Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

com

194 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

“Tiết kiệm tiền” của Walmart.

Sống tốt hơn”
tóm tắt ngắn gọn định vị
giá trị mạnh mẽ của nó.
Nguồn:Hội trường Beth/
Bloomberg qua Getty
Hình ảnh

Hai bài học xây dựng thương hiệu quan trọng và lâu dài xuất hiện từ tập phim Marlboro.
Thứ nhất, các thương hiệu mạnh có thể đưa ra mức giá cao hơn. Khi giá của Marlboro bước vào
một phạm vi dễ chấp nhận hơn, người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn và doanh số bán
hàng của nhãn hiệu này bắt đầu tăng lên. Thứ hai, các thương hiệu mạnh không thể yêu cầu
mức giá quá cao. Tín hiệu rõ ràng được gửi đến các nhà tiếp thị ở khắp mọi nơi là việc tăng giá
mà không có sự đầu tư tương ứng vào giá trị của thương hiệu có thể làm tăng tính dễ bị tổn
thương của thương hiệu trước sự cạnh tranh về giá thấp hơn. Trong những trường hợp này,
người tiêu dùng có thể sẵn sàng “đánh đổi” bởi vì họ không còn có thể biện minh cho bản thân
rằng thương hiệu có giá cao hơn là xứng đáng. Mặc dù giảm giá Marlboro dẫn đến giảm lợi
nhuận ngắn hạn,
Trong môi trường mới đầy thách thức ngày nay, một số công ty đã thành công nhờ áp dụng chiến
lược định giá. Ví dụ, khẩu hiệu của Walmart, “Tiết kiệm tiền. Live Better,” mô tả chiến lược định giá đã
giúp nó trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới. Southwest Airlines đã kết hợp giá vé thấp với dịch vụ
không rườm rà nhưng thân thiện để trở thành một thế lực mạnh mẽ trong ngành hàng không. Sự
thành công của những công ty này và các công ty khác đã làm nổi bật những lợi ích tiềm tàng của việc
thực hiện chiến lược định giá.
Như bạn có thể mong đợi, có một số ý kiến liên quan đến chìa khóa thành công trong việc áp dụng
phương pháp định giá dựa trên giá trị. Tuy nhiên, nói chung, một chiến lược định giá theo giá trị hiệu quả sẽ
đạt được sự cân bằng phù hợp giữa ba thành phần chính:

• Thiết kế và giao hàng sản phẩm

• Giá thành sản phẩm

• Giá sản phẩm

Nói cách khác, như chúng ta đã thấy trước đây, loại sản phẩm phù hợp phải được sản xuất đúng cách và bán
đúng giá. Chúng tôi xem xét từng yếu tố trong số ba yếu tố dưới đây. Trong khi đó, một thương hiệu gặt hái
nhiều thành công trong những năm gần đây khi cân bằng công thức này là Hyundai.

HYUNDAI
Lấy một trang từ vở kịch của Samsung, nhà sản xuất ô tô mới nổi của Hàn Quốc Hyundai đang cố gắng làm với Toyota và
Honda những gì Samsung đã làm thành công với Sony – cung cấp một giải pháp thay thế giá cả phải chăng cho một công ty
dẫn đầu thị trường phổ biến. Giống như Samsung, Hyundai đã áp dụng chiến lược định giá theo giá trị được thực hiện tốt, kết
hợp công nghệ tiên tiến, hiệu suất đáng tin cậy và thiết kế hấp dẫn với mức giá thấp hơn. Như người đứng đầu bộ phận thiết
kế của Mỹ đã lưu ý khi thảo luận về mẫu sedan Sonata 2011 và mẫu crossover Tucson cải tiến: “Ý tưởng cơ bản là một chiếc xe
trông giống như một chiếc xe cao cấp, nhưng không có giá cao. Chúng tôi đang tìm cách lôi kéo mọi người ra khỏi Camry và
Accords và mang đến cho họ thứ gì đó khác biệt.” Các chương trình bảo hành tàu điện 10 năm hoặc 100.000 dặm của Hyundai
và các đánh giá tích cực từ các nhà phân tích xe hơi như JD Quyền lực cung cấp thêm sự đảm bảo cho những người mua tiềm
năng về chất lượng sản phẩm và sự ổn định của công ty. Để duy trì
 CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 195

động lực trong thời kỳ suy thoái, chương trình “Đảm bảo” của Hyundai, có một chương trình truyền hình Super Bowl
được công bố rộng rãi, cho phép những người mua mới trả lại xe Hyundai nếu họ mất việc. Tất cả những nỗ lực này
đều được khách hàng chấp nhận nhiều hơn: số lượng người mua tiềm năng ở Hoa Kỳ nói rằng họ “chắc chắn” sẽ xem
xét một chiếc Hyundai đã tăng gấp ba lần từ năm 2000 đến năm 2009. Chương trình Đảm bảo hiện tại của Hyundai
tập trung vào Đảm bảo giá trị trao đổi mới nhằm duy trì thị trường giá trị của một chiếc xe Hyundai mới bằng cách
đảm bảo với khách hàng tại thời điểm mua xe chính xác giá trị của nó trong hai, ba hoặc bốn năm kể từ bây giờ.49

Hyundai có một đề xuất giá trị mạnh mẽ, được củng cố bằng chế độ bảo hành 10 năm hoặc 100.000 dặm.

Nguồn:Hyundai Motor Mỹ

Thiết kế và giao hàng sản phẩm.Chìa khóa đầu tiên là thiết kế và phân phối sản phẩm phù hợp. Giá trị sản phẩm có
thể được nâng cao thông qua nhiều loại chương trình tiếp thị được hình thành và thực hiện tốt, chẳng hạn như
những chương trình được đề cập trong chương này và các chương khác của cuốn sách. Những người ủng hộ định giá
theo giá trị chỉ ra rằng khái niệm này không có nghĩa là bán các phiên bản rút gọn của sản phẩm với giá thấp hơn.
Người tiêu dùng sẵn sàng trả phí bảo hiểm khi họ cảm nhận được giá trị gia tăng trong các sản phẩm và dịch vụ.

Một số công ty thực sự đã có thểtănggiá bằng cách khéo léo giới thiệu các sản phẩm “giá trị gia tăng”
mới hoặc được cải tiến. Một số nhà tiếp thị đã kết hợp những đổi mới và cải tiến sản phẩm được tiếp thị tốt
với giá cao hơn để đạt được sự cân bằng có thể chấp nhận được đối với ít nhất một số phân khúc thị trường.
Dưới đây là hai ví dụ về các thương hiệu Procter & Gamble đã sử dụng công thức đó để đạt được thành công
trên thị trường giữa cuộc suy thoái sâu sắc năm 2008–2010.

• P&G đã giới thiệu dao cạo râu Gillette đắt nhất từ trước đến nay của mình, Fusion ProGlide, bằng cách kết hợp một sản
phẩm sáng tạo với sự hỗ trợ mạnh mẽ về tiếp thị. Chiến dịch “Biến việc cạo râu thành lướt và biến những người hoài
nghi thành những người tin tưởng” cho Fusion ProGlide đã cung cấp dao cạo mẫu cho các blogger và chạy quảng cáo
trực tuyến và trên TV chiếu cảnh những người đàn ông bên ngoài nhà của họ được ngẫu hứng cạo râu bằng loại dao
cạo mới.50
• Chất lỏng chữa bệnh dạ dày Pepto-Bismol của P&G có thể đưa ra mức giá cao hơn 60% so với các nhãn
hiệu riêng thông qua sự kết hợp giữa đổi mới sản phẩm (hương vị anh đào mới) và một chiến dịch
quảng cáo hấp dẫn đã phá vỡ các kỷ lục nghiên cứu về thử nghiệm sao chép cho thương hiệu (“Mức độ
phủ sóng” có một “Pepto Guy” đeo tai nghe, mặc vest màu hồng, nhận cuộc gọi và đưa ra lời khuyên hài
hước cho những người gọi gặp vấn đề về đường tiêu hóa).51

Với sự ra đời của Internet, nhiều nhà phê bình dự đoán rằng khả năng thực hiện các tìm kiếm trực tuyến được
hỗ trợ, rộng rãi của khách hàng sẽ dẫn đến việc chỉ các nhà cung cấp chi phí thấp mới tồn tại được. Trên thực tế,
những lợi thế của việc tạo ra sự khác biệt thương hiệu mạnh mẽ đã dẫn đến mức giá cao hơn khi các thương hiệu
được bán trực tuyến nhiều như khi bán ngoại tuyến. Ví dụ: mặc dù được bán quá mức bởi nhiều người bán sách và
nhạc trực tuyến, Amazon.com vẫn có thể duy trì vị trí dẫn đầu thị trường, cuối cùng buộc các đối thủ cạnh tranh giá
rẻ như Books.com và những người khác phải ngừng kinh doanh.52

Chi phí sản phẩm.Chìa khóa thứ hai cho chiến lược định giá theo giá trị thành công là giảm chi phí càng
nhiều càng tốt. Đáp ứng các mục tiêu chi phí luôn đòi hỏi phải tìm cách tiết kiệm chi phí bổ sung thông qua
tăng năng suất, gia công phần mềm, thay thế vật liệu (vật liệu ít tốn kém hơn hoặc ít lãng phí hơn),
196 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

vận động viên nổi tiếng

và những người nổi tiếng—

chẳng hạn như cầu thủ

NBA Tony Parker, WWE
đô vật John Cena,
và phát thanh viên thể thao truyền hình

Erin Andrews—có
quảng cáo của Gillette
Fusion ProGlide mới nhất
dao cạo và các tính năng
hiệu suất sáng tạo của nó.
Nguồn:mZUMA Nhấn/
tin tức

cải tiến sản phẩm và thay đổi quy trình như tự động hóa hoặc các cải tiến khác của nhà máy.53
Như một giám đốc tiếp thị đã từng nói:

Khách hàng sẽ chỉ trả tiền cho bạn cho những gì họ cho là giá trị gia tăng thực sự. Khi bạn
nhìn vào chi phí của mình, bạn phải tự hỏi liệu khách hàng có thực sự sẵn sàng trả tiền cho
điều đó không. Nếu câu trả lời là không, bạn phải tìm cách loại bỏ nó, nếu không bạn sẽ
không kiếm được tiền.54

Để giảm chi phí nhằm đạt được định giá theo giá trị, Procter & Gamble đã cắt giảm chi phí theo
bốn nguyên tắc đơn giản: thay đổi công việc, làm nhiều hơn với ít chi phí hơn, loại bỏ công việc và
giảm chi phí không thể chuyển cho người tiêu dùng. P&G đã đơn giản hóa chuỗi phân phối để làm cho
việc bổ sung hàng hiệu quả hơn thông qua việc bổ sung sản phẩm liên tục. Công ty cũng thu hẹp danh
mục sản phẩm của mình bằng cách loại bỏ 25% các đơn vị lưu kho.
Các công ty phải có khả năng phát triển các mô hình kinh doanh và cấu trúc chi phí để hỗ trợ các kế
hoạch định giá của họ. Taco Bell đã giảm chi phí hoạt động đủ để hạ giá nhiều món trong thực đơn xuống
dưới 1 đô la, khơi dậy xu hướng đồ ăn nhanh trong toàn ngành. Thật không may, nhiều chuỗi thức ăn nhanh
khác gặp khó khăn trong việc giảm đủ chi phí đầu vào hoặc nhận thấy rằng thực đơn giá trị của họ đã lấn át
các mặt hàng sinh lời nhiều hơn.55
Giảm chi phí chắc chắn không thể hy sinh chất lượng, hiệu quả hoặc hiệu quả. Toyota và Johnson
& Johnson's Tylenol đều trải qua khủng hoảng thương hiệu do các vấn đề về sản phẩm, mà các nhà
phân tích và thậm chí một số ban quản lý của hai công ty cho là do quá sốt sắng cắt giảm chi phí. Khi
H&R Block cắt giảm chi phí khi chuyển sang các lĩnh vực mới ngoài khai thuế, dịch vụ khách hàng bị
ảnh hưởng và khách hàng bắt đầu phàn nàn về thời gian chờ đợi lâu và sự thô lỗ.56

Giá Sản Phẩm.Chìa khóa cuối cùng cho chiến lược định giá theo giá trị thành công là hiểu chính xác
giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được ở thương hiệu và do đó họ sẽ trả cao hơn giá thành sản
phẩm ở mức độ nào.57Một số kỹ thuật có sẵn để ước tính những nhận thức về giá trị của người tiêu
dùng. Có lẽ cách tiếp cận đơn giản nhất là hỏi trực tiếp người tiêu dùng về nhận thức của họ về giá cả
và giá trị theo những cách khác nhau.
Giá được đề xuất bằng cách ước tính giá trị cảm nhận thường có thể là điểm khởi đầu cho các nhà tiếp
thị trong việc xác định giá thị trường thực tế, điều chỉnh theo chi phí và cân nhắc cạnh tranh khi cần thiết. Ví
dụ: để ngăn chặn sự trượt dốc chóng mặt về thị phần của thương hiệu hàng đầu 9-Lives, bộ phận sản phẩm
dành cho thú cưng của HJ Heinz đã thực hiện một chiến lược mới trong chiến lược định giá của mình. Qua
nghiên cứu, công ty nhận thấy rằng người tiêu dùng muốn có thể mua thức ăn cho mèo với giá “bốn hộp một
đô la”, mặc dù thực tế là thức ăn cho mèo của họ có giá từ 29 đến 35 xu mỗi hộp. Do đó, Heinz đã định hình
lại bao bì sản phẩm và thiết kế lại quy trình sản xuất để có thể đạt được các mục tiêu về chi phí, giá cả và lợi
nhuận cần thiết. Mặc dù giá thấp hơn, lợi nhuận cho thương hiệu tăng gấp đôi.
 CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 197

Giá trị truyền thông.Kết hợp ba thành phần này theo đúng cách để tạo ra giá trị là rất quan
trọng. Tuy nhiên, chỉ cung cấp giá trị tốt là cần thiết nhưng chưa đủ để đạt được thành công về
giá—người tiêu dùng phải thực sự hiểu và đánh giá cao giá trị của thương hiệu. Trong nhiều
trường hợp, giá trị đó có thể rõ ràng—lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ rõ ràng và việc so sánh
với các đối thủ cạnh tranh rất dễ dàng. Tuy nhiên, trong những trường hợp khác, giá trị có thể
không rõ ràng và người tiêu dùng có thể dễ dàng mặc định mua hàng của đối thủ cạnh tranh có
giá thấp hơn. Sau đó, các nhà tiếp thị có thể cần tham gia vào hoạt động truyền thông tiếp thị để
giúp người tiêu dùng nhận ra giá trị tốt hơn. Trong một số trường hợp, giải pháp có thể chỉ đơn
giản là yêu cầu truyền thông đơn giản mở rộng phương trình giá trị cho thương hiệu, chẳng hạn
như nhấn mạnh chất lượng về giá cả. Trong các trường hợp khác,
Ví dụ, lấy một thương hiệu có giá cao như Pantene của Procter & Gamble. Nó phải đối mặt với áp lực từ nhiều thương
hiệu cạnh tranh, nhưng đặc biệt là các thương hiệu nhãn hiệu riêng và cửa hàng và giảm giá có thể có giá thấp hơn nhiều.
Trong những thời điểm khó khăn, ngay cả những khoản tiết kiệm chi phí nhỏ cũng có thể quan trọng đối với những người tiêu
dùng eo hẹp. Giả sử một chai Pantene có giá cao hơn 1 đô la so với các đối thủ cạnh tranh chính của nó nhưng có thể được sử
dụng cho tối đa 100 loại dầu gội đầu. Trong trường hợp đó, sự khác biệt về giá thực sự chỉ là một xumỗi lần gội đầu. Bằng
cách định hình quyết định mua hàng dưới dạng chi phí cho mỗi loại dầu gội đầu, P&G sau đó có thể quảng cáo, “Có đáng
thêm một xu để có một mái tóc đẹp hơn không?”

Phân khúc giá.Đồng thời, những người tiêu dùng khác nhau có thể có nhận thức về giá trị khác nhau và do
đó có thể—và rất có thể nên—nhận các mức giá khác nhau. Phân khúc giá thiết lập và điều chỉnh giá cho các
phân khúc thị trường thích hợp. Apple có chương trình định giá ba tầng cho các bản tải xuống iTunes — giá
cơ bản là 99 xu, nhưng 1,29 đô la cho các bản hit phổ biến và 69 xu cho các bản cũ nhưng không hay lắm.58
Tương tự, Starbucks đã tăng giá một số loại đồ uống đặc biệt của mình trong khi tính phí thấp hơn đối với
một số loại đồ uống cơ bản.59
Một phần do việc sử dụng rộng rãi Internet, các công ty ngày càng sử dụngnguyên tắc quản lý năng
suấthoặcđịnh giá động, chẳng hạn như những giá được các hãng hàng không áp dụng để thay đổi giá của
họ cho các phân khúc thị trường khác nhau theo nhu cầu và nhận thức giá trị khác nhau của họ. Dưới đây là
một số ví dụ:

• Bảo hiểm Allstate đã bắt tay vào một chương trình định giá quản lý lợi nhuận, xem xét lịch sử tín dụng, hồ sơ
nhân khẩu học của người lái xe và các yếu tố khác để điều chỉnh phí bảo hiểm hợp đồng ô tô phù hợp hơn với
hồ sơ rủi ro của khách hàng.60
• Để cạnh tranh tốt hơn với những người đầu cơ và môi giới vé trực tuyến như StubHub, gã khổng lồ về hòa nhạc
Ticketmaster đã bắt đầu thực hiện các kế hoạch định giá biến đổi hiệu quả hơn dựa trên nhu cầu, tính giá cao
hơn cho những vé được tìm kiếm nhiều nhất và giá thấp hơn cho những chỗ ngồi ít được ưa chuộng hơn cho
các sự kiện thể thao và buổi hòa nhạc.61
• San Francisco Giants hiện sử dụng một hệ thống phần mềm cho phép nhóm xem xét các biến số khác
nhau như doanh số bán vé hiện tại, dự báo thời tiết và các trận đấu chào hàng để xác định xem có nên
điều chỉnh giá hay không—cho đến ngày diễn ra trận đấu. Phần mềm này cho phép đội sử dụng chiến
lược cấp giá bóng chày thường được sử dụng và làm cho nó năng động hơn.62
• Công ty khởi nghiệp mới Village Vines cung cấp giải pháp quản lý nhu cầu cho các nhà hàng cho phép họ
phân biệt giá một cách hiệu quả bằng cách cung cấp cho những khách hàng ưa thích giao dịch tùy chọn
đặt chỗ với mức giảm 30% cho toàn bộ hóa đơn vào những ngày và thời gian được chọn (ít mong muốn
hơn).63

Giá thấp hàng ngày.Định giá thấp hàng ngày (EDLP)đã nhận được sự chú ý ngày càng tăng như một
phương tiện xác định giảm giá và khuyến mãi theo thời gian. EDLP tránh mô hình răng cưa, roi vọt của
việc tăng giảm giá xen kẽ hoặc chiết khấu để có một tập hợp giá cơ sở “hàng ngày” nhất quán hơn cho
các sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, các mức giá EDLP này dựa trên các cân nhắc về giá trị mà
chúng tôi đã lưu ý ở trên.

Trải nghiệm P&G.Vào đầu những năm 1990, Procter & Gamble đã công khai chuyển đổi sang EDLP.64Bằng cách
giảm giá niêm yết trên một nửa nhãn hiệu của mình và loại bỏ nhiều chiết khấu tạm thời, P&G báo cáo rằng họ đã
tiết kiệm được 175 triệu đô la vào năm 1991, tương đương 10% lợi nhuận của năm trước đó. Những người ủng hộ
EDLP lập luận rằng việc duy trì mức giá thấp liên tục cho các mặt hàng chính mỗi ngày giúp xây dựng lòng trung
thành với thương hiệu, chống lại sự xâm nhập của nhãn hiệu riêng và giảm chi phí sản xuất và hàng tồn kho.65
198 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

San Francisco
Những người khổng lồ đã sử dụng
định giá lợi tức tại sân nhà AT&T
Park của họ, đặt giá cho bất kỳ chỗ
ngồi nào trong bất kỳ trò chơi nào
dựa trên một số yếu tố khác nhau.

Nguồn:Ảnh cực quang/

alamy

Tuy nhiên, ngay cả những người tuân thủ nghiêm ngặt EDLP cũng nhận thấy sự cần thiết của một số
loại giảm giá theo thời gian. Khi P&G gặp một số khó khăn vào cuối những năm 1990, hãng đã thay đổi chiến
lược định giá theo giá trị của mình ở một số phân khúc và khôi phục các chương trình khuyến mãi giá đã
chọn. Gần đây hơn, P&G đã áp dụng một chiến lược định giá linh hoạt hơn để phản ứng với các điều kiện thị
trường.66Mặc dù P&G đã giảm giá trong năm 2010 để cố gắng giành thị phần trong thời kỳ suy thoái nghiêm
trọng, công ty thực sự đã tăng một số mức giá để bù đắp chi phí hàng hóa tăng trong năm 2011. Ban lãnh
đạo cảm thấy tự tin về sức mạnh của một số thương hiệu giá cao phổ biến của công ty —chẳng hạn như
Fusion ProGlide, các sản phẩm Crest 3-D và sữa tắm Old Spice — nơi cầu thậm chí còn vượt quá cung.

Như Chương 6 sẽ thảo luận, các chương trình khuyến mãi bán hàng kịp thời, được hình thành tốt có thể mang lại những
khuyến khích tài chính quan trọng cho người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Là một phần của hệ thống quản lý
doanh thu hoặc hệ thống quản lý lợi nhuận, nhiều công ty đã và đang sử dụng các mô hình và phần mềm tinh vi để xác định
lịch trình tối ưu cho việc giảm giá và chiết khấu.67

Lý do ổn định giá.Tại sao sau đó các công ty tìm kiếm sự ổn định giá cao hơn? Các nhà sản xuất có thể bị tổn
hại do quá phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi thương mại và tiêu dùng, dẫn đến sự biến động về
giá vì một số lý do.
Ví dụ, mặc dù xúc tiến thương mại được cho là chỉ dẫn đến giảm giá cho các sản phẩm trong một
khoảng thời gian nhất định và ở một khu vực địa lý nhất định, nhưng điều đó không phải lúc nào cũng đúng.
Vớimua kỳ hạn,các nhà bán lẻ đặt hàng nhiều sản phẩm hơn dự định bán trong thời gian khuyến mại để sau
này họ có thể thu được lợi nhuận lớn hơn bằng cách bán số hàng hóa còn lại với giá thông thường sau khi hết
thời gian khuyến mại. Vớichuyển hướng, người bán lẻ chuyền tay nhau hoặc bán sản phẩm giảm giá cho
người bán lẻ bên ngoài khu vực bán hàng được chỉ định.
Từ quan điểm của nhà sản xuất, các hoạt động của nhà bán lẻ này đã tạo ra sự phức tạp trong sản xuất:
các nhà máy phải hoạt động ngoài giờ do nhu cầu vượt quá trong thời gian khuyến mãi nhưng lại giảm công
suất khi thời gian khuyến mãi kết thúc, khiến nhà sản xuất thiệt hại hàng triệu USD. trên
 CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 199

phía cầu, nhiều nhà tiếp thị cảm thấy rằng giá bập bênh của các sản phẩm cao và thấp thực sự đã huấn luyện người
tiêu dùng đợi cho đến khi thương hiệu được giảm giá hoặc giảm giá đặc biệt để mua nó, do đó làm xói mòn giá trị
cảm nhận của nó. Tạo ra một liên kết thương hiệu để “giảm giá” hoặc “không trả giá đầy đủ” làm giảm giá trị thương
hiệu.

Bản tóm tắt

Để xây dựng tài sản thương hiệu, các nhà tiếp thị phải xác định các chiến lược định giá và điều chỉnh chúng,
nếu có, trong ngắn hạn và dài hạn. Càng ngày, những quyết định này sẽ phản ánh nhận thức của người tiêu
dùng về giá trị. Định giá theo giá trị tạo ra sự cân bằng giữa thiết kế sản phẩm, chi phí sản phẩm và giá cả
sản phẩm. Từ góc độ tài sản thương hiệu, người tiêu dùng phải thấy giá của thương hiệu phù hợp và công
bằng với những lợi ích mà họ cảm thấy họ nhận được từ sản phẩm và những lợi thế tương đối của nó đối với
các sản phẩm cạnh tranh, trong số các yếu tố khác. Định giá thấp hàng ngày là một phương pháp định giá bổ
sung để xác định bản chất của giảm giá và khuyến mại theo thời gian nhằm duy trì mức giá thấp nhất quán,
dựa trên giá trị đối với các mặt hàng chính hàng ngày.
Luôn có sự căng thẳng giữa một bên là giảm giá và một bên là nâng cao nhận thức của người tiêu dùng
về chất lượng sản phẩm. Các nhà nghiên cứu học thuật Lehmann và Winer tin rằng mặc dù các nhà tiếp thị
thường sử dụng việc giảm giá để cải thiện giá trị nhận thức, nhưng trên thực tế, giảm giá thường là một cách
tốn kém hơn để gia tăng giá trị so với các hoạt động tiếp thị xây dựng thương hiệu.68Lập luận của họ là
doanh thu bị mất do tỷ suất lợi nhuận thấp hơn trên mỗi mặt hàng được bán thường lớn hơn nhiều so với chi
phí bổ sung của các hoạt động giá trị gia tăng, chủ yếu là do nhiều chi phí trong số này là cố định và dàn trải.
tất cảcác đơn vị đã bán, trái ngược với việc giảm trên mỗi đơn vị do giá thấp hơn.

CHIẾN LƯỢC KÊNH

Cách thức mà một sản phẩm được bán hoặc phân phối có thể có tác động sâu sắc đến vốn chủ sở hữu và
thành công bán hàng cuối cùng của một thương hiệu.Kênh tiếp thịđược định nghĩa là “tập hợp các tổ chức
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn để sử dụng hoặc tiêu
dùng.”69Chiến lược kênh bao gồm việc thiết kế và quản lý các trung gian như nhà bán buôn, nhà phân phối,
môi giới và nhà bán lẻ. Hãy xem chiến lược kênh có thể đóng góp như thế nào vào tài sản thương hiệu.70

Thiết Kế Kênh
Có một số loại kênh và sự sắp xếp có thể tồn tại, được phân loại chung thành các kênh trực tiếp
và gián tiếp.kênh trực tiếpcó nghĩa là bán thông qua các liên hệ cá nhân từ công ty cho khách
hàng tiềm năng qua thư, điện thoại, phương tiện điện tử, gặp trực tiếp, v.v.kênh gián tiếpbán
thông qua bên trung gian thứ ba như đại lý hoặc đại diện môi giới, nhà bán buôn hoặc nhà phân
phối và nhà bán lẻ hoặc đại lý.
Càng ngày, các chiến lược kênh chiến thắng sẽ là những chiến lược có thể phát triển “trải nghiệm
mua sắm tích hợp” kết hợp các cửa hàng thực, Internet, điện thoại và danh mục. Ví dụ: hãy xem xét rất
nhiều kênh trực tiếp và gián tiếp mà Nike bán các sản phẩm giày, quần áo và thiết bị của mình:71

• Các cửa hàng Niketown có thương hiệu:Hơn 500 cửa hàng Niketown, tọa lạc tại các đại lộ mua sắm chính ở các
trung tâm đô thị trên toàn cầu, cung cấp đầy đủ các sản phẩm Nike và đóng vai trò trưng bày các phong cách
mới nhất. Mỗi cửa hàng bao gồm một số cửa hàng hoặc gian hàng riêng lẻ trưng bày giày, quần áo và thiết bị
cho một môn thể thao khác (quần vợt, chạy bộ, đi xe đạp hoặc thể thao dưới nước) hoặc các dòng khác nhau
trong một môn thể thao (có thể có ba cửa hàng bóng rổ và hai cửa hàng quần vợt). cửa hàng). Mỗi cửa hàng
phát triển các khái niệm riêng của mình với đèn, âm nhạc, nhiệt độ và màn hình đa phương tiện. Nike cũng
đang thử nghiệm các cửa hàng mới hơn, nhỏ hơn nhắm mục tiêu đến các khách hàng và môn thể thao cụ thể
(một cửa hàng chỉ dành cho hoạt động thể thao ở Palo Alto, CA; một cửa hàng chỉ dành cho bóng đá ở
Manchester, Anh).
• NikeStore.com:Trang web thương mại điện tử của Nike cho phép người tiêu dùng đặt hàng trên Internet cho
nhiều loại sản phẩm hoặc thiết kế riêng một số sản phẩm thông qua NIKEiD, doanh thu đã vượt qua 100 triệu
USD vào năm 2010.
• Cửa hàng đại lý:Các cửa hàng đại lý của Nike có hàng hóa Nike giảm giá.
• Bán lẻ:Các sản phẩm của Nike được bán tại các địa điểm bán lẻ như cửa hàng giày, cửa hàng đồ thể thao, cửa
hàng bách hóa và cửa hàng quần áo.
200 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

Nike sử dụng nhiều

kênh khác nhau
cho các mục đích khác nhau. Các
cửa hàng Niketown của nó rất
hữu ích như một công cụ xây
dựng thương hiệu.

Nguồn:Ảnh AP / Marcio
Jose Sanchez

• Danh mục nhà bán lẻ:Các sản phẩm của Nike xuất hiện trong nhiều danh mục giày, đồ thể thao và quần
áo.
• Cửa hàng đặc sản:Thiết bị của Nike từ các dòng sản phẩm như Nike Golf thường được bán thông qua các cửa hàng đặc
biệt như cửa hàng chuyên nghiệp về gôn.

Nhiều nghiên cứu đã xem xét những ưu và nhược điểm của việc bán hàng thông qua các kênh khác nhau.
Mặc dù quyết định cuối cùng phụ thuộc vào lợi nhuận tương đối của các lựa chọn khác nhau, một số hướng
dẫn cụ thể hơn đã được đề xuất. Ví dụ, một nghiên cứu về các sản phẩm công nghiệp cho thấy rằng các kênh
trực tiếp có thể thích hợp hơn khi nhu cầu về thông tin sản phẩm cao, khả năng tùy biến sản phẩm cao, đảm
bảo chất lượng sản phẩm là quan trọng, quy mô lô mua hàng là quan trọng và hậu cần là quan trọng. Mặt
khác, nghiên cứu này cũng gợi ý rằng các kênh gián tiếp có thể thích hợp hơn khi cần có nhiều chủng loại,
tính sẵn có là quan trọng và dịch vụ sau bán hàng là quan trọng. Có những ngoại lệ đối với những điểm
chung này, đặc biệt là tùy thuộc vào các phân khúc thị trường.72
Từ góc độ mua sắm và hành vi mua hàng của người tiêu dùng, chúng ta có thể xem các
kênh là sự kết hợp của ba yếu tố chính: thông tin, giải trí và trải nghiệm.

• Người tiêu dùng có thể tìm hiểu về một thương hiệu và những gì nó làm và tại sao nó khác biệt hoặc đặc biệt.
• Người tiêu dùng cũng có thể được giải trí bằng các phương tiện mà kênh cho phép mua sắm và
mua hàng.
• Người tiêu dùng có thể tham gia và trải nghiệm các hoạt động của kênh.

Rất hiếm khi nhà sản xuất chỉ sử dụng một loại kênh duy nhất. Nhiều khả năng, công ty sẽ chọn
thiết kế kênh kết hợp với nhiều loại kênh.73Các nhà tiếp thị phải quản lý các kênh này một cách cẩn
thận, như Tupperware đã phát hiện ra.

TUPPERWARE
Vào những năm 1950, Tupperware đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh hộp đựng thực phẩm bằng nhựa và phương thức
bán hộp đựng. Với việc nhiều bà mẹ ở nhà và sự phát triển bùng nổ ở vùng ngoại ô, các bữa tiệc của Tupperware với một
người chủ khu phố địa phương đã trở thành một con đường bán hàng thành công. Thật không may, với việc ngày càng có
nhiều phụ nữ tham gia lực lượng lao động và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu như Rubbermaid, doanh số
bán hàng của Tupperware đã khép lại thế kỷ 20 với sự sụt giảm trong 15 năm. Doanh số bán hàng chỉ xoay chuyển với một số
cách tiếp cận mới để bán hàng, bao gồm các gian hàng tại trung tâm mua sắm và chuyển sang Internet. Tuy nhiên, quyết định
đặt sản phẩm trong tất cả 1.148 cửa hàng Target là một thảm họa hoàn toàn. Việc bán hàng tại cửa hàng rất khó khăn do môi
trường bán lẻ rất khác biệt. Hơn nữa, vì sản phẩm đã được phổ biến rộng rãi hơn, quan tâm đến các bữa tiệc trong nhà truyền
thống giảm mạnh. Thất vọng, nhiều nhân viên bán hàng đã bỏ việc và ít người mới được tuyển dụng hơn. Mặc dù các sản
phẩm đã bị thu hồi khỏi các cửa hàng, thiệt hại đã được thực hiện và lợi nhuận giảm gần 50%. Như một nhà phân phối chính
đã nhận xét, “Chúng tôi chỉ cắn nhiều hơn những gì chúng tôi có thể nhai.”74
 CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 201

Tupperware đã mắc một sai lầm nghiêm trọng khi sửa đổi chiến lược kênh bán hàng qua Target.
Nguồn:Hình ảnh Justin Sullivan/Getty

Rủi ro khi thiết kế hệ thống kênh lai là có quá nhiều kênh (dẫn đến xung đột giữa các
thành viên kênh hoặc thiếu sự hỗ trợ), hoặc quá ít kênh (dẫn đến cơ hội thị trường bị bỏ
qua). Mục tiêu là tối đa hóa mức độ bao phủ và hiệu quả của kênh đồng thời giảm thiểu chi
phí và xung đột kênh.
Bởi vì các nhà tiếp thị sử dụng cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, chúng ta hãy xem xét ý nghĩa tài sản
thương hiệu của hai kiểu thiết kế kênh chính.

Kênh gián tiếp

Các kênh gián tiếp có thể bao gồm một số loại trung gian khác nhau, nhưng chúng tôi sẽ tập trung vào các
nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ có xu hướng tiếp xúc trực tiếp và rõ ràng nhất với khách hàng và do đó có cơ hội
lớn nhất để tác động đến tài sản thương hiệu. Như chúng tôi sẽ trình bày chi tiết hơn trong Chương 7, người
tiêu dùng có thể có mối liên hệ với bất kỳ nhà bán lẻ nào trên cơ sở phân loại sản phẩm, giá cả và chính sách
tín dụng, chất lượng dịch vụ, cùng các yếu tố khác. Thông qua các sản phẩm và thương hiệu mà họ bán và
phương tiện họ bán, các nhà bán lẻ cố gắng tạo ra giá trị thương hiệu của riêng mình bằng cách thiết lập
nhận thức và các liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo.
Đồng thời, các nhà bán lẻ có thể có ảnh hưởng sâu sắc đến tài sản của các thương hiệu mà họ bán, đặc
biệt là về các dịch vụ liên quan đến thương hiệu mà họ có thể hỗ trợ hoặc giúp tạo ra. Hơn nữa, sự tương tác
giữa hình ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm mà cửa hàng bán là một điều quan trọng.
Người tiêu dùng đưa ra những giả định như “cửa hàng này chỉ bán hàng chất lượng tốt, giá trị cao nên sản
phẩm cụ thể này cũng phải có chất lượng tốt và giá trị cao”.

Chiến lược Đẩy và Kéo.Bên cạnh con đường chuyển giao hình ảnh gián tiếp, các nhà bán lẻ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến
vốn chủ sở hữu của các thương hiệu mà họ bán. Các phương pháp dự trữ, trưng bày và bán sản phẩm của họ có thể nâng cao
hoặc làm giảm giá trị thương hiệu, cho thấy rằng các nhà sản xuất phải đóng vai trò tích cực trong việc giúp các nhà bán lẻ gia
tăng giá trị cho thương hiệu của họ. Một chủ đề rất được quan tâm trong những năm gần đây về vấn đề đó là tiếp thị người
mua hàng.
Mặc dù được định nghĩa khác nhau bởi những người khác nhau, cốt lõi của nótiếp thị người mua sắmnhấn
mạnh sự hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ về tiếp thị tại cửa hàng như trưng bày xây dựng thương hiệu,
khuyến mãi lấy mẫu và các hoạt động tại cửa hàng khác được thiết kế để tận dụng khả năng của nhà bán lẻ và khách
hàng của họ. Vlasic là một thương hiệu đã đẩy mạnh chương trình tiếp thị người mua sắm của mình.

VLASIC
Mặc dù nhiều gia đình giữ một lọ dưa chua trong tủ lạnh, nhưng nó thường nằm ở phía sau kệ, nơi mà nó bị
bỏ quên. Khi mùa thịt nướng mùa hè đến, lượng tiêu thụ dưa chua tăng lên, mặc dù vẫn không nhiều như
công ty dẫn đầu thị trường Vlasic mong muốn. Nghiên cứu của công ty tiết lộ rằng khoảng 80 phần trăm
202 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

dưa chua được tiêu thụ trong các gia đình ở Hoa Kỳ đi kèm với bánh mì kẹp thịt hoặc bánh mì sandwich khác, nhưng chỉ 3 phần trăm tổng số bánh mì được tiêu thụ được ăn kèm với

dưa chua. Gộp thêm vấn đề tiêu dùng là trở ngại mua sắm. Dưa chua thường được dự trữ ở các lối đi trung tâm của cửa hàng, nơi chỉ có khoảng 20 phần trăm người mua sắm thực

hiện một chuyến đi nhất định, so với các lối đi dành cho sản phẩm hoặc đồ nguội ở chu vi của cửa hàng, nơi có khoảng 60 phần trăm người mua sắm. Vlasic đã có một lợi thế để làm

việc. Qua nhiều năm, nhân vật thương hiệu mang tính biểu tượng của nó - một con cò với vẻ ngoài và tính cách của Groucho Marx - đã trở nên dễ nhận biết rộng rãi trong tất cả các

lần xuất hiện quảng cáo của nó. Đối với mùa bán hàng mùa hè năm 2011, Vlasic quyết định kết hợp tất cả các yếu tố đó lại với nhau để thử một điều gì đó khác biệt trong hoạt động

tiếp thị của mình. Các đoạn quảng cáo trong cửa hàng có hình con cò bắt đầu xuất hiện ở các khu vực của siêu thị cách xa nơi dự trữ dưa chua. Ví dụ: trong phần thịt, một quảng cáo

đã được đặt bao gồm một quả bóng phát biểu gần mỏ con cò tuyên bố: “Mẹo chuyên nghiệp: Phục vụ bánh mì kẹp thịt của bạn với dưa chua Vlasic. Mẹo nghiệp dư: Đừng.” Các loại

quảng cáo tương tự xuất hiện gần những chiếc bánh hamburger ở dãy bánh mì và khắp các dãy phô mai. Quảng cáo cũng xuất hiện trên các xe đẩy hàng và trên các quảng cáo vinyl

trên sàn siêu thị. Để cung cấp thêm hỗ trợ tiếp thị bên ngoài cửa hàng, các quảng cáo in cho nhãn hiệu có nội dung “Bring On the Bite” đã xuất hiện trên các tạp chí và trên các trang

Web. Mẹo nghiệp dư: Đừng.” Các loại quảng cáo tương tự xuất hiện gần những chiếc bánh hamburger ở dãy bánh mì và khắp các dãy phô mai. Quảng cáo cũng xuất hiện trên các xe

đẩy hàng và trên các quảng cáo vinyl trên sàn siêu thị. Để cung cấp thêm hỗ trợ tiếp thị bên ngoài cửa hàng, các quảng cáo in cho nhãn hiệu có nội dung “Bring On the Bite” đã xuất

hiện trên các tạp chí và trên các trang Web. Mẹo nghiệp dư: Đừng.” Các loại quảng cáo tương tự xuất hiện gần những chiếc bánh hamburger ở dãy bánh mì và khắp các dãy phô mai.

Quảng cáo cũng xuất hiện trên các xe đẩy hàng và trên các quảng cáo vinyl trên sàn siêu thị. Để cung cấp thêm hỗ trợ tiếp thị bên ngoài cửa hàng, các quảng cáo in cho nhãn hiệu có

nội dung “Bring On the Bite” đã xuất hiện trên các tạp chí và trên các trang Web.75

Chương trình tiếp thị người mua sắm phối hợp của Vlasic đã mang lại hiệu quả tốt trên thị trường.

Nguồn:Công Ty TNHH Thực Phẩm Đỉnh Cao

Những nỗ lực hợp tác như vậy có thể thúc đẩy doanh số bán hàng lớn hơn của một thương hiệu. Tuy nhiên, đồng thời,
nhiều xung đột cũng đã xuất hiện trong những năm gần đây giữa các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ tạo nên các kênh phân
phối của họ. Do có sự cạnh tranh lớn hơn về không gian trưng bày giữa những thương hiệu mà nhiều nhà bán lẻ cảm thấy
ngày càng không có sự khác biệt, các nhà bán lẻ đã giành được quyền lực và hiện đang ở vị thế tốt hơn để thiết lập các điều
khoản thương mại với các nhà sản xuất. Quyền lực tăng lên có nghĩa là các nhà bán lẻ có thể yêu cầu các chương trình xúc tiến
thương mại thường xuyên hơn và sinh lợi hơn.
Một cách để các nhà sản xuất lấy lại một số đòn bẩy đã mất của họ là tạo ra những thương hiệu mạnh thông qua một số
chiến thuật xây dựng thương hiệu được mô tả trong cuốn sách này, chẳng hạn như bằng cách bán những sản phẩm sáng tạo
và độc đáo - được định giá và quảng cáo phù hợp - mà người tiêu dùng yêu cầu. Bằng cách này, người tiêu dùng có thể yêu
cầu hoặc thậm chí gây áp lực cho các nhà bán lẻ để dự trữ và quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất.
Bằng cách dành nỗ lực tiếp thị cho người tiêu dùng cuối cùng, một nhà sản xuất được cho là sử dụng
mộtchiến lược kéo, vì người tiêu dùng sử dụng sức mua và ảnh hưởng của họ đối với các nhà bán lẻ để “kéo”
sản phẩm qua kênh. Ngoài ra, các nhà tiếp thị có thể dành nỗ lực bán hàng của họ cho chính các thành viên
kênh, cung cấp các khuyến khích trực tiếp để họ dự trữ và bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
Cách tiếp cận này được gọi là mộtchiến lược đẩy, bởi vì nhà sản xuất đang cố gắng tiếp cận người tiêu dùng
bằng cách “đẩy” sản phẩm qua từng bước của chuỗi phân phối.
Mặc dù một số thương hiệu dường như nhấn mạnh chiến lược này hơn chiến lược khác (chiến
lược đẩy thường liên quan đến phân phối chọn lọc hơn và chiến lược kéo với phân phối rộng hơn,
chuyên sâu hơn), các nhà tiếp thị thành công nhất - các thương hiệu như Apple, Coca-Cola và Nike - đã
khéo léo trộn đẩyVàcác chiến lược kéo.
 CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 203

Nghiên cứu thị trường Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo
điều kiện tương tác với khách hàng
truyền thông Phát triển và thực hiện truyền thông về sản phẩm và
dịch vụ
Liên hệ Tìm kiếm và tương tác với khách hàng tiềm năng
phù hợp Định hình và điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ theo yêu cầu của
khách hàng
đàm phán Đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều khoản thương mại
HÌNH 5-5
khác
Dịch vụ được cung cấp bởi
phân phối vật lý Vận chuyển và lưu trữ hàng hóa (hàng tồn kho) Cung cấp tín
Thành viên kênh
tài chính dụng hoặc tiền để tạo thuận lợi cho giao dịch Nguồn:in lại từ
Chấp nhận rủi ro Giả sử rủi ro liên quan đến việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ Donald Lehmann và
Russel Winer,Sản phẩm
từ công ty đến khách hàng Sự quản lý,tái bản lần 2
Dịch vụ Phát triển và thực hiện các mối quan hệ đang diễn ra với (Burr Ridge, IL: Irwin, 1997),
khách hàng, bao gồm bảo trì và sửa chữa Hình 13-8 trên trang. 379. ©
The McGraw-Hill Companies.

Hỗ trợ kênh.Một số dịch vụ khác nhau do các thành viên kênh cung cấp có thể nâng cao giá trị cho
người tiêu dùng khi mua và tiêu thụ một sản phẩm có thương hiệu (xem Hình 5-5). Mặc dù các công ty
đang ngày càng tự cung cấp một số dịch vụ thông qua các số điện thoại miễn phí và các trang Web,
tuy nhiên, việc thiết lập “quan hệ đối tác tiếp thị” với các nhà bán lẻ có thể rất quan trọng để đảm bảo
hỗ trợ kênh thích hợp và thực hiện các dịch vụ khác nhau này.
Các nhà sản xuất có thể thực hiện một số bước để giữ cho các đối tác bán lẻ hài lòng và ngăn chặn sự gián đoạn
trong chuỗi cung ứng. Các đại lý thường chi một số tiền đáng kể để duy trì cơ sở vật chất của họ và trả lương cho
nhân viên bán hàng. Để đền bù cho họ, các nhà sản xuất có thể cung cấp cho đại lý quyền truy cập độc quyền vào các
sản phẩm mới hoặc các biến thể có thương hiệu, như được mô tả bên dưới. Các chuyên gia cũng khuyên rằng các
nhà sản xuất nên giữ giá cố định khi họ cung cấp sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Nếu họ cung cấp các
khoản giảm giá lớn, họ nên cung cấp chúng tại các trung tâm mua sắm, nơi họ sẽ không gây nhầm lẫn cho khách
hàng.
Các nhà sản xuất cũng có thể hỗ trợ các nhà phân phối của họ bằng cách giáo dục họ về các sản phẩm của họ
để các đối tác bán lẻ có thể hình thành một lực lượng bán hàng hiệu quả. Khi hãng trang điểm khổng lồ Mary Kay bắt
đầu bán mỹ phẩm trực tuyến vào năm 1997, nó cũng giúp các thành viên trong lực lượng bán hàng trực tiếp của họ
thành lập các cửa hàng trực tuyến của riêng họ. Chia sẻ thông tin sản phẩm và quảng cáo tốt cũng góp phần mang
lại thành công cho nhà phân phối. John Deere hợp tác hiệu quả với các thành viên kênh của mình về dịch vụ khách
hàng.

JOHN DEERE
John Deere được thành lập vào năm 1837 bởi một thợ rèn, người đã nghĩ ra một loại máy cày bằng
thép đúc mới đã cách mạng hóa nền nông nghiệp ở Trung Tây. Tuy nhiên, công ty hiện được biết đến
nhiều nhất với máy kéo và các sản phẩm dân dụng và thương mại, chẳng hạn như máy cắt cỏ, ATV và
cưa. Trong nhiều thập kỷ, các đại lý của Deere đã mọc lên khắp đất nước, tăng lên hơn 10.000 vào
những năm 1920. Việc hợp nhất dẫn đến sự thu hẹp mạng lưới đại lý, một xu hướng mà Deere đã tích
cực khuyến khích trong những năm gần đây khi họ cố gắng đảm bảo rằng các đại lý có chuyên môn
kinh doanh và công nghệ cần thiết để đối phó với các tập đoàn trang trại ngày càng lớn và phức tạp.
Năm 2003, John Deere đã mở rộng ra ngoài mạng lưới chủ yếu ở nông thôn gồm hơn 2.500 đại lý để
tiếp cận thêm 100.000 khách hàng bằng cách bán sản phẩm của mình thông qua Home Depot. Làm
như vậy,76

Cuối cùng, các công ty phải chia sẻ quyền quyết định với các nhà phân phối của họ và nhận ra
rằng thành công của các đại lý cũng mang lại lợi ích cho họ. Ở nhiều thị trường, các đại lý đã nắm bắt
204 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

nhiều doanh số bán lẻ hơn, vì vậy các nhà sản xuất phải giữ cho họ hài lòng và có lãi nếu họ muốn
hưởng lợi từ chuỗi cung ứng trơn tru. Hai thành phần quan trọng của chiến lược hợp tác là các hoạt
động phân khúc bán lẻ và các chương trình quảng cáo hợp tác.

Phân khúc bán lẻ.Các nhà bán lẻ cũng là “khách hàng”. Do khả năng và nhu cầu tiếp thị khác nhau của họ,
các nhà bán lẻ có thể cần được chia thành các phân khúc hoặc thậm chí được xử lý riêng lẻ để họ cung cấp hỗ
trợ thương hiệu cần thiết.77Hãy xem xét cách các công ty sản xuất hàng hóa đóng gói sau đây đã điều chỉnh
các nỗ lực tiếp thị của họ cho các nhà bán lẻ cụ thể như thế nào:78

• Frito-Lay đã phát triển một hệ thống chuỗi cung ứng phù hợp cho thị trường bánh ngô và khoai tây chiên,
giúp phân phối rộng rãi và nhanh chóng, giảm tình trạng hết hàng và tạo ra các gian hàng trưng bày tốt
hơn cho các khách hàng bán lẻ khác nhau của mình.
• SC Johnson đã tận dụng những hiểu biết sâu sắc về nghiên cứu thị trường tùy chỉnh để phát triển các giải pháp quản lý
danh mục độc đáo cho các khách hàng bán lẻ chiến lược của mình.
• Scotts Miracle-Gro tùy chỉnh các dòng sản phẩm, sự kiện tiếp thị và chuỗi cung ứng của mình cho các kênh
“hộp lớn”, câu lạc bộ và hợp tác phần cứng.

Các nhà bán lẻ khác nhau có thể cần các hỗn hợp sản phẩm khác nhau, hệ thống phân phối đặc biệt, khuyến mãi tùy chỉnh
hoặc thậm chí phiên bản sản phẩm có thương hiệu của riêng họ.
Biến thể được gắn thương hiệuđã được định nghĩa là các mặt hàng có nhãn hiệu trong một tập hợp
đa dạng các loại hàng hóa lâu bền và bán bền không thể so sánh trực tiếp với các mặt hàng khác có cùng
nhãn hiệu.79Các nhà sản xuất tạo ra các biến thể có thương hiệu theo nhiều cách, bao gồm thay đổi màu sắc,
thiết kế, hương vị, tùy chọn, kiểu dáng, vết bẩn, họa tiết, tính năng và bố cục. Ví dụ: “hộp boom” âm thanh nổi
di động của các thương hiệu như Sony, Panasonic và Toshiba có nhiều loại khác nhau, khác nhau về kích
thước loa, tổng trọng lượng, số lượng điều khiển âm thanh, tính năng ghi âm và số SKU.

Các biến thể có thương hiệu là một phương tiện để giảm cạnh tranh về giá bán lẻ vì chúng khiến người tiêu
dùng khó so sánh giá trực tiếp. Do đó, các nhà bán lẻ khác nhau có thể được cung cấp các mặt hàng hoặc mẫu mã
khác nhau của cùng một nhãn hiệu để bán. Shugan và các đồng nghiệp của ông cho thấy rằng khi nhà sản xuất một
sản phẩm cung cấp nhiều biến thể có nhãn hiệu hơn, thì sẽ có nhiều cửa hàng bán lẻ bán sản phẩm hơn và những
cửa hàng này cung cấp dịch vụ bán lẻ ở mức cao hơn cho các sản phẩm này.80

Hợp tác xã quảng cáo.Một phương tiện tương đối bị bỏ qua để tăng hỗ trợ kênh là các chương trình
quảng cáo hợp tác được thiết kế tốt. Theo truyền thống, với quảng cáo hợp tác, nhà sản xuất trả tiền
cho một phần quảng cáo mà nhà bán lẻ thực hiện để quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất và tính sẵn
có của nó tại địa điểm kinh doanh của nhà bán lẻ. Để đủ điều kiện nhận tiền hợp tác, nhà bán lẻ
thường phải tuân theo các quy định của nhà sản xuất về bản chất của việc hiển thị thương hiệu trong
quảng cáo. Các nhà sản xuất thường chia sẻ chi phí quảng cáo trên cơ sở tỷ lệ phần trăm đến một giới
hạn nhất định nhưng thường là 50–50. Tổng số tiền quảng cáo hợp tác mà nhà sản xuất cung cấp cho
nhà bán lẻ thường dựa trên tỷ lệ phần trăm số tiền mua hàng của nhà bán lẻ từ nhà sản xuất.81

Lý do đằng sau quảng cáo hợp tác cho các nhà sản xuất là nó tập trung một số nỗ lực truyền thông ở
cấp địa phương nơi họ có thể có mức độ liên quan và tác động bán hàng nhiều hơn với người tiêu dùng. Thật
không may, hình ảnh thương hiệu được truyền đạt thông qua quảng cáo hợp tác không được kiểm soát chặt
chẽ như khi nhà sản xuất chạy quảng cáo của riêng mình và có nguy cơ là điểm nhấn trong quảng cáo hợp
tác có thể tập trung vào cửa hàng hoặc một đợt giảm giá cụ thể. đang chạy chứ không phải trên thương hiệu.
Có lẽ thậm chí tệ hơn, còn có nguy cơ là một quảng cáo hợp tác có thể truyền đạt một thông điệp về thương
hiệu đi ngược lại với hình ảnh mong muốn của nó.
Một tình huống lý tưởng là đạt được sức mạnh tổng hợp giữa các chiến dịch quảng cáo của chính nhà
sản xuất cho một thương hiệu và các chiến dịch quảng cáo hợp tác tương ứng của nó với các nhà bán lẻ.
Thách thức trong việc thiết kế quảng cáo hợp tác hiệu quả sẽ tiếp tục tạo ra sự cân bằng giữa việc thúc đẩy
thương hiệu và cửa hàng cùng một lúc. Theo nghĩa đó, quảng cáo hợp tác sẽ phải đúng với tên gọi của nó và
các nhà sản xuất sẽ phải tham gia vào việc thiết kế và thực hiện các chiến dịch của nhà bán lẻ thay vì chỉ đưa
tiền hoặc cung cấp các quảng cáo chung chung, tẻ nhạt.

Bản tóm tắt.Để có được sự hỗ trợ của kênh, các nhà sản xuất phải sáng tạo trong cách họ phát triển các
chương trình tiếp thị và bán hàng nhằm vào thương mại hoặc bất kỳ thành viên nào khác của kênh.
 CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 205

Họ nên xem xét cách thức hoạt động của kênh có thể khuyến khích mua dùng thử và truyền đạt hoặc chứng minh thông tin
sản phẩm, để xây dựng hình ảnh và nhận thức về thương hiệu cũng như gợi ra những phản hồi tích cực về thương hiệu.

Kênh trực tiếp

Vì một số lý do chúng tôi đã lưu ý, các nhà sản xuất có thể chọn bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Hãy xem
xét một số vấn đề về giá trị thương hiệu của việc bán hàng thông qua các kênh trực tiếp.

Cửa hàng thuộc sở hữu của công ty.Để giành quyền kiểm soát quy trình bán hàng và xây dựng mối quan hệ bền
chặt hơn với khách hàng, một số nhà sản xuất đang giới thiệu các cửa hàng bán lẻ của riêng họ, cũng như bán sản
phẩm của họ trực tiếp cho khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau. Các kênh này có thể có nhiều hình
thức, trong đó phức tạp nhất, theo quan điểm của nhà sản xuất, là các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty. Hallmark,
Goodyear và những người khác đã bán sản phẩm của chính họ trong các cửa hàng của họ trong nhiều năm. Cuối
cùng họ đã được tham gia bởi một số công ty khác, bao gồm cả một số nhà tiếp thị lớn nhất xung quanh.
Ví dụ, vào tháng 12 năm 1994, sau khi Ủy ban Thương mại Liên bang sửa đổi lệnh cấm 16 năm đối với nhà sản
xuất quần jean bán sản phẩm của chính họ, Levi Strauss bắt đầu mở các Cửa hàng Levi's ở Hoa Kỳ và nước ngoài, chủ
yếu nằm ở các khu vực trung tâm thành phố và ngoại ô cao cấp. trung tâm mua sắm.82Chỉ mới ra mắt vào năm 2001,
Apple hiện thu được 20% doanh thu từ các cửa hàng thực tế của mình, tạo ra doanh thu với tốc độ khoảng 4.000 USD
mỗi foot vuông một năm. Thành công của cửa hàng riêng của Apple là do dịch vụ khách hàng mạnh mẽ, mối liên kết
rõ ràng giữa không gian bán lẻ và thiết kế thân thiện với người dùng của sản phẩm và môi trường “trung tâm cộng
đồng” cộng lại để tạo ra trải nghiệm bán lẻ đặc biệt của Apple.83
Một số thương hiệu khác đủ loại đã thành lập cửa hàng của riêng họ, chẳng hạn như thiết bị âm thanh Bang &
Olufsen, quần áo trẻ em OshKosh B'Gosh, ủng và giày Dr. Martens, và giải trí Warner Bros. Nhưng không phải tất cả
các cửa hàng của công ty đều là những cấu trúc lớn với hàng tồn kho phong phú. Một xu hướng gần đây là tung ra
các cửa hàng pop-up—các cửa hàng tạm thời kết hợp bán lẻ và tiếp thị sự kiện.84

CỬA HÀNG POP-UP

Như một phương tiện để bổ sung cho các kênh hiện có của họ và thậm chí sở hữu các cửa hàng truyền thống, một số công ty
đang giới thiệu các địa điểm cửa hàng tạm thời, đặc biệt là trong mùa lễ. Một địa điểm phổ biến là Thành phố New York, đôi
khi có thể có nhiều chỗ trống hấp dẫn để lựa chọn. Trong kỳ nghỉ lễ năm 2010, vị trí cửa sổ bật lên rộng 4.000 foot vuông của
Procter & Gamble trên Phố Năm mươi Bảy ở Manhattan đã thu hút 14.000 khách trong 10 ngày đầu tiên mở cửa. Cửa hàng
của P&G, với cửa sổ màu và đèn neon, được thiết kế như một phương tiện hào nhoáng để phân phối các mẫu sản phẩm và
trải nghiệm của hãng—từ trang điểm toàn diện cho CoverGirl hoặc dịch vụ giặt và sấy khô Head & Shoulders cho đến nến
thơm Febreze miễn phí. 10 của Levi Strauss, “Xưởng” rộng 000 foot vuông trong một phòng trưng bày nghệ thuật trước đây ở
quận SoHo của Manhattan được thiết kế để củng cố các chủ đề hợp tác và thủ công trong chiến dịch quảng cáo “Tiến lên”. Cửa
hàng pop-up Liberty of London của Target đóng cửa sớm một ngày khi bán hết hàng hóa. Đối với tất cả các công ty này, cửa
hàng bật lên là một cách để tạo tiếng vang, dùng thử một số sản phẩm và bán hàng mới, đồng thời kết nối với một số người
tiêu dùng theo một cách độc đáo.

Các cửa hàng pop-up tạm thời đã mang đến cho các nhà tiếp thị một cách sáng tạo để thu hút sự quan
tâm và tham gia của người tiêu dùng.

Nguồn:Hình ảnh Andrew H. Walker/Getty cho mục tiêu

206 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

Cửa hàng công ty cung cấp nhiều lợi ích.85Về cơ bản, chúng là phương tiện để giới thiệu thương hiệu và tất cả
các loại sản phẩm khác nhau của thương hiệu theo cách không dễ đạt được thông qua các kênh bán lẻ thông
thường. Ví dụ, Nike có thể thấy các sản phẩm của mình lan rộng khắp các cửa hàng bách hóa và cửa hàng chuyên
dụng cho thể thao. Các sản phẩm này có thể không được trưng bày theo kiểu hợp lý, phối hợp và một số dòng sản
phẩm thậm chí có thể không có trong kho. Bằng cách mở các cửa hàng của riêng mình, Nike đã có thể phát huy hiệu
quả tốt nhất của mình bằng cách thể hiện chiều sâu, bề rộng và sự đa dạng của các sản phẩm mang thương hiệu của
mình. Các cửa hàng của công ty có thể mang lại lợi ích bổ sung khi hoạt động như một thị trường thử nghiệm để
đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các thiết kế, cách trình bày và giá cả của sản phẩm thay thế, cho phép
các công ty nắm bắt được thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
Một bất lợi của cửa hàng công ty là một số công ty thiếu kỹ năng, nguồn lực hoặc liên hệ để hoạt
động hiệu quả như một nhà bán lẻ. Ví dụ: Cửa hàng Disney, bắt đầu hoạt động vào năm 1987, bán
hàng hóa độc quyền mang thương hiệu Disney, từ đồ chơi và video đến đồ sưu tập và quần áo, có giá
từ 3 đô la đến 3.000 đô la. Disney coi các cửa hàng là phần mở rộng của “trải nghiệm Disney”, coi
khách hàng là “khách mời” và nhân viên là “diễn viên”, giống như họ đã làm trong các công viên giải trí
của mình. Tuy nhiên, công ty đã phải vật lộn để tìm ra công thức bán lẻ phù hợp trong suốt nhiều năm,
thậm chí bán chuỗi cửa hàng ở Nhật Bản và Bắc Mỹ cho một loạt công ty khác trước khi cuối cùng mua
lại chúng.86
Tất nhiên, một vấn đề khác với các cửa hàng của công ty là khả năng xảy ra xung đột với các kênh bán lẻ
và nhà phân phối hiện có. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, cửa hàng của công ty có thể là phương tiện
củng cố hình ảnh thương hiệu và xây dựng giá trị thương hiệu hơn là phương tiện bán hàng trực tiếp. Ví dụ,
Nike xem các cửa hàng của mình về cơ bản là quảng cáo và thu hút khách du lịch. Công ty báo cáo rằng các
cuộc nghiên cứu đã xác nhận rằng các cửa hàng Niketown đã nâng cao hình ảnh thương hiệu Nike bằng cách
giới thiệu đầy đủ các dòng sản phẩm thể thao và thể dục cho khách hàng và “giáo dục họ” về giá trị, chất
lượng và lợi ích của các sản phẩm Nike. Nghiên cứu cũng tiết lộ rằng mặc dù chỉ có khoảng 25% khách truy
cập thực sự mua hàng tại một cửa hàng Niketown, nhưng 40% những người không mua trong chuyến thăm
của họ cuối cùng đã mua sản phẩm Nike từ một số nhà bán lẻ khác.
Các cửa hàng thuộc sở hữu của nhà sản xuất này cũng có thể được coi là một phương tiện để phòng ngừa rủi ro đặt cược với các

nhà bán lẻ tiếp tục quảng bá nhãn hiệu của riêng họ. Với việc một trong những nhà phân phối chính của mình, JCPenney, đang đẩy

mạnh nhãn hiệu quần jean Arizona của riêng mình, Levi's có thể bảo vệ quyền thương hiệu của mình ở một mức độ nào đó bằng cách

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 5-2

Bài học hợp tác của Goodyear

g oodyear là một ví dụ điển hình về một số thách thức trong việc quản lý
xung đột kênh, họ đã phải nỗ lực hết sức để phục hồi sau những sai lầm đã mắc
phải với những người trung gian mà họ sử dụng để phân phối lốp xe của mình.
Là một thương hiệu nổi tiếng đã từng quản lý mạng lưới đại lý bán lẻ lốp xe hàng
đầu tại Hoa Kỳ, Goodyear đã giành được lòng trung thành của đại lý trong những
năm 1970 và 1980 nhờ giá cả cạnh tranh, giao hàng đúng hạn và hoạt động tiếp
thị rất dễ thấy dưới hình thức khinh khí cầu Goodyear.
Những năm sau đó đã tạo ra một số vấn đề. Goodyear đã tự hủy hoại
danh tiếng của mình thông qua sự thờ ơ rõ ràng đối với các nhà phân phối
đã bán sản phẩm của mình. Giá của công ty thay đổi theo từng tháng và
khi các nhà phân phối đặt hàng lốp xe, thường chỉ có 50% đơn đặt hàng
của họ được lấp đầy. Các nhà phân phối trên toàn quốc cho biết việc kinh
doanh với Goodyear đang trở nên khó khăn và thay vào đó, nhiều người
bắt đầu chào hàng các thương hiệu khác.
Goodyear đã công bố thỏa thuận phân phối với Sears, mặc dù trước
đó công ty đã hứa với các đại lý rằng họ sẽ không bán lốp xe thông qua các
nhà bán lẻ chiết khấu, sau đó thực hiện các thỏa thuận tương tự với
Walmart và Sam's Club. Để tăng doanh số bán hàng, công ty bắt đầu giảm
giá hàng loạt cho các nhà bán lẻ lớn. Do đó, các đại lý nhỏ hơn thuộc sở
hữu cá nhân phải trả số tiền mua lốp xe của họ bằng với mức mà khách
hàng có thể trả tại các nhà bán lẻ khác.
Ngay sau khi Firestone buộc phải thu hồi 6,5 triệu lốp xe vào
năm 2000, ban lãnh đạo Goodyear đã khiến nhiều nhà phân phối của
họ khó chịu thay vì tận dụng các vấn đề pháp lý và hình ảnh của đối
thủ cạnh tranh. Các chủ đại lý Goodyear phàn nàn về áp lực phải mua
nhiều lốp hơn mức cần thiết, giá cả không đồng đều và chất lượng
kém. Vào thời điểm đó, Goodyear có 5.300 đại lý được ủy quyền, gần
bằng con số này kể từ năm 1994. Trong khi doanh số bán lốp xe tổng
thể của Hoa Kỳ tăng trong thời gian đó, doanh số bán lốp thay thế
của Goodyear giảm 14%, tương đương với khoản lỗ khoảng 550 triệu
USD doanh thu.
Goodyear đã thực hiện một số bước để cố gắng giành lại các đại lý của mình
kể từ thời điểm đó, bao gồm cả việc ban đầu bán độc quyền lốp xe Assurance
phổ biến của mình thông qua các đại lý được ủy quyền. Tuy nhiên, những đợt
tăng giá gần đây của Goodyear đã buộc các đại lý phải thu lợi nhuận thấp hơn khi
bán lốp xe của mình.
Nguồn:Kevin Kelleher, “Trao cho các đại lý một giao dịch thô,”Kinh doanh
2.0, tháng 12 năm 2004; Nirmalya Kumar, “Sống chung với xung đột kênh,”
Tạp chí CMO, tháng 10 năm 2004; Louis Uchitelle, “Giá dầu làm tăng chi phí
sản xuất nhiều loại hàng hóa,”Thời báo New York, ngày 8 tháng 6 năm
2008.
 CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 207

thành lập kênh phân phối riêng. Tuy nhiên, nhiều nhà bán lẻ và nhà sản xuất đang xoay quanh vấn đề
sân cỏ, tránh xung đột trực diện trong việc thiết lập các kênh phân phối cạnh tranh. Đặc biệt, các nhà
sản xuất đã cẩn thận nhấn mạnh rằng các cửa hàng của họ không phải là mối đe dọa cạnh tranh đối
với các nhà bán lẻ mà là một “khu trưng bày” có thể giúp bán hàng hóa cho bất kỳ nhà bán lẻ nào
mang thương hiệu của họ. Bản tóm tắt thương hiệu 5-2 mô tả một số trải nghiệm về xung đột kênh
của Goodyear.

Store-Within-a-Store.Bên cạnh việc tạo các cửa hàng của riêng họ, một số nhà tiếp thị—chẳng hạn
như Nike, Polo và Levi Strauss (với Dockers)—đang cố gắng tạo các cửa hàng của riêng họ trong các
cửa hàng bách hóa lớn. Phổ biến hơn ở những nơi khác trên thế giới như châu Á, những cách tiếp cận
này có thể mang lại lợi ích kép trong việc làm hài lòng các nhà bán lẻ—và thậm chí có thể cho phép họ
hưởng lợi từ hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ—đồng thời cho phép công ty giữ quyền kiểm soát
thiết kế và thực hiện việc giới thiệu sản phẩm tại điểm mua hàng.87
Khái niệm cửa hàng trong cửa hàng có thể được áp dụng thông qua các thỏa thuận cho thuê thực tế hoặc các thỏa
thuận ít chính thức hơn khi sử dụng các cửa hàng nhỏ có thương hiệu. Đối với các nhà bán lẻ, những sắp xếp này giúp thúc
đẩy lưu lượng truy cập và có được các khả năng mới một cách nhanh chóng. Đối với các thương hiệu nhỏ hơn, như Cửa hàng
pho mát của Murray, có thỏa thuận với Kroger, chúng cho phép tăng trưởng phân phối nhanh chóng.
Các nhà bán lẻ cũng đang kết hợp với các nhà bán lẻ khác để tìm kiếm những lợi ích tương tự.88Sears đã hợp tác với nhà
bán lẻ thời thượng hơn nhiều là Forever 21 để nâng cấp hình ảnh của mình cũng như thiết lập các hợp đồng thuê tại cửa hàng
với Edwin Watts Golf Shops, người bán quần áo đồng phục Work N' Gear và cửa hàng tạp hóa thực phẩm hữu cơ Whole
Foods. Macy's đã hợp tác với Sunglass Hut, thương hiệu quần áo bà bầu Destination Modernity và thương hiệu đồ vệ sinh cá
nhân Lush của Anh.
Mục tiêu trong tất cả các tình huống này là tìm ra các giải pháp “đôi bên cùng có lợi” mang lại lợi ích cho các đối tác kênh cũng như

người tiêu dùng. Khi giải thích lý do hợp lý của việc tổ chức cửa hàng bán lẻ sản phẩm làm đẹp Sephora trong các cửa hàng của mình,

một giám đốc điều hành của JCPenny đã lưu ý: “Những người hâm mộ Sephora lâu năm đến và cuối cùng trở thành những người mua

sắm trung thành của JCPenney và ngược lại.”89

Các phương tiện khác.Cuối cùng, một lựa chọn kênh khác là bán trực tiếp cho người tiêu dùng qua điện thoại, thư
hoặc phương tiện điện tử. Các nhà bán lẻ đã bán hàng hóa của họ thông qua catalog trong nhiều năm. Nhiều nhà
tiếp thị đại chúng, đặc biệt là những người cũng bán thông qua các cửa hàng bán lẻ của riêng họ, đang ngày càng sử
dụng hình thức bán hàng trực tiếp, một chiến lược thành công lâu dài cho các thương hiệu như Mary Kay và Avon.
Những phương tiện này không chỉ giúp bán sản phẩm mà còn đóng góp vào tài sản thương hiệu bằng cách nâng cao
nhận thức của người tiêu dùng về các loại sản phẩm gắn liền với thương hiệu và nâng cao hiểu biết của người tiêu
dùng về những lợi ích chính của những sản phẩm đó. Các nhà tiếp thị có thể thực hiện các nỗ lực tiếp thị trực tiếp
theo nhiều cách, chẳng hạn như danh mục, video hoặc trang web thực, tất cả đều là cơ hội để tham gia đối thoại và
thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng.

Mỹ phẩm
nhà bán lẻ Sephora có
thành công với “cửa
hàng trong cửa hàng”
chiến lược bán lẻ với
JCPenney.
Nguồn:Công ty JC
Penney Inc.
208 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

Chiến lược trực tuyến

Những lợi thế của việc có cả kênh “truyền thống” và kênh bán lẻ ảo, trực tuyến đang trở nên rõ ràng hơn đối
với nhiều công ty. Các kênh tích hợp cho phép người tiêu dùng mua sắm khi nào và như thế nào họ muốn.
Nhiều người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi của việc đặt hàng từ các công ty trực tuyến hoặc qua điện
thoại và nhận sản phẩm thực tế tại cửa hàng địa phương của họ thay vì vận chuyển. Họ cũng muốn có thể trả
lại hàng hóa tại cửa hàng ngay cả khi ban đầu họ đã mua hàng hóa đó và vận chuyển hàng hóa ra bên ngoài
cửa hàng.90
Nhiều người tiêu dùng cũng thích sự tiện lợi khi có thể truy cập tài khoản trực tuyến của họ bên trong cửa hàng
và sử dụng các quầy Internet để nghiên cứu các quyết định mua hàng ngay tại cửa hàng.91Ảnh hưởng của Internet
cũng mở rộng ra bên ngoài cửa hàng. Trong một báo cáo nghiên cứu của Forrester, người ta ước tính rằng 16% tổng
doanh số bán hàng của cửa hàng bị ảnh hưởng bởi người tiêu dùng ban đầu tìm kiếm trên Web bên ngoài cửa hàng.
92

Tích hợp các kênh không chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Hình 5-6 cho thấy một phân tích về hỗn hợp
kênh của JCPenney, cho thấy những khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất cho họ là những người mua sắm trên
nhiều kênh. Tương tự, một nghiên cứu của Deloitte tiết lộ rằng những người mua sắm đa kênh đã chi tiêu nhiều hơn
82% trong mỗi giao dịch so với những người chỉ mua sắm tại một cửa hàng.93
Tập đoàn Tư vấn Boston kết luận rằng các nhà bán lẻ đa kênh có thể có được khách hàng với chi
phí chỉ bằng một nửa so với các nhà bán lẻ chỉ sử dụng Internet, dẫn ra một số lợi thế cho các nhà bán
lẻ đa kênh:94

• Họ có ảnh hưởng thị trường với các nhà cung cấp.

• Họ đã thiết lập hệ thống phân phối và thực hiện đơn hàng (LL Bean và Land's End).
• Họ có thể bán chéo giữa các trang web và cửa hàng (The Gap và Barnes & Noble).

Nhiều trong số những lợi thế này được các nhà sản xuất sản phẩm đa kênh hiện thực hóa. Nhận thức
được sức mạnh của các kênh tích hợp, nhiều công ty dựa trên Internet cũng đang tham gia vào các hoạt
động “thế giới thực” để thúc đẩy thương hiệu của họ. Ví dụ, Yahoo! đã mở một cửa hàng khuyến mại ở Trung
tâm Rockefeller của New York và eTrade.com đã mở một trung tâm tài chính có thương hiệu riêng hàng đầu
trên Đại lộ Madison của New York cũng như các trung tâm nhỏ và ki-ốt trong các cửa hàng Target.

Bản tóm tắt

Kênh là phương tiện mà các công ty phân phối sản phẩm của họ tới người tiêu dùng. Chiến lược kênh để xây
dựng tài sản thương hiệu bao gồm thiết kế và quản lý các kênh trực tiếp và gián tiếp để xây dựng nhận thức
về thương hiệu và cải thiện hình ảnh thương hiệu. Các kênh trực tiếp có thể nâng cao giá trị thương hiệu
bằng cách cho phép người tiêu dùng hiểu rõ hơn về chiều sâu, chiều rộng và sự đa dạng của các sản phẩm
gắn liền với thương hiệu cũng như bất kỳ đặc điểm phân biệt nào. Các kênh gián tiếp có thể ảnh hưởng đến
tài sản thương hiệu thông qua các hành động và hỗ trợ của các trung gian như nhà bán lẻ và việc chuyển
giao bất kỳ liên tưởng nào mà các trung gian này có thể có đối với thương hiệu.
Số đô la chi tiêu trung bình hàng năm

887

608
bởi khách hàng

485
446

HÌNH 5-6
195 201
Khách hàng JCPenney 157
Phân tích giá trị kênh
Nguồn:Phân tích giá trị
Internet Bán lẻ Mục lục Internet1 Internet1 Mục lục Mục lục1
khách hàng, Doublecheck
mục lục bán lẻ bán lẻ bán lẻ+
(2004). Phép lịch sự của Abacus
Internet
Direct, LLC.
 CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 209

Các kênh trực tiếp và gián tiếp mang lại những ưu điểm và nhược điểm khác nhau mà các nhà tiếp thị phải kết
hợp một cách thận trọng, vừa để bán sản phẩm trong thời gian ngắn, vừa để duy trì và nâng cao tài sản thương hiệu
trong thời gian dài. Như thường xảy ra với việc xây dựng thương hiệu, điều quan trọng là kết hợp và kết hợp các tùy
chọn kênh để chúng cùng nhau thực hiện các mục tiêu này. Do đó, điều quan trọng là phải đánh giá từng tùy chọn
kênh khả thi về tác động trực tiếp của nó đối với doanh số bán sản phẩm và tài sản thương hiệu, cũng như tác động
gián tiếp của nó thông qua tương tác với các tùy chọn kênh khác.

ÔN TẬP
Các hoạt động và chương trình tiếp thị là phương tiện chính mà các công ty xây dựng tài sản thương hiệu.
Các chiến lược về sản phẩm, giá cả, kênh và truyền thông để xây dựng thương hiệu phải được thực hiện. Về
chiến lược sản phẩm, cả khía cạnh hữu hình và vô hình của thương hiệu đều quan trọng. Những thương hiệu
thành công thường tạo ra những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo cho cả lợi ích chức
năng và biểu tượng. Mặc dù chất lượng được cảm nhận thường là trung tâm của tài sản thương hiệu, nhưng
có rất nhiều liên tưởng mà người tiêu dùng có thể tạo ra cho thương hiệu.

Các nhà tiếp thị đang cá nhân hóa các tương tác với người tiêu dùng của họ thông qua tiếp thị dựa trên
trải nghiệm và mối quan hệ. Tiếp thị trải nghiệm quảng bá một sản phẩm bằng cách không chỉ truyền đạt các
tính năng và lợi ích của sản phẩm mà còn kết nối nó với những trải nghiệm độc đáo và thú vị của người tiêu
dùng. Tiếp thị mối quan hệ bao gồm các hoạt động tiếp thị đào sâu và mở rộng cách người tiêu dùng suy
nghĩ và hành động đối với thương hiệu. Tùy chỉnh hàng loạt, tiếp thị trực tiếp và cấp phép đều là những
phương tiện giúp người tiêu dùng tương tác tích cực hơn với sản phẩm hoặc dịch vụ. Các chương trình hậu
mãi và lòng trung thành cũng là những cách giúp tạo ra trải nghiệm mua hàng toàn diện, được cá nhân hóa.

Về chiến lược định giá, các nhà tiếp thị nên hiểu đầy đủ nhận thức của người tiêu dùng về giá trị. Càng
ngày, các công ty đang áp dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị để định giá và chiến lược định giá thấp
hàng ngày để hướng dẫn chính sách định giá chiết khấu của họ theo thời gian. Chiến lược định giá dựa trên
giá trị cố gắng cân bằng hợp lý giữa thiết kế và phân phối sản phẩm, chi phí sản phẩm và giá sản phẩm. Các
chiến lược định giá thấp hàng ngày thiết lập một tập hợp ổn định các mức giá “hàng ngày” và giới thiệu việc
giảm giá một cách rất chọn lọc.
Về mặt chiến lược kênh, các nhà tiếp thị cần kết hợp thương hiệu và hình ảnh cửa hàng một cách phù
hợp để tối đa hóa đòn bẩy của các liên kết thứ cấp, tích hợp các chiến lược đẩy và các hoạt động tiếp thị
người mua sắm cho các nhà bán lẻ với các chiến lược kéo cho người tiêu dùng và xem xét một loạt các tùy
chọn phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Trong chương tiếp theo, chúng ta xem xét cách phát triển các chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp để
xây dựng tài sản thương hiệu.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1.Bạn đã có bất kỳ kinh nghiệm nào với một thương hiệu đã làm rất tốt với tiếp thị mối quan hệ, tiếp
thị cho phép, tiếp thị trải nghiệm hay tiếp thị trực tiếp chưa? Thương hiệu đã làm gì? Tại sao nó có
hiệu quả? Những người khác có thể học hỏi từ đó?
2.Hãy suy nghĩ về các sản phẩm bạn sở hữu. Đánh giá thiết kế sản phẩm của họ. Phê bình những nỗ
lực hậu mãi của họ. Bạn có biết tất cả các khả năng của sản phẩm không? Xác định một sản phẩm
có lợi ích mà bạn cảm thấy mình chưa tận dụng hết. Làm thế nào bạn có thể đề nghị cải tiến?

3.Chọn danh mục sản phẩm. Lập hồ sơ tất cả các thương hiệu trong danh mục về chiến lược định giá và giá
trị cảm nhận. Nếu có thể, hãy xem lại lịch sử định giá của các thương hiệu. Các thương hiệu này đã thiết
lập và điều chỉnh giá hợp lý chưa? bạn sẽ làm gì khác?
4.Ghé thăm một cửa hàng bách hóa và đánh giá nỗ lực tiếp thị tại cửa hàng. Những danh mục hoặc thương hiệu
nào dường như đang nhận được sự thúc đẩy lớn nhất trong cửa hàng? Cách bán hàng tại cửa hàng độc đáo
nỗ lực bạn có thấy không?
5.Đi một vòng siêu thị và quan sát mức độ của các nhãn hiệu riêng. Bạn nghĩ nhãn hiệu riêng
có thể thành công ở những hạng mục nào? Tại sao?
210 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU
TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 5.0
Phản hồi và chiến lược nhãn hiệu riêng
t phụ lục của anh ấy xem xét vấn đề nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hiệu cửa hàng.
Sau khi mô tả các chiến lược xây dựng thương hiệu nhãn hiệu riêng, nó mô tả
cách các thương hiệu của các nhà sản xuất lớn đã phản ứng với mối đe dọa của
họ.
Nhãn riêng
Mặc dù có thể có các thuật ngữ và định nghĩa khác nhau,nhãn hiệu
riêngcó thể được định nghĩa là các sản phẩm được tiếp thị bởi các nhà
bán lẻ và các thành viên khác của chuỗi phân phối. Nhãn riêng có thể
được gọithương hiệu cửa hàngkhi họ thực sự sử dụng tên của chính
cửa hàng đó theo một cách nào đó (chẳng hạn như Safeway Select).
Nhãn hiệu riêng không nên nhầm lẫn vớithuốc gốc, có bao bì đen
trắng đơn giản thường không cung cấp thông tin về người đã tạo ra
sản phẩm.
Các thương hiệu nhãn hiệu riêng thường có chi phí sản xuất và bán
thấp hơn so với các thương hiệu quốc gia hoặc nhà sản xuất mà họ cạnh
tranh. Do đó, sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng khi mua nhãn hiệu riêng
và nhãn hiệu cửa hàng thường là tiết kiệm chi phí liên quan; sức hấp dẫn
đối với các nhà bán lẻ bán nhãn hiệu riêng và thương hiệu cửa hàng là tỷ
suất lợi nhuận gộp của họ thường là 25% đến 30% - gần gấp đôi so với các
thương hiệu quốc gia.
Lịch sử của nhãn hiệu riêng là một trong nhiều thăng trầm. Các
sản phẩm tạp hóa nhãn hiệu riêng đầu tiên ở Hoa Kỳ được bán bởi
Great Atlantic and Pacific Tea Company (sau này được gọi là A&P),
được thành lập vào năm 1863. Trong nửa đầu thế kỷ XX, một số
thương hiệu cửa hàng đã thành công. giới thiệu. Dưới áp lực cạnh
tranh từ các hoạt động tiếp thị đại chúng tinh vi được các công ty sản
xuất hàng hóa đóng gói lớn áp dụng vào những năm 1950, nhãn hiệu
riêng không còn được người tiêu dùng ưa chuộng.
Bởi vì theo truyền thống, sức hấp dẫn của nhãn hiệu riêng đối với
người tiêu dùng là chi phí thấp hơn, doanh số bán nhãn hiệu riêng nói
chung có mối tương quan cao với thu nhập khả dụng cá nhân. Cuộc suy
thoái của những năm 1970 đã chứng kiến sự ra đời thành công của các sản
phẩm chung chung với chi phí thấp, chất lượng cơ bản và được đóng gói tối
thiểu, thu hút những người tiêu dùng thích mặc cả. Tuy nhiên, trong thời kỳ
kinh tế đi lên sau đó, việc thiếu chất lượng được nhận thức cuối cùng đã cản
trở việc bán thuốc generic và nhiều người tiêu dùng quay trở lại với các
nhãn hiệu quốc gia hoặc của nhà sản xuất.
Để cạnh tranh tốt hơn trên thị trường ngày nay, các nhà sản xuất nhãn
hiệu riêng đã bắt đầu cải thiện chất lượng và mở rộng sự đa dạng của các
dịch vụ nhãn hiệu riêng của họ để bao gồm các sản phẩm cao cấp. Để nhận
ra sức mạnh của đồ họa đậm nét, các nhà bán lẻ siêu thị đã cẩn thận thiết
kế các bao bì cao cấp, hấp dẫn cho các sản phẩm có thương hiệu cao cấp
của riêng họ. Vì những hành động này và những hành động khác, doanh số
bán hàng nhãn hiệu riêng gần đây đã tạo ra một số bước tiến quan trọng
vào các thị trường mới. Các nhà bán lẻ coi trọng các nhãn hiệu riêng vì tỷ
suất lợi nhuận và phương tiện tạo sự khác biệt để thúc đẩy lòng trung
thành của khách hàng. Nhà bán lẻ Target đã giới thiệu một dòng sản phẩm
độc quyền ổn định trong nhiều năm, chẳng hạn như quần áo thời trang của
Mossimo và nhãn hiệu đồ gia dụng Michael Graves.95
Trạng thái nhãn riêng
Cuộc suy thoái kinh tế lớn bắt đầu vào năm 2008 một lần nữa làm tăng sự quan tâm đến
các nhãn hiệu riêng. Với sự thành công của các nhà bán lẻ trong việc cải thiện
chất lượng nhãn hiệu riêng và phát triển các chương trình tiếp thị và
thương hiệu gắn kết, nhiều nhà phê bình tự hỏi liệu lần này mọi thứ có
khác đi và doanh số bán hàng sẽ không giảm sau khi suy thoái kinh tế
kết thúc hay không.96
Tại Hoa Kỳ, hàng hóa nhãn hiệu riêng đã chiếm khoảng
16–17% tổng khối lượng đô la của siêu thị. Ở các nước khác,
tỷ lệ này thường khá cao, trung bình gấp đôi. Ví dụ, Tây Âu
thống trị thị trường nhãn hiệu riêng trong siêu thị, trong đó
lớn nhất là Thụy Sĩ với 45%, Đức với 30%, Tây Ban Nha với 26%
và Bỉ với 25%.97
Các nhãn hiệu riêng ở Vương quốc Anh chiếm hơn một phần ba doanh số
bán hàng tại các cửa hàng tạp hóa, một phần là do ngành tạp hóa tập trung hơn.
Hai trong số các chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn nhất Vương quốc Anh là Tesco và
Sainsbury.98
• Tesco, với khẩu hiệu thương hiệu “Every Little Help,” có một số nhãn hiệu riêng
của mình, từ Giá trị đến Tốt nhất, và có các nhãn hiệu phong cách sống của
riêng mình, chẳng hạn như Hữu cơ, Biểu mẫu miễn phí và Sống lành mạnh,
được định vị là “Làm cho Cuộc sống có Hương vị Tốt hơn.”
• Sainsbury's ban đầu sử dụng tên của mình để giới thiệu nhiều loại
trái cây, rau quả, hàng tạp hóa và sản phẩm gia dụng, sau đó mở
rộng sang quần áo, đồ gia dụng và các sản phẩm phi siêu thị khác.
Các sản phẩm thương hiệu riêng của Sainsbury được phân loại
thành một trong ba bậc chất lượng; ví dụ: phạm vi lasagna bao
gồm thương hiệu phụ Basics cho “ngon”, cốt lõi, dòng nhãn của
Sainsbury cho “ngon hơn” và dòng cao cấp “Taste the Difference”
cho “ngon nhất”. Sainsbury's bắt đầu đại tu các dòng thương hiệu
khác nhau này vào năm 2010.
Kháng cáo nhãn hiệu riêng là phổ biến. Tại các siêu thị, hoạt động
bán hàng nhãn hiệu riêng luôn diễn ra mạnh mẽ ở các loại sản phẩm
như hàng sữa, rau củ và đồ uống. Gần đây hơn, các nhãn hiệu riêng đã
thành công trong các danh mục trước đây “không thể chạm tới” như
thuốc lá, tã lót dùng một lần và thuốc chữa cảm lạnh. Báo Người Tiêu
Dùngđã tiến hành một nghiên cứu về nhãn hiệu riêng được công bố
vào tháng 9 năm 2010. Các phát hiện chính bao gồm thực tế là 84%
người tiêu dùng Hoa Kỳ đã mua nhãn hiệu của cửa hàng và 93% người
mua nhãn hiệu cửa hàng cho biết họ sẽ tiếp tục mua nhãn hiệu riêng
ngay cả khi nền kinh tế phục hồi.99
Tuy nhiên, một số danh mục chưa có sự hiện diện mạnh mẽ của nhãn hiệu
riêng. Ví dụ, nhiều người mua sắm dường như vẫn không muốn tin tưởng vào các
thương hiệu cửa hàng về mái tóc, nước da hoặc dịch vụ chăm sóc răng miệng của
họ. Các nhãn hiệu riêng cũng tương đối không thành công trong các danh mục
như kẹo, ngũ cốc, thức ăn cho vật nuôi, thức ăn trẻ em và bia.
Một hàm ý có thể được rút ra từ mô hình mua sản phẩm này
là người tiêu dùng đang chọn lọc hơn trong những gì họ mua,
không còn chỉ chọn mua các thương hiệu quốc gia. Đặc biệt, đối
với những sản phẩm ít quan trọng hơn, người tiêu dùng dường
như cảm thấy “rằng thứ tốt nhất là không cần thiết và tốt là đủ.”
Các danh mục đặc biệt dễ bị ảnh hưởng trước nhãn hiệu riêng là
những danh mục có rất ít sự khác biệt về chất lượng giữa các
thương hiệu trong mắt một nhóm lớn người tiêu dùng, ví dụ:
thuốc giảm đau không kê đơn, nước đóng chai, túi nhựa, khăn
giấy, và các sản phẩm từ sữa.
 CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Chiến lược xây dựng thương hiệu nhãn hiệu riêng
Mặc dù sự phát triển của các nhãn hiệu riêng được một số người giải thích
là dấu hiệu của sự suy giảm các thương hiệu, nhưng trên thực tế, kết luận
ngược lại có thể hợp lý hơn: sự phát triển của nhãn hiệu riêng có thể được
coi theo một số cách là kết quả của các chiến lược xây dựng thương hiệu
được thiết kế khéo léo. Về khía cạnh xây dựng tài sản thương hiệu, điểm
khác biệt chính của các nhãn hiệu riêng trong mắt người tiêu dùng luôn là
“giá trị tốt”, một sự liên kết mong muốn và có thể chuyển nhượng trên
nhiều danh mục sản phẩm. Do đó, các nhãn hiệu riêng có thể cực kỳ rộng
và tên của chúng có thể được áp dụng trên nhiều sản phẩm đa dạng.
Cũng giống như các thương hiệu quốc gia, việc thực hiện chiến
lược định giá cho các nhãn hiệu riêng đòi hỏi phải xác định đúng mức
giá và cung cấp sản phẩm. Ví dụ, một quy tắc ngón tay cái được báo
cáo là sản phẩm “không có tên tuổi” điển hình phải bán với giá trung
bình thấp hơn ít nhất 15% so với một thương hiệu quốc gia thì mới
thành công. Thách thức đối với các nhãn hiệu riêng là xác định sản
phẩm cung cấp phù hợp.
Cụ thể, để đạt được những điểm tương đương cần thiết, hoặc thậm chí
để tạo ra điểm khác biệt của riêng mình, các nhãn hiệu riêng đã và đang cải
thiện chất lượng, và kết quả là hiện đang cạnh tranh quyết liệt với cả các
thương hiệu quốc gia. Trong nghiên cứu tháng 9 năm 2010, Báo Người Tiêu
Dùngđã tiến hành kiểm tra hương vị ở 21 hạng mục so sánh giữa hai hạng
mục và nhận thấy rằng các thương hiệu quốc gia giành chiến thắng bảy lần,
nhãn hiệu riêng giành chiến thắng ba lần, phần còn lại là hòa. Báo Người
Tiêu Dùngkết luận rằng người tiêu dùng có thể cắt giảm tới một nửa chi phí
bằng cách chuyển sang nhãn hiệu cửa hàng.100
Nhiều chuỗi siêu thị đã giới thiệu các thương hiệu cửa hàng cao cấp
của riêng họ, chẳng hạn như Safeway Select, Von's Royal Request và Ralph's
Private Selection. Ví dụ, A&P đã định vị thương hiệu Master Choice cao cấp
của mình để lấp đầy khoảng trống giữa các thương hiệu quốc gia dành cho
thị trường đại chúng và các thương hiệu chuyên biệt cao cấp mà họ bán. Nó
đã sử dụng thương hiệu này trên nhiều loại sản phẩm, chẳng hạn như trà,
mì ống, nước sốt và nước xốt salad. Trader Joe's cung cấp 2.000 sản phẩm
nhãn hiệu riêng—chỉ bằng 10% so với những sản phẩm có thể tìm thấy ở
một siêu thị điển hình—nhưng tạo ra một bầu không khí vui vẻ, rộng rãi cho
những người tìm kiếm mặc cả muốn những món ăn ngon nhất, thực phẩm
bổ sung tốt cho sức khỏe và rượu vang.101
Những người bán nhãn hiệu riêng cũng đang áp dụng các chương
trình truyền thông tiếp thị rộng rãi hơn để truyền bá thông tin về thương
hiệu của họ. Ví dụ: Walgreens đã khởi động chiến dịch quảng cáo quốc gia
đầu tiên cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sức khỏe mang nhãn hiệu
Walgreens vào tháng 2 năm 2011. Chiến dịch nhấn mạnh độ bền và chất
lượng của các sản phẩm mang nhãn hiệu Walgreens, sử dụng 26.000 dược
sĩ của cửa hàng làm người ủng hộ.102Loblaws đã đi tiên phong trong việc
tiếp thị các nhãn hiệu riêng của mình.
Giảm chi phí.
Giảm giá.
Tăng chi tiêu R&D để cải thiện sản phẩm và xác định các sản phẩm mới
đổi mới sản phẩm.
Tăng ngân sách quảng cáo và khuyến mãi.
Loại bỏ các thương hiệu và phần mở rộng trì trệ và tập trung nỗ lực vào
số lượng thương hiệu ít hơn.
Giới thiệu các thương hiệu “máy bay chiến đấu” giảm giá.
Cung cấp các nhà sản xuất nhãn hiệu riêng.
Theo dõi sự phát triển của các thương hiệu cửa hàng và cạnh tranh theo từng thị trường.
HÌNH 5-7
Phản ứng của thương hiệu lớn đối với nhãn hiệu riêng
211
LUẬT LƯỠNG
Loblaws là nhà phân phối thực phẩm lớn nhất của Canada. Năm
1978, Loblaws là cửa hàng đầu tiên ở Canada giới thiệu thuốc
generic, phản ánh một chiến lược được xây dựng cẩn thận nhằm
xây dựng hình ảnh về chất lượng và giá trị cao trong sáu lĩnh vực.
Đến năm 1983, Loblaws đã bán hơn 500 sản phẩm thông
thường, chiếm 10% doanh thu của cửa hàng. Thành công này là
do tiếp thị sáng tạo, chi phí thấp và mạng lưới nhà cung cấp rộng
lớn. Năm 1984, Loblaws chọn giới thiệu một nhãn hiệu riêng,
President's Choice, được thiết kế để mang lại giá trị độc đáo
thông qua chất lượng vượt trội và giá cả vừa phải. Các danh mục
này bao gồm từ các danh mục siêu thị cơ bản như bánh quy sô
cô la, cola và ngũ cốc cho đến các danh mục kỳ lạ hơn như mãng
cầu Devonshire từ Anh và mù tạt Nga dành cho người sành ăn.
Những sản phẩm này cũng sử dụng bao bì đặc biệt và hấp dẫn
với chữ cái hiện đại, nhãn và tên đầy màu sắc ("bánh quy suy
đồi", bánh pizza đông lạnh "cuối cùng", "và bơ đậu phộng "quá
tốt để trở thành sự thật"). Về mặt truyền thông tiếp thị, Loblaws
đưa ra một chương trình quảng cáo mạnh mẽ với nhiều hàng
hóa tại cửa hàng. Loblaws cũng giới thiệuBáo cáo của người
trong cuộc, một ấn phẩm hàng quý có các thương hiệu cửa hàng
của riêng mình và cung cấp cho người tiêu dùng các mẹo mua
sắm.103
Phản ứng của thương hiệu lớn đối với nhãn hiệu riêng
Chương trình định giá theo giá trị của Procter & Gamble là một chiến lược
để chống lại sự xâm nhập cạnh tranh từ các nhãn hiệu riêng và các nhãn
hiệu khác. Để cạnh tranh với các nhãn hiệu riêng, một số chiến thuật khác
cũng đã được các nhà tiếp thị của các thương hiệu quốc gia hoặc nhà sản
xuất lớn áp dụng (xem Hình 5-7).
Đầu tiên, các nhà tiếp thị của các thương hiệu lớn đã cố
gắng giảm chi phí và giảm giá để phủ nhận điểm khác biệt cơ
bản của các nhãn hiệu riêng và đạt được điểm tương đương
quan trọng. Trong nhiều danh mục, giá của các thương hiệu
lớn đã tăng đến mức mà tại đó giá cao hơn so với các nhãn
hiệu riêng là 30–50%, hoặc thậm chí 100%. Trong những danh
mục mà người tiêu dùng mua hàng thường xuyên, do đó, chi
phí tiết kiệm được từ việc “bán” cho một nhãn hiệu riêng là
khá đáng kể.
Trong trường hợp các thương hiệu lớn và nhãn hiệu riêng
bình đẳng hơn về giá cả, các thương hiệu lớn
thường cạnh tranh tốt vì nhận thức thương
hiệu thuận lợi khác mà người tiêu dùng có
thể có. Procter & Gamble, Colgate và Uni
đòn bẩy giảm giá một số sản phẩm dự
phòng cũ trong thời kỳ suy thoái kinh tế
gần đây để giúp chống lại sự cạnh tranh
của nhãn hiệu riêng.
Một vấn đề mà các nhà tiếp thị của các
thương hiệu lớn phải đối mặt là rất khó để giảm
giá thực sự ngay cả khi họ rất muốn. Các siêu thị
có thể không vượt qua mức giảm giá bán buôn
mà họ được đưa ra. Hơn nữa, các nhà tiếp thị của
các thương hiệu lớn có thể không muốn xa lánh
các nhà bán lẻ bằng cách tấn công các thương
hiệu cửa hàng của họ một cách quá mạnh mẽ, đặc
biệt là trong các danh mục có tổng bằng 0 mà
thương hiệu của họ có thể dễ dàng bị thay thế.
212 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU
Bên cạnh các động thái định giá khác nhau này để đạt được điểm tương
đồng, các nhà tiếp thị của các thương hiệu lớn đã sử dụng các chiến thuật khác để
đạt được các điểm khác biệt bổ sung nhằm chống lại mối đe dọa của các nhãn
hiệu riêng. Họ đã tăng chi tiêu cho R&D để cải thiện sản phẩm và xác định những
cải tiến sản phẩm mới, như trường hợp của Kimberly-Clark và nhãn hiệu Kleenex
của họ.104
KLEENEX
Kleenex đã thống trị danh mục khăn giấy trong nhiều năm, hiện
chiếm 46% thị phần. Trong những năm gần đây, với suy thoái
kinh tế, nhiều người tiêu dùng đang chuyển sang các nhãn hiệu
cửa hàng rẻ hơn vì các nhãn hiệu riêng trong danh mục đã nâng
cao chất lượng để cung cấp một giải pháp thay thế khả thi hơn.
Kimberly-Clark—nhà sản xuất Kleenex đã chọn đáp ứng thông
qua đổi mới sản phẩm. Một gia đình trung bình mua khăn giấy
lau mặt khoảng tám lần một năm và có bốn hộp vào bất kỳ thời
điểm nào. Càng ngày, những chiếc hộp đó càng không được đặt
bên trong một tấm bìa trang trí. Phần lớn trong số đó là nhờ
những nỗ lực đổi mới của Kimberly-Clark nhằm cải thiện tính
thẩm mỹ trong thiết kế của hộp Kleenex. Các gói hình bầu dục và
các mẫu giống như giấy dán tường dập nổi đã được giới thiệu
cũng như các dịch vụ theo mùa. Một gói hình bầu dục với mô
hình đèn Giáng sinh đã được giới thiệu thực sự nhấp nháy khi
khăn giấy được lấy ra. Để thúc đẩy doanh số bán hàng trong
mùa hè—khi doanh thu thường giảm tới 60% so với các tháng
mùa đông, các gói hàng mới đã được tung ra thị trường giống
như những miếng trái cây như dưa hấu, cam và chanh. Thông
qua tất cả những cải tiến về bao bì này, Kimberly-Clark hy vọng
giữ cho Kleenex khác biệt với tư cách là người dẫn đầu thị
trường.
Bằng cách nhấn mạnh vào đổi mới và thiết kế bao bì, Kimberly-
Clark đã có thể chống lại sự cạnh tranh nhãn hiệu riêng cho
nhãn hiệu Kleenex của mình.
Nguồn:David Paul Morris/Bloomberg qua Getty Images
ghi chú
1.Philip Kotler và Kevin Lane Keller,Quản lý maketing,tái
bản lần thứ 14 (Sông Thượng Saddle, NJ: Prentice
Hall, 2012).
2.Sđd.
3.Để có một cuộc kiểm tra thú vị về một số tác động ở mức độ thấp
khác nhau đối với việc tiếp xúc với thương hiệu, hãy xem S. Adam
Brasal và James Gips, “Red Bull Gives You 'Wings'
Các nhà tiếp thị của các thương hiệu lớn cũng đã tăng ngân sách
quảng cáo và khuyến mãi. Họ cũng đã theo dõi sự phát triển của thương
hiệu cửa hàng chặt chẽ hơn so với trước đây và đang cạnh tranh trên cơ sở
từng thị trường. Các nhà tiếp thị của các thương hiệu lớn cũng đã điều
chỉnh danh mục thương hiệu của họ. Họ đã loại bỏ các thương hiệu và phần
mở rộng trì trệ và tập trung nỗ lực vào số lượng thương hiệu nhỏ hơn. Họ
đã giới thiệu các nhãn hiệu “máy bay chiến đấu” giảm giá được thiết kế và
quảng bá đặc biệt để cạnh tranh với các nhãn hiệu riêng.
Các nhà tiếp thị của các thương hiệu lớn cũng tích cực hơn
trong việc bảo vệ thương hiệu của họ một cách hợp pháp. Ví dụ,
Unilever đã đệ đơn kiện gã khổng lồ siêu thị toàn cầu Ahold cáo
buộc vi phạm thương hiệu và trang phục thương mại (thiết kế và
hình thức bên ngoài của sản phẩm và bao bì) đối với bốn nhãn
hiệu bơ thực vật châu Âu của họ. Unilever cũng đã đệ đơn kiện trà
đá Lipton và dầu ô liu Bertolli, cho rằng bao bì của họ trông quá
giống với nhãn hiệu của chính họ.105
Một động thái gây tranh cãi của một số nhà tiếp thị của các thương hiệu lớn là thực
sự cung cấp cho các nhà sản xuất nhãn hiệu riêng. Ví dụ: Sara Lee, Del Monte và Birds Eye
đều đã cung cấp các sản phẩm - đôi khi có chất lượng thấp hơn - để sử dụng cho các nhãn
hiệu riêng trong quá khứ. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị khác chỉ trích chiến lược “nếu bạn
không thể đánh bại họ, hãy tham gia cùng họ”, cho rằng những hành động này, nếu bị
tiết lộ, có thể tạo ra sự nhầm lẫn hoặc thậm chí củng cố nhận thức của người tiêu dùng
rằng tất cả các thương hiệu trong một danh mục về cơ bản là như nhau.
Phát triển trong tương lai
Nhiều nhà tiếp thị cảm thấy rằng những thương hiệu gặp nguy hiểm
nhất trước sự gia tăng của các nhãn hiệu riêng là những thương hiệu
hạng hai đã không thành công trong việc thiết lập một bản sắc rõ ràng
như những thương hiệu dẫn đầu thị trường. Ví dụ: trong danh mục
bột giặt, thành công của một nhãn hiệu riêng như Ultra Clean của
Walmart có nhiều khả năng đến từ các nhãn hiệu như Oxydol, All hoặc
Fab hơn là Tide dẫn đầu thị trường.
Ở Anh, một nghiên cứu cho thấy thị phần trung bình của 52 thương
hiệu hàng đầu được đo lường chỉ giảm từ 34,2% xuống 32,6% trong khoảng
thời gian từ 1975 đến 1999—"những kẻ thua cuộc" là những thương hiệu
nhỏ hơn "phụ thuộc vào thương mại" đầu tư ít hơn vào hoạt động tiếp thị
và cố gắng cạnh tranh trên thị trường. giá với nhãn hiệu riêng.106Do đó, các
thương hiệu có giá cao, kém khác biệt và không được hỗ trợ đặc biệt dễ bị
tổn thương trước sự cạnh tranh của các nhãn hiệu riêng.
Đồng thời, nếu không có gì khác, các nhà bán lẻ sẽ cần chất lượng
và hình ảnh đi cùng với các thương hiệu lớn được nghiên cứu kỹ
lưỡng, sản xuất hiệu quả và tiếp thị chuyên nghiệp, vì nhu cầu của
người tiêu dùng. Khi A&P để các thương hiệu cửa hàng tăng vọt lên
35% trong tổng doanh số bán hàng tạp hóa khô của mình vào những
năm 1960, nhiều người mua sắm đã bỏ đi và kết quả là cửa hàng buộc
phải giảm tỷ lệ phần trăm xuống dưới 20. Tương tự như vậy,
Federated Department Stores, chủ sở hữu của Macy's, đã tuyên bố sẽ
giữ tỷ lệ phần trăm doanh thu từ các nhãn hiệu riêng của mình ở mức
dưới 20%.
tốt hơn hay tồi tệ hơn: Tác động hai lưỡi của việc tiếp xúc
với thương hiệu đối với hiệu suất của người tiêu dùng,”
Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng21 (2011): 57–64.
4.Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum và Robert
F.Lauterborn,Truyền thông tiếp thị tích hợp(
Lincolnwood, IL: Sách kinh doanh NTC, 1993).
 CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
5.Để biết mô tả về phương pháp của họ nhằm giúp xác định
và ưu tiên các điểm tiếp xúc thương hiệu, hãy xem
Amitava Chattopadhyay và Jean-Louis Laborie, “Managing
Brand Experience: The Market Contact Audit,”Tạp chí
Nghiên cứu Quảng cáo(Tháng 3 năm 2005): 9–16.
6.David Goetzel, “Moosejaw chào mời tiếp thị điện tử 'nhân bản hóa',"
phương tiện truyền thông, ngày 4 tháng 5 năm 2011; Bruce Britt,
“Vì Khóc Thành Tiếng,”Giao(Tháng 2 năm 2011): 29–32; Richard H.
Levey, “Cà chua khóc, khách hàng cười,”trưởng phòng tiếp thị,
ngày 1 tháng 6 năm 2010; Brian Quinton, “Trẻ Nhưng Không
Ngốc,”quảng cáo, ngày 1 tháng 2 năm 2008; “The Moose là Loose,”
Tuổi chuỗi cửa hàng, ngày 30 tháng 7 năm 2007.
7.Peter Post, “Hơn cả thương hiệu—Sức mạnh của trải nghiệm xây
dựng thương hiệu,”ANA/Nhà quảng cáo, Tháng 10/11 năm 2000.
số 8.B. Joseph Pine và James H. Gilmore,Nền kinh tế trải nghiệm:
Công việc là sân khấu và mỗi doanh nghiệp là một sân khấu
(Cambridge, MA: Harvard University Press, 1999).
9.Bernd H. Schmitt và David L. Rogers,Sổ tay Quản lý Thương
hiệu và Trải nghiệm(Northampton, MA: Nhà xuất bản
Edward Elgar, 2008); Bernd H. Schmitt,Quản lý trải nghiệm
khách hàng: Cách tiếp cận mang tính cách mạng để kết
nối với khách hàng của bạn (Hoboken, NJ: John Wiley &
Sons, 2003); Bernd H. Schmitt,Tiếp thị trải nghiệm: Cách
khiến khách hàng cảm nhận, cảm nhận, suy nghĩ, hành
động và liên quan đến công ty và thương hiệu của bạn(
New York: Free Press, 1999);
10.Liz Zarantonello và Bernd H. Schmitt, “Sử dụng Thang đo Trải
nghiệm Thương hiệu để Lập Hồ sơ Người tiêu dùng và Dự
đoán Hành vi của Người tiêu dùng,”Tạp chí Quản trị Thương
hiệu17 (tháng 6 năm 2010): 532–540.
11.Christopher Meyer và Andre Schwager, “Hiểu về trải nghiệm
của khách hàng,”Tạp chí kinh doanh Harvard, tháng 2 năm
2007.
12.Jennifer Aaker, Susan Fournier và S. Adam Brasel, “Khi những
thương hiệu tốt trở nên tồi tệ,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu
dùng31 (tháng 6 năm 2004): 1–16; Pankaj Aggarwal, “Tác động
của chuẩn mực quan hệ thương hiệu đối với thái độ và hành vi
của người tiêu dùng,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng31
(tháng 6 năm 2004): 87–101; Pankaj Aggarwal và Sharmistha
Law, “Vai trò của các chuẩn mực quan hệ trong việc xử lý
thông tin thương hiệu,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng32
(Tháng 12 năm 2005): 453–464.
13.Frederick F. Reichheld,Hiệu ứng lòng trung thành(Boston:
Nhà xuất bản Trường Kinh doanh Harvard, 1996); Robert
W. Palmatier, Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, và Kenneth
R Evans, “Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của tiếp
thị mối quan hệ: Phân tích tổng hợp,”Tạp chí Tiếp thị70
(tháng 10 năm 2006): 136–153.
14.Dave Sloan, “5 dấu hiệu cho thấy khách hàng đồng sáng tạo là một xu hướng
cần theo dõi,” www.venturebeat.com, ngày 19 tháng 7 năm 2010.
15.Roland T. Rust, Christine Moorman và Peter R. Dickson,
“Nhận lợi nhuận từ chất lượng dịch vụ: Mở rộng doanh
thu, giảm chi phí hoặc cả hai?,”Tạp chí Tiếp thị66 (tháng
10 năm 2002): 7–24.
16.Chris Woodyard, “Sản xuất hàng loạt mở đường cho tùy chỉnh hàng
loạt,”Nước Mỹ ngày nay, ngày 16 tháng 2 năm 1998, 3B.
17.Sloan, “5 dấu hiệu cho thấy khách hàng đồng sáng tạo là một xu hướng
cần theo dõi.”
18.Don Peppers và Martha Rogers,Tương lai một đối
một: Xây dựng mối quan hệ Mỗi lần một khách
hàng(New York: Doubleday, 1997); Don Peppers
213
và Martha Rogers,Doanh nghiệp một đối một: Công cụ để
cạnh tranh trong thời đại tương tác(New York: Doubleday,
1999); Don Peppers và Martha Rogers, The One to One
Fieldbook: Bộ công cụ hoàn chỉnh để triển khai chương
trình tiếp thị 1 kèm 1(New York: Doubleday, 1999). Đối với
một số cuộc thảo luận gần đây hơn từ các tác giả này, xem
Don Peppers và Martha Rogers,Lợi tức của khách hàng:
Tạo giá trị tối đa từ tài nguyên khan hiếm nhất của bạn(
Tiền tệ, 2005). Xem thêm Sunil Gupta và Donald R.
Lehmann,Quản lý khách hàng như một khoản đầu tư: Giá
trị chiến lược của khách hàng trong dài hạn(Cambridge,
MA: Nhà xuất bản Trường Kinh doanh Harvard, 2005).
19.Don Peppers và Martha Rogers, “Chào mừng đến với Tương lai 1:1,”
Công cụ tiếp thị, ngày 1 tháng 4 năm 1994.
20.Sallie Burnett, “Tesco Revamps Loyalty Program,”
www.customerinsightgroup.com, 20 tháng 9 năm 2010;
Mary-Louise Clews, “Tesco tiết lộ kế hoạch cho thế hệ thẻ
khách hàng thân thiết tiếp theo,”Tuần tiếp thị, ngày 22
tháng 4 năm 2009; Zoe Wood và Teena Lyons, “Cặp đôi có
thẻ hội viên đi thanh toán tại Tesco,”người bảo vệ, ngày 29
tháng 10 năm 2010.
21.Seth Godin,Tiếp thị cấp phép: Biến người lạ thành
bạn bè và bạn bè thành khách hàng(New York:
Simon & Schuster, 1999).
22.Susan Fournier, Susan Dobscha và David Mick, “Ngăn
chặn cái chết sớm của Tiếp thị mối quan hệ,”Tạp chí
kinh doanh Harvard(Tháng 1–tháng 2 năm 1998):
42–51. Xem thêm Erwin Danneels, “Gắn bó lỏng lẻo
với khách hàng: Việc ban hành định hướng khách
hàng,”Tạp chí quản trị chiến lược24 (2003): 559–576.
23.Mark Dolliver, “Email dựa trên quyền ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng,”Thời đại quảng cáo, ngày 24 tháng 2 năm 2009.
24.“Bấm chuột để tải xuống,"nhà kinh tế, ngày 19 tháng 8 năm
2006, 57–58; Robert D. Hof, “Cá cược mạo hiểm của Jeff Bezos,”
Tuần kinh doanh, ngày 13 tháng 11 năm 2006; Erick
Schonfield, “Quà Tặng Tuyệt Vời,”Kinh doanh 2.0, tháng 4 năm
2005, 80–86; Elizabeth West, “Ai là người tiếp theo?”Tiềm năng,
tháng 2 năm 2004, 7–8; Robert D. Hof, “Phù thủy bán lẻ trên
web,”Tuần kinh doanh, ngày 20 tháng 12 năm 2004, tr. 18;
Chris Taylor, “Thư viện thông minh,”Thời gian, 17 tháng 11
năm 2003, 68; Deborah Solomon, “Câu hỏi dành cho Jeffrey P.
Bezos,” Thời báo New York, ngày 2 tháng 12 năm 2009; Patrick
Seitz, “Amazon.com Whiz Jeff Bezos luôn ấp ủ những khái
niệm hấp dẫn,”Công việc hàng ngày của nhà đầu tư, ngày 31
tháng 12 năm 2009;Amazon.com.Amazon.com, Báo cáo
thường niên năm 2009.
25.N eeli B endapudiand R obert P. L eone , “Những
tác động tâm lý của việc khách hàng tham gia
vào đồng sản xuất,”Tạp chí Tiếp thị67 (tháng 1
năm 2003): 14–28.
26.Stratford Sherman, “Làm thế nào để thịnh vượng trong thập kỷ giá
trị,”Vận may, 30 tháng 11 năm 1992, 91.
27.David Garvin, “Chất lượng sản phẩm: Một vũ khí chiến lược
quan trọng,”Chân trời kinh doanh27 (tháng 5–tháng 6 năm
1985): 40–43; Philip Kotler,Quản lý maketing, tái bản lần thứ
10. (Sông Thượng Saddle, NJ: Prentice Hall, 2000).
28.Jessica Mintz, “Dùng Tay, Nắm Tóc. Sự lôi kéo,"Tạp chí Phố
Wall, ngày 23 tháng 12 năm 2004, B1, B5.
29.Jacqueline Martense, “Gần gũi với khách hàng của bạn,” Công ty
nhanh, tháng 8 năm 2005, 37.
214 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU
30.Terry Vavra,Hậu mãi: Cách giữ khách hàng trọn
đời thông qua tiếp thị mối quan hệ(Chicago:
Irwin Professional Publishers, 1995).
31.Tóm tắt nghiên cứu người tiêu dùng toàn cầu của
Accenture 2010, sách trắng, www.accenture.com, 2011.
32.Lori Flees và Todd Senturia, “Chìa khóa dịch vụ hậu mãi để
giữ chân người mua xe,”Tuần kinh doanh Bloomberg,
ngày 23 tháng 9 năm 2008.
33.Clif Edwards, “HP mạnh tay với mực in giả,” Tuần lễ kinh
doanh Bloomberg, ngày 28 tháng 5 năm 2009; Tom
Spring, “Tại sao hộp mực lại đắt như vậy?”Thế giới PC, 28
tháng 8 năm 2003.
34.Michael Bean, “Phát triển Chiến lược hậu mãi,” Diễn đàn của
Forio, ngày 29 tháng 6 năm 2003.
35.“Trung thành, Thương hiệu của tôi, với Thee,”quảng cáo, ngày 1 tháng 10
năm 1997; Arthur Middleton Hughes, “Cách Safeway xây dựng lòng
trung thành—Đặc biệt là giữa các khách hàng hạng hai,”Mục tiêu thị
trường, ngày 1 tháng 3 năm 1999; Laura Bly, “Những người bay thường
xuyên thúc đẩy tiền tệ toàn cầu,”Nước Mỹ ngày nay, ngày 27 tháng 4
năm 2001.
36.www.frequencymarketing.com, truy cập tháng 12
10, 2011.
37.Dựa trên thông tin từ Kim Rahn, “Ai là người sở hữu
hàng triệu dặm?”Thời báo Hàn Quốc,4 tháng 8 năm
2006; www.asianaclub.com/; www.asiamiles.com/;
http://www.koreanair.com/local/au/ld/eng/sp/sm/
sp.jsp; http://www.oneworld.com/; http://
www.singaporeair. com/en_UK/ppsclub-krisflyer/;
www.skyteam.com/; http://www.staralliance.com/en/.
38.James L. Heskett, W. Earl Sasser Jr. và Leonard
A. Schlesinger,Chuỗi lợi nhuận dịch vụ(New York: Simon &
Schuster, 1997); Michael Lewis, “Ảnh hưởng của các chương
trình khách hàng thân thiết và khuyến mại ngắn hạn đối với
việc giữ chân khách hàng,”Tạp chí Nghiên cứu Marketing41
(tháng 8 năm 2004), 281–292; Yuping Liu, “Tác động lâu dài
của các chương trình khách hàng thân thiết đối với hành vi
mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng,”Tạp chí
Tiếp thị 71 (tháng 10 năm 2007): 19–35.
39.Dennis Armbruster, “Hiểu những gì có trong ví của
người tiêu dùng và trên bàn,”thông tục, ngày 21 tháng
4 năm 2011.
40.Elizabeth Holmes, “Tại sao phải trả giá đầy đủ?,”Tạp chí Phố Wall,
ngày 5 tháng 5 năm 2011.
41.Grahame R. Dowling và Mark Uncles, “Các chương trình xây dựng lòng
trung thành của khách hàng có thực sự hiệu quả không?”Đánh giá quản
lý Sloan(Mùa hè 1997): 71–82. Xem thêm Steven M. Shugan, “Các
chương trình lòng trung thành với thương hiệu: Chúng có phải là giả
tạo không?” Khoa học tiếp thị24 (Xuân 2005): 185–193.
42.Báo cáo thường niên của Proton 2011, http://
www.proton.com; Báo cáo Đánh giá của Hiệp hội Ô tô
Malaysia (MAA) năm 2012.
43.Robert C. Blattberg và Kenneth Wisniewski, “Các mô
hình cạnh tranh do giá gây ra,”Khoa học tiếp thị 8 (Mùa
thu 1989): 291–309.
44.Elliot B. Ross, “Kiếm tiền bằng cách định giá chủ động,”
Tạp chí kinh doanh Harvard(Tháng 11–tháng 12 năm
1984): 145–155.
45.www.pvh.com/annual_pdfs/pdf_2004/corp_strategy. pdf. Tất cả các
thương hiệu trong hình đều là thương hiệu đã đăng ký của Phillips-Van
Heusen hoặc người cấp phép cho Phillips-Van Heusen.
46.Kotler và Keller,Quản lý maketing.
47.Để có cách xử lý chi tiết và toàn diện hơn về chiến
lược định giá, hãy xem Thomas T. Nagle và Reed K.
giữ,Chiến lược và chiến thuật định giá: Hướng dẫn ra
quyết định có lợi nhuận, tái bản lần thứ 5. (Sông
Thượng Saddle, NJ: Prentice Hall, 2011); Kent B.
Monroe,Định giá: Đưa ra quyết định có lợi nhuận, tái
bản lần thứ 3. (New York: McGraw-Hill/Irwin, 2002); và
Robert J. Dolan và Hermann Simon,giá điện(New York:
Free Press, 1997).
48.Ira Teinowitz, “Marlboro Friday: Vẫn hút thuốc,”Thời đại quảng
cáo, ngày 28 tháng 3 năm 1994, 24.
49.Alan Ohnsman và Seonjin Cha, “Tái cấu trúc Hyundai cho thị
trường hạng sang,”Tuần lễ kinh doanh Bloomberg, ngày 28
tháng 12 năm 2009; Hannah Elliott, “Khuyến khích xe mới tốt
nhất,”Forbes, ngày 3 tháng 2 năm 2010; Alex Taylor III,
“Hyundai thu hút sự cạnh tranh,”Vận may, ngày 18 tháng 1
năm 2010, 62–71; Moon Ihlwan và David Kiley, “Huyndai gặt
hái thành công nhờ tiếp thị chớp nhoáng,Tuần kinh doanh,
ngày 17 tháng 9 năm 2009; Moon Ihlwan và David Kiley,”
Hyundai Sàn nó ở Mỹ,Tuần kinh doanh, ngày 27 tháng 2 năm
2009, 30–31.
50.Jack Neff, “Gillette Fusion ProGlide,”Thời đại quảng cáo, ngày 15
tháng 11 năm 2010; Claudia H. Deutsch, “Gillette đang đánh
cược rằng đàn ông muốn cạo sát hơn,”Thời báo New York,
ngày 15 tháng 9 năm 2005.
51.Jack Neff, “Pepto đánh bại nhãn hiệu riêng mặc dù giá cao hơn
60%,”Thời đại quảng cáo, ngày 21 tháng 9 năm 2009.
52.Pe ter Coy, “The Power rof Sma rt Prici ng,” Tuần kinh doanh
, ngày 10 tháng 4 năm 2000, 600–164.
53.Allan J. Magrath, “Tám sự thật bất hủ về giá cả,”Quản
lý bán hàng & tiếp thị(Tháng 10 năm 1989): 78–84.
54.Thomas J. Malott, Giám đốc điều hành của Siemens, công ty sản xuất
thiết bị điện và động cơ hạng nặng, được trích dẫn trong Stratford
Sherman, “Làm thế nào để thịnh vượng trong thập kỷ giá trị,”Vận
may, ngày 30 tháng 11 năm 1992, 90–103.
55.Emily Bryson York, “Người nhượng quyền thương mại Burger King ở New
York cắt cửa hàng, đổ lỗi cho các đề nghị bằng đô la,”Thời đại quảng cáo
, ngày 31 tháng 3 năm 2008.
56.Rose Gordon, “H&R Block Bets on Customer Service for
Turnover,”Tin tức tiếp thị trực tiếp, ngày 30 tháng 6 năm
2010.
57.Để thảo luận về ưu và nhược điểm của việc lập bản đồ
giá trị khách hàng (CVM) và bản đồ giá trị kinh tế (EVM),
hãy xem Gerald E. Smith và Thomas T. Nagle, “Định giá
sự khác biệt,”Quản lý maketing, tháng 5/tháng 6 năm
2005, 28–32.
58.Brad Stone, “Tạo cảm giác về giá mới trên iTunes của Apple,”Thời
báo New York, ngày 7 tháng 4 năm 2009.
59.Claire Cain Miller, “Liệu Khách hàng khó tính của Starbucks có trả
nhiều tiền hơn không? Kế hoạch chuỗi để tìm ra,” Thời báo New
York, ngày 21 tháng 8 năm 2009.
60.Adrienne Carter, “Tách rủi ro từ đáng tin cậy,”Tuần kinh
doanh, ngày 1 tháng 8 năm 2005, 57–58.
61.Ben Sisario, “Người bán vé có kế hoạch sử dụng chính sách định giá
thay đổi,”Thời báo New York, ngày 18 tháng 4 năm 2011.
62.Ken Belson, “Vé bóng chày quá nhiều? Kiểm tra lại vào ngày mai,”
Thời báo New York, ngày 18 tháng 5 năm 2009.
63.Howard Greenstein, “Quản lý nhu cầu cung cấp một mô hình
kinh doanh,”Inc., ngày 17 tháng 9 năm 2010.
64.AleciaSwasy, “Trong một thế giới có nhịp độ nhanh, Procter&Gamble
thiết lập cửa hàng của mình theo những giá trị cũ,”Tạp chí Phố
Wall, 21 tháng 9 năm 1989, A1; Zachary Schiller, “Cuộc cách mạng
tiếp thị tại Procter & Gamble,”Tuần kinh doanh, 25 tháng 7 năm
1988, 72; Bill Saporito, “Đằng sau sự hỗn loạn tại
 CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
P&G,”Vận may, ngày 7 tháng 3 năm 1994, 74–82; Zachary
Schiller, “Procter & Gamble đánh trả,”Tuần kinh doanh, 19
tháng 7 năm 1993, 20–22; Zachary Schiller, “Ed Artzt's Elbow
Grease Has P&G Shining,”Tuần kinh doanh, ngày 10 tháng 10
năm 1994, 84–86; Zachary Schiller, “Làm cho nó đơn giản,”
Tuần kinh doanh, ngày 9 tháng 9 năm 1996, 96–104; “Cập nhật
dành cho cấp điều hành: Kế hoạch định giá theo giá trị giúp
thúc đẩy sản phẩm,” Kinh doanh hàng ngày của nhà đầu tư,
ngày 30 tháng 8 năm 1995. Để có một phân tích thú vị, hãy
xem Kusum L. Ailawadi, Donald R. Lehmann, và Scott A. Neslin,
“Market Response to a Major Policy Change in the Marketing
Mix: Learning from P&G's Value Pricing Strategy,”Tạp chí Tiếp
thị65, không. 1 (2001): 71–89.
65.Richard Gibson, “Việc giảm giá hàng tạp hóa trên diện rộng có thể không thành
công,”Tạp chí Phố Wall, ngày 7 tháng 5 năm 1993, B1.
66.Ellen Byron, “P&G tăng giá quá cao,”Tạp chí Phố
Wall, ngày 30 tháng 4 năm 2010; Jack Neff và EJ
Schultz, “P&G, Colgate, Clorox tăng giá, chi tiêu
tiếp thị,”Thời đại quảng cáo, ngày 25 tháng 2
năm 2011.
67.Amy Merrick, “Các nhà bán lẻ cố gắng vượt qua các đợt
giảm giá bằng phần mềm mới,”Tạp chí Phố Wall, ngày 7
tháng 8 năm 2001, A1, A6; Kinshuk Jerath, Serguei
Netessine, và Senthil Kumar Veeraraghavan, “Quản lý
doanh thu với các khách hàng chiến lược: Bán hàng vào
phút cuối và Bán hàng không rõ ràng,”Khoa học quản lý 56
(tháng 3 năm 2010): 430–448; Eyal Biyalogorsky và Eitan
Gerstner, “Định giá ngẫu nhiên để giảm thiểu rủi ro về
giá,”Khoa học tiếp thị23 (Mùa đông 2004): 146–155;
Ramarao Desiraju và Steven M. Shugan, “Quản lý năng
suất và định giá dịch vụ chiến lược,”Tạp chí Tiếp thị63
(tháng 1 năm 1999): 44–56.
68.Donald R. Lehmann và Russell S. Winer,Quản lý sản
phẩm, tái bản lần thứ 4. (NewYork: McGraw-Hill, 2007).
69.Kotler và Keller,Quản lý maketing.
70.Để biết cách xử lý chi tiết và toàn diện hơn về chiến
lược kênh, hãy xem Anne T. Coughlan, Erin
Anderson, Louis W. Stern và Adel I. El-Ansary, Kênh
tiếp thị, tái bản lần thứ 7. (Sông Thượng Saddle, NJ:
Prentice Hall, 2006).
71.Erik Siemers, “Nike Veers from Large Niketown Format,”Tạp chí Kinh
doanh Portland, ngày 16 tháng 5 năm 2010; Mark Brohan, “Doanh số
bán hàng trên web của Nike phát triển mạnh trong năm tài khóa 2010,”
www.internetretailer.com, ngày 30 tháng 6 năm 2010.
72.V. Kasturi Rangan, Melvyn AJ Menezes, và EP Maier,
“Lựa chọn kênh cho các sản phẩm công nghiệp mới:
Khuôn khổ, phương pháp và ứng dụng,”Tạp chí Tiếp
thị56 (tháng 7 năm 1992): 69–82.
73.Rowland T. Moriarty và Ursula Moran, “Quản lý hệ
thống tiếp thị kết hợp,”Tạp chí kinh doanh Harvard
68 (1990): 146–155.
74.Rick Brooks, “Một thỏa thuận với mục tiêu Đặt nắp vào sự hồi sinh tại
Tupperware,”Tạp chí Phố Wall, ngày 18 tháng 2 năm 2004, A1, A9;
Diane Brady, “Ở Pháp, Vive la Tupperware,” Tuần lễ kinh doanh
Bloomberg, ngày 15 tháng 5 năm 2011, 21–23.
75.Andrew Adam Newman, “Lấy dưa chua ra khỏi lối đi suy nghĩ
lại,”Thời báo New York, ngày 25 tháng 4 năm 2011; Dale Buss,
“Vlasic nâng cao nhận thức về thương hiệu bằng chiến lược
bảng hiệu thông minh,” www.cpgmatters.com, tháng 6 năm
2011; Sarah Gilbert, “Những người làm dưa chua tìm đường
thoát khỏi dưa chua,” www.walletpop.com, ngày 29 tháng 4
năm 2011.
215
76.Mya Frazier, “John Deere trau dồi hình ảnh của nó,” Thời đại
quảng cáo, ngày 25 tháng 7 năm 2005, 6; Ilan Brat và Timothy
Aeppel, “Tại sao Deere lại loại bỏ các đại lý ngay cả khi các
trang trại bùng nổ,”Tạp chí Phố Wall, ngày 14 tháng 8 năm
2007.
77.Để thảo luận về các vấn đề CRM với các nhà bán lẻ đa
kênh, hãy xem Jacquelyn S. Thomas và Ursula Y.
Sullivan, “Managing Marketing Communications,” Tạp
chí Tiếp thị69 (tháng 10 năm 2005): 239–251.
78.Matthew Egol, Karla Martin, và Leslie Moeller, “Một cỡ phù
hợp với tất cả,”Điểm, tháng 9 năm 2005, 21–24; Matthew
Egol, Paul Leinwand, Leslie Moeller, “Vượt lên trên Thương
hiệu: Chiến đấu với Cuộc chiến Bán lẻ bằng Tùy chỉnh
Thông minh,” Sách trắng của Booz Allen Hamilton,
www.booz.com, 2005.
79.Steven M. Shugan, “Các biến thể có thương hiệu,”
Nghiên cứu Marketing,Kỷ yếu của các nhà giáo dục
AMA, sê-ri số. 55 (Chicago: Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ,
1989), 33–38. Shugan trích dẫn ví dụ về đồng hồ báo
thức, máy trả lời tự động, thiết bị gia dụng, đồ trẻ em,
ống nhòm, máy rửa bát, hành lý, nệm, lò vi sóng, thiết
bị thể thao, dàn âm thanh nổi, tivi, dụng cụ và đồng hồ.
80.Mark Bergen, Shantanu Dutta và Steven M. Shugan,
“Các biến thể có thương hiệu: Quan điểm bán lẻ,”
Tạp chí Nghiên cứu Marketing(Tháng 2 năm 1995):
9; Yuxin Chen và Tony Haitao Cui, “Lợi ích của giá
thống nhất cho các biến thể có thương hiệu,” tài liệu
làm việc, Trường Quản lý Kellogg, Đại học Tây Bắc,
2011.
81.George E. Belch và Michael A. Belch,Giới thiệu về
Quảng cáo và Khuyến mãi(Chicago: Irwin, 1995).
82.Bill Richards, “Levi-Strauss có kế hoạch mở 200 cửa hàng trong
5 năm, với việc chấm dứt lệnh cấm của FTC,”Tạp chí Phố Wall,
ngày 22 tháng 12 năm 1994, A2.
83.Katie Hafner, “Bên trong các cửa hàng Apple, một vầng hào quang nhất định mê
hoặc những người trung thành,”Thời báo New York, ngày 27 tháng 12 năm
2007.
84.Matt Townsend, “Sức bền vững của các cửa hàng pop-up,”Tuần lễ
kinh doanh Bloomberg, ngày 11 tháng 11 năm 2010; Keith
Mulvihill, “Cửa hàng bật lên trở nên phổ biến đối với các chủ nhà ở
New York,”Thời báo New York, ngày 22 tháng 6 năm 2010.
85.Mary Kuntz, “Những quảng cáo này có cửa sổ và tường,”
Tuần kinh doanh, 27 tháng Hai 1995, 74.
86.“Disney lấy lại các cửa hàng Disney từ Children's Place,”Báo chí liên quan,
ngày 1 tháng 5 năm 2008; Brooks Barnes, “Kế hoạch bán lẻ của Disney
là một công viên giải trí trong các cửa hàng của nó,” Thời báo New York,
ngày 12 tháng 10 năm 2009.
87.Kinshuk Jerath và Z. John Zhang, “Cửa hàng trong một cửa
hàng,”Tạp chí Nghiên cứu Marketing, 42 (Tháng 8 năm
2010): 748–763.
88.Kit R. Roane, “Cửa hàng trong một cửa hàng, www.cnnmoney. com, ngày
24 tháng 1 năm 2011.
89.David Kaplan, “Cửa hàng tồn tại trong cửa hàng,”biên niên sử
Houston, ngày 10 tháng 1 năm 2001.
90.“Nhấp chuột, Gạch và Giá rẻ,nhà kinh tế, ngày 3 tháng
12 năm 2005, 57–58.
91.“Phục vụ Người tiêu dùng Đa kênh,” www.emarketer. com, ngày
8 tháng 9 năm 2008.
92.Tamara Mendelsohn, “Tác động của web đối với doanh số bán hàng tại
cửa hàng: Dự báo doanh số bán hàng xuyên kênh của Hoa Kỳ, 2006 đến
2012,”Nghiên cứu Forrester, tháng 5 năm 2007.
216 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU
93.Chloe Rigby, “Người mua sắm đa kênh chi tiêu nhiều hơn 82%,”
InternetBán lẻ, ngày 14 tháng 12 năm 2010.
94.“Cuộc cách mạng Internet thực sự,”Nhà kinh tế,21
tháng 8 năm 1999, 53–54; Scott A. Neslin và
Venkatesh Shankar, “Các vấn đề chính trong quản lý
khách hàng đa kênh: Kiến thức hiện tại và định
hướng tương lai,” Tạp chí Tiếp thị Tương tác23
(tháng 2 năm 2009), 70–81; Jie Zhang, Paul Farris,
Tarun Kushwaha, John Irvin, Thomas J. Steenburgh
và Barton Weitz, “Xây dựng các chiến lược bán lẻ đa
kênh tích hợp,” Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 24 (tháng
5 năm 2010): 168–180; Jill Avery, Thomas J.
Steenburgh, John Deighton và Mary Caravella,
“Thêm gạch vào số nhấp chuột: Dự đoán mô hình co
giãn giữa các kênh theo thời gian,”Tạp chí Tiếp thị,
sắp tới.
95.Lorrie Grant, “Các thương hiệu nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ chứng kiến sự bùng nổ tăng
trưởng doanh số bán hàng,”Nước Mỹ ngày nay, ngày 15 tháng 4 năm 2004.
96.Noreen O'Leary, “Thương hiệu nhãn hiệu riêng mới và cải tiến,”tuần
quảng cáo, ngày 22 tháng 10 năm 2007.
97.George Anderson, “Nhãn hiệu riêng: Quan điểm toàn cầu,”
www.retailwire.com, tháng 10 năm 2010.
98.“Tesco và Sainsbury's Expand Private Label Beverages,”
www.storebrandsdecisions.com, ngày 3 tháng 8 năm
2010; “Sainsbury's Revamps Entire Private Label Line,”
www.storebrandsdecisions.com, ngày 17 tháng 5 năm
2011.
99.“Báo cáo của người tiêu dùng Các thử nghiệm hương vị mới nhất Tìm thấy một
số thương hiệu cửa hàng ít nhất cũng tốt như các thương hiệu quốc gia,”
Bản tin PR, ngày 7 tháng 9 năm 2010.
100.Sđd.
101.Irwin Speizer, “Cửa hàng tạp hóa không nên như vậy,” Công ty
nhanh, tháng 2 năm 2004, 31; Beth Kowitt, “Bên trong thế giới bí
mật của Trader Joe's,”Vận may, ngày 23 tháng 8 năm 2010.
102.Tanzina Vega, “Walgreens khởi động chiến dịch thúc đẩy các sản phẩm
có thương hiệu của cửa hàng,”Thời báo New York, ngày 10 tháng 2
năm 2011.
103.Mary L. Shelman và Ray A. Goldberg, “Loblaw Companies
Limited,” Case 9–588–039 (Boston: Harvard Business School,
1994); Gordon HG McDougall và Douglas Snetsinger,
“Loblaws,” trongThách thức tiếp thị, tái bản lần 3, biên tập.
Christopher H. Lovelock và Charles B. Weinberg (New York:
McGraw-Hill, 1993), 169–185; “Loblaw ra mắt một dòng
thương hiệu cửa hàng giảm giá mới,”
www.storebrandsdecisions.com, ngày 16 tháng 2 năm 2010;
Marina Strauss, “Loblaws nhắm vào các đối thủ, Quả cầu và
thư, ngày 10 tháng 2 năm 2010; www.loblaws.ca.
104.Andrew Adam Newman, “Tập trung sắc bén vào thiết kế khi
bao bì là một phần của sản phẩm,”Thời báo New York, ngày
8 tháng 7 năm 2010.
105.Jack Neff, “Các nhà tiếp thị đặt chân vào vấn đề nhãn hiệu riêng,”
Thời đại quảng cáo, ngày 4 tháng 4 năm 2005, 14.
106.Chris Hoyt, “Bài học nhãn hiệu riêng của Kraft,”Reveries, tháng
2 năm 2004.
Tiếp thị tích hợp
Thông tin liên lạc đến
Xây dựng tài sản thương hiệu
6

Mục tiêu học tập

Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể

1. Mô tả một số thay đổi trong môi trường truyền

thông mới.
2. Phác thảo các lựa chọn truyền thông tiếp thị
chính.
3. Mô tả một số vấn đề chiến thuật chính trong việc đánh
giá các phương án truyền thông khác nhau.

4. Xác định các tiêu chí lựa chọn trong xây dựng chương
trình truyền thông marketing tích hợp.

5. Giải thích lý do cho các tùy chọn giao tiếp trộn

và kết hợp.

Ford ra mắt mẫu

Fiesta mới tại Mỹ
với sự kiện kết hợp,

truyền thông truyền thống và

một lượng lớn phương tiện truyền thông

xã hội.

Nguồn:Ford Motor
Công ty
217
218 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

Xem trước

Chương trước đã mô tả các hoạt động tiếp thị khác nhau và chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối
có thể đóng góp như thế nào vào tài sản thương hiệu. Chương này xem xét yếu tố cuối cùng và có lẽ là
linh hoạt nhất của các chương trình tiếp thị.Truyền thông tiếp thịlà phương tiện mà các công ty cố
gắng thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng—trực tiếp hoặc gián tiếp về nhãn hiệu mà
họ bán. Theo một nghĩa nào đó, truyền thông tiếp thị đại diện cho tiếng nói của thương hiệu và là
phương tiện để thương hiệu có thể thiết lập đối thoại và xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng.
Mặc dù quảng cáo thường là yếu tố trung tâm của chương trình truyền thông tiếp thị, nhưng nó
thường không phải là yếu tố duy nhất—hoặc thậm chí là yếu tố quan trọng nhất—để xây dựng tài sản
thương hiệu. Hình 6-1 hiển thị một số tùy chọn truyền thông tiếp thị phổ biến cho thị trường tiêu
dùng.
Thiết kế các chương trình truyền thông marketing là một công việc phức tạp. Chúng tôi bắt đầu bằng
cách mô tả bối cảnh truyền thông đang thay đổi nhanh chóng và những thực tế mới trong truyền thông tiếp
thị. Để cung cấp thông tin cơ bản cần thiết, tiếp theo chúng ta đánh giá xem các tùy chọn truyền thông chính
đóng góp như thế nào vào giá trị thương hiệu và một số chi phí và lợi ích chính của chúng. Chúng tôi kết luận
bằng cách xem xét cách kết hợp và kết hợp các tùy chọn truyền thông—tức là cách sử dụng nhiều tùy chọn
truyền thông theo kiểu phối hợp hoặc tích hợp—để xây dựng tài sản thương hiệu. Chúng ta xem xét một số
điều đã học được về quảng cáo trong Tập trung vào thương hiệu 6.0. Để cho ngắn gọn, chúng ta sẽ không
xem xét các vấn đề truyền thông tiếp thị cụ thể như lập kế hoạch truyền thông, kỹ thuật ước tính ngân sách
và phương pháp nghiên cứu hoặc chủ đề bán hàng cá nhân.1

quảng cáo truyền thông khuyến mãi tiêu dùng

TV Mẫu
Đài phiếu giảm giá

Báo Phí bảo hiểm

Tạp chí thời sự Hoàn tiền và giảm giá
Các cuộc thi và rút thăm trúng thưởng Các
Quảng cáo phản hồi trực tiếp
gói tiền thưởng
Thư
giảm giá
Điện thoại
Phương tiện truyền thông tương tác
Phương tiện in trang web
liên quan đến máy tính e-mail
liên quan đến truyền thông Quảng cáo biểu ngữ

quảng cáo đa phương tiện

đặt quảng cáo
Tìm kiếm
Biển quảng cáo và áp phích
Video
Phim ảnh, hãng hàng không
Bảng tin và diễn đàn Phòng
và phòng chờ
trò chuyện
Điểm mua hàng
Blog
Quảng cáo tại điểm mua hàng kệ Facebook
nói chuyện Twitter
đánh dấu lối đi YouTube
Quảng cáo giỏ hàng
Tiếp thị sự kiện và tài trợ Các môn thể
Đài phát thanh hoặc TV trong cửa hàng
thao
xúc tiến thương mại nghệ thuật

Giao dịch thương mại và trợ cấp mua Sự giải trí

Trợ cấp hiển thị tại điểm mua Đẩy tiền Hội chợ và lễ hội
liên quan đến nguyên nhân

Các cuộc thi và khuyến khích đại lý Các

di động
chương trình đào tạo
Tin nhắn SMS & MMS Quảng
triển lãm thương mại
cáo
quảng cáo hợp tác
Dịch vụ dựa trên địa điểm

HÌNH 6-1 Tuyên truyền và quan hệ công

Tiếp thị chúng Truyền miệng
truyền thông bán hàng cá nhân

Tùy chọn
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 219

MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG MỚI

Mặc dù quảng cáo và các tùy chọn truyền thông khác có thể đóng những vai trò khác nhau trong chương trình tiếp
thị, nhưng một mục đích quan trọng mà tất cả chúng đều phục vụ là đóng góp vào tài sản thương hiệu. Theo mô
hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, truyền thông tiếp thị có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu theo một
số cách khác nhau: bằng cách tạo ra nhận thức về thương hiệu; liên kết các liên tưởng về điểm tương đồng và điểm
khác biệt với thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng; gợi ra những đánh giá hoặc cảm xúc tích cực về thương
hiệu; và tạo điều kiện kết nối thương hiệu-người tiêu dùng mạnh mẽ hơn và cộng hưởng thương hiệu. Ngoài việc
hình thành cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn, các chương trình truyền thông tiếp thị có thể cung cấp các
khuyến khích gợi ra phản ứng khác biệt tạo nên tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng.
Tính linh hoạt của truyền thông tiếp thị một phần đến từ một số cách khác nhau mà chúng có thể
đóng góp vào tài sản thương hiệu. Đồng thời, tài sản thương hiệu giúp các nhà tiếp thị xác định cách
thiết kế và thực hiện các phương án truyền thông tiếp thị khác nhau. Trong chương này, chúng ta xem
xét cách phát triển các chương trình truyền thông tiếp thị để xây dựng tài sản thương hiệu. Chúng tôi
sẽ cho rằng các yếu tố khác của chương trình tiếp thị đã được đưa vào đúng vị trí. Do đó, vị trí thương
hiệu tối ưu đã được xác định - đặc biệt là về thị trường mục tiêu mong muốn - và các quyết định về sản
phẩm, giá cả, phân phối và các chương trình tiếp thị khác phần lớn đã được thực hiện.

Tuy nhiên, bức tranh phức tạp cho các chương trình truyền thông tiếp thị là thực tế là môi trường truyền
thông đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây. Các phương tiện quảng cáo truyền thống như TV, đài
phát thanh, tạp chí và báo chí dường như đang mất dần sức hút đối với người tiêu dùng do sự cạnh tranh
ngày càng tăng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Cuộc cách mạng kỹ thuật số mang đến nhiều cách
thức mới để người tiêu dùng tìm hiểu và trao đổi về thương hiệu với các công ty hoặc với nhau.

Bối cảnh truyền thông thay đổi này đã buộc các nhà tiếp thị phải đánh giá lại cách họ nên giao tiếp tốt nhất với
người tiêu dùng.2Hãy xem cách Hyundai bất chấp quy ước khi tung ra các mẫu xe mới nhất và củng cố thương hiệu
cũng như tạo dựng lòng trung thành của khách hàng bằng cách tích hợp phương tiện truyền thông xã hội.

HYUNDAI DRIVES MẠNG XÃ HỘI

Nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc Hyundai cung cấp những chiếc xe chất lượng với thiết kế “sexy”, định vị thương hiệu Hyundai là sản phẩm cao cấp giá cả phải chăng. Tiếp thị truyền thông xã hội lần đầu tiên

được sử dụng vào năm 2009 trong cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu để quảng bá Chương trình Đảm bảo của Hyundai (nếu thất nghiệp, người ta có thể chỉ cần trả lại xe) trên Facebook và Twitter. Vào

năm 2010, Hyundai đã phát động chiến dịch “Không kiểm duyệt”, đưa những nhận xét không được biên soạn và chưa được chỉnh sửa của những người lái thử xe Hyundai lên YouTube. Điều này dẫn đến

hàng nghìn lượt truy cập, song song với các chương trình khuyến mãi kỹ thuật số, đài phát thanh và điểm bán hàng truyền thống. Khái niệm cơ bản về cách tiếp cận của Hyundai là người tiêu dùng bị ảnh

hưởng nhiều nhất bởi những người tiêu dùng khác. Chiến lược của Hyundai không phải là thách thức General Motors, Toyota hay Volkswagen để giành vị trí dẫn đầu về doanh số bán hàng toàn cầu, mà tập

trung vào việc xây dựng thương hiệu. Vào năm 2012, Veloster được ra mắt với sự lặp lại của chiến dịch “Không kiểm duyệt”, dẫn đến nhu cầu toàn cầu vượt quá khả năng sản xuất. Chiếc coupe bất đối xứng

ban đầu nhắm đến những người dưới 25 tuổi đã ngay lập tức thành công toàn cầu với những người mua từ 17 đến 70 tuổi. Thành công này góp phần tạo nên uy tín của Hyundai với những người đam mê

lái xe. Cùng với các chiến dịch quảng bá, “thị trường hậu mãi” của Hyundai giờ đây cũng được quản lý thông qua mạng xã hội, nơi chủ sở hữu Hyundai tìm thấy thông tin về việc sửa đổi phương tiện và các

tính năng bổ sung trên “Các trang dành cho người hâm mộ” Twitter và Facebook, với tin tức cập nhật trực tiếp và thông tin được chia sẻ, chưa qua lọc. Thành công này góp phần tạo nên uy tín của Hyundai

với những người đam mê cảm giác lái. Cùng với các chiến dịch quảng bá, “thị trường hậu mãi” của Hyundai giờ đây cũng được quản lý thông qua mạng xã hội, nơi chủ sở hữu Hyundai tìm thấy thông tin về

việc sửa đổi phương tiện và các tính năng bổ sung trên “Các trang dành cho người hâm mộ” Twitter và Facebook, với tin tức cập nhật trực tiếp và thông tin được chia sẻ, chưa qua lọc. Thành công này góp

phần tạo nên uy tín của Hyundai với những người đam mê cảm giác lái. Cùng với các chiến dịch quảng bá, “thị trường hậu mãi” của Hyundai giờ đây cũng được quản lý thông qua mạng xã hội, nơi chủ sở

hữu Hyundai tìm thấy thông tin về việc sửa đổi phương tiện và các tính năng bổ sung trên “Các trang dành cho người hâm mộ” Twitter và Facebook, với tin tức cập nhật trực tiếp và thông tin được chia sẻ,

chưa qua lọc.3

Những thách thức trong việc thiết kế truyền thông xây dựng thương hiệu

Môi trường truyền thông mới càng làm phức tạp thêm thách thức lâu năm của các nhà tiếp thị trong việc xây dựng
các chương trình truyền thông tiếp thị hiệu quả và hiệu quả. Ví dụ về Hyundai minh họa tính sáng tạo và phạm vi của
những gì sẽ đặc trưng cho các chương trình truyền thông tiếp thị thành công của thế kỷ 21. Các chương trình truyền
thông tiếp thị được thiết kế và thực hiện một cách khéo léo đòi hỏi phải lập kế hoạch cẩn thận và sở trường sáng tạo.
Trước tiên chúng ta hãy xem xét một vài công cụ hữu ích để cung cấp một số quan điểm.
Có lẽ cách đơn giản nhất nhưng hữu ích nhất để đánh giá bất kỳ tùy chọn truyền thông nào là khả năng
đóng góp vào tài sản thương hiệu. Ví dụ: chiến dịch quảng cáo được đề xuất đóng góp tốt như thế nào vào
nhận thức về thương hiệu hoặc tạo, duy trì hoặc củng cố các liên tưởng thương hiệu nhất định? Việc tài trợ có
khiến người tiêu dùng có những đánh giá và cảm xúc tích cực hơn về thương hiệu không? Khuyến mãi trực
tuyến khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn ở mức độ nào? Ở mức giá nào? Hình 6-2 trình
bày một mô hình ba bước đơn giản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo hoặc bất kỳ tùy chọn truyền thông
nào nhằm xây dựng tài sản thương hiệu.
220 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

1 3 2
Giao tiếp
Hiện hành mong muốn

Thương hiệu Thương hiệu

Kiến thức Kiến thức

1. Kiến thức về thương hiệu hiện tại của bạn là gì? Bạn đã tạo một bản đồ tinh thần chi
tiết chưa?

2. Kiến thức thương hiệu mong muốn của bạn là gì? Bạn đã xác định các điểm tương đương
và điểm khác biệt tối ưu và câu thần chú thương hiệu chưa?
HÌNH 6-2
Thử nghiệm đơn giản cho
3. Tùy chọn truyền thông giúp thương hiệu đi từ kiến thức hiện tại đến kiến thức
Tiếp thị mong muốn với người tiêu dùng như thế nào? Bạn đã làm rõ những tác động cụ
Giao tiếp thể đối với kiến thức do truyền thông tạo ra chưa?
hiệu quả

Mô hình xử lý thông tin của truyền thông.Để cung cấp một số quan điểm, chúng ta hãy xem xét sâu
hơn quá trình mà truyền thông tiếp thị có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Một số mô hình khác
nhau đã được đưa ra trong những năm qua để giải thích về giao tiếp và các bước trong quy trình
thuyết phục—hãy nhớ lại cuộc thảo luận về mô hình phân cấp hiệu ứng từ Tiêu điểm thương hiệu 2.0.
Ví dụ, để một người bị thuyết phục bởi bất kỳ hình thức truyền thông nào (quảng cáo trên truyền hình,
bài xã luận trên báo hoặc bài đăng trên blog), sáu bước sau đây phải diễn ra:4

1.Phơi bày:Một người phải nhìn hoặc nghe thông tin liên lạc.
2.Chú ý:Một người phải chú ý đến giao tiếp.
3.Bao quát:Một người phải hiểu thông điệp dự định hoặc lập luận của thông tin liên
lạc.
4.Năng suất:Một người phải phản ứng thuận lợi với thông điệp dự định hoặc các lập luận của thông
tin liên lạc.
5.ý định:Một người phải có kế hoạch hành động theo cách giao tiếp mong muốn.
6.Hành vi:Một người phải thực sự hành động theo cách giao tiếp mong muốn.

Bạn có thể đánh giá cao thách thức của việc tạo ra một chương trình truyền thông tiếp thị thành công
khi bạn nhận ra rằng mỗi bước trong sáu bước phải diễn ra để thuyết phục người tiêu dùng. Nếu có sự cố
hoặc thất bại trong bất kỳ bước nào trên đường đi, thì giao tiếp thành công sẽ không mang lại kết quả. Ví dụ:
hãy xem xét những cạm bẫy tiềm ẩn khi tung ra một chiến dịch quảng cáo mới:

1.Một người tiêu dùng có thể không xem được quảng cáo vì kế hoạch truyền thông đã bỏ lỡ mục tiêu.
2.Người tiêu dùng có thể không chú ý đến quảng cáo vì chiến lược sáng tạo nhàm chán và tẻ nhạt.
3.Người tiêu dùng có thể không hiểu một quảng cáo vì thiếu kiến thức về loại sản phẩm hoặc
sự phức tạp về kỹ thuật, hoặc vì thiếu nhận thức và sự quen thuộc về chính thương hiệu đó.

4.Người tiêu dùng có thể không phản hồi thuận lợi và hình thành thái độ tích cực vì những tuyên bố về sản phẩm không liên
quan hoặc không thuyết phục.
5.Một người tiêu dùng có thể không hình thành ý định mua hàng vì thiếu nhu cầu nhận thức ngay
lập tức.
6.Một người tiêu dùng có thể không thực sự mua sản phẩm vì họ không nhớ bất cứ điều gì từ
quảng cáo khi đối mặt với các nhãn hiệu có sẵn trong cửa hàng.

Để cho thấy toàn bộ quá trình giao tiếp mong manh như thế nào, giả sử rằng xác suất mỗi
trong số sáu bước được thực hiện thành công là 50 phần trăm - rất có thể là một giả định cực kỳ
hào phóng. Các quy luật xác suất gợi ý rằng khả năng tất cả sáu bước xảy ra thành công, giả sử
chúng là các sự kiện độc lập, là 0,5 * 0,5 * 0,5 * 0,5 * 0,5 * 0,5, tương đương 1,5625 phần trăm.
Nếu xác suất xảy ra của mỗi bước trung bình là 10 phần trăm bi quan hơn, thì xác suất chung
của tất cả sáu sự kiện xảy ra là 0,000001. Nói cách khác, chỉ 1 trên 1.000.000! Không có gì ngạc
nhiên khi các nhà quảng cáo đôi khi than thở về sức mạnh hạn chế của quảng cáo.
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 221

Một hàm ý của mô hình xử lý thông tin là để tăng tỷ lệ thành công cho một chiến
dịch truyền thông tiếp thị, các nhà tiếp thị phải cố gắng tăng khả năngmỗibước xảy ra.
Ví dụ: từ quan điểm quảng cáo, chiến dịch quảng cáo lý tưởng sẽ đảm bảo rằng:

1.Đúng người tiêu dùng được tiếp xúc với đúng thông điệp ở đúng nơi và đúng thời điểm.
2.Chiến lược quảng cáo sáng tạo khiến người tiêu dùng chú ý và chú ý đến quảng cáo nhưng
không làm sao nhãng thông điệp dự kiến.
3.Quảng cáo phản ánh đúng mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm và thương
hiệu.
4.Quảng cáo định vị thương hiệu một cách chính xác về các điểm khác biệt và điểm tương đồng mong muốn và có
thể phân phối được.
5.Quảng cáo thúc đẩy người tiêu dùng xem xét việc mua thương hiệu.
6.Quảng cáo tạo ra các liên kết thương hiệu mạnh mẽ cho tất cả các hiệu ứng truyền thông được lưu trữ
này để chúng có thể có tác dụng khi người tiêu dùng cân nhắc mua hàng.

Rõ ràng, các nhà tiếp thị cần thiết kế và thực hiện các chương trình truyền thông tiếp thị một cách cẩn thận nếu chúng
muốn có những tác động mong muốn đối với người tiêu dùng.

Vai trò của nhiều giao tiếp

Bao nhiêu và những loại truyền thông tiếp thị là cần thiết? Lý thuyết kinh tế gợi ý đặt đô la
vào ngân sách truyền thông tiếp thị và trên các tùy chọn truyền thông theo doanh thu và
chi phí cận biên. Ví dụ: hỗn hợp truyền thông sẽ được phân phối tối ưu khi đồng đô la cuối
cùng chi cho mỗi tùy chọn truyền thông tạo ra lợi nhuận như nhau.
Tuy nhiên, vì những thông tin như vậy có thể khó thu thập, các mô hình phân bổ ngân sách khác nhấn mạnh
nhiều yếu tố có thể quan sát được hơn như giai đoạn của vòng đời thương hiệu, mục tiêu và ngân sách của công ty,
đặc điểm sản phẩm, quy mô ngân sách và chiến lược truyền thông của đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố này thường
tương phản với các đặc điểm khác nhau của phương tiện truyền thông.
Ví dụ: ngân sách truyền thông tiếp thị có xu hướng cao hơn khi có ít kênh hỗ trợ, nhiều thay đổi
trong chương trình tiếp thị theo thời gian, nhiều khách hàng khó tiếp cận, quá trình ra quyết định của
khách hàng phức tạp hơn, sản phẩm khác biệt và nhu cầu của khách hàng không đồng nhất và sản
phẩm thường xuyên mua hàng với số lượng ít.5
Bên cạnh những cân nhắc về hiệu quả này, các tùy chọn truyền thông khác nhau cũng có thể nhắm mục tiêu vào các
phân khúc thị trường khác nhau. Ví dụ: quảng cáo có thể cố gắng đưa khách hàng mới vào thị trường hoặc thu hút khách
hàng của đối thủ cạnh tranh đến với thương hiệu, trong khi khuyến mãi có thể cố gắng thưởng cho những người dùng trung
thành của thương hiệu.
Lúc nào cũng vậy, các nhà tiếp thị sẽ sử dụng nhiều cách truyền thông để đạt được mục tiêu của
họ. Để làm như vậy, họ phải hiểu cách thức hoạt động của từng tùy chọn giao tiếp cũng như cách tập
hợp và tích hợp bộ lựa chọn tốt nhất. Phần sau đây trình bày tổng quan và phê bình bốn lựa chọn
truyền thông tiếp thị chính từ góc độ xây dựng thương hiệu.

BỐN LỰA CHỌN TRUYỀN THÔNG MARKETING CHỦ YẾU

Lập luận của chúng tôi là trong tương lai sẽ có bốn thành phần quan trọng đối với các chương trình truyền
thông xây dựng thương hiệu tốt nhất: (1) quảng cáo và khuyến mãi, (2) tiếp thị tương tác, (3) sự kiện và trải
nghiệm, và (4) tiếp thị di động. Chúng tôi xem xét mỗi lượt.

Quảng cáo
Quảng cáolà bất kỳ hình thức trình bày và quảng cáo phi cá nhân nào về ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được trả
tiền bởi một nhà tài trợ đã xác định. Mặc dù nó là một phương tiện mạnh mẽ để tạo ra các liên tưởng thương hiệu
mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo, đồng thời gợi ra những đánh giá và cảm xúc tích cực, nhưng quảng cáo vẫn gây
tranh cãi vì những tác động cụ thể của nó thường khó định lượng và dự đoán. Tuy nhiên, một số nghiên cứu sử dụng
các cách tiếp cận rất khác nhau đã cho thấy sức mạnh tiềm ẩn của quảng cáo đối với doanh số bán hàng của thương
hiệu. Như Chương 1 đã lưu ý, cuộc suy thoái mới nhất đã cung cấp nhiều ví dụ về các thương hiệu được hưởng lợi từ
việc tăng chi phí quảng cáo. Một số nghiên cứu trước đây phù hợp với quan điểm đó.6

Với sự phức tạp của việc thiết kế quảng cáo—số vai trò chiến lược mà quảng cáo có thể đóng, số lượng tuyệt đối
các quyết định cụ thể phải thực hiện và tác động phức tạp của nó đối với người tiêu dùng—chính là
222 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

khó cung cấp một bộ hướng dẫn quản lý chi tiết toàn diện. Tuy nhiên, các phương tiện quảng cáo khác nhau
rõ ràng có những điểm mạnh khác nhau và do đó phù hợp nhất để đóng những vai trò nhất định trong một
chương trình truyền thông. Brand Focus 6.0 cung cấp một số khái quát thực nghiệm về quảng cáo. Bây giờ
chúng ta sẽ lần lượt nhấn mạnh một số vấn đề chính về từng loại phương tiện quảng cáo.

Tivi.Truyền hình là một phương tiện quảng cáo mạnh mẽ vì nó cho phép hình ảnh, âm thanh, chuyển động
và tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu dùng. Hầu như tất cả các hộ gia đình ở Hoa Kỳ đều có tivi và số
giờ xem trung bình mỗi người mỗi tuần ở Hoa Kỳ trong năm 2010 là 34 giờ, mức cao nhất mọi thời đại.7Phạm
vi tiếp cận rộng rãi của quảng cáo truyền hình có nghĩa là chi phí cho mỗi lần tiếp xúc thấp.

Ưu & Nhược điểm.Từ góc độ tài sản thương hiệu, quảng cáo truyền hình có hai điểm mạnh đặc biệt quan trọng. Đầu tiên, nó
có thể là một phương tiện hiệu quả để thể hiện một cách sinh động các thuộc tính của sản phẩm và giải thích một cách thuyết
phục những lợi ích tương ứng của chúng đối với người tiêu dùng. Thứ hai, quảng cáo truyền hình có thể là một phương tiện
hấp dẫn để khắc họa rõ nét hình ảnh người dùng và cách sử dụng, tính cách thương hiệu, cảm xúc và các giá trị vô hình khác
của thương hiệu.
Mặt khác, quảng cáo trên truyền hình có nhược điểm của nó. Do tính chất thoáng qua của thông điệp và
các yếu tố sáng tạo có thể gây mất tập trung thường thấy trong quảng cáo truyền hình, người tiêu dùng có
thể bỏ qua các thông điệp liên quan đến sản phẩm và chính thương hiệu. Hơn nữa, số lượng lớn quảng cáo
và tài liệu không lập trình trên truyền hình tạo ra sự lộn xộn khiến người tiêu dùng dễ dàng bỏ qua hoặc
quên quảng cáo. Số lượng lớn các kênh tạo ra sự phân mảnh và sự tồn tại phổ biến của máy quay video kỹ
thuật số mang đến cho người xem phương tiện để bỏ qua quảng cáo.
Một nhược điểm quan trọng khác của quảng cáo truyền hình là chi phí sản xuất và vị trí cao. Ví dụ, vào năm
2010, một đoạn quảng cáo dài 30 giây được phát sóng trong chương trình phổ biếnAmerican Idoltrên FOX chạy
trong khoảng từ 360.000 đến 490.000 đô la. Một vị trí 30 giây ngay cả trên một chương trình mạng mới thường có giá
hơn 100.000 đô la.số 8Mặc dù giá quảng cáo truyền hình đã tăng chóng mặt, nhưng tỷ lệ khán giả vào khung giờ vàng
của các mạng lớn đã giảm dần. Theo bất kỳ số lượng đo lường nào, tính trung bình, hiệu quả của bất kỳ một quảng
cáo nào cũng giảm đi.
Tuy nhiên, quảng cáo truyền hình được thiết kế và thực hiện đúng cách có thể ảnh hưởng đến doanh thu và lợi
nhuận. Ví dụ, trong những năm qua, một trong những nhà quảng cáo truyền hình thành công nhất là Apple. Quảng
cáo “1984” cho việc giới thiệu máy tính cá nhân Macintosh của hãng—mô tả một tương lai ảm đạm của Orwellian với
hình ảnh một bộ phim truyện—chỉ chạy một lần trên TV, nhưng là một trong những quảng cáo nổi tiếng nhất từ
trước đến nay. Trong những năm sau đó, quảng cáo của Apple đã tạo thành công nhận thức và hình ảnh cho một
loạt sản phẩm, gần đây hơn là với chiến dịch quảng cáo toàn cầu “Mua máy Mac” được hoan nghênh.9

QUẢ TÁO

Chiến dịch quảng cáo “Mua máy Mac” rất thành công của Apple Computer—còn được gọi là “Mac so với PC”—
có hai diễn viên nói đùa về giá trị của các thương hiệu tương ứng của họ: một người có vẻ ngoài thời thượng
(Apple), người kia có vẻ ngoài lập dị (PC). Chiến dịch nhanh chóng lan ra toàn cầu. Apple, nhận ra tiềm năng
của nó, đã đặt tên cho quảng cáo cho Tây Ban Nha, Pháp, Đức và Ý; tuy nhiên, hãng đã chọn quay lại và viết
lại kịch bản cho Vương quốc Anh và Nhật Bản—hai thị trường quan trọng với nền văn hóa quảng cáo và hài
kịch độc đáo. Các quảng cáo của Vương quốc Anh tuân theo một công thức tương tự nhưng sử dụng nhân
vật của hai diễn viên nổi tiếng và điều chỉnh các câu chuyện cười để phản ánh sự hài hước của người Anh. Các
quảng cáo của Nhật Bản tránh so sánh trực tiếp và có giọng điệu tinh tế hơn. Do các diễn viên hài từ một
đoàn kịch địa phương có tên là Rahmens thủ vai, hai nhân vật này giống nhau hơn về bản chất nhưng đại
diện cho công việc (PC) so với gia đình (Mac).

hướng dẫn.Khi thiết kế và đánh giá một chiến dịch quảng cáo, các nhà tiếp thị nên phân biệt chiến lược tin
nhắnhoặc vị trí của một quảng cáo (những gì quảng cáo cố gắng truyền đạt về thương hiệu) từchiến lược
sáng tạo(cách quảng cáo thể hiện tuyên bố thương hiệu). Thiết kế các chiến dịch quảng cáo hiệu quả vừa là
nghệ thuật vừa là khoa học: Các khía cạnh nghệ thuật liên quan đến chiến lược sáng tạo của quảng cáo và
việc thực hiện nó; các khía cạnh khoa học liên quan đến chiến lược thông điệp và thông tin khẳng định
thương hiệu mà quảng cáo chứa đựng. Do đó, như Hình 6-3 mô tả, hai mối quan tâm chính trong việc xây
dựng chiến lược quảng cáo là như sau:

• Xác định vị trí phù hợp để tối đa hóa tài sản thương hiệu
• Xác định chiến lược sáng tạo tốt nhất để giao tiếp hoặc truyền đạt định vị mong muốn
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 223

XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ ĐỂ THIẾT LẬP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Khung tham chiếu cạnh tranh

Bản chất của cạnh tranh
thị trường mục tiêu

Các thuộc tính hoặc lợi ích tương

đương Loại
Cạnh tranh
tương quan

Thuộc tính điểm khác biệt hoặc lợi ích

mong muốn
Có thể giao được

khác biệt hóa

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO ĐỂ TRUYỀN THÔNG KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ

Thông tin (xây dựng lợi ích) Vấn đề-

giải pháp
trình diễn
Sự so sánh sản phẩm
Lời chứng thực (người nổi tiếng hoặc người tiêu dùng không xác định)

Biến đổi (mô tả hình ảnh) Tình huống sử

dụng điển hình hoặc mong muốn Người
dùng điển hình hoặc mong muốn của sản
phẩm Cá tính và giá trị thương hiệu HÌNH 6-3
Các yếu tố trong thiết kế
Kỹ thuật tạo động lực (“lãi vay”) Hài hước
Quảng cáo hiệu quả
chiến dịch
sự ấm áp Nguồn:Một phần dựa trên
khuôn khổ sâu sắc được đưa
hấp dẫn giới tính
ra trong John R. Rossiter và
Âm nhạc Larry Percy, Quản lý quảng
cáo và khuyến mãi, tái bản
Nỗi sợ
lần 2. (New York: McGraw-
Hiệu ứng đặc biệt Hill, 1997).

Chương 3 đã mô tả một số vấn đề liên quan đến chiến lược định vị để tối đa hóa tài sản thương
hiệu. Các chiến lược sáng tạo có xu hướng chủ yếu hoặc làthông tin, giải thích chi tiết về một thuộc
tính hoặc lợi ích cụ thể liên quan đến sản phẩm, hoặc phần lớnchuyển hóa, mô tả lợi ích hoặc hình ảnh
cụ thể không liên quan đến sản phẩm.10Hai loại chung này, mỗi loại bao gồm một số cách tiếp cận
sáng tạo cụ thể khác nhau.
Tuy nhiên, bất kể các nhà tiếp thị sử dụng cách tiếp cận sáng tạo chung nào, một số thiết bị tạo động lực hoặc
“lãi vay” nhất định có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và nâng cao mức độ tham gia của họ vào quảng cáo.
Những thiết bị này bao gồm những em bé dễ thương, những chú chó con hiếu động, âm nhạc nổi tiếng, những
người nổi tiếng được yêu thích, những tình huống gây cười, những lời kêu gọi khiêu khích về giới tính và những mối
đe dọa gây sợ hãi. Nhiều người tin rằng những kỹ thuật như vậy là cần thiết trong môi trường truyền thông mới khó
khăn được đặc trưng bởi quá trình xử lý của người tiêu dùng ít tham gia và nhiều quảng cáo cạnh tranh và sự lộn xộn
của chương trình.
Thật không may, những chiến thuật thu hút sự chú ý này thườngcũng vậyhiệu quả và đánh lạc hướng
thương hiệu hoặc tuyên bố sản phẩm của nó. Do đó, thách thức để đạt được chiến lược sáng tạo tốt nhất là
tìm ra cách phá vỡ sự lộn xộn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng cách đưa ra một thông điệp sáng
tạo, nhất quán và độc đáo. Chiến dịch “More to Life” của Etisalat ở Ai Cập là một ví dụ điển hình.
224 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

ETISALAT: CHIẾN DỊCH “MORE TO CUỘC SỐNG”

Etisalat, một trong những nhà khai thác di động nổi tiếng của Ai Cập, đã tự quảng cáo mình là một công ty cung cấp sự đơn
giản thông qua các ưu đãi của họ. Hầu hết các chiến dịch tiếp thị của họ đều tập trung vào “giá trị”. Trong nỗ lực tạo sự khác
biệt cho chiến lược sáng tạo của mình và thu hút sự chú ý của khách hàng, công ty đã đưa ra chiến lược tiếp thị thứ hai vào
năm 2010. Với điều kiện của đất nước và bầu không khí bi quan nói chung, công ty muốn xây dựng một chiến lược sáng tạo
mạnh mẽ hàng đầu của công ty dựa trên việc quảng bá các giá trị ban đầu của họ. về chất lượng và sự đơn giản trong một
chiến dịch IMC tổng thể thúc đẩy “sự lạc quan trong cuộc sống”. Khẩu hiệu của chiến dịch là “More to Life.” Quảng cáo của
chiến dịch đã được triển khai trong hai tháng và được xác nhận bởi sáu nhân vật nổi tiếng: ca sĩ và diễn viên được công chúng
yêu thích. Những người nổi tiếng đã hát thông điệp sáng tạo bằng một điệu nhạc leng keng khó quên và được hầu hết người
xem quảng cáo biết đến. Chiến dịch được chạy nhất quán trên TV, đài phát thanh, tạp chí, ngoài trời, trên mô hình giả trong
cửa hàng và được chèn vào hóa đơn của khách hàng VIP. Nhìn chung, chiến dịch năm 2010 đã thành công rực rỡ trong việc
nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và sự gắn bó với thương hiệu Etisalat đến mức tỷ lệ đề xuất thương hiệu đã tăng từ
27 lên 31%.11

Các chiến dịch tiếp thị của Etisalat và sự chứng thực của người nổi tiếng đã giúp
tăng khả năng giới thiệu thương hiệu.
Nguồn:Etisalat

Điều gì tạo nên một quảng cáo truyền hình hiệu quả?12Về cơ bản, một quảng cáo truyền hình nên đóng góp vào tài sản
thương hiệu theo một số cách có thể chứng minh được, chẳng hạn như bằng cách nâng cao nhận thức, củng cố liên tưởng
chính hoặc thêm liên tưởng mới hoặc gợi ra phản ứng tích cực của người tiêu dùng. Trước đó, chúng tôi đã xác định sáu yếu
tố xử lý thông tin tổng thể ảnh hưởng đến sự thành công của quảng cáo: nhắm mục tiêu người tiêu dùng, nội dung quảng
cáo, sự hiểu biết của người tiêu dùng, định vị thương hiệu, động lực của người tiêu dùng và khả năng ghi nhớ quảng cáo.
Mặc dù phán đoán của nhà quản lý sử dụng các tiêu chí như vậy có thể và nên được sử dụng trong việc đánh giá quảng
cáo, nghiên cứu cũng có thể đóng một vai trò hữu ích. Nghiên cứu chiến lược quảng cáo thường là vô giá trong việc làm rõ các
mục tiêu truyền thông, thị trường mục tiêu và các lựa chọn thay thế định vị. Để đánh giá hiệu quả của thông điệp và chiến
lược sáng tạo,kiểm tra sao chépthường được tiến hành, trong đó một mẫu người tiêu dùng được tiếp xúc với các quảng cáo
ứng cử viên và phản ứng của họ được đánh giá theo một cách nào đó.
Thật không may, kết quả kiểm tra sao chép thay đổi đáng kể tùy thuộc vào cách kiểm tra chính xác được
tiến hành. Do đó, các kết quả phải được hiểu là chỉ một điểm dữ liệu có thể được kết hợp với phán đoán của
ban quản lý và các thông tin khác trong việc đánh giá giá trị của một quảng cáo. Thử nghiệm sao chép có lẽ
hữu ích nhất khi đánh giá của người quản lý cho thấy một số khía cạnh tích cực và tiêu cực khá rõ ràng đối với
một quảng cáo và do đó có phần không thuyết phục. Trong trường hợp này, nghiên cứu về kiểm tra sao chép
có thể làm sáng tỏ cách thức các khía cạnh xung đột khác nhau này “lây lan” và ảnh hưởng chung đến quá
trình xử lý của người tiêu dùng.
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 225

Bất chấp điều đó, kết quả kiểm tra bản sao không nên được coi là phương tiện để đưa ra quyết định “đi” hoặc
“không đi”; lý tưởng nhất là họ nên đóng vai trò chẩn đoán trong việc giúp hiểuLàm saomột quảng cáo hoạt động. Để
làm ví dụ về khả năng sai sót tiềm ẩn của thử nghiệm trước, hãy xem xét kinh nghiệm của NBC với loạt phim truyền
hình nổi tiếngSeinfeld.

CẢM GIÁC
Tháng 10 năm 1989,Biên niên sử Seinfeld,như tên gọi của nó khi đó, đã được chiếu cho một số nhóm người xem để đánh giá
tiềm năng của chương trình, giống như hầu hết các dự án thử nghiệm truyền hình đang chờ sự chấp thuận cuối cùng của
mạng. Chương trình được kiểm tra rất tệ - rất tệ. Báo cáo nghiên cứu tóm tắt lưu ý rằng “không có phân khúc khán giả nào
háo hức xem lại chương trình.” Phản ứng đối với bản thân Seinfeld là "ấm áp" vì nhân vật của anh ấy được coi là "bất lực, dày
đặc và ngây thơ." Báo cáo thử nghiệm cũng kết luận rằng “không có hỗ trợ nào được yêu thích đặc biệt và người xem cảm
thấy rằng Jerry cần một nhóm dự phòng tốt hơn.” Bất chấp phản ứng yếu ớt, NBC vẫn quyết định tiếp tục với chương trình đã
trở thành một trong những chương trình truyền hình thành công nhất thập niên 1990. Mặc dù NBC cũng đã thay đổi phương
pháp thử nghiệm của mình, trải nghiệm này củng cố những hạn chế của thử nghiệm và sự nguy hiểm của việc dựa vào các
con số đơn lẻ.13

Triển vọng trong tương lai.Trong kỷ nguyên Internet mới, tương lai của truyền hình và quảng cáo tiếp thị đại chúng truyền
thống là không chắc chắn khi các nhà tiếp thị hàng đầu cân nhắc các lựa chọn truyền thông mới của họ. Một số “Nghị quyết
cho năm mới” được soạn thảo cho năm 2010 cho thấy tư duy đang thay đổi của họ:14

• Richard Gerstein, Phó chủ tịch tiếp thị cấp cao của Sears: “Hãy tập trung vào việc tạo mối quan hệ kỹ thuật số được cá nhân
hóa với khách hàng của chúng tôi bằng cách đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ theo cách tích hợp thông qua các cửa
hàng, trang web, trung tâm cuộc gọi và trang web mua sắm di động sáng tạo của chúng tôi.”
• Keith Levy, Phó chủ tịch tiếp thị tại Anheuser-Busch: “Để tìm hiện tượng Facebook hoặc Twitter tiếp
theo . . . đảm bảo rằng chúng tôi đang ở những nơi mà người tiêu dùng của chúng tôi ngày càng hướng
đến và ở đó một cách xác thực.”

Mặc dù kỹ thuật số đã thu hút trí tưởng tượng của các nhà tiếp thị ở khắp mọi nơi, ít nhất là đối với một số người, sức
mạnh của quảng cáo truyền hình vẫn còn. Trong một loạt các cuộc phỏng vấn vào năm 2011, nhiều CMO cũng tiếp tục thể
hiện sự ủng hộ của họ đối với quảng cáo truyền hình. CMO của Procter & Gamble Marc Pritchard đã trực tiếp nói: “TV sẽ tiếp
tục là một phần thiết yếu trong hoạt động tiếp thị hỗn hợp của chúng tôi để tiếp cận mọi người với thương hiệu của chúng
tôi”.15Chi tiêu cho truyền hình được dự báo sẽ tiếp tục chiếm gần 40% tổng chi tiêu quảng cáo của Hoa Kỳ cho đến năm 2015.

Đài.Đài phát thanh là một phương tiện phổ biến: 93 phần trăm tất cả người tiêu dùng Hoa Kỳ từ 12
tuổi trở lên nghe đài hàng ngày và trung bình hơn 15 giờ một tuần, mặc dù thường chỉ ở chế độ nền.16
Có lẽ ưu điểm chính của đài phát thanh là tính linh hoạt—các đài được nhắm mục tiêu cao, sản xuất và
đặt quảng cáo tương đối rẻ, và thời gian đóng cửa ngắn cho phép phản hồi nhanh.

Đài phát thanh là phương tiện đặc biệt hiệu quả vào buổi sáng và có thể bổ sung hoặc củng cố quảng cáo trên TV một
cách hiệu quả. Đài phát thanh cũng cho phép các công ty đạt được sự cân bằng giữa phạm vi phủ sóng rộng rãi và thị trường
địa phương. Tuy nhiên, nhược điểm rõ ràng của đài phát thanh là thiếu hình ảnh trực quan và bản chất tương đối thụ động
của quá trình xử lý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, một số thương hiệu đã xây dựng tài sản thương hiệu một cách hiệu quả
bằng các quảng cáo trên đài phát thanh.

NHÀ NGHỈ 6

Một chiến dịch quảng cáo trên radio đáng chú ý là dành cho Motel 6, chuỗi nhà nghỉ bình dân lớn nhất quốc gia, được thành
lập vào năm 1962 khi “6” có giá 6 đô la một đêm. Sau khi nhận thấy vận may kinh doanh của mình chạm đáy vào năm 1986 với
tỷ lệ lấp đầy chỉ còn 66,7%, Motel 6 đã thực hiện một số thay đổi về tiếp thị, bao gồm cả việc tung ra một chiến dịch quảng cáo
hài hước dài 60 giây trên đài phát thanh có Tom Bodett, một nhà thầu trở thành nhà văn. Chứa dòng khẩu hiệu thông minh
“Chúng tôi sẽ để đèn sáng cho bạn”, chiến dịch này được ghi nhận là nhờ sự gia tăng công suất sử dụng và sự hồi sinh của
thương hiệu vẫn tiếp tục cho đến ngày nay.17
226 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

Sử dụng khẩu hiệu thông minh, “Chúng tôi sẽ thắp đèn cho bạn”, đài phát
thanh—được bổ sung bởi các quảng cáo trên tạp chí như thế này—đã trở thành
một phương tiện xây dựng thương hiệu hiệu quả cao cho Motel 6.

Nguồn:Accor Bắc Mỹ

Điều gì tạo nên một quảng cáo radio hiệu quả?18Đài phát thanh đã được nghiên cứu ít hơn so với các phương tiện
truyền thông khác. Do tính chất ít tham gia và các tùy chọn cảm giác hạn chế, quảng cáo trên đài phát thanh thường phải khá
tập trung. Ví dụ, người tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo David Ogilvy tin rằng có bốn yếu tố quan trọng:19

1.Xác định thương hiệu của bạn sớm trong quảng cáo.
2.Xác định nó thường xuyên.

3.Hứa với người nghe một lợi ích sớm trong quảng cáo.
4.Lặp lại nó thường xuyên.

Tuy nhiên, quảng cáo radio có thể cực kỳ sáng tạo. Một số người coi việc thiếu hình ảnh trực quan là một lợi thế vì họ
cảm thấy việc sử dụng thông minh âm nhạc, âm thanh, sự hài hước và các công cụ sáng tạo khác có thể khai thác trí tưởng
tượng của người nghe theo cách tạo ra những hình ảnh được yêu thích và có liên quan mạnh mẽ.

In.Phương tiện in ấn đã gây được tiếng vang lớn trong những năm gần đây khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng
chọn thu thập thông tin và tìm kiếm giải trí trực tuyến. Đáp lại, các nhà xuất bản đang thực hiện đổi mới kỹ thuật số
của riêng họ dưới dạng ứng dụng iPad và sự hiện diện trên Web mạnh mẽ hơn.
Phương tiện in ấn cung cấp một sự tương phản hoàn toàn với phương tiện phát sóng. Điều quan trọng
nhất là tạp chí và báo chí có thể cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm vì chúng là tự phát. Đồng thời, bản
chất tĩnh của hình ảnh trực quan trong phương tiện in gây khó khăn cho việc cung cấp các bản trình bày hoặc
trình diễn động. Một nhược điểm khác của quảng cáo trên báo in là nó có thể là một phương tiện khá thụ
động.

Ưu & Nhược điểm.Hai phương tiện in ấn chính—tạp chí và báo—có nhiều ưu điểm và nhược điểm giống
nhau. Tạp chí đặc biệt hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh người dùng và cách sử dụng. Chúng cũng có
thể rất hấp dẫn: một nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng xem quảng cáo trên tạp
chí ít xâm phạm hơn, trung thực hơn và phù hợp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện khác và ít có khả
năng thực hiện nhiều việc cùng lúc khi đọc.20
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 227

Báo chí, tuy nhiên, kịp thời và phổ biến hơn. Báo hàng ngày được 30 phần trăm dân số đọc—mặc
dù con số này đã giảm trong nhiều năm khi nhiều người tiêu dùng lên mạng để xem tin tức hơn—và
có xu hướng được sử dụng cho quảng cáo địa phương (đặc biệt là nhà bán lẻ).21Mặt khác, mặc dù các
nhà quảng cáo có một số linh hoạt trong việc thiết kế và đặt quảng cáo trên báo, chất lượng sao chép
kém và thời hạn sử dụng ngắn có thể làm giảm một số tác động có thể có của quảng cáo trên báo. Đây
là những nhược điểm mà quảng cáo tạp chí thường không chia sẻ.
Mặc dù quảng cáo in đặc biệt phù hợp để truyền đạt thông tin sản phẩm, nhưng nó cũng có thể truyền
đạt hiệu quả hình ảnh người dùng và cách sử dụng. Các thương hiệu thời trang như Calvin Klein, Ralph
Lauren và Guess cũng đã tạo ra những liên tưởng phi sản phẩm mạnh mẽ thông qua quảng cáo trên báo in.
Một số thương hiệu cố gắng truyền đạt cả lợi ích sản phẩm và hình ảnh người dùng hoặc cách sử dụng trong
quảng cáo in ấn của họ, ví dụ: các nhà sản xuất ô tô như Ford, Volkswagen và Volvo hoặc các nhà sản xuất mỹ
phẩm như Maybelline và Revlon.
Một trong những chiến dịch quảng cáo in lâu nhất và có lẽ là thành công nhất từ trước đến nay là dành cho rượu vodka
Absolut.22

TUYỆT ĐỐI
Năm 1980, Absolut là một thương hiệu nhỏ, bán được 100.000 thùng 9 lít mỗi năm. Nghiên cứu đã chỉ ra

một số trách nhiệm pháp lý đối với thương hiệu: cái tên này bị coi là quá phô trương; hình dạng chai xấu và

nhân viên pha chế khó rót; độ nổi bật của kệ bị hạn chế; và không có sự tín nhiệm nào đối với nhãn hiệu

rượu vodka sản xuất tại Thụy Điển. Michel Roux, chủ tịch của Carillon (nhà nhập khẩu của Absolut) và TBWA

(công ty quảng cáo của Absolut tại New York) đã quyết định sử dụng những điều kỳ lạ của thương hiệu—tên

gọi và hình dạng chai kỳ quặc—để tạo ra cá tính thương hiệu và truyền đạt chất lượng cũng như phong

cách trong một loạt sáng tạo. Quảng cáo in. Mỗi quảng cáo trong chiến dịch mô tả sản phẩm một cách trực

quan theo một phong cách khác thường và củng cố hình ảnh bằng lời nói bằng một dòng tiêu đề hai từ đơn

giản sử dụng tên thương hiệu và một số từ khác trong một cách chơi chữ thông minh. Ví dụ, quảng cáo đầu

tiên cho thấy cái chai được trưng bày nổi bật, trên đỉnh là vầng hào quang của một thiên thần, với dòng tiêu

đề “Sự hoàn hảo tuyệt đối” xuất hiện ở cuối trang. Các quảng cáo tiếp theo khám phá nhiều chủ đề khác

nhau (theo mùa, địa lý, nghệ sĩ nổi tiếng) nhưng luôn cố gắng đưa ra một hình ảnh thời trang, tinh tế và

đương đại. Đến năm 2001, Absolut đã trở thành loại rượu vodka nhập khẩu hàng đầu tại Hoa Kỳ và đến

năm 2006, đây là nhãn hiệu rượu mạnh cao cấp lớn thứ ba trên thế giới, với doanh số 9,8 triệu thùng 9 lít.

Tuy nhiên, đối mặt với doanh số bán hàng chậm lại vào năm 2007, công ty đã tung ra chiến dịch mới đầu

tiên sau 25 năm, “In an Absolut World.” Mục tiêu của chiến dịch là tập trung vào tính độc đáo của thương

hiệu bằng cách thể hiện một thế giới giả tưởng nơi các nhà lãnh đạo dối trá bị Pinocchio vạch mặt, những

người biểu tình và cảnh sát đánh nhau trên đường phố bằng những chiếc gối lông vũ, căn hộ đẹp ở

Manhattan có giá 300 đô la một tháng, và chỉ cần một vòng trong hồ bơi để biến chất béo thành cơ bắp. Các

quảng cáo sau đó đã mở rộng ý nghĩa của “Thế giới tuyệt đối” để bao gồm các sự kiện, con người và sự vật

đặc biệt, khác thường hoặc bất thường bằng cách bao gồm những người nổi tiếng như Kate Beckinsale và

Zooey Deschanel. Vào năm 2011, một chiến dịch đa phương tiện mới, ABSOLUT BLANK, đã được tung ra với

dòng khẩu hiệu, “Tất cả đều bắt đầu với một khoảng trống tuyệt đối.” Hai mươi nghệ sĩ—từ vẽ, hội họa và

điêu khắc đến làm phim và nghệ thuật kỹ thuật số—đã sử dụng chai Absolut mang tính biểu tượng như một

bức tranh sơn dầu trống và lấp đầy nó một cách sáng tạo bằng biểu hiện nghệ thuật của họ. và những thứ

bằng cách bao gồm những người nổi tiếng như Kate Beckinsale và Zooey Deschanel. Vào năm 2011, một

chiến dịch đa phương tiện mới, ABSOLUT BLANK, đã được tung ra với dòng khẩu hiệu, “Tất cả đều bắt đầu
Chiến dịch quảng cáo báo in
với một khoảng trống tuyệt đối.” Hai mươi nghệ sĩ—từ vẽ, hội họa và điêu khắc đến làm phim và nghệ thuật
mới của Absolut đã trở lại
kỹ thuật số—đã sử dụng chai Absolut mang tính biểu tượng như một bức tranh sơn dầu trống và lấp đầy nó đến một chiến lược sáng tạo
một cách sáng tạo bằng biểu hiện nghệ thuật của họ. và những thứ bằng cách bao gồm những người nổi nhấn mạnh vào bao bì và hình
tiếng như Kate Beckinsale và Zooey Deschanel. Vào năm 2011, một chiến dịch đa phương tiện mới, thức bên ngoài của sản phẩm.
ABSOLUT BLANK, đã được tung ra với dòng khẩu hiệu, “Tất cả đều bắt đầu với một khoảng trống tuyệt đối.” Quảng cáo này có nghệ sĩ Dave
Hai mươi nghệ sĩ—từ vẽ, hội họa và điêu khắc đến làm phim và nghệ thuật kỹ thuật số—đã sử dụng chai Kinsey.
Absolut mang tính biểu tượng như một bức tranh sơn dầu trống và lấp đầy nó một cách sáng tạo bằng biểu Nguồn:© Công ty Absolut AB.
hiện nghệ thuật của họ.
Được sử dụng dưới sự cho
phép của The Absolut
Company AB.

hướng dẫn.Điều gì tạo nên một quảng cáo in ấn hiệu quả? Các tiêu chí đánh giá mà chúng tôi đã lưu ý trước
đó đối với quảng cáo truyền hình được áp dụng, nhưng quảng cáo trên báo in có một số yêu cầu và quy tắc
đặc biệt. Ví dụ: nghiên cứu về quảng cáo in trên tạp chí cho thấy rằng không có gì lạ khi 2/3 độc giả của tạp
chí thậm chí không chú ý đến bất kỳ quảng cáo in cụ thể nào hoặc chỉ 10 phần trăm hoặc hơn.
228 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

lượng khán giả đọc phần lớn nội dung của bất kỳ một quảng cáo nào. Nhiều độc giả chỉ lướt qua các yếu tố dễ thấy
nhất của quảng cáo in, điều quan trọng là quảng cáo phải truyền đạt rõ ràng, trực tiếp và nhất quán trong hình minh
họa và tiêu đề quảng cáo. Cuối cùng, nhiều người tiêu dùng có thể dễ dàng bỏ qua tên thương hiệu nếu nó không rõ
ràng. Chúng tôi có thể tóm tắt các nguyên tắc sáng tạo dành cho quảng cáo trên báo in theo ba tiêu chí đơn giản: rõ
ràng, nhất quán và xây dựng thương hiệu.

Phản hồi trực tiếp.Trái ngược với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông in ấn và phát thanh truyền
thống, thường giao tiếp với người tiêu dùng theo cách không cụ thể và không theo hướng, phản hồi trực
tiếpsử dụng thư, điện thoại, Internet và các công cụ liên hệ khác để liên lạc hoặc thu hút phản hồi từ các
khách hàng và khách hàng tiềm năng cụ thể. Phản hồi trực tiếp có thể có nhiều hình thức và không bị hạn
chế đối với việc chào mời qua thư, điện thoại hoặc thậm chí trong các phương tiện truyền thông in ấn và phát
thanh truyền thống.
Thư trực tiếp vẫn còn phổ biến, với các doanh nghiệp Hoa Kỳ tạo ra doanh thu 571 tỷ đô la từ thư trực tiếp
trong năm 2010.23Tuy nhiên, các nhà tiếp thị đang khám phá các lựa chọn khác. Một phương tiện tiếp thị trực tiếp
ngày càng phổ biến là thông tin thương mại, chính thức được gọi là tiếp thị truyền hình phản hồi trực tiếp.24
Theo nghĩa tiếp thị, thông tin thương mại cố gắng kết hợp việc bán quảng cáo với việc thu hút thông
tin giáo dục và giải trí. Do đó, chúng ta có thể coi chúng như sự giao thoa giữa cuộc gọi bán hàng và
quảng cáo trên truyền hình. Theo Infomercial DRTV, một trang web thương mại, thông tin quảng cáo
thường dài 28 phút 30 giây với chi phí trung bình trong khoảng 150.000–250.000 đô la (mặc dù sản
xuất có thể tốn ít nhất là 75.000 đô la và nhiều nhất là 500.000 đô la).25
Bắt đầu với quảng cáo thông tin, mặc dù hiện đang chuyển sang trực tuyến và cũng sử dụng phương tiện
truyền thông xã hội, Guthy-Renker có doanh thu khoảng 800 triệu đô la từ phương pháp điều trị mụn trứng cá
Proactiv, được chứng thực bởi những người nổi tiếng Justin Bieber, Jennifer Love-Hewitt, Katy Perry, Avril Lavigne và
Jenna Fischer. Nhiều sản phẩm quảng cáo thương mại hiện đang xuất hiện trong các cửa hàng với những tấm biển
nhỏ “As Seen on TV”. Telebrands đã bán được 35 triệu chiếc PedEgg dùng để làm nhẵn những bàn chân thô ráp và
tạo ra 90% doanh số bán tất cả các sản phẩm của mình từ các nhà bán lẻ lớn như CVS và Target. Đến năm 2014, tiếp
thị truyền hình phản hồi trực tiếp dự kiến sẽ mang lại doanh thu 174 tỷ đô la—tăng 30% so với mức của năm 2010.26

hướng dẫn.Sự phát triển ổn định của tiếp thị trực tiếp trong những năm gần đây là kết quả của những tiến bộ công
nghệ như việc dễ dàng thiết lập các số điện thoại miễn phí và các trang Web; những thay đổi trong hành vi của người
tiêu dùng, chẳng hạn như nhu cầu về sự tiện lợi ngày càng tăng; và nhu cầu của các nhà tiếp thị, những người muốn
tránh truyền thông lãng phí tới các khách hàng hoặc nhóm khách hàng không phải mục tiêu. Ưu điểm của phản hồi
trực tiếp là giúp các nhà tiếp thị thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng dễ dàng hơn.
Truyền thông trực tiếp thông qua các bản tin điện tử hoặc vật lý, danh mục, v.v. cho phép các nhà tiếp
thị giải thích những phát triển mới với thương hiệu của họ cho người tiêu dùng trên cơ sở liên tục cũng như
cho phép người tiêu dùng cung cấp phản hồi cho các nhà tiếp thị về sở thích và không thích cũng như nhu
cầu và mong muốn cụ thể của họ. Bằng cách tìm hiểu thêm về khách hàng, các nhà tiếp thị có thể điều chỉnh
các chương trình tiếp thị để cung cấp đúng sản phẩm cho đúng khách hàng vào đúng thời điểm. Trên thực tế,
tiếp thị trực tiếp thường được coi là một thành phần chính của tiếp thị mối quan hệ—một xu hướng tiếp thị
quan trọng mà chúng ta đã xem xét trong Chương 5. Một số nhà tiếp thị trực tiếp sử dụng cái mà họ gọi là
tiếp thị chính xác—kết hợp phân tích dữ liệu với thông điệp chiến lược, màu sắc và thiết kế hấp dẫn trong
thông tin liên lạc của họ.27
Như tên cho thấy, mục tiêu của phản hồi trực tiếp là gợi ra một số loại hành vi từ người tiêu dùng;
do đó, thật dễ dàng để đo lường tác động của các nỗ lực tiếp thị trực tiếp - mọi người hoặc phản hồi
hoặc không. Tuy nhiên, nhược điểm của phản hồi trực tiếp là tính xâm phạm và lộn xộn. Để thực hiện
một chương trình tiếp thị trực tiếp hiệu quả, các nhà tiếp thị cần ba thành phần quan trọng là (1) phát
triển danh sách khách hàng hiện tại và tiềm năng trong tương lai được cập nhật và cung cấp thông tin,
(2) đưa ra ưu đãi phù hợp theo đúng cách thức và ( 3) theo dõi hiệu quả của chương trình tiếp thị. Để
nâng cao hiệu quả của các chương trình tiếp thị trực tiếp, nhiều nhà tiếp thị đang sử dụng tiếp thị cơ
sở dữ liệu, như được nhấn mạnh bởi Khoa học xây dựng thương hiệu 6-1.

Địa điểm.Loại quảng cáo cuối cùng cũng thường được gọi là quảng cáo “phi truyền thống”, “thay thế” hoặc
“hỗ trợ” bởi vì nó đã xuất hiện trong những năm gần đây như một phương tiện bổ sung cho các phương tiện
quảng cáo truyền thống hơn.đặt quảng cáo, còn được gọi làquảng cáo ngoài trời, là một
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 229

KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU 6-1

Tầm quan trọng của tiếp thị cơ sở dữ liệu

F thông thường,tiếp thị cơ sở dữ liệuđã được định nghĩa là “quản lý cơ sở dữ

liệu quan hệ trên máy vi tính, trong thời gian thực, dữ liệu toàn diện, cập nhật, có
liên quan về khách hàng, yêu cầu, khách hàng tiềm năng và nghi phạm, để xác
định những khách hàng phản ứng nhanh nhất của chúng tôi nhằm mục đích
phát triển chất lượng cao, mối quan hệ lâu dài về kinh doanh lặp lại bằng cách
phát triển các mô hình dự đoán cho phép chúng tôi gửi thông điệp mong muốn
vào đúng thời điểm theo đúng hình thức tới đúng người—tất cả đều nhằm mục
đích làm hài lòng khách hàng, tăng tỷ lệ phản hồi trên mỗi đồng đô la tiếp thị,
giảm chi phí chi phí cho mỗi đơn đặt hàng, xây dựng doanh nghiệp của chúng tôi
và tăng lợi nhuận của chúng tôi.”
Bất kể phương tiện tiếp thị trực tiếp cụ thể nào, tiếp thị cơ sở dữ
liệu có thể giúp tạo ra các chương trình tiếp thị và truyền thông có
mục tiêu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cụ
thể. Khi khách hàng đặt hàng, gửi phiếu giảm giá, điền vào thẻ bảo
hành hoặc tham gia rút thăm trúng thưởng, các nhà tiếp thị cơ sở dữ
liệu sẽ thu thập tên và thông tin về thái độ và hành vi của họ, những
thông tin này sẽ được tổng hợp trong một cơ sở dữ liệu toàn diện.
Tiếp thị cơ sở dữ liệu nói chung hiệu quả hơn trong việc giúp các công ty giữ
chân khách hàng hiện tại hơn là thu hút khách hàng mới. Nhiều nhà tiếp thị tin
rằng giá sản phẩm càng cao thì càng có ý nghĩa và người tiêu dùng càng mua nó
thường xuyên hơn. Tiếp thị cơ sở dữ liệu thường là trung tâm của một chương
trình phần thưởng cho lòng trung thành thành công. Best Western sử dụng cả
cửa hàng trực tuyến và thư tín để liên hệ với những người tham gia chương trình
của mình và dựa vào thông tin cơ sở dữ liệu để cải thiện mức độ liên quan và tính
kịp thời của thông điệp.
Những người tiên phong tiếp thị cơ sở dữ liệu bao gồm một số
công ty dịch vụ tài chính và hãng hàng không. Tuy nhiên, ngay cả các
công ty đóng gói hàng hóa cũng đang khám phá những lợi ích có thể
có của tiếp thị cơ sở dữ liệu. Ví dụ: Procter & Gamble đã tạo cơ sở dữ
liệu để tiếp thị tã giấy Pampers dùng một lần, cho phép hãng này gửi
thiệp sinh nhật được cá nhân hóa cho trẻ sơ sinh và thư nhắc nhở cha
mẹ chuyển con mình sang cỡ tiếp theo. Kết hợp nỗ lực này với đường
dây trợ giúp được phát triển tốt, trang Web và phiếu giảm giá tại cửa
hàng, P&G đang tạo ra các liên hệ tương tác, cá nhân hóa, giá trị gia
tăng.
Các công cụ quản lý cơ sở dữ liệu sẽ trở thành ưu tiên
hàng đầu của các nhà tiếp thị khi họ cố gắng theo dõi giá trị
trọn đời (LTV) của khách hàng. Một số hoạt động tiếp thị cơ
sở dữ liệu có thể xảy ra thông qua ứng dụng phân tích LTV
bao gồm mô hình dự đoán, quản lý nhiều chiến dịch, quảng
cáo được nhắm mục tiêu, bán thêm, bán chéo, phân khúc,
quản lý rời bỏ, quản lý đa kênh, cá nhân hóa sản phẩm và
quản lý mua lại và duy trì.
Nguồn:Robert C. Blattberg, Byung-Do Kim, và Scott A. Neslin,Tiếp thị
cơ sở dữ liệu: Phân tích và quản lý khách hàng(New York: Springer
Science + Business, 2008); James Tenser, “'Nghiên cứu kích hoạt hành
vi' mang lại lợi ích cho thương hiệu Pampers của P&G,”
www.cpgmatters.com; Thomas Haire, “Best Western Melds Cũ và
Mới,”Phản ứng, tháng 3 năm 2009.

danh mục được xác định rộng rãi nắm bắt quảng cáo bên ngoài phương tiện truyền thống. Quảng cáo và quảng cáo
thương mại ngày càng xuất hiện ở những vị trí khác thường, đôi khi là một phần của chương trình tiếp thị trải
nghiệm.
Cơ sở lý luận là bởi vì các phương tiện quảng cáo truyền thống—đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình
—đang trở nên kém hiệu quả hơn, các nhà tiếp thị nên tiếp cận mọi người ở những môi trường khác, chẳng
hạn như nơi họ làm việc, vui chơi và tất nhiên là mua sắm. Quảng cáo ngoài trời đã tăng lên khi nền kinh tế
bắt đầu phục hồi vào năm 2010, khi người ta ước tính rằng 6,1 tỷ đô la đã được chi tiêu.28Một số tùy chọn bao
gồm bảng quảng cáo và áp phích; phim ảnh, hãng hàng không, phòng chờ và những nơi khác; vị trí sản
phẩm; và quảng cáo tại điểm mua hàng.

Biển quảng cáo và áp phích.Biển quảng cáo có lịch sử lâu đời nhưng đã được biến đổi qua nhiều năm và
hiện sử dụng đồ họa, đèn nền, âm thanh, chuyển động, nhiều màu sắc được sản xuất bằng kỹ thuật số và các
hình ảnh khác thường—thậm chí là ba chiều—để thu hút sự chú ý. Phương tiện đã được cải thiện về hiệu quả
(và khả năng đo lường), công nghệ (một số bảng quảng cáo hiện đã được số hóa) và tạo cơ hội tốt cho các
công ty đồng bộ hóa chiến lược bảng quảng cáo của họ với quảng cáo trên thiết bị di động.
Các quảng cáo áp phích kiểu biển quảng cáo hiện đang xuất hiện ở mọi nơi tại Hoa Kỳ mỗi năm để tăng mức độ
tiếp xúc và thiện chí của thương hiệu. Quảng cáo chuyển tuyến trên xe buýt, tàu điện ngầm và xe lửa đi lại trong
nhiều năm—hiện đã trở thành một phương tiện có giá trị để tiếp cận phụ nữ đi làm. Nội thất đường phố (nhà chờ xe
buýt, ki-ốt và khu vực công cộng) cũng đã trở thành một khu vực phát triển nhanh. Tại Nhật Bản, máy ảnh và cảm
biến đang được thêm vào các biển báo và màn hình điện tử công cộng để—kết hợp với công nghệ điện thoại di động
—chúng có thể trở nên tương tác và cá nhân hóa hơn.29
Biển quảng cáo thậm chí không nhất thiết phải ở yên một chỗ. Các nhà tiếp thị có thể mua không gian quảng
cáo trên những chiếc xe tải chất đầy biển quảng cáo chạy suốt ngày trong các khu vực do nhà tiếp thị lựa chọn. Oscar
Mayer gửi bảy “Wienermobiles” đi khắp đất nước mỗi năm. Thành phố New York trở thành
230 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

của Oscar Meyer

Weinermobile, với
hai tài xế Hotdoggers,
tham quan khắp đất
nước và xuất hiện tại
các sự kiện khác nhau.

Nguồn:Báo chí ZUMA/

tin tức

thành phố lớn đầu tiên cho phép xe taxi quảng cáo qua màn hình tivi trên xe. Từ năm 2009 đến 2010,
số lượng nhà quảng cáo trên taxi đã tăng gấp đôi và bao gồm các thương hiệu như AOL, Citibank và
Sprint. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành khách giữ TV ở mức 85% thời gian.30
Giờ đây, các nhà quảng cáo có thể mua không gian trong sân vận động và đấu trường và trên
thùng rác, giá để xe đạp, đồng hồ đỗ xe, băng chuyền hành lý ở sân bay, thang máy, máy bơm xăng,
đáy cốc chơi gôn, đồ ăn nhẹ của hãng hàng không và sản phẩm siêu thị dưới dạng nhãn nhỏ trên táo
và chuối. Các nhà quảng cáo thậm chí có thể mua không gian trong các quầy vệ sinh và phía trên bồn
tiểu, theo nghiên cứu, nhân viên văn phòng ghé thăm trung bình ba đến bốn lần một ngày, mỗi lần
khoảng bốn phút. Tại sân bay Chicago O'Hare, quảng cáo kỹ thuật số hiện đang được chiếu trên 150
tấm gương phòng tắm phía trên bồn rửa mặt.31Hình 6-4 hiển thị một số nhà quảng cáo ngoài trời
thành công nhất.

Phim ảnh, hãng hàng không, phòng chờ và các địa điểm khác.Càng ngày, các nhà quảng cáo càng đặt quảng cáo
trên báo và TV truyền thống ở những nơi khác thường. Các công ty như Whittle Communication và Turner
Broadcasting đã thử đặt chương trình truyền hình và thương mại trong lớp học, phòng chờ sân bay và những nơi
công cộng khác. Các hãng hàng không hiện cung cấp chương trình âm thanh và video do phương tiện truyền thông
tài trợ chấp nhận quảng cáo (Đài phát thanh USA Today SkyVànhà thám hiểm địa lý quốc gia) và bao gồm các danh
mục trong túi ghế cho các công ty đặt hàng qua thư hàng đầu (Trung tâm bầu trờitạp chí). Các chuỗi rạp chiếu phim
như Loews Cineplex hiện chạy quảng cáo dài 30, 60 hoặc 90 giây trên hơn 2.000 màn hình. Mặc dù những quảng cáo
tương tự xuất hiện trên TV hoặc tạp chí thường xuất hiện ở những nơi khác thường này, nhưng nhiều nhà quảng cáo
tin rằng điều quan trọng là phải tạo những quảng cáo được thiết kế đặc biệt cho những lần tiếp xúc ngoài trời này để
đáp ứng tốt hơn mong đợi của người tiêu dùng.

Chick-fil-A (2006)

Công ty Walt Disney (2007)

Altoids (2008)

HÌNH 6-4 Tuyệt Thế (2009)

Obie Hall of Fame Hợp tác xã NHỎ (2010)

Winners (do Hiệp hội
quảng cáo ngoài trời Cracker Barrel Old Country Store (2011)
của Mỹ bình chọn)
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 231

Vị trí sản phẩm.Nhiều nhà tiếp thị lớn trả phí từ 50.000–100.000 đô la và thậm chí cao hơn để sản phẩm của
họ có thể xuất hiện khách mời trong phim và trên truyền hình, với mức phí chính xác tùy thuộc vào số lượng
và tính chất của việc tiếp xúc với thương hiệu. Thực tiễn này đã tăng lên vào năm 1982 khi — sau khi Mars từ
chối lời đề nghị sử dụng nhãn hiệu M&M của mình — doanh số của Reese's Pieces tăng 65% sau khi viên kẹo
xuất hiện nổi bật trong bộ phim bom tấnET: Người ngoài hành tinh.32
Gần đây, nhiều thương hiệu như Chase, Hilton, AT Cross và Heineken đã trả tiền để được góp mặt trong
loạt phim truyền hình nổi tiếng này.Đàn ông điên.33Các nhà tiếp thị kết hợp các vị trí sản phẩm với các
chương trình khuyến mãi đặc biệt để công khai các mối liên hệ giải trí của thương hiệu và tạo ra “giải trí có
thương hiệu”. Ví dụ: BMW đã bổ sung vị trí sản phẩm trong phim James BondMắt vàngvới một chiến dịch
quảng cáo và thư trực tiếp rộng rãi để giúp ra mắt chiếc Z3 roadster của mình.
Một số công ty được hưởng lợi từ vị trí sản phẩm miễn phí bằng cách cung cấp sản phẩm của họ cho
công ty điện ảnh để đổi lấy sự xuất hiện hoặc đơn giản là do nhu cầu sáng tạo của cốt truyện.Đàn ông điên
cũng đã nổi bật giới thiệu miễn phí các thương hiệu mang tính biểu tượng như khoai tây chiên Cadillac,
Kodak và Utz vì nhu cầu cốt truyện. Để kiểm tra tác động của việc sắp xếp sản phẩm, các công ty nghiên cứu
tiếp thị như CinemaScore tiến hành các cuộc khảo sát khi người xem rời rạp để xác định thương hiệu nào
thực sự được chú ý trong các buổi chiếu phim.

Điểm mua hàng.Vô số khả năng đã xuất hiện trong những năm gần đây như là cách để giao tiếp với người tiêu dùng
tại điểm mua hàng. Quảng cáo tại cửa hàng bao gồm quảng cáo trên xe đẩy hàng, dây đai xe hàng, lối đi hoặc kệ
hàng cũng như các tùy chọn khuyến mãi như trình diễn tại cửa hàng, lấy mẫu trực tiếp và máy bán phiếu giảm giá
ngay lập tức. Đài phát thanh tại điểm mua hàng cung cấp chương trình kiểu FM và thông điệp thương mại cho hàng
nghìn cửa hàng thực phẩm, hiệu thuốc trên toàn quốc. Lập trình bao gồm định dạng nhạc do cửa hàng chọn, mẹo
dành cho người tiêu dùng và quảng cáo. Mạng thông minh Walmart được truyền tới hơn 2.700 cửa hàng của gã
khổng lồ bán lẻ và là sự kết hợp giữa nội dung thông tin và quảng cáo.34
Sự hấp dẫn của quảng cáo tại điểm mua nằm ở chỗ, như nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, người tiêu dùng
trong nhiều loại sản phẩm đưa ra phần lớn quyết định cuối cùng về thương hiệu của họ tại cửa hàng. Phương
tiện truyền thông trong cửa hàng được thiết kế để tăng số lượng và bản chất của các quyết định mua hàng tự
phát và có kế hoạch. Một công ty đặt quảng cáo trên bảng an ninh lối vào của các chuỗi bán lẻ lớn đã báo cáo
rằng các thương hiệu được quảng cáo đã có doanh số bán hàng tăng trung bình 20% trong khoảng thời gian
bốn tuần mà quảng cáo của họ xuất hiện.35

hướng dẫn.Các phương tiện truyền thông phi truyền thống hoặc địa phương đưa ra một số lựa chọn thú vị cho các nhà tiếp thị để tiếp
cận người tiêu dùng theo những cách mới. Giờ đây, quảng cáo có thể xuất hiện hầu như ở bất kỳ nơi nào mà người tiêu dùng có

Đàn ông điênđã trở nên

phổ biến không chỉ với
người xem—một số
các nhà tiếp thị đã trả tiền
cho vị trí sản phẩm cho
thương hiệu của họ.

Nguồn:Báo ảnh Ltd / Alamy

232 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

vài phút hoặc thậm chí vài giây rảnh rỗi và do đó đủ thời gian để chú ý đến chúng. Ưu điểm chính của phương tiện
truyền thông phi truyền thống là chúng có thể tiếp cận đối tượng rất chính xác và hấp dẫn theo cách hiệu quả về chi
phí và ngày càng hấp dẫn.
Tuy nhiên, vì khán giả phải xử lý các quảng cáo ngoài trời một cách nhanh chóng nên thông điệp phải đơn giản và trực
tiếp. Trên thực tế, quảng cáo ngoài trời thường được gọi là “bán hàng trong 15 giây”. Khi lưu ý rằng những người ở ngoài nhà
phù hợp với người tiêu dùng thế kỷ 21 như thế nào, một nhà bình luận đã quan sát thấy rằng với những người hay di chuyển
và muốn có nội dung trong thời gian ngắn, “Biển quảng cáo là những dòng tweet nguyên bản—bạn có được một hình ảnh
hoặc một mẩu kiến thức nhanh chóng. hơn là tiếp tục.”36Về vấn đề này, về mặt chiến lược, quảng cáo bên ngoài thường hiệu
quả hơn trong việc nâng cao nhận thức hoặc củng cố các liên tưởng thương hiệu hiện có hơn là tạo ra những liên tưởng mới.

Thách thức với các phương tiện truyền thông phi truyền thống là chứng minh khả năng tiếp cận và hiệu quả của chúng
thông qua nghiên cứu độc lập, đáng tin cậy. Một mối nguy hiểm khác của phương tiện truyền thông phi truyền thống là phản
ứng dữ dội của người tiêu dùng đối với việc thương mại hóa quá mức. Tuy nhiên, có lẽ vì sức lan tỏa tuyệt đối của quảng cáo,
người tiêu dùng dường như ít bị các phương tiện truyền thông phi truyền thống làm phiền hơn so với trước đây.
Người tiêu dùng phải được tác động có lợi theo một cách nào đó để chứng minh chi phí tiếp thị cho các phương
tiện truyền thông phi truyền thống và một số công ty cung cấp vị trí đặt quảng cáo tại các quầy thanh toán ở siêu thị,
nhà hàng thức ăn nhanh, phòng chờ của bác sĩ, câu lạc bộ sức khỏe và trạm dừng xe tải đã tạm ngừng kinh doanh ít
nhất là trong phần vì thiếu sự quan tâm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, điểm mấu chốt là sẽ luôn có chỗ cho các
phương tiện sáng tạo để đặt thương hiệu trước người tiêu dùng—các khả năng là vô tận.

Khuyến mãi
Mặc dù họ làm những việc rất khác nhau, nhưng quảng cáo và khuyến mãi thường đi đôi với nhau.Chương trình khuyến mãi bán hàng

là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.37Các nhà tiếp thị có thể nhắm mục tiêu các

chương trình khuyến mãi bán hàng cho thương mại hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Giống như quảng cáo, các chương trình khuyến

mại có đủ mọi hình thức. Trong khi quảng cáo thường cung cấp cho người tiêu dùng mộtlý dođể mua, khuyến mãi bán hàng cung cấp

cho người tiêu dùng mộtkhích lệmua. Do đó, các chương trình khuyến mãi bán hàng được thiết kế để thực hiện những điều sau:

• Thay đổi hành vi thương mại để họ mang thương hiệu và hỗ trợ tích cực cho thương hiệu đó
• Thay đổi hành vi của người tiêu dùng để họ mua một thương hiệu lần đầu tiên, mua nhiều hơn hoặc mua
thương hiệu sớm hơn hoặc thường xuyên hơn

Các nhà phân tích khẳng định rằng việc sử dụng các chương trình khuyến mại đã tăng lên trong những năm
1980 và 1990 vì một số lý do. Các hệ thống quản lý thương hiệu với các đánh giá hàng quý được cho là khuyến khích
các giải pháp ngắn hạn và nhu cầu về trách nhiệm giải trình ngày càng tăng dường như ủng hộ các công cụ truyền
thông như khuyến mãi, những tác động hành vi của chúng nhanh chóng và dễ quan sát hơn so với các tác động nhận
thức thường “mềm” hơn của quảng cáo. Các lực lượng kinh tế đã chống lại hiệu quả của quảng cáo khi tỷ lệ quảng
cáo tăng đều đặn bất chấp những gì các nhà tiếp thị coi là môi trường truyền thông ngày càng lộn xộn và khán giả bị
phân mảnh. Người tiêu dùng được cho là đang đưa ra nhiều quyết định tại cửa hàng hơn, ít trung thành với thương
hiệu hơn và miễn nhiễm với quảng cáo hơn so với trước đây. Nhiều thương hiệu trưởng thành khó phân biệt hơn.
Trên hết, các nhà bán lẻ trở nên mạnh mẽ hơn.
Vì tất cả những lý do này, một số nhà tiếp thị bắt đầu coi người tiêu dùng và xúc tiến thương mại là một phương tiện
hiệu quả hơn quảng cáo để tác động đến doanh số bán hàng của một thương hiệu. Rõ ràng là có những lợi thế đối với các
chương trình khuyến mãi bán hàng. Các chương trình khuyến mãi tiêu dùng cho phép các nhà sản xuất phân biệt giá bằng
cách tính các mức giá khác nhau một cách hiệu quả cho các nhóm người tiêu dùng có mức độ nhạy cảm về giá khác nhau. Bên
cạnh việc truyền tải cảm giác cấp bách đến người tiêu dùng, các chương trình khuyến mãi được thiết kế cẩn thận có thể xây
dựng tài sản thương hiệu thông qua thông tin hoặc trải nghiệm sản phẩm thực tế giúp tạo ra các liên tưởng mạnh mẽ, thuận
lợi và độc đáo. Xúc tiến bán hàng có thể khuyến khích thương mại duy trì lượng hàng dự trữ đầy đủ và hỗ trợ tích cực cho các
nỗ lực bán hàng của nhà sản xuất.
Mặt khác, từ góc độ hành vi của người tiêu dùng, có một số nhược điểm của khuyến mại, chẳng hạn như giảm
lòng trung thành với thương hiệu và tăng chuyển đổi thương hiệu, giảm nhận thức về chất lượng và tăng độ nhạy
cảm về giá. Bên cạnh việc hạn chế việc sử dụng quảng cáo xây dựng nhượng quyền thương mại hoặc các phương
tiện truyền thông khác, việc chuyển quỹ tiếp thị thành phiếu giảm giá hoặc xúc tiến bán hàng khác đôi khi dẫn đến
việc cắt giảm ngân sách và nhân viên nghiên cứu và phát triển. Có lẽ quan trọng nhất, việc giảm giá phổ biến phát
sinh từ các chương trình khuyến mãi thương mại có thể đã dẫn đến tầm quan trọng ngày càng tăng của giá như một
yếu tố trong quyết định của người tiêu dùng, phá vỡ các mô hình trung thành với thương hiệu truyền thống.

Một bất lợi khác của khuyến mãi bán hàng là trong một số trường hợp, chúng có thể chỉ trợ cấp cho
những người mua mà lẽ ra họ đã mua nhãn hiệu đó. Thật thú vị, một hộ gia đình càng giàu có, có học thức,
ngoại thành và có sắc tộc da trắng thì càng có nhiều khả năng sử dụng phiếu giảm giá, chủ yếu là do
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 233

Một số người tiêu dùng có

tạo các trang web để chia
sẻ chuyên môn của họ
trong việc sử dụng phiếu giảm giá và

khuyến mãi với những người khác.

Nguồn:Gina Lincicum/
Những bà mẹ khôn ngoan

các thành viên của nó có nhiều khả năng đọc báo nơi phần lớn các phiếu giảm giá xuất hiện. Các chương trình khuyến mãi
bán hàng cũng có thể chỉ trợ cấp cho “những người đam mê phiếu giảm giá”, những người sử dụng phiếu giảm giá thường
xuyên và rộng rãi (trên 188 mặt hàng mỗi năm trở lên). 81% sản phẩm được mua bằng phiếu giảm giá của nhà sản xuất trong
nửa đầu năm 2009 đến từ chỉ 19% hộ gia đình Hoa Kỳ. Một người dùng phiếu giảm giá “cực đoan” tự hào về việc cô ấy đã tiết
kiệm được 40–60% cho các chuyến đi mua hàng hàng tuần của mình và thậm chí còn tổ chức một blog
(www.MoneyWiseMoms.com) để chia sẻ các mẹo nhận phiếu giảm giá của mình.38
Một nhược điểm khác của khuyến mại là người tiêu dùng mới bị thương hiệu thu hút có thể cho rằng
việc mua hàng của họ là do khuyến mại chứ không phải giá trị của thương hiệu và do đó, họ có thể không
mua hàng lặp lại khi khuyến mại bị thu hồi. Cuối cùng, các nhà bán lẻ đã mong đợi và bây giờ yêu cầu chiết
khấu thương mại. Thương mại có thể không thực sự cung cấp việc buôn bán theo thỏa thuận và tận dụng lợi
thế của các chương trình khuyến mãi bằng cách tham gia vào các hoạt động phi sản xuất như mua trước (dự
trữ khi chương trình khuyến mãi kết thúc) và chuyển hướng (vận chuyển sản phẩm đến các khu vực mà
chương trình khuyến mãi không có ý định thực hiện).39
Khuyến mãi có một số mục tiêu có thể.40Với người tiêu dùng, mục tiêu có thể nhắm mục tiêu người dùng danh
mục mới, người dùng danh mục hiện tại và/hoặc người dùng thương hiệu hiện có. Với thương mại, các mục tiêu có
thể tập trung vào phân phối, hỗ trợ, hàng tồn kho hoặc thiện chí. Tiếp theo, chúng tôi xem xét một số vấn đề cụ thể
liên quan đến người tiêu dùng và xúc tiến thương mại.

Khuyến mãi tiêu dùng.Khuyến mãi tiêu dùng được thiết kế để thay đổi sự lựa chọn, số lượng hoặc thời gian mua sản phẩm của người
tiêu dùng. Mặc dù chúng có đủ mọi hình thức, nhưng chúng tôi phân biệt giữa các chương trình khuyến mãi xây dựng nhượng quyền

thương mại dành cho khách hàng như hàng mẫu, bản trình diễn và tài liệu giáo dục và các chương trình khuyến mãi xây dựng nhượng

quyền thương mại không dành cho khách hàng như gói giảm giá, phí bảo hiểm, rút thăm trúng thưởng và ưu đãi hoàn tiền.41Các

chương trình khuyến mãi xây dựng nhượng quyền thương mại của khách hàng có thể nâng cao thái độ và lòng trung thành của người

tiêu dùng đối với một thương hiệu - nói cách khác, ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu.

Ví dụ: lấy mẫu là một phương tiện để tạo ra các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, phù hợp đồng thời cũng có thể khởi
đầu cho việc truyền miệng giữa những người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị đang ngày càng sử dụng phương pháp lấy mẫu tại
điểm sử dụng, ngày càng chính xác hơn về địa điểm và cách thức họ cung cấp hàng mẫu để tối đa hóa giá trị thương hiệu. Đối
với gói đăng ký hàng tháng trị giá 10 đô la, một công ty mới, Birchbox, gửi cho người tiêu dùng một hộp mẫu có kích thước
sang trọng từ các thương hiệu làm đẹp nổi tiếng như Benefit, Kiehl's và Marc Jacobs. Các thành viên có thể vào trang Web để
thu thập thêm thông tin, cung cấp phản hồi và tích điểm cho các sản phẩm fullsize. Các thương hiệu làm đẹp thích tính chọn
lọc và sự tham gia của khách hàng trong chương trình khuyến mãi.42
Do đó, các nhà tiếp thị ngày càng đánh giá các chương trình khuyến mãi bán hàng dựa trên khả năng đóng góp vào tài
sản thương hiệu cũng như tạo ra doanh số bán hàng. Tính sáng tạo cũng quan trọng đối với các chương trình khuyến mãi
cũng như đối với quảng cáo hoặc bất kỳ hình thức truyền thông tiếp thị nào khác. Chuỗi nhà thuốc El-Ezaby ở Ai Cập sử dụng
các lời kêu gọi quảng cáo sáng tạo và nhiều kênh liên lạc để tham gia đối thoại thường xuyên với khách hàng về các vấn đề
chăm sóc sức khỏe hàng ngày của họ.
234 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

EL-EZABY TẠI AI CẬP

Bất chấp những ràng buộc pháp lý cấm một số hoạt động quảng cáo cho các sản phẩm dược phẩm, El-
Ezaby, một trong những chuỗi nhà thuốc hàng đầu của Ai Cập (http://www.multipharma-eg.com/el-
ezaby.php), tham gia vào các hoạt động truyền thông đa dạng bao gồm các quảng cáo ngoài trời ,
quảng cáo trên báo in, khuyến mãi cho người tiêu dùng, tiếp thị kỹ thuật số/màn hình hiển thị và SMS/
liên lạc di động. Nhóm tiếp thị của El-Ezaby điều chỉnh chiến lược sáng tạo của từng chiến dịch cho các
đối tượng khác nhau. Chẳng hạn, ở Alexandria, công ty đã sử dụng khẩu hiệu chiến dịch “Bây giờ bạn
đã được bảo hiểm”, nhấn mạnh phạm vi tiếp cận và sự thuận tiện của các địa điểm cửa hàng. Hơn nữa,
các cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng liên tục được tiến hành nhằm làm nổi bật và nhấn
mạnh chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm của công ty.

Một ví dụ về chương trình xây dựng thương hiệu mạnh do El-Ezaby phát triển là một loạt các sự kiện chăm sóc sức khỏe
mà công ty tổ chức tại các câu lạc bộ và khu nhà ở địa phương. Mục đích của những sự kiện này là nâng cao nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu bằng cách nhắm mục tiêu vào các tầng lớp xã hội khác nhau và thúc đẩy ý thức về sức khỏe.
Chẳng hạn, vào năm 2012, El-Ezaby đã tiến hành một ngày chăm sóc da dành cho phụ nữ và thanh thiếu niên thuộc tầng lớp
kinh tế xã hội cao và trung lưu ở Rehab, Thành phố Cairo mới. Nhiều kênh truyền thông đã được sử dụng trong chiến dịch, sử
dụng khẩu hiệu “Chúng tôi quan tâm đến bạn”. Một số chiến lược được sử dụng bao gồm:

• Phân phát nhiều tờ thông tin về sự kiện tại các chi nhánh El-Ezaby trước sự kiện.
• Gửi tin nhắn SMS đến người dân sống trong khu vực với sự hỗ trợ của các công ty viễn thông.
• Mời các bác sĩ hàng đầu chia sẻ kinh nghiệm chuyên môn của họ về tình trạng da trong sự kiện và xác nhận điều này
trong các thông tin liên lạc trước chiến dịch.
• Phát mẫu sản phẩm chăm sóc da miễn phí trong sự kiện.
• Đo trọng lượng cơ thể, tỷ lệ mỡ cơ thể và đề xuất chương trình ăn kiêng.
• Hợp tác với các công ty dược phẩm khác cung cấp các sản phẩm dành cho trẻ em đồng thời tham gia vào các
hoạt động hướng đến trẻ em như vẽ mặt để thu hút các gia đình đến sự kiện.

Chiến dịch có tác động lớn đến việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng: lượng khách đến các cửa hàng tổ chức
chiến dịch tăng 25% và doanh số bán hàng tăng 10%.43

El-Ezaby đã hoàn thành một loạt các sự kiện chăm sóc sức khỏe để nâng cao nhận thức của người tiêu
dùng.

Nguồn:zuchero/Fotolia.com
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 235

Chiến lược xúc tiến phải phản ánh thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Tỷ lệ phiếu giảm giá mà
người tiêu dùng đổi giảm dần trong nhiều năm—một phần do sự lộn xộn của các phiếu giảm giá ngày
càng được phân phối—trước khi tăng lên gần đây: tỷ lệ đổi thưởng đạt đỉnh vào năm 1992 nhưng
giảm trong 15 năm tiếp theo cho đến khi tăng tình hình kinh tế khó khăn vào cuối năm 2008. Gần 90
phần trăm của tất cả các phiếu giảm giá xuất hiện trong các phụ trang độc lập (FSIs) trên các tờ báo
Chủ nhật.
Một lĩnh vực tăng trưởng quảng cáo là phiếu giảm giá tại cửa hàng, mà các nhà tiếp thị ngày càng
chuyển sang sử dụng do tỷ lệ đổi quà của họ vượt xa tỷ lệ mua phiếu giảm giá ngoài cửa hàng truyền thống.
Một lĩnh vực đang phát triển khác là phiếu giảm giá kỹ thuật số, có tỷ lệ mua lại (6 phần trăm) là cao nhất
trong tất cả các loại phiếu giảm giá và cao gấp 10 lần so với phiếu giảm giá trên báo. Groupon đã tạo ra một
kế hoạch quảng cáo thông minh đã đạt được một số thành công rõ ràng; công ty cũng đã từ chối lời đề nghị
mua lại trị giá 6 tỷ đô la từ Google vào năm 2010.44

NHÓM
Groupon ra mắt vào năm 2008 với tư cách là một công ty cung cấp phương tiện tiếp thị mới cho các doanh nghiệp. Bằng cách
tận dụng Internet và e-mail, công ty giúp các doanh nghiệp sử dụng các chương trình khuyến mãi như một hình thức quảng
cáo. Cụ thể, Groupon duy trì một lượng lớn người đăng ký nhận được ưu đãi hàng ngày được diễn đạt một cách hài hước—
một tỷ lệ phần trăm hoặc số tiền cụ thể so với giá thông thường—cho một sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu cụ thể.
Thông qua các khoản giảm giá qua email này, Groupon mang lại ba lợi ích cho các doanh nghiệp: tăng mức độ tiếp xúc của
người tiêu dùng với thương hiệu, khả năng phân biệt giá và tạo ra “yếu tố buzz”. Vì những lợi ích này, Groupon sẽ cắt giảm 40–
50% trong quá trình này. Nhiều chương trình khuyến mãi được cung cấp thay mặt cho các nhà bán lẻ địa phương như spa,
trung tâm thể hình và nhà hàng, nhưng Groupon cũng quản lý các giao dịch thay mặt cho các thương hiệu quốc gia như Gap,
Hãng hàng không Tây Nam và FTD. Trong năm 2010, Groupon đã mở rộng từ 1 lên 35 quốc gia, tăng lượng thuê bao từ 2 triệu
lên hơn 50 triệu, hợp tác với 58.000 doanh nghiệp địa phương để thúc đẩy hơn 100.000 giao dịch và tiết kiệm cho người tiêu
dùng hơn 1,5 tỷ USD. Mặc dù một số doanh nghiệp phàn nàn rằng Groupon chỉ thu hút những người tìm kiếm giao dịch và
không hiệu quả trong việc chuyển đổi khách hàng thường xuyên, doanh thu năm 2011 của nó được báo cáo là từ 3 tỷ đến 4 tỷ
USD. Groupon hiện phải đối mặt với một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà nó đã giúp tạo ra, bao gồm LivingSocial,
Bloomspot và Buywithme. Đáp lại một phần, Groupon Now đã được ra mắt. Tận dụng lực lượng bán hàng khổng lồ của mình
để bán Groupon Now, Groupon kêu gọi các doanh nghiệp địa phương cung cấp các giao dịch cụ thể về thời gian và địa điểm
mà khách hàng có thể nhận được qua Web hoặc điện thoại thông minh của họ. Ứng dụng iPhone cho dịch vụ mới có hai nút,
“Tôi đang chán” và “Tôi đang đói” để kích hoạt các giao dịch có thể có trong thời gian thực. Đối với các doanh nghiệp, dịch vụ
này là một cách để tăng lưu lượng truy cập vào những thời điểm chậm. Ngay cả một nhà hàng nổi tiếng vẫn có thể xem xét
một số giảm giá giữa trưa và giữa tuần khi biết rằng địa điểm đó hiếm khi hết chỗ.

Groupon đã nghĩ ra một cách hoàn toàn mới để gửi các chương trình khuyến mãi kịp thời tới người tiêu dùng bằng
phương tiện kỹ thuật số.

Nguồn:Tập đoàn Groupon

236 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

Xúc tiến Thương mại.Xúc tiến thương mại thường là các ưu đãi hoặc giảm giá tài chính dành cho các nhà bán lẻ,
nhà phân phối và các thành viên khác của kênh để dự trữ, trưng bày và theo những cách khác tạo điều kiện thuận lợi
cho việc bán sản phẩm thông qua các khoản trợ cấp xếp hàng, trưng bày tại điểm mua hàng, các cuộc thi và khuyến
khích đại lý, đào tạo các chương trình, triển lãm thương mại và quảng cáo hợp tác. Xúc tiến thương mại thường được
thiết kế để đảm bảo không gian trưng bày và phân phối cho một thương hiệu mới hoặc để đạt được sự nổi bật hơn
trên kệ và trong cửa hàng. Các vị trí kệ và lối đi trong cửa hàng rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến khả năng thu
hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với thương hiệu—việc đặt một thương hiệu trên kệ ngang tầm mắt có thể tăng
gấp đôi doanh số bán hàng so với việc đặt nó ở kệ dưới cùng.45
Do số tiền chi cho xúc tiến thương mại lớn nên áp lực phải thực hiện các chương trình xúc tiến
thương mại ngày càng hiệu quả. Nhiều công ty không nhìn thấy giá trị xây dựng thương hiệu trong
xúc tiến thương mại và đang tìm cách cắt giảm và loại bỏ càng nhiều chi phí càng tốt.

Truyền thông tiếp thị trực tuyến

Thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21 đã chứng kiến sự vội vã của các công ty trong thế giới truyền thông
tiếp thị trực tuyến, tương tác. Với sự kết hợp rộng rãi của Internet vào cuộc sống cá nhân và nghề
nghiệp hàng ngày, các nhà tiếp thị đang tranh giành để tìm đúng vị trí trong không gian mạng. Ưu
điểm chính của tiếp thị trên Web là chi phí thấp và mức độ chi tiết cũng như mức độ tùy chỉnh mà nó
mang lại. Truyền thông tiếp thị trực tuyến có thể hoàn thành hầu hết mọi mục tiêu truyền thông tiếp
thị và đặc biệt có giá trị trong việc xây dựng mối quan hệ vững chắc.
Ấn phẩm thương mại hàng đầuThời đại quảng cáoGiải thưởng Media Vanguard năm 2010 cho việc sử dụng sáng tạo
công nghệ trong lập kế hoạch truyền thông cho thấy có rất nhiều ứng dụng trực tuyến đang tồn tại. Trong số những người
chiến thắng có Martha Stewart cho “tầm nhìn đa phương tiện” của cô ấy.thời báo tài chínhvì đã quản lý thành công trang web
miễn phí cùng với sản phẩm trực tuyến phải trả tiền của mình, Kmart đã giới thiệu một loạt video trực tuyến để quảng bá việc
bán hàng trong các cửa hàng của mình và việc Allstate khởi chạy lại trang web Teen Driver để “nói” tốt hơn bằng ngôn ngữ
dành cho thanh thiếu niên và sử dụng các trò chơi tương tác và các tính năng để thu hút họ.
Việc xem xét tất cả các hướng dẫn về truyền thông tiếp thị trực tuyến nằm ngoài phạm vi của văn bản này.46Ở
đây, chúng ta sẽ tập trung vào ba công cụ xây dựng thương hiệu trực tuyến đặc biệt quan trọng: (1) Trang web, (2)
quảng cáo và video trực tuyến, và (3) phương tiện truyền thông xã hội.

Các trang Web.Một trong những hình thức truyền thông tiếp thị trực tuyến sớm nhất và được thiết lập tốt nhất cho
các thương hiệu là các trang Web do công ty tạo ra. Bằng cách tận dụng bản chất tương tác của Web, các nhà tiếp thị
có thể xây dựng các trang Web cho phép bất kỳ loại người tiêu dùng nào lựa chọn thông tin thương hiệu phù hợp với
nhu cầu hoặc mong muốn của họ. Mặc dù các phân đoạn thị trường khác nhau có thể có mức độ hiểu biết và mối
quan tâm khác nhau về một thương hiệu, nhưng một trang Web được thiết kế tốt có thể giao tiếp hiệu quả với người
tiêu dùng bất kể thương hiệu cá nhân hoặc lịch sử truyền thông của họ.
Vì người tiêu dùng thường lên mạng để tìm kiếm thông tin hơn là để giải trí, nên một số trang Web thành công hơn là
những trang có thể truyền đạt kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực liên quan đến người tiêu dùng. Ví dụ, các trang web như
www.pampers.com của P&G và www.cheerios.com của General Mills cung cấp lời khuyên về chăm sóc trẻ sơ sinh và nuôi dạy
con cái. Các trang web có thể lưu trữ thông tin về công ty và sản phẩm, thông cáo báo chí, thông tin quảng cáo và khuyến mại
cũng như các liên kết đến các đối tác và nhà cung cấp chính. Các nhà tiếp thị web có thể thu thập tên và địa chỉ cho cơ sở dữ
liệu và tiến hành các cuộc khảo sát bằng e-mail và các nhóm tiêu điểm trực tuyến.
Xây dựng thương hiệu ngày càng là một nỗ lực hợp tác giữa người tiêu dùng và các nhà tiếp thị thương
hiệu. Là một phần của quá trình này, sẽ có nhiều trang Web do người tiêu dùng tạo ra và các trang có thể bao
gồm xếp hạng, đánh giá và phản hồi về thương hiệu. Nhiều người tiêu dùng cũng đăng ý kiến và đánh giá
hoặc tìm kiếm lời khuyên và phản hồi từ những người khác tại các trang web thương mại như Yelp,
TripAdvisor và Epinions. Như sẽ được thảo luận chi tiết hơn dưới đây, các nhà tiếp thị phải theo dõi cẩn thận
các diễn đàn khác nhau này và tham gia khi thích hợp.
Khi tạo nguồn thông tin trực tuyến cho người tiêu dùng tại các trang web của công ty, các nhà tiếp thị
phải cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy. Các trang web phải được cập nhật thường xuyên và cung
cấp càng nhiều thông tin tùy chỉnh càng tốt, đặc biệt là đối với các khách hàng hiện tại. Việc thiết kế các trang
web đòi hỏi phải tạo ra các trang bắt mắt có thể duy trì sự quan tâm của trình duyệt, sử dụng công nghệ mới
nhất và truyền đạt thông điệp thương hiệu một cách hiệu quả. Thiết kế trang web là rất quan trọng, bởi vì
nếu người tiêu dùng không có trải nghiệm tích cực, có thể rất khó để lôi kéo họ trở lại trong thế giới trực
tuyến đầy cạnh tranh và lộn xộn.

Quảng cáo và Video trực tuyến.Quảng cáo trên Internet có nhiều hình thức khác nhau—quảng cáo biểu
ngữ, quảng cáo đa phương tiện và các loại quảng cáo khác. Quảng cáo trên Internet đã phát triển nhanh
chóng—năm 2010, nó đạt tổng cộng 26 tỷ đô la Mỹ, vượt qua quảng cáo trên báo chí (22,8 tỷ đô la) để xếp
thứ hai sau quảng cáo trên TV (28,6 tỷ đô la).47
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 237

Có một số lợi thế tiềm năng đối với quảng cáo trên Internet: Nó có trách nhiệm giải trình, bởi vì phần mềm có
thể theo dõi xem quảng cáo nào đã bán được; nó không gây gián đoạn, vì vậy nó không làm gián đoạn người tiêu
dùng; và nó có thể nhắm mục tiêu người tiêu dùng để chỉ những khách hàng tiềm năng hứa hẹn nhất mới được liên
hệ, những người sau đó có thể tìm kiếm nhiều hay ít thông tin tùy ý. Quảng cáo và video trực tuyến cũng có thể mở
rộng các giới hạn sáng tạo hoặc pháp lý của phương tiện in ấn và phát sóng truyền thống để truyền đạt định vị
thương hiệu một cách thuyết phục và gợi ra những đánh giá và cảm xúc tích cực.
Thật không may, cũng có nhiều nhược điểm. Nhiều người tiêu dùng thấy dễ dàng bỏ qua các
quảng cáo biểu ngữ và sàng lọc chúng bằng các bộ lọc bật lên. Tỷ lệ nhấp trung bình cho một quảng
cáo biểu ngữ tiêu chuẩn ở Hoa Kỳ là 0,08 phần trăm trong năm 2010, mặc dù con số đó đã tăng lên
0,14 phần trăm đối với một biểu ngữ đa phương tiện có thể mở rộng. Tỷ lệ phần trăm tương tự có thể
được tìm thấy ở các nước châu Âu và Mỹ Latinh. Ngay cả trong các danh mục quảng cáo thu hút sự
quan tâm đặc biệt từ người tiêu dùng, tỷ lệ này hầu như không tăng (lên 1,02% cho ô tô ở Ý, 1,9% cho
sức khỏe và sắc đẹp ở Ba Lan và tỷ lệ lớn nhất, gần 8% cho các nhà hàng ở Bỉ).48
Càng ngày, các thông điệp trên Web như quảng cáo trực tuyến đang tiến gần hơn đến các hình thức quảng cáo trên
truyền hình truyền thống. Video tiến thêm một bước nữa bằng cách hầu như trở thành phim ngắn. BMW, một trong những
người tiên phong, đã tạo ra một loạt phim dành cho Web rất thành công với sự tham gia của các đạo diễn nổi tiếng như Guy
Ritchie và các diễn viên như Madonna. Ưu điểm của video là khả năng vượt qua tiềm năng to lớn tồn tại nếu một video giàu trí
tưởng tượng gây được thiện cảm với người tiêu dùng, như trường hợp của Coke.49

Cỗ máy hạnh phúc của COKE

Khẩu hiệu và nền tảng thương hiệu toàn cầu “Open Happiness” của Coca-Cola phù hợp với nhiều ý
tưởng và cách thực hiện sáng tạo khác nhau. Bên cạnh những quảng cáo mang tính biểu tượng thông
thường, công ty quyết định rằng họ cũng muốn kích hoạt ý tưởng bằng kỹ thuật số theo một cách
truyền cảm hứng không kém. Để làm như vậy, Coca-Cola đã lắp đặt một chiếc máy bán hàng tự động
đặc biệt tại Đại học St. John ở Queens, New York, được mệnh danh là “Cỗ máy Hạnh phúc”. Mặt sau của
cỗ máy được kết nối với một nhà kho chứa đầy người và đạo cụ cần thiết để thực hiện pha nguy hiểm.
Khi những sinh viên không nghi ngờ gì bắt đầu sử dụng máy, đầu tiên họ chỉ nhận được Coke, nhưng
sau đó, đủ loại quà tặng bắt đầu xuất hiện—một bó hoa hướng dương, những con vật bằng bóng bay,
tàu ngầm dài 6 foot và thậm chí cả một chiếc bánh pizza xúc xích cay.

“Cỗ máy hạnh phúc” của Coca-Cola là một chiêu trò xây dựng thương hiệu
thông minh đã được lan truyền rộng rãi trên toàn thế giới.

Nguồn:Chụp ảnh bởi Lauren Nicole Maddox

238 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

Theo gợi ý từ ví dụ về Coke, trang web chia sẻ video YouTube do Google sở hữu đã trở thành một
phương tiện đặc biệt quan trọng để phân phối video, bắt đầu đối thoại và nuôi dưỡng một cộng đồng
xung quanh thương hiệu.
Với việc doanh số HDTV kết nối Internet ngày càng tăng, cơ hội video để xây dựng thương hiệu chỉ có thể tiếp
tục phát triển.50Bất kỳ thương hiệu quy mô nào cũng có thể được hưởng lợi. Chiến dịch “Thợ săn bắn gấu” của Tipp-
Ex đã trở thành cơn sốt trên YouTube với hàng triệu triệu lượt xem. Trong video, một người thợ săn phát hiện một
con gấu tiến đến lều của mình nhưng quyết định không bắn nó. Sử dụng Tipp-Ex, anh ấy gạch trắng động từ “bắn” và
mời người xem thêm động từ của riêng họ. Đối với mỗi động từ được chèn, một phản hồi video được lưu trữ sẽ được
phát để mô tả hành động một cách hài hước.51
Là một biểu hiện của tiếp thị cấp phép, quảng cáo e-mail nói chung—thường bao gồm các tính năng
nâng cao như tin nhắn âm thanh được cá nhân hóa, ảnh màu và video trực tuyến—đã trở nên phổ biến hơn.
Quảng cáo e-mail thường nhận được tỷ lệ phản hồi từ 20–30 phần trăm với chi phí thấp hơn so với quảng cáo
biểu ngữ. Theo dõi các tỷ lệ phản hồi này, các nhà tiếp thị có thể tinh chỉnh thông điệp của họ. Chìa khóa,
giống như tiếp thị trực tiếp, là tạo ra một danh sách khách hàng tốt.
Một giải pháp thay thế khác cho quảng cáo biểu ngữ mà rất nhiều nhà tiếp thị sử dụng là quảng cáo tìm kiếm,
trong đó người dùng được cung cấp các liên kết được tài trợ có liên quan đến từ tìm kiếm của họ cùng với kết quả tìm
kiếm không được tài trợ. Vì các liên kết này được gắn với các từ khóa cụ thể, các nhà tiếp thị có thể nhắm mục tiêu
chúng hiệu quả hơn so với quảng cáo biểu ngữ và do đó tạo ra tỷ lệ phản hồi cao hơn. Gần một nửa số quảng cáo
trên Internet trong năm 2010 (hơn 12 tỷ đô la) được dành cho tìm kiếm.52
Google đã đi tiên phong trong quảng cáo tìm kiếm và giúp biến nó thành một lựa chọn hiệu quả về chi phí cho
các nhà quảng cáo trực tuyến bằng cách cung cấp giá "giá mỗi lần nhấp", trong đó các nhà quảng cáo được tính phí
dựa trên số lần một liên kết được tài trợ thực sự được nhấp vào. Các công ty đã phát triển các chiến lược quảng cáo
tìm kiếm mở rộng, ví dụ, dựa trên số tiền đặt giá thầu cho các từ khóa.

Truyền thông xã hội.Phương tiện truyền thông xã hội đang đóng một vai trò truyền thông thương hiệu ngày càng
quan trọng do sự phát triển vượt bậc của nó. Phương tiện truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng chia sẻ văn
bản, hình ảnh, âm thanh và video trực tuyến với nhau và—nếu họ chọn—với các đại diện từ các công ty. Phương tiện
truyền thông xã hội có nhiều dạng, nhưng sáu tùy chọn chính là: (1) bảng tin và diễn đàn, (2) phòng trò chuyện, (3)
blog, (4) Facebook, (5) Twitter và (6) YouTube.
Những con số liên quan đến phương tiện truyền thông xã hội thực sự đáng kinh ngạc. Vào tháng 11 năm 2010,
gần một phần tư lượt xem trang ở Hoa Kỳ diễn ra trên Facebook. Một dự báo cho rằng vào năm 2014, khoảng 2/3
người dùng Internet ở Mỹ sẽ là khách truy cập thường xuyên vào các mạng truyền thông xã hội.53
Phương tiện truyền thông xã hội mang lại nhiều lợi ích cho các nhà tiếp thị. Nó cho phép các thương hiệu thiết
lập tiếng nói và sự hiện diện của công chúng trên Web. Nó bổ sung và củng cố các hoạt động giao tiếp khác. Nó giúp
thúc đẩy sự đổi mới và sự phù hợp cho thương hiệu. Bằng cách cho phép thể hiện cá nhân, độc lập, bảng tin, phòng
trò chuyện và blog có thể tạo ra cảm giác cộng đồng và thúc đẩy sự tham gia tích cực.
Một số mạng xã hội, chẳng hạn như Sugar và Gawker, cung cấp phương tiện dễ dàng để người tiêu dùng học
hỏi và bày tỏ thái độ cũng như ý kiến với người khác. Họ cũng cho phép phản hồi có thể cải thiện tất cả các khía
cạnh của chương trình tiếp thị của thương hiệu. Tiến sĩ Pepper có một lượng lớn 8,5 triệu người hâm mộ trên
Facebook. Theo dõi và thử nghiệm cẩn thận với những người dùng Facebook nói rằng họ “thích” thương hiệu đã cho
phép thương hiệu điều chỉnh các thông điệp tiếp thị của mình. Với việc người tiêu dùng ngày càng tránh các cuộc
khảo sát, nhiều nhà nghiên cứu tiếp thị rất hào hứng với tiềm năng của các mạng xã hội để mang lại những hiểu biết
sâu sắc về thị trường.54
Phương tiện truyền thông xã hội rõ ràng mang đến những cơ hội to lớn cho các nhà tiếp thị kết nối với người
tiêu dùng theo những cách mà trước đây không thể thực hiện được. Mặc dù một số nhà tiếp thị không chắc liệu họ
có nên tham gia vào mạng xã hội hay không, nhưng nhiều người đã nhận ra rằng các cuộc trò chuyện trực tuyến sẽ
diễn ra cho dù họ có muốn hay không, vì vậy chiến lược tốt nhất dường như là xác định cách tham gia và tham gia tốt
nhất. Theo đó, nhiều công ty hiện có tài khoản Twitter và trang Facebook chính thức cho thương hiệu của họ.

Các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau có thể đạt được các mục tiêu khác nhau. Landor's
Allen Adamson xem vai trò chính của Twitter—với giới hạn 140 ký tự dựa trên văn bản để đăng—như
một “hệ thống cảnh báo sớm” để các nhà tiếp thị biết chính xác điều gì đang xảy ra trên thị trường và
cách phản hồi tại bất kỳ thời điểm nào. Ví dụ: khi một khách hàng tweet về trải nghiệm tồi tệ của khách
hàng với Zappos, vì công ty đang theo dõi mạng xã hội nên họ có thể gửi ngay lời giải thích, lời xin lỗi
và phiếu giảm giá.55
Mặt khác, Facebook thiên về xây dựng mối quan hệ lâu dài và có thể được sử dụng để thu hút
người tiêu dùng cũng như tìm hiểu sâu hơn về sở thích và niềm đam mê của họ. Phổ biến như
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 239

Facebook là, nó không phải là trò chơi duy nhất trong thị trấn. Các trang web cộng đồng quan tâm đặc biệt như GoFISHn, với
hơn 150.000 người câu cá trung thành và Dogster, với hơn 600.000 người yêu chó, đưa ra các mục tiêu thậm chí còn tập trung
hơn.56
Một số thương hiệu đã hoàn toàn chấp nhận phương tiện truyền thông xã hội. Lego luôn thu hút người dùng và người hâm mộ

chính vào các hoạt động tiếp thị thương hiệu của mình, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi nó có hàng nghìn video trên YouTube và ảnh

trên Flickr. Ngay cả những giám đốc điều hành hàng đầu của một số thương hiệu, chẳng hạn như Richard Branson của Virgin và Tony

Hsieh của Zappos, cũng cân nhắc với những nhận xét của họ. Khi các công ty chọn tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội, tốc độ

phản hồi và giọng điệu phù hợp là rất quan trọng.

Rõ ràng là một số người tiêu dùng đang chọn gắn bó với một thương hiệu ở mức độ sâu hơn và rộng
hơn, và các nhà tiếp thị phải làm mọi thứ có thể để khuyến khích họ làm như vậy. P&G đã đầu tư mạnh vào
năm 2010 để mở rộng sự hiện diện trên Facebook với các thương hiệu của mình. Mười lăm thương hiệu của
nó nhanh chóng đạt được hơn 100.000 người theo dõi, Pringles và Old Spice lần lượt đạt được 9 triệu và 1,3
triệu. Ứng dụng Facebook chống bắt nạt “Mean Girls Stink” cho sản phẩm lăn khử mùi Secret đã được tải
xuống hơn 250.000 lần.57
Dù thú vị như những loại triển vọng này, các nhà tiếp thị cũng phải nhớ rằng không phải ai cũng
tích cực tham gia vào mạng xã hội. Chỉ mộtmột số người tiêu dùngmuốn tham gia chỉ vớimột số
thương hiệus và thậm chí sau đó, chỉđôi lúc. Hiểu cách tiếp thị tốt nhất cho một thương hiệu dựa trên
sự đa dạng về nguồn gốc và sở thích của người tiêu dùng là cực kỳ quan trọng và sẽ phân biệt người
chiến thắng và kẻ thua cuộc trong tiếp thị kỹ thuật số trong những năm tới.

Để tất cả chúng cùng nhau.Truyền thông tiếp thị tương tác hoạt động tốt với nhau. Các quảng cáo và
video trực tuyến thu hút sự chú ý có thể hướng người tiêu dùng đến các trang web của thương hiệu,
nơi họ có thể tìm hiểu và trải nghiệm thêm về thương hiệu. Sau đó, các bảng thông báo và blog do
công ty quản lý có thể giúp tạo ra nhiều tương tác hơn. Truyền thông tiếp thị tương tác cũng củng cố
các hình thức truyền thông tiếp thị khác.
Nhiều chuyên gia khẳng định rằng một chiến dịch dựa trên kỹ thuật số thành công cho một thương hiệu
thường khéo léo kết hợp ba hình thức truyền thông khác nhau: phương tiện trả tiền, sở hữu và kiếm được.Phương
tiện trả phílà tất cả các hình thức khác nhau của phương tiện quảng cáo truyền thống hơn được mô tả ở trên, bao
gồm cả TV và báo in. phương tiện truyền thông sở hữulà những kênh truyền thông mà thương hiệu kiểm soát ở
một mức độ nào đó—trang Web, e-mail, mạng xã hội, v.v.phương tiện kiếm đượclà khi chính người tiêu dùng
truyền thông về thương hiệu thông qua mạng xã hội, truyền miệng, v.v. Cần phải nhận ra rằng ranh giới đôi khi bị
mờ và truyền thông có thể thực hiện nhiều hơn một chức năng. Ví dụ: YouTube tốn chi phí duy trì của các nhà tiếp
thị, nằm dưới sự kiểm soát của họ nhưng cũng quan trọng là mang tính xã hội.
Sự tương tác giữa ba hình thức truyền thông là rất quan trọng. Như một nhà phê bình đã lưu ý, “Bước nhảy phương tiện trả phí

bắt đầu được sở hữu; sở hữu duy trì kiếm được; và kiếm được giúp giảm chi phí và tăng hiệu quả.”58Bộ phim rất thành công “The Man

Your Man Could Smell Like” của Procter & Gamble với sự tham gia của cựu cầu thủ bóng đá Isaiah Mustafa bắt đầu bằng những quảng

cáo hài hước (phương tiện truyền thông phải trả tiền) đã chuyển trực tuyến sang YouTube, Facebook và một trang web nhỏ của thương

hiệu (phương tiện truyền thông thuộc sở hữu) trước khi thu hút được sự chú ý ngày càng cao của công chúng thông qua truyền miệng,

báo cáo trên phương tiện truyền thông và tương tác trên mạng xã hội (phương tiện kiếm được).

Điều quan trọng là phải theo dõi tất cả các hình thức truyền thông xã hội một cách chính thức và không chính thức. Một
số công ty đã xuất hiện để hỗ trợ các công ty trong việc theo đuổi này. Đối với thương hiệu Gatorade của mình, PepsiCo thực
sự đã tạo ra “Kiểm soát nhiệm vụ” của riêng mình, nơi bốn nhân viên toàn thời gian theo dõi các bài đăng trên mạng xã hội 24
giờ một ngày. Bất kỳ đề cập nào về Gatorade trên Twitter, Facebook hoặc các nơi khác đều được gắn cờ, cho phép công ty
tham gia các cuộc trò chuyện khi cần thiết và phù hợp, chẳng hạn như khi một người đăng trên Facebook ghi chú sai rằng
Gatorade chứa xi-rô ngô hàm lượng đường fructose cao.59
Các nhà tiếp thị đã trở nên chu đáo hơn về cách đo lường phương tiện truyền thông xã hội và phân loại thành công tiếp
thị tương tác. Thực tế là, cho dù có bao nhiêu người hâm mộ trên Facebook và những người theo dõi Twitter sẽ không thành
vấn đề nếu họ không gắn bó với thương hiệu. Các video lan truyền phổ biến—chẳng hạn như “Subservient Chicken” của
Burger King—sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu chúng không giúp thúc đẩy doanh số bán hàng theo một cách nào đó.60

Sự kiện và kinh nghiệm

Quan trọng như tiếp thị trực tuyến là quản lý thương hiệu, các sự kiện và trải nghiệm đóng một vai trò quan
trọng không kém. Việc xây dựng thương hiệu trong thế giới ảo phải được bổ sung bằng việc xây dựng
thương hiệu trong thế giới thực hoặc vật chất. Các sự kiện và trải nghiệm bao gồm từ khoản tài trợ xa hoa trị
giá hàng triệu đô la cho một sự kiện quốc tế lớn đến chương trình trưng bày hoặc lấy mẫu sản phẩm đơn
giản tại cửa hàng địa phương. Tất cả những loại sự kiện và trải nghiệm khác nhau này chia sẻ điều gì
240 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

là bằng cách này hay cách khác, thương hiệu thu hút các giác quan và trí tưởng tượng của người tiêu dùng, thay đổi kiến
thức về thương hiệu trong quá trình này.
Trải nghiệm có thể ở mọi dạng và chỉ bị giới hạn bởi trí tưởng tượng của người làm marketing. Để tạo sự chú ý
về máy ảnh Lumix ZX1, với ống kính thu phóng quang học có khả năng hiển thị mọi thứ gấp tám lần kích thước bình
thường của nó, Panasonic đã đặt những tác phẩm điêu khắc khổng lồ thu hút sự chú ý—một con chim bồ câu ngoại
cỡ, nón giao thông, cốc cà phê, v.v.—khắp Luân Đôn , Edinburgh, và bốn thành phố khác của Vương quốc Anh. Chiến
dịch được củng cố bằng kỹ thuật số bởi một cuộc thi trên Facebook, trong đó người dùng máy ảnh có thể chụp ảnh
của chính họ làm biến dạng các vật thể hàng ngày bằng ống kính zoom của máy ảnh.61
chính thức,tiếp thị sự kiệncó thể được định nghĩa là tài trợ công khai cho các sự kiện hoặc hoạt động
liên quan đến thể thao, nghệ thuật, giải trí hoặc các hoạt động xã hội. Theo International Events Group, tài
trợ cho sự kiện đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, đạt tổng số 46,3 tỷ đô la trên toàn cầu
vào năm 2010. Phần lớn chi tiêu cho sự kiện—68 phần trăm—xảy ra trong thế giới thể thao. Các hạng mục
khác là du lịch giải trí và điểm tham quan (10 phần trăm), nguyên nhân (9 phần trăm), nghệ thuật (5 phần
trăm); lễ hội, hội chợ và sự kiện thường niên (5%), hiệp hội và tổ chức thành viên (3%).
Từng được sử dụng chủ yếu bởi các công ty thuốc lá, bia và ô tô, tiếp thị thể thao hiện đang được
hầu hết mọi loại hình công ty chấp nhận. Hơn nữa, dường như mọi môn thể thao—từ đua chó kéo xe
đến các giải đấu câu cá và từ kéo máy kéo đến bóng chuyền bãi biển chuyên nghiệp giờ đây đều nhận
được sự hỗ trợ dưới một hình thức nào đó của công ty. Chương 7 xem xét các vấn đề tiếp thị sự kiện và
tài trợ dưới dạng các liên tưởng thứ cấp mà chúng mang lại cho thương hiệu.

cơ sở lý luận.Tài trợ sự kiện cung cấp một loại tùy chọn truyền thông khác cho các nhà tiếp thị. Bằng cách trở thành
một phần của thời điểm đặc biệt và có liên quan đến cá nhân trong cuộc sống của người tiêu dùng, các nhà tài trợ có
thể mở rộng và làm sâu sắc thêm mối quan hệ của họ với thị trường mục tiêu. Các nhà tiếp thị báo cáo một số lý do
tại sao họ tài trợ cho các sự kiện:62

• Để xác định với một thị trường hoặc lối sống mục tiêu cụ thể:Các nhà tiếp thị có thể liên kết thương hiệu
của họ với các sự kiện phổ biến với một nhóm người tiêu dùng chọn lọc hoặc rộng rãi. Họ có thể nhắm
mục tiêu khách hàng theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý hoặc hành vi, tùy theo các sự kiện được tài trợ.
Đặc biệt, các nhà tiếp thị có thể chọn sự kiện dựa trên thái độ của người tham dự và cách sử dụng sản
phẩm hoặc nhãn hiệu nhất định. Không có sự kiện thể thao nào ở Hoa Kỳ thu hút nhiều “triệu phú năm
cánh”—những người có tài sản ròng trị giá hơn 5 triệu đô-la—hơn là giải quần vợt Mỹ Mở rộng. Có lẽ
không có gì ngạc nhiên khi các nhà tài trợ của nó bao gồm các thương hiệu xa xỉ như Lexus, Tiffany,
American Express và Heineken, phần lớn nhắm đến các khách hàng giàu có.63
• Để nâng cao nhận thức về công ty hoặc tên sản phẩm:Tài trợ thường mang lại sự tiếp xúc lâu dài với một
thương hiệu, một điều kiện cần thiết để xây dựng sự công nhận thương hiệu. Bằng cách khéo léo lựa chọn các
sự kiện hoặc hoạt động tài trợ, các nhà tiếp thị có thể nâng cao khả năng nhận diện sản phẩm và do đó cũng có
thể thu hồi thương hiệu. Waterford Crystal nổi tiếng với việc cung cấp quả cầu pha lê rơi xuống vào lúc nửa
đêm trong đêm giao thừa ở Quảng trường Thời đại.
• Để tạo ra hoặc củng cố nhận thức của người tiêu dùng về các liên tưởng hình ảnh thương hiệu chính:
Bản thân các sự kiện có các liên kết riêng giúp tạo hoặc củng cố các liên tưởng thương hiệu. Seiko là bộ
đếm thời gian chính thức của Thế vận hội và các sự kiện thể thao lớn khác trong nhiều năm. Subaru tin
rằng có sự phù hợp về lợi ích giữa các sự kiện trượt tuyết và những người mua tiềm năng các loại xe dẫn
động bốn bánh của hãng.
• Để nâng cao kích thước hình ảnh công ty:Tài trợ là một hình thức bán hàng nhẹ nhàng và là phương tiện
để cải thiện nhận thức rằng công ty đáng yêu, có uy tín, v.v. Các nhà tiếp thị hy vọng người tiêu dùng sẽ
ghi nhận công ty đã tài trợ và ủng hộ nó trong các lựa chọn sản phẩm sau này. Mountain Dew đã tạo ra
Dew Tour đa thành phố, trong đó các vận động viên thi đấu trong các sự kiện trượt ván, BMX và mô tô
tự do khác nhau để tiếp cận và tạo ấn tượng tốt với thị trường mục tiêu từ 12 đến 24 tuổi được thèm
muốn nhưng hay thay đổi.
• Để tạo trải nghiệm và khơi gợi cảm xúc:Các sự kiện có thể là một phần của chương trình tiếp thị trải
nghiệm. Những cảm xúc được tạo ra bởi một sự kiện thú vị hoặc bổ ích có thể gián tiếp liên kết với
thương hiệu. Các nhà tiếp thị cũng có thể sử dụng Web để cung cấp thêm hỗ trợ sự kiện và trải nghiệm
bổ sung. Tại “LG Experience” tại NCAA Final Four Bracket Town Fan Experience vào tháng 3 năm 2011,
LG đã giới thiệu dòng TV 3-D, điện thoại di động và thiết bị gia dụng mới của mình. Mục tiêu là khai thác
niềm đam mê của khán giả và chuyển niềm đam mê đó sang các thương hiệu và sản phẩm của mình.
Fan Pass có thể quét được mã vạch cho phép LG theo dõi những người tham dự cũng như những gì họ
đã xem và trong bao lâu.64
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 241

• Để thể hiện cam kết với cộng đồng hoặc về các vấn đề xã hội:Thường được gọi là tiếp thị liên quan đến
nguyên nhân, tài trợ dành riêng cho cộng đồng hoặc thúc đẩy các vấn đề xã hội tạo ra mối quan hệ ràng
buộc của công ty với các tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức từ thiện (xem Chương 11). Trong hơn 20 năm,
Colgate-Palmolive đã tài trợ cho Tổ chức Trẻ em Ánh sao, tổ chức này mang đến những điều ước cho
những người trẻ tuổi mắc bệnh hiểm nghèo.
• Để giải trí cho các khách hàng quan trọng hoặc thưởng cho nhân viên chủ chốt:Nhiều sự kiện có lều
chiêu đãi xa hoa và các dịch vụ hoặc hoạt động đặc biệt khác chỉ dành cho nhà tài trợ và khách của họ.
Ngân hàng Boston tài trợ cho các buổi biểu diễn âm nhạc và tài trợ giải đấu gôn của Bank of America
bao gồm các sự kiện đặc biệt dành cho khách hàng. Thu hút khách hàng tham gia sự kiện theo những
cách này và những cách khác có thể tạo thiện chí và thiết lập các mối quan hệ kinh doanh có giá trị. Từ
góc độ nhân viên, các sự kiện có thể xây dựng sự tham gia và tinh thần hoặc tạo động lực.
• Để cho phép bán hàng hoặc cơ hội quảng cáo:Nhiều nhà tiếp thị kết hợp các cuộc thi hoặc rút thăm trúng
thưởng, bán hàng tại cửa hàng và phản hồi trực tiếp hoặc các hoạt động tiếp thị khác với sự kiện của họ.
Warner-Lambert tài trợ một phần cho chương trình khuyến mãi “Taste of Chicago” để nó có thể chiếm được chỗ
trong các cửa hàng và tham gia vào quảng cáo hợp tác của nhà bán lẻ.

Mặc dù có những lợi thế tiềm năng này, nhưng có một số nhược điểm tiềm ẩn đối với tài trợ. Sự thành
công của một sự kiện có thể không thể đoán trước và nằm ngoài tầm kiểm soát của nhà tài trợ. Có thể có
nhiều lộn xộn trong tài trợ. Cuối cùng, mặc dù nhiều người tiêu dùng sẽ ghi nhận các nhà tài trợ vì đã cung
cấp hỗ trợ tài chính cần thiết để thực hiện một sự kiện, nhưng một số người tiêu dùng vẫn có thể phản đối
việc thương mại hóa các sự kiện thông qua tài trợ.

hướng dẫn.Phát triển tài trợ sự kiện thành công có nghĩa là chọn các sự kiện phù hợp,
thiết kế chương trình tài trợ tối ưu và đo lường tác động của tài trợ đối với tài sản
thương hiệu.

Lựa chọn Cơ hội Tài trợ.Do số tiền khổng lồ liên quan và số lượng cơ hội tổ chức sự
kiện, nhiều nhà tiếp thị đang suy nghĩ một cách chiến lược hơn về các sự kiện mà họ
sẽ tham gia và cách thức họ sẽ tham gia.
Có một số hướng dẫn tiềm năng để lựa chọn các sự kiện. Thứ nhất, sự kiện phải đáp ứng mục
tiêu marketing và chiến lược truyền thông đã xác định cho thương hiệu. Tức là đối tượng mà sự kiện
mang đến phải phù hợp với thị trường mục tiêu của thương hiệu. Hơn nữa, sự kiện phải có đủ nhận
thức, sở hữu hình ảnh mong muốn và có khả năng tạo hiệu ứng mong muốn với thị trường mục tiêu
đó. Mối quan tâm đặc biệt là liệu người tiêu dùng có ghi nhận thuận lợi cho nhà tài trợ vì sự tham gia
của họ hay không.
Một “sự kiện lý tưởng” có thể là một sự kiện có đối tượng phù hợp với thị trường mục tiêu lý
tưởng, tạo ra nhiều sự chú ý thuận lợi, độc đáo nhưng không gây trở ngại cho nhiều nhà tài trợ, phù
hợp với các hoạt động tiếp thị phụ trợ và phản ánh hoặc thậm chí nâng cao thương hiệu hoặc hình ảnh
công ty của nhà tài trợ.
Tất nhiên, thay vì tự liên kết với một sự kiện, một số nhà tài trợ tự tạo ra sự kiện của riêng họ. Bản tóm
tắt thương hiệu 6-1 mô tả cách mạng thể thao cáp ESPN tạo ra X Games để thu hút một phân khúc thị trường
không dễ bị thu hút bởi các môn thể thao truyền thống.
Ngày càng có nhiều công ty sử dụng tên của họ để tài trợ cho các đấu trường, sân vận động và các địa điểm khác thực
sự tổ chức các sự kiện. Staples đã trả 100 triệu đô la trong hơn 20 năm để đặt tên cho đấu trường ở trung tâm thành phố Los
Angeles, nơi các đội NBA Lakers và Clippers và NHL Kings thi đấu, đồng thời cũng là nơi tổ chức các buổi hòa nhạc và các sự
kiện khác. Mặc dù quyền đặt tên sân vận động có thể đòi hỏi mức phí cao, nhưng đóng góp trực tiếp của nó vào việc xây dựng
tài sản thương hiệu chủ yếu là tạo ra sự công nhận thương hiệu—chứ không phải thu hồi thương hiệu—và các nhà tiếp thị có
thể mong đợi nó sẽ giúp ích rất ít cho hình ảnh thương hiệu ngoại trừ việc truyền tải một mức độ phạm vi và quy mô nhất
định.

Thiết kế các chương trình tài trợ.Nhiều nhà tiếp thị tin rằng chương trình tiếp thị đi kèm với tài
trợ là yếu tố cuối cùng quyết định thành công của nó. Một nhà tài trợ có thể tự xác định chiến
lược tại một sự kiện theo một số cách, bao gồm biểu ngữ, bảng hiệu và chương trình. Tuy nhiên,
để có tác động lớn hơn và có ý nghĩa hơn, các nhà tài trợ thường bổ sung các hoạt động như vậy
bằng hàng mẫu, giải thưởng, quảng cáo, khuyến mãi bán lẻ, công khai, v.v. Các nhà tiếp thị
thường lưu ý rằng ngân sách cho các hoạt động tiếp thị liên quan ít nhất phải gấp hai đến ba lần
số tiền chi tiêu tài trợ.
242 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 6-1

Xây dựng thương hiệu thông qua X Games

MỘT Mặc dù ngành công nghiệp thể thao hành động bao gồm nhiều môn
thể thao năng lượng cao và đôi khi tiềm ẩn rủi ro cao, nhưng phần lớn
được xác định bởi các hình thức trượt ván, trượt tuyết, lướt sóng và đạp xe
BMX khác nhau. Các môn thể thao hành động tiếp tục trên quỹ đạo tăng
trưởng xét về tính hợp pháp, sự tham gia, lợi ích công cộng và nhà tài trợ/
đầu tư kinh doanh. Họ ngày càng trở nên có lãi, với các thiết bị trượt băng,
trượt tuyết và lướt sóng, quần áo và phụ kiện tăng từ thị trường 5 tỷ đô la
lên 11 tỷ đô la trong 8 năm qua. Các nhà phân tích dự đoán loại tăng
trưởng theo cấp số nhân đó mặc dù khó theo dõi—phản ánh tương lai của
thể thao hành động, khi ngày càng có nhiều thanh niên và người trưởng
thành ở Hoa Kỳ cũng như trên toàn cầu tham gia và các nhà bán lẻ tiếp tục
phát triển thương hiệu của họ.
X Games của ESPN, bắt đầu như một sự kiện sáu tháng một lần vào
năm 1995, vẫn dẫn đầu ngành. Chúng là tài sản thuộc sở hữu và điều hành
lớn nhất của ESPN và được coi là tiêu chuẩn vàng trong thế giới thể thao
hành động. Mặc dù ban đầu công chúng coi X Games là “rạp xiếc đến
thành phố” hoặc là nơi trình diễn những pha nguy hiểm và mánh khóe bất
chấp tử thần, nhưng mọi người đã bắt đầu nhận ra rằng các tay đua là
những vận động viên hợp pháp trong một ngành kinh doanh bền vững.
Đặc biệt, những người xem từ 18 tuổi trở xuống đã lớn lên cùng X Games
và coi đó là Thế vận hội của riêng họ.65
X Games nhanh chóng phát triển thành một thương hiệu đã tổ chức
hơn 65 sự kiện với hơn 2,5 triệu người hâm mộ tham dự. Nó đã tung ra
thành công một loạt các phần mở rộng thương hiệu trong các sản phẩm
tiêu dùng và giải trí gia đình và tiếp cận tất cả bảy châu lục. ESPN tin rằng
sự phát triển và tăng trưởng của tất cả các yếu tố của X Games đã định vị
tốt cho X Games để tiếp tục thành công—về nhận thức và mức độ liên
quan của thương hiệu, tham dự sự kiện trực tiếp, lượng người xem và xếp
hạng phát sóng lập kỷ lục, tăng đầu tư của nhà tài trợ cũng như mức độ
phổ biến và kết hợp tổng thể vào X Games Xu hướng. Là một giám đốc
điều hành hàng đầu của X Games, Rick Alessandri, đã lưu ý, X “đại diện cho
những gì tốt nhất trong thể thao hành động, đổi mới, sáng tạo và tiến bộ. Thế vận hội X, với các vận động viên thể thao hành động hàng đầu như
Shaun White, là phương tiện tuyệt vời để các nhà quảng cáo tiếp cận và
Nó không ngừng di chuyển về phía trước. . . chúng ta đang đi đúng hướng.
thu hút phân khúc người lớn trẻ tuổi.
Chúng ta đang đi vào năm thứ mười lăm. . . các môn thể thao được thêm
và xóa, các vận động viên mới xuất hiện. . . chúng tôi liên tục phát triển.”
Nguồn:Báo chí ZUMA / Newscom

Số người tham dự X Games 17 trong bốn ngày và cũng là trận cuối • Các nhà quảng cáo đã yêu cầu cụ thể X Games.
cùng vào mùa hè năm 2011 là 141.500 người và bao gồm các sự kiện sau:
• Các nhà quảng cáo muốn nhắm mục tiêu đến một nhóm nhân khẩu học nhất
định (nam giới từ 18–34 tuổi) và đã yêu cầu nhóm bán hàng của ESPN đưa ra

• BMX:Không Khí Lớn, Vert Tự Do, Công Viên, Đường Phố các đề xuất.

• Mô-tô X:Thủ thuật hay nhất, Đánh roi hay nhất, Enduro X (Nam và • Các nhà quảng cáo muốn tiến hành quảng cáo/đẩy một sản phẩm nhất

Nữ), Tự do, Đua xe (Nữ), Tốc độ & Phong cách, Step Up
• Ván trượt:Big Air, Game of SK8, Park, Real Street, Street
(Nam & Nữ), Vert
• Tập hợp:Đua Xe Rally, RallyCross
Các đối tác của X Games 17 vào mùa hè năm 2011 đã được
chọn dựa trên khả năng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của nhà
tài trợ, nhượng quyền X Games và toàn bộ ESPN. Các nhà tài trợ
cuối cùng đã được kết hợp vì:
• Các nhóm bán hàng và đại lý của ESPN đã giới thiệu tài sản X Games cho
các nhà tài trợ dựa trên các mục tiêu chung và phù hợp được nhận
thức.
định hoặc quảng cáo trên không trong một thời gian cụ thể và
Thời gian sự kiện X Games đã khớp.
• Các nhà quảng cáo có ngân sách/số tiền nhất định để chi tiêu và
nhóm bán hàng của ESPN đã cung cấp tài sản X Games dựa trên
ngân sách đó và mức độ phù hợp được nhận thấy.
Danh sách nhà tài trợ cuối cùng bao gồm các đối tác phù
hợp về mặt văn hóa với ESPN, nhượng quyền thương mại X
Games và Công ty mẹ Walt Disney, đồng thời đáp ứng các tiêu
chí đầu tư tối thiểu do ESPN và X Games thiết lập. Ví dụ, các nhà
tài trợ với các sản phẩm dành cho người lớn như đồ uống có cồn
thường không được đưa vào. Hình 6-5 cung cấp một số chi tiết
về các nhà tài trợ chính thức và sự kiện.
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 243

Nhà tài trợ chính thức Nhà tài trợ sự kiện

BFGoodrich—Các nỗ lực tiếp thị quốc gia của Casio G'zOne Commando—Các nỗ lực
BFGoodrich bao gồm quảng cáo trên truyền tiếp thị quốc gia của Casio bao gồm
hình, tài liệu in ấn, quảng cáo kỹ thuật số, kích quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo
hoạt tại chỗ và biển báo khóa học cạnh tranh. trực tuyến, kích hoạt tại chỗ và bảng chỉ
dẫn về cuộc thi.

Ford—Những nỗ lực tiếp thị quốc gia của Ford Tuần Cá mập—Các nỗ lực tiếp thị quốc gia của
bao gồm quảng cáo trên truyền hình, tài liệu Discovery bao gồm quảng cáo trên truyền hình,
in ấn, quảng cáo kỹ thuật số, kích hoạt tại chỗ tài liệu in ấn, quảng cáo trực tuyến, kích hoạt tại
và bảng chỉ dẫn cuộc thi. chỗ và biển báo khóa học cạnh tranh.

hải quân Mỹ—Các nỗ lực tiếp thị quốc gia của

Navy bao gồm quảng cáo trên truyền hình, tài di động 1—Những nỗ lực tiếp thị quốc gia của
liệu in ấn, quảng cáo kỹ thuật số, chiến dịch phát Mobil 1 bao gồm quảng cáo trên truyền hình,
thanh, kích hoạt tại chỗ và biển báo khóa học quảng cáo trực tuyến, chiến dịch trên đài phát
cạnh tranh thanh và biển báo về cuộc thi.

bò húc—Những nỗ lực tiếp thị quốc gia của Red sony—Các nỗ lực tiếp thị quốc gia của Sony bao
Bull bao gồm quảng cáo trên truyền hình, tài liệu gồm các điểm truyền hình, trực tuyến
in ấn, không gian quảng cáo kỹ thuật số, kích hoạt quảng cáo, màn hình TV tại chỗ và
tại chỗ và biển báo khóa học cạnh tranh độc đáo. bảng chỉ dẫn về cuộc thi.

HÌNH 6-5
X Games 17 Thông tin tài trợ.
Nguồn:Fay Wells, 'Trò chơi ESPN X: Ra mắt một thể loại mới,“trongCác trường hợp thực hành tốt nhất trong xây dựng thương hiệu,
tái bản lần thứ 4. Kevin Lane Keller và Lowey Sichol (Upper Saddle River, NJ: Pearson, 2013).

Đo lường các hoạt động tài trợ.Có hai cách tiếp cận cơ bản để đo lường tác động của các hoạt động tài trợ:
phương pháp bên cungtập trung vào khả năng tiếp xúc với thương hiệu bằng cách đánh giá mức độ phủ
sóng của phương tiện truyền thông vàphương pháp cầutập trung vào mức độ tiếp xúc được báo cáo từ
người tiêu dùng.
Các phương pháp bên cung cấp cố gắng ước tính lượng thời gian hoặc không gian dành cho
thương hiệu trong việc đưa tin về một sự kiện trên phương tiện truyền thông. Ví dụ: chúng ta có thể
ước tính số giây thương hiệu được hiển thị rõ ràng trên màn hình tivi hoặc cột inch của các mẩu tin
báo chí đưa tin về một sự kiện có đề cập đến thương hiệu. Sau đó, chúng tôi có thể chuyển thước đo
số lần hiển thị tiềm năng này do tài trợ sự kiện mang lại thành giá trị tương đương bằng đô la quảng
cáo, theo các khoản phí liên quan đến quảng cáo thực sự trên phương tiện truyền thông cụ thể.

Mặc dù các phương pháp tiếp xúc từ phía cung cấp cung cấp các biện pháp định lượng, nhưng việc đánh đồng mức độ
phủ sóng của phương tiện truyền thông với mức độ tiếp xúc với quảng cáo sẽ bỏ qua nội dung của các thông tin liên lạc tương
ứng mà người tiêu dùng nhận được. Nhà quảng cáo sử dụng không gian và thời gian của phương tiện truyền thông để truyền
đạt một thông điệp được thiết kế có chiến lược. Phương tiện truyền thông đưa tin và truyền hình chỉ phơi bày thương hiệu và
không nhất thiết tô điểm ý nghĩa của nó theo bất kỳ cách trực tiếp nào. Một số chuyên gia quan hệ công chúng khẳng định
rằng mức độ đưa tin tích cực của tòa soạn có thể đáng giá gấp 5–10 lần giá trị tương đương của quảng cáo, nhưng hiếm khi
tài trợ dành cho thương hiệu sự đối xử ưu ái như vậy. Như một nhóm các nhà phê bình đã lưu ý:
244 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

Theo chúng tôi, việc đánh đồng các lần tiếp xúc hình ảnh và âm thanh ngẫu nhiên với thời gian quảng cáo phải trả
tiền là điều đáng nghi ngờ nhất. Quảng cáo là một tuyên bố thuyết phục được soạn thảo cẩn thận về các ưu điểm
của sản phẩm. Nó không cạnh tranh để thu hút sự chú ý với hành động thực tế trên máy ảnh của trò chơi hoặc
cuộc đua. Thời lượng hiển thị 30 giây của biển quảng cáo ở hậu cảnh không thể phù hợp với giá trị của 30 giây
trong đó sản phẩm là ngôi sao duy nhất.66

Một cách tiếp cận đo lường thay thế là phương pháp phía cầu, cố gắng xác định tác động của tài trợ đối
với cấu trúc kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng. Do đó, theo dõi hoặc khảo sát tùy chỉnh có thể
khám phá khả năng tài trợ của sự kiện ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ hoặc thậm chí là doanh số bán
hàng. Chúng tôi có thể xác định và khảo sát khán giả của sự kiện sau sự kiện để đo lường khả năng nhớ lại
nhà tài trợ của sự kiện, cũng như thái độ và ý định đối với nhà tài trợ do sự kiện này. Chúng tôi cũng có thể
tiến hành theo dõi nội bộ để xem các khía cạnh khác nhau của quy trình bán hàng bị ảnh hưởng như thế nào.

TRÊN TOÀN QUỐC

Bảo hiểm Toàn quốc có quan hệ đối tác rất thành công với cuộc đua NASCAR. Nó tài trợ cho Giải đua ô tô toàn quốc
NASCAR và cũng là đối tác bảo hiểm ô tô, nhà ở và nhân thọ chính thức của NASCAR. Sau năm thứ ba của hợp đồng 7
năm, nghiên cứu trên toàn quốc cho thấy công ty bảo hiểm đã tăng 183% trong việc tạo khách hàng tiềm năng, đã
nâng cao nhận thức về thương hiệu của những người hâm mộ NASCAR lên 50% và đã tăng tỷ lệ mua hàng trong ba
năm liên tiếp. Toàn quốc đã đoán trước được lòng trung thành huyền thoại của những người hâm mộ NASCAR,
nhưng các giám đốc điều hành của họ vẫn ngạc nhiên về chất lượng và lợi nhuận của các mối quan hệ mà họ đã xây
dựng. Như một giám đốc điều hành đã lưu ý: “Họ là người tiêu dùng có giá trị cao hơn. Họ có xu hướng mua nhiều
hơn một sản phẩm và có trách nhiệm hơn, dẫn đến ít khiếu nại hơn. ” Toàn quốc cũng đã phát triển mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với doanh nghiệp với các nhà tài trợ, đội đua và đường đua khác. Kết quả của tất cả những phát triển
này là khoản tài trợ đã hòa vốn vào đầu năm tài trợ thứ ba, sớm hơn dự kiến.67

Toàn quốc đã rất ngạc nhiên và hài lòng về giá trị tiếp thị mà nó đã đạt được
từ sự tài trợ và hợp tác của NASCAR.
Nguồn:Hình ảnh Chris Graythen/Getty

Tiếp thị di động

Lựa chọn truyền thông rộng rãi thứ tư đã xuất hiện trong những năm gần đây và chắc chắn sẽ đóng vai trò lớn hơn trong việc
xây dựng thương hiệu trong tương lai. Khi điện thoại thông minh đóng vai trò ngày càng quan trọng trong cuộc sống của
người tiêu dùng, ngày càng có nhiều nhà tiếp thị chú ý và chi tiêu cho quảng cáo trên điện thoại di động đã vượt qua con số 1
tỷ USD vào năm 2011.68
Bởi vì người tiêu dùng đã sử dụng điện thoại thông minh cho thông tin và giải trí cũng như
liên lạc—và đang bắt đầu sử dụng chúng làm phương tiện mua sắm và phương thức thanh toán,
đầu tư vào tiếp thị di động từ nhiều lĩnh vực khác nhau đang tìm cách khai thác một
 CHƯƠNG 6 • TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐỂ XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 245

dòng doanh thu dự kiến sẽ tăng nhanh. Các nhà sản xuất thiết bị cầm tay đang chạy đua để sản xuất điện thoại thông minh
ngày càng tốt hơn, với màn hình lớn hơn và độ nét cao hơn, bộ xử lý nhanh hơn và khả năng truy cập mạng xã hội dễ dàng
hơn. Những công nghệ mới này đang tạo ra nhiều quảng cáo trên điện thoại di động được nhắm mục tiêu, tương tác và hữu
ích hơn bao giờ hết.69
Một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất trong chi tiêu quảng cáo trên thiết bị di động là mạng di động
iAd mới của Apple, cho phép các nhà tiếp thị đặt quảng cáo biểu ngữ tương tác trong ứng dụng hoặc ứng dụng phần
mềm iPhone, iPod Touch và iPad. Unilever đã sử dụng thành công iAd để quảng bá xà phòng Dove của mình. Khi
được chạm vào, quảng cáo biểu ngữ của Unilever mở ra một thư viện video và nội dung khác quảng bá Dove. Hơn 20
phần trăm những người đã mở quảng cáo quay lại lần thứ hai.70Nhiều quảng cáo cũng đang được phát triển cho hệ
điều hành Android của Google.
Điện thoại thông minh mang đến một cơ hội duy nhất cho các nhà tiếp thị vì chúng có thể nằm trong tay người
tiêu dùng tại điểm bán hoặc tiêu dùng.71Các nhà hàng IHOP đã trải qua tỷ lệ đổi phiếu giảm giá trên thiết bị di động
là 10% với một trong các chiến dịch của mình. Mục tiêu của chiến dịch trên điện thoại di động của Domino là nâng
cao nhận thức về Pizza Huyền thoại mới, thu hút lượng người ghé qua các địa điểm cửa hàng và tăng doanh số bán
hàng. Một nhà tiếp thị có thể đưa các từ khóa mã ngắn khác nhau vào lời kêu gọi người tiêu dùng nhắn tin cho các
phương tiện báo in và điện tử khác nhau, sau đó xác định phương tiện quảng cáo nào hiệu quả nhất trong việc thúc
đẩy nhận thức và tương tác của người tiêu dùng.
nhắm mục tiêu theo địa lýxảy ra khi các nhà tiếp thị tận dụng công nghệ kỹ thuật số để gửi thông điệp
tới người tiêu dùng dựa trên vị trí của họ và các hoạt động mà họ đang tham gia.72Một ứng dụng đơn giản sử
dụng địa chỉ Web IP để hiển thị quảng cáo cho phép trình duyệt biết các cơ hội trong khu vực của họ. Một số
phát triển thú vị hơn gần đây bao gồm việc sử dụng điện thoại di động theo cách này khi các nhà tiếp thị cố
gắng tìm ra thời điểm và cách tiếp cận người tiêu dùng khi họ đi du lịch trong ngày.
Những lo ngại về quyền riêng tư và quy định rất lớn xung quanh quảng cáo trên thiết bị di động.chọn
tham giaquảng cáo sẽ là chìa khóa, theo đó người dùng đồng ý cho phép các nhà quảng cáo sử dụng thông
tin cá nhân, cụ thể về thời gian, địa điểm và sở thích mua sắm để gửi cho họ các quảng cáo và khuyến mại
được nhắm mục tiêu.73Càng ngày, người tiêu dùng càng chọn tham gia vào các dịch vụ khác nhau và chia sẻ
vị trí của họ để đổi lấy phiếu giảm giá, chiết khấu cũng như các thông điệp và tài liệu quảng cáo phù hợp hơn.
Một ví dụ phổ biến là Foursquare.74

VUÔNG BỐN
Được tạo ra vào năm 2009 bởi Dennis Crowley và Naveen Selvadurai, Foursquare là một ứng dụng Web và di động cho phép
người dùng đã đăng ký kết nối với bạn bè và cập nhật vị trí của họ. Khi đến một nhà hàng, quán bar hoặc địa điểm khác, người
dùng có thể “đăng ký” và thông báo vị trí của họ cho người khác trên các trang mạng xã hội như Facebook và Twitter. Điểm
được thưởng khi đăng ký tại các địa điểm có thể được sử dụng để giảm giá và giải thưởng. Danh hiệu “Thị trưởng” được trao
cho những người dùng đăng ký nhiều lần nhất tại một địa điểm nhất định trong khoảng thời gian 60 ngày. Foursquare đang
có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng khi các công ty như Starbucks, Bergdorf Goodman và Crunch gyms đã thử nghiệm các
cách tận dụng kiến thức dựa trên vị trí của mình để cung cấp các chương trình khuyến mãi cho khách hàng.

Với việc người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh một cách phi thường, các
dịch vụ mạng xã hội dựa trên vị trí như Foursquare đã sẵn sàng để phát triển.
Nguồn:Phòng thí nghiệm Foursquare, Inc.
246 PHẦN III • THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THƯƠNG HIỆU

Không giống như ứng dụng Foursquare, ứng dụng Shopkick cho phép các nhà tiếp thị biết khi nào người dùng thực sự
đang ở trong một cửa hàng chứ không chỉ ở gần đó. Người dùng có thể quét mã vạch tại các cửa hàng tham gia—Macy's, Best
Buy, Target—để kiếm “kickbucks”, điểm thưởng cho phiếu quà tặng. Các nhà bán lẻ trả tiền cho Shopkick để được đưa vào
ứng dụng và được giới thiệu trong các chương trình khuyến mãi đặc biệt. Chi phí ít hơn 1 đô la cho mỗi lượt ghé thăm cửa
hàng của người dùng, “Nó chắc chắn đã thúc đẩy lưu lượng truy cập vào các cửa hàng,” như một CMO tham gia đã lưu ý. Các
hành vi mua sắm khác nhau—thử quần áo, kiểm tra sản phẩm, v.v.—kiếm được số điểm khác nhau. Mười phần trăm người
dùng được báo cáo sử dụng ứng dụng này mỗi ngày.75
Các nhà bán lẻ trực tuyến cũng đang nhận ra sức mạnh của thương mại di động—bán hàng thông qua thiết bị
di động—bằng cách tung ra các ứng dụng dành cho thiết bị di động và cải tiến các cửa hàng trực tuyến để xử lý lưu
lượng truy cập trên thiết bị di động dễ dàng hơn. Năm 2010, eBay ước tính họ đã bán được 1,5 tỷ USD hàng hóa qua
thiết bị di động. Tại Gilt, có tới 20% doanh thu đến từ thiết bị di động vào ban đêm và cuối tuần.76
Vài năm trước, ý tưởng về tiếp thị trên thiết bị di động đã vấp phải sự lo ngại rằng các nhà tiếp thị sẽ khiến khách hàng
xa lánh bằng những lời giới thiệu sản phẩm khó chịu. Nhưng những thông điệp sáng tạo lôi kéo người tiêu dùng sẵn sàng đối
thoại với thương hiệu đã phát triển thành một cách hấp dẫn để nâng cao nhận thức về thương hiệu, đặc biệt khi nó là một
phần của chiến dịch lớn hơn trên các phương tiện truyền thông khác.

BỘ KHUẾCH ĐẠI THƯƠNG HIỆU

Bổ sung cho bốn nhóm hoạt động truyền thông tiếp thị rộng lớn này là những nỗ lực thu hút người tiêu dùng
và công chúng thông qua truyền miệng, quan hệ công chúng và quảng cáo. Mặc dù chúng có thể thực hiện
nhiều chức năng khác nhau, nhưng chúng đặc biệt phù hợp trong việc khuếch đại các hiệu ứng do các hoạt
động tiếp thị khác tạo ra.77

Quan hệ công chúng và công khai

Quan hệ công chúng và công khai liên quan đến nhiều chương trình khác nhau và được thiết kế để quảng bá
hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm riêng lẻ của công ty.công khailà thông tin liên lạc phi cá
nhân như thông cáo báo chí, phỏng vấn truyền thông, họp báo, bài báo, bản tin, ảnh, phim và băng.Quan hệ
công chúngcũng có thể bao gồm các báo cáo hàng năm, gây quỹ và thúc đẩy thành viên, vận động hành
lang, quản lý sự kiện đặc biệt và các vấn đề công cộng.
Giá trị tiếp thị của quan hệ công chúng đã tăng mạnh vào năm 1983 khi công ty quan hệ công chúng
Burson-Marsteller xử lý khéo léo sự cố giả mạo sản phẩm Tylenol của Johnson & Johnson được cho là đã giúp
cứu thương hiệu. Brand Focus 11.0 cung cấp tài khoản toàn diện về chiến dịch mang tính bước ngoặt đó. Vào
khoảng thời gian đó, các chính trị gia cũng phát hiện ra sức mạnh của các mẩu tin âm thanh chiến dịch được
báo chí chọn làm phương tiện tiếp xúc ứng cử viên rộng rãi, tiết kiệm chi phí.
Giờ đây, các nhà tiếp thị nhận ra rằng mặc dù quan hệ công chúng là vô giá trong thời kỳ khủng hoảng tiếp thị, nhưng
nó cũng cần phải là một phần thường xuyên của bất kỳ chương trình truyền thông tiếp thị nào. Ngay cả những công ty chủ
yếu sử dụng quảng cáo và khuyến mại cũng có thể hưởng lợi từ việc quảng bá được thực hiện tốt và được hình thành. người
chiến thắngTuần quan hệ công chúngChiến dịch của năm cho năm 2011, chiến dịch PR của Mattel cho Barbie “I Can Be . . .”
dòng búp bê sự nghiệp cho phép các cô gái trẻ bỏ phiếu lần đầu tiên về bước đi tiếp theo trong sự nghiệp của búp bê 50 tuổi.
Hơn 1 triệu phiếu bầu trực tuyến đã được bỏ ra và sau 125 nghề nghiệp khác nhau—bao gồm phi hành gia, bác sĩ thú y và
thậm chí là tổng thống Hoa Kỳ—công việc chiến thắng là kỹ sư máy tính. Tiếng vang đằng sau chiến dịch đã làm tăng doanh
số bán hàng và mở rộng thương hiệu ra bên ngoài lãnh thổ cốt lõi của nó.78

Câu cửa miệng

Tuyên truyền và PR thường phục vụ một vai trò quan trọng khác—chúng khiến mọi người bàn tán. Truyền miệng là một khía
cạnh quan trọng của việc xây dựng thương hiệu khi người tiêu dùng chia sẻ những điều họ thích, không thích và trải nghiệm
với các thương hiệu với nhau.79Sức mạnh của truyền miệng là độ tin cậy và mức độ phù hợp mà nó thường mang lại. Hết
nghiên cứu này đến nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng nguồn thông tin sản phẩm đáng tin cậy nhất là bạn bè và gia đình.

Nếu các nhà tiếp thị làm đúng công việc của họ và tạo ra các chương trình tiếp thị mang đến cho người tiêu
dùng những lợi ích mong muốn vượt trội, thì mọi người sẽ viết và nói về thương hiệu, khuếch đại mọi hiệu ứng tiếp
thị. Trên thực tế, một tiếng vang đã được tạo ra giữa những người tiêu dùng. Các công ty đang cố gắng tạo ra sự
truyền miệng của người tiêu dùng thông qua các kỹ thuật khác nhau thường được gọi làtiếp thị buzz.80
Các công ty lâu đời không có nhiều thời gian, vì vậy họ thường cố gắng xúc tác hiệu ứng tiếp thị rầm rộ cho việc
giới thiệu sản phẩm mới. Một phương pháp phổ biến là cho phép những người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng
đến những người tiêu dùng khác “khám phá” sản phẩm với hy vọng rằng họ sẽ chuyển sự chứng thực tích cực cho
những người đồng cấp của họ. Procter & Gamble đã tạo một chương trình được thiết kế đặc biệt để nâng cao tiếng
vang.