệm nhiều cách khác nhau để làm điều này.
được hình thành từ chiến lược hợp nhất của
Douwe Egberts ở Hà Lan và American Mondelez.
Jacobs Douwe Egberts hiện giờ là doanh nghiệp
cà phê hàng đầu trên thế giới với tổng doanh thu
lên đến hơn 4 tỷ $. Để củng cố vị thế của mình
trên thị trường cà phê và lấy lại vị trí dẫn đầu thị
trường, Tập đoàn Nestlé nên nhắm đến tăng
cường định vị cao cấp của Nespresso.
Câu hỏi
1. Tại sao việc tái định vị Nespresso trên thị
trường tiêu dùng lại dẫn đến thành công của
thương hiệu?
2. Liệu định vị thương hiệu độc đáo có cho
phép Nespresso đối phó sự cạnh tranh mới
từ Jacobs Douwe Egberts không?
Nguồn: Christopher Heine, “Deep Focus Snares Nespresso, Nabs BBDO Creative
Exec Digital shop gets U.S. social account for CPG brand,” Adweek, May 20, 2013;
Andrew McMains, “Nestlé Looks Beyond McCann on 3 Brands,” Adweek, December
9, 2013; Dale Buss, Nespresso Sticks With Distribution Model Despite Increased
Competition,” Brandchannel, May 22, 2013; “Nespresso ou l’art de résister à la
pression de 50 concurrents,” Capital, September 26, 2013; Effie France, www.effie.
fr; Nestlé Nespresso, www.nestle-nespresso.com; Nespresso, www.nespresso.com.
Xây dựng thương hiệu Philips bắt đầu khi
Anton Philips tạo logo cho công ty bằng cách sử
dụng các chữ cái đầu tiên của Philips & Co. Từ
Philips cũng xuất hiện trên mặt kính của đèn dây
tóc kim loại. Năm 1898, bưu thiếp thể hiện nhiều
loại trang phục dân tộc Hà Lan được sử dụng làm
công cụ tiếp thị, với các chữ cái của chữ Philips
được in trong một hàng bóng đèn ở đầu mỗi thẻ.
Năm 1926, Philips đã giới thiệu một biểu tượng có
hình sóng và ngôi sao. Sóng tượng trưng cho sóng
vô tuyến và các ngôi sao đại diện cho bầu trời ban
đêm nơi sóng vô tuyến truyền đi. Năm 1930, sóng
và sao được bao quanh trong một vòng tròn như
một phần của thiết kế. Để tránh các vấn đề pháp
lý với chủ sở hữu các biểu tượng hình tròn nổi
tiếng và để tìm một nhãn hiệu độc nhất cho Philips,
công ty cuối cùng đã tạo ra một lá chắn bao gồm
hình tròn và dấu chữ, được sử dụng nhất quán từ
những năm 1930. Tuy nhiên, marketing và quảng
cáo đã thay đổi trên các sản phẩm. Từ năm 1930
đến năm 1995, tất cả các chiến dịch quảng cáo và
marketing đã được thực hiện ở cấp độ sản phẩm,
trên cơ sở thị trường địa phương. Do đó, công ty
thấy mình đang điều hành nhiều chiến dịch market-
ing khác nhau cùng lúc và không cho đại diện trên
toàn cầu của công ty.
Từ năm 1970 đến 1995, Philips cũng phải đối
mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty điện
 XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 10     383
tử mới nổi của Nhật Bản, thị phần bị giảm. Bởi vì
họ có các nhà máy tự động lớn, các công ty Nhật
Bản có thể làm ngập thị trường với các thiết bị điện
tử tiêu dùng rẻ tiền. Điều này đòi hỏi Philips phải
đóng cửa các nhà máy ít lợi nhuận của mình và bắt
đầu tạo ra các đơn vị lớn và hiệu quả hơn. Công
ty cũng đóng cửa các đơn vị kinh doanh trong
lĩnh vực quốc phòng và thiết bị gia dụng không
liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh chủ
chốt. Để giảm bớt chi phí, hãng bắt đầu chia sẻ chi
phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) của
mình với các tập đoàn lớn khác, bao gồm AT&T và
Siemens AG.
Philips luôn được biết đến với tinh thông công
nghệ và năng lực đổi mới. Họ có uy tín với việc giới
thiệu các sản phẩm cải tiến, bao gồm radio, băng
âm thanh, máy ghi băng video (VCR), đĩa compact
(CD) và đĩa video kỹ thuật số (DVD). Tuy nhiên, chỉ
đơn giản có thể sử dụng công nghệ theo những
cách mới và sáng tạo vẫn không đủ cho công ty. Họ
muốn trở thành một thương hiệu toàn cầu và tham
vọng với ý tưởng rằng công nghệ sẽ cải thiện cuộc
sống của con người.
Với mục đích này, Philips đã xây dựng một
chiến dịch quảng bá thương hiệu mới, “Let’s make
things better,” nhấn mạnh đến việc cải thiện cuộc
sống của con người thông qua các giải pháp công
nghệ. Công ty đã triển khai chiến dịch trên toàn cầu
ở tất cả các thị trường và chiến dịch liên kết đến
tất cả các sản phẩm. Điều này cũng kết nối toàn
bộ công ty lại với nhau, tạo cho nhân viên cảm giác
thân thuộc và cung cấp một cái nhìn thống nhất
về công ty với một đối tượng bên ngoài. Mục tiêu
chính của chiến dịch là nhằm giúp Philips kết nối
với mọi người và với nỗ lực này, họ đã thành công.
Tuy nhiên, đội ngũ quản lý lo ngại rằng chiến dịch
không truyền tải được sự xuất sắc về thiết kế hoặc
ưu thế kỹ thuật của các sản phẩm.
Để xác định cảm nhận của người tiêu dùng,
Philips đã thực hiện một cuộc nghiên cứu thị
trường với hơn 1.650 người tiêu dùng và 180
công ty, là khách hàng của Philips trên toàn thế
giới. Hãng cũng thực hiện nghiên cứu trong số
26.000 người trả lời để đo lường tài sản thương
hiệu. Các nhóm và bản ý kiến tập trung đã giúp
(a) xác định và thử nghiệm các lộ trình mới để đưa
thương hiệu Philips tiến về phía trước và (b) cho
phép công ty hiểu rõ hơn về định vị thị trường hiện
tại. Kết quả cho thấy, người tiêu dùng tin rằng họ
có thể tin tưởng vào các sản phẩm của Philips, và
công ty đã thực hiện đúng lời hứa của mình để làm
cho mọi thứ tốt hơn. Công ty cũng khám phá ra
rằng nhóm mục tiêu cốt lõi của họ bao gồm những
người ra quyết định có học thức và giàu trong độ
tuổi từ 35 đến 55. Nhóm này thường không thích
những rắc rối được tạo ra bởi công nghệ tân tiến
và đánh giá cao sự đơn giản, hiệu quả trong tất cả
các lĩnh vực. Các thành viên của họ muốn công
nghệ có thể hoàn thành công việc mà không thu
hút sự chú ý của chính mình, loại bỏ nhu cầu đọc
và hiểu các hướng dẫn phức tạp trước khi thử
mua hàng mới.
Philips đã hành động dựa trên thông tin này
bằng cách tái thương hiệu một lần nữa: Chiến
dịch mới tên “sense and simplicity (ý nghĩa và
đơn giản).” Sự nhấn mạnh chuyển sang lợi ích
của công nghệ mà không gặp khó khăn trong
việc hiểu biết về công nghệ, và chiến lược này
vẫn tiêu biểu cho mọi thứ Philips làm và phản
ánh bản chất định hướng thị trường của công
ty, nghĩa là, mọi thứ được thiết kế để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và hiểu biết của người
tiêu dùng. Chiến dịch “sense and simplicity “ dựa
trên ba cơ sở—đầu tiên, các sản phẩm được
thiết kế gần gũi với người tiêu dùng (around the
consumer); thứ hai, dễ dàng để trải nghiệm (easy
to experience); và thứ ba, sản phẩm tiên tiến
(advanced).
Philips tiếp tục phát triển các sản phẩm
mới dựa trên ba nền tảng này và thông đạt định
vị thương hiệu qua các quảng cáo nhắm đến
nhóm lõi có nội dung phù hợp và thú vị. Định vị
thương hiệu mới đã chứng tỏ thành công. Năm
2014, công ty đã thu được mức tăng trưởng
5% tổng giá trị thương hiệu trong bảng xếp
hạng hàng năm của Interbrand, mức tăng thứ
11 trong nhiều năm. Năm 2004, trước khi ra mắt
chiến dịch mới, ước tính tổng giá trị thương hiệu
là 4,4 tỷ $; vào năm 2014, nó đã tăng hơn gấp
đôi lên đến 10,264 tỷ $.
Câu hỏi
1. Đánh giá chiến lược “ý nghĩa và đơn giản”
của Philips. Những rủi ro mà công ty phải đối
mặt trong việc sử dụng khẩu hiệu này là gì?
2. Philips có thể làm theo những chiến lược nào
để tránh sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất
điện tử tiêu dùng Nhật Bản?
Nguồn: Philips, www.philips.com; “Philips—Strengthening a Global Brand,”
Branding Asia, www.brandingasia.com/cases/philips.htm.