CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ

MARKETING DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP
 Nguồn: Quỹ tiền tệ quốc tế

Sự thay đổi kết cấu nhân lực theo sự

phát triển của nền kinh tế
 NỘI DUNG CHƯƠNG I
1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1. Bản chất của dịch vụ
1.2. Đặc điểm của dịch vụ
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
1.4. Phân loại dịch vụ
2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
2.1. Nhận thức về Marketing dịch vụ
2.2. Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ
2.3. Thị trường của Marketing dịch vụ
 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1. Bản chất của dịch vụ

❑ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp
với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay
đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi
hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
❑ Dưới góc độ hàng hóa: Dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại
chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường
Chuỗi hình ảnh từ sản phẩm hữu hình đến dịch vụ vô hình
 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1. Bản chất của dịch vụ
❑ Bản chất của dịch vụ:
− Quá trình hoạt động diễn ra theo trình tự
− Mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với
dịch vụ chính
− Mỗi loại dịch vụ mang lại cho KH một giá trị nào đó.
− Giá trị tức là sự thỏa mãn giá trị mong đợi của khách hàng, nó có
quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1. Bản chất của dịch vụ

❑ Giá trị của dịch vụ

Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị.
Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng, trong
chuỗi giá trị có:
• Giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong
dịch vụ tạo ra và mang lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng.
• Giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên
và mang lợi ích phụ thêm.
 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Tính Tính
không hiện hữu không tách rời

DỊCH VỤ

Tính Tính
không đồng nhất không lưu trữ
 SẢN PHẨM VẬT CHẤT DỊCH VỤ

Sản phẩm cụ thể Phi vật chất hay vô hình

Quyền sở hữu được chuyển giao Không có sự thay đổi về sở hữu
khi mua, bán
Được trưng bày trước khi mua, Thông thường không được trưng bày
bán hoặc trưng bán nhưng không có hiệu
quả trước khi mua, bán.
Có thể được cất giữ hay lưu kho Không thể cất giữ hay lưu kho
Sản xuất được tạo ra trước khi Sản xuất và tiêu dùng được tiến hành
tiêu dùng đồng thời cùng một thời gian
Có thể bán được tiếp theo Không bán được tiếp theo
 SẢN PHẨM VẬT CHẤT DỊCH VỤ

Sản xuất, tiêu dùng sẽ được tiến Sản xuất và tiêu dùng thường gắn
hành ở những địa điểm khác nhau liền về mặt không gian
Có thể vận chuyển được Không thể vận chuyển được ngay cả
khi người sản xuất mong muốn.
Có thể quan hệ gián tiếp với Trong đại đa số các trường hợp phải
khách hàng quan hệ trực tiếp với KH.

Có thể xuất khẩu được Thông thường dịch vụ khó XK được

nếu không có sự trợ giúp của chủ
thể vật chất.
Khách hàng là một thành viên chỉ Khách hàng là một thành viên trong
trong quá trình tiêu dùng quá trình sản xuất và tiêu dùng
 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố
về vật chất và con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ
thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm thực hiện
quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ

• Đặc trưng:
− Hệ thống bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác định có mối
liên hệ với nhau.
− Mọi sự thay đổi ở một yếu tố đều dẫn đến thay đổi các mối quan
hệ trong hệ thống. Nếu có sự thay đổi lớn ở một vài yếu tố sẽ dẫn
đến sự thay đổi của cả hệ thống và thay đổi loại hình dịch vụ.
 Cơ sở vật chất

Tổ chức Dịch Khách

nội bộ vụ hàng
Nhân viên
giao tiếp DV

Không Nhìn thấy

nhìn thấy
Môi trường vật chất

Hệ thống sản xuất & cung ứng dịch vụ

 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ

❑ Các điểm mấu chốt nhằm xây dựng dịch vụ tốt

• Bản chất dịch vụ của DN là gì? Khách hàng hưởng lợi từ dịch vụ
của DN ra sao?
• Yếu tố nào làm cho dịch vụ thay đổi? Các yếu tố này có ảnh
hưởng đến hiệu quả của dịch vụ không?
• Dịch vụ đi kèm khác sẽ quyết định đến sự tồn tại của công ty
ngoài chất lượng và giá thành sản phẩm.
• Lòng tin của KH đối với DN
CẨM NANG DOLLARS CHO NGƯỜI CUNG ỨNG
DỊCH VỤ

Demand (Nhu cầu)

Organize (Tổ chức)

Listen (Lắng nghe)

Language (Ngôn ngữ)

Articulate (Ngôn ngữ kinh doanh)

Results (Thành quả)

Seize (Nắm thời cơ)

Khách chờ tại bàn
Nhân viên đón tiếp
Xem thực đơn
Lựa chọn
Gọi thức ăn, uống Thực phẩm

Thức ăn sẵn Nhân Nhân Thiết bị

viên chế
Thức ăn, uống viên
phục vụ bếp biến
bàn Tờ
Tráng miệng kê
Thanh toán tiền Chế biến thức ăn

Khách hàng Nhà hàng

Môi trường vật chất

HỆ THỐNG SẢN XUẤT CUNG ỨNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG

 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.4. Phân loại dịch vụ
Mức độ liên hệ với Phương pháp
khách hàng loại trừ
✓ DV thuần túy: ✓ GDP của QG gồm:
Chăm sóc SK, Nông nghiệp, khai
khách sạn khoáng, xây dựng,
✓ DV pha trộn: DV về sản xuất & dịch vụ
máy tính, bưu điện ✓ Thương mại, vận
✓ DV bao hàm SX: chuyển, phân phối,
Dịch vụ sửa chữa ngân hàng,…
Các mảng
dịch vụ
✓ Tác động đến con
người: Y tế
✓ Tác động đến HH
vật chất: Vận tải
✓ Tác động đến hiểu
biết của con người:
Giáo dục, nhà hát
✓ Tác động đến cuộc
sống của con người:
Ngân hàng, BH
 2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ

• Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường

dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào
• Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh, trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN, người tiêu dùng và
xã hội.
 2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ

Những vấn đề cơ bản của Marketing DV

Nghiên cứu thị
trường mục tiêu và
các yếu tố chi phối
Thực hiện cân bằng
động các mối quan
hệ sản phẩm dịch vụ
với sự thay đổi nhu
cầu của khách hàng

Thỏa mãn nhu

cầu có hiệu quả
hơn các đối thủ Cân bằng ba lợi ích:
cạnh tranh XH, NTD và DN
trong sự phát triển
bền vững.
 2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
2.2. Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ

Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá

trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ bao gồm: Giai đoạn
trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau khi tiêu dùng
2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
2.2. Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ
 Đội ngũ quản trị SP và DV
Phòng cao cấp Giao
Các phòng Kênh
marketing ban khác tiếp
Marketing Marketing
nội bộ Giao dịch
Marketing
Toàn diện
Marketing Marketing
nội bộ quan hệ

Đạo đức Cộng đồng Khách hàng Đối tác

Môi trường Pháp lý Kênh

Mô hình marketing toàn diện

2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
2.3. Thị trường của Marketing dịch vụ
 CHƯƠNG II

ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA

DOANH NGHIỆP
 NỘI DUNG CHƯƠNG II

I. KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ - TẦM

QUAN TRỌNG CỦA ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
TRONG DOANH NGHIỆP
II. MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ – DỊCH VỤ –
CẤU TRÚC
III. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ DỊCH VỤ
 I. KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ DV –
TẦM QUAN TRỌNG CỦA ĐỊNH VỊ DV

1.1. Khái niệm về định vị dịch vụ của DN

Định vị dịch vụ trên thị trường là dịch vụ có lợi

thế về sự khác biệt và bằng các giải pháp marketing
khắc họa vào hình ảnh của dịch vụ nhằm bảo đảm cho
dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn
so với dịch vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng
 I. KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ DV –
TẦM QUAN TRỌNG CỦA ĐỊNH VỊ DV
1.2. Tầm quan trọng của
định vị dịch vụ

 Giúp KH dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của dịch vụ

DN so với ĐTCT → họ dễ dàng chọn lựa trong tiêu dùng.
 Giúp các nhà QT marketing quyết định những yếu tố để
định vị và duy trì định vị
 Giúp DN nhận biết được cơ hội thị trường
 Giúp DN nhận biết được hành vi mua dịch vụ của KH
trên thị trường mục tiêu
 Cho phép DN xem xét những thay đổi có thể có của
ĐTCT để tiến hành những hoạt động thích hợp
 I. KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ DV –
TẦM QUAN TRỌNG CỦA ĐỊNH VỊ DV
1.3. Sự khác biệt các thuộc tính
trong cạnh tranh

 Định vị phụ thuộc vào hiệu quả giữa giá trị DV mang lại
và chi phí KH phải trả
 Khách hàng luôn muốn mong đợi của họ được đáp ứng
đầy đủ
 Khách hàng có xu hướng cảm nhận chất lượng dịch vụ
bằng cách so sánh thực tế với kỳ vọng:

Thỏa mãn = Nhận thức – Kỳ vọng

 I. KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ DV –
TẦM QUAN TRỌNG CỦA ĐỊNH VỊ DV
1.3. Sự khác biệt các thuộc tính
trong cạnh tranh
 Phải sáng tạo, cố gắng tạo ra nhiều khác biệt nếu muốn
phát triển.
 Khi đã tạo ra được sự khác biệt cho mình, doanh nghiệp
cần phải cô đọng sự khác biệt đó thành thông điệp để
giao tiếp với khách hàng ở bất cứ nơi nào doanh nghiệp
có thể tiếp xúc hay tương tác với họ
 Cần xác định được điểm khác biệt của mình và truyền
thông điệp về sự khác biệt đến thị trường một cách có
hiệu quả nhất
 I. KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ DV –
TẦM QUAN TRỌNG CỦA ĐỊNH VỊ DV
1.4. Phương pháp định vị
thường dùng trong dịch vụ
 Tái định vị (Re – positioning): Nhằm thay đổi quan niệm
của KH về SP của mình so sánh tương đối với SP của
ĐTCT
 Ngân hàng ACB: “Vì sao nên chọn chúng tôi – đơn giản vì
chúng tôi là NH tốt nhất VN”
 Định vị giảm (De – positioning): nhằm thay đổi quan niệm
của KH về SP của ĐTCT so sánh tương đối với SP của DN
trên thị trường mục tiêu
 Ngân hàng ANZ: “Không phải mọi thẻ tín dụng đều giống
nhau, hãy dùng thử thẻ tín dụng của ANZ và cảm nhận”
 I. KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ DV –
TẦM QUAN TRỌNG CỦA ĐỊNH VỊ DV
1.4. Phương pháp định vị
thường dùng trong dịch vụ

 Chiến lược định vị cạnh tranh với DV có sẵn: nhằm

nhấn mạnh vào lợi thế DV
• Nhãn hiệu Domino’s Pizza hứa hẹn giao bánh pizza
nóng cho khách hàng trong vòng 30 phút sau khi đặt
hàng.
 Sự hình thành kỳ vọng

Thông tin Nhu cầu Kinh Quảng

truyền miệng cá nhân nghiệm cáo

Dịch vụ của Dịch vụ của

ĐTCT doanh nghiệp

Kỳ vọng của
khách hàng
 Giá trị mong đợi của khách hàng

Giá trị mang lại cho KH - Tổng chi phí KH bỏ ra

 Giá trị dịch vụ,  Tiền mặt

 Giá trị sản phẩm,
 Giá trị nhân phẩm,
 Giá trị hình ảnh
 Hao phí thời gian
 Hao phí năng lượng
 Hao phí tâm lý
 Những lợi ích và chi phí
không thể tính toán hết
được
 Bảng: Chuỗi giá trị của dịch vụ

HOẠT ĐỘNG PHỤ TRỢ HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU

Tạo dịch vụ

Chào hàng
Quản lý và
Cơ sở hạ tầng
phát triển Truyền thông
của DN
nguồn lực
Thu thập, phân tích
dữ liệu,…

LỢI ÍCH
 II. QUAN HỆ GIỮA
ĐỊNH VỊ - DỊCH VỤ - CẤU TRÚC
2.1. Quan hệ giữa định vị và dịch vụ

 Định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ

 Định vị có thể không rõ ràng, không định trước, hoặc có
thể định sẵn như một bộ phận của chiến lược Marketing,
sau đó định vị được truyền đạt tới thị trường mục tiêu
 Sự khác biệt dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh thể hiện thông qua một hay nhiều thuộc tính
được khách hàng xem là quan trọng
 Các tiêu chuẩn để thỏa mãn đặc tính
khác biệt của dịch vụ DN

Quan trọng: sự khác biệt ở mức cao cho một thị trường đủ lớn

Khác biệt: có sự phân biệt cao hơn so với SP và DV sẵn có

Truyền đạt: dịch vụ có khả năng truyền đạt sự khác biệt bình
thường hoặc mạnh mẽ

Ưu việt: đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao chép sự khác biệt

Đầy đủ: chuyển giao đủ lợi ích phụ thêm, bù đắp đủ mọi chi phí
tăng thêm
4 Hiệu quả: làm tăng khách hàng, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
 Chiến lược định vị thành công

 Đáp ứng tốt nhận thức của khách hàng trên thị trường
 Đáp ứng tốt nhu cầu thiết yếu của khách hàng mà đối
thủ cạnh tranh không đáp ứng được.
 Ngoài ra, còn phân biệt những nhu cầu chưa được đáp
ứng nào có thể thỏa mãn được
 II. QUAN HỆ GIỮA
ĐỊNH VỊ - DỊCH VỤ - CẤU TRÚC
2.2. Quan hệ giữa định vị và cấu trúc

 Dịch vụ là một quá trình → một hệ thống cấu trúc cụ thể

 Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có logic các hệ thống SX
cung cấp dịch vụ.
 Đặc điểm của quá trình
cấu trúc dịch vụ

 Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động thực hiện
không thay đổi, dịch vụ sẽ được “tiêu chuẩn hóa”.
 Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động thực hiện
có sự thay đổi lớn, dịch vụ sẽ được gọi là “cá nhân hóa”,
“tập quán hóa”, tức là sự thích nghi, sự phù hợp của quá
trình tới khách hàng riêng biệt
 Sự phức tạp và sự khác biệt

 Mức độ phức tạp của dịch vụ được xác định bằng sự

phân tích các số liệu một cách chi tiết
 Sự khác biệt là sự khác nhau cơ bản giữa các hành động,
 Khi “cá nhân hóa” và “tập quán hóa” cao thì dịch vụ có
sự khác biệt trong các bước và trong cả quá trình.
 Thông thường, một dịch vụ có sự phức tạp ở mức độ cao
thì cũng có sự khác biệt ở mức độ cao
 Thay đổi cấu trúc
để xác định vị trí DV
 Giảm sự khác biệt: sẽ tạo ra một dịch vụ đơn giản,
đồng đều hơn.
 Tăng sự khác biệt: tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt
trong các bước của quá trình
Giảm sự phức tạp: chiến lược chuyên môn hóa
Tăng sự phức tạp: tăng thêm nhiều dịch vụ hoặc thúc
đẩy dịch vụ hiện tại
 Những yếu tố tác động đến
cấu trúc dịch vụ

 Nhận biết, đánh giá lựa chọn chiến lược

 Sự thay đổi trong thực hiện
 Con người
 Hàng hóa bổ sung
 III. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH
VỊ TRÍ DỊCH VỤ (STP)

 Phân khúc thị trường (Segmentation): xác định ngành

công nghiệp DV, loại hình tổ chức, loại sản phẩm
 Xác định thị trường mục tiêu (Targeting): đặc điểm
tiêu dùng, mục đích tiêu dùng, thời điểm tiêu dùng,
hành vi mua của từng lọai KH
 Thiết lập bản đồ định vị (Positioning)
 Đánh giá vị trí
 Đặc điểm 1
• Dịch vụ A
• Dịch vụ D

• Dịch vụ B

• Dịch vụ E
• Dịch vụ C

Đặc điểm 2
• Dịch vụ F

Bản đồ định vị dịch vụ cùng loại

 Các bước xác định vị trí DV

1. Củng cố vị trí hiện tại: DN cần xác định rõ vị trí dịch

vụ của mình bằng các chính sách, giải pháp Marketing
duy trì vị trí đó trên thị trường, tránh đối đầu và tấn công
trực tiếp.
2. Nhận biết rõ đoạn thị trường bỏ ngõ: DN cần nhận
thức đầy đủ các đặc điểm của đoạn thị trường này nhằm
xây dựng chiến lược định vị, xây dựng quá trình cấu trúc
cho dịch vụ của mình, thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
 NỘI DUNG CHƯƠNG

1. VAI TRÒ CỦA GIAO TIẾP CÁ NHÂN

TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
2. KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP
CÁ NHÂN (CHUYỂN GIAO) DỊCH VỤ
3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1. VAI TRÒ CỦA GIAO TIẾP CÁ NHÂN
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
 1.1. Vai trò quan trọng nhiều mặt của
giao tiếp cá nhân dịch vụ

 Giao tiếp cá nhân DV là sự tác động hai mặt

 Giao tiếp cá nhân DV là sự tác động tương hỗ giữa
người với người
 Giao tiếp cá nhân DV là vai được thực hiện
 1.2. Kịch bản dịch vụ

 “Kịch bản DV” được sử dụng nhằm xác định

những khác biệt giữa những gì mà KH kỳ vọng ở
một DV và cách nhìn của người cung cấp DV.
 Có thể xem xét “kịch bản DV” dưới 2 góc độ:
 Kịch bản của KH
 Kịch bản của nhân viên cung cấp DV
 VÍ DỤ
Bệnh nhân quen cũ của một phòng khám thấy rõ những
giai đoạn khác nhau của quy trình
 Mục đích chính: Gặp bác sĩ để được khám bệnh, được
kê toa thuốc đối với bệnh của mình.
 Các mục đích phụ sẽ là: Vào  đăng ký  gặp bác sĩ
 rời phòng khám.
Đi đôi với các mục đích phụ này là những hành động, chẳng
hạn như :
• Hành động mở cửa và hành động tiến đến bàn tiếp tân là
2 hành động liên kết với mục đích phụ thứ nhất;
• Bấm chuông, nói chuyện với y tá và viết phiếu là những
hành động đã trù liệu cho mục đích phụ thứ hai;…
 Kịch bản của KH: KH sẽ có những kịch bản mô tả mỗi loại sự
việc một cách khái quát: KH nhớ lại những kỳ vọng mà mình đã
có trước cho một DV nào đó, nhớ lại ảnh hưởng mà việc tạo giao
DV riêng biệt  tác động đến suy nghĩ và kỳ vọng của KH.
 Kịch bản của nhân viên cung cấp DV: NV cung cấp DV cũng
sẽ có một kịch bản cho lần tiếp xúc DV. Kịch bản này thường rắc
rối hơn kịch bản của KH vì loại tiếp xúc đặc biệt này lặp đi lặp
lại nhiều lần trong một ngày đối với nhiều KH khác nhau. Vì
vậy, kịch bản của người cung cấp DV thường phải có nhiều biến
tấu.
 Kịch bản DV: Một chuỗi các sự kiện quan hệ mật thiết với nhau
được từng cá nhân mong đợi mà cá nhân đó có thể là nhân viên
cung cấp DV và KH tiêu dùng DV
 Cá nhân hóa dịch vụ
 Cá nhân hóa DV là nhân viên cung ứng dự đoán nhu
cầu của KH để thực hiện DV. Dựa vào kỹ năng của
mình, nhân viên đã thoát ly kịch bản DV, phát triển DV
theo cấu trúc riêng biệt phù hợp với nhu cầu của từng
KH.
 Cá nhân hóa DV thường làm cho KH hài lòng, nhân
viên cung ứng DV thường hao tốn sức lực nhiều hơn so
với kịch bản DV nhưng không được bù đắp nếu không
có tiền thưởng của KH.
 1.3. Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ
 Giao tiếp cá nhân là thành phần chủ yếu trong quá
trình DV
 Giao tiếp cá nhân là nguồn gốc của sự khác biệt sản
phẩm DV.
 Các hành vi vai trò phụ thuộc lẫn nhau. Tính hợp lý
của hành vi này bị các hành vi khác chi phối → nhân
viên (những người thực hiện vai trò) sẽ điều chỉnh hành
vi trên cơ sở những thông tin nhận được từ tất cả các
thành viên quan sát.
1.3. Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ (tt)
 Khi KH và nhà cung cấp DV cùng nghiên cứu một
kịch bản chung, họ sẽ gặp nhau ở vai DV.
 Khi nhân viên cung cấp và tổ chức DN chia sẻ các
mong đợi vai trò chung, tính rõ ràng của vai và sự hài
lòng về công việc sẽ tăng lên và ngược lại
 Khi nhân viên đọc các kịch bản khác nhau thường có
những nhầm lẫn đáng kể và giao tiếp DV không theo
chuỗi dự đoán được → sự không hài lòng của KH
2. KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP
(CHUYỂN GIAO) DỊCH VỤ
 Quá trình chuyển giao DV bao gồm: Sản xuất, phân
phối và chuyển giao
 Hoạt động chuyển giao tốt là điều kiện để doanh
nghiệp DV tồn tại và phát triển
 Để hoạt động chuyển giao đạt kết quả cao, đúng với
DV thiết kế hoặc DV doanh nghiệp mong muốn cung
cấp cho KH, việc kiểm soát cá nhân trong chuyển
giao DV là vấn đề quan trọng và có tính quyết định.
 2.1. Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ

A. Khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ

- Kiểm soát được KH

- Nghiên cứu 1: Tìm xem là yếu tố nào quan
hiểu quá trình ra trọng, trên cơ sở đó họ
quyết định của KH có thể đánh giá DV.
trong tiêu dùng dịch - Kiểm soát có thể tác
vụ. động một cách có ý
- Nghiên cứu 2: Tìm thức vào sự hài lòng
hiểu tác động của của KH với DV và sự
đám đông đối với chấp nhận của họ cùng
kiểm soát nhận thức những đặc tính, phẩm
của KH chất mang tính chất
khách quan của nó.
 2.1. Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ
B. Nhân viên với kiểm soát dịch vụ
Hành vi của nhân viên cung ứng DV chịu sự chi phối từ
những mong muốn của họ đạt được kiểm soát trong giao
tiếp DV
Trong môi trường DV có nhu cầu giao tiếp cao với KH
thì khó có thể đặt ra những phương cách, những hướng
dẫn thích hợp với mọi tình huống, thường những nhân
viên nào có quan tâm và có năng khiếu thì việc học thêm
và tiếp thu những kỹ năng giao tiếp là một sự thích thú
của họ.
2.2. Giao tiếp cá nhân DV- cuộc chiến từ ba phía

Xuất phát từ đặc tính không tách rời của dịch vụ:
 Khách hàng có vai trò tham gia vào quá trình sản xuất
và tiêu dùng dịch vụ.
 Sản xuất, phân phối và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng
thời
 Khách hàng phải đích thân có mặt thì dịch vụ mới
thực hiện được
 Company

Internal External
marketing marketing
Financial/
banking
services

Cleaning/
maintenance Restaurant
services industry
Employees Interactive Customers
marketing
 GIAO TIẾP CÁ NHÂN DV BỊ CHI PHỐI

Các qui chế HĐ Khách hàng Nhân viên

và môi trường
DN thường thiết Nếu KH có kiểm Nếu nhân viên
lập hệ thống tổ soát hành vi ở mức cung cấp có vai
chức và thủ tục, cao độ lên tình trò chi phối điều
qui tắc cho việc huống, các qui chế chỉnh thì sẽ kiểm
hoạt động của hệ và môi trường của soát cao độ lên
thống nhằm thực DN dịch vụ sẽ tình huống, KH
hiện cơ chế kiểm được tổ chức lại sẽ ít có kiểm soát
soát mâu thuẫn để tạo ra tính linh và bị nhân viên
hoạt tối đa phục hướng dẫn chỉ
vụ KH đạo
 3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CLDV là mức độ hài lòng của KH trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của DN
mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị
mong đợi của KH trong hoạt động sản xuất cung ứng
và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
CLDV có thể hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu
mà DN đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao thị
trường KH mục tiêu của mình. Đồng thời mức cung
cấp dịch vụ đã được xác định đòi hỏi phải được duy trì
nhất quán trong suốt quá trình
 Những vấn đề chung nhất của
chất lượng của DV

 KH khó đánh giá và nhận biết được chất lượng của DV

 DN dịch vụ thường thấy khó khăn để hiểu được KH đã
tiếp nhận DV và chất lượng DV của mình như thế nào
 Chất lượng là việc so sánh giữa mong đợi về giá trị một
DV trong KH với giá trị DV thực tế nhận được (sự thỏa
mãn) do DN cung cấp
 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Dịch vụ KH Sự mong đợi của Chất lượng

nhận được khách hàng dịch vụ

Giá trị dịch vụ

> Giá trị mong đợi Rất cao
nhận được

Giá trị dịch vụ

= Giá trị mong đợi Cao
nhận được

Giá trị dịch vụ

< Giá trị mong đợi Thấp
nhận được
 - Kinh nghiệm về nhãn hiệu
- Lời truyền miệng
- Truyền thông marketing
Thuộc tính sản phẩm
- Các hoạt động marketing khác

Thực hiện dịch vụ Mong đợi của KH

(Performance) (Expectation)

SO SÁNH

P<E P=E P>E

Trạng thái tiêu cực Trạng thái trung lập Trạng thái tích cực

Không thỏa mãn Thỏa mãn Cực kỳ thỏa mãn

MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

 3.1. Năm khoảng cách chất lượng DV
Giá trị của dịch vụ KH nhận được phụ thuộc vào các
yếu tố:
 Dịch vụ tổng thể được cung cấp
 Nhân viên cung cấp dịch vụ
 Hoạt động của đối thủ cạnh tranh
 Mức độ mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường
về dịch vụ của người tiêu dùng.
3.1. Năm khoảng cách chất lượng DV (tt)
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm:
 So sánh giá trị ở đầu ra
 Hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp
→ Hai loại chất lượng dịch vụ:
 Chất lượng kỹ thuật: Những giá trị KH thực sự
nhận được từ dịch vụ của DN cung cấp.
 Chất lượng chức năng: Phương cách phân phối.
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

DV mong đợi
KHÁCH GAP 5
HÀNG
DV nhận biết được

Các yếu tố
GAP 1
PP và cung cấp DV giao tiếp bên
GAP 3 GAP 4 ngoài tới KH
DOANH Tiêu chuẩn và thiết kế DV
NGHIỆP hướng tới KH
GAP 2
Nhận biết của DN về sự
mong đợi của KH

MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH TRONG KD DV

 3.2. Những yếu tố quyết định
chất lượng dịch vụ
Hai thành tố quan trọng quyết định chất lượng DV
 Chất lượng trên phương diện kỹ thuật: Hệ quả của quá
trình vận hành hoạt động DV.
 Chất lượng trên phương diện công dụng, chức năng:
Quá trình tương tác giữa KH và người cung cấp DV.
→ Cơ sở của việc xác định những yếu tố quyết định chất
lượng DV là 5 khoảng cách
 Chất lượng kỹ thuật (Technical quality)

 Mức độ tiện nghi, hiện đại của các trang thiết bị

 Mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất và thiết kế
khách sạn
 Mức độ vệ sinh bên trong và bên ngoài khách sạn
 Mức độ đảm bảo an toàn trong thiết bị và lắp đặt các
trang thiết bị máy móc trong khách sạn.
Chất lượng chức năng (Functional quality)

 Thái độ, cách ứng xử, khả năng giao tiếp của nhân viên
 Hình thức bên ngoài của nhân viên
 Trình độ tay nghề, trình độ học vấn
 Tình trạng tâm lý, tình trạng sức khỏe
 Độ tuổi, giới tính
 …
 Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệm
bằng lời cá nhân từ trước

Chất lượng dịch vụ

Chỉ tiêu đánh giá
Dịch vụ được cảm nhận
chất lượng dịch vụ
mong đợi 1. Chất lượng dịch vụ
1. Tính tiếp cận
(E) vượt quá mong đợi
2. Tính tin cậy
(P>E)
3. Tính sẵn sàng
2. Chất lượng dịch vụ
4. Năng lực
thỏa mãn (P=E)
5. Cư xử lịch sự
3. Chất lượng dịch vụ
6. Giao tiếp
Dịch vụ dưới mức mong đợi
7. Uy tín
8. Sự an toàn cảm nhận (P<E)
9. Tính hữu hình (P)
10. Hiểu nhu cầu KH

Mô hình chất lượng dịch vụ

 Tầm quan trọng của các yếu tố
chất lượng DV
 Yếu tố tính tin cậy và tính hữu hình có thể quyết định
trước khi mua và bán.
 KH khó đánh giá được 2 yếu tố: sự an toàn và năng
lực, kỹ năng kể cả khi họ mua và tiêu dùng DV.
 Những yếu tố còn lại (tiếp cận, lịch sự, uy tín, sẵn
sàng, giao tiếp, sự hiểu biết của KH) được biết khi KH
đang mua hoặc đang tiêu dùng DV.
  Chất lượng DV KH nhận được phụ
thuộc vào bản chất của sự cách biệt
giữa DV mong đợi và DV nhận
được.
 Để nâng cao chất lượng, quản lý và
Tóm lại kiểm soát DV, cần chú ý đến cỡ và
hướng của 5 khoảng cách sao cho
chúng phát huy tác dụng tích cực tới
chất lượng DV.
 Đồng thời phải nghiên cứu và đáp
ứng những điều kiện của 10 yếu tố
cơ bản quyết định về chất lượng DV.
 CHƯƠNG IV

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
 NỘI DUNG CHƯƠNG

I. Khách hàng với năng suất chất lượng dịch vụ

II. Định hướng mô hình phát triển dịch vụ
III. Chiến lược phát triển dịch vụ trong doanh nghiệp
IV. Những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận
V. Trình tự các chiến lược tăng trưởng của DN dịch vụ
 I. KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

• Tăng năng suất dịch vụ phụ thuộc vào khách hàng do:
- KH cùng tham gia vào quá trình SX và phân phối DV
- Dịch vụ sử dụng nhiều lao động và bị giới hạn về mặt thời
gian => HVKH sẽ quyết định năng suất dịch vụ
• Giải pháp tăng năng suất dịch vụ:
– Cải thiện chất lượng lực lượng lao động
– Đầu tư công nghệ và thiết bị có hiệu quả
– Tự động hóa các nhiệm vụ trước khi giao cho nhân viên
– Thay đổi phương thức tác động qua lại của khách hàng
với nhân viên cung cấp dịch vụ
 I.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ

A. Tác động của khách hàng đối với dịch vụ

Đặc trưng của công nghiệp dịch vụ là khách hàng tham
gia vào quá trình sản xuất:
– Dịch vụ sử dụng nhiều lao động, trở thành một bộ phận
bao quanh dịch vụ ở đầu ra
– Tiêu thụ một sản phẩm dịch vụ có thời hạn, không có
cơ hội lặp lại
Doanh nghiệp phải khai thác công suất để tăng năng suất
của dịch vụ, cân đối giữa cung và cầu
 I.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ

B. Những vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng

Khách hàng sẽ phản ứng khi có sự thay đổi về môi trường
quen thuộc :
1. Tăng lòng tin của KH
2. Hiểu rõ tập quán của KH
3. Thử nghiệm trước thiết bị và quy chế mới
4. Hiểu được những yếu tố chi phối hành vi của KH
5. Hướng dẫn khách hàng hiểu biết phương thức áp dụng
các đổi mới
6. Khuếch trương các lợi ích và khuyến khích khách hàng
thực nghiệm đổi mới
7. Giám sát và đánh giá hoạt động
 I.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ

C. Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ

• KH có thời gian xem xét khi chờ đợi dịch vụ không? Yếu
tố nào giúp họ tăng tốc độ phân phối dịch vụ?
• KH và nhân viên có gặp trực tiếp khi không cần thiết
không? Có thể thay bằng thư, điện thoại hoặc máy tính
không?
• Có thời gian cao điểm và thấp điểm trong nhu cầu về dịch
vụ không? Nguyên nhân? Có thay đổi nhu cầu đó được
không?
• KH có hỏi các nhân viên về những thông tin đã được cung
cấp ở một nơi nào không? Tại sao?
• ……..
 I.2. Khách hàng với chất lượng dịch vụ
A. Mục tiêu vươn tới để đạt chất lượng dịch vụ cao
• Khách hàng được phục vụ nhanh, giá cả hợp lý và đầy
thiện cảm của nhà cung cấp. Dịch vụ giống nhau ở mọi
nơi trên toàn quốc.
• Loại trừ lỗi lầm không đáng có
• Kiểm tra, kiểm soát chất lượng thường xuyên, tránh sai
sót, duy trì tiêu chuẩn chất lượng cho phép.
• Luôn đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới
Bốn vấn đề thường nảy sinh trong marketing dịch vụ

TÍNH PHỤC HỒI TÍNH PHÙ HỢP

(Recovery) (Adaptability)

TÍNH PHẢN ỨNG TÍNH CHÍNH XÁC

(Coping) (Spontaneity)
 I.2. Khách hàng với chất lượng dịch vụ

B. Những khó khăn khách quan

• Môi trường tự nhiên ngày càng bị ô nhiễm và bị phá hủy
• Vấn đề lạm phát,
• Khủng hoảng kinh tế, khủng hoảng tiền tệ,…
II. ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
 II.1. Những vấn đề tăng lợi nhuận

A. Khái quát mô hình

Nguyên tắc hoạt động của một doanh nghiệp dịch vụ:
“Chấp nhận một chiến lược tập trung cao, xây dựng
mục tiêu chắc chắn với khái niệm lợi nhuận rõ rệt cùng
với hệ thống dịch vụ tập trung có uy tín cao”
• Uy tín của doanh nghiệp dịch vụ
• Môi trường vật chất, môi trường Marketing
• Khách hàng đánh giá cao đối với những doanh nghiệp
có uy tín
II.1. Những vấn đề tăng lợi nhuận

B. Những mô hình phát triển

• Mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ:
– Tăng lợi nhuận
– Đưa doanh nghiệp phát triển
• Dịch vụ của doanh nghiệp bị giới hạn bởi:
– Thời gian cung cấp dịch vụ
– Vị trí cung cấp dịch vụ
 Chuỗi lợi nhuận của sản phẩm dịch vụ
(The Service Profit Chain)
Source: An exhibit from J. L. Heskett, T. O. Jones, W. E. Sasser, Jr., and L. A.
Schlesinger, “Putting the Service-Profit Chain to Work,” Harvard Business Review,
March-April 1994, p. 166.
 II.1. Những vấn đề tăng lợi nhuận

C. Ứng dụng các mô hình

Để đạt được mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn
những chiến lược như:
- Họat động đa khu vực
- Họat động đa lĩnh vực
- Họat động đa ngành
Doanh nghiệp có thể được sử dụng riêng lẻ hoặc có thể
kết hợp với nhau tùy điều kiện cụ thể của mình
 II. 2. Quốc tế hóa

Trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng là một bộ

phận của cấu thành họat động cung ứng dịch vụ. Sự
quốc tế hóa được đánh giá như một chiến lược đa khu
vực, do người tiêu dùng thường có quan điểm như nhau
cả ở trong nước lẫn ngòai nước
III. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TRONG DOANH NGHIỆP
 III.1. Tình huống dịch vụ

• Hai đặc điểm của dịch vụ là tính không hiện hữu và tính
không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng  khách hàng
phải có sự liên hệ với quá trình sản xuất, DN phải chịu
trách nhiệm hoàn toàn về môi trường vật chất mà ở đó
dịch vụ được cung ứng cùng với cách thức cung cấp dịch
vụ
• Ưu tiên hàng đầu trong chiến lược tăng trưởng của các
doanh nghiệp dịch vụ là tập trung khả năng vào lượng
hóa và phát triển tổng thể
 III.2. Chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hóa

• Sự tiêu chuẩn hóa sản xuất dịch vụ là tiêu chuẩn hóa

trong phân phối và tiêu thụ
• Sự độc lập của sản xuất với tiêu thụ dẫn đến việc sử
dụng phân đoạn thị trường như là một kết quả tất yếu và
trực tiếp của chuyên môn hóa hơn là một chiến lược
Marketing có tính toán bài bản trên cơ sở điều tra nghiên
cứu kỹ lưỡng thị trường
 III.3. Kiểm soát chất lượng dịch vụ

• Chất lượng của dịch vụ bao gồm:

– Chất lượng khách quan có liên quan với các thành phần vật
chất của sản phẩm
– Chất lượng chủ quan tạo thành do sự cảm nhận của khách hàng
khi tiêu dùng sản phẩm
• Để bảo đảm tính tin cậy cho dịch vụ, các nhà sản xuất phải làm thế
nào để kiểm soát được chất lượng
• Thực tế, chất lượng dịch vụ chỉ là chất lượng của kết quả, tức là
người quản lý không thể xác định trước mức độ của nó trước khi
khách hàng tiêu thụ vì sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời. Chất
lượng này có thể và phải được đo một cách khách quan, nhưng
không thể kiểm soát được trước khi dịch vụ được bán ra
 III.4. Phát triển đa khu vực, đa dịch vụ

• Áp lực tạo nên trách nhiệm quản lý trong một hệ thống

dịch vụ còn nảy sinh từ bên ngoài
• Cơ sở hạ tầng duy nhất có thể hỗ trợ cho nhiều hơn một
loại dịch vụ cơ bản
• Hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ tăng trưởng nhanh,
thu lợi nhuận cao đều rất thận trọng khi áp một dịch vụ
chính và thay đổi cơ sở hạ tầng của họ sang các nhu cầu
hoạt động của loại dịch vụ đó
 III.5. Kết hợp một hệ thống nhỏ vào
một hệ thống lớn
Một hệ thống dịch vụ tồn tại như một phần của hệ
thống phân phối lớn hơn có cơ sở hạ tầng riêng của nó.
Việc bổ sung thêm một dịch vụ thứ yếu vào hệ thống đôi
khi gây ra sự mất ổn định đối với một bộ phận trong hệ
thống lớn và có thể gây bất ngờ cho người cung cấp dịch
vụ.
IV. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ
NĂNG THU LỢI NHUẬN
 IV.1. Chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ
Thông thường chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ trải
qua 5 giai đoạn:
– Khởi xướng
– Triển khai
– Tăng trưởng
– Bão hòa
– Suy thoái
 IV.2. Thị phần

• Do đặc điểm sản xuất và tiêu dùng đồng thời của dịch
vụ nên hầu hết các thị trường dịch vụ đều gắn với khu
vực địa lý, chúng đều là thị trường địa phương và khu
vực
• Muốn mở rộng địa bàn kinh doanh, doanh nghiệp cần
phải mở rộng qui mô bằng cách mở các chi nhánh,
các đại lý tham gia phân phối
 IV.3. Kinh nghiệm

• Ảnh hưởng của kinh nghiệm trong chi phí nói chung
không biểu hiện trong các tình huống dịch vụ
• Doanh nghiệp có thể thu nhận được những kiến thức
kinh tế, những kinh nghiệm từ việc hoạt động và phát
triển đa khu vực
• Doanh nghiệp thiếu linh động trong hệ thống, sự
phức tạp trong quản lý và tính phi kinh tế của qui mô
 V. TRÌNH TỰ CÁC CHIẾN LƯỢC TĂNG
TRƯỞNG CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
 V.1. Những kinh nghiệm thông thường

• Qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh trong đoạn thị
trường hiện tại, một doanh nghiệp đã thành công trong
việc giới thiệu một dịch vụ cải tiến tới đoạn thị trường
riêng biệt.
• Để khai thác tiềm năng và phương thức hiện tại, doanh
nghiệp sẽ cố gắng thiết lập một vị trí có lợi như các
thành viên khác của đoạn thị trường. Doanh nghiệp thực
hiện các bước: chiến lược tăng trưởng  chiến lược mở
rộng thị trường  chiến lược tối đa hóa lợi nhuận
 Các bước thực hiện chiến lược

a. Chiến lược tăng trưởng: doanh nghiệp có thể tăng

thêm các dịch vụ thứ yếu vào dịch vụ chính
b. Chiến lược mở rộng thị trường sang các đoạn thị
trường khác
c. Tìm biện pháp để tối đa hóa lợi nhuận và tối thiểu
hóa rủi ro để bán các dịch vụ chủ yếu cho các đoạn
thị trường mới
 V.2. Những đặc điểm riêng trong việc mở rộng thị
trường của doanh nghiệp dịch vụ

• Việc thay đổi hệ thống sản xuất dịch vụ (Servuction) chủ

yếu của doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn để phù hợp với
đọan thị trường mới
• Thực tế, đa số khách hàng không quan hệ dịch vụ với
nhà cung cấp sau khi hết hạn bảo hành, vì cho rằng các
doanh nghiệp dịch vụ không đáp ứng đúng yêu cầu của
họ.
• Các mô hình đắt tiền không đơn giản chỉ có chiến lược
phát triển sản phẩm mà còn đòi hỏi phải có chiến lược
phát triển dịch vụ được thực hiện và hoạt động.
THE END
 CHƯƠNG V

QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN –

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH
MỚI CHO DỊCH VỤ
 NỘI DUNG CHƯƠNG

1. QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

2. BỐN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
3. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH MỚI
CHO DỊCH VỤ
 1. QUẢN LÝ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
 1. QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

1.1. Sự lựa chọn mô hình đa khu vực – đa dịch vụ

1.2. Phương thức dịch vụ mới
 1.1. Sự lựa chọn mô hình
đa khu vực – đa dịch vụ

• Mô hình hệ thống đa khu vực với số lượng DV hạn chế

• Mô hình hệ thống đa DV với số lượng mạng lưới hạn chế
• Mô hình hệ thống đa khu vực đa DV
 A. Mô hình đa khu vực với dịch vụ hạn chế
• Một lượng DV hạn chế sẽ làm giảm tính phức tạp
trong hệ thống phân phối, bảo đảm sự kiểm soát chất
lượng và phát triển thị trường tiêu thụ mới.
• Tiêu chuẩn hóa và chuyên môn hóa là 2 đặc điểm
chính của mô hình này một môi trường làm việc
thiếu linh hoạt và bất kỳ sự thay đổi nào trong các đề
xuất đều rất khó thực hiện.
B. Mô hình đa dịch vụ với mạng lưới hạn chế
• Tốc độ tăng trưởng trong bán hàng thường bị hạn chế
do thị trường nhỏ hẹp và phụ thuộc vào khả năng
cung cấp thêm các dịch vụ mới.
• Chất lượng cao trở thành công cụ Marketing trong
việc mở rộng thị trường. Hoạt động của các DN nói
chung rất phức tạp, thường tuân thủ nguyên tắc: làm
tốt nhất việc cung cấp dịch vụ tốt nhất (thường đó là
dịch vụ cao cấp nhất).
 C. Mô hình đa khu vực đa dịch vụ
• Các doanh nghiệp nằm trong mô hình này thuộc ngành
công nghiệp dịch vụ đã phát triển hoàn toàn.
• Ở giai đọan đầu, các doanh nghiệp này có thể bắt đầu
bằng mô hình thứ nhất. Khi thị trường địa lý đã bão
hòa, các doanh nghiệp này đã từ từ chuyển biến bằng
cách cung cấp thêm ngày càng nhiều các dịch vụ.
 1.2. Phương thức dịch vụ mới
Thực tế nghiên cứu các ngành công nghiệp dịch vụ, dịch
vụ mới sẽ không thành công khi công việc quản lý không
có khả năng đưa ra bốn quyết định có tính nhất quán là:
– Khái niệm dịch vụ,
– Phân đoạn thị trường,
– Quan hệ giữa DN và khách hàng,
– Hoạt động cung cấp dịch vụ.
 A. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ không chỉ liên quan đến kết quả mà còn phụ
thuộc rất nhiều vào quá trình dịch vụ.
Dịch vụ được sản xuất ra, phân phối và tiêu dùng không
có sự tách biệt, đánh giá xác định rõ kết quả những vai
trò và quá trình dịch vụ, một khái niệm rõ ràng về dịch
vụ sẽ được hình thành cùng với mục tiêu về thặng dư
tiêu dùng.
 B. Phân đoạn thị trường
• Đoạn thị trường được xác định rõ thông qua việc xem xét
đặc điểm về nhân khẩu, xã hội, tâm lý  thể hiện nhu cầu
của người tiêu dùng về một loại dịch vụ riêng biệt, tính
tương xứng của dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi của họ
• Phân đoạn thị trường đối với các doanh nghiệp như là sự
giới hạn hoạt động, bố trí hệ thống và môi trường dịch vụ.
 C. Hệ thống phân phối các dịch vụ dễ áp dụng
• Mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng phải được tổ
chức trong một hệ thống phân phối.
• Mỗi đơn vị thành viên trong hệ thống tại cùng một thời
điểm phải dễ dàng hòa nhập với các yếu tố môi trường
riêng biệt của mình, nhất là các yếu tố văn hóa, địa lý
và phải có một hệ thống hoạt động tương tác với các
đơn vị khác.
 D. Hình ảnh dịch vụ rõ ràng dễ nhớ

• Cần tạo dựng hình ảnh dịch vụ thông qua những hoạt
động định vị dịch vụ trên thị trường. Đây là vấn đề
chiến lược thu hút mọi nguồn lực của doanh nghiệp
• Hình ảnh dịch vụ rõ ràng dễ nhớ để khắc sâu vào
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
 E. Quản lý phương thức dịch vụ

Xem xét các khái Xem xét thiết lập Xây dựng hình
niệm đơn giản quan hệ tổ chức – ảnh DV sao cho
với việc quản lý khách hàng dễ truyền đạt.
 2. BỐN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
2. BỐN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ

2.1. Chiến lược hệ thống mạng lưới

2.2. Chiến lược tập trung dịch vụ
2.3. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược dịch vụ
dưới một nhãn hiệu
2.4. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược dịch vụ
đa nhãn hiệu
 2.1. Chiến lược hệ thống mạng lưới

• Chiến lược này dùng để mở rộng thị trường cho dịch vụ

mới. Cho phép tăng doanh thu mạnh do sự nhanh chóng
trong việc thành lập mạng lưới và một mức lãi rất cao
của vốn đầu tư.
• Thành công của chiến lược này tùy thuộc vào kỹ luật
chặt chẽ mà doanh nghiệp biết áp đặt. Thời gian tồn tại
của chiến lược này tương đối ngắn, nó tùy thuộc vào thời
gian cần thiết cho sự bão hòa thị trường địa lý chính.
 2.1. Chiến lược hệ thống mạng lưới

• Đặc trưng nổi bật của chiến lược này:

– Cung cấp hạn chế một dịch vụ rõ ràng, chắc chắn.
– Hệ thống dịch vụ gồm từng bộ phận.
– Nhãn hiệu và hình ảnh riêng biệt với hình ảnh đơn giản
 2.1. Chiến lược hệ thống mạng lưới
 Khó khăn
 Việc bão hòa xảy ra rất bất ngờ không đoán trước được vì có rất
nhiều đơn vị cuối cùng mới mở hoặc ăn theo những đơn vị cũ hơn,
hoặc bị đặt vào những thị trường địa phương quá chật hẹp.
 Khi DN đã đạt tới ngưỡng của sự bão hòa địa lý, DN vẫn muốn mở
rộng số dịch vụ chào hàng thay cho việc nhân thêm các điểm bán
hàng, cho rằng không có việc thay đổi chiến lược.
 Hầu hết ít có DN đã áp dụng chiến lược này rút ra được từ đó một
lợi ích tối đa, vì thiếu chặt chẽ trong thực hiện và do quá gắn bó
trong khi nên phải từ bỏ nó.
 2.2. Chiến lược tập trung dịch vụ
• Sử dụng để mở thị trường chuyên biệt mới hoặc thị trường tiêu
dùng chất lượng cao => Hệ thống trở nên gọn nhẹ hơn và được lựa
chọn một cách kỹ lưỡng nhằm giảm bớt sự kiểm soát chất lượng và
khả năng quản lý.
• Chính sách sản phẩm dịch vụ và chính sách truyền thông là hai
nhân tố chính của Marketing – Mix trong chiến lược này.
• Chính sách giá là quan trọng vì lợi nhuận thu được liên quan nhiều
đến lãi ròng của một khối lượng lớn dịch vụ hơn là tổng doanh thu.
• Chính sách phân phối chỉ có tính chất kèm theo vì nó đóng vai trò
thứ yếu.
 2.2. Chiến lược tập trung dịch vụ
Hai mục tiêu chính:
 Kích thích Marketing nội bộ: duy trì ở tất cả cán bộ, công nhân
viên sự hiểu biết về bản chất dịch vụ và đạt được cam kết về
quan hệ giữa họ với khách hàng
 Mang lại động lực, lạc quan trong việc cung cấp dịch vụ, quản
lý sự thay đổi, tạo ra sự phù hợp giữa nhu cầu của khách hàng
với những nguồn tài nguyên sẵn có của doanh nghiệp.
 2.2. Chiến lược tập trung dịch vụ
• Chiến lược này khá dài, cho phép:
– Một sự tăng chậm của doanh thu (phát triển ôn hòa), một
mức lợi nhuận cao nhờ cách quản lý tối ưu hóa, vẫn duy
trì một tỷ lệ chất lượng/giá tiền tốt.
– Một sự cạnh tranh đảm bảo lâu bền nhờ duy trì một hình
ảnh siêu việt.
• Đặc trưng:
 Cung cấp dịch vụ đa dạng với sự trợ giúp của hình ảnh
chất lượng cao.
 Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ ở một số địa điểm.
 Thực hiện một nhãn hiệu riêng biệt với hình ảnh rõ nét.
 2.3. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược dịch vụ
dưới một nhãn hiệu
• Sử dụng ở các doanh nghiệp đã được thừa hưởng do phát triển nội
tại, hay do mua sáp nhập một mạng lưới không đồng nhất chào
hàng nhiều dịch vụ, nhằm đảm bảo cụ thể hóa việc phân phối và
để kiểm soát tính đa dạng của hệ thống.
• Chiến lược này khá phức tạp, nó kết hợp giữa tính không hiện hữu
của nhãn hiệu (thường gắn với tên gọi dịch vụ), hiệu quả của hệ
thống với các cơ hội rất nhỏ có liên quan đến thị trường địa
phương.
• Chính sách sản phẩm và chính sách truyền thông được xác định từ
cấp thị trường khu vực và là hai nhân tố quan trọng của Marketing
– Mix. Chính sách giá cả cố gắng hạn chế sự khác nhau, sự không
đồng nhât và những trở ngại do sự khác nhau về giá cả. Chính
sách phân phối ít ảnh hưởng hơn tới hiệu quả của hệ thống.
2.3. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược dịch vụ
dưới một nhãn hiệu
• Chức năng Marketing rất phức tạp, cần có sự hợp tác
chặt chẽ giữa các nhà quản lý Marketing ở các trung tâm
điều hành và các nhà quản lý hoạt động trong từng lĩnh
vực.
• Đặc trưng
 Sự cung cấp đa dạng và được điều chỉnh theo các điều
kiện của thị trường địa phương
 Một hệ thống dịch vụ thích nghi với nhiều thị trường.
 Một nhãn hiệu riêng biệt với một hình ảnh rộng khắp.
 2.4. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược dịch vụ
đa nhãn hiệu
• Mỗi đơn vị trong hệ thống đều có hệ thống dịch vụ riêng, không
tồn tại mô hình chung. Các đoạn thị trường có thể khác nhau trong
từng đơn vị, mỗi đơn vị có một nhãn hiệu riêng biệt.
• Chính sách truyền thông thúc đẩy một đơn vị riêng biệt, cung cấp
tất cả các dịch vụ của mình hoặc cung cấp một dịch vụ riêng biệt
tại một địa điểm riêng biệt. Chính sách giá được thực hiện ở khu
vực thị trường địa phương cũng có thể được vận dụng để tổ chức
một cơ cấu giá cho toàn cầu. Chính sách truyền thông toàn cầu có
thể tồn tại, nội dung của nó thúc đẩy tính đa dạng của hệ thống
như một sự hấp dẫn khác biệt.
2.4. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược dịch vụ
đa nhãn hiệu
• Đặc trưng:
 Thời gian tồn tại của chiến lược này phụ thuộc vào khả
năng đạt được lợi nhuận trên mức trung bình của mỗi
đơn vị trong lợi nhuận chung
 Cung cấp đa dạng
 Sự đa dạng hóa dịch vụ diễn ra ở một hệ thống rộng lớn
(đa hệ thống)
 Chính sách đa nhãn hiệu.
3. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC
KÊNH MỚI CHO DỊCH VỤ
 3. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH
MỚI CHO DỊCH VỤ

3.1. Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược kênh

3.2. Khái quát về kênh phân phối dịch vụ
3.3. Định hướng chiến lược kênh trong Marketing
đa chiều
3.4. Quyền lực, xung đột và sự liên kết
3.5. Quản trị xung đột
3.6. Thiết kế kênh phân phối
 3.1. Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược kênh
• Kênh phân phối bắt nguồn từ các yếu tố:
– Sản phẩm dịch vụ
– Thương lượng
– Thông tin
– Sở hữu
– Hoạt động xúc tiến
• Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời và là một quá trình liên tục không thể tách rời
 3.2. Khái quát về kênh phân phối dịch vụ
• Kênh phân phối dịch vụ là những kênh ngắn, kênh trực
tiếp
• Thành viên trong kênh gồm: người cung ứng dịch vụ,
các trung gian (văn phòng, chi nhánh, đại lý) và người
tiêu dùng
• Mối quan hệ giữa công ty cung ứng dịch vụ và trung
gian thường có mâu thuẫn về quyền lực và lợi ích trong
phân phối
• Mối quan hệ giữa trung gian với khách hàng ít mâu
thuẫn hơn, mức độ cũng không gay gắt. Cả hai đều có
những lợi thế riêng và có thể buộc đối phương thực hiện
yêu cầu đó của mình.
 Sự lựa chọn kênh cho các dịch vụ

Người cung cấp dịch vụ

Đại lý bán
Đại lý và môi giới Dịch vụ tận nhà theo
hợp đồng
Đại lý mua

Khách hàng
 3.3. Định hướng chiến lược kênh trong
Marketing đa chiều

• Marketing đa chiều xuất hiện khi một doanh

nghiệp dịch vụ thực hiện đa dạng hóa dịch vụ
của mình, đa dạng hóa trung gian và nhiều
nhóm khách hàng mục tiêu.
 Bảng: Năm hướng tiếp cận Marketing đa chiều

Sản phẩm Loại trung

STT Hướng tiếp cận Khách hàng
dịch vụ gian

Mọi con đường đều đến Cùng loại

1 Cùng một dịch vụ Khác nhau
thành La Mã khách hàng

Mỗi cây mỗi hoa mỗi

2 Cùng một dịch vụ Khác nhau Khác nhau
nhà mỗi cảnh

3 KH là thượng đế Khác nhau Khác nhau Cùng

4 Lấp đầy đường ống Khác nhau Cùng Khác nhau

Mọi hàng hóa tới mọi

5 Khác nhau Khác nhau Khác nhau
người mua
11-Feb-17 Khoa Marketing Slide 33
 Mọi con đường đều đến thành La Mã

• Doanh nghiệp bán cùng một loại dịch vụ qua nhiều

dạng trung gian đến cùng một loại khách hàng
• Hạn chế:
– Có thể có trung gian không hiệu quả, khó điều
hành hệ thống
– Không có trung gian có được mức lợi nhuận đảm
bảo.
 Mỗi cây mỗi hoa mỗi nhà mỗi cảnh

• Doanh nghiệp bán cùng một loại dịch vụ qua một số

loại trung gian và dạng kênh phân phối đến nhiều loại
khách hàng khác nhau
• Ưu điểm: Thực hiện chiến lược này, DN tin là những
trung gian khác nhau có những lợi thế cụ thể trong
việc vươn tới những đoạn thị trường mục tiêu khác
nhau
• Hạn chế:
– Có thể có trung gian không hiệu quả, khó điều hành
hệ thống
– Cần phải hiểu biết một số đoạn thị trường riêng biệt
 Khách hàng là thượng đế

• Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau qua nhiều

loại kênh phân phối khác nhau đến cùng một loại khách
hàng
• Hạn chế:
– Có thể có trung gian không hiệu quả, khó điều hành
hệ thống
– DN dịch vụ sẽ không có đủ những hiểu biết về kênh
phân phối mới hay dịch vụ mới
 Lấp đầy đường ống
• Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau qua một
loạt trung gian đến những đoạn thị trường khách hàng
khác nhau.
• Doanh nghiệp có thể phải sử dụng những khả năng
lợi nhuận sãn có.
• Khả năng của người trung gian là nhân tố quan trọng
làm cho chiến lược phát huy tác dụng. Những trung
gian thành công sẽ tạo được thế lực với các hãng dịch
vụ.
 Mọi hàng hóa tới mọi người mua

• Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau qua

những trung gian khác nhau đến những thị trường
khác nhau
• Doanh nghiệp phải có những hiểu biết về các ngành
công nghiệp đủ cần thiết để có thể cạnh tranh với
những đối thủ khác
 3.4. Quyền lực, xung đột và sự liên kết

• Quyền lực trong kênh: khả năng của một thành viên
ảnh hưởng đến hành động của các thành viên khác
• Xung đột và liên kết cùng tồn tại trong hầu hết các
kênh. Nguyên nhân:
– Quyền lực phân phối không đều giữa các thành
viên của kênh, mỗi người có phương thức và
chương trình hành động riêng rẽ
– Hiệu quả kinh tế của kênh có thể không chắc chắn
do sự cạnh tranh hay phát triển của môi trường
 3.5. Quản trị xung đột

B4: Chọn lựa

chấp nhận mâu
B3: Dự đoán thuẫn hay né
hậu quả tránh mâu thuẫn
B2: Tìm hiểu
nguyên nhân
B1: Nhận biết mâu thuẫn
thời điểm nảy
sinh mâu thuẫn
 3.6. Thiết kế kênh phân phối

Những yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối bao gồm:
– Số lượng các trung gian.
– Sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào chức năng của
các thành viên.
– Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu thành quá trình
dịch vụ đó
 a. Người thiết kế kênh phân phối

Theo quan điểm của những thành viên trong kênh,

Không có người thiết kế kênh phân phối, mà kênh
phân phối là do truyền thống và tập quán sinh ra.
 b. Ba hướng thiết kế kênh phân phối
• Định hướng theo mục tiêu: bắt đầu từ những mục tiêu
chung và theo đó thiết kế kênh phân phối sao cho đạt
mục tiêu cao nhất.
• Định hướng theo chiến lược: nghiên cứu những lợi
thế trong cạnh tranh
• Định hướng theo khả năng cạnh tranh Marketing: liên
quan đến sự thích hợp giữa dịch vụ, người trung gian
và khách hàng.
 c. Lựa chọn thiết kế

Sẽ không có kênh phân phối nào thành công trừ

phi công ty và những người trung gian biết cộng thêm
những giá trị phù hợp vào dịch vụ để đưa ra mức giá
hợp lý với đông đảo khách hàng.
 d. Kiểm tra, phát hiện cuối cùng
Công ty dịch vụ cần xem xét và quan tâm về những
sơ đồ kênh, quyền lực, mâu thuẫn, hợp tác và
Marketing đa chiều trong kênh phân phối nhằm thận
trọng lựa chọn những rủi ro để chấp nhận hoặc né tránh
những rủi ro một khi công ty không kiểm soát được nó.
The end
 CHƯƠNG VI

MARKETING HỖN HỢP

DỊCH VỤ
 NỘI DUNG CHƯƠNG
1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ
2. XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
4. HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP DỊCH VỤ
5. YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ
6. QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ
7. YẾU TỐ VẬT CHẤT TRONG MARKETING DV
8. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
 Marketing hỗn hợp thể hiện các yếu tố được
xem xét khi thiết kế chiến lược Marketing và
thực hiện định vị sản phẩm dịch vụ của DN.
Các yếu tố công cụ trong Marketing dịch vụ được hoàn
thiện qua quá trình thực tiễn, bao gồm 8 yếu tố (8Ps):
• Sản phẩm dịch vụ (Product)

• Phí dịch vụ (Price)

• Phân phối dịch vụ (Place)

• Giao tiếp dịch vụ (Promotion)

• Con người (People)

• Quá trình dịch vụ (Process)

• Yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ (Physical

environment)
• Dịch vụ khách hàng (Provision of customer service)
 1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ

1.1. Bản chất thực thể sản phẩm dịch vụ

1.2. Những quyết định cơ bản về dịch vụ
1.3. Quản lý cung cấp dịch vụ cho KH
1.4. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính
cạnh tranh của dịch vụ
1.1. Bản chất thực thể sản phẩm dịch vụ

 Khách hàng mua hàng hóa  mua những lợi ích

 Xuất phát từ định nghĩa dịch vụ  dịch vụ bao gồm:
• Dịch vụ cốt lõi
• Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ cốt lõi:
 Quyết định bản chất của dịch vụ
 Gắn liền với hệ thống sản xuất dịch vụ
 Là dịch vụ riêng biệt so với dịch vụ bao quanh
 Chiếm 70% chi phí cung cấp dịch vụ nhưng có lẽ chỉ
khoảng 30% trong tổng số ảnh hưởng đến khách hàng

Dịch vụ bao quanh:

 Là những dịch vụ phụ
 Tạo ra những giá trị phụ thêm
 Chỉ chiếm 30% chi phí nhưng có thể chiếm tới 70%
trong toàn bộ tác động đến khách hàng.
1.2. Những quyết định cơ bản về dịch vụ

a. Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường

b. Quyết định dịch vụ tổng thể
c. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
 a. Quyết định về loại dịch vụ
cung ứng cho thị trường

 Loại hình dịch vụ do dịch vụ cơ bản chi phối.

Căn cứ vào:
• Các khúc thị trường
• Thị trường mục tiêu
 Quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một
chiến lược tăng trưởng
 b. Quyết định dịch vụ tổng thể

 Dịch vụ tổng thể  lợi ích tổng thể

 Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc
vào các dịch vụ thành phần hợp thành
c. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm DV

• Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Cung ứng nhiều dịch vụ
cơ bản cho các đoạn thị trường khác nhau
• Loại hình dịch vụ, nhu cầu dịch vụ trên thị trường và
khả năng chiếm lĩnh thị trường  quyết định đa dạng
hóa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
• Mỗi dịch vụ cơ bản thường gắn liền với chiến lược
tăng trưởng của doanh nghiệp.
• Việc lựa chọn chiến lược tăng trưởng của DN có thể sử
dụng ma trận Ansony sản phẩm/thị trường
 MA TRẬN ANSONY DỊCH VỤ / THỊ TRƯỜNG
Dịch vụ
Hiện tại Mới
Thị trường
Thâm nhập thị trường
- Kinh doanh lập lại. Phát triển DV mới
Hiện tại - Tăng tần số sử dụng - Dịch vụ mới
- Điều tra sâu hơn - Ý niệm mới
- Duy trì khách hàng

Phát triển thị trường Đa dạng hóa

- Nhóm công nghiệp - Vốn kinh doanh
Mới
- Phân đoạn tăng trưởng - Kinh doanh mới
- Quốc tế hóa - Tích lũy
1.3. Quản lý cung cấp dịch vụ cho KH

 Phát triển nhận dạng dịch vụ: mọi khách hàng hiểu
được dịch vụ của DN
 Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ
 Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm
 Quản trị hình ảnh và sự liên kết: duy trì và tăng lợi ích
cho khách hàng
 SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH

Sự cung cấp Phòng lưu trú Chất lượng,

trang thiết bị Thực đơn nhãn hiệu uy tín

KHÁCH HÀNG

Cấu trúc bên ngoài

Dịch vụ trọn gói Những DV khác
và bên trong
 MÔ HÌNH “3H” CỦA SP DU LỊCH
Heritage : Di sản nhân văn
Hospitality : Lòng hiếu khách
Honesty : Lương thiện, uy tín trong kinh doanh
 MÔ HÌNH “4S” CỦA DU LỊCH
Sun : Mặt trời, ánh nắng
Sea : Biển
Sand : Bãi cát, tắm nắng và thể thao
Shop : Cửa hàng bán hàng lưu niệm
MÔ HÌNH “6S” CỦA DU LỊCH
Sanitaire : Veä sinh
Santeù : Söùc khoûe
Seùcuriteù : An ninh, an toaøn
Seùreùniteù : Thanh thaûn
Service : Phong caùch phuïc vuï, dòch vuï
Satisfaction : Thoûa maõn
CHƯƠNG TRÌNH DỊCH VỤ DU LỊCH

Có nhiều loại chương trình khác nhau như:

 Chương trình du lịch trọn gói – chủ động
 Chương trình du lịch trọn gói – bị động
 Chương trình du lịch trọn gói mẫu
 Chương trình du lịch từng phần
1.4. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính
cạnh tranh của dịch vụ

• Người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của DN và

dịch vụ cạnh tranh khác (hiệu quả giữa các dịch vụ và
mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng)
• Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau
• Những dịch vụ giống nhau nhưng người cung cấp
khác nhau cũng mang lại chuỗi giá trị khác nhau.
• Những phương tiện vật chất và những hàng hóa hiện
hữu là những yếu tố quan trọng tham gia cung ứng dịch
vụ, tạo nên tính cặp đôi: hàng hóa hiện hữu - dịch vụ 
tạo nên sự khác biệt đậm nét giữa các thuộc tính cạnh
tranh của dịch vụ
• Để giành được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, DN
phải làm tăng giá trị cao hơn mong đợi của khách hàng
bằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng khác biệt
để tạo ra giá trị dịch vụ cao hơn hoặc đặc thù hơn .
 2. XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ

2.1. Một số nguyên tắc xác định giá (phí) trong dịch vụ
2.2. Mục tiêu của việc định giá (phí) trong dịch vụ
2.3. Những quyết định về giá (phí) trong dịch vụ
2.4. Một số phương pháp định giá
 2.1. Một số nguyên tắc xác định giá (phí)
trong dịch vụ

• Giá cả phải bù đắp được chi phí và có lãi

• Giá cả phải tuân theo giá trị thị trường
• Giá trị tiêu dùng của dịch vụ được quyết định bởi số lượng
và chất lượng dịch vụ
• Số lượng và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố
của ba thành phần trực tiếp là: Nhà cung cấp, nhân viên
cung cấp và khách hàng  làm căn cứ cho việc định giá.
2.2. Mục tiêu của việc định giá (phí)
trong dịch vụ

• Việc định giá phải bảo đảm tối đa hóa lợi nhuận
trong một thời kỳ nhất định.
• Việc định giá để xây dựng thị phần
• sử dụng giá để khẳng định vị trí của mình
2.3. Những quyết định về giá (phí)
trong dịch vụ
• Vị trí dịch vụ trên thị trường.
• Mục tiêu marketing của doanh nghiệp
• Chu kỳ sống của dịch vụ
• Độ co dãn của nhu cầu
• Các yếu tố cấu thành chi phí
• Những yếu tố đầu vào của dịch vụ
• Hiện trạng của nền kinh tế
• Khả năng cung ứng dịch vụ
 Nhu cầu dịch vụ:
o Nhu cầu về dịch vụ luôn biến động, biên độ giữa
thời điểm cao và thấp của nhu cầu là rất lớn
o Xác định qui mô nhu cầu dịch vụ rất khó khăn
o Có thể áp dụng giải pháp Marketing tác động để
chia sẻ nhu cầu đồng thời thực hiện co dãn cung
ứng cho thích hợp .
 Độ co dãn của cầu theo giá
ED: độ co dãn của cầu theo giá
 Nếu ED = 0: cầu không co dãn theo giá
 Nếu ED = 1: cầu co dãn đơn vị
 Nếu ED > 1: cầu co dãn lớn
 Nếu ED < 1: nhu cầu bị thu hẹp lại
Việc xác định giá cần hết sức chú ý đến sự co dãn
của nhu cầu theo giá đối với các loại dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng vì nó chi phối rất lớn đến
mức giá dịch vụ
 Chi phí dịch vụ:
Các phương pháp ứng dụng hạch toán chi phí trong
dịch vụ như sau:
o Phân tích các khoản mục giá thành
o Kiểm soát giá thành định mức
o Dự toán ngắn hạn
o Chi phí duy nhất
 Cạnh tranh:
o Cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá,
mức giá và lợi nhuận của đối thủ cạnh tranh
o So sánh các mức giá và chất lượng dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh chính với doanh nghiệp trên mỗi
đoạn thị trường
 Việc nắm được chi phí và chi phí cơ hội của các
đối thủ cạnh tranh cho phép nhà quản trị dự đoán
được thiên hướng và cấu trúc giá của họ
 2.4. Một số phương pháp định giá

 Phương pháp định giá trọn gói dịch vụ

 Phương pháp định giá kiểm soát nhu cầu
Phương pháp tính giá phòng khách sạn

Các loại giá thường dùng trong kinh doanh khách sạn
du lịch.
Giá công bố: là giá đã quảng cáo rộng rãi (căn cứ
vào vị thế của sản phẩm)
Giá niêm yết: là giá bán thực tế theo thời vụ.
Giá ký kết: là giá dành cho các đối tác có kí kết
hợp đồng. Mỗi đối tác có một chính sách giá riêng.
 Một số ký hiệu về giá buồng khách sạn

 Giá MAP (Modified American Plan): giá buồng + 1 bữa

ăn sáng + 1 bữa trưa hoặc tối.
 Giá FAP (Full American Plan): giá buồng + 3 bữa ăn.
 Giá EP (European Plan): chỉ có giá buồng .
 Giá CP (Continental Plan): giá buồng + bữa ăn sáng.
 Giá BB (Bed and Breakfast Plan): giá buồng + bữa sáng
 FOC (Free Of Chard): miễn phí
 Tính giá buồng bình quân
theo công thức 1/1000đ vốn đầu tư

Tổng giá trị đầu tư khách sạn giá trị đầu tư của
=
Tổng số buồng khách sạn 1 buồng KS

Giá trị đầu tư 1 buồng KS Giá bình quân

=
1000 của 1 buồng KS

Căn cứ theo hạng buồng KS mà định giá cho mỗi hạng

 Tính giá buồng bình quân theo công thức
Hubbart hay gọi là tính từ đáy lên

Doanh thu buồng (KH)

Giá buồng bình quân =
Số buồng khai thác (KH)

Giá buồng bình quân tính từ đáy lên: là tính tổng chi phí
trực tiếp và gián tiếp của một buồng + phần lợi nhuận
hợp lý (chưa có VAT).

Căn cứ theo hạng buồng KS mà định giá cho mỗi hạng

a. Phương pháp định giá trọn gói dịch vụ

• Những dịch vụ trong doanh nghiệp tác động lẫn nhau

một cách thường xuyên trong quá trình cung ứng và
tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói.
• Việc xác định giá trọn gói phải dựa trên cơ sở mang lại
lợi ích nhiều hơn cho khách hàng khi họ mua dịch vụ
trọn gói
• Việc xác định giá trọn gói phải tạo ra được thặng dư
tiêu thụ giữa các loại dịch vụ
 Định giá căn cứ vào hiệu quả kinh tế của
sự trọn gói, bán riêng các gói

Giả sử có hai dịch vụ A và B

 Giá không bán theo gói là PA và PB
 Khi bán trọn gói hai dịch vụ ta có mức giá trọn gói là
P(A+B) , trong đó giá dịch vụ A sẽ là P*A và giá dịch
vụ B sẽ là PB
 P(A+B) < (PA + PB): khuyến khích mua trọn gói 
P*A< PA : trường hợp này được coi là sự hạ giá so với
giá riêng lẻ.
Định giá căn cứ vào thặng dư tiêu thụ trong
đối đầu cạnh tranh

Nếu có dịch vụ C cạnh tranh với dịch vụ A, dịch

vụ D cạnh tranh với dịch vụ B, thặng dư tiêu thụ
đối với bốn loại khách hàng trên được phân tích
như sau
Định giá căn cứ vào thặng dư tiêu thụ trong
đối đầu cạnh tranh (tt)
Đối với người mua dịch vụ A:
 Nhằm khuyến khích những người mua dịch vụ A
mua trọn gói (A+B) phải có điều kiện để xuất hiện
thặng dư tiêu thụ giữa A&B, giữa D&B. Dịch vụ B
sẽ được lựa chọn khi nó xuất hiện thặng dư tiêu thụ
với D. Ta có:
RPA >= PA và PB > RPB/A
Hoặc: (RPD - PD) > (RPB/A – PB) >= 0
 Trong trường hợp này đã nâng giá RPD lên cao
không khuyến khích khách hàng mua D
Định giá căn cứ vào thặng dư tiêu thụ trong
đối đầu cạnh tranh (tt)

Người mua dịch vụ B:

RPB >= PB và PA > RP(A/B)
Hoặc: (RPC – PC) > (RP(A/B) – PA) >= 0
Người mua dịch vụ (A & B):
RP(A/B) >= PA
RP(B/A) >= PB
Định giá căn cứ vào thặng dư tiêu thụ trong
đối đầu cạnh tranh (tt)

Người mua không mua dịch vụ (A & B):

PA > RPA và PB > RPB
- Hoặc:
(RPC – PC) > (RPA – PA) >= 0 > (RPB – PB)
- Hoặc:
(RPD – PD) > (RPB – PB) >= 0 > (RPA – PA)
- Hoặc:
(RPC/D – RPD/C - PC - PD) > (RPA/B – RPB/A - PA – PB)>= 0
 VÍ DỤ
VỀ TÍNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH
TOUR DU LỊCH TRỌN GÓI
Z : Giá thành, giá đầu vào của tất cả các sản phẩm
dịch vụ cung ứng cho chương trình.
Ck : Chi phí khả biến, chi phí này tăng, giảm theo số
lượng khách trong một đoàn.
Cb : Chi phí bất biến, đây là chi phí chung của đoàn, ấn
định tương đối khi đoàn có sự thay đổi về số lượng,
nhưng không thay đổi về loại sản phẩm và dịch vụ.
G : Giá bán chưa tính thuế VAT.
Cp : Chi phí quản lý và điều hành .
P : Lợi nhuận – doanh thu thuần.
N : Số lượng khách
 Phương pháp tính giá thành

TT Tên dịch vụ Ck Cb
1 Phương tiện vận chuyển
2 Khách sạn
3 Ăn uống
4 Hướng dẫn
5 Tham quan
6 Dịch vụ hỗ trợ
Xác định các chi phí và điền số liệu vào
Z = Ck + Cb/N
 Phương pháp tính giá bán

G = Z + Cp + P
Phần phức tạp nhất là tính các chi phí quản lí và điều hành
bao gồm:
 Chi phí khấu hao tài sản cố định.
 Chi phí tiếp thị và khuyến mại
 Chi phí văn phòng, điện, nước, thông tin.
 Chi phí lương, bảo hiểm và một số chế độ khác.
 Chi phí thuê các loại (chưa tính thuế VAT)
Các loại chi phí trên phải được tính đúng, đủ và phân bổ
cho từng khách dựa trên kế hoạch khai thác
 BÀI TẬP
TÍNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH
SAIGON – DALAT- NHA TRANG (5 NGÀY 4 ĐÊM)

 Số lượng khách –N = 28 người,14 nam, 14 nữ

 Xe 45 chỗ đi suốt tuyến, giá = 8.000.000 đ
 Khách sạn: Đà Lạt = 300.000đ/đêm (2 đêm);
Nha trang = 400.000đ/đêm (2 đêm)
 Ăn = 120.000đ/người/ngày
 Tham quan 12 điểm, giá vé bình quân = 5.000 d/vé
 Hướng dẫn: 400.000đ/ngày
 Dịch vụ: show văn nghệ: 500.000đ.
 Cp = 15%; P = 20%.
Tính giá bán 1 vé/người (không tính thuế VAT)
TT Tên dịch vụ Ck Cb
1 Phương tiện vận chuyển 8.000.000
2 Khách sạn 350.000
3 Ăn uống 120.000
4 Hướng dẫn 2.000.000
5 Tham quan 60.000
6 Dịch vụ hỗ trợ 500.000
Cộng 530.000 10.500.000
 Xác định các chi phí và điền số liệu vào

Z = Ck x N + Cb

Z = (530.000đ x 28) + 10.500.000 = 25.340.000

G = Z + Cp + P

Gđ = 25.340.000 + 25.340.000x 35% = 34.209.000

G/kh = 34.209.000/28 = 1.221.750đ/kh

 b. Phương pháp định giá
kiểm soát nhu cầu dịch vụ

Giá cả được xác định nhằm khuyến khích khách hàng

dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm,
tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận tiện cho hoạt động
cung ứng
3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ

 Kênh phân phối trực tiếp
 Kênh phân phối gián tiếp
3.2. Những quyết định trong phân phối dịch vụ
 Phân phối trong dịch vụ là quá trình họat động, nhờ đó
khách hàng đến được với sản phẩm thông qua môi giới
trung gian
 Hệ thống phân phối dịch vụ là tập hợp các đơn vị cung
ứng hay cá nhân để họat động nhằm đưa khách hàng
đến với sản phẩm hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm
cho khách hàng
 3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ

Kênh phân phối trực tiếp

 Thích hợp với dịch vụ thuần túy (chăm sóc sức khoẻ,
chữa bệnh, mỹ viện, ngân hàng, văn hóa, đào tạo,…)
 Bao gồm:
 Kênh phân phối tại doanh nghiệp

 Kênh phân phối đến tận nhà khách theo hợp đồng

Biểu diễn theo sơ đồ:

Người cung cấp Người

dịch vụ Dịch vụ tiêu dùng
tại nhà
 3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ

Kênh phân phối gián tiếp

Người Đại lý & môi giới Người

cung cấp tiêu dùng
dịch vụ dịch vụ
Đại lý bán Đại lý mua

• Các ngành dịch vụ hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng, bảo
hiểm,…có thể sử dụng hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện
ở các đoạn thị trường khác nhau.
• Những người môi giới chào hàng, đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ
do người khác thuê, các đại lý đó trở thành trung gian phân phối như
các đại lý quảng cáo, các đại lý dạy nghề,…
 3.2. Những quyết định trong
phân phối dịch vụ

 Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

 Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.
 Điều kiện hạ tầng
 Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo
các thành viên
 Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong
kênh
 Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của DN
4. HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP DỊCH VỤ

Bao gồm các hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân
dịch vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng, hoạt động
giao tế,…
 4.1. Quảng cáo
 Chức năng:
• Xác định thông tin về dịch vụ
• Phát triển khái niệm, nhận thức của KH tốt hơn về chất
lượng và số lượng DV, hình thành mức độ mong đợi
• Thuyết phục khách hàng mua hàng
 Đặc điểm:
• Tập trung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu
vật chất
• Phải gây ấn tượng, hình ảnh dịch vụ trong KH
 Nội dung hoạch định chính sách quảng cáo:
• Phương tiện quảng cáo
• Lựa chọn thông tin quảng cáo
• Xác định mục đích quảng cáo
• Ngân sách quảng cáo
 4.2. Giao tiếp cá nhân

o Cung cấp dịch vụ → giao tiếp giữa khách hàng với

nhân viên cung ứng dịch vụ
o Giao tiếp cá nhân được xem là bán hàng trong dịch vụ
→ có ba chức năng: bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ
và kiểm soát dịch vụ.
o Chức năng giao tiếp cá nhân sẽ được hoàn thành khi
duy trì được và tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng
o Sự thỏa mãn đạt được khi dịch vụ cảm nhận bằng hoặc
vượt quá nhu cầu mong đợi của các cá nhân.
o Cơ chế hình thành và quá trình thỏa mãn sự mong đợi
đối với khách hàng được mô tả qua sơ đồ sau:
Sơ đồ thỏa mãn sự mong đợi đối với khách hàng

Cạnh tranh

Mức độ mong đợi Mức độ hiểu biết cảm nhận

dịch vụ
Quảng cáo

Truyền miệng

Khung nhận thức

Kinh nghiệm dịch vụ

Hình ảnh DN & môi trường vật chất

Người cung cấp dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật
 4.3. Khuyến khích tiêu thụ
 Các công cụ kích thích tiêu thụ:
Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn
 Khuyến khích lực lượng trung gian tham gia phân

phối nhiều dịch vụ hơn

 Tăng cường các biện pháp cho nhân viên cung ứng
giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất hơn nữa
 Các bước lập chương trình khuyến khích tiêu thụ:
 Quyết định mục tiêu khuyến khích tiêu thụ
 Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến khích

giữa khách hàng trung gian và nhân viên cung ứng

dịch vụ
 Quyết định nội dung quản trị của chương trình

khuyến khích tiêu thụ

 5. YẾU TỐ CON NGƯỜI
TRONG DỊCH VỤ

5.1. Mâu thuẫn trong liên kết biên

5.2. Con người trong việc hình thành dịch vụ
mới của doanh nghiệp
 5.1. Liên kết biên
và mâu thuẫn trong liên kết biên

 Những người (không kể trình độ văn hóa, chuyên môn nghiệp

vụ và điều kiện hoàn cảnh cụ thể nào) thực hiện vai trò trực
tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên quan hệ
với khách hàng và hình thành mối quan hệ giữa họ với khách
hàng sẽ trở thành liên kết biên của doanh nghiệp → họ là nhân
viên phục vụ trực tiếp
 Người tham gia phục vụ trực tiếp phải đồng thời thực hiện hai
chức năng:
• Miêu tả, tạo dịch vụ theo kịch bản.

• Chuyển đổi thông tin.

=> Hầu như các mâu thuẫn của hoạt động sản xuất cung ứng dịch
vụ cho khách hàng đều tập trung ở khâu này
 Mâu thuẫn giữa khả năng con người
và vai trò của họ trong dịch vụ
 Người cung ứng và người tiếp nhận dịch vụ phải có sự
hợp tác, tạo nên sự thống nhất giữa vai trò kịch bản và
hoạt động cung ứng
 Mâu thuẫn thể hiện ở chỗ kỹ năng nghề nghiệp, nhận
thức của họ tới yêu cầu của vai trò vị trí dịch vụ kịch bản.
=> Nhân viên cung ứng dịch vụ phải được đào tạo cơ bản,
phải luyện tập tốt trong các dịch vụ
 Mâu thuẫn giữa các khách hàng,
giữa khách hàng với tổ chức

Mâu thuẫn này thường phát sinh trong những

trường hợp dịch vụ phục vụ nhiều khách hàng trong
cùng thời điểm. Do vậy, xuất hiện các nhóm tâm lý
môi trường khác nhau đối lập nhau, mâu thuẫn với
nhau và mâu thuẫn với tổ chức.
=> Chú ý theo dõi và quản lý sự mong đợi của
khách hàng, đồng thời cung ứng dịch vụ thỏa mãn tốt
sự mong đợi đó
 Mâu thuẫn về sự kiểm soát
trong chuyển giao dịch vụ
Vai trò của cá nhân rất lớn trong việc thực hiện vận động
và kiểm soát mâu thuẫn. Nhân viên cung ứng trên cơ sở kỹ năng
nghề nghiệp cần nắm bắt những nhu cầu mới từ thông tin của
khách hàng, phát hiện những sự mong đợi mới xuất hiện nhằm
hướng nhu cầu vận động phù hợp với khả năng cung ứng.
Ví dụ: trong nhà hàng, những người phục vụ trực tiếp
phải chịu nhiều áp lực trong công việc của họ là sự sai khiến
của khách, yêu cầu của khách. Họ đã rút lui khỏi sự kiểm sóat
của khách bằng cách gợi ý những món ăn trong thực đơn hoặc
thông báo cho khách hàng chờ đợi một khoảng thời gian nào đó
 Mâu thuẫn về vai trò và vị trí dịch vụ
của nhân viên cung ứng

Mâu thuẫn thường nảy sinh ở một số loại dịch vụ cấp dưới.
Là mâu thuẫn giữa sự mặc cảm về nghề nghiệp trong nhân viên cung
ứng và yêu cầu của khách hàng trong việc đòi hỏi nhân viên cung
ứng phải thể hiện đúng vai trò vị trí dịch vụ
=> Trong những vấn đề như vậy, cần phải có chiến lựơc giải quyết
lâu dài bắt đầu từ sự nhận thức, giác ngộ của các nhân viên cung
ứng, phải có sự tự nguyện với động cơ lành mạnh. Mặt khác, doanh
nghiệp cần thực hiện đào tạo theo chương trình đặc biệt cho những
nhân viên cung ứng đồng thời thường xuyên có những cơ chế hỗ trợ.
 5.2. Con người trong việc hình thành
dịch vụ mới của doanh nghiệp
Biện pháp phát huy triệt để ưu thế của nhân viên
trong xây dựng dịch vụ mới

• Doanh nghiệp phải coi nhân viên như những khách

hàng đầy tiềm năng
• Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà nhân viên
đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại
• Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên
vào việc hình thành quá trình dịch vụ mới
• Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc
thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng
 5.2. Con người trong việc hình thành
dịch vụ mới của doanh nghiệp
Trình tự các bước triển khai dịch vụ mới

• Phát hiện lòng tin và hiểu lòng tin của khách hàng vào
dịch vụ mới
• Thử nghiệm các qui chế, thủ tục, trang thiết bị vật chất.
• Hiểu rõ các yếu tố quyết định hành vi của khách hàng
• Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ cải tiến
 5.2. Con người trong việc hình thành
dịch vụ mới của doanh nghiệp
Hình thành dịch vụ mới
• Hình thành dịch vụ mới phải bảo đảm tính hợp lý của dịch vụ,
tính hợp lý của hiệu quả và tạo cơ chế thuận lợi để khách hàng
tham gia thực hiện.
• Doanh nghiệp mong muốn dịch vụ mới có hiệu quả cao hơn với
chi phí thấp hơn
• Khách hàng càng hướng tới nhu cầu, mong muốn càng bị thu hút
vào những lợi ích mà dịch vụ mới mang lại.
• Nhân viên càng liên hệ chặt chẽ với khách hàng, mục tiêu hiệu
quả của dịch vụ mới càng chắc chắn, không lấn át nhu cầu về
dịch vụ mới của họ
• Tăng cường sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất
là phương pháp tăng cuờng để tiếp cận dịch vụ mới
 6. QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ

 Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động
với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động
tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối
quan hệ mật thiết với những qui chế, qui tắc, lịch trình và
cơ chế hoạt động, ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc
tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng
 Quá trình dịch vụ được thiết kế bao gồm:
 Thiết kế môi trường vật chất
 Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ
 Thiết kế môi trường vật chất

 Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu
hiệu vật chất trong môi trường quan hệ và tác động tới
quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ, nhất là tác động tới
khách hàng.
 Môi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động Marketing
gồm: cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm
thanh,… tất cả các đầu mối hữu hình của dịch vụ.
 Môi trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức năng
tác động tạo nên tâm lý môi trường dịch vụ thích hợp đối
với hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
 Hình: Ảnh hưởng của môi trường
đến những người cung ứng dịch vụ

Các đặc tính Sự can thiệp của Hành vi hoặc

vật chất tri thức/trả lời mục đích
ảnh hưởng hành vi

Các đặc tính của môi trường vật chất đã ảnh hưởng đến
trạng thái bên trong và tác động trở lại hành vi trong một
bối cảnh, hoặc các định hướng hành vi theo các đặc tính đó.
 Thiết kế tập hợp quá trình
tác động tương hỗ

o Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ là việc

thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ
thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc
của quá trình dịch vụ.
o Có thể thiết kế quá trình tác động tương hỗ bằng
phương pháp mô hình hóa
 Phương pháp mô hình hóa

Ý Kịch Mô Hoàn thiện

tưởng bản hình mô hình
dịch vụ dịch vụ hóa

Sơ đồ: Mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế

Tham khảo ví dụ thiết kế quá trình dịch vụ ăn uống

tại một nhà hàng bằng phương pháp mô hình
 7. YẾU TỐ VẬT CHẤT TRONG
MARKETING DỊCH VỤ

Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả

các yếu tố hữu hình từ cơ sở vật chất đến brochure,
name card và cả đội ngũ nhân sự của công ty
CÁC DẠNG CỦA MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT:
- Các tiện ích bên ngoài
- Các tiện ích bên trong
- Các dấu hiệu hữu hình khác
VAI TRÒ CỦA ĐẦU TƯ CÁC YẾU TỐ VẬT
CHẤT TRONG MARKETING DỊCH VỤ

- Giúp tiện ích hóa quá trình dịch vụ

- Giúp xây dựng hình ảnh công ty
- Công cụ để tạo sự khác biệt
THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ VẬT CHẤT TRONG
DỊCH VỤ

a. Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Reponse)

b. Mô hình cảnh quan dịch vụ (Servicescape Model)
 8. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

 Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các

mảng khách hàng, phân đoạn thị trường để trên cơ
sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa
của người tiêu dùng.
 Thoả mãn nhu cầu ở mức cao nhất, tăng cường sự
hài lòng của khách hàng trong quan hệ lâu dài với
doanh nghiệp.
 8.1. Những yếu tố chi phối
dịch vụ khách hàng

 Sự thay đổi mức độ mong đợi của người tiêu dùng

 Vị trí của dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên
quan trọng
 Phục vụ cho nhu cầu của chiến lược quan hệ
 Sự thay đổi nhận thức dịch vụ khách hàng trong
các doanh nghiệp dịch vụ
 8.2. Chính sách dịch vụ khách hàng

Các công ty luôn quan tâm để xây dựng chính

sách chính sách dịch vụ khách hàng thích hợp.
Để xây dựng được chính sách dịch vụ khách
hàng có hiệu quả, cần chú ý tới trình tự: trước
giao dịch → trong giao dịch → sau giao dịch
Giai Hoạt động dịch vụ khách hàng
đoạn (Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ)
- Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ KH
- Nhận thức của khách hàng
- Mục tiêu dịch vụ khách hàng
Trước - Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ
giao - Con người những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu
dịch dịch vụ
- Hỗ trợ về kĩ thuật, thông tin phản hồi
- Giao tiếp dịch vụ, bảo đảm chất lượng dịch vụ
- Sử dụng thông tin khác
Giai Hoạt động dịch vụ khách hàng
đoạn (Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ)
- Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng
- Quản lý thời gian
- Quản lý các cấp độ dịch vụ
Trong - Tính chính xác của hệ thống
giao - Các dịch vụ phụ
dịch - Các vấn đề liên quan
- Hỗ trợ tài chính
- Sự tập chung
- Thuận tiện khi thoả mãn nhu cầu tại chỗ
Giai Hoạt động dịch vụ khách hàng
đoạn (Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ)
- Bảo hành
- Thông tin phản hồi
- Chương trình phục hồi dịch vụ
- Kiểm tra chất lượng dịch vụ
Sau - Lập kế hoạch sửa chữa
giao - Thông qua bưu điện để củng cố niềm tin cho
dịch khách hàng
- Mở rộng bán hàng
- Marketing trực tiếp
- Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành
- Các hoạt động khuyến mại đột xuất.
 Xác lập chính sách dịch vụ khách hàng

Xác lập chính sách dịch vụ khách hàng bao gồm

một số nội dung cơ bản sau:
Xác định các loại, mảng, đoạn, khâu của dịch vụ
Xác định các khách hàng và các dịch vụ quan trọng
Ưu tiên cho những mục tiêu của dịch vụ
Triển khai các hoạt dịch vụ cả gói
 Quá trình thực hiện

 Triển khai dịch vụ trên các đoạn thị trường, nhất

là đối với các dịch vụ trọn gói.
 Quản lý chặt chẽ các dịch vụ.
 Hình thành chiến lược Marketing cho mỗi dịch
vụ và thục hiện hội nhập hỗn hợp Marketing trong
kế hoạch Marketing chung của doanh nghiệp