Chương 1

Tổng quan về dịch vụ và

Marketing dịch vụ
Lecturer: Dang Thi Thao Ly
Tổng quan về dịch vụ ở VN
 Tổng quan về dịch vụ ở VN




5 loại hình dịch vụ đang phát triển mạnh

1.
2.
3.
4.
5.
 Người sử dụng dịch vụ
Các bộ công nhân viên và tiểu thương là hai đối tượng có tỷ lệ sử dụng
cao nhất ở tất cả các loại dịch vụ
• Thẻ ATM: người tiêu dùng trẻ dưới 35 có nghể nghiệp là CBCNV, HSSV
• Du lịch nước ngoài: 36 - 55 tuổi (51%)
• Du lịch trong nước: dưới 35 tuổi (54,2%)
• Xe khách, siêu thị, điện thoại di động: Dưới 35 tuổi
• Siêu thị: Các bộ công nhận viên, người trẻ tuổi, người nội trợ.

20%

Điện thoại di động

Xe khách chất lượng cao 38%
Du lịch nước ngoài
Du lịch trong nước
11%
Cho vay
Tiết kiệm
Thể ATM
4%

8%
1%
18%
Khái quát về dịch vụ
 Khái niệm
Quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người
cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản
phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc
vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất
Bản chất của dịch vụ
Bản chất của dịch vụ
• Quá trình hoạt động diễn ra theo trình tự
• Mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc
dịch vụ độc lập với dịch vụ chính
• Mỗi loại dịch vụ mang lại cho KH một giá trị
nào đó
• Giá trị tức là sự thỏa mãn giá trị mong đợi của
khách hàng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích
tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ
Đặc điểm của dịch vụ

Không thể sờ Sản xuất dịch vụ

thấy hay nhìn gắn liền với tiêu
thấy dùng SP DV

Tính vô hình Tính không tách rời

(Intangibility) (Inseparability)
Tính không đồng nhất Tính không thể lưu trữ
(Variability) (Perishability)

Sản phẩm dịch Sản phẩm dịch vụ

vụ không tiêu được tiêu dùng
chuẩn hóa được trực tiếp
Tính vô hình của dịch vụ
(Service intangibility)
• Sản phẩm dịch vụ là những giá trị về vật chất hoặc tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy
chúng
• Sản phẩm dịch vụ không thể sờ thấy hay nhìn thấy => người cung cấp và người tiêu dùng đều không thể
kiểm tra được chất lượng của nó trước khi bán và trước khi mua
• Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ
Tính không đồng nhất của dịch vụ
(Service Variability)
 Sản phẩm của dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được

 Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người
thực hiện dịch vụ

 Việc tiêu dùng dịch vụ đến mức nào, cao hay thấp phụ thuộc vào khách
hàng
 Tính không thể tách rời
(Service Inseparability)

 Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
 Sự hiện diện của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc một
doanh nghiệp phải tìm mọi cách thu hút khách hàng (từ rất nhiều doanh
nghiệp khác) đến với doanh nghiệp mình để đạt được mục tiêu kinh doanh.
 Tính không thể lưu trữ được
(Service Perishability)

 Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng trực tiếp, hoặc mau hỏng => không thể cất
giữ trong kho và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác
 Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” dịch vụ gần như trùng nhau về không gian
và thời gian
 Việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
 Sự khác nhau giữa sản phẩm vật chất và dịch vụ
Sản phẩm vật chất Dịch vụ
Sản phẩm cụ thể Phi vật chất hay vô hình

Quyền sở hữu được chuyển giao khi mua, bán Không có sự thay đổi về sở hữu

Được trưng bày trước khi mua, bán Không được trưng bày, không có hiệu quả trước khi mua, bán

Có thể được cất giữ hay lưu kho Không thể cất giữ hay lưu kho

Sản xuất được tạo ra trước khi tiêu dùng Sản xuất và tiêu dùng được tiến hành đồng thời

Có thể được bán được tiếp theo Không được bán được tiếp theo

Sản xuất, tiêu dùng được thực hiện ở các nơi khác nhau Sản xuất và tiêu dùng gắn liền về mặt không gian

Có thể vận chuyển được Không thể vận chuyển được ngày cả khi NSX mong muốn
Khó xuất khẩu được nếu không có sự trợ giúp của chủ thể vật
Có thể xuất khẩu được
chất
Khách hàng là 1 thành viên chỉ trong quá trình tiêu dùng Khách hàng là 1 thành viên trong quá trình sản xuất và tiêu dùng
 Phân loại dịch vụ
- Phương pháp loại trừ:
Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp
và khai khoáng => bất kỳ loại sản xuất nào không thuộc ba ngành này đều thuộc dịch vụ.
 Phân loại dịch vụ

- Phương pháp phân loại theo mức độ liên kết với khách hàng:

 Dịch vụ thuần túy (chăm sóc sức khỏe, khách sạn, giao thông công cộng, đào tạo, nhà hàng)

 Dịch vụ pha trộn (chi nhánh văn phòng, ngân hàng, bất động sản, bưu điện, tang lễ, du lịch)

 Dịch vụ bao hàm sản xuất (hàng không, dịch vụ khối công quyền, sửa chữa, thương nghiệp)
 Phân loại dịch vụ
- Phương pháp phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ (Lovelock):

Y tế, vận tải hành khách, mỹ viện, làm tóc, thể dục thẩm mỹ,
Tác động đến con người
nhà hàng, khách sạn,…

Tác động đến hàng hóa vật chất Vận tải, sửa chữa, vệ sinh,…

Giáo dục, truyền hình, phát thanh, thông tin, nhà hát, chiếu
Tác động đến hiểu biết của con người
phim, bảo tàng,…

Tác động đến cuộc sống của con người Ngân hàng, luật pháp, bảo hiểm, kinh doanh tiền tệ,…
Bản chất của Marketing
dịch vụ
 Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất
dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng
như phân phối và cổ động
Philip Kotler

• Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận,
tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào
• Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN, người tiêu dùng và xã
hội
 Những vấn đề cơ bản
của Marketing dịch vụ
 Nghiên cứu thị trường mục tiêu
 Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
 Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
 Cân bằng ba lợi ích
Xã hội

Người tiêu Người cung

dùng ứng
 Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ
Do đặc tính của sản phẩm dịch vụ, DN cần phải chú trọng những vấn đề sau:
 Nhận biết nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ để có thể giới thiệu hàng hóa vật chất và phi vật
chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ
 Lợi ích mà khách hàng nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự nhận biết được dịch
vụ chuyển giao
 Người cung cấp dịch vụ phải tìm các giải pháp để cực đại hóa dịch vụ mà người tiêu dùng nhận
được trong thời gian chuyển giao
=> Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ bao gồm
giai đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.
 Chương trình
marketing dịch vụ
Marketing hỗn hợp dịch vụ

 Sản phẩm dịch vụ (Products)

 Phí dịch vụ (Prices)
 Truyền thông Marketing (Promotions)
 Phân phối (Places)
 Con người (People)
 Quá trình dịch vụ (Process)
 Dịch vụ khách hàng (Physical Evidence)
Quá trình diễn tiến chương trình
Marketing

Các nhà quản trị Marketing thực hiện phát triển một chương trình Marketing bằng cách sử dụng các
khung Marketing hỗn hợp, bảo đảm một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và
môi trường của thị trường bên ngoài
 Hoạt động chuyển giao dịch vụ
Là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung
ứng dịch vụ
Đặc điểm:
• Sự tác động tương hỗ giữa khách hàng và nhận viên cung ứng dịch vụ
• Các hoạt động sản xuất và cung ứng dịch vụ quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách
hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ
• Nhân viên cung ứng tạo ra lợi ích cho khách hàng
• Để tạo ra dịch vụ tổng thể, cần phải có sự tham gia tích cực của các tổ chức, các bộ phận của doanh nghiệp
trong hệ thống dịch vụ
• Trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiện Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và
Marketing giao dịch
Thị trường hoạt động của Market-
ing dịch vụ
Thị trường khách hàng

Doanh nghiệp phải tập trung vào thị trường khách hàng:
=> Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện có
=> Kinh doanh lặp lại
=> Thu hút khách hàng với

Marketing quan Thị trường Marketing giao

hệ khách hàng dịch
 Thị trường chuyển giao

• Hình thành từ nội tại các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do
nhiều thành viên tham gia cung ứng.
• Thị trường chuyển giao còn được gọi là thị trường trung gian, thị trường lựa chọn đa chiều, thị
trường tổ chức,… như các công ty bảo hiểm, các lĩnh vực buôn bán bất động sản, tài chính, luật,….
 Thị trường cung cấp

• Hình thành các trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ
• Triển khai kế hoạch Marketing, phần phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp
• Mục tiêu cơ bản là hợp tác chặt chẽ giữa Doanh nghiệp và các nhà cung cấp ngày từ đầu
 Thị trường tuyển dụng

• Nguồn lao động có kỹ năng

• Nhu cầu lao động có chuyên môn trong kinh doanh dịch vụ rất năng động.
 Thị trường uy lực

• Tập đoàn tài chính - ngân hàng

• Các tập đoàn kinh doanh có uy tín và có thế lực
• Các lực lượng chính trị tạo cơ sở pháp lý đối với doanh nghiệp
• Các lực lượng thị trường
 Thị trường bên trong

Là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm:

• Toàn bộ các bộ công nhận viên chức
• Các nhà cung cấp
• Khách hàng nội bộ

Thị trường bên

Marketing nội bộ
trong
 Mục tiêu Marketing nội bộ trong DN

• Nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng nội bộ
• Phân đoạn thị trường nội bộ
• Tìm hiểu các nguyên nhân chi phối nhu cầu của khách hàng nội bộ
• Thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng
• Khuyến khích nhận viên có thái độ tốt nhằm thu hút khách hàng tới doanh nghiệp mình
Thank You