1. Định nghĩa của mkt dịch vụ? so sánh các đặc điểm?

so sánh mkt dịch vụ

với mkt ngành hàng hóa sản xuất vật chất?

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch
vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Ví dụ 1: Khi khách hàng mua một chiếc xe máy, họ nhận được các DVkèm
theo như bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng, hướng dẫn sử dụng, làm
giúp đăng ký xe… Các DV hỗ trợ kèm theo được xem như là một phần tất
yếu của sản phẩm
Ví dụ 2: Khi bạn sử dụng một tour du lịch, bạn có thể được hưởng các hàng
hoá kèm theo như các bữa ăn, nước uống, chiếc mũ mềm che nắng…
 Các đặc điểm của mktdv:
+ Tính không hiện hữu: Tính vô hình gây nhiều khó khăn khi quản lý dịch
vụ. Để tăng cường nhận biết dịch vụ, nhà quản lý cần sử dụng các yếu tố vật
chất trong môi trường, ví dụ thiết bị, trang trí, nội thất, ánh sáng…
Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để
họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, chất lượng,
ướm thử. Cách bán hàng này rất hấp dẫn khách hàng. Nhưng khi bán DV lại
khó áp dụng phương pháp này.
+ Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ không
thể tiêu chuẩn hóa được. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra
dịch vụ có chất lượng như nhau tại mọi thời điểm. Khách hàng cũng có cảm
nhận khác nhau về dịch vụ.
Ví dụ:
+ Không tách rời : sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và
phân phối. Một dịch vụ luôn gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của
quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất luôn gắn
liền với tiêu dùng và khách hàng luôn có sự tham gia tích cực
Ví dụ: khi đến nhà hàng, bạn đặt bữa ăn, chờ đợi và giao bữa ăn, dịch vụ
được cung cấp bởi lễ tân, người phục vụ… Tất cả các bộ phận này, bao gồm
 các nhà cung cấp, là một phần của dịch vụ và do đó không thể tách rời.
Trong tiếp thị dịch vụ, một nhà cung cấp dịch vụ là sản phẩm.
+ Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể cất trữ và vận chuyển từ khu vực
này tới khu vực khác. Việc mua bán và tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ thời
gian => mất cân đối giữa cung cầu trong các khoảng thời gian khác nhau.
Ví dụ:Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu
lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông
hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó.
VD: Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào
vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao,tính chi phí điện
và nhân công trực để vận hành tổng đài
+ Không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua hàng hóa, khách hàng được
chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa đó. Khi mua dịch vụ,
khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích mà dịch vụ mang
lại trong khoảng thời gian nhất định
Ví dụ:
 So sánh mkt dịch vụ với mkt ngành hàng hóa sản xuất vật chất?

Cơ sở để
Tiếp thị sản phẩm Tiếp thị dịch vụ
so sánh

Tiếp thị sản phẩm đề cập đến quá
trình các hoạt động tiếp thị được
Ý nghĩa liên kết để quảng bá và bán một
sản phẩm cụ thể cho một phân
khúc cụ thể.
Tiếp thị dịch vụ ngụ ý tiếp thị
các hoạt động kinh tế, được
cung cấp bởi doanh nghiệp cho
khách hàng của mình để xem
xét đầy đủ.

7 P: thêm ba P vào hỗn hợp

chỉ có 4 P hỗn hợp tiếp thị được
Hỗn hợp tiếp thị thông thường, đó là con
áp dụng là sản phẩm, giá cả, địa
tiếp thị người, quy trình và vật lý sự
điểm và khuyến mãi
tồn tại.

Khi một sản phẩm được bán trên
thị trường, công ty cung cấp giá
Bán
trị, vì nó đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng.
khi dịch vụ được tiếp thị bởi
một công ty, nó cung cấp một
mối quan hệ cho khách hàng
của mình.
 Ai đến
Sản phẩm đến với khách hàng. Khách hàng đến phục vụ.
với ai?

Nó không thuộc sở hữu cũng

chuyển Nó có thể được sở hữu và bán lại
không được chuyển giao cho
khoản cho một bên khác.
một bên khác.

Khả
Dịch vụ không thể được trả lại
năng trả Sản phẩm có thể được trả lại.
sau khi chúng được kết xuất.
lại

Chúng là hữu hình, vì vậy khách

Sự hữu hàng có thể nhìn thấy và chạm Chúng là vô hình, vì vậy rất
hình vào nó, trước khi đi đến quyết khó để quảng bá dịch vụ.
định mua hàng.

Sản phẩm và công ty sản xuất nó, Dịch vụ không thể tách rời khỏi
Tách rời
có thể tách rời. nhà cung cấp của nó.

Dịch vụ khác nhau từ người

Sản phẩm không thể được tùy
Tùy biến này sang người khác, họ có thể
chỉnh theo yêu cầu.
được tùy chỉnh.

Chúng là hình ảnh và do đó, nhận Chúng không phải là hình ảnh
Hình ảnh được phản hồi nhanh chóng từ và không nhận được phản hồi
khách hàng. nhanh từ khách hàng.

So sánh
Chất lượng của một sản phẩm có Chất lượng dịch vụ là không
chất
thể dễ dàng đo lường. thể đo lường được.
lượng

7P:

+PROCESS:

Quy trình dịch vụ là tiến trình gồm các bước khách hàng tiếp xúc và trải nghiệm
dịch vụ được chuyển giao bởi người cung ứng

Vai trò:

 Mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng
  Khai thác tốt hơn những giá trị lợi ích của dịch vụ

 Thuận tiện trong quản lý

 Giúp nhân viên biết được vai trò của mình

 Xác định các rủi ro trong quy trình

 Quản lý chất lượng dịch vụ

Bước 1: Xem xét

 Nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng

 Đặc trưng của dịch vụ

 Môi trường giao tiếp dịch vụ

 Hoạt động sản xuất và chuyển giao dịch vụ

Bước 2: Xác định

 Xác định các điểm tương tác

 Xác định các hoạt động phục vụ tại mỗi điểm tương tác

 Xác định hoạt động sản xuất và hậu cần để tạo dịch vụ tại mỗi điểm tương tá
c

 Xác định mối liên hệ và tương tác giữa các hoạt động

Bước 3: Xây dựng

 Xây dựng lưu đồ quy trình dịch vụ

 Xây dựng kịch bản tổng thể

 Xây dựng kịch bản chi tiết cho mỗi bước
PLACE:

Đặc điểm:

 Sản phẩm dịch vụ đề cập đến việc ra quyết định, tổ chức đưa sản phẩm đến 
khách hàng

 Thương lượng đề cập đến những trao đổi trong hoạt động giao tiếp cá nhân d
ịch vụ, liên quan tới hoạt động mua bán

 Thông tin và xúc tiến tác động qua lại, truyền thông tin liên tục tới kênh

 Kênh phân phối trong dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh phân 
phối thông thường

 Kênh phân phối được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ, 
thương lượng, thông tin và hoạt động xúc tiến

 Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt. Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời và là một quá trình không thể tách rời.
 Khách hàng cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ

=> Kênh phân phối của dịch vụ khác với hàng hóa hữu hình

Thiết kế kênh phân phối:

+ Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp rất phù hợp với dịch vụ, bao gồm 2 hình thức là
phân phối tại doanh nghiệp hoặc phân phối tận nơi

Phân phối tại doanh nghiệp
 Sử dụng khi khách hàng bắt buộc phải đến địa điểm của nhà cung ứng để đư
ợc phục vụ
 Giá mặt bằng, mức độ thuận tiện và khả năng tiếp cận của địa điểm
 Các yếu tố cơ sở vật chất
 Đào tạo nhân viên

Phân phối tận nơi

 Các yếu tố vật chất không thể di chuyển
 Giá trị cộng thêm
 Phương tiện vận tải & trang thiết bị dụng cụ di động
 Đào tạo nhân viên phục vụ
  Thời gian, vận chuyển và chi phí

Ví dụ: Khu sinh thái Thung Nham phân phối trực tiếp tại địa điểm du lịch, trang
web, quảng cáo trên fb

 Ưu điểm: Khách hàng tiếp cận trực tiếp với doanh nghiệp. Do đó, thông tin từ
khách hàng được tiếp nhận trực tiếp, chính sách marketing, phân phối được quản
lý, áp dụng thống nhất, không mất chi phí phân phối qua các trung gian.

 Nhược điểm: Không có sự hỗ trợ của hệ thống trung gian trong phân phối, khó
xây dựng được mạng lưới phân phối ở xa, sự hiện diện của sản phẩm trên thị
trường là hạn chế, đòi hỏi chi phí nhiều cho hệ thống thương mại điện tử nếu sử
dụng công cụ này.

+ Kênh gián tiếp

 Kênh gián tiếp là kênh có sự tham gia của các trung gian, chẳng hạn như các 
đại lý hoặc môi giới
 Kênh gián tiếp hỗ trợ việc phân phối dịch vụ tới nhiều đối tượng khác nhau

Ví dụ: Khu du lịch Thung Nham :

- Kết hợp với một số đại lý du lịch lữ khách

- Nhờ các KOL, reviewer viết bài quảng bá
- Các bài báo chính thống

Ưu điểm :

– Giảm bớt khối lượng công việc, tăng cường trình độ chuyên môn hoá

– Đẩy nhanh vòng quay của vốn, chống rủi ro

– Khả năng mở rộng thị trường

• Nhược điểm

– Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và nắm bắt thông tin bị hạn chế

– Tăng chi phí lưu thông, tiêu thụ sản phẩm

Physical evidence:

Physical Evidence là tập hợp trải nghiệm thực tế trong môi trường Marketing dịch
vụ, tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự nhiên tạo nên có khả năng ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ.

 Các yếu tố Physical Evidence do con người tạo nên, trong đó có hai loại
chính:

Do bản thân doanh nghiệp dịch vụ tạo nên, gồm tất cả các trang thiết bị và các sản
phẩm vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ. Môi trường vật chất này bao gồm
các yếu tố trang trí,, sắp xếp màu sắc, hình ảnh, ánh sáng không gian và các yếu tố
hậu trường khác.

Các yếu tố thuộc Physical Evidence không do doanh nghiệp dịch vụ tạo nên như
kiến trúc quốc gia, hệ thống dịch vụ công cộng, công viên, nhà văn hóa, đền chùa,
miếu mạo, hay các sự kiện văn hoá thể thao quốc gia và quốc tế…

 Yếu tố vật chất do thiên nhiên tạo ra như hang động, biển, núi, song hồ,
danh lam thắng cảnh tự nhiên,…

Ý nghĩa với mktdv:

Physical Evidence là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kỳ vọng và nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Một khi doanh nghiệp hiểu được tầm quan
trọng của nó thì mới có thể lên kế hoạch hiệu quả để phát huy lợi thế của mình.
Các chiến thuật để cho kế hoạch thiết lập môi trường vật chất phải được liên kết
với mục tiêu và tầm nhìn tổng thể của doanh nghiệp.

Physical Evidence đóng vai trò quan trọng từ khâu đóng gói, cung cấp thiết bị, đối
ngoại đến tạo dựng điểm khác biệt, là một yếu tố trực quan ảnh hưởng đến khách
hàng. Trải nghiệm thực tế từ khách hàng cho phép doanh nghiệp xây dựng một
hình ảnh thương hiệu cụ thể. Một doanh nghiệp có nhiều trải nghiệm thực tế tốt có
thể tăng khả năng thể hiện bản thân của mỗi cá nhân trong đó. Còn bố cục hợp lý
từ Physical Evidence sẽ thúc đẩy hiệu suất làm việc. Mỗi yếu tố thuộc môi trường
dịch vụ đều đem đến cơ hội cho cả nhân viên và khách hàng đưa ra thông điệp
chính xác.

Các trải nghiệm thực tế tốt còn giúp thúc đẩy mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên
và khách hàng. Giúp thương hiệu thiết kế của cơ sở vật chất có thể phân biệt một
nhà hàng với các đối thủ cạnh tranh của nó. Màu sắc, trang trí, bố cục, âm nhạc,
hương thơm, bảng chỉ dẫn, v.v.., có thể được sử dụng trong sự cộng hưởng với
phân khúc thị trường.

Ví dụ: Bạn đến một ngân hàng để làm thủ tục chuyển tiền nhưng chưa đến lượt.
Lúc này, các yếu tố hữu hình như khu vực phòng chờ được trang bị máy lạnh, ghế,
nước uống, kẹo… giúp khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của bạn.

PRICE

Các phương pháp định giá

- Định giá trên chi phí
Theo tính chất (chi phí nguyên vật liệu, tiền lương, thuê mặt bằng…)
Chi phí cố định và chi phí biến đổi
Chi phí theo hoạt động

Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

 Công thức đánh giá nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm

V=B–C

V (Value): Giá trị cảm nhận từ khách hàng

B (Benefit): Những lợi ích mà sản phẩm mang lại

C (Cost): Những chi phí mà khách hàng bỏ ra

 Khách hàng chỉ chấp nhận trả tiền khi V > 0
Định giá cạnh tranh

 Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Phân tích cơ cấu giá và chi phí của đối thủ

 Đánh giá điểm mạnh/điểm yếu của dịch vụ đối thủ

 Cân nhắc phương thức định giá: định giá tương đương, định giá cao hoặc ph
á giá

PEOPLE

People trong 7p là yếu tố con người. Sản phẩm có thể bán được hàng thông qua
trưng bày, không nhất thiết phải có sự xuất hiện của người tư vấn. Nhưng dịch vụ
bắt buộc phải liên quan đến con người, khách hàng sẽ sử dụng và trải nghiệm dịch
vụ trực tiếp với các nhân viên.

Chẳng hạn, bạn có thể mua các dụng cụ, thiết bị spa ở cửa hàng, siêu thị… mà
không cần sự tư vấn của nhân viên. Nhưng với dịch vụ spa, bạn không thể sử dụng
nếu không có nhân viên ở đó. 

Yếu tố con người là vô cùng cần thiết và quan trọng, bởi khách hàng sẽ sử dụng
dịch vụ thông qua con người. Nếu con người làm tốt vai trò cung cấp dịch vụ sẽ
nâng cao được trải nghiệm người dùng, từ đó chất lượng dịch vụ sẽ trở nên tốt hơn
trong mắt khách hàng. Ngược lại, dịch vụ sẽ bị đánh giá tệ khi con người làm
không tốt.

PROMOTION

Đặc điểm:

Promotion trong chiến lược 7P là chiêu thị, hay còn gọi là quảng bá, bao gồm các
hoạt động giúp gia tăng doanh số bán hàng, làm cho khách hàng nhận diện thương
hiệu một cách nhanh chóng nhất để dẫn đến hành động, thông qua các hình thức
như:

 Quảng cáo: đây là hình thức phổ biến nhất trong promotion, bên cạnh
các loại hình quảng cáo truyền thống như thông qua truyền hình, báo,
tạp chí, phát tờ rơi… ngày nay hình thức quảng cáo còn được áp dụng
qua các kênh trực tuyến như mạng xã hội, website…
Ưu điểm:

 Thông điệp quảng cáo có thể được lập lại nhiều lần và có thể sử dụng ở
nhiều vùng, địa phương khác nhau.

 Có hình ảnh, âm thanh sống động…dễ gây ấn tượng tốt cho sản phẩm đối
với khách hàng.

 Quảng cáo với quy mô sẽ tạo một hình ảnh lớn cho công ty

 Quảng cáo thành công sẽ thúc đẩy quá trình phân phối và bán hàng nhanh.

* Nhược điểm

 Tốn kém chi phí

 Quảng cáo đôi khi là thông tin một chiều và khán, thính giả có thể lãng
quên

 Quan hệ công chúng: bằng các hình thức như thông cáo báo chí, sự
kiện, tài trợ, hội nghị, vận động hành lang, ra mắt sản phẩm, xử lý
khủng hoảng… sẽ mang sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp tiếp
cận trực tiếp với khách hàng.

* Ưu điểm

 Tạo hình ảnh tốt của công ty đối với khách hàng

 Khách hàng có sự hiểu biết tốt về sản phẩm

* Nhược điểm

 Chi phí cao

 Đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao

 Bán hàng cá nhân: là hoạt động không thể thiếu để xúc tiến bán
hàng, đặc biệt trong lĩnh vực B2B, bán hàng cá nhân đóng vai trò rất
quan trọng và gần như là quyết định.

Ưu điểm
- Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất (bằng kỹ năng của nhân viên
bán hàng…)

- Rất linh hoạt trong bán hàng nhờ sự điều chỉnh kịp thời của nhân viên bán hàng

- Giải thích những thông tin về sản phẩm một cách tốt nhất.

 Nhược điểm

• Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếp

• Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)

• Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao

 Truyền miệng cũng được xem là một hình thức quảng bá sản phẩm
hiệu quả. Nếu dịch vụ của bạn thật sự tốt, bạn sẽ được khách hàng
chia sẻ với nhau thông qua những cuộc trò chuyện. Ngày nay, hình
thức truyền miệng không còn bó buộc trong cuộc sống hằng ngày, mà
nó còn lan truyền trên internet theo một xu hướng, được nhiều người
quan tâm và chia sẻ với nhau.