Chương 5

TRUYỀN THÔNG DIGITAL

VÀ MARKETING HỖN HỢP
(MIX)

Giảng viên: Trương Đình Trang

Giới thiệu
Bắt đầu bằng việc xem xét một quy trình
phù hợp để phát triển chiến lược digital
marketing, sau đó xem xét các khía cạnh
sau của việc phát triển chiến lược:

Xem xét tình hình

Thiết lập mục tiêu và mục tiêu
Chiến lược
Nội dung chính

I Sản phẩm

II Giá

III Địa điểm

IV Khuyến mãi

Con người, quy trình và bằng

V chứng vật chất
MARKETING HỖN HỢP LÀ GÌ

Marketing hỗn hợp (mix) - thường được gọi

là 4P của Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và
Quảng cáo - ban đầu được đề xuất bởi
Jerome McCarthy (1960).

Tuy nhiên, vào những năm 1980, 4P đã bị

thách thức vì không đề cập đến tầm quan
trọng của dịch vụ khách hàng.

Kết quả là hỗn hợp được mở rộng thành 7P,

bao gồm ba yếu tố khác (hỗn hợp dịch vụ)
phản ánh tốt hơn việc cung cấp dịch vụ:
Con người, Quy trình và Bằng chứng vật
chất.
MARKETING HỖN HỢP LÀ GÌ Kể từ những năm 1990, đã có nhiều thay đổi
hơn trong tư duy và nghiên cứu marketing và
kết quả là sự thay đổi trong việc nhấn mạnh
vào việc áp dụng marketing hỗn hợp (mix)
hướng tới sự phát triển của việc xây dựng mối
quan hệ.

Lautenborn đã đề xuất khuôn khổ 4C, xem

xét 4P từ góc độ khách hàng. Tóm lại, 4C
là:
Nhu cầu và mong muốn của khách
hàng (từ sản phẩm)
Chi phí cho khách hàng (giá)
Thuận tiện (so với địa điểm)
Truyền thông (khuyến mãi).
 I. SẢN PHẨM

4 Tiến hành nghiên cứu trực tuyến

Các tùy chọn để thay đổi sản

1 phẩm cốt lõi

5 Tốc độ phát triển sản phẩm mới

Tùy chọn cung cấp sản phẩm

2 Digital

Tùy chọn thay đổi sản phẩm

3 mở rộng
1. Các tùy chọn để thay đổi sản phẩm
cốt lõi

Một số thị trường được Internet biến đổi

nhiều nhất là những thị trường nơi các sản
phẩm có thể được chuyển đổi thành các
dịch vụ Digital, chẳng hạn như âm nhạc,
sách và phim.

Các công ty cũng có thể xem xét cách sử

dụng Internet để thay đổi phạm vi hoặc sự
kết hợp của các sản phẩm được cung cấp.

Lợi ích cho người bán là các sản phẩm

Digital mang lại cơ hội tận dụng lợi thế vì có
chi phí cận biên liên quan đến việc cung
cấp các phiên bản Digital và tiết kiệm chi
phí đáng kể nếu khách hàng chuyển sang
ưu đãi Digital.
2. Các phương án cung cấp sản phẩm số

Đăng ký Trả cho mỗi lần xem

1 Đây là mô hình doanh thu truyền
thống của nhà xuất bản, nhưng đăng
3 Phí cho một phiên tải xuống hoặc xem
ở mức giá tương đối cao hơn so với
ký có khả năng được cung cấp cho các dịch vụ
khoảng thời gian khác nhau và ở các đăng ký
mức giá khác nhau
Bó Nội dung hỗ trợ quảng cáo.
2 Các kênh hoặc nội dung khác nhau có
thể được cung cấp dưới dạng các sản
4 Không có giá trực tiếp đặt ở đây. Thay
vào đó, nguồn doanh thu chính của
phẩm riêng lẻ hoặc được nhóm lại với nhà xuất bản là thông qua quảng cáo
mức giá giảm so với trả tiền cho mỗi trên trang web, chẳng hạn như
lượt xem. Google AdSense
3. Phương án cung cấp sản phẩm số

Đây là những yếu tố của sản phẩm mở rộng mà Chaffey và

Smith gợi ý về cách sử dụng Internet để thay đổi sản phẩm
mở rộng:

Xác nhận

Giải thưởng

Lời khai

Danh sách khách hàng

Bảo lãnh

Phương án cung cấp sản phẩm số

Đây là những yếu tố của sản phẩm mở rộng mà Chaffey và

Smith gợi ý về cách sử dụng Internet để thay đổi sản phẩm
mở rộng:

Bảo hành

Phản hồi của khách hàng

Đề nghị hoàn tiền

Dịch vụ khách hàng

Tích hợp các công cụ hỗ trợ

 4. Tiến hành nghiên cứu trực tuyến

Nhóm tập trung Khảo sát câu hỏi Phương tiện

trực tuyến. trực tuyến. truyền thông xã


hội lắng nghe.

Phản hồi của Phản hồi của

khách hàng hoặc khách hàng hoặc
diễn đàn hỗ trợ diễn đàn hỗ trợ:

5. Tốc độ phổ biến sản phẩm mới

1 Quy luật số ít

2 Yếu tố gắn bó

3 Sức mạnh của bối cảnh

II. GIÁ

Tăng tính minh bạch về Phương pháp định giá

1 giá 3 sáng tạo

Cấu trúc hoặc chính

2 Áp lực giảm giá
4 sách giá thay thế
1. TĂNG GIÁ MINH BẠCH

Minh bạch về giá Kiến thức của khách hàng về giá tăng lên do thông tin về giá có
sẵn nhiều hơn.
Định giá trực tuyến phải tính đến khái niệm về độ co giãn của cầu theo giá.
Co giãn giá nhu cầu Đo lường hành vi của người tiêu dùng cho biết sự thay đổi về
nhu cầu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng với những thay đổi về giá.
Độ co giãn của cầu theo giá được xác định bởi giá của sản phẩm, sự sẵn có của
hàng hóa thay thế từ các nhà cung cấp thay thế và thu nhập của người tiêu dùng.
Một sản phẩm được cho là ' co giãn ' nếu một thay đổi nhỏ về giá làm tăng hoặc
giảm đáng kể nhu cầu.
Một sản phẩm là ' không co giãn ' nếu một sự thay đổi lớn về giá đi kèm với một
lượng nhỏ thay đổi về nhu cầu.
Hành vi thỏa mãn Người tiêu dùng không hành xử hoàn toàn hợp lý trong việc
lựa chọn sản phẩm hoặc nhà cung cấp. Họ sẽ so sánh các lựa chọn thay thế,
nhưng sau đó có thể đưa ra lựa chọn của mình với thông tin không hoàn hảo.
TĂNG GIÁ MINH BẠCH
Đối với hàng hóa kinh doanh,
đấu giá trên sàn giao dịch
giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp cũng có thể có tác
động tương tự làm giảm giá.
Hàng hóa hóa Quá trình theo
đó việc lựa chọn sản phẩm trở
nên phụ thuộc nhiều hơn vào
giá cả hơn là vào các tính
năng, lợi ích và dịch vụ giá trị
gia tăng khác biệt.
Ví dụ về hàng hóa đang trở
thành hàng hóa bao gồm đồ
điện, ô tô và thậm chí cả hoa
cắt cành
Việc mua một số sản phẩm
mà theo truyền thống không
được coi là hàng hóa có thể
trở nên nhạy cảm hơn về giá.
Quá trình này được gọi là
hàng hóa hóa.
2. ÁP LỰC GIẢM GIÁ

Độ chính xác

Khả năng thích ứng

Phân khúc

Chi phí cộng thêm

Định giá lợi nhuận mục tiêu.

ÁP LỰC GIẢM GIÁ

Định giá dựa trên cạnh

tranh

Định giá theo định hướng thị

trường

Định giá cao

cấp

Định giá thâm

nhập

3 - PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SÁNG TẠO

Internet đã được chứng minh là có năng lực công nghệ để tạo ra các lựa chọn giá mới.
Mặc dù nhiều mô hình trong số này đã có trước khi Internet ra đời và không phải là mới,
nhưng Internet đã làm cho một số mô hình trở nên dễ áp dụng hơn.

THỬ NGHIỆM GIÁ VÀ PHÍ VẬN CHUYỂN

ĐỊNH GIÁ ĐỘNG

Giá có thể
Định giá động Theo nghiên cứu, việc thiết lập
được cập nhật theo thời gian phí vận chuyển có thể có tác
thực theo loại khách hàng động đáng kể đến cả tỷ lệ
hoặc điều kiện thị trường chuyển đổi và lợi nhuận.
hiện tại
4- CẤU TRÚC HOẶC CHÍNH SÁCH GIÁ THAY
THẾ

Giá cơ bản

Giảm giá

đảm bảo và bảo hành

Chính sách hoàn tiền

Business Development
 III. ĐỊA ĐIỂM

Biến địa điểm: Yếu tố của marketing hỗn hợp (mix) liên quan đến việc phân
phối sản phẩm cho khách hàng phù hợp với nhu cầu và giảm thiểu chi phí
tồn kho, vận chuyển và lưu trữ.

1 2 3 4

Nơi mua hàng Xung đột kênh Cấu trúc kênh mới Tổ chức ảo

Evans và Wurster lập luận Một mối đe

dọa đáng kể Các loại hiện
tượng chính Một hàm ý
nữa của việc
rằng có ba khía cạnh của
'lợi thế điều hướng' là chìa
khóa để đạt được lợi thế
cạnh tranh trực tuyến:
phát sinh từ việc giới thiệu
kênh Internet là trong khi
việc loại bỏ trung gian
mang lại cho công ty cơ
hội bán hàng trực tiếp
mà công ty cần xây dựng giới thiệu các mạng điện
chiến lược là: tử như Internet là việc
Không trung gian thuê ngoài các khía cạnh
Tái trung gian sản xuất và phân phối
Hòa giải đối tác hàng hóa cho bên thứ ba
trở nên dễ dàng hơn.
 Biến xúc tiến: Yếu tố của marketing hỗn
IV. KHUYẾN MÃI hợp (mix) liên quan đến giao tiếp với
khách hàng và các bên liên quan khác để
thông báo cho họ về sản phẩm và tổ
chức.

Các doanh nghiệp hiện đại đang phát

triển các phương pháp tiếp cận tích hợp
hơn đối với việc sử dụng các công cụ
truyền thông để tối đa hóa các cơ hội
truyền tải thông điệp đến đối tượng mục
tiêu của họ.

Các doanh nghiệp hiện đại đang phát

triển các phương pháp tiếp cận tích hợp
hơn đối với việc sử dụng các công cụ
truyền thông để tối đa hóa các cơ hội
truyền tải thông điệp đến đối tượng mục
tiêu của họ.

Đầu tư vào các kỹ thuật xúc tiến trực

tuyến khác nhau. Ví dụ: nên trả bao nhiêu
cho quảng cáo biểu ngữ so với PR trực
tuyến về sự hiện diện trực tuyến và bao
nhiêu cho đăng ký công cụ tìm kiếm?
V. CON NGƯỜI, QUY TRÌNH & BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT
CON NGƯỜI
Biến con người: Yếu tố của
marketing hỗn hợp (mix) liên
quan đến việc cung cấp dịch vụ
cho khách hàng trong quá trình
tương tác với những khách hàng
đó.
QUÁ TRÌNH
Biến số quy trình: Yếu tố của
marketing hỗn hợp (mix) liên
quan đến các phương pháp và
quy trình mà các công ty sử dụng
để đạt được tất cả các chức năng
marketing
MỌI NGƯỜI
Để quản lý dịch vụ và chất lượng,
các tổ chức phải lập kế hoạch để
đáp ứng năm giai đoạn
BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT
Biến bằng chứng vật lý : Yếu tố
của marketing hỗn hợp (mix) liên
quan đến biểu hiện hữu hình của
sản phẩm và cách sản phẩm
được mua và sử dụng.

THANK YOU