MARKETING DỊCH VỤ

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DỊCH VỤ

THỰC HIỆN: NHÓM 1 - K18410

1. Dịch vụ là gì? Nêu ví dụ.

Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung
cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình
và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể
hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Ví dụ: Dịch vụ hàng không:
Các đặc điểm của ngành hàng không bao gồm:
- Mang lại lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Dịch vụ hàng không phục vụ
nhu cầu vận chuyển của khách hàng, giúp khách hàng di chuyển từ nơi này
sang nơi khác, đồng thời khách hàng cũng tận hưởng những dịch vụ cộng thêm
khác mang lại một chuỗi giá trị đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng sử dụng
dịch vụ.
- Tính vô hình: Tất cả những sản phẩm mà dịch vụ hàng không mang lại cho
khách hàng đều là sản phẩm vô hình như: Sự vận chuyển từ nơi này sang nơi
khác, sự tận tình, chăm sóc chu đáo của nhân viên, sự thoải mái trong quá trình
sử dụng dịch vụ,... Tất cả những sản phẩm vô hình mà dịch vụ hàng không
cung cấp đều được biết thông qua sự nhanh - chậm của chuyến bay, sự cảm
nhận cá nhân khách hàng về dịch vụ cộng thêm.
- Gắn liền với một sản phẩm vật chất: Sản phẩm vật chất mà phục vụ trong quá
trình khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không bao gồm: Máy bay, chỗ ngồi,...
- Không dẫn đến quyền sở hữu: Trong quá trình sử dụng dịch vụ hàng không,
khách hàng có thể sử dụng các sản phẩm vật chất trên máy bay như ghế ngồi,
tuy nhiên không có quyền sở hữu riêng chiếc ghế đó, khách hàng cũng không
có quyền sở hữu máy bay. Các sản phẩm vật chất chỉ có nhiệm vụ hỗ trợ phục
vụ và khách hàng sử dụng sản phẩm vật chất để giúp tối ưu dịch vụ.

2. Hãy nêu 5 dịch vụ không chuyển giao quyền sở hữu và ví dụ cụ thể.

Khung 5 loại dịch vụ không chuyển giao quyền sở hữu bao gồm:
- Dịch vụ cho thuê sản phẩm: Các dịch vụ này cho phép khách hàng có quyền
tạm thời độc quyền để sử dụng một đối tượng vật chất mà khách hàng không có
quyền sở hữu chúng. Một số dịch vụ như: Cho thuê thuyền, thuê xe, thuê quần
áo, cho thuê công cụ xây dựng,...
 Ví dụ: Dịch vụ cho thuê xe đạp: Khi khách hàng thuê xe đạp để phục vụ cho
quá trình di chuyển, khách hàng phải tuân theo những thủ tục của bên cung cấp
dịch vụ và sau đó sử dụng xe trong một khoảng thời gian cam kết. Khách hàng
chỉ có quyền sử dụng chiếc xe đó trong một khoảng thời gian mà không có
quyền sở hữu. Nếu trong quá trình sử dụng, khách hàng gây ra những hư hại gì
cho chiếc xe đạp thì bên cung cấp dịch vụ vẫn có thể yêu cầu khách hàng bồi
thường.
- Dịch vụ cho thuê vị trí: Khách hàng trả tiền để thuê quyền sử dụng một vị trí.
Các vị trí này có thể là trong nhà, ngoài trời, hoặc vị trí ảo. Một số dịch vụ như:
Cho thuê sân bóng, cho thuê chỗ trong công viên giải trí,...
Ví dụ: Dịch vụ sân đá bóng: Khách hàng có nhu cầu thuê sân bóng đá, khách
hàng sẽ gặp bên cung cấp dịch vụ và làm những thủ tục, sau đó sử dụng sân.
Khách hàng có quyền sử dụng sân bóng đó cho mục đích thể thao hoặc những
mục đích khác nếu bên cung cấp dịch vụ đồng ý. Ngoài ra, khách hàng chỉ có
thể sử dụng diện tích sân bóng đã thỏa thuận trong khoảng thời gian nhất định.
Do đó, khách hàng chỉ có quyền sử dụng vị trí mà không có quyền sở hữu vị trí
đó.
- Dịch vụ cho thuê lao động và chuyên gia: Bên cung cấp dịch vụ cho khách
hàng thuê người để thực hiện công việc nhưng khách hàng không thể hoặc
không lựa chọn người làm. Một số dịch vụ chẳng hạn như: Sửa xe, khám chữa
bệnh, tư vấn tài chính, dịch vụ thuê bảo vệ,...
Ví dụ: Dịch vụ cho thuê bảo vệ: Khi khách hàng có nhu cầu thuê bảo vệ, sẽ
liên hệ công ty cung cấp dịch vụ bảo vệ làm thủ tục theo yêu cầu và được cung
cấp người chịu trách nhiệm bảo vệ. Khách hàng không được lựa chọn người
bảo vệ mà bên cung cấp dịch vụ cung cấp cho họ và đảm bảo chất lượng năng
suất của người bảo vệ đó. Khách hàng có thể sử dụng sức lao động của người
bảo vệ cho mục đích an toàn theo thỏa thuận trong một khoảng thời gian nhất
định mà không có quyền sở hữu riêng người bảo vệ này (làm thêm những công
việc khác ngoài hợp đồng,...).
- Chia sẻ môi trường vật lý: Khách hàng có quyền sử dụng một phần nhất định
của cơ sở vật chất lớn hơn như tòa nhà, khu vực hoặc phương tiện. Họ thường
chia sẻ những cơ sở vật chất này với những khách hàng khác. Một số dịch vụ
như: Chia sẻ phòng trọ, chia sẻ không gian trong nhà kho chung,...
Ví dụ: Khi một người đang sử dụng dịch vụ nhà trọ nhưng vì để giảm bớt chi
phí như tiền nhà, tiền điện nước,.... hay đơn giản là cần người sống chung để
không cô đơn, nên họ quyết định chia sẻ không gian nhà trọ mà họ đã thuê với
người khác. Hai bên sẽ thỏa thuận những điều khoản về chi phí, cách sống, sinh
hoạt,... Đồng thời, tuân thủ theo quy định chung của chủ nhà trọ.
 - Hệ thống và mạng lưới, cách sử dụng: Quyền truy cập và sử dụng mạng, hệ
thống. Khách hàng thuê quyền tham gia vào một mạng lưới đặc biệt. Các nhà
cung cấp dịch vụ đưa ra nhiều điều khoản khác nhau để tiếp cận và sử dụng,
tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng. Những ví dụ bao gồm: Mạng viễn
thông, mạng wifi, game trực tuyến, internet banking,...
Ví dụ: Dịch vụ mạng wifi: Khi khách hàng có nhu cầu sử dụng mạng wifi,
khách hàng liên hệ bên cung cấp dịch vụ wifi. Khách hàng sẽ đăng ký các gói
theo nhu cầu và bên cung cấp sẽ thực hiện lắp đặt, hướng dẫn khách hàng sử
dụng, cách khắc phục sự cố. Khách có quyền sử dụng lợi ích mà wifi mà bên
cung cấp mang lại, khi hủy hợp đồng sử dụng wifi thì khách hàng phải trả lại
thiết bị phát cho bên cung cấp, khách hàng không có quyền sở hữu.

3. Hãy nêu sự khác nhau giữa sản xuất sản phẩm và sản xuất dịch vụ
và đưa ra ví dụ cụ thể.

Sản xuất sản phẩm Sản xuất dịch vụ

Quá trình tạo ra sản phẩm vật chất Không tạo ra sản phẩm vật chất

Có thể dự trữ được Không dự trữ được

Cần nhiều máy móc thiết bị Cần nhiều nhân viên

Cần số vốn lớn khi thành lập Không nhất thiết cần vốn lớn

Ít tiếp xúc với khách hàng Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng

Phân phối SP không bị giới hạn về mặt địa lí Có giới hạn về mặt địa lý khi phân phối

Dễ dàng đánh giá được chất lượng sản phẩm Khó đánh giá được chất lượng dịch vụ

=> Điểm khác biệt lớn nhất giữa sản xuất sản phẩm và dịch vụ đó chính là Servuction
(Quy trình phục vụ) và Trải nghiệm khách hàng:
- Sản xuất dịch vụ yêu cầu tính đồng thời trong “sản xuất” và “tiêu dùng” (thay
vì tách rời “sản xuất” đến “tiêu dùng” như trong sản phẩm hữu hình.
- Khách hàng tham gia vào vào quá trình cung cấp dịch vụ với vai trò vừa là
người “sản xuất” vừa là người thụ hưởng.
- Trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ được tạo nên từ những tương tác với các
yếu tố hiện hữu trong không gian dịch vụ (nhân viên, hậu cần, cơ sở vật
chất,...). Tất cả tạo nên Servuction (Quy trình phục vụ) và trải nghiệm khách
 hàng mà trong đó mỗi yếu tố là một mắt xích không thể thiếu.

VD:
Sản xuất sản phẩm là xe ô tô và sản xuất dịch vụ là dịch vụ tư vấn giải pháp doanh
nghiệp.
- Xe ô tô:
+ Cần một số vốn lớn để thành lập doanh nghiệp sản xuất và cần phải chi
trả nhiều chi phí máy móc thiết bị (robot, dây chuyền, máy phun sơn,...)
+ Quá trình sản xuất ô tô hầu như chỉ có nhân viên trong xưởng, họ không
cần tiếp xúc với khách hàng quá nhiều để chứng minh sản phẩm của họ
tốt hay không.
+ Quy trình sản xuất bao gồm thiết kế, thử nghiệm và lắp ghép hàng trăm
linh kiện để tạo ra 1 sản phẩm hữu hình đến tay người tiêu dùng.
+ Vì là vật chất hữu hình nên có thể dự trữ trong kho bãi,...
+ Công ty sản xuất ô tô có thể phân phối sản phẩm qua cửa hàng,
website,... với quy mô cả nước hoặc toàn cầu mà vẫn đảm bảo sự đồng
nhất về chất lượng sản phẩm.
+ Khách hàng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên
những tiêu chuẩn (cảm giác phanh, mức độ nhạy của tay lái, nội thất
xe,..)
- Dịch vụ tư vấn giải pháp doanh nghiệp:
+ Không nhất thiết phải cần một số vốn quá lớn để thành lập doanh
nghiệp. Dịch vụ này hoạt động dựa trên năng lực, kiến thức chuyên môn
của chuyên viên nên không cần đầu tư vào máy móc thiết bị.
+ Trong quá trình tư vấn, sự tương tác giữa chuyên viên và khách hàng là
đặc biệt quan trọng. Trường hợp của mỗi khách hàng là khác nhau,
chuyên viên phải lắng nghe, thấu hiểu và đưa ra những chiến lược phù
hợp cho khách hàng. Cách mà chuyên viên tương tác với khách hàng
ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ khách hàng và cả hình ảnh của
doanh nghiệp.
+ Dịch vụ tư vấn có quy trình cụ thể (tìm hiểu, nghiên cứu, họp bàn, đưa
ra chiến lược,...) tuy nhiên thì sản phẩm cuối cùng là một tư duy để giải
quyết vấn đề doanh nghiệp. Nó là vô hình nhưng có giá trị đóng góp cho
sự phát triển của doanh nghiệp.
+ Vì là giải pháp cho vấn đề của doanh nghiệp nên nó chỉ phù hợp trong
hoàn cảnh, giai đoạn nhất định. Không thể dự trữ, để dành năm sau
dùng. Và giá trị mang lại không tăng dần theo thời gian nắm giữ.
 + Dịch vụ này rất giới hạn địa lý trong việc phân phối vì nó phụ thuộc hầu
hết vào yếu tố con người (và con người không thể nhân bản được).
Chính vì thế rất khó (hoặc cần rất nhiều nỗ lực) để mang lại chất lượng
+ dịch vụ đồng nhất.
+ Mỗi khách hàng sẽ có quan điểm đánh giá khác nhau để đánh giá dịch
vụ (chuyên viên có tốt không, giải pháp có hữu dụng không,...) và
những điều này phụ thuộc vào yếu tố khách quan (năng lực doanh
nghiệp, sự phát triển của dịch vụ này,...) và chủ quan (tính khí của khách
hàng, sự hiểu biết của họ,..) của khách hàng rất nhiều.

4. Các đặc trưng của dịch vụ thuần túy và nêu ví dụ cụ thể.

Có 4 đặc trưng của dịch vụ thuần túy:
- Vô hình: DV không tồn tại dưới dạng vật thể để có thể cảm nhận bằng các giác
quan dễ dàng, DV bị chi phối bởi yếu tố con người rất nhiều. Mỗi loại DV sẽ
có những biểu lộ khác nhau. Để quản lý và điều phối tốt chuỗi cung ứng dịch
vụ là một thử thách cho nhà quản lý.
VD: DV hàng không. Trải nghiệm có tốt hay không phải dựa vào chuỗi cung
ứng DV này, từ: quy trình đặt vé, thủ tục check in, cách tương tác của nhân
viên, cách nhân viên xử lý vấn đề,... Rõ ràng dịch vụ này là vô hình, chúng ta
không thể “chạm” vào.
- Không đồng nhất: Rất khó để tiêu chuẩn hóa dịch vụ. Khách hàng tiêu dùng là
người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận. Tùy theo thời gian,
tích cách của KH cảm nhận dịch vụ, mức độ cá nhân hóa của dịch vụ sẽ ảnh
hưởng trong việc thiết kế và đánh giá dịch vụ.
VD: DV hàng không. Để đảm bảo an toàn chuyến bay trong mùa dịch, hãng
yêu cầu mọi hành khách đều phải đeo khẩu trang để bảo vệ sức khỏe bản thân
và mọi người xung quanh. Tuy nhiên có những khách hàng họ cho đó là bắt ép
và họ không cảm thấy thỏa mái khi phải đeo khẩu trang trong suốt hành trình
bay. Vì thế có thể dẫn đến gây gổ,... mặc dù hãng đang cố gắng đảm bảo an
toàn tốt nhất cho tất cả hành khách.
- Không thể dự trữ: Vì vô hình nên dịch vụ không thể cất trữ để dành sử dụng
cho những thời điểm khách hàng đông hơn, thậm chí nó còn bị giới hạn trong
khoảng thời gian sử dụng nhất định.
VD: DV chăm sóc sức khỏe. Khách hàng chỉ cần dịch vụ này trong lúc họ đang
có vấn đề sức khỏe. Vào thời điểm dịch bệnh diễn ra, nhu cầu chăm sóc sức
khỏe tăng lên đột ngột. Điều này đòi hỏi các bệnh viện phải điều động thêm
nguồn nhân lực để cung cấp dịch vụ một cách đầy đủ vì DV không thể dự trữ
trước được.
 - Không thể tách rời: Khách hàng trong dịch vụ vừa là người thụ hưởng vừa là
người tham gia sản xuất. Phải có khách hàng thì dịch vụ mới diễn ra được.
Dịch vụ là một chuỗi giá trị gia tăng nên phải liên tục và tính hệ thống.
VD: DV Spa - chăm sóc làm đẹp. Khách hàng - người có vấn đề về da phải đến
Spa thì quá trình cung cấp dịch vụ chăm sóc da mới diễn ra để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Khách hàng phải gặp chuyên viên thì mới biết vấn đề về da là
gì, cần sử dụng dịch vụ nào phù hợp, và khách hàng đồng ý thì nhân viên mới
tiến hành chăm sóc da.

Câu 5: Hãy nêu 4 loại dịch vụ cơ bản và cho ví dụ cụ thể.

Có 4 loại dịch vụ cơ bản đó là:
- People-processing (Tiến trình con người)
- Possessions-processing (Tiến trình sở hữu)
- Mental Stimulus processing (Thúc đẩy tinh thần)
- Information processing (Tiến trình thông tin)

1. People processing:
Tiến trình con người liên quan tới các hoạt động hữu hình đối với cơ thể con người -
nghĩa là có thể quan sát được hành động và tác động đến cơ thể của khách hàng.
Ngoài ra, loại hình dịch vụ này đòi hỏi khách hàng bỏ ra thời gian, tinh thần và nỗ lực
về thể chất để có được kết quả dịch vụ cuối cùng. Ví dụ về những dịch vụ tác động
trực tiếp tới cơ thể con người như vận chuyển, ăn uống, làm đẹp, sức khỏe.

Một số đặc điểm của tiến trình con người:

- Khách hàng sẽ tham gia vào quá trình dịch vụ. Khách hàng cần có mặt trực
tiếp trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ để nhận được những lợi ích mong
muốn tức là việc sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời. Ví dụ như việc
làm tóc, đòi hỏi khách hàng cần di chuyển tới salon để làm tóc. Và khi đến
salon thì khách sẽ được trực tiếp tham gia vào quá trình làm tóc đó là bộ tóc sẽ
được tác động, thay đổi trong lúc dịch vụ diễn ra. Đôi khi, các nhà cung cấp
dịch vụ sẵn sàng mang các công cụ cần thiết trong dịch vụ của họ đến địa điểm
tiện nhất với khách hàng. Ví dụ như việc khám bệnh tại nhà, bác sĩ tới tận nhà
để thăm khám cho bệnh nhân.
- Đồng tạo ra dịch vụ cùng với nhà cung ứng một cách chủ động. Với các
dịch vụ này, cần có sự hợp tác của khách hàng trong khi cung cấp dịch vụ. Ví
dụ, đối với dịch vụ làm móng, khách hàng sẽ phải hợp tác với thợ làm móng
bằng cách chỉ định kiểu móng bạn muốn làm hoặc đi khám bệnh thì phải tương
tác với bác sĩ khi bác sĩ đặt câu hỏi để chẩn đoán bệnh và điều trị
 - Đối với mỗi dịch vụ thì cần thiết kế quy trình dịch vụ, vị trí, môi trường
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Và người cung ứng nên
đứng trên quan điểm của khách hàng để thiết kế.
Ví dụ: Lấy việc đi khám bệnh làm ví dụ cho tiến trình con người. Khi bị bệnh như sốt
ho, bệnh nhân cần di chuyển tới bệnh viện để khám ví dụ như bệnh viện đa khoa khu
vực Thủ Đức (tác động đến toàn bộ cơ thể). Trong quá trình khám bệnh, bệnh nhân có
sự tương tác - trao đổi với y tá, bác sĩ tại đó như hỏi về tình trạng sức khỏe hiện tại,
các dấu hiệu và tiền sử bệnh liên quan để bác sĩ chẩn đoán ra nguyên nhân bệnh và
cách điều trị cũng như các lưu ý cho người bệnh. Ngoài ra, bệnh nhân có thể quan sát
được những hành động như soi, khám, đo nhiệt độ … (tác động đến cơ thể) của bác sĩ
trong quá trình khám bệnh.

2. Possessions processing:
Tiến trình sở hữu liên quan tới các hoạt động hữu hình tác động đến với hàng hóa
hoặc các tài sản vật chất khác thuộc quyền sở hữu của khách hàng. Thông thường,
khách hàng có nhu cầu về một số dịch vụ mang tính chất cung cấp biện pháp, xử lý
hữu hình đối với một số sở hữu vật chất như xe, nhà, thú cưng, quần áo ...
Một số đặc điểm của tiến trình sở hữu
- Khách hàng có xu hướng ít tham gia vào các dịch vụ này hơn. Sự tham gia
của họ có thể chỉ giới hạn ở việc đưa tới nơi cung cấp dịch vụ hoặc thu thập vật
phẩm sau khi đã hoàn thiện quy trình dịch vụ. Trong những trường hợp như
vậy, sản xuất và tiêu thụ không nhất thiết phải đồng thời mà nó có thể tách rời
nhau. Tuy nhiên, khách hàng vẫn có thể có mặt trong quá trình cung cấp dịch
vụ. Ví dụ, họ có thể muốn giám sát việc sửa chữa xe ô tô
- Bởi vì sản xuất và tiêu thụ dịch vụ có thể tách rời nhau, nên nếu đối tượng
được xử lý là thứ khó khăn hoặc không thể di chuyển, như nhà, thiết bị nặng thì
dịch vụ phải đến tại địa điểm của khách hàng cùng với nhân viên dịch vụ mang
theo các công cụ và vật liệu cần thiết để hoàn thành công việc tại chỗ.
- Cũng giống với tiến trình con người thì loại hình dịch vụ này có thể quan sát
được hoạt động và sự tác động trực tiếp của dịch vụ đó, chỉ khác là con người
hay tài sản sở hữu. Tuy nhiên, so với tiến trình con người, có ít sự tham gia của
khách hàng hơn.

Ví dụ về sửa chữa điện thoại. Khi điện thoại của bạn bị hư và muốn sửa điện thoại, có
thể đem điện thoại tới Thế giới di động để sửa. Trong những trường hợp này, đối
tượng cần xử lý và tác động là điện thoại phải có mặt, nhưng khách hàng thì có thể có
mặt hoặc không. Tiếp đó, bạn sẽ trao đổi với kỹ thuật viên về tình trạng và phương
thức liên lạc sau khi sửa chữa xong rồi ra về. Sau đó, khi điện thoại đã sửa xong thì
khách lên lấy điện thoại đã được sửa chữa. Trong quá trình này, vật sở hữu là điện
thoại đã tạm chuyển giao sở hữu cho kỹ thuật viên tại Thế giới di động và điện thoại
cũng là vật chất bị tác động đến trong quá trình sửa chữa, nhưng sau khi sửa xong thì
khách sẽ lấy về và vẫn tiếp tục sở hữu tài sản đó.

3. Mental Stimulus processing

Tiến trình thúc đẩy tinh thần đề cập đến các hành động vô hình hướng vào tâm trí của
con người. Khác với tiến trình con người và tiến trình thúc đẩy tinh thần có thể thấy
được tác động trực tiếp của dịch vụ, tiến trình này không thể nhìn thấy hành động trực
tiếp tác động đến con người hay tài sản, mà nó tác động vô hình tới nhận thức của con
người. Ví dụ như một số dịch vụ về giáo dục, tin tức, biểu diễn sân khấu …
Một số đặc điểm của tiến trình thúc đẩy tinh thần:
- Sự có mặt của người tiếp nhận dịch vụ là không cần thiết. Nghĩa là, trong
một số loại hình dịch vụ, khách hàng phải có mặt trực tiếp tại nơi cung cấp dịch
vụ nhưng không bắt buộc, có thể khách hàng ở một địa điểm khác và kết nối
bằng liên kết viễn thông như mạng internet, TV .... nhưng khách hàng bắt buộc
giao tiếp với thông tin được trình bày. Vì vậy, khách hàng được yêu cầu đầu tư
thời gian và công sức tinh thần để có được lợi ích đầy đủ của các dịch vụ đó.
- Vì nội dung cốt lõi của các dịch vụ trong danh mục này là dựa trên thông
tin, nó có thể được số hóa và cung cấp thông qua việc lưu trữ và tải xuống.
Khác với 2 tiến trình con người và sở hữu, không thể lưu trữ được thì tiến trình
kích thích tinh thần này có thể được lưu trữ lại, các dịch vụ trong danh mục này
có thể được tiêu thụ muộn hơn so với thời điểm sản xuất như việc chương trình
truyền hình được ghi hình và sau 1 thời gian mới phát trên TV.
- Bất cứ điều gì tác động vào tâm trí của mọi người đều có sức mạnh để định
hình thái độ và ảnh hưởng đến hành vi. Vì vậy, khi khách hàng ở vị trí phụ
thuộc vào dịch vụ thao tác bởi nhà cung ứng và đồng thời nó gây ra tác động
tới nhận thức người xem, cần có yêu cầu cao về tiêu chuẩn đạo đức và giám
sát cẩn thận. Ví dụ đưa những thông tin, kiến thức sai trong quá trình học tập
sẽ khiến học sinh có những hiểu biết sai, có thể dẫn đến những hành vi sai trái.

Ví dụ về việc học tập. Trong quá trình học tập, việc học sinh tiếp thu kiến thức được
học chính là tác động đến nhận thức của người tiếp nhận dịch vụ mà không thể quan
sát trực tiếp được, việc tác động khiến học sinh có được kiến thức và có thể làm thay
đổi nhận thức, hành vi của học sinh. Việc học cũng không bắt buộc học sinh có mặt
trong trường học, có thể trong một số trường hợp như dịch covid thì có thể học online,
và bài giảng của thầy cô có thể lưu lại để xem sau đó.
 4. Information processing
Tiến trình thông tin mô tả các hành động vô hình hướng vào tài sản của khách hàng.
Một số các dịch vụ phụ thuộc nhiều vào việc thu thập và xử lý thông tin là các dịch vụ
tài chính và dịch vụ chuyên nghiệp như kế toán, luật, nghiên cứu tiếp thị, tư vấn quản
lý
Một số đặc điểm của tiến trình thông tin:
- Thông tin là hình thức đầu ra dịch vụ vô hình nhất, nhưng nó có thể được
chuyển đổi thành các hình thức hữu hình, lâu dài hơn như chữ cái, báo cáo,
sách, băng hoặc CD. Giống với loại hình thúc đẩy tinh thần, vì thông tin có thể
chuyển thành các hình thức hữu hình và có thể lưu trữ được nên việc có mặt
của con người cũng không phải bắt buộc như việc tư vấn bảo hiểm có thể tư
vấn online hoặc qua điện thoại.
- Thông tin được chuyển giao vào toàn bộ kết quả của dịch vụ, như các dịch
vụ về tài chính thì sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin về dòng tiền,
thẩm định tài sản, đầu tư … và những thông tin đó chính là kết quả của dịch vụ
tư vấn.
- Giới hạn giữa tiến trình kích thích tinh thần và tiến trình thông tin thường
mờ nhạt. Mặc dù cả 2 đều liên quan tới thông tin đưa đến cho khách hàng,
nhưng đối với tiến trình thông tin sẽ không có sự thay đổi về nhận thức của
khách hàng như tiến trình thúc đẩy tinh thần. Ví dụ việc xem dòng tiền trong
Phone banking thì có thể cung cấp thông tin tới người sử dụng nhưng không có
gì khiến nhận thức của người dùng thay đổi.

Ví dụ về dịch vụ tư vấn tài chính. Khách hàng có thể được tư vấn qua hình thức trực
tuyến hoặc qua điện thoại mà không cần đến tại địa điểm phòng tư vấn. Trong quá
trình tư vấn, tư vấn viên sẽ đưa ra thông tin về dòng tiền, thuế rồi đưa ra kế hoạch tiết
kiệm hoặc đầu tư mà ít rủi ro nhất cho khách hàng. Điều này chỉ đưa đến thông tin tới
cho khách hàng không tác động tới nhận thức của khách hàng.

6. Hãy nêu những thách thức của ngành marketing dịch vụ.

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của
thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các
nguồn lực của tổ chức.

Ngành Marketing dịch vụ đặt ra những thách thức lớn cho việc việc quản lý, vận
hành, và hoạt động Marketing cho ngành Dịch vụ. Bởi vì các ngành dịch vụ có
những đặc trưng rất riêng, khác với lĩnh vực sản xuất, dịch vụ có: Tính vô hình
(intangibility); Tính không đồng đều về chất lượng dịch vụ (heterogeneity); Tính
không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ dịch vụ (inseparability) và Tính
không dự trữ được (perishability)... (Theo: Essentials of Services Marketing, Jochen
Wirtz & Christopher Lovelock).

Cụ thể ý nghĩa của các đặc trưng này là:

• Dịch vụ không thể tồn trữ được (tức là đầu ra dễ hư hỏng): Dịch vụ không thể
tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do
vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất
cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một
thời gian.

• Các yếu tố vô hình thường chi phối việc tạo ra giá trị (tức là các dịch vụ
vật lý vô hình)

• Các dịch vụ thường khó nhận dạng bởi vì dịch vụ mang tính chất vô hình: Do
đó tính không hiện hữu của dịch vụ gây ra nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động
sản xuất cung cấp dịch vụ, hoạt động marketing dịch vụ và việc nhận biết dịch
vụ.

• Khách hàng thường tham gia vào quá trình đồng sản xuất: Hầu hết khách hàng
đều tham gia vào quá trình tạo ra và tiêu thụ dịch vụ và mức độ khách hàng tham gia
vào quá trình tạo ra dịch vụ càng nhiều thì càng khó đánh giá chất lượng dịch vụ thật
sự

• Con người có thể là một phần của sản phẩm dịch vụ: Chữ P-People quan trọng
nhất trong Marketing Dịch vụ bao gồm cả yếu tố Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng và Khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra và tiêu thụ dịch vụ.

• Dịch vụ có tính không đồng nhất bởi vì sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa
được: nhân viên cung cấp không thể tạo ra các dịch vụ như nhau trong những thời
gian làm việc và địa điểm khác nhau. Khách hàng cũng có những cảm nhận của họ
trong những thời gian khác nhau

• Yếu tố thời gian thường có tầm quan trọng lớn đối với khách hàng: bởi vì khách
hàng thường không đủ kiên nhẫn để chờ đợi phục vụ quá lâu. Khách hàng có thể có xu
hướng chọn dịch vụ khác nếu dịch vụ hiện tại phải chờ lâu trong khi họ lại bận rộn và
thích được phục vụ nhanh chóng.

• Việc phân phối dịch vụ có thể diễn ra thông qua các kênh vô hình (ví dụ: qua
Internet, điện thoại): Ví dụ khách hàng có thể ghé thăm website của một homestay để
được tư vấn trước khi tới trực tiếp địa điểm, lúc này quá trình tư vấn về dịch vụ sẽ
diễn ra trên Internet; Hoặc một số trung tâm tiếng Anh có mở các lớp học Online cho
học viên,...

=> Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã
quy định những điểm khác biệt đối với hoạt động marketing dịch vụ. Mỗi loại
hình dịch vụ lại có những yêu cầu khác nhau và mỗi đặc trưng của dịch vụ cũng thể
hiện khác nhau.

Tuy nhiên yếu tố con người là quan trọng nhất trong marketing dịch vụ. Dẫn đến
trải nghiệm khách hàng (Customer experience) và Marketing tương tác
(Interactive Marketing) đóng vai trò quan trọng trong Marketing cho ngành
Dịch vụ.

7. Hãy nêu sự khác biệt, ứng dụng, và các nhiệm vụ liên quan của
marketing.
- Hầu hết các sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ được: Trong khi sản phẩm
vật chất có thể được sản xuất hàng loạt và dự trữ để phục vụ cho việc vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác nhằm mở rộng phân phối tiếp cận nhiều khách
hàng, hay để thỏa mãn nhu cầu của thị trường trong từng giai đoạn hay kể cả
việc cải tiến chất lượng của sản phẩm cũ,... Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ không
có được điều này, do đó sản phẩm dịch vụ khó tiếp cận được với khách hàng
rộng rãi, khó có thể so sánh chất lượng giữa dịch vụ trước - sau một cách khái
quát như sản phẩm vật chất, và khó có thể phục vụ tối đa nhu cầu của khách
hàng trong từng giai đoạn thị trường khác nhau (Ví dụ: Lễ Tết khách hàng đổ
xô đi tới các cơ sở làm đẹp dẫn đến tình trạng quá tải → Do dịch vụ không thể
tồn trữ nên những lúc nhu cầu cao không kịp đáp ứng)
- Nhân tố vô hình thường tạo ra giá trị: Khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ
nhận được nhiều nhân tố vô hình phục vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ đem
 đến giá trị cho khách hàng. Chẳng hạn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng khách
hàng sẽ nhận được sự thân thiện của nhân viên, phòng chờ sạch sẽ, giao dịch
nhanh chóng,... đó là những yếu tố vô hình tạo nên giá trị dẫn đến sự hài lòng
của khách hàng.
- Dịch vụ thường khó nhìn thấy và thông hiểu: Do tính vô hình của dịch vụ
nên không thể thấy được bằng mắt. Với khách hàng không có chuyên môn về
dịch vụ đang sử dụng thì có thể có những hiểu sai, hoặc đánh giá sai về dịch
vụ. Ngoài ra, khó hình dung đúng những giá trị của dịch vụ để có kế hoạch
quản lý hoặc marketing đúng đắn nhất cho khách hàng.
- Khách hàng có thể tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ: Lúc này, khách
hàng là một thành phần để thực hiện dịch vụ với mức độ tham gia nhiều hay ít
thì phụ thuộc vào tính chất mỗi dịch vụ. Mức độ tham gia của khách hàng cao,
dẫn đến khó khăn trong việc đánh giá chất lượng.
- Con người là một phần của trải nghiệm dịch vụ: Con người ở đây sẽ bao
gồm nhân viên và cả khách hàng tham gia vào dịch vụ. Trong quá trình thực
hiện dịch vụ thì yếu tố con người rất quan trọng bởi:
+ Khách hàng sẽ trải nghiệm dịch vụ thông qua thái độ nhân viên, tác
phong,... Đơn cử như trong dịch vụ hàng không, khách sạn, ngân hàng.
+ Khách hàng có ý thức, có hiểu biết thì quá trình trải nghiệm dịch vụ sẽ
tốt đồng thời đầu ra dịch vụ sẽ tốt. Chẳng hạn trong dịch vụ tư vấn luật,
nếu khách hàng có kiến thức căn bản thì quá trình tư vấn sẽ nhanh
chóng, gia tăng trải nghiệm của khách hàng.
- Đầu vào và đầu ra của quá trình cung ứng khác biệt lớn: Đầu vào của dịch
vụ là những quy trình được thiết lập sẵn. Chẳng hạn như việc đào tạo nhân viên
thích hợp với đặc điểm của dịch vụ, trang thiết bị được đầu tư phục vụ việc
thực hiện quy trình,... Đầu ra là khi dịch vụ được phục vụ và cung ứng. Đầu ra
có sự tham gia của khách hàng, phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng. Sự
khác biệt lớn giữa đầu ra và đầu vào nằm ở các yếu tố cảm nhận, cách thức
thực hiện của mỗi nhân viên ở mỗi lần khác nhau và cả ở những giai đoạn khác
nhau. Trong sản phẩm dịch vụ, đầu ra dễ “hư hỏng” hơn so với sản phẩm vật
 chất. Ví dụ như dịch vụ sức khỏe, tuy bác sĩ có chuyên môn cao, tận tình tư vấn
nhưng khách hàng về nhà lại không làm theo chỉ dẫn, dẫn đến đầu ra là sức
khỏe không tiến triển tốt.
- Nhân tố thời gian đóng vai trò quan trọng: Khác với sản phẩm vật chất,
càng sử dụng lâu bền thì sản phẩm được ưa chuộng. Tuy nhiên, khách hàng lại
thường mong muốn nhanh chóng trong quá trình sử dụng dịch vụ để tiết kiệm
thời gian. Ví dụ: Giao dịch ở ngân hàng nhanh chóng, các chuyến bay đi nhanh
chóng,...
- Phân phối dịch vụ có thể diễn ra thông qua các kênh vô hình (non-physical
channels): Ở một số dịch vụ, nhằm gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng, nhà
cung cấp dịch vụ phân phối dịch vụ thông qua việc ứng dụng công nghệ, các
kênh vô hình như app di động, trang web,... Chẳng hạn như trải nghiệm tư vấn
online, xem hình ảnh phòng ốc của homestay, khách sạn, bất động sản,...
Ứng dụng:
- Khách hàng có thể bỏ đi: Khách hàng sẵn sàng bỏ đi nếu chờ đợi quá lâu để
được sử dụng dịch vụ hoặc bỏ nhà cung cấp này sau một lần trải nghiệm.
- Do tính vô hình của dịch vụ khách hàng không thể nếm, ngửi, chạm, thậm chí
không thể nhìn và nghe thấy nên khó đánh giá dịch vụ và phân biệt nhà cung
cấp này với đối thủ của họ.
- Khách hàng nhận thấy được sự rủi ro cao và tính không chắc chắn. Khi
chấp nhận sử dụng dịch vụ tại một cơ sở, khách hàng sẽ có những kỳ vọng
riêng về kết quả mình nhận được và không đảm bảo 100% được kết quả tương
tự kỳ vọng. Ví dụ, khi đi cắt tóc, khách hàng sẽ phải chịu rủi ro là có thể mái
tóc sau khi cắt xong sẽ không ưng ý hoặc có thể là tệ.
- Tương tác giữa khách hàng và nhà cung ứng nhưng các nhiệm vụ không
hoàn thành sẽ dẫn đến sự không hài lòng: Chẳng hạn khi khách hàng sử
dụng dịch vụ trị mụn ở spa, spa nghiên cứu tình trạng da mụn của khách hàng
thông qua các câu hỏi về thói quen dưỡng da, hoặc đang sử dụng loại mỹ phẩm
nào (có sự tương tác qua lại). Tuy nhiên khách hàng lại không thành thật trả
lời, dẫn đến spa hiểu sai và có liệu trình trị mụn sai và không mang lại kết quả.
 Lúc này, khách hàng sẽ đánh giá trải nghiệm về spa không tốt.
- Hành vi của nhân sự trong cung ứng dịch vụ và khách hàng có thể ảnh
hưởng đến sự hài lòng: Sự xuất hiện, thái độ và hành vi của nhân viên phục
vụ và các khách hàng khác có thể hình thành trải nghiệm và ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn. Ví dụ trong quán cafe mà nhân viên thờ ơ, cười nói lớn tiếng, phục
vụ trễ hay việc có quá đông khách, ảnh hưởng đến không gian cũng tạo trải
nghiệm không tốt cho khách hàng.
- Khó duy trì chất lượng, sự nhất quán và độ tin cậy: Dịch vụ khó có thể tốt
giống nhau giữa các lần trải nghiệm của cùng một khách hàng, hoặc các lần trải
nghiệm của các khách hàng hay giữa các chi nhánh của cùng một nhà cung cấp
bởi chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như con
người, không gian, thời gian,... Ví dụ khi khách hàng lần đầu đến sử dụng dịch
vụ ngân hàng thì được nhân viên A phục vụ, khách hàng rất hài lòng. Tuy
nhiên, khi lần sau đến thực hiện giao dịch khác, nhân viên B phục vụ làm cho
khách hàng không hài lòng. Điều này dẫn đến thay đổi trong suy nghĩ của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng này → Giảm độ tin cậy.
- Khó che đậy dịch vụ thất bại đối với khách hàng: Khó che đậy ở đây có thể
là kết quả cuối cùng hiện diện rõ cho khách hàng và những người xung quanh
thấy. Ví dụ như thất bại khi đi cắt tóc, khách hàng sẽ dễ dàng nhìn thấy và
những người quen của khách hàng cũng dễ dàng nhìn thấy. Ngoài ra, thất bại
không hiện diện tuy nhiên khách hàng sẽ đánh giá xấu và truyền miệng nhau về
sự thất bại đó. Chẳng hạn như cái review, đánh giá sao,...
- Thời gian là tiền bạc, khách hàng luôn mong muốn dịch vụ cung ứng vào
thời gian thích hợp: Có thể đối với một số khách hàng thiếu kiên nhẫn, việc
chờ đợi làm họ chán nản hay đối với một số khách hàng việc sử dụng dịch vụ
là một phần nhỏ trong cuộc sống của họ, họ muốn dành thời gian cho những
việc quan trọng hơn. Do đó họ thích sự nhanh chóng, thuận tiện. Hiện nay, các
nhà cung cấp dịch vụ luôn hướng đến thỏa mãn nhu cầu thông qua việc ứng
dụng công nghệ, cho ra đời các app, nâng cao tốc độ truy cập web, hay nâng
cao chuyên môn nghiệp vụ nhân viên.
 - Kênh điện tử hoặc giao tiếp qua điện thoại: Các dịch vụ dựa trên thông tin
có thể được cung cấp thông qua các kênh điện tử như Internet hoặc viễn thông,
nhưng các sản phẩm cốt lõi liên quan đến các hoạt động thể chất hoặc các sản
phẩm thì không. Ví dụ, khi đi máy bay khách hàng có thể thực hiện quá trình
đặt, mua vé thông qua các app, hoặc trang web à Giúp tiết kiệm thời gian cho
khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng phải đến sân bay mới có thể trải nghiệm
được dịch vụ hàng không.
Nhiệm vụ Marketing:
- Sử dụng chiến lược giá và chiêu thị để đề phòng tụt cầu, thực hiện các
chiến lược thay thế để quản lý năng lực: Chẳng hạn trong thời kỳ dịch bệnh,
khi người dân khuyến khích ở nhà, để không làm giảm nhu cầu, các cửa hàng
cà phê tăng cường giảm giá như The Coffee House giảm giá các sản phẩm lên
đến 50%, hay chương trình “Tự giác nạp C – Mua 2 tặng 1” của Highlands,...
- Nhấn mạnh các hình ảnh hữu hình làm ẩn dụ trong hình ảnh quảng cáo
của dịch vụ: Do sản phẩm dịch vụ là vô hình do đó không thể hiện trực tiếp, vì
vậy cần hình ảnh hữu hình ẩn dụ cho dịch vụ tạo sự sống động trong quảng
cáo, xây dựng được thương hiệu. Ví dụ:
- Giáo dục khách hàng về những chọn lựa đúng đắn, cung cấp dịch vụ bảo
hành: Tư vấn hướng dẫn khách hàng lựa chọn dịch vụ phù hợp nhất với nhu
cầu của mình. Chẳng hạn khi khách hàng đến spa trị mụn, nhân viên cần tìm
hiểu tình trạng mụn của khách hàng, tư vấn và đưa ra những dịch vụ phù hợp
nhất để mang lại kết quả tốt nhất. Hứa hẹn với khách hàng nếu có tình trạng dị
ứng hay không hiệu quả thì quay lại để được điều trị thêm.
- Phát triển những thiết bị sử dụng thân thiện với khách hàng, đào tạo
khách hàng và cung cấp một dịch vụ hỗ trợ tốt: Hiện nay, nhiều nhà cung
cấp dịch vụ tối giản các thủ tục thông qua việc thực hiện qua các app điện tử
nhằm tiết kiệm thời gian và công sức. Tuy nhiên khi mới cho ra mắt một app
nào đó của nhà cung cấp dịch vụ, họ cần phải hướng dẫn khách hàng sử dụng
để đảm bảo được tính hiệu quả, ngoài ra cần cung cấp những kênh liên hệ nếu
xảy ra bất cập gì trong quá trình sử dụng. Điều này thể hiện rõ thông qua các
 app giao dịch mobile banking của các ngân hàng. Nếu khách hàng không được
hướng dẫn giao dịch đúng đắn có thể dẫn đến việc đây là một bất lợi ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Các ngân hàng thường có đường dây
nóng hoặc các group cộng đồng để giải quyết những bất cập cho khách hàng
kịp thời.
- Thuê và đào tạo nhân viên dịch vụ để truyền đạt ý tưởng dịch vụ: Nhân
viên là người thực hiện dịch vụ, tương tác với khách hàng, do đó cần có những
chính sách để củng cố và nâng cao chất lượng nhân viên. Có chính sách tuyển
dụng đúng người, thu hút nhân tài, có nhiều cơ hội thăng tiến,... để đảm bảo
được chất lượng dịch vụ.
- Định hình hành vi khách hàng: Có chiến lược lựa chọn đúng khách hàng mục
tiêu vào những thời điểm đúng đắn, nghiên cứu hành vi của họ. Ví dụ: Trong
thời kì dịch bệnh Covid, người dân có xu hướng quan tâm đến sức khỏe bản
thân và những người thân. Nếu chẳng may mắc Covid thì có thể ảnh hưởng đến
thu nhập, chi phí chữa trị cao, không có nguồn thu để chăm sóc người thân. Vì
vậy, SPBH Corona Care của LIAN với chi phí 200 nghìn/người/năm, quyền lợi
tối đa 100 triệu/ người nếu khách hàng dương tính với Covid-19.
- Thiết kế lại dịch vụ đối với các dịch vụ thất bại: Sau khi sử dụng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ nên khảo sát cảm nhận của khách hàng để có được cái
nhìn trực quan về chất lượng dịch vụ hiện tại của mình và sửa đổi, cải tạo lại
những điểm chưa làm hài lòng. Hay khi dịch vụ bị thất bại, nên tìm hiểu
nguyên nhân xuất phát từ đâu (khách hàng, nhân viên hay cả hai) để có chiến
lược khắc phục kịp thời và hiệu quả. Thiết kế lại dịch vụ dựa trên những tiêu
chuẩn đến từ sự mong đợi của khách hàng.
- Thông báo một tiến trình khôi phục dịch vụ tốt: Thông báo sau khi khắc
phục có thể thông qua quảng cáo, truyền thông (không đề cập trực tiếp đến thất
bại trước đó), các chương trình khuyến mãi,.... Đối với khách hàng cũ mà nhận
được dịch vụ thất bại, khuyến khích họ trải nghiệm lại bằng giảm giá, khuyến
mãi,...
- Tìm cách đáp ứng thời gian cung ứng dịch vụ: Tìm cách cạnh tranh về tốc
 độ giao hàng, giảm thiểu gánh nặng chờ đợi cho khách hàng, mở rộng giờ phục
vụ hàng chẳng hạn như App đặt đồ uống take away, hẹn giờ đến nhận đồ uống,
hay quán cà phê mở 24/24 để phục tối đa khách hàng.
- Tạo nên trang web thân thiện với người sử dụng những vẫn đảm bảo an
toàn và tư vấn miễn phí qua điện thoại: Tăng cường tốc độ truy cập, hình
ảnh và kết cấu trang web thuận tiện cho khách hàng, các thông tin của khách
hàng được đảm bảo bảo mật khi tải lên trên trang web. Tăng cường dịch vụ tư
vấn miễn phí thông qua đường dây nóng phục vụ kịp thời, ví dụ như tổng đài
1800 1091 của Vinaphone với nhánh 1,2,3 phục vụ 24h/7, nhánh 4, 5 phục vụ
từ 7h đến 21h hàng ngày và tất cả các ngày trong năm. Miễn cước cho thuê bao
VinaPhone và thuê bao VNPT.

Câu 8: Hãy phân tích Product, Place, Price, Promotion trong

marketing dịch vụ.
- Product
Nếu như “product” trong marketing là sản phẩm hữu hình, thì trong marketing dịch
vụ, “product” là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và khó nhận diện. Nó còn là quá
trình tương tác giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng nhằm mang lại những giá
trị mang cho khách hàng. Ngoài ra, “product” trong marketing dịch vụ cũng là trải
nghiệm khách hàng. Bởi vì sự đặc trưng của dịch vụ là sự đồng thời giữa "sản xuất"
và sử dụng ở một số loại hình dịch vụ mà chỉ có trải nghiệm mới có thể đánh giá chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ với dịch vụ.

Trong dịch vụ, bước đầu tiên là tạo ra một sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cho
khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn so với các sản phẩm thay thế
cạnh tranh. Sản phẩm dịch vụ thường bao gồm sản phẩm cốt lõi đáp ứng nhu cầu
chính của khách hàng và nhiều yếu tố khác giúp khách hàng sử dụng sản phẩm cốt lõi
hiệu quả hơn. Các yếu tố dịch vụ bổ sung bao gồm tư vấn, đặt hàng, tiếp đón và xử lý
vấn đề, thắc mắc. Nếu thiết kế sản phẩm bị lỗi, về mặt đáp ứng mong đợi của khách
hàng về các thuộc tính cốt lõi và mở rộng, mọi chiến lược tiếp thị sẽ thất bại.

Sản phẩm dịch vụ là trọng tâm trong chiến lược tiếp thị của công ty. Nếu một sản
phẩm được thiết kế kém, nó sẽ không tạo ra giá trị có ý nghĩa cho khách hàng, ngay cả
khi phần còn lại của 7 Ps được thực hiện tốt.
Ví dụ: sản phẩm của dịch vụ lưu trú nhà nghỉ đó là nơi mà khách lưu trú và nghỉ ngơi,
tuy nhiên cũng kèm theo đó là những dịch vụ đi kèm như chỗ để xe rộng rãi, nhân
viên nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ … Sản phẩm này không thể nhìn được mà chỉ
được cảm nhận khi khách hàng trải nghiệm tại nhà nghỉ đó. Nếu như mang đến trải
nghiệm không như mong đợi thì khách hàng sẽ khó chịu và chuyển sang một nhà nghỉ
khác hoặc đánh giá xấu cho nhà nghỉ. Ngược lại, khách hàng sẽ hài lòng, vui vẻ khi
chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận
và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.

- Place
Nếu như đối với sản phẩm hữu hình “place” là địa điểm hình thức phân phối hàng
hóa, trong dịch vụ “place” là cả một hệ thống thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ.
Một không gian dịch vụ hội tụ nhiều yếu tố và nhân tố để hoàn thành quá trình diễn ra
dịch vụ bao gồm cơ sở vật chất, con người là nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ,
nhân viên hậu cần, khách hàng đang sử dụng dịch vụ và khách hàng khác

Vì việc phân phối dịch vụ đồng thời với việc sản xuất và thường không thể lưu trữ
hoặc vận chuyển, nên sự vận hành của hệ thống và thiết kế không gian dịch vụ cực kỳ
quan trọng trong dịch vụ và quyết định phần lớn chất lượng dịch vụ sự hài lòng của
khách hàng cũng như sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ. Chính vì vậy, “place”
không chỉ đơn thuần là nơi diễn ra dịch vụ hay trưng bày sản phẩm mà còn phải mang
lại những tiện ích cho khách hàng trong quá trình tương tác hay lựa chọn dịch vụ. Ví
dụ như dịch vụ nhà hàng, sẽ không ai bỏ công sức và thời gian để đi hàng chục cây số
để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp
khách hàng tiết kiệm thời gian.

Việc phân phối dịch vụ có thể diễn ra thông qua các kênh truyền thống hoặc điện tử
(hoặc cả hai), tùy thuộc vào bản chất của dịch vụ

Ví dụ: các ngân hàng ngày nay cung cấp cho khách hàng nhiều kênh phân phối, bao
gồm đến chi nhánh ngân hàng, sử dụng mạng lưới máy ATM, kinh doanh qua điện
thoại, ngân hàng trực tuyến và sử dụng các ứng dụng trên điện thoại.

- Price
Giá trong marketing sản phẩm hay dịch vụ về bản chất đều là giá mang lại doanh thu,
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giá trong marketing dịch vụ không chỉ đơn thuần là giá
do doanh nghiệp quyết định từ tính toán chi phí đầu vào, doanh thu dự kiến và lợi
nhuận mà còn là giá khách hàng chấp nhận trả. Việc định giá trong marketing sản
phẩm và dịch vụ về quy trình sẽ không khác nhau, nhưng với marketing dịch vụ sẽ
chịu tác động của nhiều yếu tố như thực tế thị trường tại thời điểm định giá, chất
lượng dịch vụ cảm nhận, hành vi khách hàng, giá trị thương hiệu, đối sánh với giá đối
thủ...

Đối với khách hàng, giá cả là một phần quan trọng của chi phí mà họ phải chịu để có
được lợi ích mong muốn. Để tính toán xem một dịch vụ cụ thể có “đáng giá” hay
không, họ cũng có thể vượt ra ngoài tiền bạc và đánh giá thời gian và hiệu quả được
tham gia. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến đánh giá chất lượng
của khách, mức độ hài lòng của khách hàng và ý định sử dụng dịch vụ. Thông thường
giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của
nấy”.

Ví dụ: Đối với dịch vụ khách sạn, khách sạn càng có tiêu chuẩn và sao càng nhiều thì
mức giá cũng tương xứng với những giá trị mà khách hàng nhận được. Đối với khách
sạn 4-5 sẽ có xe đưa đón ở sân bay, dịch vụ spa, nhà hàng cao cấp … để khách hàng
cảm thấy hài lòng với giá trị nhận được xứng đáng với số tiền bỏ ra. Ngoài ra, mức giá
cũng là yếu tố được cân nhắc trong nhiều loại dịch vụ như sinh viên khi lựa chọn di
chuyển bằng máy bay, sẽ ưu tiên vé máy bay giá rẻ của Vietjet Air

- Promotion
Promotion là một thành tố quan trọng đối với marketing nói chung và marketing dịch
vụ nói riêng, nó đóng vai trò: (1) cung cấp thông tin và lời khuyên cần thiết; (2) thuyết
phục khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm dịch vụ; và (3) khuyến khích họ hành
động vào những thời điểm cụ thể. Trong marketing dịch vụ, hầu hết truyền thông đều
mang tính chất giáo dục, đặc biệt là đối với khách hàng mới. Các nhà cung cấp dịch
vụ cần phải dạy cho khách hàng của họ về những lợi ích của dịch vụ, địa điểm và khi
nào để có được nó cũng như cách thức tham gia vào các quy trình dịch vụ để đạt được
kết quả tốt nhất.

Các dịch vụ thường khó hình dung và khó hiểu vì các yếu tố vô hình có xu hướng chi
phối việc tạo ra giá trị. Thông thường, các yếu tố vô hình như quy trình dịch vụ,
chuyên môn và thái độ của nhân viên phục vụ trong việc thực hiện dịch vụ - khách
hàng không thể nếm, ngửi, chạm, nhìn hoặc nghe những yếu tố này. Chính vì vậy, nó
gây khó khăn trong việc hiểu giá trị và lợi ích của một dịch vụ trước khi khách hàng
mua hay sử dụng nó..

Đối với loại hình sản phẩm hữu hình hay dịch vụ trong truyền thông về bản chất
không khác nhau. Sự khác nhau là ở chiến lược và cách thức triển khai. Trong dịch vụ,
các phương tiện và hình thức truyền thông cần sự đa dạng hơn. Truyền thông trong
dịch vụ cũng gặp nhiều khó khăn hơn so với trong sản phẩm bởi đặc tính vô hình và
không đồng nhất của chúng. Chính vì vậy, trong “promotion” của dịch vụ, điều quan
trọng là tạo ra niềm tin vào chất lượng dịch vụ nhờ kinh nghiệm hoặc chứng chỉ và
chuyên môn của nhân viên. Ví dụ, các công ty có thể sử dụng hình ảnh vật lý và phép
ẩn dụ để quảng bá lợi ích dịch vụ và thể hiện năng lực của họ.

Ví dụ: Công ty tư vấn giải pháp, chiến lược - Accenture, trong poster quảng cáo đã
không trực tiếp đưa ra những giá trị của họ mà thông qua hình ảnh ẩn dụ (là voi lướt
sóng hoặc tắc kè bắt mồi) để ẩn dụ về khả năng thấu hiểu khách hàng và có thể cung
cấp những chiến lược và thực hiện những điều tốt nhất đến cho khách hàng khi sử
dụng dịch vụ của công ty.

9. Hãy phân tích Promotion and education, Process, People, Physical

evidence trong marketing dịch vụ.

- Promotion and Education: Xúc tiến và giáo dục

Hoạt động truyền thông ba vai trò quan trọng: (1) cung cấp thông tin và lời khuyên
cần thiết; (2) mục tiêu thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dịch vụ; và (3) khuyến
khích họ hành động tại thời gian cụ thể.

Trong Marketing dịch vụ, hầu hết các hoạt động truyền thông đều mang tính
chất giáo dục, đặc biệt là đối với khách hàng mới. Các nhà cung cấp dịch vụ phải
hướng dẫn khách hàng của họ về những lợi ích của dịch vụ, ở đâu và khi nào để có
được nó và cách thức tham gia vào quy trình dịch vụ.

Các dịch vụ thường khó hình dung và mang yếu tố vô hình. Thông thường, các yếu tố
vô hình như quy trình, giao dịch trên Internet, chuyên môn và thái độ phục vụ của
nhân viên tạo ra giá trị tối đa trong việc thực hiện dịch vụ.

Điều quan trọng đối với một công ty dịch vụ là đào tạo nhân viên bài bản để có
sự tự tin về kinh nghiệm, chuyên môn và cung cấp được thông tin xác thực khi
giới thiệu, hướng dẫn khách hàng.

Ví dụ: Khi nhân viên của ngân hàng muốn giới thiệu tới khách hàng gói dịch vụ mới
như làm thẻ visa premium thì nhân viên đó không chỉ đưa ra được thông tin xác thực,
mà còn có chuyên môn, hiểu rõ dịch vụ của mình để truyền thông tới khách hàng đầy
đủ những đặc điểm, lợi ích của gói dịch vụ này.
Ngoài ra, xúc tiến còn làm tăng ý nghĩa của dịch vụ, có thể làm tăng tính hữu hình và
giúp cho khách hàng có một sự đánh giá tốt hơn đối với các dịch vụ được cung cấp.

Do đó, cần sử dụng hoạt động truyền thông tiếp thị để thu hút đúng phân khúc khách
hàng phù hợp với cơ sở dịch vụ, và để giáo dục họ về những hành vi thích hợp.

Ví dụ: Thông qua việc tạo ra TVC với hình ảnh người mẹ đi chợ thân thuộc, Grab đã
truyền tải đến khách hàng của mình dịch vụ GrabMart giữ nét truyền thống trong nhịp
sống hiện đại. Qua đó, khách hàng vừa nhận biết được dịch vụ mới của Grab, vừa có
thể hiểu được GrabMart mang đến cho họ lợi ích gì: sự nhanh chóng, tiện lợi, tươi
ngon nhưng vẫn giữ được nét chợ truyền thống.

- Process: Quy trình cung ứng dịch vụ

Đây là yếu tố tác động mạnh tới thành công của quá trình cung cấp dịch vụ và
chất lượng dịch vụ

Cần thiết kế và triển khai hiệu quả quy trình tạo và cung cấp dịch vụ. Nếu chúng
được thiết kế sai sẽ dẫn đến cung cấp dịch vụ chậm và không hiệu quả, lãng phí thời
gian và khiến khách hàng có trải nghiệm thất vọng. Bởi vì:
- Khách hàng thường tham gia vào quá trình hợp tác sản xuất cho nên cần
thiết kế dịch vụ có sự tương tác tốt giữa nhân viên và khách hàng để mang
lại sự hài lòng. Ví dụ cần phát triển các thiết bị hỗ trợ tốt thân thiện với khách
hàng như với dịch vụ ngân hàng có thêm có thêm hình thức tư vấn với công
nghệ (SST) được hỗ trợ bởi máy móc thông minh, viễn thông và Internet. Từ
đó, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức, có thể thực hiện thao tác và
giải đáp online.
- Do quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời nên nhu cầu
của khách hàng và năng lực của dịch vụ cần được cân bằng: Sản xuất có
thể đảm bảo một quá trình suôn sẻ bằng cách kiểm kê nguyên vật liệu và
các bộ phận đã sẵn sàng để sử dụng. Ví dụ, với các khoảng thời gian cao
điểm của Lễ Tết, các nhà hàng cần thiết kế hệ thống chờ và quản lý sao cho
hài lòng khách hàng nhất, như có thêm dịch vụ trong lúc chờ, thông báo số
bàn trống trên hệ thống,...Điển hình như Haidilao có thêm các dịch vụ làm nail,
massage cho khách hàng trong khi đợi,...

- People:
Con người trong dịch vụ đóng vai trò quan trọng và đa năng hơn so với lĩnh vực sản
xuất hàng hoá hữu hình

Con người trước hết là nhân viên. Nhân viên là dịch vụ và thương hiệu, nhân
viên vừa là đại diện của tổ chức trong mắt khách hàng. Vì sự khác biệt giữa một
nhà cung cấp dịch vụ với các dịch vụ khác thường nằm ở thái độ và kỹ năng của
nhân viên. Ví dụ, có những khách hàng đến khám tại một phòng khám tư nhân chỉ vì
nơi này có bác sĩ giỏi, chính người bác sĩ (nhân viên) đã tạo nên sự khác biệt cho dịch
vụ.

=> Dịch vụ các công ty cần hợp tác chặt chẽ với các bộ phận nhân sự (HR)và đặc biệt
quan tâm đến việc lựa chọn, đào tạo và tạo động lực cho nhân viên. Ngoài việc sở hữu
những kỹ năng kỹ thuật cần thiết, những cá nhân này cũng cần có kỹ năng giao tiếp tốt
và thái độ tích cực.

Con người trong dịch vụ còn là khách hàng: Khách hàng vừa là người tham gia
vào cung cấp dịch vụ vừa là người thụ hưởng. Ví dụ với dịch vụ khám chữa bệnh,
khách hàng vừa tham gia vào dịch vụ (đến phòng khám, nêu rõ triệu chứng, được tư
vấn điều trị trong suốt quá trình đó thì phải trực tiếp tương tác với sĩ), vừa là người thụ
hưởng những dịch vụ phòng khám mang lại (như tư vấn, thăm khám, thuốc chữa
bệnh,...)

- Physical Evidence: Cơ sở vật chất

Những điều kiện vật chất như không gian bài trí, máy móc thiết bị, đồng phục nhân
viên,...đều hỗ trợ cho quá trình thực hiện dịch vụ

Yếu tố thẩm mỹ của không gian cũng tác động đến chất lượng dịch vụ và thái độ,
hành vi của khách hàng. Ví dụ khách hàng sẽ ở lại homestay hay khách sạn lâu
hơn, sẽ check in quảng bá dịch vụ đó và sẽ quay lại vì bị cuốn hút bởi không gian
đẹp, ấn tượng.

=> Cần quản lý và chú trọng cơ sở vật chất một cách cẩn thận, vì họ có thể có tác
động sâu sắc đến sự hài lòng của khách hàng và năng suất dịch vụ.

10. Các đặc tính của dịch vụ trong ngân hàng MB bank liên quan đến
nhiệm vụ marketing của doanh nghiệp như thế nào?

Tổng quan ngân hàng MB Bank:

MB Bank là Ngân hàng Cổ phần Quân đội, trực thuộc bộ Quốc Phòng Việt Nam.
Được thừa hưởng từ nguồn lực nhà nước nhiều nên MB có mạng lưới phòng giao dịch
rộng khắp, thậm chí có cả chi nhánh tại Nga, Lào, Campuchia.

Điểm mạnh dịch vụ của ngân hàng là về lĩnh vực công nghệ với đội ngũ chuyên gia
giàu kinh nghiệm. MB còn là đối tác với Viettel, Momo để phát triển sản phẩm trên
nền tảng số, viễn thông,... MB bank còn được đánh giá là Ngân hàng ứng dụng
Fintech đi đầu trong dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

=> Nhiệm vụ Marketing của doanh nghiệp là phải làm nổi bật những thế mạnh (công
nghệ, số hóa dịch vụ) và cung cấp những sản phẩm dịch vụ xứng tầm (ngân hàng trực
thuộc bộ Quốc Phòng VN). Từ đó củng cố được vị thế vững chắc trong lòng khách
hàng.

Đặc tính của dịch vụ trong ngân hàng MB bank liên quan đến nhiệm vụ marketing:
- Vô hình: DV không tồn tại dưới dạng vật thể để có thể cảm nhận bằng các giác
quan dễ dàng, DV bị chi phối bởi yếu tố con người rất nhiều. Để quản lý và
điều phối tốt chuỗi cung ứng dịch vụ là một thử thách cho nhà quản lý.
+ Đối với ngân hàng MB, họ cung cấp rất nhiều dịch vụ tài chính khác
nhau (vd: ngân hàng điện tử, tín dụng, tiết kiệm, đầu tư,....). Khi khách
hàng trải nghiệm, họ không thể nhìn thấy tiền của họ chính xác đã đi qua
những đâu,... Họ chỉ nhận lại kết quả cuối cùng là thông báo, hóa đơn,
biên lai, sổ,... để đáp ứng nhu cầu tài chính ngay lúc đó. Chính vì thế,
khách hàng không thể tự mình đo đếm, kiểm định quá trình hậu kỳ của
dịch vụ ngân hàng. Thách thức đặt ra là làm sao để khách hàng cảm thấy
thật sự an tâm, tin tưởng và trung thành.
+ Nhiệm vụ Marketing là cần cung cấp những giải pháp để khiến khách
hàng hài lòng, cũng như khiến khách hàng cảm nhận được USP của MB
bank.
VD: nhân viên cần tư vấn nhiệt tình, giải quyết vấn đề khách hàng một
cách nhanh chóng, thông báo đầy đủ và kịp thời các giao dịch, nâng cấp
hệ thống bảo mật,...
- Không đồng nhất: Rất khó để tiêu chuẩn hóa dịch vụ. Khách hàng tiêu dùng là
người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận. Tùy theo thời gian,
tích cách của KH cảm nhận dịch vụ, mức độ cá nhân hóa của dịch vụ sẽ ảnh
hưởng trong việc thiết kế và đánh giá dịch vụ.
+ Khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính rất đa dạng, hầu hết
các ngân hàng và cả MB cũng đã chia nhóm đối tượng (cá nhân, doanh
 nghiệp) để đáp ứng yêu cầu. Tuy nhiên trong những nhóm đối tượng đó
cũng rất phong phú với những đặc điểm: nhân khẩu học, địa lý, tính
cách, tình huống sử dụng dịch vụ,... khác nhau. Có thể hình dung như
sau, một người bình thường họ cảm thấy thời gian chờ làm thủ tục trong
10p là hài lòng, nhưng với một vị khách tình khí hấp tấp hơn, lặn lội từ
xa đến, đang đối diện với deadline nộp phí nào đó rất gấp thì họ không
đủ kiên nhẫn đợi thủ tục 10p và họ rất không hài lòng.
+ Điều này đòi hỏi nhiệm vụ Marketing phải đưa ra những giải pháp linh
hoạt cho sản phẩm dịch vụ cũng như quy trình, kỹ năng nhân viên để tối
ưu hóa mức độ hài lòng cho khách hàng.
VD: tăng thêm các tiện ích trong dịch vụ, đơn giản hóa các quy trình
nhờ vào tiến bộ công nghệ, đào tạo kỹ năng xử lý vấn đề cho các nhân
viên.
- Không thể dự trữ: Vì vô hình nên dịch vụ không thể cất trữ để dành sử dụng
cho những thời điểm khách hàng đông hơn, thậm chí nó còn bị giới hạn trong
khoảng thời gian sử dụng nhất định.
+ Khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ khi phát sinh nhu cầu. Vấn đề mà rất
nhiều ngân hàng gặp phải là việc tắc nghẽn hệ thống ngân hàng điện tử
vào những ngày lễ, tết (khi nhu cầu chuyển, nhận tiền bất ngờ tăng cao),
hoặc phòng giao dịch đông lên khiến khách hàng phải chờ mòn mỏi. Rõ
ràng dịch vụ không thể dự trữ hay tích dồn cho mục đích sử dụng.
+ Lúc này đòi hỏi nhiệm vụ Marketing là phải dự đoán trước được nhu
cầu, nâng cấp khả năng cung cấp dịch vụ để gia tăng sự hài lòng
VD: nâng cấp hệ thống, mở rộng phân phối dịch vụ, action plan khi
khách hàng phải chờ đợi (làm sao để họ giảm cảm giác khó chịu khi
phải chờ: bố trí không gian, dịch vụ cộng thêm,...),...
- Không thể tách rời: Khách hàng trong dịch vụ vừa là người thụ hưởng vừa là
người tham gia sản xuất. Phải có khách hàng thì dịch vụ mới diễn ra được.
Dịch vụ là một chuỗi giá trị gia tăng nên phải liên tục và tính hệ thống.
+ Dịch vụ ngân hàng cần tương tác cao (tương tác với hệ thống ngân hàng
thường xuyên, khi họ cần làm thủ tục gì cũng cần nhân viên hỗ trợ thực
hiện,...), chính vì thế khách hàng rất quan trọng.
+ Tính không thể tách rời này đòi hỏi nhiệm vụ Marketing phải thu hút và
giữ chân khách hàng thật tốt.
VD: thu hút bằng các chính sách khuyến mãi, gói dịch vụ hấp dẫn và
cạnh tranh, giữ chân khách hàng bằng quy trình chăm sóc kịp thời 24/7,
chính sách khách hàng tốt,...
Nhiệm vụ Marketing của doanh nghiệp:
- Product: Số hóa giao dịch, không ngừng cải tiến các dịch vụ trên nền tảng số
cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp (vd: nhân rộng đối tác viễn thông,
cải tiến app, thiết kế các gói tiện ích,...)
- Price: Tận dụng nguồn lực mạnh mẽ để tối ưu hóa chi phí, từ đó đem đến
những dịch vụ với chi phí cạnh tranh hơn.
- Place: Ngân hàng của bộ Quốc Phòng Việt Nam nên định hướng phục vụ rộng
khắp, tiếp cận người dân trên cả nước. Chính vì thế nên phải đầu tư cho các
phòng giao dịch, giải pháp cung cấp dịch vụ. Đồng thời đẩy mạnh nhiều liên
kết với bên thứ 3 (chuỗi Trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng,...) để cung
cấp các dịch vụ tài chính tức thời (tín dụng, tiêu dùng,...)
- Promotion: gắn liền với bộ mặt của nhà nước nên cần cẩn trọng trong thông
điệp truyền thông, cách thức truyền tải, gương mặt đại diện và rất nhiều yếu tố
khác. Làm sao có thể truyền tải về niềm tin vững chắc, sự lớn mạnh, điểm
mạnh về vị thế công nghệ và sự tận tâm trong dịch vụ. Ngoài ra, cung cấp thêm
nhiều chương trình khuyến mãi, chính sách chăm sóc khách hàng để tìm kiếm
khách hàng mới và giữ chân khách hàng.
- People: Vì là sản phẩm dịch vụ nên yếu tố con người cần được chú trọng và
phát triển thật tốt. Nhân viên là dịch vụ, là thương hiệu. Nhân viên MB bank
cần chú trọng đào tạo về chuyên môn, thái độ và đặc biệt là về công nghệ số để
đáp ứng định hướng của ngân hàng.
- Process: Các quy trình cần được tối ưu hóa để đáp ứng lượng giao dịch nhiều
trên cả nước cũng như nhu cầu giao dịch số.
- Physical: Cần thể hiện sự chỉn chu nhất định và giúp khách hành ghi nhớ
những hình ảnh về thương hiệu. Cải tiến hơn để phù hợp với mọi hoàn cảnh
(khách hàng đông, dịch bệnh,...)
 CHƯƠNG II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ

1. Hãy phân tích giai đoạn trước khi mua và nêu ví dụ cụ thể

Trong giai đoạn trước khi mua, khách hàng sẽ bắt đầu nhận dạng nhu cầu và tìm kiếm thông
tin, tiếp theo sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế để đưa ra quyết định có nên lựa chọn dịch vụ
đó hay không.

Cụ thể hơn trong giai đoạn này, khách hàng sẽ trải qua 3 tiến trình cụ thể sau đây:

1. Nhận biết nhu cầu

+ Tìm kiếm thông tin

+ Phân loại nhu cầu

+ Khám phá các giải pháp dịch vụ khác nhau

+ Xác định các sản phẩm dịch vụ thay thế và nguồn cung khác nhau

Ví dụ:

Vào mùa hè, làn da của Mai tiết nhiều dầu hơn khiến gương mặt nổi nhiều mụn, làn da sạm
hơn do ánh nắng nên Mai muốn cải thiện làn da của mình. Vì thế, Mai quyết định tìm kiếm
thông tin trên Internet, các hội nhóm làm đẹp và hỏi thăm bạn bè để tìm cách giải quyết vấn
đề của mình. (Tìm kiếm thông tin)

Sau khi nhận được lời chỉ dẫn của bạn bè, cùng các thông tin có sẵn trên Internet. Mai nhận
thấy mình có các lựa chọn có thể cải thiện làn da của mình như mua kem chống nắng, kem trị
mụn hoặc đến spa chăm sóc da. Nhưng Mai cho rằng làn da của mình khá nhạy cảm nên
không thể mua sản phẩm mà không biết có hợp với làn da hay không và Mai cũng lo ngại đến
spa chăm sóc da bởi tình hình dịch Covid có thể khiến bản thân gặp nguy hiểm khi sử dụng
dịch vụ nơi công cộng trong thời điểm này. (Phân loại nhu cầu)

Mai lại tìm thấy một lựa chọn khác nữa đó chính là đến trung tâm da liễu tại bệnh viện sẽ
được tiến hành khám bệnh và được bác sĩ cung cấp tiến trình trị liệu phù hợp cho mình. Bên
cạnh đó bệnh viện này chỉ chuyên khám chữa bệnh da liễu và có các quy định chống dịch kỹ
càng vì thế Mai cảm thấy khá an tâm. (Xác định dịch vụ thay thế)

2. Đánh giá các lựa chọn thay thế (giải pháp và nguồn cung dịch vụ)
+ Xem xét các thông tin của nhà cung cấp (quảng cáo, brochure, website,...)

+ Xem xét các thông tin của bên thứ ba (đánh giá, rating, bình luận trên web, blog, phàn nàn
về chính sách, đánh giá sự hài lòng, giải thưởng)

+ Thảo luận đưa ra ý kiến về nhân viên cung cấp dịch vụ

+ Nhận lời khuyên và đánh giá của cố vấn từ bên thứ ba và các khách hàng đã sử dụng dịch
vụ trước đó.

Ví dụ:

Nhưng để đảm bảo an toàn cho làn da cũng như sức khỏe của mình, Mai cũng tìm hiểu kỹ
càng các thông tin trên website của bệnh viện, spa và hỏi thăm ý kiến của bạn bè, đặc biệt là
những ai đã sử dụng dịch vụ tại 2 nơi này để nhận được đánh giá rõ ràng và thực tế nhất. Sau
đó Mai còn liên lạc qua hotline của bệnh viện và spa để được tư vấn cụ thể về dịch vụ. (đánh
giá các lựa chọn thay thế)

3. Đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ

+ Lựa chọn dịch vụ được đánh giá tốt nhất sau khi so sánh các dịch vụ khác

+ Giá cả là nhân tố quyết định lựa chọn dịch vụ

Ví dụ:

Sau khi đã có được các thông tin cần thiết, Mai quyết định lựa chọn chăm sóc làn da của
mình tại bệnh viện da liễu bởi nơi này được nhiều người đánh giá tích cực và có các quy định
phòng dịch nghiêm ngặt. Bên cạnh đó chi phí khám bệnh và trị liệu da dự kiến cũng không
quá đắt hơn so với spa trong khi Mai sẽ được tư vấn của bác sĩ chuyên môn. (đưa ra quyết
định lựa chọn dịch vụ)

2. Phân tích nguồn gốc của nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ, cho ví dụ.

Nguồn gốc của nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ bắt nguồn từ:

+ Nhận thức của con người:

Nhận thức của con người như khi chúng ta nhận thức về bản thân như thế nào sẽ có nhu cầu
tìm đến các dịch vụ giúp chúng ta thể hiện điều đó ra bên ngoài. Hay khi trong suy nghĩ ta có
một khát vọng nào đó ta sẽ muốn thỏa mãn sẽ tìm các loại dịch vụ tương ứng.
Ví dụ: Khi một người cảm thấy cô đơn họ có thể sẽ muốn nuôi thú cưng. Người này mang
trong mình một khát vọng được yêu thương, có người bên cạnh và từ đó các vật nuôi sẽ có
thể như một người bạn ở bên họ.

+ Điều kiện vật lý:

Các điều kiện vật lý là trạng thái của cơ thể con người. Đó có thể là đói, khát, mệt, đau đớn,
khỏe mạnh,.. Con người sẽ vì thay đổi trạng thái của cơ thể mình mà dẫn tới một số nhu cầu
cho các loại hình dịch vụ nhất định.

Ví dụ: Khi một vận động viên thể thao luyện tập ra nhiều mồ hôi sẽ có nhu cầu đối với các
loại nước chứa ion điện giải.

+ Các nguồn lực bên ngoài:

Các nguồn lực bên ngoài có thể dẫn tới nhu cầu như mạng xã hội, các hoạt động marketing,
sự đánh giá của xã hội. Vốn dĩ bản thân chúng ta sẽ không có nhu cầu cho một loại hình dịch
vụ nào đó nhưng vì tính phổ biến của chúng khiến chúng ta muốn được trải nghiệm để có
cảm giác được hòa nhập với xã hội hoặc là người đi theo xu hướng.

Ví dụ: Một bạn nữ mua bảng mắt vì bảng phấn mắt đó do KOLs nổi tiếng làm đại diện và
hiện có rất nhiều người dùng nó và khoe trên mạng xã hội. Bạn nữ này vốn dĩ vẫn còn bảng
mắt nhưng đã mua bảng màu mắt này vì bị thu hút bởi sự phổ biến của sản phẩm và muốn
mình cũng bắt kịp xu hướng làm đẹp

3. Khách hàng thu nhập thông tin từ những nguồn nào và theo bạn, nguồn nào là
quan trọng và quyết định đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Khi khách hànq

mình, họ sẽ có động lực tìm kiếm các giải pháp thỏa mãn nhu cầu đó. Và cách họ tìm kiếm,
thu thập thông tin về các giải pháp đến từ các nguồn:

- Nguồn thông tin đến từ trí nhớ khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước
đây, những kinh nghiệm cá nhân và vài sự hiểu biết có liên quan.
- Nguồn thông tin bên ngoài: các phương tiện truyền thông xã hội, những đánh giá trực
tuyến, quảng cáo, kệ bảng trưng bày hàng hóa, tin tức, người bán hàng.
- Nguồn thông tin đến từ gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu.
Để có thể khẳng định nguồn nào quan trọng và quyết định đến hành vi của khách hàng là điều
khó có thể xác nhận. Bởi tùy vào tính cách, nhu cầu, nguồn lực kinh tế cũng như loại hình
dịch vụ mà con người sẽ có những quyết định phụ thuộc vào những nguồn thông tin khác
nhau. Trên thực tế, dịch vụ là có tính chất vô hình, khó có thể đánh giá chất lượng nếu chưa
từng sử dụng, phụ thuộc vào cảm nhận của người đã dùng dịch vụ. Do đó, theo quan điểm
của tác giả, nguồn thông tin đến từ gia đình, bạn bè, người quen sẽ là nguồn thông tin quan
trọng. Bởi nguồn tin từ những người quen sẽ khách quan, chân thật gần với thực tế hơn so với
những thông tin bên ngoài, thương mại hay cảm quan người đọc tự cảm nhận.

4. Hãy nêu thuộc tính cơ bản của dịch vụ, đưa ví dụ

- Thuộc tính tìm kiếm là đặc điểm hữu hình mà khách hàng có thể đánh giá trước mua. Các
thuộc tính này giúp khách hàng hiểu và đánh giá được chất lượng dịch vụ, giảm bớt cảm giác
nghi ngờ, lo lắng về dịch vụ cung cấp, giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc sử dụng dịch vụ.
Ví dụ: các thuộc tính tìm kiếm cho một nhà hàng bao gồm loại thức ăn (thức ăn có nguồn gốc
như thế nào, hương vị,.), vị trí (gần hay xa, có dễ đi hay không?), loại nhà hàng và giá cả (có
phù hợp với điều kiện và nhu cầu không)
- Thuộc tính trải nghiệm là những thuộc tính không thể được đánh giá trước khi mua.
Khách hàng phải “trải nghiệm” dịch vụ trước mới biết được giá trị họ nhận được thực sự sẽ
như thế nào.
Ví dụ: Bạn đang tìm kiếm một dịch vụ du lịch đi tour Mộc Châu. Bạn có thể tìm hiểu thông
tin mô tả kỳ nghỉ từ website của công ty du lịch, đọc các bài đánh giá của khách trước đây,
hoặc nghe về kinh nghiệm của các thành viên gia đình và bạn bè. Tuy nhiên, chúng ta không
thể đánh giá hoàn toàn về chất lượng phục vụ hoặc cảm nhận vẻ đẹp tại Mộc Châu một cách
sinh động, trực quan được.
- Thuộc tính độ tin cậy là những đặc điểm mà khách hàng khó đánh giá ngay cả sau khi tiêu
dùng. Ở đây, khách hàng buộc phải tin tưởng hoặc tin tưởng rằng dịch vụ đã được thực hiện ở
mức đã cam kết.
Ví dụ: Trong một nhà hàng, các thuộc tính tin cậy bao gồm các điều kiện vệ sinh trong nhà
bếp và chất lượng nguyên liệu nấu ăn như họ có thật sự dùng thịt bò Mỹ, có dùng những gia
vị chất lượng theo chuẩn nhà hàng 5 sao.
5. Hãy đưa ra một ví dụ cụ thể về việc các cửa hàng, đại lý,.. quản lý nhận thức
của khách hàng về rủi ro
Khi mua một món hàng cụ thể, nếu như cảm thấy không hài lòng thì có thể hoàn trả/đổi lại,
tuy nhiên, dịch vụ thì đặc biệt hơn nên khó có thể làm được điều đó. Nhận thức về rủi ro
thường sẽ cao hơn với những dịch vụ cần tính đảm bảo và kinh nghiệm của doanh nghiệp,
người lần đầu sử dụng dịch vụ cũng sẽ có nhận thức về rủi ro cao, đặc biệt với những dịch vụ
mang đến những ảnh hưởng quan trọng trong cuộc sống như bảo hiểm hay chọn trường đại
học. Từ đó các doanh nghiệp sẽ đưa ra các biện pháp để quản lý nhận thức về rủi ro của
khách hàng.

Ví dụ: Ứng dụng Spotify - Đây là dịch vụ cung cấp âm nhạc kỹ thuật số từ nhiều hãng thu.
Spotify sử dụng được trên nhiều hệ điều hành khác nhau và cung cấp rộng khắp thị trường
quốc tế. Cách họ quản lý nhận thức rủi ro là cho khách hàng sử dụng thử các gói dịch vụ của
ứng dụng trong 30/60 ngày (Tùy gói dịch vụ khách hàng lựa chọn). Vì dịch vụ này có thuộc
tính trải nghiệm nên việc dùng thử sẽ cho khách hàng nhận thức được mức độ họ cần sử
dụng, đánh giá dịch vụ từ đó đi đến chính thức sử dụng.

6. Hãy phân tích giai đoạn mua và nêu ví dụ cụ thể

Sau khi đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng chuyển sang phần cốt lõi của trải nghiệm
dịch vụ. Giai đoạn mua liên quan đến sự tương tác trực tiếp của khách hàng với dịch vụ.

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng đồng tạo ra trải nghiệm và giá trị, đồng thời sản xuất
dịch vụ trong khi đánh giá trải nghiệm dịch vụ. Ngày nay, khách hàng được trao quyền và
tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Sự tham gia của người tiêu dùng đã được coi là sợi
dây tình cảm gắn kết người tiêu dùng với nhà cung cấp dịch vụ.

Để khách hàng tham gia vào việc đồng sản xuất dịch vụ hoặc đồng tạo ra giá trị trong giai
đoạn mua, họ phải có động lực và phải có khả năng và kiến ​thức để cung cấp và tích hợp các
nguồn lực khác nhau (ví dụ thông tin, nỗ lực và thời gian)

Giai đoạn mua là những quá trình phức tạp trong đó tương tác của người tiêu dùng và các yếu
tố môi trường xung quanh hình thành mong đợi của người tiêu dùng, sự hài lòng, lòng trung
thành, ý định mua lại và hành vi truyền miệng

Dịch vụ tổng thể mà khách hàng có thể nhìn thấy thay đổi tùy theo mức độ tiếp xúc của
khách hàng. Đối với các dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao liên quan trực tiếp đến khách hàng,
thành phần hữu hình của toàn bộ hoạt động dịch vụ có xu hướng quan trọng. Ngược lại, các
dịch vụ ít liên hệ thường có hầu hết các dịch vụ hệ thống hoạt động phía sau. Các yếu tố phía
trước được giới hạn cho các liên hệ trực tuyến, điện thoại hoặc thư. Vì khách hàng thường
không nhìn thấy nơi thực hiện công việc, việc thiết kế và quản lý các cơ sở đó trở nên dễ
dàng hơn nhiều. Ví dụ: Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng có thể không bao giờ phải đến ngân
hàng thực - họ giao dịch trực tuyến và chỉ có thể nói chuyện với nhân viên dịch vụ qua điện
thoại nếu có vấn đề.

Ví dụ: Quá trình xem nhạc kịch tại nhà hát thành phố

Sau khi mua vé, khách hàng đi đến nhà hát để trải nghiệm dịch vụ. Hệ thống dịch vụ bao gồm
cốt lõi kỹ thuật mà khách hàng không nhìn thấy được và hệ thống cung cấp dịch vụ mà người
tiêu dùng có thể nhìn thấy và trải nghiệm

Như trong rạp hát, các thành phần nhìn thấy có thể được gọi là "front stage" hoặc "front
office", trong khi các thành phần vô hình có thể được gọi là "back stage" hoặc "back office"

Hệ thống dịch vụ bao gồm tất cả các tương tác cùng nhau tạo nên trải nghiệm người tiêu dùng
điển hình như trong một dịch vụ có tính

. Người tiêu dùng tương tác với môi trường dịch vụ, nhân viên dịch vụ và thậm chí cả những
người tiêu dùng khác có mặt trong quá trình trải nghiệm dịch vụ. Mỗi loại tương tác có thể
tạo ra trải nghiệm tốt (ví dụ: môi trường dễ chịu, bãi giữ xe thông thoáng, thang máy không
phải chờ lâu, nhà vệ sinh sạch sẽ tiện nghi, nhân viên soát vé thân thiện, hướng dẫn tận tình,
buổi biểu diễn thu hút, âm thanh sống động, những người khán giả khác cũng thích thú khi
xem nhạc kịch) hoặc phá hủy trải nghiệm của khách hàng (ví dụ: một khán giả khác chặn tầm
nhìn của bạn trong nhà hát hay người ngồi cạnh cứ đi ra vào chỗ ngồi và nói chuyện quá to).
Các công ty phải phối hợp tất cả các tương tác để đảm bảo người tiêu dùng của họ có trải
nghiệm tốt nhất khi sử dụng dịch vụ.

7. Hãy phân biệt dịch vụ tương tác cao và dịch vụ tương tác thấp, đưa ra ví dụ

Dịch vụ tương tác cao Dịch vụ tương tác thấp

- Là dịch vụ có sự tương tác trực tiếp giữa - Là dịch vụ ít có sự tương tác vật lý giữa
khách hàng và bên cung ứng dịch vụ trong khách hàng và người cung cấp dịch vụ, sự
suốt quá trình cung cấp dịch vụ, sự tương tương tác sẽ diễn ra thông qua các kênh
tác được diễn ra chủ động giữa khách hàng phân phối điện tử.
và nhân viên - Được dùng khi sự tương tác cá nhân là
 - Được dùng để đáp ứng những nhu cầu không cần thiết.
chưa chắc chắn của khách hàng. - Nhân viên cần có kỹ năng tốt.
- Nhân viên cần có khả năng giao tiếp và - Cần thu thập phản hồi, thông tin từ khách
nhân sự tốt. hàng để cải thiện những sai sót, vì vậy tốn
- Những sai sót được phát hiện và sửa chữa nhiều thời gian.
nhanh chóng. - Khách hàng và nhân viên ít tiếp cận.
- Khách hàng có khả năng tiếp cận đến nhân - Khi có phàn nàn, khách hàng gần như
viên ở nhiều cấp (Quản lý, giám đốc,...). không trò chuyện trực tiếp với con người,
các vấn đề sẽ trao đổi qua email, chatbot,...
- Khi có phàn nàn, khách hàng nhận được sự - Giá cả thường thấp/hợp lý.
quan tâm trực tiếp từ nhân viên, thậm chí có
dịch vụ sửa chữa tại nhà.
- Giá cả cao.

- Ví dụ:

- Dịch vụ tương tác cao: Dịch vụ cắt tóc: Khi có nhu cầu cắt tóc, khách hàng cần phải đi đến
cửa hàng cung cấp dịch vụ. Thợ cắt tóc sẽ cắt tóc, nhuộm tóc, hoặc uốn tóc,... cho khách hàng
tùy theo nhu cầu của họ (Có sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và thợ cắt tóc đề có thể
thực hiện dịch vụ). Khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ qua kiểu tóc mà mình
được làm có đẹp hay không, thợ có thái độ tốt không, cơ sở vật chất sạch hay dơ,... Dịch vụ
này không thể thực hiện được nếu thiếu đi sự tương tác chủ động giữa nhân viên và khách
hàng.

- Dịch vụ tương tác thấp: Dịch vụ ngân hàng điện tử (Internet Banking): Để sử dụng được
dịch vụ này khách hàng chỉ cần đến chi nhánh ngân hàng và tiếp xúc với nhân viên lúc đăng
ký sử dụng dịch vụ, thậm chí ngày nay có một vài ngân hàng thực hiện toàn bộ trên hệ thống
điện tử nên khách hàng sẽ không cần gặp gỡ nhân viên. Sau khi đã được xác nhận sử dụng,
khách hàng tải ứng dụng và không cần tiếp xúc vật lý, tương tác khi sử dụng dịch vụ nữa, vì
tất cả đã được hệ thống điện tử hỗ trợ. Vì vậy, mỗi lần khách hàng cần chuyển tiền đến các số
tài khoản, thanh toán hóa đơn, nộp thuế điện tử,... đều có thể thực hiện chỉ bằng một chiếc
smartphone tại bất kỳ nơi nào, bất kỳ lúc nào.
8. Hãy chọn một dịch vụ cụ thể và phân tích hệ thống sản xuất và phân phối dịch
vụ đó

Dịch vụ cắt tóc tại 30 Shine

30 Shine là chuỗi salon về tóc nam lớn nhất tại Việt Nam, cung cấp dịch vụ cắt, tạo mẫu tóc.

Là một salon, cung cấp dịch vụ nên hệ thống sản xuất và phân phối dịch vụ được diễn ra song
song, bao gồm có 3 yếu tố: Đầu vào, quy trình sản xuất, đầu ra và trải qua 4 bước: hoạt động
mở đầu, xác định vấn đề, thực hiện dịch vụ, phản hồi và thanh toán. Cụ thể sẽ được triển khai
như sau:

❖ Đầu vào:
- Gồm hệ thống cơ sở vật chất: tiệm salon, dụng cụ cắt tóc, máy uốn, máy duỗi, thuốc
nhuộm, bàn ghế, gương kính,...
- Hệ thống nhân viên được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp, có khả năng thực hiện dịch
vụ
- Kỹ năng của nhân viên, kỹ năng quản lí, quản trị của chủ doanh nghiệp, các quản lý
từng chi nhánh

Trong giai đoạn này, chủ yếu chỉ có sự tham gia từ người cung ứng dịch vụ là salon,
mà khách hàng thường không nhìn thấy được

❖ Quy trình sản xuất và phân phối dịch vụ

- Bước 1: Hoạt động mở đầu:

Bao gồm các hoạt động như khách hàng đặt lịch, tiếp nhận lịch đặt và hẹn xác nhận
cho khách hàng, nhắc nhở lịch hẹn cho khách hàng,....Tiếp đó là hoạt động đón khách
khi khách tới salon: cười, chào khách, hướng dẫn chỗ ngồi, hỏi về nhu cầu dịch vụ mà
khách cần

- Bước 2: Xác định vấn đề:

Sau khi tiếp nhận yêu cầu của khách, nếu thực hiện được thì xác nhận lại với khách
hàng, hoặc tư vấn thêm ( chọn kiểu tóc, màu tóc, dịch vụ cộng thêm,..). Kết thúc của
hoạt động này là xác nhận, có sự đồng ý của cả 2 bên về nhưng dịch vụ được thực
hiện.

- Bước 3: Thực hiện dịch vụ:

 Bắt đầu tiến hành các hoạt động cung ứng dịch vụ như : cắt, uốn, nhuộm, gội đầu,
massage, tạo kiểu cho khách hàng. Trong quá trình này có thể nói chuyện, tư vấn
thêm các dịch vụ khác, chương trình khuyến mãi giảm giá cho khách hàng, tạo sự
thoải mái. Đồng thời tham khảo ý kiến khách hàng xem có hài lòng với những gì nhân
viên đang làm ( màu tóc đã đúng ý chưa, cắt ngắn vậy được chưa?...). Nếu khách hàng
chưa hài lòng thì tiếp tục điều chỉnh để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng.

- Bước 4: Phản hồi và thanh toán

Sau khi khách hàng hài lòng với những yêu cầu đặt ra, họ sẽ tiến hành thanh toán và
rời đi

Trong giai đoạn này có sự tham gia trực tiếp của các 2 bên là khách hàng và bên cung
ứng dịch vụ, họ có quan hệ không thể tách rời vì thiếu một trong hai thì dịch vụ không
được diễn ra

❖ Đầu ra:

Nếu cung ứng dịch vụ tốt, làm khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục quay trở lại và giới
thiệu bạn bè người thân. Giúp Salon có thêm nhiều khách hàng, tăng giá trị thương
hiệu

9. Hãy phân tích giai đoạn sau mua và nêu ví dụ cụ thể

Giai đoạn cuối cùng của quá trình tiêu dùng dịch vụ là giai đoạn sau mua, bao gồm các phản
ứng về cơ sở và hành vi của người tiêu dùng đối với trải nghiệm dịch vụ. Chúng bao gồm sự
hài lòng của khách hàng, nhận thức về chất lượng dịch vụ, mua hàng lặp lại và lòng trung
thành của khách hàng.

Trong các tình huống mà sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có sự chênh lệch
(ví dụ: “Tôi nghĩ công ty nói chung là tuyệt vời, nhưng giao dịch cuối cùng lại kém”), khách
hàng sử dụng nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ để hình thành kỳ vọng về hiệu suất cho
lần mua hàng tiếp theo. Tuy nhiên, đánh giá không hài lòng lần thứ hai hoặc thứ ba sẽ làm
giảm đáng kể cảm nhận về chất lượng dịch vụ tổng thể của khách hàng và gây giảm tỷ suất
cho những lần quay lại
Ví dụ:

Sau khi xem nhạc kịch tại nhà hát thành phố thì khách hàng cảm nhận được dịch vụ ở đó vượt
mức mong đợi của mình vì khách hàng đã từng đi xem ở nhiều nhà hát khác thì nhân viên
không nhiệt tình, sân khấu biểu diễn khá nhỏ, bãi giữ xe chật hẹp nên không có mong đợi cao
ở đây. Tuy nhiên trải nghiệm ở nhà hát đã thay đổi suy nghĩ của khách hàng và mang lại cho
khách hàng những giá trị họ mong muốn được đáp ứng mà các nhà hát khác không thể thỏa
mãn họ. Những giá trị này tạo nên sự hài lòng cho khách hàng có những đánh giá tích cực về
dịch vụ từ đó họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đây, tạo nên sự trung thành trong lòng khách
hàng, giới thiệu dịch vụ với những người xung quanh, khen ngợi, đánh giá tốt cho dịch vụ,
công ty cung cấp dịch vụ trên các mạng xã hội. Tuy nhiên, sự hài lòng có thể không phải lúc
nào cũng có lợi cho công ty dịch vụ, vì nó làm tăng kỳ vọng của người tiêu dùng. Điều này
có thể dẫn đến việc người tiêu dùng trở nên không hài lòng nếu mức độ dịch vụ quay trở lại
mức thấp hơn trước đây và có thể sẽ cần nhiều nỗ lực hơn để làm hài lòng họ trong tương lai.

10. Hãy chọn một DV và phân tích ngắn gọn theo mô hình tiến trình ra quyết
định của khách hàng
Dịch vụ xem phim tại rạp phim Lotte

Giai đoạn trước mua: Nam nhận thấy nhu cầu được giải trí sau một thời gian thi cử căng
thẳng cùng bạn bè (Nhận biết nhu cầu). Bạn của cậu đề nghị đi xem phim “Bố Già” vì có
nhiều review tích cực trên MXH (Tìm kiếm thông tin). Nam vốn không muốn xem phim Việt
Nam tại rạp vì cảm giác không xứng đáng với giá tiền bỏ ra. Cậu và bạn bè có thể mua bắp
nước và tổ chức xem phim tại nhà. Mặc dù vậy, xem phim tại rạp có cảm giác chân thực và
được thưởng thức trọn vẹn hơn (Đánh giá những lựa chọn thay thế). Thêm vào đó, phim này
chỉ chiếu tại rạp nên nhóm bạn đã quyết định đến rạp để xem (Quyết định mua).

Có thể thấy Nam đã hành động để giải quyết nhu cầu của mình và so sánh để đưa ra lựa chọn
sử dụng dịch vụ.

Giai đoạn mua: Nam và các bạn đến Lotte Cinema để xem vì rạp phim gần trường. Nam mua
vé, chọn suất chiếu và ghế dưới sự hướng dẫn của nhân viên. Nhóm bạn mua bắp nước tại
quầy bên cạnh cũng được nhân viên tư vấn về các Combo có giá ưu đãi. Sau khi mua, mọi
người đi chụp hình, qua cổng có nhân viên soát vé và vào xem phim (Hệ thống chuyển giao
dịch vụ). Âm thanh, ánh sáng và phim được chiếu mượt mà nhờ đội ngũ kỹ thuật. Nhóm xem
phim trong môi trường an toàn, sạch sẽ nhờ những nhân viên khác như bảo vệ và người dọn
vệ sinh (Hệ thống vận hành dịch vụ). Các bạn đi xem phim còn chụp hình với nhau và
chuyện trò rôm rả (Các điểm tiếp xúc khác).

Ở đây, dịch vụ xem phim tại rạp Lotte là dịch vụ có mức tương tác trung bình. Nam phải đến
rạp chiếu phim và ở lại rạp trong suốt quá trình xem phim. Nam tương tác chủ động với nhân
viên bán vé, nhân viên soát vé và các nhân viên khác tại rạp. Tuy nhiên, đến khi xem phim,
Nam chỉ còn tương tác với các phương tiện điện tử như màn chiếu, loa, đèn,... trong suốt bộ
phim.

Giai đoạn sau mua: Nam và nhóm bạn đi xem phim về rất vui và bàn tán sôi nổi. Nam đăng
hình chụp tại rạp lên facebook, viết vài dòng review về phim và khen ngợi về dịch vụ tại rạp
phim (Đánh giá dịch vụ). Các bạn còn dự định sẽ rủ ba mẹ đi xem cùng một lần nữa tại Lotte
vì đang có các Combo ưu đãi. (Ý định trong tương lai).
Câu 1: Khách hàng đánh giá điều gì khi họ xem xét chất lượng dịch vụ, nêu ví dụ. -

Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua 5 thành phần:

+ Tính hữu hình (Tangibles): Diện mạo vật chất của trang thiết bị, con người, các tài liệu,
văn bản thể hiện bên ngoài mà khách hàng trực tiếp nhìn thấy. Chính vì những yếu tố hữu
hình này là thứ khách hàng có thể nhìn thấy, trải nghiệm nên nó là yếu tố khá quan trọng
khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ. Khách hàng sẽ có niềm tin hơn đối với các bên
cung cấp dịch vụ mà nhân viên có tác phong, đồng phục chỉnh tề, máy móc trang thiết bị
sạch đẹp, không gian đơn vị cung cấp dịch vụ sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi.

=> VD: Các thẩm mỹ viện có tên tuổi như Thanh Hằng Beauty Medi thường được khách
hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ nhờ trang thiết bị hiện đại, cơ sở hạ tầng sang
trọng, nhân viên có đồng phục đẹp, tiếp đón khách hàng niềm nở.

+ Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện những gì đã hứa một cách chính xác và đáng
tin cậy. Khách hàng khi sử dụng dịch vụ đều mong muốn được trải nghiệm dịch vụ đúng với
những gì đã cam kết, từ đó khách hàng có niềm tin với dịch vụ, giảm bớt sự nghi ngờ, suy
nghĩ tiêu cực và có những đánh giá tích cực đối với dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng.
Những nhà cung cấp dịch vụ khi thực hiện đúng những gì đã cam kết, các lời hứa với khách
hàng sử dụng dịch vụ sẽ tăng uy tín và có được sự trung thành của khách hàng.

=> VD: Khi làm thẻ tại ngân hàng Vietcombank, thời gian nhận thẻ có đầy đủ tên cũng như
dãy số trên thẻ sẽ khoảng 1 tuần sau ngày đăng ký mở thẻ, khách hàng đến đúng ngày hẹn
chắc chắn nhận được thẻ.

+ Tính đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ và cung cấp dịch vụ nhanh chóng
cho khách hàng, được thể hiện thông qua quá trình giao tiếp, làm việc cùng tạo ra sản phẩm
dịch vụ giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ. Do đó, khi đánh giá chất lượng dịch
vụ, khách hàng thường quan tâm nhân viên có đáp ứng chính xác và nhanh chóng các yêu
cầu, cung cấp đầy đủ thông tin liên quan tới dịch vụ một cách chủ động hay không. Chất
lượng dịch vụ sẽ được đánh giá cao khi nhân viên giải quyết nhanh chóng các yêu cầu và
cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ mà khách hàng quan tâm.

=> VD: Tại ngân hàng Agribank sẽ có quầy tiếp tân, khi khách đến làm việc, các tiếp tân sẽ
tiếp cận chủ động với khách hàng, nhận yêu cầu và giải đáp ngay lập tức cũng như đưa
hướng dẫn cụ thể, nhanh chóng để khách hàng có thể hiểu và dễ dàng sử dụng dịch vụ.

+ Tính đảm bảo (Assurance): Kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền
cảm hứng niềm tin và sự tự tin của họ về dịch vụ, sự đảm bảo an toàn trước các mối đe
dọa. Quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ được thực hiện đồng thời bởi cả nhân viên và khách
hàng, vì vậy, khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi các bên có đội ngũ nhân viên am hiểu,
tự tin, nhiệt huyết với dịch vụ mà họ cung cấp sẽ tạo cho khách hàng cảm giác yên tâm, an
toàn. Khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng khi
dịch vụ mà họ đang sử dụng có thể giải quyết được các thắc mắc, quan ngại của mình.

=> VD: Nhân viên tư vấn bảo hiểm (sale bảo hiểm) của Prudential ngoài trang phục chuyên
nghiệp, lịch sự còn được đào tạo không những nắm bắt chính xác thông tin các gói bảo hiểm
để tư vấn, gợi ý ngay lập tức mà còn có khả năng nói chuyện lưu loát, thuyết phục, tạo niềm
tin với khách hàng, cùng với đó là sự bảo đảm nhận được hỗ trợ từ Prudential khi gặp các
biến cố đã được cam kết bảo hiểm.

+ Tính cảm thông (Empathy): Chăm sóc khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng.
Nhu cầu được quan tâm nằm ở vị trí cao trong tháp nhu cầu của Maslow, điều này thể hiện
mỗi cá nhân khách hàng khi sử dụng dịch vụ đều mong muốn được đối xử tận tình, chu đáo
và tập trung vào khách hàng đó từ mọi vị trí trong công ty. Họ mong muốn mối nhu cầu của
mình phải được quan tâm, thấu hiểu và nếu khi có khiếu nại, khách hàng phải cần được
lắng nghe từ những người có thẩm quyền. Các đơn vị cung cấp dịch vụ sẽ tạo được ấn
tượng tốt khi nhân viên lắng nghe khách hàng, thấu hiểu và cung cấp chính xác dịch vụ mà
từng đối tượng khách hàng cụ thể mong muốn.

=> VD: Khi đến bệnh viện, bệnh nhân sẽ được hướng dẫn đến chính xác phòng khám thông
qua mô tả về bệnh của mình, khi khám bệnh, các bác sĩ sẽ hỏi kỹ về tình hình bệnh nhân,
đưa ra hướng dẫn, giải thích kỹ về hướng chữa bệnh và giải đáp các thắc mắc của bệnh
nhân.

5 thành phần chất lượng dịch vụ

- Độ tin cậy: khả năng thực hiện những gì đã một cách chính xác, khi công ty quyết định
truyền thông như thế nào thì phải thực hiện đúng như vậy vì nó ảnh hưởng đến hình ảnh
công ty và nhận thức của khách hàng về công ty đó. Thường gắn với hình ảnh tổng thể,
ảnh hưởng trực tiếp đến công ty trong nhận thức khách hàng.

Chiến lược hành động: Đảm bảo xác định đúng nhu cầu khách hàng, chỉ hứa khi có thể
thực hiện và theo đuổi để đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình cung ứng đúng theo những gì
đã hứa.

Biểu hiện:

+ Khi công ty hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực
hiện

+ Khi bạn gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề..

+ Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

+ Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện +

Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Ví dụ: Honda hứa với khách hàng thời gian hoàn thành bảo trì xe là 5h chiều thì khi 5h
khách hàng đến phải hoàn tất và giao xe cho khách.

- Tính đáp ứng: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

Chiến lược hành động: Hướng đến một thái độ tích cực và có thể thực hiện được. Áp
dụng các biện pháp để giúp đỡ và thoả mãn nhu cầu khách hàng ngay lập tức.

Biểu hiện:

+ Nhân viên công ty phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

+ Nhân viên công ty luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

+ Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Ví dụ: VNPT cung cấp mạng internet cho các hộ gia đình, khi gặp sự cố về mạng, chỉ cần
liên hệ đường dây nóng là sẽ có nhân viên hỗ trợ hướng dẫn bạn bạn tự khắc phục, nếu
vẫn không như mong đợi thì sẽ có kỹ thuật viên đến tận nhà trong thời gian sớm nhất.

- Tính đảm bảo: kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng,
niềm tin và sự tin của của h8iọ về dịch vụ.

Chiến lược hành động: dành thời gian để phục vụ. Cung cấp dịch vụ quả quyết bằng cách
sử dụng những kỹ thuật truyền thông tích cực và mô tả sản phẩm/dịch vụ chính xác.

Biểu hiện:

+ Hành vi của nhân viên trong công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. + Bạn

cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty

+ Nhân viên trong công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. +

Nhân viên trong công ty đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Ví dụ: đối với việc mua hàng online, khi khách hàng có câu hỏi hay thắc mắc về sản phẩm
luôn nhận được sự tư vấn kỹ càng để giải đáp trọn vẹn bằng thái độ hoà nhã, lịch sự, không
có sự gắt gỏng.

- Tính cảm thông: thể hiện sự quan tâm và chú ý đến từng cá nhân khách hàng

Chiến lược hành động: Lắng nghe những cảm xúc của khách hàng. Đặt mình vào vị trí
của khách hàng và phản hồi họ bằng cách cung ứng dịch vụ nhằm giải quyết nhu cầu và
mối quan tâm của họ

Biểu hiện:

+ Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

+ Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. + Công ty thể

hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. + Nhân viên trong

công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Ví dụ: Viettel nhắn tin chúc mừng sinh nhật khách hàng, một hàng động đơn giản nhưng thể
hiện sự quan tâm đến ngày đặc biệt của họ.

- Tính hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên.

Chiến lược hành động: Duy trì nơi làm việc gọn gàng, trật tự, ăn mặc chuyên nghiệp và
duy trì tiêu chuẩn vệ sinh tối ưu.

Biểu hiện:

+ Công ty có trang thiết bị hiện đại hay không?

+ Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn, đẹp mắt và bố trí hợp lý, thuận tiện hay
không?

+ Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự

+ Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện hay không?

Ví dụ: Ngân hàng Vietcombank có đồng phục cho nhân viên để mỗi lần họ xuất hiện trước
khách hàng luôn phải chỉn chu, gọn gàng và đồng bộ. Cơ sở vật chất ở đây cũng có màu
xanh lá điểm xuyết vô cùng hài hoà và đồng bộ.

Phân biệt/So sánh tính đáp ứng và tính cảm thông

Điểm giống: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng để khách hàng cảm thấy luôn được đối xử
trân trọng và thoả mãn nhu cầu của họ.

Khác nhau:

Tính đáp ứng: là việc mà mỗi doanh nghiệp, mỗi nhân viên cần, bắt buộc phải làm, đã cam
kết trong thỏa thuận giao dịch của khách hàng và người cung cấp dịch vụ đó

Tính cảm thông: làm theo cái tâm của nhân viên, của doanh nghiệp và những vấn đề thường
liên quan đến cảm xúc của khách hàng nhiều hơn. Những hành động này có thể không bắt
buộc phải làm nhưng nếu làm thì sẽ có điểm cộng về hình ảnh đẹp của doanh nghiệp trong
mắt khách hàng. Là yếu tố quyết định sự cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ.

Phân biệt/So sánh tính tin cậy và tính đảm bảo của dịch vụ

Giống nhau: đều liên quan đến vấn đề truyền thông của doanh nghiệp đối với khách hàng
của họ
Khác nhau:

Tính tin cậy: Khi công ty, doanh nghiệp quyết định truyền thông như thế nào thì phải thực
hiện đúng như vậy, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của cả công ty và nhận thức của
khách hàng về công ty đó.

Tính đảm bảo: ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng nhiều hơn, nó khó nhận biết hơn vì
đây là cảm nhận của khách hàng so với tính tin cậy.

Ví dụ về sự phân biệt 5 thành phần chất lượng dịch vụ của một hãng hàng không
được thể hiện như sau:

1. Độ tin cậy (Reliability): thời gian bay đúng lịch trình, các chuyến bay được cung cấp
thường xuyên, các dịch vụ hỗ trợ đảm bảo yêu cầu.

2. Sự đảm bảo (Assurance): nhân viên mặt đất có kiến thức để tư vấn cho khách hàng, tác
phong của tiếp viên hàng không phù hợp chuẩn mực, lịch sự.

3. Tính hữu hình (Tangible): sân bay đạt tiêu chuẩn (có đầy đủ chỗ ngồi cho hành khách chờ
lên máy bay, phòng chờ bố trí hợp lý, các cửa ra máy bay có chỉ dẫn cụ thể), nhân viên có
đồng phục.

4. Sự thấu cảm (Empathy): nhân viên quan tâm đến người già và trẻ con, nhân viên hỗ trợ
hành khách có vấn đề về sức khỏe.

5. Tính đáp ứng (Responsibility): sẵn sàng trả lời thắc mắc của khách hàng về thời gian bay,
phòng chờ, cửa lên máy bay; sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết.

Câu 9: Khách hàng dựa vào đâu để lựa chọn dịch vụ?

Khách hàng có thể dựa vào 4 tiêu chí chính sau đây để lựa chọn dịch vụ: Nhu cầu,
chất lượng dịch vụ, giá cả, gia đình và nhóm tham khảo.

- Nhu cầu:

+ Trước khi bắt đầu lựa chọn dịch vụ, khách hàng đã phải nhận biết được nhu cầu của
mình và tìm kiếm dịch vụ.

+ Đầu tiên là tìm kiếm thông tin sản phẩm, mục tiêu là để xác định những tiêu chuẩn
đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá này là điều mà khách hàng mong
muốn ở một dịch vụ, để từ đó đưa ra quyết định.

+ Ví dụ khi khách hàng muốn chọn một tour du lịch cho gia đình, đầu tiên họ cần phải
xác định được liệu chuyến đi đó sẽ kéo dài bao lâu, đi du lịch trong hay ngoài
nước,...

- Chất lượng dịch vụ:

+ Độ tin cậy: khả năng thực hiện những gì đã một cách chính xác, khi công ty quyết định
truyền thông như thế nào thì phải thực hiện đúng như vậy vì nó ảnh hưởng đến hình
ảnh công ty và nhận thức của khách hàng về công ty đó

+ Tính đáp ứng: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

+ Tính đảm bảo: kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng,
niềm tin và sự tin của của họ về dịch vụ.

+ Tính đảm bảo: kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng,
niềm tin và sự tin của của họ về dịch vụ.

+ Tính hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên. - Giá

cả

+ Giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm khi quyết định
lựa chọn dịch vụ. Theo thống kê của tạp chí tài chính thì có đến 80% quyết định mua
sản phẩm của khách hàng là phụ thuộc vào giá cả. Đây là yếu tố thu hút khách hàng
đầu tiên khi tìm kiếm doanh nghiệp để thực hiện dịch vụ.

+ Trong thời buổi bão giá như hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn cho một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó. Giảm giá khuyến mại là một cách sáng tạo để thu hút
 khách hàng hiệu quả và cũng là nền tảng để có được tập khách hàng trung thành.
Lựa chọn các hình thức giảm giá khuyến mại linh hoạt theo từng chiến dịch không
những đem lại doanh thu tốt cho doanh nghiệp mà còn đánh bóng tên tuổi, đưa
thương hiệu của bạn đến gần hơn người tiêu dùng.

- Tác động của gia đình và nhóm tham khảo

+ Khách hàng sẽ dựa vào ý kiến của các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, thần
tượng, các chuyên gia, nhân viên tư vấn để có những quyết định tiếp theo.

+ Với sự phát triển của khoa học cách mạng công nghệ như hiện nay thì mạng xã hội là
một môi trường màu mỡ đầy tiềm năng để các doanh nghiệp giới thiệu và quảng bá
sản phẩm. Theo khảo sát của Tạp chí tài chính cho biết, có đến 81% lượng khách
hàng cho biết những bài chia sẻ của bạn bè, người thân có ảnh hưởng rất nhiều đến
quyết định mua hàng của họ. Sự đánh giá tốt/ xấu về sản phẩm thông qua những trải
nghiệm của những người thân là điều giúp khách hàng kiên quyết trong việc mua hay
không.

Câu 10: Phân tích những rào cản chuyển đổi của dịch vụ của ngân hàng MB bank
nhằm giữ chân khách hàng trung thành.

1. Nhóm dịch vụ nhận tiền gửi và các loại quỹ có thể hoàn lại trong công chúng:
- Ngân hàng MBBank cung cấp đa dạng các gói tiết kiệm cho từng mục đích cụ thể như tiết
kiệm cho con, tiết kiệm tích lũy ngoại tệ hoặc cho từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể
như tiết kiệm quân nhân, tiết kiệm priority cho nhóm khách hàng cá nhân cao cấp với những
ưu đãi, đặc quyền kèm theo cho mỗi gói là khác nhau. Như vậy những khách hàng sử dụng
những gói tiết kiệm này sẽ không muốn chuyển sang các ngân hàng khác không có gói dịch
vụ dành riêng cho họ.

- Lãi suất tiền gửi cá nhân của ngân hàng MBBank ở mức thấp so với các ngân hàng khác
đối với các khoản tiền gửi có kỳ hạn ngắn nhưng có tăng tỷ lệ thuận với kỳ hạn tiền gửi, ở kỳ
hạn từ 12 - 60 tháng có thể coi là cạnh tranh với nhiều ngân hàng nhà nước lớn có uy tín
hiện nay như Agribank và Vietcombank nhưng thấp hơn với các ngân hàng kém uy tín hơn.
Khách hàng thường sẽ cẩn thận hơn với vấn đề tiền bạc, vì vậy việc lựa chọn ngân hàng uy
tín là ưu tiên hàng đầu và hạn chế chuyển sang các ngân hàng ít uy tín hơn.

- Đối với các khách hàng đang sử dụng dịch tiền gửi cả cá nhân lẫn doanh nghiệp được tạo
điều kiện dễ dàng tham gia cũng như gửi thêm tiền vào gói tiết kiệm nhưng khi muốn rút tiền
khi chưa tới ngày đáo hạn thì theo hợp đồng, phần lãi sẽ được tính theo lãi suất không kỳ
hạn khoảng 0,1% coi như mức phạt và lãi suất sẽ cao hơn với kỳ hạn gửi dài hơn là rào cản
chuyển đổi với khách hàng ít nhất cho đến kỳ đáo hạn tiếp theo.

2. Nhóm dịch vụ thanh toán và chuyển tiền:

- Mặc dù các dịch vụ chuyển tiền online và offline nội địa, phí chuyển tiền đều có mức phí
cao hơn hẳn so với các ngân hàng khác, ở mức 3.300 – 5.500 VND chuyển tiền trong hệ
thống và 11.000VND hoặc 0.027% giá trị giao dịch (>20.000.000 VND) chuyển tiền ngoài hệ
thống, trong khi hầu hết các ngân hàng khác đều miễn phí khi chuyển tiền trong hệ thống và
từ 7.700 VND khi chuyển tiền ngoài hệ thống nhưng đối với dịch vụ chuyển tiền nước ngoài
thì MBBank cung cấp dịch vụ chuyển tiền không cần tài khoản ngân hàng MBBank, có thể
chuyển tiền quốc tế online thông qua app MBBank – điều mà các ngân hàng khác chưa làm
được. Có thể coi đây là rào cản chuyển đổi đối với khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền
quốc tế của MBBank bởi tính thuận tiện của nó dù là hạn mức chuyển tiền thấp và phí
chuyển tiền cũng không thật sự nổi trội so với các ngân hàng khác.

3. Dịch vụ thẻ:

- Dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế của MBBank mang lại nhiều giá trị cho khách hàng hơn phần
lớn các ngân hàng khác. Thẻ tín dụng của MBBank có hạn mức lớn từ 10 triệu đến 1 tỷ đối
với bộ ba thẻ VISA Classic, Gold, Platinum , và lên đến 5 tỷ đối với thẻ JCB Sakura Platinum
cùng với đó là phí thường niên thấp, kể cả thẻ JCB Sakura Platinum cũng chỉ 600.000 VND,
thấp hơn hẳn so với thẻ cùng loại được phát hành bởi các ngân hàng khác. Cuối cùng, tuy
hạn mức lớn, phí thường niên thấp nhưng điều kiện để mở thẻ của MBBank không qua khó
khi yêu cầu chứng minh thu nhập giao động chỉ từ 3.000.000 VND cho đến 10.000.000 VND.
Từ đó khách hàng dễ dàng tiếp cận đến dịch vụ thẻ tín dụng của MBBank nhưng khó
chuyển đổi sang các ngân hàng khác do yêu cầu gắt gao.
1. Khách hàng đánh giá điều gì khi họ xem xét
chất lượng dịch vụ, nêu ví dụ.
- Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua 5 thành phần:

+ Tính hữu hình (Tangible): Diện mạo vật chất của trang thiết bị, con người, các tài liệu, văn
bản thể hiện bên ngoài trực tiếp đến khách hàng.

VD: Khách hàng sẽ có niềm tin hơn đối với các bên cung cấp dịch vụ mà nhân viên ở đó
mặc đồng phục có đầy đủ thông tin của đơn vị đó.

+ Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện những gì đã hứa một cách chính xác và đáng
tin cậy.

VD: Khi thực hiện mở thẻ ở các ngân hàng, khách sẽ quan tâm thời gian nhận được thẻ có
chính xác như thông báo ban đầu của nhân viên ngân hàng hay không.

+ Tính đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ và cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho
khách hàng.

VD: Khách hàng sau khi thực hiện chuyển tiền sẽ chờ thông báo của ngân hàng thông qua
tin nhắn hoặc ứng dụng điện thoại để chắc chắn giao dịch diễn ra thành công. Khi có thắc
mắc, khách hàng cần có sự giải đáp nhanh chóng, dễ hiểu từ nhân viên của đơn vị cung cấp
dịch vụ.

+ Tính đảm bảo (Assurance): Kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền
cảm hứng niềm tin và sự tự tin của họ về dịch vụ, sự đảm bảo an toàn trước các mối đe
dọa.

VD: Khách hàng đi ăn ở các nhà hàng thường sẽ để ý đến thái độ phục vụ của nhân viên.
Khi tham gia các dịch vụ mới ở ngân hàng thường sẽ đánh giá lợi ích của dịch vụ, niềm tin
với dịch vụ thông qua quá trình tư vấn của nhân viên ngân hàng.

+ Tính cảm thông (Empathy): Chăm sóc khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng.

VD: Khi giao dịch ở ngân hàng, khách hàng chỉ quan tâm yêu cầu của mình có được thực
hiện ngay hay không, trong cùng một thời điểm, nhân viên tại quầy giao dịch có đang tập
trung thực hiện giao dịch của mình hay không.

2. Năm thành phần chất lượng dịch vụ

- Độ tin cậy: khả năng thực hiện những gì đã một cách chính xác, khi công ty quyết định
truyền thông như thế nào thì phải thực hiện đúng như vậy vì nó ảnh hưởng đến hình ảnh
công ty và nhận thức của khách hàng về công ty đó
Gắn với hình ảnh tổng thể, ảnh hưởng trực tiếp đến công ty trong nhận thức khách hàng.

+ Khi công ty hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực
hiện

+ Khi bạn gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề..

+ Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

+ Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện +

Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Ví dụ: Honda hứa với khách hàng thời gian hoàn thành bảo trì xe là 5h chiều thì khi 5h
khách hàng đến phải hoàn tất và giao xe cho khách.

- Tính đáp ứng: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

+ Nhân viên công ty phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

+ Nhân viên công ty luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

+ Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Ví dụ: VNPT cung cấp mạng internet cho các hộ gia đình, khi gặp sự cố về mạng, chỉ cần
liên hệ đường dây nóng là sẽ có nhân viên hỗ trợ hướng dẫn bạn bạn tự khắc phục, nếu
vẫn không như mong đợi thì sẽ có kỹ thuật viên đến tận nhà trong thời gian sớm nhất.

- Tính đảm bảo: kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng,
niềm tin và sự tin của của họ về dịch vụ.

+ Hành vi của nhân viên trong công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.

+ Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty

+ Nhân viên trong công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. +

Nhân viên trong công ty đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Ví dụ: đối với việc mua hàng online, khi khách hàng có câu hỏi hay thắc mắc về sản phẩm
luôn nhận được sự tư vấn kỹ càng để giải đáp trọn vẹn bằng thái độ hoà nhã, lịch sự, không
có sự gắt gỏng.

- Tính cảm thông: thể hiện sự quan tâm và chú ý đến từng cá nhân khách hàng

+ Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

+ Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

+ Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.

+ Nhân viên trong công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Ví dụ: Viettel nhắn tin chúc mừng sinh nhật khách hàng, một hàng động đơn giản nhưng thể
hiện sự quan tâm đến ngày đặc biệt của họ.

- Tính hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên. + Công ty

có trang thiết bị hiện đại hay không?

+ Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn, đẹp mắt và bố trí hợp lý, thuận tiện hay
không?

+ Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự

+ Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện hay không?

Ví dụ: Ngân hàng Vietcombank có đồng phục cho nhân viên để mỗi lần họ xuất hiện trước
khách hàng luôn phải chỉn chu, gọn gàng và đồng bộ. Cơ sở vật chất ở đây cũng có màu
xanh lá điểm xuyết vô cùng hài hoà và đồng bộ.

Ví dụ về sự phân biệt 5 thành phần chất lượng dịch vụ của một hãng hàng không được thể
hiện như sau:

1. Độ tin cậy (Reliability): thời gian bay đúng lịch trình, các chuyến bay được cung cấp
thường xuyên, các dịch vụ hỗ trợ đảm bảo yêu cầu.

2. Sự đảm bảo (Assurance): nhân viên mặt đất có kiến thức để tư vấn cho khách hàng, tác
phong của tiếp viên hàng không phù hợp chuẩn mực, lịch sự.

3. Tính hữu hình (Tangibles): sân bay đạt tiêu chuẩn (có đầy đủ chỗ ngồi cho hành khách
chờ lên máy bay, phòng chờ bố trí hợp lý, các cửa ra máy bay có chỉ dẫn cụ thể), nhân viên
có đồng phục.

4. Sự thấu cảm (Empathy): nhân viên quan tâm đến người già và trẻ con, nhân viên hỗ trợ
hành khách có vấn đề về sức khỏe.

5. Tính đáp ứng (Responsibility): sẵn sàng trả lời thắc mắc của khách hàng về thời gian bay,
phòng chờ, cửa lên máy bay; sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết.

3. Hãy phân tích các rào cản chuyển đổi như: Giá,
Sự bất tiện, không đảm bảo được dịch vụ cốt lõi,
các trung gian dịch vụ gặp sự cố đã gây ra sự
chuyển đổi dịch vụ như thế nào?
Rào cản chuyển đổi (Switching barriers) là một thuật ngữ ám chỉ những khó khăn khi khách
hàng chuyển đổi từ nhà cung cấp DV hiện tại sang nhà cung cấp DV khác. Đó có thể là áp
lực tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp DV
mới.
Vì thế rào cản chuyển đổi càng cao, càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại.

3.1 Giá (Pricing)

Giá là một rào cản chuyển đổi quan trọng. Khi thay đổi nhà cung cấp DV, khách hàng phải
đối mặt với nhiều loại chi phí khác nhau khiến họ e dè. Vì vậy chi phí chuyển đổi càng cao,
nhà cung cấp càng có xu hướng giữ chân được khách hàng so với đối thủ.

VD: Đầu tháng 12/2020, Grab đã tăng 5-6% giá dịch vụ taxi, xe ôm công nghệ trên toàn
quốc. Động thái này đã gây các tác động rõ rệt lên áp lực tài chính của người tiêu dùng. Từ
một hãng thường xuyên tặng người dùng nhiều voucher giảm giá, quyết định tăng giá giờ
cao điểm cho thấy Grab gần như đang tự mình hạ thấp rào cản chuyển đổi về giá. Bản thân
khách hàng sẽ chọn ứng dụng nào có lợi cho túi tiền, họ dễ dàng chuyển đổi sang nhà cung
cấp DV khác có mức giá ưu đãi hơn Grab, ví dụ như Bee, Gojeck không tăng giá giờ cao
điểm.

3.2 Sự bất tiện (Inconvenience)

Mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp càng tiện lợi và suôn sẻ trong quá trình trải nghiệm
(địa điểm, thời gian, sự chờ đợi,...) sẽ giúp giữ chân khách hàng. Để ngăn khách hàng
chuyển sang một đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp DV phải thiết lập một chuỗi quy trình đáp
ứng nhanh - gọn - lẹ và thuận tiện với khách hàng tốt nhất có thể.

VD: Quy trình khám chữa bệnh được công bố của bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec bao
gồm nhiều bước và giấy tờ thủ tục hơn so với bệnh viện Quốc tế Minh Anh. Đối với các
khách hàng ưu tiên sự rút ngắn quy trình, thăm khám nhanh gọn, không phải chờ đợi lâu thì
sẽ tiếp tục lựa chọn bệnh viện Quốc Tế Minh Anh lần sau.
3.3 Không đảm bảo giá trị dịch vụ cốt lõi (Core Service Failure)
Nhà cung cấp DV phải đảm bảo lợi ích cơ bản của DV đang kinh doanh dành cho khách
hàng, không xảy ra sai sót, sự cố. Nếu giá trị dịch vụ cốt lõi được đảm bảo sẽ gia tăng rào
cản chuyển đổi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của mình.

VD: Hàng không là ngành dịch vụ luôn lấy tiêu chí hoạt động đi đầu như là an toàn, chuyên
nghiệp,.. Một trong những tiêu chí đó là di chuyển từ địa điểm này sang địa điểm khác thuận
lợi, nhanh chóng. Nhưng hãng hàng không Vietjet Air bị delay và hủy chuyến hàng loạt vào
năm 2019 đã gây nên rất nhiều bức xúc cho khách hàng trải nghiệm. Nguy cơ khách hàng
sẽ chuyển qua một nhà cung cấp đảm bảo tốt giá trị dịch vụ cốt lõi hơn là rất cao.

3.4 Các trung gian dịch vụ gặp sự cố (Service Encounter

Failure)
Trung gian dịch vụ ý chỉ “điểm gặp gỡ”, hay sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhà cung cấp DV với
người nhận DV, bao gồm cả tương tác mặt đối mặt và trải nghiệm DV. Các sự cố về chất
lượng của quy trình kỹ thuật, giọng điệu, kiến thức của nhân viên trong việc xử lý khách
hàng sẽ làm giảm rào cản chuyển đổi của doanh nghiệp vì khách hàng đánh đồng lên chất
lượng DV không tốt.

VD: Người dùng Mobifone đã từng trải qua sự cố gián đoạn thông tin liên lạc: không thể thực
hiện được cuộc gọi, nhắn tin hay sử dụng dữ liệu trong khoảng thời gian 4 tiếng 16h30
-20h30 vào ngày 29/9/2020.

3.5 Sự phản hồi của nhà cung ứng dịch vụ đối với dịch vụ có
chất lượng không đảm bảo (Response to service failure)
Mọi sự phản hồi tiêu cực, không phản hồi hay phản hồi chậm trễ đều gây cảm xúc không tốt
cho khách hàng. Tất nhiên họ sẽ chuyển đổi qua nhà cung cấp khác mà họ cho là có quy
trình chăm sóc khách hàng tốt hơn và phản hồi nhiệt tình hơn.

VD: Một khách mất laptop Macbook hơn 40tr ở Starbuck đã bày tỏ thái độ bức xúc về cách
giải quyết của nhân viên không thiện chí. Nhân viên Starbucks từ chối cung cấp cho anh clip
trích xuất từ camera an ninh cũng như hình ảnh của tên trộm. Anh cho rằng đây là động thái
coi thường quyền lợi của người khác để Starbucks giữ gìn hình ảnh đẹp trong mắt khách
hàng. Sau khi sự việc xảy ra Starbucks cũng không có thêm hỗ trợ hay lời xin lỗi nào gửi tới
anh.
3.6 Sự cạnh tranh
Khách hàng luôn muốn tìm chọn và sử dụng lâu dài với nơi cung cấp dịch vụ đáp ứng và
thỏa mãn nhu cầu của họ. Người dùng dễ dàng chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ khác
nếu họ nhận thấy dịch vụ tại đây tốt hơn ngân hàng hiện tại.

VD: Dễ thấy nhất ở lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là một môi trường cạnh tranh rất khốc liệt.
Sau rất nhiều phản ánh về một Vietcombank “hút máu” người dùng với mức phí khá cao +
hệ thống ATM trục trặc + giao dịch viên thái độ, một loạt khách hàng đã chuyển sang
Techcombank vì dịch vụ tốt + phí rẻ; hoặc nếu chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm thì
Sacombank lại có rào cản chuyển đổi cao vì mức lãi suất được đánh giá tốt nhất hiện nay.

3.7 Vấn đề đạo đức

Đạo đức luôn là vấn đề nhức nhối trong kinh doanh nói chung và dịch vụ nói riêng. Những
phi vụ về lừa đảo, gây nguy hiểm, xung đột lợi ích luôn là lý do khiến khách hàng dè chừng
và không muốn tiếp tục trải nghiệm dịch vụ của nhà cung cấp này.

VD: Nhà xe Phương Trang là hãng xe khách lớn khu vực phía Nam nhưng nhiều lần đã có
những va chạm gây chết người, cụ thể đã có tới 5 vụ lớn, có vụ được đưa ra xét xử. Điều
này khiến không ít khách hàng “kinh hồn” khi nghĩ tới việc trải nghiệm hãng xe khách này về
vấn đề an toàn của bản thân.

3.8 Sự chuyển đổi không tự nguyện

Trong trường hợp này không phải do các rào cản chuyển đổi của khách hàng kém từ phía
nhà cung cấp hiện tại làm không tốt. Mà khách hàng bắt buộc phải chuyển sang nhà cung
cấp khác vì lý do của yếu tố ngoại cảnh, điều kiện thời gian, thay đổi môi trường sống,...

VD: Năm 2018, KFC tại Anh đã phải đóng cửa hàng loạt cửa hàng vì trục trặc nguồn cung
thịt gà. Anh lại là thị trường rất lớn của hãng đồ ăn nhanh này. Hiển nhiên những khách
hàng vốn là fan của KFC buộc lòng phải chuyển sang một thương hiệu gà rán khác.

4. hãy phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự

chuyển đổi của khách hàng trong DV: Sự phản hồi
của nhà cung ứng DV đối với DV có chất lượng
không đảm bảo, Sự cạnh tranh, Vấn đề đạo đức,
Sự chuyển đổi không chủ tâm đã gây ra sự chuyển
đổi DV như thế nào, VD?
Sự phản hồi của nhà cung ứng DV đối với DV có chất lượng không đảm bảo:

-Phản hồi tiêu cực: nhà cung ứng ngó lơ với các phản hồi tiêu cực từ khách hàng đến DV
của mình, hoặc không có biện pháp để khắc phụ các vấn đề này dẫn đến việc khách hàng
rời bỏ không sử dụng DV của nhà cung ứng ( VD người bán hàng trên shopee ngó lơ với
các phản hồi tiêu cực từ khách hàng)

-Không có phản hồi: Khách hàng không phản hồi với nhà cung ứng mà rời đi . Điều này dẫn
đến nhà cung ứng không biết vấn đề DV của mình nằm ở đâu, không có biện pháp khắc
phục.( VD: khách hàng không hài lòng với DV của coffee house nhưng không phản hồi với
quản lý mà chọn rời đi sử dụng DV của 1 quán cf khác)

-Phản hồi miễn cưỡng( cho có): Khách hàng có phản hồi nhưng tính giá trị của phản hồi
không cao làm cho nhà cung ứng không nắm rõ được vấn đề của mình để mà khắc phục. (
VD Sv khảo sát đánh giá môn học nhưng khảo sát cho có không đọc nd của câu hỏi khảo
sát)

Sự cạnh tranh

- Tìm thấy dịch vụ tốt hơn : Khách hàng lựa chọn DV tốt hơn so với nhà cung ứng. Điều này
là bài toán cạnh tranh về chất lượng DV cũng như chi phí của DV. ( người dùng ngân hàng
Aribank rời bỏ không sử dụng DV của ngân hàng mà sử dụng 1 ngân hàng khác bởi aribank
hay gặp lỗi khi giao dịch, giao dịch chậm trễ hay bảo trì)

Vấn đề đạo đức:

- Lừa đảo : Khách hàng phẫn nộ với DV bởi nhà cung ứng cung cấp DV không đúng với
cam kết hoặc không cung cấp dịch vụ. ( Các công ty bán bất động sản cảm kết sau khi mua
cam kết sẽ hổ trợ ra sổ đỏ nhưng sau khi mua xong các công ty này lại mất tích hoặc không
giải quyết vấn đề giấy tờ sổ đỏ cho khách hàng)
- Hàng khó bán( kém chất lượng?) : Nhà cung ứng cung cấp cho khách hàng DV chất lượng
thấp, không đạt chuẩn ( VD : Đặt hàng onl trên các ứng dụng Facebook,
instargram… hàng khi quảng cáo đẹp, chất lượng tốt nhưng hàng khi gửi về là đồ lỗi kém
chất lượng, hoặc đồ thải của các công ty vì sai lỗi kĩ thuật)

- Không an toàn : Nhà cung ứng cung cấp DV cho khách hàng nhưng DV lại mang lại nguy
hiểm cho khách hàng ( VD các dịch vụ du lịch cung cấp các trò chơi mạo hiểm như nhảy
bungee, cáp treo … đôi khi do vấn đề bảo trì vẫn xảy ra 1 số vấn đề không mong muốn)

- Xung đột lợi ích: Nhà cung ứng cung cấp DV cho khách hàng tuy nhiên DV lại mâu thuẫn
lợi ích với khách hàng ( DV mang lại giá trị không mong muốn cho khách hàng hoặc có vấn
đề xảy ra) ( VD khách hàng sử dụng dịch vụ của nhà xe đặt giường nằm để duy chuyển
nhưng do tgian cao điểm nên phải nằm luồng, điều này mang lại sự khó chịu cho khách
hàng. Hoặc phải nằm chung với 1 người khác vì số lượng giường không đủ )

Chuyển đổi không chủ tâm (không tự nguyên)

- Khách hàng bỏ đi : khách hàng không còn sử dụng DV hoặc chuyển sang 1 DV thay thế
khác. ( VD các bà mẹ bỉm sữa khi các con qua độ tuổi phải dùng tã lót thì họ ngưng sử dụng
tả lót cho trẻ)

- Nhà cung ứng đóng cửa : Nhà cung ứng không còn kinh doanh DV đó hoặc đã phá sản ( c
Vinamilk giải thể công ty con về bất động sản)

5. Hãy nêu các loại phàn nàn từ khách hàng về

dịch vụ, chọn một dịch vụ cụ thể và phân tích các
loại phàn nàn có, có minh chứng
Các loại phàn nàn từ khách hàng về dịch vụ gồm:

Thụ động:
Nhóm khách hàng này ít có khả năng thực hiện bất kỳ hành động nào nhất. (Rủi ro thấp
nhất)

● Họ không có khả năng nói bất cứ điều gì với nhà cung cấp.

● Ít có khả năng lan truyền lời truyền miệng tiêu cực hơn những người khác, không có
khả năng khiếu nại với bên thứ ba.

● Họ thường nghi ngờ tính hiệu quả của việc phàn nàn, nghĩ rằng hậu quả sẽ không
xứng đáng với thời gian và công sức mà họ bỏ ra.
Nhiều chuyện:
Những khách hàng này chủ động khiếu nại với nhà cung cấp dịch vụ. hành vi phàn nàn
được thực hiện trực tiếp tới nhà cung cấp dịch vụ, có thể là nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất;
bằng lời nói trực tiếp, bằng văn bản, email hoặc qua điện thoại. Mục đích có thể yêu cầu bồi
thường, xin lỗi, hành động khắc phục hoặc tìm kiếm lời giải thích từ nhà cung cấp dịch vụ
(Rủi ro thấp).

● Ít có khả năng lan truyền những lời truyền miệng tiêu cực, chuyển đổi nơi cung cấp
dịch vụ hoặc đến bên thứ ba để khiếu nại của họ.

● Những khách hàng này có thể được xem như là bạn của các nhà cung cấp dịch vụ.

● Tích cực khiếu nại và cho công ty cơ hội thứ hai.

● Họ tin rằng phàn nàn có lợi cho xã hội và do đó không ngần ngại nói lên ý kiến của họ.

Giận dữ:
Những khách hàng này có nhiều khả năng tham gia vào những lời truyền miệng tiêu cực
đến bạn bè, người thân và chuyển đổi nhà cung cấp khác hơn những người khác. Nhóm
khách hàng này không phàn nàn trực tiếp với các nhà cung cấp dịch vụ mà sẽ dừng sử
dụng dịch vụ hoặc phản ánh với mối quan hệ xã hội gần gũi cá nhân của họ như cảnh cáo
với gia đình, bạn bè, làm nản lòng và gia đình không sử dụng các dịch vụ của công ty, và
quyết định không mua hoặc tẩy chay sản phẩm hay dịch vụ từ công ty đó (Rủi ro cao)

● Họ cảm thấy xa lạ với chốn chợ búa.

● Họ tức giận với nhà cung cấp dịch vụ mặc dù họ tin rằng phàn nàn với nhà cung cấp
dịch vụ có thể mang lại lợi ích xã hội.

● Họ ít có khả năng cho dịch vụ cung cấp cơ hội thứ hai.

Hợp tác:
Những người tiêu dùng này được đặc trưng bởi xu hướng phàn nàn trên mức trung bình
trên tất cả các khía cạnh. Họ có thể không trực tiếp phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ mà
thể hiện hành vi phàn nàn của mình qua những hành động pháp lý từ bên ngoài - có thể có
một số quyền ảnh hưởng đến các nhà cung cấp dịch vụ. Chẳn hạn như thưa kiện đến các
cơ quan bảo vệ người tiêu dùng, các luật sư và báo chí hay các phương tiện truyền thông,
…. để phục hồi thiệt hại kinh tế hoặc những tổn thất khác họ phải chịu từ chất lượng dịch vụ
(Rủi ra cao nhất)
● Họ sẽ phàn nàn với nhà cung cấp, họ sẽ nói với những người khác và họ có nhiều khả
năng khiếu nại với bên thứ ba hơn bất kỳ nhóm nào khác.

● Họ có một cảm giác rất lạc quan về những hậu quả tích cực tiềm ẩn của tất cả các
kiểu phàn nàn.

● trong những trường hợp cực đoan có thể trở thành "kẻ khủng bố"

Phân tích một ví dụ cụ thể đối với dịch vụ mua sắm online trên trang thương mại điện tử
Shopee như sau:
 - Nhóm phàn nàn “thụ động”

Là những khách hàng khi mua phải một sản phẩm không ưng ý (về chất lượng sản phẩm,
thái độ nhân viên hoặc nhân viên giao hàng) nhưng lại không có bất kỳ phản hồi nào. Họ chỉ
tự cảm thấy bực bội, khó chịu, không chia sẻ với ai và tự xem như việc đó là mình là gặp xui
xẻo; hoặc cảm thấy vô ích khi phàn nàn lại với cửa hàng/shopee.

Ví dụ: Em đặt mua một cái túi sách trên shopee với giá khá rẻ. Lúc nhận hàng thì sản phẩm
không như kỳ vọng của em. Vì món đồ có giá trị nhỏ và vì một phần lỗi tại mình săn hàng rẻ
nên sản phẩm không đạt chất lượng. Nên em đã không có bất kỳ sự phàn nàn nào lại với
cửa hàng; yêu cầu hoàn tiền/đổi trả hoặc đưa các bình luận lên trên mục đánh giá của shop.
Em nghĩ rằng việc đổi trả hàng nếu được cũng quá phiền và mất thời gian. Dù sao đây cũng
là món hàng giá trị thấp nên thôi xem như mình xui xẻo gặp phải shop không uy tín.

- Nhóm phàn nàn “nhiều chuyện”

Là những khách hàng sau khi mua hàng và nhận hàng không đúng kỳ vọng sẽ lập tức gửi
tin nhắn đến shop để phản hồi về những thất vọng của mình.

Ví dụ: Đây là hình ảnh minh họa về một khách hàng đã phản hồi trực tiếp với chủ shop qua
SĐT được cung cấp trên shopee để yêu cầu nhận được sự giải quyết cho trường hợp của
mình.
 - Nhóm phàn nàn “giận dữ”

Là những khách hàng lan truyền những tiêu cực về dịch vụ với người thân, người xung
quanh mình thay vì phản hồi với chính đơn vị cung cấp. Trường hợp này xảy ra rất nhiều đối
với người mua sắm online trên shopee. Dễ dàng bắt gặp những ví dụ thực tế sau:
 - Nhóm phàn nàn “hợp tác”

Là những khách hàng không im lặng, không trao đổi trực tiếp với đơn vị cung cấp dịch vụ,
cũng không lan truyền những thông tin tiêu cực mà họ phản hồi trực tiếp với đơn vị chăm
sóc khách hàng của shopee. Cụ thể là thông qua Chính sách Trả hàng và Hoàn tiền. Đây là
kênh chăm sóc khách hàng khi khách hàng gặp sản phẩm lỗi, giả, không đúng mô tả,...
shopee sẽ hoàn tiền cho khách hàng. Điều này có thể sẽ dẫn đến một số tổn hại cho cửa
hàng. Như bị hạn chế bán hàng, hạn chế xuất hiện ở vị trí cao trong kết quả tìm kiếm, nếu
nặng có thể bị khóa tài khoản bán hàng,...
Ví dụ: Dưới đây là những trường hợp khách hàng phản hồi với bên thứ 3 (là shopee) thay vì
với người cung cấp.
6. Trình bày các khoảng cách chất lượng dịch vụ,
cho ví dụ minh họa
Gap 1: Knowledge Gap

Khoảng cách 1 là kết quả từ sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì
quản lý dịch vụ nhận thấy. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do người quản lý không hiểu
biết hết những đặc điểm tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao
tới khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ.
Nguyên nhân gây gap: DN thiếu thông tin về những kỳ vọng, mong muốn từ khách hàng đối
với dịch vụ. DN chưa có một nghiên cứu tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ
theo yêu cầu của khách hàng. Hoặc có thể do quá nhiều phân cấp từ vị trí quản lý tới các
nhân viên thực hiện, dẫn đến việc truyền tải thông tin bị sai lệch.

Ví dụ: Trong mùa Covid 19, khách hàng muốn Supermarket phải có hệ thống online, họ
muốn mua sắm online nhưng siêu thị vẫn muốn họ đi tới trực tiếp để mua hàng.

Gap 2: The Policy Gap

Khoảng cách này xuất hiện khi dịch vụ của doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của
dịch vụ. Mặc dù biết những kỳ vọng của khách hàng nhưng do một số nguyên nhân chủ
quan và khách quan như: khả năng chuyên môn của người làm làm dịch vụ, sự dao động về
nhu cầu dịch vụ tăng mạnh vào một khoảng thời gian nhất định làm doanh nghiệp không thể
đáp ứng…, điều đó dẫn đến doanh nghiệp đưa ra những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ sai,
không phù hợp với mong đợi của khách hàng.

Gap 2 đã sai ngay từ phần thiết kế để đáp ứng mong đợi của khách hàng

Nguyên nhân gây ra gap: Do dịch vụ DN không thực hiện đầy đủ chất lượng dịch vụ như
cam kết, thiếu nhận thức về tính khả thi của dịch vụ trên thực tế. DN không lên kế hoạch và
thiết lập các mục tiêu hoạt động của dịch vụ cụ thể để triển khai một cách hợp lý nhất.

Ví dụ: Trung tâm thương mại C cho rằng khách hàng sẽ mong muốn đến siêu thị mua sắm.
Nhưng họ thiết kế website cực kỳ hữu ích cho việc mua sắm online

Ví dụ: Dịch vụ đi spa, mong đợi của khách khi đến spa phải tận hưởng gói từ đầu đến chân
với những dịch vụ tốt nhất và doanh nghiệp hiểu điều đó. Tuy nhiên, đơn vị marketing
chuyển đổi ngôn ngữ của doanh nghiệp sai cách, rằng khách hàng muốn gói riêng biệt: như
gói cơ thể, gói khuôn mặt. Nó không khớp với sự mong đợi của khách hàng.

Ví dụ: Dịch vụ đặt phòng online, khi khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phòng online thì một
trong những nhu cầu chính của họ là phòng đúng như hình ảnh nhưng khi công ty cung cấp
dịch vụ lại hiểu thành khách hàng mong muốn sự an toàn trong giao dịch đặt phòng nên chỉ
tập trung truyền thông về việc an toàn khi thanh toán trực tuyến.

Gap 3: The Delivery Gap

Khoảng cách 3 là kết quả từ sự không phù hợp giữa các tiêu chí cung cấp dịch vụ theo yêu
cầu của quản lý dịch vụ doanh nghiệp và các dịch vụ thực tế được phân
phối bởi các nhân viên thực hiện. Mặc dù doanh nghiệp tạo ra những tiêu chí để bảo đảm
dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng các dịch vụ đó có thể sẽ không giống với việc
thực hiện trên thực tế. Điều này có thể do sự khác biệt giữa cách làm việc của những người
làm dịch vụ chưa được đào tạo bài bản hoặc những người làm dịch vụ giao tiếp chưa thân
thiện với khách hàng.

Nguyên nhân gây gap: Do kế hoạch sử dụng nguồn nhân lực của DN chưa hợp lý, không
giao đúng người, đúng việc. Điều này là do thiếu sót trong chính sách nhân sự như tuyển
dụng không hiệu quả, không rõ ràng. Chính sách quản lý các dịch vụ còn lơi lỏng hoặc chưa
đúng đắn. Thiếu tinh thần đồng đội trong tổ chức.
Ví dụ: Vietnam Airlines muốn cung cấp thức ăn truyền thống Việt Nam trên máy bay nhưng
thức ăn cung cấp lại không đáp ứng đúng mùi vị của Việt Nam.

Gap 4: The Communications Gap

Hiện nay các dịch vụ đã bắt đầu áp dụng nhiều biện pháp marketing vào trong hoạt động,
đặc biệt vào các chiến lược phát triển các sản phẩm, dịch vụ của mình. Những hứa hẹn
trong các chương trình PR, marketing, tuyên truyền có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách
hàng, nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà họ cảm nhận được khi chúng không được
thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Vì vậy, doanh nghiệp khi nỗ lực truyền đạt mục
tiêu dịch vụ của mình tới khách hàng, phải cố gắng cung cấp dịch vụ sao cho đúng với
những thông tin đã thông báo với khách hàng. Việc truyền đạt sai tới khách hay sự truyền
miệng giữa các khách hàng với nhau sẽ gây ra những thiệt hại nghiêm trọng đến nỗ lực tiếp
cận và làm khách hàng không hài lòng.

Nguyên nhân gây gap: DN quá hứa hẹn trong các biện pháp marketing về dịch vụ mà không
nhận thức đầy đủ được khả năng thực hiện công việc hay tiềm lực của công ty. Không thực
hiện theo đúng tiêu chí như đã xây dựng trong dịch vụ đã triển khai tới khách hàng.

Ví dụ: Công ty công bố sẽ cung cấp chất lượng dịch vụ A nhưng thực chất chỉ cung cấp đến
B (chưa tính đến cảm nhận của khách hàng). Kiểu như quảng cáo quá lố, liên quan đến
công ty tự nhìn nhận.

Ví dụ: Dịch vụ chuyển phát nhanh cam kết giao hàng trong 2h nhưng không chuyển đúng
thời hạn đến khách hàng.

Gap 5: The Perception Gap

Khoảng cách thứ 5 này để nói lên sự chênh lệch giữa cảm nhận của khách hàng và những
gì mà dịch vụ của công ty muốn truyền tải. Khoảng cách này có thể xảy ra do từ phía khách
hàng hoặc từ phía của doanh nghiệp. Từ phía doanh nghiệp thì do doanh nghiệp không
truyền tải tốt dịch vụ của mình đến khách hàng. Còn từ phía
khách hàng thì do doanh nghiệp cố gắng tạo ra một dịch vụ tuyệt vời nhưng khách hàng
không hiểu.

Nguyên nhân gây ra gap: khoảng cách được hình thành là do doanh nghiệp không thấu hiểu
cảm nhận của khách hàng. Họ cứ cho rằng đó là điều tốt nhất cho khách hàng nhưng khách
hàng lại không cảm nhận như vậy, họ muốn thứ khác chứ không phải là những điều mà
doanh nghiệp đang cố gắng tạo ra.

Ví dụ: Ở dịch vụ chuyển phát nhanh của Việt Nam Post vì đây là đơn vị vận chuyển của nhà
nước nên công ty đạt sự tin tưởng, an tâm của khách hàng rất cao đối với dịch vụ, họ luôn
đặt sự bảo mật và chính xác của khách hàng lên hàng đầu. Do đó, họ có nhiều thủ tục để
đảm bảo hàng hóa được tiếp nhận và vận chuyển đúng người, đúng chỗ. Nhiều người hiểu
thì cho rằng họ làm việc cẩn thận, chi tiết và tỉ mỉ, nhưng nhiều người không hiểu thì sẽ cho
đây là những thủ tục rườm rà, mất thời gian.
Ví dụ: Ngoài ra, EMS còn có những dịch vụ cộng thêm như dịch vụ phát tận tay, dịch vụ khai
giá, dịch vụ báo phát, dịch vụ rút bưu thư, dịch vụ thay đổi họ tên và địa chỉ người nhận, dịch
vụ phát hàng thu tiền COD trong nước, dịch vụ nhận tại địa chỉ; Dịch vụ EMS thu cước ở
người nhận (EMSC), Dịch vụ EMS người nhận trả cước (EMS PPA), Dịch vụ EMS kiểm
đếm. Khi đến và sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ được nhân viên tư vấn thêm các dịch vụ
tăng thêm này vì muốn hỗ trợ khách hàng được tốt nhất và thuận tiện nhất trong quá trình
giao và nhận hàng. Tuy nhiên, một số khách hàng thấu hiểu thì thấy thoải mái, tiện ích
nhưng một số khách hàng không hiểu điều này thì lại cho đây là cách mà EMS bòn rút túi
tiền của mình.

Gap 6: Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào khoảng cách thứ sáu này. Khoảng cách này đề cập
đến những khác biệt xảy ra khi một dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng đáp ứng hay
không đáp ứng được nhu cầu của họ. Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa
chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng thì chất lượng của dịch
vụ được xem là hoàn hảo. Ngược lại, nếu có kẽ hở trong những vấn đề trước đó thì sự khác
biệt ở đây sẽ trở nên nghiêm trọng. Khoảng cách này nếu lớn sẽ làm DN mất khách hàng,
danh tiếng và hình ảnh của DN sẽ bị tổn hại. Khoảng cách này không liên quan đến doanh
nghiệp. Dù họ có cung cấp tốt đến mấy nhưng kinh nghiệm nhận thức mỗi người khác nhau
sẽ có gap xảy ra, nhận thức về dịch vụ và mong đợi về dịch vụ của mỗi khách hàng là khác
nhau.

Nguyên nhân gây gap: Thường nguyên nhân của khoảng cách này là sự xuất hiện của 5 kẽ
hở trước, mà kết quả phản ánh trong sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng và kỳ
vọng họ có. Cuối cùng sự cảm nhận chất lượng dịch vụ cách quá xa so với những gì khách
hàng kỳ vọng, do đó dẫn đến sự không hài lòng. Các nguyên nhân khác có thể là: Do thói
quen sống ở nước ngoài, văn hóa, phong cách sống, nghề nghiệp và giới tính.
Ví dụ: 2 người phụ nữ đi spa. Một Việt Kiều đã trải nghiệm spa rất nhiều lần và 1 nông dân
lần đầu đi spa. Gap 6 có thể sẽ xảy ra với bà Việt Kiều do mong đợi cao, có sự so sánh với
những tiệm spa khác, nhưng gap 6 sẽ không xảy ra với người nông dân.

7. Có bao nhiêu cấp độ chiến lược quan hệ khách

hàng, phân tích và VD?
Lv1 khế ước tài chính: khoản tài chính dùng để khích lệ, khối lượng mua nhiều, giá thấp, giá
thấp đối với khách hàng tham gia DV lâu năm( Ex: hàng không, du lịch, cửa hàng bán lẻ)

Tác động tài chính là nguồn khích lệ gần như khá quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thói
quen mua hàng của khách hàng. Vì thế, để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, chúng ta
có thể sử dụng nguồn tàu chính để hỗ trợ giữ chân khách hàng, để họ cảm thấy rằng họ
cũng có được một lợi ích vật chất nào đó khi đến với doanh nghiệp.

Ví dụ: các cửa hàng bán lẻ chiết khấu cho khách hàng khi họ mua sỉ sản phẩm,…
Lv2 khế ước xã hội: xây dựng mối quan hệ lâu dài thông qua khế ước xã hội hay khế ước
giữa con người với nhau (Ex: nhà cung ứng DV chăm sóc sức khoẻ, cố vấn pháp luật),
MQH cũng được hình thành giữa các khách hàng với nhau (câu lạc bộ sức khoẻ, tổ chức
giáo dục, câu lạc bộ golf)

Khi tham gia các câu lạc bộ thì các thành viên sẽ có sự liên kết, sự giao tiếp nhất định với
nhau, gặp gỡ những người có cùng tầm nhìn với mình và có thêm nhiều mối quan hệ mới.
(thuộc bậc 3 của tháp nhu cầu Maslow)

Ví dụ: Một số thương hiệu mỹ phẩm hiện nay có lập hội sử dụng sản phẩm của thương hiệu
ấy trên các group facebook. Qua đó tạo thành một cộng đồng chia sẻ làm đẹp với nhau.

Lv3 khế ước theo yêu cầu : cung cấp khế ước mở cho khách hàng, hỗ trợ cho họ với các
dịch vụ được cá nhân hoá phù hợp với nhu cầu của từng người( Ex làm nữ trang, trang sức
bằng bạc, vàng, bạch kim , kim cương)

Dựa theo tháp nhu cầu của Maslow thì đây thuộc giữa bậc 4 và bậc 5. Có thể thấy được,
qua đó thì khách hàng sẽ cảm thấy họ được tôn trọng và được đối xử đặc biệt khi đến với
doanh nghiệp. Từ đó khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn khi lựa chọn sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp.

Ví dụ: starbuck thường viết tên khách hàng lên ly nước của họ để khách hàng cảm thấy
được cá nhân hoá và được trân trọng.
Lv4 Khế ước cấu trúc: được tạo nên bằng cách cung cấp những DV cho khách hàng được
thiết kế ngay khi DV cung ứng khách hàng đó. Cá nhân hoá, đặc chế DV cho khách hàng
dựa vào công nghệ kỹ thuật giúp khách hàng giao dịch hiệu quả (Ex HSBC và Techcombank
là 2 đối tác chiến lược, mua giày nike dùng thẻ tín dụng HSBC thanh toán)

Đây là bậc cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow, cho khách hàng được thể hiện mình,
được sáng tạo, khiến họ cảm thấy được công nhận vị trí của mình trong mắt doanh nghiệp.
Khách hàng sẽ cảm thấy bản thân được “trao quyền” vào quá trình vận hành doanh nghiệp
ấy. Từ đó mối quan hệ của hai bên sẽ trở nên phụ thuộc và gắn bó hơn rất nhiều.

Ví dụ: Với các hãng sản xuất điện thoại, khi khách hàng sử dụng một chiếc điện thoại là họ
sẽ lưu trữ và tự tạo ra cho mình những cài đặt, thiết lập máy, cũng như kho hình ảnh, kho
âm nhạc riêng đối với họ,… Vì vậy nếu đổi sang một chiếc điện thoại khác khách hàng có
khả năng mất hết dữ liệu đó. Nhưng hãng Apple có một chức năng đặc biệt có là có thể sao
lưu và chuyển tất cả dữ liệu từ thiết bị này sang thiết bị khác một cách dễ dàng. Đó là cách
để Apple giữ chân khách hàng của mình.

8. Hãy phân tích hành vi người tiêu dùng dịch vụ,

ví dụ cụ thể
Mục đích quan trọng của nghiên cứu Marketing dịch vụ là hiểu rõ quá trình và các yếu tố cơ
bản ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Tiến trình quyết định mua
hàng của khách hàng gồm 3 giai đoạn:
Hình 1: Mô hình 3 giai đoạn
8.1 Giai đoạn trước khi mua
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu (do các yếu tố bên trong và cả bên ngoài kích thích) và
sự thôi thúc của nhu cầu đủ lớn, họ sẽ tìm kiếm thông tin về dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu
đó. Tiếp đó là việc đánh giá các phương án thay thế khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu.
Quyết định mua là kết quả của sự tương tác giữa người quyết định cuối cùng và các yếu tố
ảnh hưởng khác nhau.

8.2 Giai đoạn mua

Quá trình tương tác xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu sử dụng DV để đáp ứng nhu cầu
của mình. Trong quá trình giao tiếp này, khách hàng có thể tiếp xúc với nhân viên cung cấp
DV, các trang thiết bị và các yếu tố hữu hình khác.

Sự tham gia của khách hàng thể hiện ở các hành động và nguồn lực (bao gồm cả yếu tố
tinh thần, thể chất và thậm chí cả tình cảm) mà khách hàng sử dụng trong quá trình sản xuất
và/ hoặc cung ứng dịch vụ

Sự trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng thể hiện kết quả tương tác giữa khách hàng
với trang thiết bị, nhân viên và hệ thống cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ tham gia của
khách hàng khác nhau đối với các dịch vụ khác nhau. Có ba mức độ tham gia của khách
hàng:

DV tương tác cao, khách hàng trong trường hợp này là người đồng tạo ra dịch vụ, dịch vụ
không thể tạo ra được nếu thiếu sự tham gia của khách hàng. Khách hàng đến thăm cơ sở
vật chất và lưu lại trong suốt quá trình dịch vụ diễn ra, có sự tương tác qua lại giữa nhân
viên cung cấp DV và Khách hàng.

VD: Một số dịch vụ liên quan đến sức khỏe, dịch vụ liên quan đến cải thiện thể trạng của con
người, khách hàng phải phối hợp làm việc dưới sự giám sát chuyên nghiệp. (Tư vấn tâm lý,
PT 1 kèm 1 trong phòng tập gym…)

DV tương tác thấp, mọi hoạt động được thực hiện bởi nhân viên và hệ thống dịch vụ, chỉ
yêu cầu sự hiện diện có mặt của khách hàng trong quá trình cung cấp DV. Điều này phù hợp
với những sản phẩm dịch vụ có tính tiêu chuẩn hóa cao và không phân biệt đối với bất kỳ
khách hàng nào. Với những dịch vụ này khách hàng có thể chỉ được yêu cầu tham gia vào
khâu thanh toán, hoặc chỉ là sự hiện diện của khách hàng.

VD: dịch vụ rạp chiếu phim, khách hàng chỉ việc đến mua vé vào phòng ngồi xem đúng vị trí,
dịch vụ xe buýt,...

DV tương tác trung bình, sự tham gia của khách hàng mang tính hỗ trợ nhà cung cấp dịch
vụ trong việc tạo ra, cung cấp dịch vụ và trong việc đáp ứng yêu cầu riêng của khách hàng ở
mức độ thấp. Sự tham gia của khách hàng có thể cung cấp thông tin, nỗ lực cá nhân hoặc
thậm chí là các tài sản vật chất.
VD : dịch vụ cắt tóc khách hàng phải cho người cung ứng biết được họ mong muốn kiểu tóc
gì, có yêu cầu nào riêng không và hợp tác với thợ trong các bước của quá trình này…

8.3 Giai đoạn sau mua

Cuối cùng, sau khi mua và tiêu dùng, người tiêu dùng hình thành những cảm nghĩ, nhận xét,
đánh giá về dịch vụ đã mua. Điều này sẽ có ảnh hưởng đến các lần mua sau. Trong thực tế,
quá trình quyết định mua dịch vụ có thể là một quá trình phức tạp lặp đi lặp lại, chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố và tiêu chuẩn quyết định khác nhau.

Khi sử dụng một dịch vụ, khách hàng sẽ có những mong đợi đối với thành quả của DV và so
sánh DV với mong đợi đó. Tùy vào sự thỏa mãn nhận được sau trải nghiệm DV mà khách
hàng sẽ hình thành những thái độ phán xét về sự thỏa mãn: khen tích cực (DV tốt hơn mong
đợi đã có), bình thường (DV ngang bằng với mong đợi), chê tiêu cực (DV tệ hơn những gì
mong đợi).

9. Khách hàng lựa chọn dịch vụ dựa trên 5 thành

phần chất lượng dịch vụ
- Độ tin cậy: khả năng thực hiện những gì đã một cách chính xác, khi công ty quyết định
truyền thông như thế nào thì phải thực hiện đúng như vậy vì nó ảnh hưởng đến hình ảnh
công ty và nhận thức của khách hàng về công ty đó

- Tính đáp ứng: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

- Tính đảm bảo: kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng,
niềm tin và sự tin của của họ về dịch vụ.

- Tính đảm bảo: kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng,
niềm tin và sự tin của của họ về dịch vụ.

- Tính hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên. Tuy nhiên,

khách hàng còn chú ý đến:

Sự đồng cảm: Khi khách hàng tìm mua các hàng hóa và dịch vụ, họ muốn nhân viên bán
hàng sẽ là những người hiểu vấn đề họ đang gặp phải và thông cảm với họ

Sự công bằng: Từ các vấn đề về giá cả, dịch vụ đến các điều khoản hợp đồng, khách hàng
đều muốn nhận được sự công bằng từ các công ty
Sự minh bạch: Khách hàng muốn công ty cung cấp sản phẩm phải thật minh bạch. Khi thay
đổi giá cả, dịch vụ hay có những mất mát xảy ra, khách hàng cũng xứng đáng nhận được
các thông báo chính xác và cởi mở của doanh nghiệp

Khả năng kiểm soát: Khách hàng muốn cảm thấy họ có quyền kiểm soát mối liên hệ với
doanh nghiệp kể từ khi bắt đầu đến lúc mua hàng và cả sau đó, vì vậy hãy tạo cơ hội giúp
họ dễ dàng quay lại sau khi mua hàng, như đổi trả hàng, thay đổi các lựa chọn,..
Có sự lựa chọn: Khách hàng cần những lựa chọn khi họ đã quyết định mua từ một doanh
nghiệp. Hãy cung cấp cho họ các lựa chọn về sản phẩm, cách thanh toán, các gói sử
dụng,.. để khách hàng tự do lựa chọn

Thông tin: Khách hàng cần thông tin kể từ khi họ bắt đầu tiếp cận được với nhãn hàng đến
vài tháng sau khi mua. Vì vậy, các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc cung cấp các nội dung
cung cấp và hướng dẫn khách hàng, giao tiếp với họ để đảm bảo khách hàng đã có đầy đủ
các thông tin mình cần

Khả năng tiếp cập dịch vụ: Khách hàng muốn được tiếp cận các dịch vụ và hỗ trợ. Điều này
gợi ý các doanh nghiệp cung cấp các kênh thông tin tương tác hai chiều trong các dịch vụ
khách hàng.

10. Phân tích những rào cản chuyển đổi của dịch
vụ của ngân hàng MB bank nhằm giữ chân khách
hàng trung thành.
- Đối với khách hàng không thích thay đổi hành vi, ngân hàng MB bank cung cấp dịch vụ,
các giá trị tăng thêm để khách hàng sử dụng cùng lúc nhiều dịch vụ của MBBank và ngại tìm
hiểu cũng như chuyển sang ngân hàng khác.

VD:

+ MB bank cung cấp dịch vụ mở tài khoản số đẹp thông qua ứng dụng MBBank, như vậy
vừa tiện cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ, dịch vụ có tính cá nhân hóa và tăng cạnh
tranh với các ngân hàng không có dịch vụ mở tài khoản số đẹp, khiến khách hàng ngại đăng
ký ở những ngân hàng phải làm thủ tục rườm rà hơn.

+ Các khách hàng sử dụng dịch vụ MB Plus còn liên kết thẻ với số điện thoại của nhà mạng
Viettel và nhận được nhiều lợi ích như thực hiện giao dịch, tra cứu tài khoản, thậm chí là gửi
tiết kiệm kể cả khi điện thoại không có mạng hoặc không phải điện thoại thông minh.
+ Đối với khách hàng thuộc nhóm MB Priority, các dịch vụ như thảm đỏ, phòng chờ tại các
sân bay, sân golf, phòng giao dịch riêng được tăng thêm, bên cạnh đó điều kiện để vào
nhóm này là mức chi tiêu lớn, thường từ 50 triệu/1 tháng, thủ tục đăng ký khó khăn do vậy
để chuyển sang gói dịch vụ tương tự ở ngân hàng khác sẽ là trở ngại lớn.

- Đối với khách hàng thông thường, ngân hàng MB bank đưa ra các mức phí chuyển đổi,
phí thiết lập ban đầu như sau:

+ Khi đăng ký mở tài khoản cần phải đến trực tiếp chi nhánh ngân hàng MB bank và mang
theo CMND/CCCD, điền vào mẫu đăng ký, tài khoản sẽ được mở ngay lập tức nhưng thẻ
sẽ được cấp sau đó khoảng 1 tuần.
+ Chi phí mở tài khoản, thẻ và tham gia các dịch vụ khác là miễn phí, tuy nhiên khi hủy tài
khoản, thẻ cần mang theo CMND đến đúng chi nhánh đã đăng ký, điền thông tin mẫu hủy,
và trả phí dịch vụ, thông thường từ 50.000 – 55.000 VND và tất cả các công việc hủy dịch vụ
đều có tính phí.

+ Khi sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm, sẽ có mức phạt đối với việc rút tiền trước khi hết kỳ hạn
gửi tiền.
G
ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING DỊCH VỤ - CHƯƠNG 4
Câu 1: Khi nào dịch vụ tuột dốc, nêu một dịch vụ cụ thể đang có xu hướng tuột
dốc.
Dịch vụ tụt dốc sẽ xảy ra bất cứ khi nào khi bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ không đáp
ứng được mong đợi của khách hàng. Việc vi phạm từ 1 trong 5 thành phần chất lượng
dịch vụ mà không được khắc phục kịp thời cũng dẫn đến chất lượng dịch vụ tuột dốc.
Ngoài sự giảm sút về nội bộ chất lượng dịch vụ mà đơn vị cung cấp, việc tụt lại phía
sau các đối thủ cũng được coi là dịch vụ bị tuột dốc. Đối với những sản phẩm dịch vụ
áp dụng nhiều kỹ thuật, công nghệ hiện đại hoặc mang tính xu hướng, chỉ cần đơn vị
không thường xuyên cập nhật những xu hướng mới, hoặc những tiến bộ kỹ thuật mới
thì sẽ không đáp ứng được mong đợi của khách hàng, dẫn tới việc dịch vụ bị đánh giá
là tuột dốc.
Ví dụ: Giao hàng tiết kiệm là người trung gian giao hàng từ người bán đến người
mua, truyền thông với những cụm từ nhanh chóng khắp mọi miền, trung thực, đối soát
nhanh chóng. Những năm đầu hoạt động, Giao hàng tiết kiệm được khách hàng đánh
giá cao và xem như một đơn vị giao hàng uy tín, có thể tin tưởng. Nhưng gần đây lại
có những phốt về mất đồ, giao chậm hơn thời gian cam kết, thái độ nhân viên cũng
như shipper khi tiếp xúc với Khách hàng. Thế nhưng GHTK không có những động
thái sửa chữa cũng như xin lỗi khách hàng. Điều này đã bị vi phạm tính tin cậy và tính
đảm bảo trong 5 thành phần của chất lượng dịch vụ. Tin cậy đó là về truyền thông về
những tiện ích nhưng lại không thực hiện tốt những gì đã truyền thông. Đảm bảo -
GHTK không đảm bảo được tài sản của khách hàng, Khách hàng không cảm thấy an
toàn khi thực hiện dịch vụ và nhân viên không niềm nở để xử lý những tình huống cho
khách hàng. Như vậy, so với những năm hoạt động trước, GHTK đã có sự tuột dốc
trong dịch vụ. Lý do có thể là do số lượng đơn hàng ngày càng nhiều dẫn đến việc khó
kiểm soát hết được. GHTK cần nhanh chóng khắc phục để khôi phục lại chất lượng
dịch vụ, tránh để mất khách hàng vào tay đối thủ.

Câu 2: Trình bày những thách thức đối với các vấn đề cần giải quyết trong dịch
vụ khách hàng.
Những thách thức đối với các vấn đề cần giải quyết trong dịch vụ khách hàng.
Giải quyết vấn đề là một quyết tâm chủ động đối với tình huống đầy thách thức. =>
Chủ động ở đây là người lãnh đạo phải có sự linh động, có sự dẫn dắt đúng đắn, xử lý
kịp thời và nhanh chóng cả trong và ngoài dịch vụ. Ở trong là phải có những chính
sách giảm được áp lực cũng như nâng cao hiệu suất và kết quả dịch vụ. Ví dụ như
Coca Cola có chính sách luân chuyển vị trí cho các nhân viên chăm sóc khách hàng.
Phải có những kỹ năng được trang bị dựa vào kinh nghiệm của những người đi trước:
như kỹ năng xử lý vấn đề, kỹ năng giao tiếp. Nhân viên phải liên tục được training tạo
những tình huống giả tạo để có những trải nghiệm nhiều hơn.
Phải phân loại được các Nhóm khách hàng đó là: Nhóm giận dữ, nói nhiều và im lặng.
Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những cách đối phó cũng như xử lý khác nhau. Cần có
những liệt kê đặc điểm đặc trưng của khách hàng trong những nhóm để giúp nhân
viên phân loại được.
- Giải quyết vấn đề có thể xem như là áp lực: đứng trước tình huống khó khăn
mà công ty gặp phải, hoặc trước khi đưa ra quyết định có thể ảnh hưởng đến sự
phát triển lâu dài của công ty quả thật là rất áp lực. Áp lực này đến từ việc phân
tích vấn đề, đưa ra quan điểm, lựa chọn giải pháp và tâm lý sợ thành công hoặc
thất bại, bên cạnh đó áp lực của ngành dịch vụ còn đến từ phía khách hàng là
thứ mà công ty khó có thể kiểm soát được.
- Là một kinh nghiệm khó chịu: không dễ dàng để đưa ra quyết định và giải
quyết vấn đề, chính vì thế những người phải chịu trách nhiệm giải quyết vấn đề
luôn lo lắng trong suốt quá trình này dẫn đến nó trở thành một kinh nghiệm khó
chịu của họ.
- Miễn cưỡng chịu trách nhiệm giải quyết vấn đề: đây là một thách thức tiềm
tàng với bất kỳ tổ chức nào. Người phải miễn cưỡng chịu trách nhiệm giải
quyết vấn đề vì lý do vấn đề thuộc phạm vi quyền hạn của họ hoặc họ phải
khắc phục lỗi lầm đôi khi không mang lại hiệu quả, điều này có thể là do họ
thiếu kỹ năng, hoặc không dành hết trí lực và tâm huyết để giải quyết vấn đề.
- Quyết định nhanh cần được thực hiện: trong một số trường hợp mà mảng dịch
vụ gặp phải cần giải quyết một cách nhanh chóng (như khách hàng phàn nàn,
khách hàng có yêu cầu đột xuất) sẽ khiến người phải giải quyết vấn đề hoang
mang dẫn đến hấp tấp và đôi khi đưa ra quyết định không đúng đắn.

Câu 3: Trình bày cách thức làm thế nào để đương đầu với những thách thức.
Trong quá trình khôi phục một dịch vụ chắc chắn công ty sẽ gặp các khó khăn, thách
thức trong việc giải quyết vấn đề, điều này đặt ra một câu hỏi rằng họ phải lựa chọn
phương án như thế nào và ra sao để vượt qua những điều này. Dưới đây là các cách
thức để đương đầu với những thách thức hiệu quả:
- Đầu tiên, giải quyết vấn đề và ra quyết định là tiến trình đặc thù: việc giải quyết
vấn đề đem đến những thách thức khó chịu và đòi hỏi công ty phải có hướng đi
đúng cho vấn đề. Nếu công ty giải quyết và ra quyết định tốt, họ có nhiều cơ
hội thành công. Ngược lại, công ty sẽ phải loay hoay trong vòng luẩn quẩn “thử
và sửa sai”, dần dần mất phương hướng và dẫn đến thất bại.
- Thứ hai, cần phải phát triển những kỹ năng cần thiết: để đương đầu được với
những thách thức thì doanh nghiệp cần phải có những kỹ năng nghiệp vụ,
nguồn lực tương đương, nhất là đối với những tổ chức hoạt động trong lĩnh vực
dịch vụ. Vì thế, các doanh nghiệp cần thường xuyên tổ chức những buổi
training các kỹ năng, nghiệp vụ cần thiết cho nhân viên, khuyến khích chuyển
giao kinh nghiệm từ những người làm việc lâu năm cho những nhân viên mới.
 Bản thân nhân viên cũng cần chủ động học hỏi, tích cực tham gia các khóa học,
buổi training và học hỏi qua quá trình quan sát những người xung quanh làm
việc.
- Thứ ba, nhân viên là người trực tiếp thực thi biện pháp cho doanh nghiệp. Vì
vậy để có thể vượt qua những thách thức và giải quyết vấn đề thì trình độ
chuyên môn, lành nghề của nhân viên là cực kỳ quan trọng. Vậy, doanh nghiệp
cần phải chuẩn bị các khóa học đào tạo và phát triển kỹ năng, kiến thức thực
hành cho nhân viên. Ngoài ra, tuyển chọn nhân viên phù hợp, có định hướng
dịch vụ cũng là điều cần thiết, nhân lực trong lĩnh vực dịch vụ cần được tuyển
chọn một cách “đúng người, đúng việc”
- Cuối cùng, môi trường là một trong những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hiệu
suất làm việc của nhân viên, đặc biệt trong trường hợp doanh nghiệp đang gặp
vấn đề khó khăn. Nhân viên là người sẽ thực thi các biện pháp giải quyết vấn
đề, vì vậy, họ sẽ gặp các tình trạng căng thẳng, khó khăn. Do đó doanh nghiệp
cần tạo một môi trường tốt để khuyến khích nhân viên phát triển các giải pháp.
Các yếu tố tạo môi trường tốt có thể kể đến như sự hỗ trợ của người giám sát,
cơ sở vật chất, đãi ngộ của doanh nghiệp; chế độ lương thưởng phù hợp với
thêm giờ và khối lượng lượng công việc, quan hệ tốt giữa sếp- nhân viên hay
giữa các đồng nghiệp,.. Nhân viên nhận được những đãi ngộ tốt từ công ty thì
họ sẽ sẵn sàng cống hiến, cùng doanh nghiệp đương đầu với thách thức.

Câu 4: Trình bày tiến trình giải quyết vấn đề, ví dụ minh họa.
Một vấn đề phức tạp được đặt ra và đòi hỏi phải có các quyết định đầy khó khăn. Vì
vậy, để có thể giải quyết vấn đề đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiến trình giải quyết
đúng đắn và hiệu quả. Tiến trình ấy bao gồm các bước sau:
- Xác định vấn đề: bước này đưa ra câu hỏi “Vấn đề thực sự là gì?”. Ví dụ trung
tâm dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp quá tải với những cuộc gọi. Công ty
có thể nói: “Vấn đề đơn giản, giải pháp đơn giản.” Chúng ta tiến hành đào tạo
nhân viên có thể nhận các cuộc gọi nhanh hơn và theo kịp tiến độ. Tuy nhiên,
họ sẽ phải tạm nghỉ làm để được đào tạo, vì thế vấn đề về nhân lực lại nảy sinh.
Doanh nghiệp có thể giải quyết điều đó bằng cách phê chuẩn việc làm thêm
giờ. Nhưng tất nhiên, làm thêm giờ lại tạo ra vấn đề về ngân sách. Vậy thực ra,
có phải là vấn đề về số lượng các cuộc gọi? Có phải là vấn đề về thời gian của
cuộc gọi không? Có phải vấn đề là về nội dung của các cuộc gọi? Cho đến tận
khi doanh nghiệp biết vấn đề thực sự là gì thì mới có thể tìm ra giải pháp. Vậy
thì, giả dụ trong trường hợp này, vấn đề thực ra là về số lượng các cuộc gọi.
Dường như có thêm nhiều cuộc gọi hơn trước kia.

- Hiểu các đặc tính và bản chất của vấn đề: sẽ trả lời câu hỏi lý do tại sao? Điều
gì đang xảy ra ở đây? Như ví dụ trên, doanh nghiệp có thể xem lại dữ liệu và có
 thể phán đoán rằng “ngay tại thời điểm đó, công ty đang giới thiệu một dịch vụ
mới, bắt đầu cung cấp cho khách và có rất nhiều cuộc gọi về dịch vụ đó.” Giờ
thì doanh nghiệp đã nắm sơ qua được tình hình.

- Xác định những yêu cầu của các giải pháp khả thi khi xem xét chính sách công
ty tại thời điểm hiện tại: bước này giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi “với nguồn
lực hiện có thì công ty sẽ đáp ứng những yêu cầu gì cho những giải pháp? ”.
Cân bằng các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, từ đó liệt kê ra
những biện pháp khả thi.

- Xác định những giải pháp khả thi: liệt kê tất cả các giải pháp khả thi cho vấn
đề. Ví dụ: nếu công ty đang cố gắng thu hút nhiều sự tham gia hơn trên mạng
xã hội, thì các giải pháp có thể bao gồm chạy quảng cáo trên các nền tảng xã
hội, thay đổi trong chiến lược truyền thông xã hội không tốn phí như đầu tư
chất lượng, tối ưu hóa các bài đăng,.. hoặc có thể kết hợp của cả hai giải pháp
này.

- Chọn giải pháp tốt nhất: sau khi đã hoàn thành công tác chuẩn bị, doanh
nghiệp biết họ đang làm gì và việc đó xứng đáng với nỗ lực mà họ bỏ ra. Bây
giờ, doanh nghiệp lên kế hoạch và giải pháp thực thi: chỉ định ai sẽ thực hiện
hành động, khi nào giải pháp sẽ được thực hiện.

- Thi hành giải pháp, thông báo cho khách hàng chi tiết giải pháp đó sẽ ảnh
hưởng đến khách hàng như thế nào: sau khi kế hoạch trở nên hữu hình và có
thể đạt được thì doanh nghiệp phát triển dự án và đưa cho các nhóm thực hiện
nhiệm vụ. Với ví dụ trung tâm dịch vụ khách hàng ở trên, giả dụ như trong
trường hợp công ty tìm ra được là cần phải gửi đi một danh sách kiểm tra cho
dịch vụ mới. Khi cung cấp một dịch vụ, chúng ta sẽ gửi kèm cho khách hàng
một danh sách kiểm tra có 5 điều mà họ cần phải làm trước tiên. Có thể nhờ đó,
khách hàng tự làm và chúng ta có thể dừng các cuộc gọi điện nhờ hỗ trợ từ phía
khách hàng.

- Quan sát và đánh giá tác động của giải pháp: câu hỏi đặt ra là “Việc làm đó có
hiệu quả không?” Khi doanh nghiệp đã đưa ra danh sách kiểm tra cho dịch vụ
mới trong vài tháng, và sau đó họ sẽ quay trở lại phần dữ liệu, xem xét và đánh
giá liệu số lượng cuộc gọi có giảm hay không? Nếu không và nếu các cuộc gọi
lại tăng lên một lần nữa, hãy thử lại. Nhưng nếu doanh nghiệp đạt được kết quả
mong muốn. Nếu giải pháp thành công, doanh nghiệp có thể giải quyết các vấn
đề khác.
Ví dụ:
“Khách sạn đang trong đợt cao điểm của mùa du lịch, khách đặt phòng qua website
của khách sạn và chọn phòng có đầy đủ các tiện nghi, view đẹp hướng ra biển. Khách
đến làm thủ tục check-in và nhận phòng. 15 phút sau khách phàn nàn về chất lượng
phòng bẩn, không đầy đủ tiện nghi”.
Bộ phận Lễ tân khách sạn sẽ có trách nhiệm trực tiếp tiếp nhận và xử lý mọi thắc mắc
hay phàn nàn của khách khi ở trong khách sạn. Tiến trình giải quyết phàn nàn như sau:
● Xác định vấn đề: Tiếp nhận, lắng nghe và ghi chép chi tiết lời phàn nàn của
khách hàng. Thành thật xin lỗi khách hàng vì đã để sự cố đáng tiếc xảy ra. Xin
thông tin của khách về tên phòng và số phòng.
● Hiểu các đặc tính và bản chất của vấn đề: Tìm hiểu kỹ sự việc và nêu ra các
câu hỏi để khách có cơ hội giải thích.
● Xác định những yêu cầu của các giải pháp khả thi khi xem xét chính sách công
ty tại thời điểm hiện tại: báo cho bộ phận kiểm tra, kiểm tra chất lượng phòng
có đúng với thực tế phàn nàn hay không. Nhận thông tin từ bộ phận kiểm tra và
giải quyết phàn nàn cho khách hàng.
● Xác định những giải pháp khả thi => Chọn giải pháp tốt nhất => Thi hành
giải pháp, thông báo cho khách hàng chi tiết giải pháp đó sẽ ảnh hưởng đến
khách hàng như thế nào:
Trường hợp 1: Phàn nàn của khách về phòng kém chất lượng là đúng.
Xin lỗi khách sau đó đàm phán, thương lượng với khách:

► Thay đổi phòng khác với chi phí phát sinh kèm theo. Nếu khách đồng ý, bộ phận
Lễ tân sẽ đồng thời làm thủ tục chuyển phòng mới. Lễ tân kiểm tra lại chất lượng
phòng mới trước khi bàn giao phòng cho khách hàng để tránh gặp sự cố lần 2. Sau đó,
hỏi khách hàng về sự hài lòng chất lượng phòng mới.
► Khách hàng không đồng ý đổi phòng với giá cao hơn, Lễ tân cần thuyết phục
khách hàng ở lại phòng đó một đêm, để có thời gian sửa chữa hoặc kịp thời bố trí
phòng khác cùng loại với phòng khách đang ở.

Trường hợp 2: Phàn nàn của khách về phòng kém chất lượng là bất hợp lý
Lễ tân cần giải thích cẩn thận lại với khách hàng về chất lượng phòng đã đúng với loại
phòng khách hàng đã lựa chọn. Nếu khách hàng vẫn không hài lòng, thì cần báo ngay
cho cấp trên/quản lý khách sạn để kịp thời có hướng giải quyết.

● Quan sát và đánh giá tác động của giải pháp: Kiểm tra sự hài lòng của khách
sau khi phàn nàn đã được giải quyết, rút kinh nghiệm cho các trường hợp tương
tự

Câu 5: Chiến lược giải quyết vấn đề nào được sử dụng cho hai hoặc nhiều nhóm?
 → Chiến lược động não (Brainstorming) là chiến lược giải quyết vấn đề được
sử dụng cho hai hoặc nhiều nhóm. Đây là quy trình sáng tạo ý tưởng và giải pháp
thông qua thảo luận nhóm chuyên sâu, ai cũng có quyền phát biểu những suy nghĩ
sáng tạo của mình (các ý tưởng được chia sẻ). Mọi người tham gia được khuyến khích
phát biểu suy nghĩ của mình và đề xuất càng nhiều ý tưởng càng tốt, cho dù ý tưởng
có bất khả thi đến thế nào. Từ đó, có thể tạo nên duy nhất một cơ hội sáng tạo để phát
hiện giải pháp.
Đối với những vấn đề phức tạp, có tầm ảnh hưởng lâu dài đến tổ chức hoặc
trước khi bắt đầu kế hoạch cần phải xem xét kỹ lưỡng và có sự đóng góp của nhiều
người thì đây là phương pháp thường được sử dụng. Ưu điểm của phương pháp này là
giúp các thành viên trong nhóm cảm thấy thoải mái hơn khi trao đổi các ý tưởng với
nhau, có thể lấy được ý kiến từ nhiều phía, đưa ra được cái nhìn tổng quan hơn về vấn
đề, đưa ra quyết định đúng đắn hơn và giảm bớt áp lực cho người ra quyết định. Tuy
nhiên, phương pháp này cũng có tồn tại một vài nhược điểm như là rất dễ gây ra tình
trạng lạc đề nếu như vấn đề hay chủ đề thảo luận chưa được làm rõ (vì thế người chịu
trách nhiệm chính nên điều phối và nắm vững chủ đề để brainstorming có thể diễn ra
một cách hiệu quả), mất khá nhiều thời gian, không phù hợp với những vấn đề mang
tính gấp rút. Ngoài ra, tranh cãi cũng có thể xảy ra trong quá trình brainstorming, vì
thế người chịu trách nhiệm chính cần có khả năng xem xét các ý kiến và hóa giải tranh
cãi trong quá trình này.

Luyện tập brainstorming như thế nào?

Brainstorming là một phương pháp hữu hiệu để giải quyết vấn đề nên để có thể làm
tốt brainstorming thì cần phải trải qua quá trình luyện tập. Dưới đây là một số biện
pháp có thể dùng để luyện tập:
+ Chia sẻ các ý tưởng/ nắm vững danh sách: đối với người điều hành buổi
brainstorming cần phải nắm vững danh sách những vấn đề cần thảo luận, đảm
bảo phân phối thời gian hợp lý và các thành viên không đi quá xa chủ đề cần
thảo luận. Những người tham gia cũng cần biết rõ chủ đề thảo luận để có những
 ý tưởng sẵn và đóng góp vào buổi thảo luận. Brainstorm cho phép cho các ý
tưởng không bị giới hạn, số lượng chú trọng hơn chất lượng, khuyến khích
thành viên có những ý tưởng đột phá, “điên rồ”.
+ Phân phối ý tưởng đến các nhóm để thảo luận: trong trường hợp có nhiều vấn
đề cần thảo luận và số lượng người tham gia brainstorming nhiều, người điều
hành có thể chia thành viên thành các nhóm và phân phối các ý tưởng đến từng
nhóm.
+ Xem xét những ý tưởng và bổ sung: Khi tất cả các ý tưởng đã được thu thập,
nhóm sẽ đánh giá từng ý tưởng và tập trung vào những ý tưởng có nhiều khả
năng giải quyết vấn đề nhất để xây dựng.
+ Đề xuất các giải pháp thích hợp nhất

Brainstorming áp dụng trong lĩnh vực nào?

+ Quảng cáo: Brainstorming sẽ là điều cần thiết để lấy ý kiến cho quảng cáo.
+ Giải quyết khó khăn: Brainstorming sẽ giúp phân tích tình huống, đánh giá vấn
đề và tìm ra hướng giải quyết mới.
+ Quản lý quá trình: Giúp nâng cao hiệu quả công việc và xử lý sản phẩm.
+ Quản trị đề tài, nhận diện đối tượng: Xác định nguy hại, phân phối, tiến độ
công việc, tìm ra vai trò trách nhiệm,…
+ Xây dựng đội ngũ: Tạo sự chia sẻ và bàn về các ý tưởng cũng như khuyến
khích người trong đội ngũ tư duy.

Câu 6: Nhận dạng và trình bày chiến lược giải quyết vấn đề nào nhằm làm sáng
tỏ vấn đề và các sự kiện liên quan đến nó.
Lập biểu đồ (Diagramming) là một chiến lược để giải quyết vấn đề nhằm làm sáng tỏ
vấn đề và các sự việc liên quan đến nó.
1. Bảng phân tích thuận lợi khó khăn
Đối với mỗi vấn đề mà tổ chức gặp phải luôn có nhiều hướng để giải quyết. Tuy
nhiên, biện pháp đưa ra cần phải phù hợp với tình hình hiện tại của tổ chức để đảm
bảo đó là biện pháp khả thi. Việc lập ra bảng phân tích thuận lợi khó khăn sẽ giúp cho
những người giải quyết vấn đề nắm rõ được thực trạng của tổ chức, từ đó đưa ra
những hướng giải quyết ổn thỏa và phù hợp.
2. Sơ đồ khối (flowchart)
- Là một một dạng biểu đồ được sử dụng để trình bày những bước trong một quy
trình nào đó. Việc biểu thị tiến trình công việc theo dạng khối giúp cho người
đọc dễ dàng hình dung quy trình và nhớ được quy trình nhanh chóng hơn.
- Sử dụng để hỗ trợ chi các hoạt động đào tạo, lập kế hoạch hay tạo tài liệu đặc
biệt là các tài liệu hướng dẫn
- Loại biểu đồ này thường dùng mũi tên để minh họa cho một bước dẫn tiếp theo
trong một chu trình nào đó.
 - Một số trường hợp cụ thể nên áp dụng sơ đồ quy trình Flowchart là:
● Trường hợp sử dụng để phát triển sự hiểu biết về cách một quá trình được
thực hiện
● Nghiên cứu một quá trình cải tiến
● Để truyền đạt cho người khác cách một quá trình được thực hiện
● Khi cần giao tiếp tốt hơn giữa những người có cùng quy trình
● Để ghi lại một quá trình
● Khi lập kế hoạch dự án

=> Flowchart giúp nhân viên sẽ hiểu rõ quy trình vận hành của doanh nghiệp, sẽ giúp
nhân viên có thể dựa vào đó để tìm ra được nguyên nhân của vấn đề và tìm ra được
cách giải quyết cho vấn đề phát sinh (vấn đề nằm ở bước nào và cách giải quyết ở
bước đó).

Ví dụ: Lưu đồ quy trình onboarding nhân viên mới

Mọi nhân viên mới đều cần onboarding để có thể làm quen với công việc và văn hoá
doanh nghiệp, nhưng cách triển khai quy trình onboarding ở mỗi nơi là khác nhau.
Đây là các bước cơ bản:
● Nhân viên mới hoàn thành hồ sơ giấy tờ và thủ tục pháp lý
● Hồ sơ này trải qua quá trình phê duyệt của bộ phận HR và quản lý cấp cao
của công ty
● Nhân viên HR giới thiệu về cấu trúc cũng như các quy định của công ty
● Nhân viên quản lý tài nguyên nội bộ bàn giao trang thiết bị làm việc, tài
khoản đăng nhập, đồng phục, mã chấm công,...

Và đây là lưu đồ quy trình onboarding:

Tuy nhiên, trên thực tế thì flowcharts chỉ dừng lại ở việc đưa thông tin vào quy trình,
còn một số tình huống khác cần giải quyết một cách nhanh chóng và kịp thời thì dạng
sơ đồ khối này chưa thể đáp ứng được.

3. Sơ đồ tổ chức (organisational charts)

- Sơ đồ tổ chức là hình vẽ thể hiện vị trí, mối quan hệ báo cáo và các kênh thông
tin (giao tiếp) chính thức trong tổ chức. Sơ đồ cơ cấu tổ chức biểu thị mối quan
hệ chính thức giữa những người quản lý ở các cấp với những nhân viên trong
tổ chức.
- Công dụng:
● Truyền đạt thông tin về tổ chức và hướng dẫn: khi có được sơ đồ tổ chức
thì nội bộ công ty hay những đối tác, khách hàng đến với doanh nghiệp
khi gặp bất kì trục trặc nào, ở bước nào trong quy trình thì sẽ dễ dàng
tìm kiếm được phòng ban chịu trách nhiệm về vấn đề đó và đi thẳng đến
phòng ban để giải quyết luôn chứ không cần phải thông qua những
người trung gian, như vậy đỡ tốn thời gian và nhân lực.
● Hoạch định nguồn nhân lực.
● Hoạch định cho từng bộ phận hoặc nhóm làm việc.
● Hoạch định các nguồn tài nguyên khác cung ứng cho nhu cầu cá nhân
hoặc bộ phận nào đó: có sơ đồ tổ chức sẽ dễ dàng trong việc phân chia
công việc cũng như là truy cứu trách nhiệm khi vấn đề xảy ra.
● Thay đổi phương pháp, quy trình quản lý.
● Tái cấu trúc công ty: doanh nghiệp có thể dựa vào sơ đồ tổ chức công ty
mà nhận xét nhiệm vụ từng phòng ban, từ đó xem có còn thiếu hay thừa
nhân sự hay không mà đi đến quyết định là sẽ sáp nhập những phòng
ban lại với nhau hay là sẽ phân chia ra thêm.
 ● Phân tích trách nhiệm công việc.
- Hình thức:
● Nếu công ty tổ chức theo cấp bậc rõ ràng và mô hình sản phẩm, dịch vụ
không nhiều thì bảng sơ đồ tổ chức nên theo chiều dọc từ trên xuống.
● Nếu công ty tổ chức đa phần là dàn trải ngang cấp nhau (vì có nhiều bộ
phận khác nhau đảm nhiệm những khách hàng, sản phẩm hay dịch vụ
khác nhau) thì sơ đồ tổ chức nên thiết lập theo chiều ngang.
=>Sơ đồ tổ chức có nêu rõ ràng những vị trí cũng như nhiệm vụ của từng phòng ban
chức năng, từ đó cấp trên sẽ dễ dàng bàn giao công việc hay nhiệm vụ cho từng phòng
ban khác nhau. Khi nhân viên nắm rõ sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp sẽ rất có ích lúc
gặp khó khăn trong công việc. Người nhân viên có thể biết được là mình cần liên hệ ai
để giải quyết vấn đề phát sinh đó.
Ví dụ: ở nhà hàng Sushi Hokkaido Sachi, đó là nhà hàng Nhật vận hành theo sơ
đồ tổ chức từ cấp dưới lên cấp trên (theo từng bậc). Khi khách hàng gặp vấn đề về
món ăn, họ có thể báo với nhân viên của nhà hàng và người nhân viên sẽ báo lên với
cấp giám sát/quản lý của nhà hàng, từ đó quản lý hay giám sát sẽ xem xét và bàn bạc
lại với bếp rồi đưa ra cách giải quyết vấn đề mà khách hàng gặp phải. Sau đó, họ sẽ
báo cáo lại với cấp trên của mình để có những cách cải thiện dành cho món ăn đó
chẳng hạn.

4. Mind mapping
- Là kỹ thuật hữu hiệu cải thiện kỹ năng ghi chép, hỗ trợ và tăng cường sự sáng
tạo trong cách giải quyết vấn đề.
- Khi sử dụng mindmap, có thể nhanh chóng nhận biết và hiểu rõ cấu trúc của
chủ đề, nắm rõ những mảng thông tin, dữ liệu liên kết với nhau như thế nào.
Mindmap giúp dễ dàng ghi nhớ vì thông tin đã được sắp xếp một cách hợp lý,
logic và phát triển khả năng sáng tạo khi giải quyết một vấn đề nào đó.
- Phương pháp này khai thác khả năng ghi nhớ và liên hệ các dữ kiện lại với
nhau bằng cách sử dụng màu sắc, một cấu trúc cơ bản được phát triển rộng ra
từ trung tâm, chúng dùng các đường kẻ, các biểu tượng, từ ngữ và hình ảnh
theo một bộ các quy tắc đơn giản, cơ bản, tự nhiên và dễ hiểu.
=> Khi nhìn nhận mọi việc qua mindmap giúp mau chóng tìm ra được những ý trọng
tâm và sẽ đi đến việc ra quyết định nhanh hơn. Bên cạnh đó, sơ đồ tư duy cũng giúp
ích trong quá trình ghi nhớ vì nó được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể, nội dung được
thể hiện bằng mindmap đã qua chọn lọc chỉ là những ý chính, không bị lan man.

Câu 7: Đàm phán như thế nào gọi là đàm phán hiện đại, nêu ví dụ về đàm phán
hiện đại.
Đàm phán là đánh giá giải pháp khả thi đối với một thách thức và chọn ra một giải
pháp có lợi cho cả đôi bên.
Đàm phán hiện đại là việc thỏa thuận giữa các bên để đi đến lợi ích chung, đảm bảo
lợi ích của cả hai bên và đảm bảo hai bên đều có lợi. Đàm phán hiện đại còn nhấn
mạnh sự cộng tác, xây dựng mối quan hệ hiệu quả lâu dài. Bên cạnh đó, đàm phán
hiện đại cần phải thừa nhận việc đưa ra và nhận lấy cả 2 mặt của 1 vấn đề, người đàm
phán cần phải biết kiên nhẫn, lắng nghe và tôn trọng ý kiến của bên còn lại.
Ví dụ: Cuộc đàm phán khi Google mua lại Youtube
Ngày 9/10/2006, Google thông báo chính thức ý định chào mua Công ty công nghệ
Youtube với giá 1,65 tỷ USD bằng cổ phiếu. Tại thời điểm đó, Youtube đang kinh
doanh rất phát triển và ý định chào mua của Google cũng là một sự hấp dẫn với
Youtube nhưng lại vừa là quyết định khó khăn của những nhà sáng lập Youtube. Nếu
bán lại Youtube thì Youtube sẽ thuộc sự quản lý của Google và không gì đảm bảo rằng
bộ máy nhân sự và quyền quản lý của ba nhà sáng lập này sẽ không bị thay đổi. Liệu
sự thay đổi quyền lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của Youtube có ảnh hưởng tích cực đến
hoạt động kinh doanh rất triển vọng này. Từ đó, Youtube đưa ra hai điều kiện để đàm
phán với Google:
- Điều kiện 1: Google phải ký những thỏa thuận với các công ty truyền thông
trong nỗ lực tránh nguy cơ kiện tụng do vi phạm bản quyền mà Youtube đã
từng bị liên quan;
- Điều kiện 2: Nếu Youtube bị mua lại thì Youtube vẫn tiếp tục hoạt động độc
lập, với những đồng sáng lập và 67 nhân viên làm việc trong công ty.

Trước những điều kiện đó của Youtube và qua nhiều cuộc đàm phán nội bộ thì Google
đã thành công mua lại công ty Youtube vào ngày 13/11/2006. Qua cuộc đàm phán này
có thể thấy cả Google lẫn Youtube đều đã đàm phán thành công và cùng đạt được
những lợi ích mà trước đó cả hai bên mong muốn. (Google đã thành công mua lại
Youtube và Youtube đã thành công vì được Google đáp ứng cả hai điều kiện khi kí kết
hợp đồng mua bán).

Câu 8: Trình bày những rào cản nào đối với giải quyết vấn đề và ra quyết định.
Giải quyết vấn đề và ra quyết định những quá trình đầy thử thách mà bất cứ doanh
nghiệp nào cũng phải đương đầu. Những rào cản chính yếu mà các tổ chức có thể gặp
phải trong quá trình này có thể kể đến như:
- Kháng cự để thay đổi: khi chuẩn bị đưa ra quyết định, người chịu trách nhiệm
chính có thể bị những người xung quanh kháng cự nhằm thay đổi quyết định của họ.
Ví dụ: Google có ký kết một dự án Maven liên quan đến ứng dụng AI vào phân tích
liên quan đến quân sự của Bộ Quốc phòng Mỹ, sau đó vấp phải sự phản đối quyết liệt
từ phía nội bộ công ty nên đã dừng ký hợp đồng mới sau khi hợp đồng năm 2019
chấm dứt.
- Thói quen: thói quen của các cá nhân đôi khi gây ra trở ngại cho việc giải quyết
vấn đề và ra quyết định của tổ chức, việc thay đổi những gì đã trở thành thói quen là
không dễ dàng dẫn đến khi tổ chức có một sự thay đổi lớn thì cần phải mất nhiều thời
gian để các cá nhân sửa đổi thói quen của mình. Ví dụ như ở văn phòng các nhân viên
có thói quen ngủ trưa sẽ gây khó khăn cho ban quản lý khi muốn thay đổi giờ làm việc
chiều sớm hơn trước do có khối lượng công việc nhiều cần xử lý.
- Bất an của cá nhân: lo lắng về những điều có thể xảy ra khi thay đổi quy trình
làm việc hoặc ra một quyết định quan trọng cũng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định. Cảm giác bất an có thể đến từ chính những người chịu trách nhiệm ra quyết định
hoặc từ những người xung quanh. Ví dụ như khi khách hàng mua hàng ở A Mẫn Sài
Gòn từ 1 tuần trước và mang đến trả lại do lỗi kỹ thuật, khi nhân viên kiểm tra thấy
nồi có dấu hiệu bị xước nhiều, người này bất an không biết có thể đổi cho khách hàng
này được không nên đã không ngay lập tức đưa ra quyết định mà phải đi hỏi quản lý
nhà hàng và khách hàng phải chờ đợi.
- Lịch sử trong quá khứ: Trong quá khứ vấn đề tương tự đã được giải quyết như
thế nào và kết quả ra sao cũng ảnh hưởng nhiều đến việc ra quyết định hiện tại. Ví dụ
đợt dịch Covid-19 bùng phát ở Đà Nẵng thời điểm giữa năm 2020 đã có một số quán
Karaoke bị phạt vì vi phạm lệnh cấm cố tình cho khách đến hát. Lần này dịch
Covid-19 tiếp tục bùng phát, việc từng bị phạt trong quá khứ sẽ có ảnh hưởng đến
quyết định của các chủ quán liệu có chấp hành nghiêm chỉnh quy định hay không.
- Sợ thành công hay thất bại: kết quả khi giải quyết vấn đề và đưa ra quyết định
luôn là mối lo hiện hữu của các tổ chức và cá nhân. Sợ thất bại là điều hoàn toàn dễ
hiểu vì mỗi người đều lo ngại thất bại của công ty có thể ảnh hưởng trực tiếp đến
mình. Còn sợ thành công có thể xuất hiện khi trong nội bộ công ty đang có sự tranh
đấu, sợ đối phương sẽ đạt được thành công rực rỡ và khiến vị trí của mình bị giảm sút.
- Nhảy đến kết luận: Việc bỏ qua những bước phân tích vấn đề rồi đưa ra ngay
kết luận một cách vội vàng cũng cản trở việc ra quyết định. Ví dụ bộ phận nhân sự
muốn thuê thêm nhân viên nhưng lại bị bộ phận kế toán bác bỏ vì lo ngại tăng chi phí
hoạt động. Trong khi đó bộ phận kế toán lại bỏ qua những phân tích cần thiết như là
lượng khách hàng đến mua ngày càng đông, yêu cầu dịch vụ khách hàng ngày càng
tăng, nếu như thuê thêm nhân viên thì sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.

Câu 9: Những rào cản nào nhằm khôi phục dịch vụ đạt chất lượng tốt.

1. Không lắng nghe

Trước, trong và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ sẽ luôn có những ý kiến, yêu
cầu hay cảm nhận của mình về dịch vụ. Do vậy việc không lắng nghe khách hàng sẽ
khiến doanh nghiệp bỏ qua những thông tin có thể giúp cho doanh nghiệp cải thiện
được chất lượng dịch vụ của mình. Đồng thời việc không lắng nghe cũng thể hiện sự
thiếu tôn trọng của dịch vụ đối với khách hàng

Giải pháp
Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên phải luôn biết lắng nghe các ý kiến, phản hồi từ
khách hàng. Không những thế cần phải chủ động hỏi ý kiến khách hàng để xem khách
hàng có nhu cầu gì hay đánh giá như thế nào về dịch vụ của mình. Phải luôn niềm nở,
lắng nghe hết lòng và chân thành tiếp nhận ý kiến.

Và biết cách đặt câu hỏi để khách hàng nói hết ý kiến của mình

2. Thiếu tôn trọng

Thiếu tôn trọng là việc nhân viên tỏ ra thờ ơ, thiếu quan tâm hay có những cử chỉ, thái
độ không đúng mực với khách hàng bao gồm cả việc không lắng nghe. Khi khách
hàng cảm thấy không được tôn trọng, dịch vụ sẽ bị mất điểm ngay trong mắt khách
hàng. Khách hàng chắc chắn sẽ rời bỏ dịch vụ và không quay lại nữa.

Giải pháp:

Cần train cho nhân viên một thái độ phục vụ tốt. Dù có thể nào đi nữa thì nhân viên
phải luôn thể hiện sự tôn trọng với khách hàng của mình. Cần có hình phạt nghiêm
khắc cho những nhân viên thiếu tôn trọng khách hàng như phải trực tiếp xin lỗi khách
hàng của mình vì hành vi không đúng, trừ lương, tham gia lại khóa training về thái độ
nhân viên

3. Nguyên liệu hoặc trang thiết bị hỗ trợ không thích hợp

Nguyên liệu hoặc trang thiết bị không thích hợp khiến cho dịch vụ không như mong
đợi của khách hàng. Ví dụ như hệ thống agribank triển khai hệ thống e-banking đến
đối tượng khách hàng ở nông thôn là không phù hợp bởi khách hàng ở đây không rành
về công nghệ. Việc này khiến cho khách hàng gặp khó khăn trong quá trình sử dụng
dịch vụ hoặc là họ không cảm nhận được giá trị của dịch vụ vì không biết cách sử
dụng.

Giải pháp:

Cần xác định rõ đặc điểm của khách hàng để cung cấp nguyên liệu hoặc trang thiết bị
hỗ trợ phù hợp. Có thể thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng trước về nguyên liệu
hoặc trang thiết bị sẽ đưa vào dịch vụ.

4. Giao tiếp không thích hợp và nghèo nàn

Giao tiếp không thích hợp và nghèo nàn là việc có cách giao tiếp, diễn đạt từ ngữ
không phù hợp với hoàn cảnh đối tượng và không cung cấp đủ thông tin cho người
nghe như mong đợi. Ví dụ như: dịch vụ tư vấn sử dụng thẻ tín dụng Agribank cho
người nông thôn ở Việt Nam nhưng nhân viên tư vấn lại sử dụng những từ ngữ quá
chuyên ngành, khó hiểu hoặc Anh Việt lẫn lộn thì sẽ gây sự khó hiểu cho khách hàng.
Việc giao tiếp không thích hợp và nghèo nàn như vậy có thể bị khách hàng đánh giá là
thiếu chuyên nghiệp và không thân thiện.

Giải pháp: Cần train cho nhân viên có sự tinh tế trong giao tiếp, nhanh nắm bắt được
tâm lý và đặc điểm khách hàng để có sự giao tiếp cho phù hợp. Nâng cao kiến thức,
vốn từ cho nhân viên để có thể có cách diễn đạt đa dạng, gây hứng thú cho người
nghe.

5. Thiếu đào tạo

Thiếu đào tạo dẫn tới việc nhân viên thiếu kỹ năng và kiến thức. Chắc chắn sẽ dẫn đến
việc chất lượng dịch vụ kém khiến khách hàng thấy không hài lòng

Giải pháp: trước khi nhận nhân viên vào việc, nhân viên phải được trải qua các khóa
đào tạo khắt khẻ đến khi nào đạt chuẩn thì mới được nhận vào làm việc

6. Mâu thuẫn trong công việc:

Mâu thuẫn trong công việc có thể là mâu thuẫn giữa các nhân viên với nhau hoặc giữa
nhân viên với khách hàng.

Mâu thuẫn giữa nhân viên với nhau có thể khiến cho công việc không được thống
nhất, tinh thần nhân viên không vui vẻ khi làm việc. Do vậy nên không thể làm công
việc của mình một cách nhiệt huyết nhất.

Mâu thuẫn giữa doanh nghiệp với khách hàng sẽ khiến cho khách hàng cũng như nhân
viên không thoải mái khi làm việc với nhau dễ dẫn đến giận dữ, cãi vả.

Giải pháp: Trong công việc cần phải luôn minh bạch, rõ ràng, quy trình thống nhất
với nhau ngay từ đầu để hạn chế tối đa các mâu thuẫn.

Khi xảy ra mâu thuẫn cần có cách giải quyết nhanh chóng và hợp lý. Phải giải quyết
tận gốc vấn đề để tránh lặp lại, không thỏa hiệp để gây khó chịu đối với một bên bất
kỳ.
CHƯƠNG 5_NHÓM 5_CÂU HỎI ÔN TẬP CUỐI KỲ MARKETING DỊCH VỤ

1. Khả năng lãnh đạo dịch vụ là gì? Vì sao nhân viên phải có khả năng lãnh
đạo dịch vụ mà mình cung cấp?

Khả năng lãnh đạo dịch vụ là khả năng được sử dụng khi tổ chức, sắp xếp công
việc cho những người khác để đạt được mục tiêu chung trong ngành dịch vụ,
cho phép họ thúc đẩy người khác hoàn thành một loạt các nhiệm vụ, thường là
theo lịch trình cố định. Lãnh đạo không chỉ là một kỹ năng mà là sự kết hợp
của nhiều kỹ năng mềm khác.

Khả năng lãnh đạo dịch vụ còn là minh chứng thường xuyên và thống nhất giá
trị của một người. Giá trị cốt lõi của kĩ năng này bao gồm: tính toàn vẹn, niềm
vui và sự tôn trọng.

Vì sao nhân viên phải có khả năng lãnh đạo dịch vụ mà mình cung cấp?

Trong lĩnh vực dịch vụ, khả năng lãnh đạo mà một thứ mà mọi nhân viên cần
có, chứ không riêng các quản lý, trưởng phòng, giám đốc... hay những người ở
chức cao hơn.

Khi có được khả năng lãnh đạo dịch vụ, nhân viên sẽ vạch ra được mục tiêu cụ
thể cho công việc, vị trí của mình, từ đó xác định các bước để thực hiện những
mục tiêu đó, chẳng hạn như tăng doanh số bán hàng, cải thiện lĩnh vực dịch vụ
mà mình cung cấp,...

Trong ngành dịch vụ, khả năng giao tiếp là một yếu tố cực kì quan trọng, và
đây cũng là yêu cầu cần thiết đối với lãnh đạo ở mọi cấp bậc, cũng như với mọi
nhân viên trong giai đoạn phát triển sự nghiệp. Khả năng này giúp cho nhân
viên có thể truyền đạt tốt được những thông tin cho khách hàng của mình, giúp
họ hiểu sâu hơn về dịch vụ mà họ đang cần được cung cấp.

Ngoài ra, nhân viên sẽ liên tục cập nhật, đổi mới bản thân cũng như các kĩ năng
liên quan đến ngành dịch vụ. Từ đó, họ tạo ra nhiều chiến lược mới hay hơn và
hợp xu hướng hơn để hướng đến các khách hàng, khiến họ được thỏa mãn khi
dùng dịch vụ.
 Nhân viên có khả năng lãnh đạo dịch vụ tốt sẽ biết cách xây dựng mối quan hệ
với đồng nghiệp, cấp trên, cấp dưới và đặc biệt là với khách hàng.

2. Doanh nghiệp cần làm thế nào để tạo ra khả năng lãnh đạo trong nhân
viên? Cho ví dụ.

Phát triển một văn hóa dịch vụ

Doanh nghiệp cần phát triển văn hóa dịch vụ thông qua việc tạo ra môi trường
làm việc và đào tạo họ giúp họ hiểu hơn về văn hóa dịch vụ khách hàng, từ đó
nhân viên sẽ học hỏi được những điều cần thiết khi muốn nắm bắt được văn
hóa dịch vụ:
● Quan sát những gì mà nhà quản lý thực sự làm
● Nhận thức những gì nhà quản lý thực sự tin tưởng
● Không nói nhưng thể hiện các giá trị
Qua đó, nhân viên sẽ phát triển khả năng lãnh đạo bằng cách:
● Lấy khách hàng làm lý do để nhân viên làm việc
● Liên tục học hỏi, tìm tòi thông qua các khóa đào tạo của công ty, thông
qua các kinh nghiệm thực tiễn
● Xác định điều gì đúng, điều gì sai và tạo ra ấn tượng đẹp trong tâm trí
khách hàng
● Tạo tính cá nhân cho dịch vụ mà mình cung cấp nhằm củng cố quan hệ
với khách hàng
● Hỏi các khách hàng xem họ nghĩ gì về dịch vụ cũng như sự phục vụ từ
nhân viên

Biểu lộ khả năng lãnh đạo

Doanh nghiệp cần phải tạo cơ hội để cho nhân viên của mình biểu lộ, phát triển
khả năng lãnh đạo của họ trong suốt quá trình làm việc bằng kiến thức được
đào tạo hay là qua các kinh nghiệm làm việc được truyền đạt và tiếp thu từ
trước đến nay.
Dưới đây là một số biểu hiện của khả năng lãnh đạo mà mọi nhân viên cần có:
● Hoàn thành xuất sắc công việc của mình
● Luôn thể hiện tinh thần sẵn sàng
● Hỗ trợ đồng nghiệp
● Rèn luyện kỹ năng giao tiếp
 ● Không ngừng học hỏi
● Kiểm soát được cảm xúc trong mọi hoàn cảnh
● Tập trung vào các giải pháp chứ không phải vấn đề
● Giàu lòng trắc ẩn
● Can đảm đưa ra các quyết định lớn

Chuyển giao nền văn hóa dịch vụ đẳng cấp quốc tế

Toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế chính là cơ hội để nhân viên có thể học hỏi
nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm từ những người làm trong ngành dịch
vụ từ khắp nơi trên thế giới.

Doanh nghiệp có thể thuê các chuyên gia hàng đầu quốc tế đến đào tạo nhân
viên, giúp họ hiểu hơn môi trường ngành dịch vụ, cũng như các kĩ năng lãnh
đạo cần thiết khi thực hiện dịch vụ mà mình cung cấp.

Đồng thời, doanh nghiệp cần tạo ra các cơ hội trao đổi nhân viên sang làm tại
các chi nhánh khác ở nước ngoài để họ có cơ hội trải nghiệm, cũng như đem
kiến thức và kinh nghiệm của mình về truyền lại cho công ty.

Ví dụ: Haibin Hotel mong muốn ‟cung cấp dịch vụ hoàn hảo nhằm đạt mục
tiêu trở thành khách sạn 5 sao” thông qua nhân viên của mình. Lãnh đạo khách
sạn nghĩ rằng họ sẽ điều chỉnh phong cách lãnh đạo để đối mặt với các tình
huống khác nhau có thể nảy sinh giữa người quản lý và mối quan hệ nhân viên.
Khi nhân viên gặp khó khăn, họ có quyền đưa ra quyết định và xử lý các vấn đề
gặp phải. Người lãnh đạo khuyến khích và giúp đỡ họ giải quyết vấn đề khi họ
không thể tự mình xử lý vấn đề.
Khách sạn cũng cải thiện môi trường làm việc thông qua việc cải thiện nhà ăn,
chỗ ở và nơi giải trí cho nhân viên, ... Vì khách sạn muốn tạo ra một bầu không
khí làm việc tốt nhất có thể, ban giám đốc để nhân viên cảm thấy rằng họ là
một phần không thể thiếu của khách sạn. Ngoài ra, thông qua văn hóa doanh
nghiệp và các ý tưởng kinh doanh sáng tạo, mọi nhân viên đều phải cố gắng
học thêm những điều mới mẻ. Khách sạn cũng đưa ra điều kiện làm việc có
thiện cảm hơn với nhân viên và báo cáo yêu cầu của họ với giám đốc càng
nhiều càng tốt.
Khách sạn có các cuộc họp thường xuyên. Các cuộc họp khá dân chủ này cho
phép nhân viên thể hiện quan điểm của họ để cải thiện giao tiếp giữa quản lý và
nhân viên. Vào cuộc họp định kỳ hàng tuần, nhà quản lý thông báo các vấn đề
 đang gặp phải và các sự kiện quan trọng sắp diễn ra vào tuần tiếp theo, đồng
thời thu thập các đề xuất từ ​nhân viên.

3. Phân tích vai trò của nhân viên dịch vụ? Ví dụ.

Họ là dịch vụ
Vì làm trong ngành dịch vụ nên nhân viên cần phải có hiểu biết sâu rộng về
dịch vụ mà mình đang làm. Hơn nữa, trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ,
nhân viên không thể tách rời với dịch vụ mình cung cấp. Họ tham gia vào quá
trình vận hành các hoạt động, cũng như giải quyết các mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và khách hàng.

Họ đại diện cho tổ chức trong mắt khách hàng

Nhân viên chính là người đầu tiên mà khách hàng tiếp xúc, nên họ sẽ mặc định
nhân viên chính là người đại diện cho tổ chức đó. Nếu nhân viên có thái độ tốt,
cư xử thân thiện và có hiểu biết về dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá cao dịch vụ
này cũng như doanh nghiệp thực hiện dịch vụ. Tuy nhiên, nếu nhân viên có thái
độ không tốt, khách hàng sẽ có cái nhìn tiêu cực đối với doanh nghiệp.

Họ là thương hiệu
Thương hiệu chính là bộ mặt của doanh nghiệp.
Khi tiếp xúc với nhân viên, khách hàng sẽ thấy được đồng phục cùng logo, màu
sắc trên đó, qua đó doanh nghiệp sẽ có được độ nhận diện thương hiệu từ khách
hàng.
Đồng thời, thái độ cư xử của nhân viên cũng sẽ khiến khách hàng biết tính cách
của doanh nghiệp cũng như môi trường làm việc tại đó.

Họ là nhà tiếp thị

Tiếp thị là một trong những công cụ trong quá trình marketing được thiết lập và
xây dựng để cung cấp và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng nhằm
mở rộng thị trường.
Nhân viên tiếp thị đóng vai trò là cầu nối giữa các doanh nghiệp với khách
hàng giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm và đảm bảo được doanh thu.

VD: BIDV nhận được nhiều thảo luận tích cực về thái độ của nhân viên thân
thiện và chuyên nghiệp, điều này khiến các khách hàng có một cái nhìn tích
cực hơn đối với ngân hàng BIDV. Bởi lẽ khách hàng luôn mặc định 1 ngân
hàng uy tín chính là 1 ngân hàng đào tạo ra được nhân viên tốt.
4. Hãy phân tích tam giác dịch vụ.
Tam giác dịch vụ thể hiện một triết lý quản lý dịch vụ hoàn chỉnh. Ba góc của tam
giác này là: chiến lược dịch vụ, nhân viên và hệ thống tổ chức. Khách hàng là phần
giao và cũng là phần trung tâm của tam giác này.

Trái tim tam giác nói lên được tầm quan trọng của khách hàng, “biết được khách hàng
của bạn” nghe có vẻ đơn giản, nhưng thực sự lại là thiết yếu cho bất kỳ tổ chức nào
trước khi thỏa mãn được khách hàng, chúng ta phải biết rõ mong muốn và nhu cầu của
họ.

Do đó mọi chiến lược đưa ra nên phát triển dựa trên khách hàng. Về khách hàng, ta có
thể phát triển theo hai yếu tố then chốt như sau:
- Tập trung bên trong – là cam kết của tổ chức đối với dịch vụ.
- Tập trung bên ngoài – là lời hứa về dịch vụ của chúng ta với khách hàng.

Chiến lược dịch vụ là một hướng đi cho chúng ta khi ra quyết định cung cấp dịch vụ
và tất cả các hoạt động cần thiết để cung cấp dịch vụ một cách
thành công. Do đó chiến lược dịch vụ phải được thông báo tới mọi người trong tổ
chức đảm bảo mọi thành phần liên quan đều hiểu và chấp thuận.

Tất cả các nhân viên phải được đào tạo và phát triển kiến thức, kỹ năng và năng lực
cần thiết để thực hiện công việc của họ và nâng cao chất lượng dịch vụ. Họ phải phối
hợp cả bên trong với nhau và bên ngoài với khách hàng. Lời hứa về dịch vụ không thể
được nhận ra nếu không có sự cam kết và hỗ trợ toàn lực của tất cả mọi người trong tổ
chức. Tất cả các cấp nhân viên trong tổ chức cung cấp dịch vụ, từ giám đốc đến nhân
viên trực tiếp phục vụ, phải chia sẻ cùng một giá trị dịch vụ, những mục tiêu tổ chức
và các mức độ cam kết đều phải hướng tới lời hứa về dịch vụ.

Một yếu tố quan trọng khác nữa là hệ thống của tổ chức: các hoạt động hay quá trình
phải được liên kết với nhau. Có thể có nhiều hệ thống trong một tổ
chức như là hệ thống quản lý, hệ thống tài chính, hệ thống trả lời các sự cố. Trong một
tổ chức hướng tới khách hàng, tất cả các hệ thống nên hỗ trợ cho chiến lược và con
người, và đồng thời tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng.

5. Lao động dễ xúc động là gì? Vì sao trong dịch vụ cần quản lý tốt những lao
động dễ xúc động? cho ví dụ
Lao động dễ xúc động là

· Lao động vượt ra ngoài kỹ năng thể chất lẫn tinh thần cần có để cung ứng dịch
vụ có chất lượng.

· Những nhân viên dịch vụ vượt giới hạn được mong đợi sắp xếp những cảm xúc
được biểu đạt của họ với những cảm xúc được yêu cầu bởi tổ chức: Tươi cười; Liên
lạc bằng mắt; Thể hiện quan tâm thiện cảm; Tham gia vào đối thoại thân thiện; Cảm
thong

Trong dịch vụ cần quản lý tốt những lao động dễ xúc động vì cảm xúc của những
nhân viên này sẽ ảnh hưởng đến chất lượng hiệu quả công việc. Việc quản lý tốt
những lao động dễ xúc động không những đem lại tích cực cho nhân viên, khiến
họ tích cực hơn, năng nổ, cố gắng hơn trong công việc từ đó dẫn đến sự thành
công của dịch vụ,

Ví dụ: Anh A là một nhân viên trong một khách sạn 5 sao. Hằng ngày anh phải
tiếp xúc với hàng chục vị khách, từ những người dễ chịu cho đến những người khó
tính. Bất kể hôm nay, A có rắc rối cá nhân hay vấn đề gì trong công việc chẳng han
như anh mới bị mất một số tiền lớn, anh cũng phải nở nụ cười và thể hiện mình
đang hạnh phúc khi tiếp khách hàng. Nếu anh A là một người dễ xúc động, không
có khả năng quản lý cảm xúc của mình thì rất có thể anh sẽ bày tỏ thái tổ tiêu cực
với khách hàng, khi đó sẽ dẫn đến kết quả là khách hàng đánh giá dịch vụ của
khách sạn kém chất lượng

6. Việc quản lý lao động dễ xúc động sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của dịch vụ
như thế nào? Cho ví dụ

Việc quản lý lao động dễ xúc động sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của dịch vụ vì:

- Tầm soát những khả năng lao động dễ xúc động: ví dụ anh A là nhân viên lễ
tân trong khách sạn như câu 5. Việc quản lý những lao động này giúp những
nhà quản lý dịch vụ nắm trong tay quyền kiểm soát và dễ dàng giải quyết vấn
đề khi anh A dễ xúc động: Để tâm hơn về mặt cảm xúc của những lao động
này, đưa ra kế hoạch đào tạo hợp lý, xử lý tình huống với khách hàng nhanh
chóng.
- Đào tạo kỹ năng quản lý cảm xúc và hành vi thích hợp: khi quản lý những lao
động dễ xúc động, người quản lý dịch vụ sẽ đưa ra những buổi training hợp lý,
hướng dẫn nhân viên biết cách kiềm chế cảm xúc cá nhân, điều chỉnh hành vi
 thích hợp sao cho phù hợp, đặt việc cá nhân và công việc chung ra riêng,..để từ
đó hoàn thành tốt nhiệm vụ. Ví dụ anh A dù mới mất tiền nhưng khi gặp khách
hàng vẫn phải cố gắng vui vẻ chào đón, nhiệt tình hướng dẫn khi khách có yêu
cầu vì đây là những điều mà quản lý của anh đã hướng dẫn trước đó
- Cẩn thận chế tác môi trường làm việc vật lý: một môi trường làm việc lành
mạnh cũng ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả công việc. Việc thay đổi, chế tác
môi trường vật lý như: ánh sáng văn phòng, mở rèm đón ánh nắng, mùi hương,
một bình hoa, lò sưởi (khi thời tiết lạnh),... những yếu tố trên sẽ giúp cải thiện
rất nhiều đến tâm trạng cũng như cảm xúc của nhân viên. Ví dụ anh A đang
buồn nhưng khi anh đến văn phòng, thấy mọi thứ ngăn nắp, trên bàn làm việc
đã có một bó hoa xinh, ánh nắng lọt qua khung cửa sổ,... khiến tinh thần anh
phấn chấn hơn và có năng lượng làm việc.
- Cho phép nhân viên bộc lộ: Cảm xúc bị dồn nén cũng là một điều tiêu cực và
lâu ngày sẽ dẫn đến hậu quả không tốt, dễ khiến nhân viên bị áp lực, cho nên sẽ
cho phép anh A bộc lộ cảm xúc của mình, một người mới bị mất một số tiền
lớn chắc chắn sẽ không tránh được cảm xúc buồn bã, Anh A sẽ được bộc lộ
cảm xúc, được chia sẻ và cảm thông. Tất nhiên là không phải lúc giao tiếp hay
làm việc với khách hàng. Khi đã được khuây khỏa và bộc lộ ra, anh A sẽ thấy
thoải mái hơn và sẵn sàng quay lại làm việc
- Cho nhân viên nghỉ ngơi: Cho phép anh A được nghỉ ngơi, trấn tĩnh lại tinh
thần để có thể quay lại làm việc với một thái độ tích cực hơn. Có thể cho nhân
viên của mình được bày tỏ mong muốn, lắng nghe họ và xem xét đáp ứng nhu
cầu của họ nếu trong phạm vi cho phép. Bởi nhiều lao động dễ xúc động, họ
cần nhiều thời gian hơn để có thể trấn tĩnh và lấy lại năng lượng làm việc.
- Bàn giao khách hàng khó tính cho nhà quản lý: Đối với những khách hàng khó
tính sẽ tránh để lao động dễ xúc động làm việc cùng, tránh tình trạng khách
hàng dễ cáu gắt và không hài lòng. Ví dụ: Quản lý khách sạn sẽ linh hoạt sắp
xếp cho anh A một vị trí làm việc ngày hôm đó tránh tiếp xúc với nhiều khách
hàng, nếu nhìn thấy khách hàng có biểu hiện khó tính thì ngay lập tức xử lý và
giao cho người phù hợp.

7. Có những xung đột mâu thuẫn gì khi nhân viên thực hiện vai trò cung cấp dịch
vụ trong tổ chức? ví dụ?
- Nhân viên thực hiện vai trò cung cấp dịch vụ không đáp ứng được những yêu
cầu của khách hàng như đã cam kết của doanh nghiệp hay như mong đợi của
khách hàng.
VD: Quán cafe A có thuê 1 anh bảo vệ X, khách hàng tới quán thì rất hài lòng
với chất lượng của đồ uống nhưng lại không hài lòng với thái độ phục vụ cọ
 cằn thô lỗ của anh bảo vệ X, dẫn đến việc khách hàng khó chịu và không quay
lại lần sau nữa.
- Nhân viên chưa hiểu hết về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, dẫn đến việc
cung cấp sai thông tin về dịch vụ, mâu thuẫn giữa những câu trả lời khác nhau
từ những nhân viên khác nhau.
VD: Homestay B có ra 1 chương trình khuyến mãi cho khách hàng là giảm
30% cho nhóm khách từ 4 người trở lên với những điều kiện kèm theo. Nhưng
do chưa hiểu rõ về chương trình khuyến mãi mà homestay đưa ra nên những
nhân viên rep tin nhắn của khách qua messenger đã tư vấn sai thông tin, khi
khách đến homestay sử dụng dịch vụ mới xảy ra những cãi vã do sai thông tin.
- Đối lập quan điểm giữa khách hàng và nhân viên
VD: Nhà hàng C có phục vụ món lẩu và theo hướng dẫn của nhà hàng đưa
xuống thì sẽ để lửa nhỏ lúc đồ ăn đã chín nhưng khách hàng lại yêu cầu mở lửa
to nhân viên thì lại cứ suy nghĩ lửa to sẽ gây mềm thức ăn và dẫn đến xảy ra
mâu thuẫn giữa khách hàng và nhân viên phục vụ.
8. Trình bày ưu và nhược điểm của trao quyền cho nhân viên cung ứng dịch vụ,
cho ví dụ.

“Trao quyền chính là sự chuyển giao quyền hạn và trách nhiệm được lập kế hoạch
trước đó và tiến hành một cách cẩn trọng nhằm thực hiện các công việc trong một giới
hạn đã được thỏa thuận giữa người trao quyền và người được trao quyền ”.

Ưu điểm:
Các nhà quản lý luôn trong tình trạng phải giám sát một số lượng lớn các nhân viên,
những kế hoạch làm việc, chiến lược và quy trình hoạt động của công ty. Chính vì thế,
họ không thể có thời gian để quản lý tất cả. Trao quyền lúc này thực sự phát huy tác
dụng tuyệt vời, bản thân của trao quyền sẽ đem lại lợi ích cho tất cả những người có
liên quan, nếu như việc trao quyền đó được thực hiện đúng đắn.Sự trao quyền sẽ giúp
cho các nhà quản lý giảm bớt khối lượng công việc của mình, đồng thời giúp cho các
nhân viên có được cơ hội làm những công việc mới. Khi bạn có quá nhiều công việc
cần phải hoàn thành, lúc này bạn cần phải đưa ra quyết trao quyền các công việc cho
ai đáng tin cậy? Trao quyền chỉ nên được thực hiện khi có những công việc quan trọng
cần được giải quyết sớm như việc chi tiêu ngân sách, phải nằm trong sự điều hành của
những người có thể ra quyết định. Công việc sẽ không tự hoàn thành sau khi bạn trao
quyền. Hãy luôn quan sát và nhắc nhở để kiểm tra nhân viên của mình, xem xét tiến
trình hoàn thành công việc. Và đừng quên nói lời cảm ơn đến các nhân viên đã giúp
bạn hoàn thành các công việc trong thời gian qua. Nếu bạn thực sự ấn tượng với các
công việc mà họ đã hoàn tất, hãy nói cho họ biết điều đó.
Lợi ích rõ ràng của việc trao quyền thông qua ví dụ về trao quyền cho nhân viên trên
đây đó là giúp cho các giám đốc điều hành có nhiều thời gian tập trung vào các kế
hoạch và chiến lược dài hạn và quan trọng. Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là các
nhân viên không có được lợi ích gì từ việc trao quyền. Các nhiệm vụ mà nhân viên
được trao sẽ giúp rất nhiều cho họ trong việc phát triển các kỹ năng mới và tích lũy
nhiều kiến thức mới hơn. Đồng thời qua đó cũng làm tăng mức độ gắn kết của nhân
viên, góp phần vào sự thành công của tổ chức.

Nhược điểm:
+ Thái độ với cấp dưới: Tôi sẵn lòng trao quyền cho nhân viên, nhưng họ không chấp
nhận phải gắn với trách nhiệm. Đây là mặt hạn chế đầu tiên mà các bạn cần nắm được.
Một khi đã chấp nhận trao quyền thì không nên yêu cầu họ phải chịu trách nhiệm với
kết quả đã đạt được. Và từ đó nảy sinh nhiều vấn đề trong mối quan hệ giữa các đồng
nghiệp, giữa cấp trên và cấp dưới.
+ Thiếu tự tin vào bản thân: Trao quyền thể hiện sự thiếu tự tin vào bản thân của
người trao quyền. Nếu bạn nói bạn sẵn sàng trao quyền lực cho nhân viên, nhưng khi
bạn làm điều đó, họ hoặc là làm rối tung mọi việc lên, hoặc là cố giành hết mọi thành
quả về mình. Khi đó, bạn sẽ thực sự không biết bản thân bạn có thực sự làm được
thành quả đó hay không, hay hoàn toàn do người được trao quyền tạo ra kết quả tốt
đẹp đó.
+ Nhu cầu kiểm soát: Trao quyền còn nảy sinh về sự kiểm soát các nhân viên mà lẽ ra
không có điều này xảy ra khi chính bản thân người trao quyền có thể giải quyết vấn đề
mà không cần phải trao quyền. Nhưng khi đã trao quyền thì sẽ nảy sinh các vấn đề
phức tạp và rắc rối, họ phải lo lắng nhiều hơn.

Ví dụ:
Bạn là giám đốc nhà hàng ăn nhanh. Trước đây bạn thường lên lịch cho nhân viên.
Quy định của công ty là phải thay đổi lịch làm việc của nhân viên. Bạn quyết định ủy
quyền việc lên lịch này cho trợ lý giám đốc. Người trợ lý chưa từng làm việc này bao
giờ nhưng luôn sẵn sàng và tự tin nhận nhiệm vụ mới.
Ưu điểm: giám đốc sẽ có thời gian để làm nhiều công việc khác.
Nhược điểm: do trợ lý giám đốc mới đảm nhận công việc nên có thể chưa nắm được
quy cách và hệ thống làm việc của nhà hàng nên giám đốc cũng phải giám sát, xem
xét lại sau khi trợ lý hoàn thiện công việc.
9. Loại hình tổ chức nào phù hợp với trao quyền nhất, vì sao? Ví dụ
Trao quyền là hình hình thức giúp nhân viên có được quyền chủ động nhiều hơn trong
công việc, trong khi công ty có thể tận dụng được kỹ năng mềm, kinh nghiệm của
nhân viên.
Loại hình hình tổ chức phù hợp với trao quyền nhất chính là những công ty có bộ máy
tổ chức theo chức đơn vị, chiến lược kinh doanh khác biệt và đặc thù, mối quan hệ với
khách hàng là MQH lâu dài, kỹ thuật không thông lệ và phức tạp, môi trường kinh
doanh không thể lường trước được, nhà quản lý và nhân viên phát triển nhanh cùng
với nhu cầu xã hội và những kỹ năng giao tiếp.
Mô hình tổ chức theo chức đơn vị kết hợp với trao quyền sẽ giúp mỗi bộ phận và cả
doanh nghiệp có khả năng phản ứng nhanh hơn trước những biến đổi đa dạng và phức
tạp trên thị trường. Bởi vì, trong môi trường kinh doanh năng động, ví dụ như ngành
dịch vụ, nơi các chu kỳ cải tiến chỉ tính theo ngày và phần lớn công việc có tính chất
chồng chéo, đòi hỏi sự cộng tác linh hoạt từ các đội nhóm tinh gọn, thì trao quyền là
một trong những yếu tố cần cần thiết giúp tổ chức có thể vận hành trơn tru hơn.
Đặc biệt, khi các nhân viên dịch vụ khách hàng được trao quyền thích hợp để đưa ra
các giải pháp, sáng kiến hiệu quả, họ sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, qua đó giữ chân
khách hàng ở lại với công ty.

Ví dụ: Spotify là một công ty cung cấp dịch vụ stream nhạc, video và podcast tới từ
Thụy Điển. Spotify bố trí nhân viên của mình thành từng nhóm tự trị nhỏ 8 người gọi
là Squad. Các Squad sau đó được tập hợp thành nhiều Tribe khác nhau, với mỗi Tribe
lại tập trung làm việc trong những lĩnh vực có liên quan – như là âm nhạc hay cơ sở
hạ tầng backend. Một mắt xích quan trọng kết nối các Squad và Tribe lại với nhau là
Chapter, một nhóm người có cùng kĩ năng với nhau.
Về nhiệm vụ, mỗi Squad chịu trách nhiệm với một tính năng cố định của sản phẩm,
còn Chapter tạo điều kiện học tập và phát triển năng lực thành viên giữa các Squad,
đồng thời tạo môi trường cộng tác hiệu quả trong một Tribe. Và tất cả đều có cùng 1
định hướng là đóng góp cho thành công chung của công ty. Chỉ cần trong khuôn khổ
phục vụ mục tiêu này, họ có toàn quyền quyết định sẽ làm những công việc gì, như thế
nào và hợp tác cùng ai.

Mô hình các Squad, Chapter và Guild được sinh ra trong nội bộ tổ chức Spotify nhằm
mục đích tạo ra một môi trường làm việc tự do và sáng tạo cho nhân viên, giúp nhân
viên có quyền tự chủ cần thiết mà vẫn giữ trách nhiệm chung với doanh nghiệp. Họ
được tự do học hỏi và làm việc, đưa ra những ý tưởng mới tới toàn thể các cộng đồng
mình tham gia để cùng bàn bạc, tranh luận. Nhờ vậy sản phẩm của Spotify luôn đem
lại những luồng gió mới cho thị trường stream nhạc vốn đang bị thống trị bởi Apple
Music.

10. Hãy chọn một dịch vụ bạn đã sử dụng và phân tích nhân viên của dịch vụ và
điều đó tác động đến bạn ra sao.
Dịch vụ liên kết tài khoản ngân hàng với ví điện tử Momo tại ngân hàng Agribank
Đa số các ngân hàng đều hỗ trợ liên kết với ví điện tử Momo bằng ứng dụng internet
banking, riêng Agribank lại phải ra tận ngân hàng để liên kết. Điều này đã gây phiền
cho cả khách hàng và chính nhân viên, có lẽ vì vậy mà nhân viên không mấy nhiệt
tình khi hỗ trợ khách hàng những dịch vụ nhỏ này.
Nhân viên là dịch vụ: Nhân viên tại Agribank có hiểu biết tương đối tốt về dịch vụ
mình đang làm, đảm bảo đầy đủ quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Có
những hướng dẫn đầy đủ và cần thiết. Thao tác hoàn thành dịch vụ khá nhanh, tôi khá
hài lòng về điểm này.
Họ đại diện cho tổ chức trong mắt khách hàng: Có thể do tính chất công việc bận
bịu, gương mặt họ nhìn không mấy thiện cảm, thái độ khá hời hợt với khách hàng. Khi
giao tiếp cũng chỉ nói vừa đủ, không có sự niềm nở. Đây chính là điều khiến tôi rất
ngại mỗi khi phải ra ngân hàng có việc, và phần nào gây mất thiện cảm dành cho ngân
hàng Agribank.
Họ là thương hiệu: Nhân viên tại Agribank mặc đồng phục đầy đủ, chỉn chu, đầu tóc
gọn gàng, tạo cho mình cảm giác khá chuyên nghiệp.
Họ là nhà tiếp thị: Nhân viên tại Agribank chỉ thực hiện đủ dịch vụ mình cần làm,
không có những tương tác khác, cũng không giới thiệu thêm các dịch vụ liên quan hay
những ưu đãi đi kèm khi mình liên kết tài khoản ngân hàng với ví điện tử. Bản thân
mình sẽ không quan tâm đến yếu tố này lắm nhưng đối với những người ít sử dụng
công nghệ, việc cung cấp thêm thông tin là rất cần thiết.
Nhìn chung, bản thân tôi sau khi trải nghiệm dịch vụ này cũng như một số dịch vụ
khác ở Agribank đều cảm thấy không thật sự hài lòng và có suy nghĩ sẽ mở thêm thẻ
tại các ngân hàng khác.
Câu 1: Hãy phân tích vai trò của marketing truyền thông, cho ví dụ?
Một sản phẩm tốt là chưa đủ mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố để đẩy sản phẩm đến
khách hàng, trong đó 1 chiến lược marketing truyền thông là một yếu tố chính yếu
quyết định sự thành công của sản phẩm đó. Là công cụ để khách hàng quyết định sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Cũng là phương tiện giúp doanh nghiệp
nhận biết điểm mạnh và những điều cần khắc phục để hoàn thiện sản phẩm trong suốt
quá trình sản phẩm, dịch vụ tồn tại và phát triển. Vì vậy có thể nói 1 sản phẩm có
thành công hay không là cũng nhờ vai trò quan trọng của các hoạt động marketing
truyền thông.
- Xây dựng giá trị lâu dài cho thương hiệu:
Truyền thông marketing như là 1 bộ mặt thương hiệu, là cách mà doanh nghiệp muốn
khách hàng định hình hình ảnh thương hiệu đó như thế nào, gây dựng niềm tin và vị
trí của thương hiệu trên thị trường cũng như lòng tin của khách hàng.
Minh chứng rõ nhất như các thương hiệu lớn như Cocacola, Ajinomoto,.. đều là các
thương hiệu lớn lâu đời nhưng họ vẫn không ngừng thực hiện các chiến dịch truyền
thông đổi mới để bắt kịp thị trường, những chiến dịch truyền thông đều thể hiện lên
những đặc điểm riêng về thương hiệu của mình. Coca Cola trong các chiến dịch đều
lồng ghép các giá trị về tình cảm yêu thương, còn Ajinomoto luôn thể hiện lên hình
ảnh của bà nội trợ hoàn hảo, đảm đang trong gia đình. Họ phải luôn nhắc nhở khách
hàng nhớ đến hình ảnh và giá trị thương hiệu từ đó khẳng định được vị thế cũng như
niềm tin trong long khách hàng qua nhiều thập kỷ.

- Kích thích và tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng:

Khách hàng có rất nhiều nhu cầu khác nhau và cũng có rất nhiều trường hợp khách
hàng còn chưa nhận ra được nhu cầu của bản thân. Vì vậy marketing truyền thông tốt
để sản phẩm tiếp cận đến đúng nhu cầu của khách hàng, tiếp cận hết các khía cạnh mà
sản phẩm, dịch vụ có thể đáp ứng cho khách hàng từ đó kích thích nhu cầu sử dụng
của từng khách hàng khác nhau.

Một ví dụ vô cùng thành công trong lĩnh vực này đó là sản phẩm nước súc miệng
Listerine, từ một sản phẩm vô danh trên thị trường nhưng sau khi cải tiến và đổi mới
cách tiếp cận Listerine đã vô cùng thành công khi marketing đúng cách nhắm vào
những nỗi sợ thầm kín của khách hàng, mang đến cho khách hàng 1 sản phẩm mới,
kích thích nhu cầu mới cho khách hàng từ đó đẩy nhu cầu dùng sản phẩm như một
món đồ dùng cá nhân không thể thiếu.

- Tạo ấn tượng, đánh bóng thương hiệu:

Mục tiêu cuối cùng của các hoạt động truyền thông và PR của các thương hiệu thì cốt
yếu cũng là nhắm đến khách hàng. Để khách hàng cảm nhận, biết đến và gây dựng
niềm tin cho thương hiệu. Vì vậy doanh nghiệp cần biết phải làm sao để tận dụng hết
nguồn lực và phát huy công dụng của các hoạt động này.
Điển hình như thương hiệu sản xuất tivi TCL, một trong những hãng sản xuất tivi
hàng đầu thế giới, nhưng không nắm bắt được xu thế cần đổi mới hình ảnh thương
hiệu nên đã sớm bị đào thải khỏi thị trường phương tây. Ngược lại với Samsung và
LG  nắm được xu thế trên nên đã lên kế hoạch xây dựng hình ảnh thương hiệu từ sớm
và ngày nay họ đang chiếm thị phần lớn và có ấn tượng rất tốt trên thị trường toàn thế
giới. Tóm lại 1 sản phẩm tốt thì không chỉ làm tốt việc kinh doanh mà còn phụ thuộc
rất nhiều vào các chiến lược marketing đúng đắn bắt kịp xu thế đổi mới, nắm bắt thị
trường nhiều đối thủ và thị hiếu thì ngày càng thay đổi nhanh. 

Câu 2: Phân tích những thách thức của marketing khi truyền thông
đối với dịch vụ?
Tính vô hình của dịch vụ hình thành nên 4 vấn đề: 
- Sự tổng quát:  Rất khó để có thể truyền tải hết lợi ích đến khách hàng và ở mỗi
tầng lớp, mỗi nền văn hóa của các vùng miền và mỗi cá nhân sẽ có những nhu
cầu và cảm nhận khác nhau các loại hình dịch vụ. Bản chất của các sản phẩm
dịch vụ là làm hài lòng những cá nhân, những tệp khách hàng khác nhau nhưng
hoạt động marketing truyền thông lại hướng đến toàn thể khách hàng nên sự
tổng quát này sẽ tạo ra nhiều hiểu lầm về dịch vụ cũng như không mô tả hết
được các mặt sản phẩm cung cấp.
- Không thể tìm thấy: Marketing cho 1 sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng khó hơn
xa so với sản phẩm hữu hình. Không ai có thể đảm bảo được tất cả khách hàng
có thể hài lòng 100% về dịch vụ của nhà cung cấp. Mặc dù phía doanh nghiệp
cũng cố gắng truyền tải hết sức có thể thông tin và những cảm nhận của khách
hàng sau khi dùng dịch vụ. Ví dụ như nhiều thẩm mỹ viện, spa luôn quay
video, chụp ảnh các feedback của khách hàng sau khi dùng dịch vụ nhưng đa
phần những feedback đó chỉ mang tính tương đối và không thể hiện hết được
các mặt tốt cũng nhưng những góc khuất của dịch vụ. Đó cũng là điểm hạn chế
lớn và những vấn đề khiến khách hàng ngại trước khi quyết định sử dụng dịch
vụ.   
- Trừu tượng: 1 sản phẩm dịch vụ khó có thể cung cấp cùng 1 chất lượng cho
mọi khách hàng dù sản phẩm cùng được cung cấp của 1 nhân viên. Chất lượng
dịch vụ còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố của 2 bên cung cấp và bên khách hàng
như tâm trạng, hoàn cảnh sử dụng dịch vụ, tính cách và các yêu cầu của khách
hàng, quy trình thực hiện dịch vụ gặp sự cố,...Vì vậy rất khó để có thể cụ thể
hóa hình ảnh của dịch vụ đến với toàn thể đối tượng khách hàng vì nó còn phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố cảm xúc và hoàn cảnh.
- Không thể chạm tới tinh thần: Đa phần các sản phẩm dịch vụ sẽ cung cấp
những giá trị khách hàng mong muốn và cho khách hàng hiểu được giá trị mà
công ty. Nhưng đây là lại những sản phẩm vô hình mà nên việc truyền thông
marketing đòi hỏi phải tinh tế và khó khăn hơn đó chính là yếu tố lòng ghép giá
trị, thông điệp của doanh nghiệp vào sản phẩm. Ví dụ như những shop bán giày
dép, trang sức hay thời trang không chỉ đơn thuần là chụp ảnh sản phẩm theo 1
cách cố định, trình bày hết những chức năng nguyên thủy của 1 sản phẩm lên
mà họ phải thường xuyên ra các bộ ảnh mới cập nhật theo xu hướng và theo
mùa, tạo những content mới lạ bắt mắt để tạo ra khao khát về cái đẹp, kích
thích nhu cầu, chạm đến tinh thần của khách hàng.

1
Câu 3: Hãy đưa ra 2 quảng cáo truyền thông về dịch vụ và so sánh sự
thách thức của truyền thông trong dịch vụ và sản phẩm?

Ví dụ 1: quảng cáo truyền thông của hãng hàng không Vietnam Airlines
Vietnam Airlines đã xây dựng chiến dịch truyền thông dịch vụ  rất tốt về thương hiệu
của mình để đối tượng khách hàng của Vietnam Airlines có cái nhìn rõ nét nhất về
dịch vụ. Thông qua các hình thức quảng cáo đa dạng:
● Quảng cáo báo chí là phương tiện quảng cáo hữu hình nhắm vào phân khúc
khách thương gia, thường sử dụng những báo lớn phát hành trên toàn quốc như
Lao động, Thanh niên…Tại nước ngoài Vietnam Airlines cũng sử dụng các
trang báo lớn ở những thị trường trọng điểm: Asahi, Goodweeken, Travel
Trade…
● Quảng cáo trên truyền hình là thực hiện các đoạn quảng cáo ngắn giới thiệu
hình ảnh của hãng, đồng thời tăng tần suất phát tin tức về các hoạt động thương
mại của hãng trên bảng tin thời sự. 
● Quảng cáo qua Internet thông qua trang web chính thức của hãng, ngoài mục
đích giới thiệu sản phẩm còn giúp cung cấp cho khách hàng mục tiêu của
Vietnam Airlines về thông tin về toàn bộ quá trình sử dụng dịch vụ, các bước
thực hiện, các quy định, cam kết tiêu chuẩn chất lượng, những thông tin cập
nhật về các hoạt động của hãng.
● Quảng cáo ngoài trời: sử dụng hình ảnh, thông điệp ngắn gọn dễ nhớ để tác
động trực tiếp đến thị giác của người xem, thông qua những bảng quảng cáo
lớn đặt tại vị trí đông người.
→ Là thương hiệu đại diện quốc gia, phân khúc của VNA là cao cấp, hình ảnh của
VNA trong tâm trí của khách hàng là một hình ảnh “thanh lịch”, “chững chạc”, chuẩn
mực,...
Nhìn chung, các hình thức quảng cáo của Vietnam Airlines đều nhằm mục đích truyền
tải những tiện ích, sự hiện đại giúp khách hàng mục tiêu cảm nhận được giá trị mà
dịch vụ mang lại. Vietnam Airlines giúp khách hàng cảm nhận điều đó qua việc thể
hiện quy trình sử dụng dịch vụ hiện đại, tiện nghi ra sao (vật chất: nội thất sang trọng,
kiểm tra giấy tờ nhanh chóng, ghế ngồi thoải mái, thức ăn nước uống cung cấp chu
đáo, con người: sự thân thiện niềm nở của nhân viên, tiến trình: cung cấp các bước
thực hiện rõ ràng để khách hàng dễ dàng hình dung và sử dụng dịch vụ,...) trong các
TVC quảng cáo, poster, bài viết trên báo chí, fanpage,...

Ví dụ 2: quảng cáo truyền thông dịch vụ của Viettel

Với slogan “Hãy nói theo cách của bạn”, trong dịp Ngày quốc tế phụ nữ Viettel đã
tung ra viral clip tri ân tình mẹ để nhắc nhở mọi người yêu thương gia đình theo cách
của bạn. Clip quảng cáo truyền tải thông điệp tình cảm gia đình thể hiện qua góc nhìn
của cô học sinh qua “Tôi ghét mẹ tôi” (03/2018) đến lựa chọn của một chàng trai
thành đạt trong “Gia đình hay Sự nghiệp quan trọng hơn?” (03/2019). 
 
Không chỉ mang giá trị cảm xúc, Viettel cũng khéo léo lồng ghép chức năng đặc thù
của thương hiệu là một nhà mạng với độ bao phủ rộng rãi, phủ sóng từ thành thị đến
nông thôn. Viettel muốn khách hàng thấy rằng Viettel luôn đồng hành, giúp khách
hàng chia sẻ  những phút giây hạnh phúc với gia đình. 

2
Quảng cáo của Viettel luôn chú trọng nhấn mạnh đến với người dùng là sự khác biệt
như: số lượng thuê bao di động lớn nhất, có vùng phủ sóng rộng nhất, gói cước, giá
cước hấp dẫn, nhân viên trực tổng đài giải đáp, chăm sóc khách hàng một cách thân
thiện,...

So sánh thách thức của truyền thông trong dịch vụ và sản phẩm:
- Thách thức đến từ tính vô hình: Dịch vụ có nhược điểm là vô hình, cho nên cần
chú trọng lồng ghép các yếu tố hữu hình trong truyền thông dịch vụ nhằm tác
động tích cực đến tâm lý khách hàng, tăng hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ.
Yếu tố hữu hình như: nơi giao dịch, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo
bằng hình ảnh,...
- Sản phẩm hữu hình có thể quảng cáo thông qua bao bì sản phẩm, trưng bày tại
các cửa hàng, khách hàng có thể nhìn tận mắt, sờ tận tay, cảm nhận về sản
phẩm rõ ràng và chân thực. Còn đối với sản phẩm dịch vụ vô hình nên chỉ có
thể quảng cáo thông qua các hình thức: TV, Radio, áp phích, tờ rơi, bảng hiệu,
Internet, video clip,...
- Quá trình: Đối với dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời.
Khách hàng rất quan tâm đến quá trình cung cấp, trải nghiệm dịch vụ. Vì thế,
truyền thông dịch vụ phải thể hiện được quy trình trải nghiệm, lợi ích mang lại
cho khách hàng, để tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của họ.
- Con người: Con người là yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ. Vì thế truyền
thông dịch vụ phải chú trọng thể hiện hành vi, cử chỉ, trang phục, cách phục vụ
tận tâm, sự thân thiện của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng. Đây là yếu tố
quan trọng tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

Câu 4: Marketing truyền thông hỗn hợp cho dịch vụ bao gồm những
công cụ nào, nêu ví dụ cho từng công cụ?
Marketing truyền thông hỗn hợp cho dịch vụ bao gồm 6 công cụ dưới đây
1. Advertising (Quảng cáo)
- Quảng cáo gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng hàng hóa
hoặc dịch vụ gián tiếp thực hiện thông qua phương tiện cụ thể nào đó theo yêu
cầu của chủ thể quảng cáo với chi phí nhất định. 
- Mục đích của quảng cáo là đem đến thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi
gắm tới khách hàng. Thông thường được hiểu đơn giản là những giá trị độc
đáo, khác biệt của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. 
- Sự lặp đi lặp lại với tần suất cao trên các phương tiện truyền thông (báo, đài,
TV,billboard,…) sẽ giúp sản phẩm và thương đi vào tâm trí khách hàng rồi từ
đó thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua.
- Ví dụ:
● Quảng cáo truyền thống: các quảng cáo xuất hiện trên TV khi đang xem
chương trình truyền hình của nhiều công ty khác nhau như dịch vụ hàng
không Vietnam Airline, tour du lịch Bà Nà Hills,… hoặc các quảng cáo

3
 xuất hiện tại một góc trên các tờ báo in của các nhà mạng điện thoại, bất
động sản…
● Quảng cáo hiển thị (Display Ads): ở giữa bài viết xuất hiện quảng cáo
của GG bao gồm 1 dòng tiêu đề và 2 dòng nội dung.

● Quảng cáo Ngoài trời (OOH): các biển quảng cáo đặt ở những vị trí
thuận lợi nhiều người qua lại với hình ảnh và chữ lớn, bắt mắt để thu hút

4
 sự chú ý của người tham gia giao thông như  “McDonald’s sẽ mở cửa 24
giờ để phục vụ bạn!”, sử dụng tàu tên lửa, xe đua và phi đội siêu anh
hùng, KFC sử dụng phép ẩn dụ này để truyền đạt mức độ nóng bỏng của
món gà “Hot and Spicy”.

2. Public Relations (Quan hệ công chúng)

- PR là việc tổ chức hay doanh nghiệp chủ động lên kế hoạch cho những hoạt
động truyền thông nhằm: Xây dựng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp – giúp thu
hút sự chú ý, quan tâm và nhận thức về thương hiệu; phát triển mối quan hệ tốt
đẹp và gia tăng sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức, doanh nghiệp với cộng
đồng – giúp tạo ra cái nhìn thiện cảm, những chú ý dư luận xã hội tích cực về
lâu dài đối với thương hiệu.
- Ví dụ
● Tài trợ: TechK- Đào tạo chuyên sâu các phần mềm thiết kế, chế tạo, gia
công khuôn mẫu các sản phẩm cơ khí, dây chuyền sản xuất tự động
hoá,…- đã đồng hành và là Nhà tài trợ Vàng của cuộc thi Bach Khoa
Innovation 2020 nhằm tiếp thêm động lực và hỗ trợ hết mình cho các
bạn sinh viên

5
 ● Tổ chức sự kiện: Apple đã tổ chức sự kiện online “Hi Speed” – ra mắt
sản phẩm mới iPhone 12, HomePod mini, sạc không dây MagSafe và tai
nghe trùm đầu không dây. Sự kiện này đã thu hút rất nhiều sự quan tâm,
chú ý của giới truyền thông và những người yêu công nghệ.
● Thông cáo báo chí: Trong sự việc sự cố mạng ngày 29/7, cả Vietnam
Airlines và Vietcombank đều có liên quan đến sự việc này, ảnh hưởng
đến quyền lợi của khách hàng. Cả 2 công ty đều đã phát đi thông cáo
báo chí về vấn đề này.

3. Direct Marketing (Marketing trực tiếp)

- Marketing trực tiếp là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện
nhằm thu hút và đo lường sự tương tác từ khách hàng một cách trực tiếp. 
- Mục đích của phương thức Marketing này là thiết lập, duy trì và phát triển mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sử dụng những thông tin, dữ liệu
khách hàng có sẵn như: email, số điện thoại, địa chỉ
- Marketing trực tiếp được chia thành hai nhóm công cụ chính:
6
 ● Nhóm truyền thống gồm các công cụ như: Thư trực tiếp (Direct mail) –
postcard, Brochure/ catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa
(Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu giảm giá (Coupon), Quảng
cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị tận nhà (Door to
door marketing)/
● Nhóm công cụ hiện đại được phát triển trong những năm gần đây như:
Gửi email (Email Marketing), Gửi tin nhắn (SMS Marketing), Mạng xã
hội (Social Media).
- Ví dụ:
● Telemarketing: Hình thức này rất phổ biến khi mà hằng ngày chúng ta
nhận điện thoại đến từ nhân viên các công ty bảo hiểm dai-ichi life, làm
thẻ tín dụng VPBank hay bất động sản.
● Email marketing: shopee gửi mail đến tệp khách hàng thông báo về các
chương trình khuyến mãi đặc biệt trong tháng, voucher, mã giảm giá hay
go jek thông báo về chương trình hoàn tiền cho khách hàng khi sử dụng
dịch vụ.

4. Sale Promotions (Xúc tiến bán hàng)

- Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp có thể làm khách hàng mua ngay,
mua nhiều hơn, tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp được những lợi ích
vật chất hay tinh thần bổ sung cho người mua.
- Ví dụ: 
● Netflix đưa ra các quảng cáo “sử dụng miễn phí tháng đầu tiên”, hay
“dùng thử 7 ngày miễn phí” để khách hàng trải nghiệm dịch vụ mình
cung cấp. Các trung tâm anh ngữ hiện nay cũng rất phổ biến hình thức
học thử miễn phí để thu hút khách hàng.

7
 ● Các công ty về du lịch thường có những bán gộp các gói tour thành
combo với mức giá ưu đãi hơn như Combo Vinpearl 5 sao: Phú Quốc –
Nha Trang – Đà Nẵng. Ngoài ra Vntrip còn nhiều ưu đãi hấp dẫn khác
dành tặng riêng cho khách hàng đặt mua Combo sớm. 

5.Personal Selling (Bán hàng cá nhân)

- Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa và dịch vụ tới
khách hàng qua cá nhân nhân viên bán hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ gần
gũi với khách hàng và thực hiện mục đích bán hàng. Sự giao tiếp trực tiếp giữa
hai bên giúp người bán có cơ hội nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xử lý linh
hoạt các vấn đề với nhiều loại khách hàng khác nhau. Do vậy, bán hàng trực
tiếp thường có khả năng thành công cao hơn các công cụ còn lại. 
- Mục đích chủ yếu của việc bán hàng là thỏa mãn nhu cầu vật chất và tinh thần
của khách hàng, do đó, nhân viên bán hàng phải đảm bảo khách nhận được
hàng, sử dụng thành thạo và hài lòng.
- Ví dụ: Khi muốn lắp đặt mạng truyền hình cho gia đình và quyết định đến FPT,
lúc này người nhân viên sẽ tư vấn giải thích các gói dịch vụ hiện có của công ty
và đưa ra lời khuyên cho khách hàng lựa chọn sử dụng.
6. Trade shows (Hội chợ thương mại)
- Hội chợ thương mại là sự kiện tập trung của các thương hiệu, công ty, doanh
nghiệp,… đang muốn quảng bá sản phẩm, đưa tên tuổi của mình vươn xa hơn
và tiếp cận gần hơn đến với người tiêu dùng.
- Ví dụ: Vietnam Airlines Group (gồm Vietnam Airlines, Pacific Airlines và
VASCO) sẽ giới thiệu nhiều ưu đãi vé máy bay hấp dẫn tại hội chợ Du lịch
Quốc tế (VITM) năm 2020. Vietnam Airlines và Pacific Airlines sẽ triển khai
hàng nghìn mã giảm giá khi khách tham quan mua vé trên website hoặc ứng
dụng di động của các hãng tại hội chợ.

Câu 5: Hãy phân tích ưu và nhược điểm của tiếp thị trực tiếp?
Tiếp thị trực tiếp là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện nhằm thu hút
và đo lường sự tương tác từ khách hàng một cách trực tiếp. 
a. Ưu điểm

8
- Đo lường hiệu quả
Tiếp thị trực tiếp dễ đo lường kết quả. Trong khi quảng cáo có nhiệm vụ làm cho
khách hàng biết đến hoặc yêu thích một nhãn hiệu thì tiếp thị trực tiếp lại cho phép
đo lường chính xác kết quả của các hành động thực hiện, giúp dễ dàng đánh giá
hơn các hoạt động Marketing khác.
- Trao đổi trực tiếp mà không qua trung gian, thu thập thông tin người
dùng          
Khi sử dụng tiếp thị trực tiếp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho tiếp thị trực tiếp
đều được tập trung hướng tới đối tượng khách hàng có nhu cầu và có khả năng
mua sản phẩm, do đó hiệu quả sẽ cao cùng với chi phí thấp. Bên cạnh đó, tiếp thị
trực tiếp cũng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa quan hệ mua bán với khách hàng,
nhờ khả năng này mà khách hàng có xu thế muốn duy trì quan hệ lâu dài với doanh
nghiệp.
- Sử dụng hiệu quả nguồn lực           
Tiếp thị trực tiếp cùng lúc đóng các vai trò sau:                  
● Là cách thức truyền thông (quan hệ cá nhân)                   
● Là chiến thuật (mục tiêu là khách hàng nói chung hoặc một  phân khúc thị
trường)                  
● Là cách thức phân phối (không qua trung gian)               
● Là cách thức bán hàng (trực tiếp)
Như vậy, hoạt động tiếp thị trực tiếp đã kết hợp sức mạnh của quảng cáo, kích
thích tiêu thụ, bán hàng với chi phí thấp tính trên hiệu quả thực tế.
- Kêu gọi hành động của khách hàng       
Tiếp thị trực tiếp khác với hoạt động khuếch trương khác ở chỗ là nó tìm kiếm các
đơn đặt hàng thực cho từng món hàng và thu thập thông tin nhanh chóng nhất
trong khi các hoạt động khuếch trương truyền thống tập trung vào việc tìm cách
thay đổi thái độ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm cách lôi
cuốn và chế ngự tình cảm của khách hàng. Khách hàng sẽ hồi đáp lại không chỉ
bằng đơn hàng mà còn cung cấp những thông tin cần thiết cho các hoạt động sau
này của doanh nghiệp.
- Tính linh hoạt cao       
Vì tiếp thị trực tiếp sử dụng hàng loạt công cụ phong phú, có tỉ lệ thành công cao,
nên có thể áp dụng hầu hết các loại hình doanh nghiệp (từ siêu nhỏ đến đa quốc
gia…) với các loại sản phẩm (hàng công nghiệp- Marketing B2B, hàng tiêu dùng-
Marketing B2C, C2C…).
- Đảm bảo bí mật       
Việc cá nhân hóa sự giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp khiến
cho tiếp thị trực tiếp có khả năng đảm bảo bí mật về chiến dịch với các đối thủ
cạnh tranh. Với khả năng “tàng hình chiến lược” các đối thủ cạnh tranh sẽ khó có
cơ hội biết được thực sự doanh nghiệp đang làm gì, và khi nhận ra thì đã quá muộn
để phản công.
b. Nhược điểm
Nhược điểm của tiếp thị trực tiếp là khá nhàm chán và được phát đi một cách tràn
lan nên gây ác cảm cho đối tượng nhận được. 
- Email: càng ngày người nhận càng cảnh giác trước những email này và thường
xóa thẳng tay chứ không đọc.

9
 - Telemarketing: người dùng có cảm xúc bị làm phiền bởi các cuộc gọi liên tục
về quảng cáo, do vậy ấn tượng của họ ngày càng tệ đi, họ thường tắt điện thoại
ngay lập tức khi biết đó là một cuộc gọi tiếp thị.

- SMS: Ngày càng có nhiều hiện tượng tin rác nên đã làm khách hàng cảnh giác
hơn với sms marketing. Thêm vào đó, Nội dung sms khá ngắn, hạn chế năng
lực truyền tải thông tin, không thể giải thích các hình ảnh hoặc âm thanh, làm
giảm tính lôi cuốn và ấn tượng.
Xuất phát từ thái độ tiêu cực của người dùng, thị trường sử dụng tràn lan làm
cho tiếp thị trực tiếp khó tiếp xúc được với khách hàng, dẫn đến thất bại.

Câu 6: Phân tích chiến lược truyền thông một doanh nghiệp dịch vụ
tại thị trường Việt Nam, trình tự phân tích dựa vào các công cụ truyền
thông trong dịch vụ đã được học?

Chiến dịch truyền thông “Kết nối yêu thương - yêu là phải tới” của hãng hàng
không Vietjet Air

1. Bối cảnh 
Chỉ sau thời gian hoạt động từ năm 2011 đến nay, Vietjet đã khẳng định vị thế người
thay đổi cuộc chơi của mình. Tại Việt Nam, Vietjet Air đang dẫn đầu thị phần khách
vận chuyển (theo số liệu của Cục Hàng không VN). Còn tại khu vực Châu Á, Vietjet
được Nikkei Asian Review đánh giá là hãng hàng không có giá trị thứ 2, xếp sau
Singapore Airlines.

10
Từng bước chinh phục mạng bay rộng khắp Châu Á, Vietjet không ngừng mở thêm
các đường bay mới đến Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan. Vietjet là hãng hàng không
tiên phong mở đường bay thẳng từ TP HCM/ Hà Nội –Bali, Ấn Độ và các đường bay
mới từ Cần Thơ – Seoul, Đà Nẵng – Tokyo. Ngoài ra, hãng cũng liên tục bổ sung
nhiều tàu bay mới, đầu tư công nghệ hiện đại để đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất
lượng dịch vụ. 

Vào cuối năm 2018 khi mà các ngày lễ lớn đang tới Vietjet Air đã thực hiện chiến
dịch truyền thông đa quốc gia trên khắp Châu Á nhằm mục đích quảng bá và truyền
cảm hứng cho khách hàng khắp 9 quốc gia, vùng lãnh thổ mục tiêu tại châu á (Việt
Nam, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hong Kong, Đài Loan, Singapore, Thái Lan, Malaysia,
Myanmar) với các nền văn hoá khác nhau để họ chọn Vietjet là người đồng hành cùng
họ trong mùa lễ hội cuối năm

2. Insight
Là hàng không thế hệ mới,giá cả cung cấp thấp, Vietjet Air luôn hướng đến việc tạo
điều kiện cho tất cả mọi người đều có cơ hội bay. 2 nhóm đối tượng mà Vietjet Air
hướng tới trong chiến dịch này đó là:
- Người Việt Nam và Khách du lịch ở nước ngoài muốn bay về Việt Nam.
- Người Việt Nam có nhu cầu bay đến các quốc gia Châu Á để du lịch, đoàn tụ
với người thân.
Với insight xuyên suốt chiến dịch là “Real love needs real touch” – Yêu là phải tới.
Tình yêu ở đây có thể hiểu là tình yêu đôi lứa, tình yêu gia đình, hay rộng hơn là tình
yêu một vùng đất nào đó. Còn gì tuyệt vời hơn khi được gặp tận mắt, chạm tận tay
những người mà mình yêu thương. 

11
 3. Ý tưởng lớn
Thời điểm cuối năm cũng là thời điểm đoàn tụ, họp mặt được mong ngóng nhất của
vợ - chồng, cha mẹ - con cái, người yêu hay bè bạn... Nhưng sẽ khó khăn hơn nếu họ
học tập và làm việc tại nước ngoài. Mặt khác, vì cũng là thời điểm mùa lễ hội của
nhiều quốc gia châu Á nên không phải lúc nào cũng có thể “săn” được vé tốt.

Điều này truyền cảm hứng để Vietjet triển khai một chiến dịch truyền thông tích hợp
với chủ đề:

 “Love connection – Fly for love”

Là một hãng hàng không, Vietjet kết nối yêu thương bằng những chuyến bay xuyên
biên giới của mình. Với gia đình, hành trình kết nối yêu thương là cơ hội để người
Việt khắp châu Á đoàn tụ với gia đình, người thân. Với người trẻ khắp châu Á, đây là
dịp để họ tìm đến hoặc quay lại vùng đất mà mình đặc biệt yêu mến, làm giàu thêm
vốn sống cũng như hiện thực hóa khát khao du lịch “yêu là phải tới”

4. Thực thi
Chiến dịch được chia làm 3 giai đoạn
- Giai đoạn 1: Phát động cuộc thi “Fly for Love” thông qua mạng lưới KOL và
kênh PR.
- Giai đoạn 2: Đẩy mạnh thông tin cuộc thi và chương trình khuyến mãi thông
qua Digital Media và kênh Social.

12
 - Giai đoạn 3: Tổng kết chiến dịch bằng video âm nhạc và lan tỏa những câu
chuyện dự thi đặc biệt.
Cụ thể các công cụ được sử dụng như sau: 

a. Instructional Material

Website
Trọng tâm của chiến dịch là cuộc thi “Kết nối yêu thương, Yêu là phải tới” khởi động
từ ngày 01/12/2018 đến ngày 27/12/2018, nhằm truyền cảm hứng cho giới trẻ thể hiện
tình yêu đối với những điểm đến mơ ước hoặc những kết nối về con người, văn hóa,
thiên nhiên… qua những trải nghiệm thực tế trước đây. 

Người chơi tham gia cuộc thi bằng cách chia sẻ tình yêu, mong muốn kết nối với một
hay nhiều quốc gia dưới dạng bài viết kèm hình. Đó có thể là những kỷ niệm đẹp về
du lịch, trải nghiệm cảnh quan, văn hóa, con người tại những điểm đến mà họ đã đi
qua; đó cũng có thể là những ước mơ, dự định, kế hoạch khám phá, trải nghiệm những
đất nước chưa từng đặt chân đến.

Các bài dự thi được đăng tải tại website http://loveconnection.vietjetair.com với 2
ngôn ngữ chính là tiếng Việt và tiếng Anh.

b. Advertising

Fanpage
Thương hiệu đăng tải liên tục các bài đăng với nội dung tương ứng theo từng giai
đoạn của chiến dịch. 

Việc triển khai hoạt động social đa quốc gia đặt ra không ít thử thách cho thương hiệu.
Trước hết, mỗi quốc gia đều có các ngày lễ khác nhau, insight người dùng và văn hóa
bản địa cũng khác nhau. Bên cạnh đó, các nội dung đăng tải trên fanpage cần được
bản địa hoá với ngôn ngữ chính xác mà vẫn giữ được tinh thần sáng tạo. Và một vấn
đề không kém quan trọng là tối ưu hóa quá trình tương tác phản hồi, chăm sóc khách
hàng bằng ngôn ngữ địa phương.

Trước các thử thách này, thương hiệu chọn bản địa hóa bài viết dựa trên insight từ các
tùy viên văn hóa. Nội dung chuẩn được viết bằng ngôn ngữ tiếng Anh, các tùy viên
văn hóa là người biên dịch lại trên tinh thần sáng tạo nhưng vẫn đảm bảo chính xác về
mặt ngôn ngữ.

Và cuối cùng, để đảm bảo quá trình hỗ trợ khách hàng ở từng quốc gia được thuận
tiện, thương hiệu cũng lập ra một quy trình chuyển đổi ngôn ngữ cụ thể, rõ ràng với
đội ngũ cộng tác viên người bản xứ.

13
Billboard
Bên cạnh đó để tăng điểm nhấn và sự thú vị cho chiến dịch Vietjet Air cũng phát hình
các Billboard và các thú nhồi bông dễ thương tại các sân bay trọng yếu.

Video
Khi tổng kết chiến dịch, Vietjet tung ra video âm nhạc “Fly for Love” với thông điệp
“Không bao giờ là quá trễ, quá tuổi hay quá thiếu động lực để bay khắp châu Á”. Với
điệu nhạc bắt tai, ngôn từ dí dỏm điểm qua các đặc trưng của nhiều vùng miền và điệu
14
nhảy đáng yêu từ đội ngũ tiếp viên Vietjet, video dễ dàng chinh phục nhóm người tiêu
dùng mục tiêu. 

c. PR

KOL/Influencer
Để lan truyền rộng rãi thông tin cuộc thi, Vietjet hợp tác với các KOL, Influencer tại
từng quốc gia. Các KOL, Influencer được lựa chọn gồm có 3 nhóm:
- Travel blogger tại 9 thị trường mục tiêu. Các KOL sẽ cùng tham gia cuộc thi
“Love Connection”, trải nghiệm các chuyến bay và chia sẻ trải nghiệm đó với
cộng đồng.
- Thông qua PR agency, thương hiệu còn kết hợp với đại diện các đại sứ quán,
lãnh sự quán để lan tỏa thông tin cuộc thi đến cộng đồng người Việt ở nước
ngoài.
- Ngoài ra, thương hiệu cũng kết nối với nhóm các kiều bào, du học sinh thông
qua các influencer là admin của các social group.

15
16
Báo chí
Nội dung các bài PR được thay đổi theo các giai đoạn tương ứng của chiến dịch. Với
giai đoạn 1 & 2, thương hiệu tập trung đẩy mạnh thông tin cuộc thi. 
Ở giai đoạn 3, tập trung lan truyền các câu chuyện đặc biệt, lay động trái tim của cộng
đồng mạng. Tiêu biểu có thể kể đến 2 bài viết:
- Ước mơ một lần “chạm” đến Google
- của “chim cánh cụt” Hồ Hữu Hạnh. Dù khuyết tật cả hai tay, Hạnh luôn say
mê công nghệ, người bạn thân nhất của em là chiếc máy tính. Với câu chuyện
của mình, Vietjet đã tặng em hành trình đến Singapore và giao lưu cùng đại
diện Google. Sau chuyến đi, em đã nhận được học bổng lập trình tại đây. 
- Câu chuyện hội ngộ sau khi cha đi xuất khẩu lao động tại Đài Loan 10 năm
chưa về của Nguyễn Xuân Thao. Sau chuyến thăm cha, Thao chia sẻ em không
thể nào quên lần được nắm tay cha bằng xương bằng thịt.

Các đầu báo được lựa chọn đều là những cái tên quen thuộc với đa số là người đọc
phổ thông như Thanh Niên, Zing News, Lao Động, Nhịp Cầu Đầu Tư, Báo Phụ Nữ,
Báo Giáo dục, Báo Gia Đình Việt Nam… hay Newshub (New Zealand), Tempo.co
(Indonesia), Positioning (Thái Lan), RYT9 (Thái Lan), Thmeythmey (Thái Lan),
Matichon Online (Thái Lan), UDN (Đài Loan)…

17
 d. Sales Promotion
Song song với cuộc thi, thương hiệu triển khai chương trình khuyến mãi “12h rồi,
Vietjet thôi” trong 3 ngày 12, 13, 14/12/2018 với 3 triệu vé 0đ áp dụng cho tất cả các
đường bay nội địa và quốc tế.

Và 17 giải thưởng là các chuyến bay khứ hồi quốc tế cho hàng trăm hành khách có
câu chuyện đặc biệt được chọn lựa bởi hội đồng giám khảo.

5. Kết quả
Các kết quả rất ấn tượng mà chiến dịch truyền thông này của Vietjet Air sở hữu như
sau:

18
- Hơn 45 triệu lượt reach, 3.6 triệu engagement tại 9 quốc gia, vùng lãnh thổ
triển khai chiến dịch
- 31 triệu lượt xem video âm nhạc “Fly for Love”
- 2.645 bài dự thi chỉ trong vòng một tuần, trong đó có hơn 700 bài dự thi đến từ
Hàn Quốc, 350 bài đến từ Thái Lan
- Hơn 8520 bài dự thi trong suốt chiến dịch

HẾT

19
 TRẢ LỜI CÂU HỎI CHƯƠNG 7

Câu 1: Tầm quan trọng của sự tương tác

giữa nhân viên và khách hàng
Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng là một trong những phương thức thúc đẩy
kinh doanh hiệu quả. Và hơn ai hết trong doanh nghiệp, nhân viên chính là người
hiểu và tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất. Do vậy, những cảm xúc của họ sẽ ảnh
hưởng tiên quyết đến việc sử dụng sản phẩm.
Khi nhân viên vui vẻ, khách hàng sẽ đáp lại bằng sự thiện chí khiến cho doanh số
tăng cao và đem lại nhiều khách hàng hơn trong tương lai.
Ta có thể thấy vì sao dịch vụ mua hàng online ngày càng phát triển nhưng nhưng
hoạt động mua bán offline vẫn chưa hề suy giảm, đó là do khách hàng cần sự phục
vụ và sự tương tác ở một số trường hợp nhất định mà chắc chắn sẽ không thể nào
thực hiện khi mua bán online. Sự tương tác sẽ giúp cho khách hàng tận hưởng
được dịch vụ một cách trọn vẹn nhất và cũng như nhân viên có thể biết được khách
hàng đang sử dụng dịch vụ của mình như thế nào. Ví dụ: dịch vụ cắt tóc, spa, thẩm
mỹ,... người cung cấp dịch vụ phải luôn tương tác với khách hàng để biết được
mong muốn của khách hàng để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, còn
khách hàng sẽ tương tác với người thợ cắt tóc, bác sĩ thẩm mỹ để đưa ra các yêu
cầu, những mong muốn của bản thân khi sử dụng dịch vụ. Một ví dụ điển hình về
sự tương tác này của các nhân viên sale những chiếc túi đắt giá ở Hermes, mỗi
người khách hàng chỉ được mua nhiều nhất 2 chiếc túi/năm tại các store của
Hermes nên những nhân viên sale tại đây sẽ nắm bắt rất rõ về sở thích cũng như
mong muốn của những khách hàng của họ để chọn ra chiếc túi phù hợp nhất với
khách hàng (nhân viên sale sẽ giữ lại những chiếc túi mà họ cho rằng phù hợp với
khách hàng của họ để chỉ bán cho những vị khách hàng đó)
Câu 2: Phân biệt sự khác nhau của các loại
hình sáng tạo dịch vụ
● Những sáng tạo cơ bản chính yếu: là nói về những thứ tiên phong và khó
làm được. Ví dụ: thế giới di động cho phép đổi trả sản phẩm khi sản phẩm bị
hư trong khi các nơi khác có thể sẽ phải chịu thêm 10% giá trị sản phẩm nếu
đổi mới.
● Bắt đầu việc kinh doanh: kinh doanh các ý tưởng độc và lạ. Ví dụ: trước đây
các quán nước chỉ bán nước thuần túy và không cho động vật vào quán. Các
quán cà phê mèo ra đời đáp ứng được cả nhu cầu chính là uống nước vừa
đáp ứng được phận khách hàng yêu thú cưng.
● Dịch vụ mới cho thị trường hiện tại: tăng thêm dịch vụ để tận dụng nguồn
lực có sẵn và để tăng thêm lợi nhuận. Ví dụ: một số xe khách 16 chỗ ngồi thì
dịch vụ chính là vận chuyển hàng hóa với thời gian ngắn, còn vận chuyển
hành khách là dịch vụ mới, thêm để tận dụng nguồn lực có sẵn là xe đi liên
tục và lượng hành khách thì không đều.
● Sự mở rộng ngành dịch vụ: bên cạnh các dịch vụ đã có thì tiếp tục mở rộng
thêm dịch vụ khác để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: ngày
trước, ngân hàng được mở chỉ nhận tiền tiết kiệm và cho vay, nhưng ngày
nay, các ngân hàng còn có thêm nhiều dịch vụ khác nhau như thanh toán hóa
đơn. Hoặc như thế giới di động khi mới thành lập chỉ bán di động bây giờ lại
bán thêm đồ điện tử, thực phẩm, đồ gia dụng hay mới đây nhất là xe đạp.
● Sự cải tiến dịch vụ: là nâng cấp các dịch vụ có sẵn để đáp ứng thêm nhu cầu
của khách hàng. Ví dụ: ngày xưa, mọi người cần tới ngân hàng để thực hiện
giao dịch, còn bây giờ khách hàng có thể thực hiện giao dịch thông qua các
thiết bị có kết nối internet để thực hiện ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào.
● Thay đổi phong cách: là sự thay đổi về mặt hình ảnh nhận diện của khách
hàng tới dịch vụ. Ví dụ: một streamer khá nổi tiếng là độ Mixi trong mỗi lần
livestream là thay đổi khung livestream khác nhau theo mùa hoặc theo các
sự kiện nổi bật. Hiện tại khung livestream của Độ Mixi đang là cổ vũ vượt
qua covid và các thông điệp đến từ chính phủ. Việc thay đổi này vừa làm
mới hình ảnh bản thân vừa bắt kịp xu hướng cũng như đạt được sự ủng hộ
của khán giả.
Câu 3: Biểu đồ tiến trình đơn giản cho cho
phân phối của một dịch vụ cụ thể nào đó tiến
trình con người. Giải thích
Giới thiệu: People Processing – dịch vụ hướng đến đối tượng phục vụ là con
người, phục vụ những yêu cầu cụ thể của khách hàng, ví dụ như bệnh viện đáp ứng
nhu cầu chăm sóc sức khỏe của bệnh nhân. Vì những dịch vụ này cần sự tiếp xúc
trực tiếp giữa bên cung cấp và khách hàng nên cần có một địa điểm thực tế để quá
trình phục vụ diễn ra. Tại đó, đội ngũ nhân viên sử dụng các trang thiết bị chuyên
dụng để mang lại cho người dùng trải nghiệm trọn vẹn hơn. Tuy nhiên, nhiều
doanh nghiệp hiện nay còn sẵn sàng phục vụ tại địa điểm khách hàng yêu cầu. Bên
cạnh đó, loại hình dịch vụ này còn đòi hỏi sự hợp tác tích cực từ bên thụ hưởng để
quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra suôn sẻ. Chẳng hạn, khi có vấn đề về sức khỏe,
bệnh nhân đến cơ sở y tế để thăm khám và chữa trị là cần thiết. Khi đó, người bệnh
có thể trực tiếp chỉ ra chỗ bị đau hoặc mô tả dễ dàng các triệu chứng giúp bác sĩ
chẩn đoán và đưa ra phương pháp điều trị nhanh chóng. Ngoài ra, bệnh nhân phải
hợp tác, nghe theo chỉ dẫn của bác sĩ trong cả quá trình điều trị để cơ thể mau hồi
phục.

Biểu đồ tiến trình con người trong dịch vụ nhà nghỉ:

Giải thích: Dịch vụ nhà nghỉ đáp ứng nhu cầu cụ thể của con người là chỗ để ngủ
và ăn uống. Sau khi đỗ xe thì khách hàng sẽ làm thủ tục nhận phòng, trước đó thì
người hầu phòng đã dọn dẹp xong phòng cho khách hàng có nhu cầu nghỉ lại.
Khách hàng sẽ được ngủ lại qua đêm trong căn phòng đó, và khi thức dậy, họ sẽ
được dùng bữa sáng đã được chuẩn bị sẵn. Cuối cùng khách hàng rời đi khi họ đã
được đáp ứng đủ nhu cầu của mình.

Câu 4: Biểu đồ tiến trình đơn giản cho phân phối của một dịch vụ cụ thể nào
đó tiến trình sở hữu. Giải thích.
Giới thiệu: Possession Processing lấy tài sản hữu hình là đối tượng thụ hưởng
chính. Với loại hình dịch vụ này, bên cung cấp sẽ thực hiện các hoạt động như sửa
chữa, điều trị, bảo trì… cho các tài sản như sửa điện thoại, bảo hành xe máy, chăm
sóc thú cưng, giao thư từ… Khác với nhóm thứ nhất, đối với các loại hình thuộc
nhóm này, khách hàng tham gia ít hơn hay thậm chí không cần hiện diện trong quá
trình thực hiện dịch vụ. Ví dụ, khi sử dụng dịch vụ sửa chữa hay giặt ủi, khách chỉ
cần mang món đồ bị hỏng hay quần áo cần giặt đến nơi cung ứng. Cửa hàng sẽ liên
hệ hoặc giao hàng tận nơi sau khi xử lý hoàn tất mà không cần sự có mặt của khách
hàng tại địa điểm cung cấp.

Biểu đồ tiến trình sở hữu trong dịch vụ sửa chữa đầu DVD
Giải thích: Trong biểu đồ trên, khách chỉ cần mang đầu DVD bị hỏng đến cửa
hàng. Kỹ thuật viên sẽ xem xét đầu DVD, chẩn đoán vấn đề. Khách hàng sẽ rời
cửa hàng sau đó chỉ việc quay lại để lấy món hàng đã được sửa và trả tiền. Cửa
hàng sẽ liên hệ hoặc giao hàng tận nơi sau khi xử lý hoàn tất mà không cần sự có
mặt của khách hàng tại địa điểm cung cấp.

Câu 5: Biểu đồ tiến trình đơn giản cho cho phân phối của một dịch vụ cụ thể
nào đó tiến trình kích thích tinh thần. Giải thích.
Đây là các dịch vụ mang đến giá trị, tác động về mặt tinh thần hay mở mang trí óc,
cung cấp kiến thức cho con người như các buổi hòa nhạc hay các khóa học. Ở môi
trường dịch vụ này, khách hàng cần đầu tư thời gian, tiền bạc, công sức để thu
được lợi ích tối đa từ dịch vụ. Hơn nữa, tuỳ hình thức kinh doanh mà khách hàng
có thể hoặc không nhất thiết có mặt tại nơi cung ứng. Chẳng hạn khi đi học, ngoài
đóng học phí, học viên cần phải đến trường để nghe giảng, tập trung để tiếp thu
kiến thức, làm bài tập và thi cử. Ngược lại, khi muốn giải trí với một bộ phim, ta có
thể đến rạp hoặc xem tại nhà bằng cách đăng ký tài khoản Netflix hay HBO… Về
thời gian, địa điểm đều linh hoạt và thuận tiện.

Ngoài ra, đặc trưng của nhóm dịch vụ này là khách hàng khó nhận thấy kết quả
được ngay mà cần thời gian để kiểm nghiệm. Ví dụ, sau khi hoàn thành một khoá
học, học viên cần thời gian thực hành, áp dụng vào thực tiễn mới có thể đánh giá
kiến thức nhận được có hữu ích hay không. Hay các dịch vụ Tư vấn tâm lý cũng
không dễ đánh giá hiệu quả ngay được.

Ví dụ: dịch vụ giáo dục lớp học guitar:

t lựa chọn trung tâm
ìm kiếm thông tin, phù hợp

Câu 6: Biểu đồ tiến trình đơn giản cho cho

phân phối của một dịch vụ cụ thể nào đó tiến
trình thông tin. Giải thích.
Các tiến trình dịch vụ
Tiến trình thông tin
Giới thiệu
Tiến trình thông tin (Information Processing) là một loại tiến trình dịch vụ mà
trong đó các hoạt động chỉ tác động đến những yếu tố vô hình như thông tin, dữ
liệu, số liệu của khách hàng
Ví dụ - Tiến trình thông tin trong dịch vụ ngân hàng

Giải thích
Tiến trình bên trên có thể được giải thích theo tuần tự như sau:
● Khách hàng bắt đầu tiếp xúc và tìm hiểu về các lựa chọn và nhận được các
tư vấn từ phía nhân viên tư vấn của ngân hàng.
Thông thường, các ngân hàng có rất nhiều gói dịch vụ khác nhau với những
tính năng riêng biệt. Cơ bản nhất phải kể đến là mở thẻ tín dụng hay thẻ ghi
nợ, thẻ nội địa hay thẻ quốc tế.
Đây là phần tiếp xúc trực tiếp chủ yếu của khách hàng và ngân hàng.

● Khách hàng đưa ra lựa chọn và ký hợp đồng

Trong quá trình này, khách hàng có thể đề xuất với ngân hàng các thỏa thuận
để tạo ra các gói có tính năng và ưu đãi phù hợp với bản thân hơn. Bên cạnh
 đó là việc tìm hiểu và đăng ký bổ sung các dịch vụ liên quan như SMS
banking, Internet banking, … do ngân hàng cung cấp.
Sau khi đã đưa ra các quyết định, khách hàng sẽ điền vào biểu mẫu hợp đồng
và ký tên chấp thuận.
Quá trình này có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên nhưng có thể bị
giản lược chỉ còn bước ký và nộp hợp đồng nên dịch vụ không thể hiện được
nhiều ở bước này.
● Khách hàng nạp tiền vào tài khoản
Sau khi ký kết hợp đồng, khách hàng buộc phải có một số tiền tối thiểu để
kích hoạt và duy trì tài khoản.
Đây cũng là bước để đưa thông tin từ hợp đồng vào kho dữ liệu của ngân
hàng, chính thức mở một “tài khoản” cho khách hàng và thông tin về số tiền
lưu chuyển của khách hàng.
● Ngân hàng bắt đầu cung cấp các dịch vụ đã đề cập ở hợp đồng bên cạnh việc
quan hệ khách hàng (khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, …)
Các dịch vụ này chủ yếu đều không liên quan đến “bản thân” khách hàng
nữa (trừ giải quyết phản hồi và xử lý các vấn đề tại điểm giao dịch có yêu
cầu sự góp mặt của khách hàng). Thay vào đó là những xử lý về thông tin
trong nội bộ ngân hàng. Ví dụ: việc chuyển khoản là sự tác động thay đổi số
liệu từ một dữ liệu trong tài khoản của một người đến dữ liệu trong một tài
khoản khác. Do những dữ liệu này không có tác động đến cơ thể khách hàng
và không mang lại cảm nhận gì cho tinh thần của khách hàng cũng như tài
sản thực tế (những tờ tiền) của khách hàng nên tiến trình này được gọi là tiến
trình thông tin.
● Sau một thời gian đăng ký, khách hàng sẽ nhận được thẻ, số tài khoản và
hướng dẫn sử dụng cũng như các điều khoản dịch vụ cụ thể.
Như đã giải thích về hoạt động ở phía ngân hàng, về phía khách hàng cũng
chỉ tương tác với thông tin trong tài khoản của bản thân thông qua các hoạt
động kiểm tra số dư, yêu cầu chuyển khoản, cập nhật thông tin, …
Câu 1: Hãy phân tích các thành phần của chất lượng dịch vụ. Cho biết doanh nghiệp cần làm
gì để cải tiến chất lượng dịch vụ tương ứng với mỗi thành phần, cho ví dụ

Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần đó là: tính tin cậy, tính đảm bảo, tính cảm thông, tính đáp
ứng và tính hữu hình

1. Tính tin cậy

Khái niệm: Độ tin cậy là yếu tố chính để để đánh giá sự hiệu quả của một dịch vụ, thể hiện thông
qua khả năng cung cấp những dịch vụ đúng như những gì mình đã hứa một cách chính xác.

Ví dụ: Luật sư của tôi có gọi lại cho tôi khi đã hứa không?

Hóa đơn điện thoại của tôi có được miễn phí nếu dịch vụ bị lỗi như quảng cáo không?

TV của tôi có hoạt động tốt ngay lần sửa đầu tiên theo cam kết không?

Chiến lược hành động: Để cải tiến tính tin cậy của một dịch vụ, doanh nghiệp cần đảm bảo xác
định đúng nhu cầu khách hàng, chỉ hứa khi có thể thực hiện và theo đuổi để đảm bảo sản phẩm và
dịch vụ mình cung ứng đúng theo những gì đã hứa. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần thường
xuyên giám sát, cử nhân viên kiểm tra những sản phẩm mình đưa ra cho khách hàng có đúng như
những gì mình đã cam kết và nói trên truyền thông hay không.

Ví dụ: spa Phan Thị đã có thời gian bị đánh giá không uy tín khi quảng cáo trên fanpage sẽ trị hết
thâm sau 2 tháng trị liệu. Tuy nhiên, đây là lời cam kết suông trên mạng và rất khó đúng vì tình
trạng da và cơ địa mỗi người là khác nhau. Để cải thiện độ uy tín của mình, trên website đã xóa bỏ
những câu cam kết “chắc chắn sẽ hết…” và sắp xếp nhân viên tư vấn riêng cho từng khách hàng,
thay từ cam kết thành “sẽ cố gắng hết sức” và đưa ra khoảng thời gian ước tính chứ không phải
chắc chắn. Quản lý cũng thường xuyên đến xem tình trạng da của từng khách hàng để đưa ra
những liệu trình kịp thời, có thể khác với kế hoạch ban đầu để kết quả đúng như khi tư vấn.

2. Tính đảm bảo

Khái niệm: Tính đảm bảo được tạo thành bởi 4 yếu tố: sự uy tín, sự an toàn, năng lực và sự lịch sự.

Sự uy tín được thể hiện thông qua sự trách nhiệm, trung thực của người cung cấp dịch vụ và khiến
khách hàng có thể tin tưởng vào họ. Ví dụ: Công ty có bảo hành cho những dịch vụ của mình
không ?

Sự an toàn có nghĩa là khách hàng khi sử dụng dịch vụ không phải nghi ngờ, lo lắng về những nguy
hiểm, rủi ro khi dùng dịch vụ. Ví dụ: Liệu có an toàn cho tôi khi dùng ATM vào ban đêm ? Tài
khoản tín dụng của tôi có được bảo mật nếu đăng nhập trên website không ?
Năng lực được định nghĩa là mức độ chuyên môn của các nhân viên, liệu họ có sở hữu đầy đủ
những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ hay không. Ví dụ: Nhân viên ngân hàng
có thể thực hiện giao dịch cho tôi mà không phải nhờ sự giúp đỡ từ nhân viên khác ? Trung tâm bảo
hiểm có thể tìm thấy những thông tin tôi cần khi tôi gọi hay không ?

Sự lịch sự bao gồm những tính cách của nhân viên như sự lễ phép, tôn trọng, cẩn thận khi thực hiện
dịch vụ. Ví dụ: Người thợ sửa ống nước có cởi giày dính bùn trước khi bước lên thảm của tôi không
?

Chiến lược hành động: Để cải tiến tính đảm bảo của một dịch vụ, doanh nghiệp nên đầu tư nhiều
thời gian hơn để phục vụ và rèn luyện kĩ năng cho nhân viên của mình. Cần cung cấp dịch vụ quả
quyết bằng cách sử dụng những kỹ thuật truyền thông tích cực và mô tả sản phẩm, dịch vụ chính
xác.

Ví dụ: The Coffee House Signature khi mới ra mắt năm 2018 đã rất nổi tiếng với điểm đặc biệt là
trong menu, khi gọi món, khách hàng sẽ được chủ động lựa chọn hạt café đến từ đâu, dụng cụ pha
chế nào. Đối với những vị khách vốn không quá sành về café, họ sẽ rất khó để lựa chọn vì không
hiểu được menu. Chính vì vậy, đội ngũ nhân viên đã được huấn luyện rất kĩ càng, am hiểu về tất cả
các loại hạt và cách chế biến để có thể tư vấn cho khách hàng một cách tận tâm nhất. Nếu khách
hàng nào thắc mắc hoặc muốn tìm hiểu kĩ hơn, họ còn được nhân viên gợi ý xuống ngồi bàn ngay
tại quầy pha chế, nơi có đội ngũ barista chuyên nghiệp chia sẻ những câu chuyện của họ về café,
truyền cảm hứng cho khách hàng về café và tin tưởng vào chất lượng café của họ.

3. Tính cảm thông

Khái niệm: Tính cảm thông được thể hiện thông qua sự chăm sóc khách hàng và quan tâm, chú ý
đến từng cá nhân của nhân viên. Tính cảm thông bao gồm 3 yếu tố đó là khả năng tiếp cận, khả
năng giao tiếp và khả năng thấu hiểu.

Khả năng tiếp cận được định nghĩa là khả năng khách hàng có thể dễ dàng gặp gỡ hoặc liên hệ với
nhân viên. Ví dụ: Liệu có dễ dàng cho tôi để nói chuyện với người giám sát khi gặp vấn đề ?

Khả năng giao tiếp là khả năng lắng nghe khách hàng và thường xuyên cập nhật thông báo cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu. Ví dụ: Nhân viên có biết tiếng anh để giải thích vấn đề cho
người nước ngoài không ? Liệu bác sĩ có thường xuyên dùng những thuật ngữ chuyên môn khi giao
tiếp khiến bệnh nhân không hiểu hay không ?

Khả năng thấu hiểu được thể hiện thông qua việc nhân viên có cố gắng để tìm hiểu và thấu hiểu
những đặc điểm riêng, những nhu cầu của khách hàng hay không. Ví dụ: Liệu nhân viên khách sạn
có thể nhận ra tôi là khách hàng thường xuyên hay không ? Người cố vấn tài chính có cố gắng xác
định cụ thể các mục tiêu tài chính của tôi không?

Chiến lược hành động: Để cải tiến tính cảm thông của một dịch vụ, nhân viên cần được đào tạo
phải luôn lắng nghe những cảm xúc của khách hàng, đặt mình vào vị trí của khách hàng và phản hồi
họ bằng cách cung ứng dịch vụ nhằm giải quyết đúng nhu cầu và mối quan tâm của họ.

Ví dụ: Thẩm mỹ viện Kangnam là một trong những thẩm mỹ viện lớn tại Việt Nam. Nhân viên tại
đây luôn được đào tạo bài bản, thân thiện, gần gũi và quan tâm đến từng khách hàng. Vì cùng 1
dịch vụ, trung tâm có nhiều gói khác nhau, chẳng hạn nâng mũi có nâng mũi Hàn Quốc, nâng mũi
bọc sụn, nâng mũi bán cấu trúc,… nên để khách hàng có thể lựa chọn được gói dịch vụ chính xác
nhất, trung tâm sắp xếp những chuyên gia đến từ Hàn Quốc tự tay xem từng gương mặt rồi tư vấn
với gương mặt này nên lựa chọn phương pháp nâng mũi nào.

4. Tính đáp ứng

Khái niệm: Tính đáp ứng là khả năng của nhân viên luôn sẵn sàng để có thể cung cấp dịch vụ, giải
quyết những khó khăn của khách hàng một cách triệt để.

Ví dụ: Khi tôi vào phòng cấp cứu, luôn có sẵn bác sĩ để chữa trị cho tôi không ?

Khi tôi gọi điện than phiền về đường truyền mạng bị yếu, liệu công ty có người trực sẵn để đến nhà
tôi kiểm tra hay không ?

Chiến lược hành động: Để cải tiến tính đáp ứng của một dịch vụ, nhân viên khi làm việc phải
hướng đến một thái độ tích cực và trong tâm thế sẵn sàng trả lời, thực hiện tất cả các yêu cầu của
khách hàng trong khả năng cho phép. Chủ doanh nghiệp khi kinh doanh cũng nên dự trù trước
những tình huống không hay hoặc bất ngờ và có những biện pháp chuẩn bị sẵn để có thể giúp đỡ và
thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngay lập tức

Ví dụ: Tini World là khu vui chơi, phức hợp giải trí dành cho trẻ em với nhiều hoạt động khác nhau.
Do đặc điểm các bé còn nhỏ, sau khi chạy nhảy quá sức, trường hợp các bé sẽ nôn ra sàn nhà là
chuyện hoàn toàn có thể xảy ra nên để sẵn sàng giải quyết vấn đề đó, tại góc mỗi phòng đều có sẵn
giẻ lau, nước lau nhà, khăn giấy. Nhân viên cũng được nhắc nhở và đào tạo trước cách xử lý khi
các bé bị nôn sẽ cần làm gì để khi trường hợp xảy ra, nhân viên có thể đáp ứng được ngay.

5. Tính hữu hình

Khái niệm: Tính hữu hình là một yếu tố của chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn sự hài lòng của
khách hàng, bao gồm những yếu tố bên ngoài như thiết kế nội thất, bãi giữ xe, trang thiết bị,… Nói
một cách tóm gọn, tính hữu hình là tất cả những gì mà khách hàng có thể nhìn hoặc chạm khi sử
dụng dịch vụ.

Ví dụ: Nhân viên khi giao dịch với tôi có mặc đồng phục được ủi thẳng thớm hay không ?

Drap giường trong khách sạn có được giặt sạch sẽ và thơm tho không ?

Màu sắc chủ đạo của bệnh viện có khiến bệnh nhân thoải mái hay không ?

Chiến lược hành động: Để cải tiến tính hữu hình của một dịch vụ, doanh nghiệp cần duy trì nơi
làm việc gọn gàng, trật tự, cơ sở vật chất hiện đại, nhân viên ăn mặc chuyên nghiệp, có đồng phục
riêng và duy trì tiêu chuẩn vệ sinh được kiểm tra hàng ngày.

Ví dụ: Hãng hàng không Jetstar Pacific sau khi được mua cổ phần lại từ Vietnam Airlines đã đổi
tên thành Pacific Airlines đã đổi toàn bộ hệ thông nhận diện của mình vì bị cho rằng bộ nhận diện
cũ không sang trọng và bắt mắt. Từ bộ đồng phục với gam màu đỏ xám đen có phần hơi u tối, công
ty đã thay đổi, lấy màu xanh nước biển đậm làm màu chủ đạo bên cạnh đó là màu trắng và vàng.
Nam sẽ mặc quần, áo vét, quần màu xanh với cravat trắng sọc xanh, nữ sẽ mang vét, váy xanh,
khăn quàng đổ trắng sọc vàng, nhìn tươi trẻ, năng động và hiện đại hơn hẳn. Đội ngũ tàu bay cũng
đã được nâng cấp, loại bỏ tất cả những dòng cũ từ Boeing và chuyển sang dùng máy bay thế hệ mới
của Airbus như Airbus A320ceo, A320s, A321,…

Câu 2: Hãy phân tích 6 Gaps của chất lượng dịch vụ.

Định nghĩa

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Gap Model of Service Quality/ Gap Model) là một mô
hình chất lượng dịch vụ trong đó mô tả những khoảng cách làm giảm chất lượng của dịch vụ. Mục
đích nhằm đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ thực chất, tìm ra khoảng cách và giảm, xóa bỏ
khoảng cách.

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ giúp nhân viên và nhà quản lí tự đánh giá chính mình về
sự nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ và mức độ hiểu biết của họ về nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ được cung cấp.

Dựa vào mô hình trên, khoảng cách chất lượng dịch vụ (viết tắt: GAP) được chia làm 3 loại:

Khoảng Thành phần tham gia

cách

GAP 1, 5 Khách hàng và doanh

nghiệp

GAP 2, 3, 4 Nội bộ doanh nghiệp

GAP 6 Khách hàng

Gap 1: The Knowledge Gap - Khoảng cách về kiến thức

Là sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng với nỗ lực thỏa mãn sự mong đợi đó của doanh
nghiệp. Khoảng cách này xảy ra khi nhà cung cấp dịch vụ không hiểu rõ khách hàng mình mong
đợi gì, không hiểu rõ đặc điểm khách hàng, nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ.

Ví dụ: Những công ty nhỏ chạy theo “trend thị trường”: phải hoạt động đa kênh trên hầu hết các
nền tảng xã hội từ TikTok, Zalo, Twitter,... mà không nghiên cứu rõ ràng thực sự khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp thực sự sử dụng mạnh mẽ nhất những nền tảng nào để phân bổ nguồn lực
hợp lý. GAP 1 xuất hiện vì sự tìm hiểu khách hàng không hợp lý.

Khoảng cách này có thể khắc phục bằng những cách sau:

● Cải thiện những công cụ nghiên cứu thị trường, bao gồm cả các thức phỏng vấn, thiết kế
bảng câu hỏi.4

● Xây dựng một hệ thống phải hồi khách hàng hiệu quả bao gồm khảo sát sự thỏa mãn, phân
tích phàn nàn,...
 ● Gia tăng sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.

● Tạo điều kiện và khuyến khích giữa nhân viên front-line và nhà quản trị.

Gap 2: The Policy Gap - Khoảng cách về tiêu chuẩn

Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của
khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như mức độ dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.
Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm nhà cung cấp không đáp ứng kịp.

Ví dụ: Trung tâm thương mại C cho rằng khách hàng sẽ mong muốn đến siêu thị mua sắm nhưng
họ lại thiết kế website cực kỳ hữu ích cho việc mua sắm online. GAP 2 xuất hiện khi trung tâm
thương mại này đã nghiên cứu và đưa ra kỳ vọng khách hàng là “đến siêu thị mua sắm” nhưng lại
thiết kế tiêu chí chất lượng không theo kỳ vọng khách hàng là “thiết kế website...mua sắm online”.

Khoảng cách này có thể khắc phục, xóa bỏ như sau:

● Tạo ra tiến trình dịch vụ khách hàng đúng đắn:

● Lấy khách hàng làm trung tâm
● Tiêu chuẩn hóa công việc và đảm bảo sự thống nhất và sự dụng công nghệ để cải
thiện chất lượng công việc.
● Phải triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với mong đợi khách hàng:
● Xem xét các gói giá phù hợp với mức chi trả của khách hàng cho phép khách hàng tự
phân cấp mình theo nhu cấp của họ (ví dụ: premium, standard,...)
● Thiết lập, truyền thông và củng cố tiêu chuẩn dịch vụ dựa trên định hướng khách hàng cho
các đơn vị công việc:
● Thành lập cho mỗi bước trong dịch vụ những mục tiêu chất lượng cụ thể đáp ứng
được tiêu chí SMART.
● Đảm bảo rằng nhân viên hiểu và chấp nhận mục tiêu, tiêu chuẩn và ưu tiên.

Gap 3: The Delivery Gap - Khoảng cách về chuyển đổi dịch vụ

Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã
được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch
vụ. Đặc tính sản phẩm vượt trội nhưng người truyền tải nó không tạo ra sự vượt trội như đặc tính
quy định thì nó cũng tạo ra khoảng cách lớn cho doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ.

Dịch vụ cung cấp rất quan trọng vì là cầu nối của 3 GAP (GAP 3, GAP 4, GAP 5). Chính vì thế, vai
trò nhân viên rất quan trọng ở chất lượng dịch vụ tại giai đoạn này.

Ví dụ: Khi triển khai dịch vụ giải quyết các thắc mắc của bạn đọc tại Thư viện Quốc gia, một trong
những tiêu chí được đưa ra bởi quản lý Thư viện (TV) là: người làm TV cần có giao tiếp lịch sự,
nhã nhặn, tìm hiểu rõ nguyên nhân và giải thích cặn kẽ cho bạn đọc về những thắc mắc của họ
liên quan đến dịch vụ TV. Tuy nhiên, trên thực tế rất nhiều bạn đọc không được người làm TV giải
đáp các câu hỏi của mình một cách cụ thể hoặc người làm TV có thái độ khó chịu khi bạn đọc thắc
mắc. Vấn đề này tạo nên tâm lý ngại tiếp xúc với người làm TV của bạn đọc và dần dần bạn đọc sẽ
không hứng thú với việc sử dụng các dịch vụ mà TV cung cấp.

Ở ví dụ trên, nhân viên TV đã không tuân thủ tiêu chí dịch vụ “cần có giao tiếp lịch sự...cho bạn
đọc” mà làm trái trong quá trình chuyển giao dịch vụ bằng “thái độ khó chịu khi bạn đọc thắc mắc”.
Việc này đã tạo nên GAP 3 vì nhân viên TV vô tình chung không đáp ứng tiêu chí chất lượng dịch
vụ.

Khoảng cách này có thể được giảm hoặc xóa bỏ qua những cách sau:

● Đảm bảo rằng bộ phận dịch vụ khách hàng được truyền động lực và có khả năng đạt tiêu
chuẩn bằng cách:
● Đào tạo nhân viên kỹ năng mềm và công nghệ cần thiết
● Làm rõ vai trò của nhân viên
● Cung cấp chính sách đo lường hiệu quả
● Thiết lập đúng phần mềm, công nghệ, thiết bị cải thiện chất lượng dịch vụ.
● Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua giáo dục khách hàng nhằm thể hiện rõ vai
trò và trách nhiệm của họ để quá trình truyền tải hiệu quả.

Gap 4: The Communications Gap - Khoảng cách về truyền thông

Liên quan đến những phương tiện quảng cáo và thông tin. Những hứa hẹn trong các chương trình
quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.

Ví dụ: Innisfree đã đi một hướng đi không mấy khéo léo khi sử dụng bao bì “I’m a paper bottle” để
nêu rõ định hướng trách nhiệm xã hội của mình về vấn đề bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, điều này
đã khiến khách hàng khó chịu vì phát hiện ra rằng một loại serum dành cho da mặt có nhãn “chai
giấy” chỉ là một chai nhựa có vỏ giấy. Phía Innisfree đã có lời xin lỗi cho chuyện này nhưng hành
động này vẫn được xem là lợi dụng hình thức “tiếp thị gây hiểu lầm” này để truyền thông và hành
động này không hợp lý. 

Innisfree đã truyền thông với khách hàng mình không đúng và dẫn đến việc khách hàng hiểu sai và
dễ dàng mất tin tưởng cả thương hiệu. Điều này vô tình gia tăng GAP 4 của doanh nghiệp.

Khoảng cách này có thể được giảm hoặc xóa bỏ qua những cách sau:

● Cần phải rõ ràng giữa cam kết lời hứa là chân thật và dễ hiểu một cách chính xác bởi khách
hàng.
● Cần đảm bảo các quản lý có trách nghiệm cho hoạt động truyền thông bán lẻ và marketing
về khả năng tổ chức:
● Tìm đầu vào từ các nhân viên front-line khi chương trình truyền thông đang được
xây dựng.
 ● Chia sẻ cho bộ phận cung cấp dịch vụ xem trước các quảng cáo trước khi tiếp cận
khách hàng.
● Phát triển những chiến dịch quảng cáo về giáo dục và động lực trong nội bộ để đánh
mạnh sự hiểu biết và hội nhập giữa các bộ phận trong công ty với nhau.
● Đảm bảo những nội dung truyền thông được thiết lập dựa trên sự mong đợi thực tế của
khách hàng
● Hãy đặc biệt quan tâm đến lời hứa và quản lý sự thấu hiểu của khách hàng qua nội dung
truyền thông.

Gap 5: The Perception Gap - Khoảng cách giữa dịch vụ cung cấp và cảm nhận

Khoảng cách này xảy ra với hai trường hợp phát sinh. Thứ nhất, hoặc khách hàng chưa đủ kiến
thức, kỹ năng về dịch vụ cung cấp. Thứ hai, hoặc người cung cấp dịch vụ không đủ khả năng, thiếu
trình độ để đáp ứng cho khách hàng.

Ví dụ: Nhắc đến Airbnb, chúng ta nhắc đến trải nghiệm từ nền văn hóa này sang nền văn hóa kia.
Trường hợp khách hàng du lịch nước ngoài, không sử dụng tiếng bản địa tại đó, hoặc đi với một
người hướng dẫn viên nói ngôn ngữ mà họ không biết thì vấn đề này sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm
của họ do họ không hiểu những người xung quanh mình nói gì, mình nên làm gì. Điều này ảnh
hưởng đến trải nghiệm của họ và làm gia tăng GAP 5 trong mô hình chất lượng dịch vụ.

Chính vì thế, giải pháp ở đây là:

● Đảm bảo rằng dịch vụ của doanh nghiệp mang lại những giá trị hữu hình cho khách hàng:
● Phát triển môi trường dịch vụ và những “bằng chứng” vật lý nhất quán với những
mức độ của dịch vụ cung cấp.
● Giữa khách hàng luôn trong trạng thái tham gia trong suốt quá trình truyền tải.
● Cung cấp bằng chứng về vật lý…

Gap 6: The Service Gap - Khoảng cách giữa nhu cầu và cảm nhận

Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 6 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có
sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì
chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Ví dụ: Sau nhiều lần sử dụng các dịch vụ của TV, bạn đọc gặp phải các vấn đề như: không tìm được
tài liệu theo yêu cầu, không nhận được tài liệu đúng thời điểm, thái độ phục vụ của người làm TV
không thân thiện… họ sẽ cảm thấy không tin tưởng vào các dịch vụ của TV và không sử dụng nó
nữa. Nếu vẫn có nhu cầu tìm kiếm thông tin/ tài liệu, bạn đọc sẽ tìm tới một nguồn tin khác.

Giải pháp tối ưu của GAP 6 là cải thiện các GAP từ 1 đến 6 vì GAP 6 được xem là kết quả của toàn
bộ mô hình. GAP 6 càng hẹp thì dịch vụ càng tốt và tiến dẫn đến hoàn hảo. Nó sẽ được xóa bỏ chỉ
khi GAPS 1 tới 5 đã được cải thiện và đảm bảo. Ví dụ: Nếu thay đổi chất lượng của một kênh
truyền thông trở nên tốt hơn, Gap 4 sẽ được rút ngắn. Từ đó, Gap 6 cũng sẽ được rút ngắn vì kỳ
vọng của họ về một trải nghiệm nào đó trên truyền thông này tốt. Ngược lại, nếu kênh truyền thông
này có nhiều lỗi, nhân viên tư vấn gắt gỏng, truyền thông sai sự thật,... sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
những gì họ mong đợi. Không những gia tăng khoảng cách GAP 4 mà còn cả GAP 6.

Câu 3: Hãy phân biệt thước đo về chất lượng dịch vụ (Hard and soft measures of service
quality), trình bày cách đo của mỗi công cụ, cho ví dụ

Hard measures Soft measures

Phân biệt Tiêu chí liên quan đến các hoạt động Không dễ dàng quan sát, phải được thu
và quy trình vận hành, kết quả, hệ quả thập bằng cách nói chuyện, lắng nghe ý
của các hoạt động đó mà có thể được kiến phản hồi của khách hàng, nhân viên
đếm, tính thời gian hoặc đo lường hoặc những người khác
thông qua các cuộc kiểm tra Cung cấp định hướng, hướng dẫn và phản
Điển hình là các quy trình hoặc kết hồi cho nhân viên về các cách để đạt được
quả hoạt động sự hài lòng của khách hàng

Các tiêu chuẩn thường được thiết lập Đo lường thông qua nhận thức và niềm tin
dựa trên tỉ lệ phần trăm đạt được kết của khách hàng
 quả thực tế khi thực hiện một biện Những tiêu chuẩn mềm được xây dựng
pháp cụ thể. dựa trên các thuộc tính về chất lượng dịch

Ví dụ: thời gian chờ của khách hàng, vụ. Ví dụ: thang đo SERVQUAL cho phép
tỷ lệ order chính xác, tỷ lệ mắc lỗi của đánh giá dịch vụ một cách toàn diện trên
một bước nào đó trong quy trình... nhiều yếu tố như: Tính tin cậy
(Reliability), Tính đáp ứng
Việc đo lường các con số này phải gắn
(Responsiveness), Năng lực phục vụ
liền với những tiêu chuẩn đặt ra cho
(Competence), Tính tiếp cận (Access),
các bước vận hành dịch vụ.
Lịch sự (Courtesy), Thông tin
(Communication), Tin nhiệm (Credibility),
An toàn (Security), Hiểu biết khách hàng
(Understanding customer), Phương tiện
hữu hình (Tangibles).

Cách đo - Đo lường về mặt thời gian và số Thu thập thông tin thông qua giao tiếp với
lượng như mức độ phản hồi của dịch khách hàng. Những phản hồi đó sẽ là
vụ, thời lượng hoàn thành các bước thông tin mang tính chất định tính, giúp
trong quy trình phục vụ, tỷ lệ sai sót doanh nghiệp định hướng kế hoạch cải
có thể xảy ra trong quá trình đó... Tất thiện chất lượng.
cả những thuộc tính này cần được ghi Một số công cụ thu thập phản hồi khách
lại ở từng thời điểm trong quy trình hàng: Khảo sát thị trường, Khảo sát giao
dịch vụ. dịch, Thẻ phản hồi dịch vụ,… (được giải
- Chỉ số chất lượng dịch vụ: doanh thích và đề cập kĩ hơn trong câu 4).
nghiệp thiết lập một bảng tiêu chuẩn
chất lượng có thể đo lường được làm
cơ sở đánh giá các số liệu được đo
lường trong thực tế.

Ví dụ: Bảng chỉ số chất lượng bệnh

viện do Bộ Y Tế hướng dẫn.

- Biểu đồ kiểm soát để theo dõi một

biến duy nhất: công cụ minh hoạ kết
quả đo lường những thuộc tính theo
trình tự thời gian. Qua đó, doanh
nghiệp có thể quan sát xu hướng, hiệu
 quả hoạt động tăng hay giảm, so sánh
số liệu giữa các tháng, năm. Tiếp tục
phân tích kết quả đo lường giúp doanh
nghiệp phát hiện vấn đề, và đưa ra
hướng giải quyết phù hợp

Ví dụ: Biểu đồ theo dõi tỉ lệ bay đúng

giờ của các hãng hàng không Việt
Nam

Câu 4: Phân biệt những công cụ thu thập phản hồi của khách hàng nào? Ví dụ

-Tổng điều tra thị trường (bao gồm cả đối thủ): thu thập thông tin về chất lượng dịch vụ của toàn
ngành nói chung để so sánh chất lượng dịch vụ của công ty so với chất lượng chung của toàn ngành.

Ví dụ: tổng điều tra thị trường ngành hàng không Việt Nam

-Khảo sát hàng năm về mức độ hài lòng chung của khách hàng: Nhằm thu thập ý kiến nói chung
của khách hàng sau nhiều lần sử dụng dịch vụ

Ví dụ: Khảo sát hằng năm về mức độ hài lòng chung của khách hàng tại

-Khảo sát giao dịch: dùng để đo lường cụ thể về quy trình làm việc

Ví dụ: khảo sát giao dịch tại ngân hàng ACB

-Thẻ phản hồi dịch vụ: dùng để đo lường cụ thể về quy trình làm việc, bao gồm những phản hồi cụ
thể, có thể giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ

Ví dụ: Singapore Airlines sử dụng phiếu phản hồi trên máy bay do tiếp viên hoàn thành khi họ nhận
được phản hồi bằng lời nói.

-Khách hàng bí mật: người khảo sát đóng giả làm khách hàng bình thường đến trải nghiệm dịch vụ,
giúp có cái nhìn thực tế về tình hình, chất lượng dịch vụ.

Ví dụ: Khách hàng bí mật tại chi nhánh giao dịch ngân hàng Techcombank Quận 9

-Phản hồi không mong muốn: những phản hồi của khách hàng phàn nàn, khiếu nại về lỗi trong quy
trình dịch vụ.

Ví dụ: Khách hàng đăng những review phàn nàn về dịch vụ không tốt trên mạng xã hội, các hội
nhóm.
-Thảo luận nhóm tập trung: tập trung vào một nhóm khách hàng để tìm hiểu nhu cầu, thái độ, thói
quen và nhận thức của họ về doanh nghiệp

Ví dụ: Công ty nghiên cứu thị trường thuê một nhóm người có đặc điểm tương đồng với khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp để tiến hành khảo sát

-Đánh giá dịch vụ: Các đánh giá dịch vụ của khách hàng

Ví dụ: Sau khi sử dụng Grab bike, ứng dụng hiển thị khung đánh giá tài xế để khách hàng đánh giá

Câu 5: Phân biệt các công cụ để phân tích và giải quyết các vấn đề về chất lượng dịch vụ nào?

ST
Tên công cụ Cấu trúc Đặc điểm Ứng dụng Ví dụ
T

Biểu đồ Hình dạng giống Chỉ ra các nhân tố về - Khi có nhu

xương cá xương cá. Xương con người, máy móc, cầu tìm hiểu
trung tâm là xương môi trường làm việc, một vấn đề để
sống, sau đó đến nguyên liệu, phương xác định
1 xương lớn, xương pháp, cách đo nguyên nhân
vừa và xương nhỏ lường,... tất cả chúng gốc rễ.
(hạng mục lớn, đều có thể là nguyên - Khi muốn
hạng mục vừa, nhân tạo ra vấn đề tìm hiểu tất cả
hạng mục nhỏ...), cần khắc phục. Từ các lí do có thể
 được vẽ để nối những nhân tố chính có tại sao một
nguyên nhân và kết này, ta lại tìm ra tiến trình giải
quả. được những yếu tố quyết vấn đề
khác nhỏ hơn có thể gặp những khó
là nguyên nhân gây khăn hoặc
ra kết quả không những thất bại.
mong muốn. - Khi có nhu
cầu nhận diện
các lĩnh vực
thu thập thông
tin.
- Khi muốn
tìm hiểu lí do
một tiến trình
không đưa đến
những kết quả
mong muốn.

Pareto Chart Bao gồm các cột Tìm ra trong một - Khi phân tích Phân tích được
và các đường nhóm các nguyên dữ liệu về tần rằng có thể giảm
thẳng trong đó các nhân (thường có rất suất của các thiểu số lần đi làm
giá trị độc lập được nhiều), đâu là những vấn đề hoặc muộn đi 78% bằng
biểu diễn bằng nguyên nhân quan nguyên nhân cách giải quyết triệt
những hình cột có trọng nhất. Trong trong một quy để ba vấn đề đầu
thứ tự thấp dần, kiểm soát chất lượng, trình tiên (giao thông,
còn các giá trị tổng biểu đồ này thường - Khi có nhiều chăm sóc trẻ em,
2 tích lũy được biểu được dùng để biểu vấn đề hoặc phương tiện công
diễn bằng đường diễn những nguyên nguyên nhân cộng), điều đó sẽ có
thẳng nhân gây ra lỗi phổ và muốn tập hiệu quả hơn là cố
biến nhất, loại lỗi trung vào điều gắng giải quyết tất
xuất hiện phổ biến quan trọng cả mọi vấn đề cùng
nhất hoặc nguyên nhất lúc.
nhân phổ biến nhất - Khi phân tích
khiến khách hàng các nguyên
phàn nàn,... nhân rộng
 bằng cách xem
xét các thành
phần cụ thể
của chúng
- Khi giao tiếp
với người khác
về dữ liệu của
bạn

Service Bản vẽ thiết kế Thể hiện như một - Được sử

Bluepriting dich vụ đối chiếu mối tương quan giữa dụng để xác
với hành trình nhiều thành phần định các điểm
khách hàng baon khác nhau trong một không thành
gồm: Time quy trình dịch vụ/sản công
Evidence, Front phẩm (trong đó có sự - Nơi thất bại
Stage, Back Stage, tham gia giữa nhiều có nhiều khả
Support Process loại hình như con năng xuất hiện
người, thiết bị, khách nhất
hàng, môi trường…) - Cho thấy
và liên quan mật những thất bại
thiết với hành trình tại một thời
3 khách hàng điểm có thể
tạo ra hiệu ứng
gợn sóng như
thế nào
- Người quản
lý có thể xác
định những
điểm cần chú
ý khẩn cấp
- Bước đầu
tiên quan trọng
trong việc
ngăn ngừa các
 vấn đề về chất
lượng dịch vụ

Total Quality Kết hợp toàn diện Đa dạng các biện Vận hành tổ
Management của tất cả các bộ pháp để thu được chức một cách
(TQM) phận trong đó bao những cải thiện và có hiệu quả để
gồm bộ phận điều cách tân trong việc thích ứng với
tra thị trường, bộ nâng cao hiệu quả những biến đổi
phận nghiên cứu duy trì tổ chức của của môi
phát triển sản hệ thống dựa trên sự trường kinh
phẩm, bộ phận lên đồng thuận tham gia doanh.
kế hoạch sản của toàn bộ công ty
4 phẩm, bộ phận
thiết kế, chuẩn bị
sản xuất, bộ phận
đặt hàng, chế tạo,
kiểm tra, dịch vụ
chăm sóc sau bán
hàng, bộ phận tài
vụ, bộ phận nhân
sự, đào tạo nhân
viên…

ISO9000 Một bộ tiêu chuẩn Tiêu chuẩn ISO Tài liệu hóa Việc giành được
quốc tế về quản lý 9000: 2015 và ISO một cách hiệu chứng nhận ISO
chất lượng và đảm 9001: 2015 dựa trên quả các yếu tố 9001:2015 là một
bảo chất lượng bảy nguyên tắc quản của hệ thống lời cam kết của
lý chất lượng mà chất lượng cần Đoàn tiếp viên với
quản lý cấp cao có thiết để duy trì Tổng công ty hàng
5 thể áp dụng để thúc một hệ thống không Việt Nam và
đẩy cải tiến tổ chức chất lượng hành khách đi trên
1. Khách hàng trọng hiệu quả. chuyến bay của Việt
điểm được coi là Nam Airlines
2. Khả năng lãnh đạo bước đầu tiên “Đoàn tiếp viên
3. Sự tham gia của hoặc mức cơ VNA luôn cung cấp
mọi người bản của hệ dịch vụ PVHK trên
 4. Cách tiếp cận quy thống chất không theo tiêu
trình lượng chuẩn 4 sao một
5. Cải tiến cách chuyên nghiệp,
6. Ra quyết định dựa hiệu quả, thỏa mãn
trên bằng chứng nhu cầu mong đợi
7. Quản lý mối quan của khách hàng và
hệ phù hợp với luật
định.

Six Sigma & Hệ phương pháp Mục tiêu của Six Can thiệu Ford Việt Nam giảm
Lean Six Six Sigma dựa trên Sigma là chỉ có 3,4 thiệp chủ động lượng container chở
Sigma tiến trình mang tên lỗi (hay sai sót) trên phát hiện, linh kiện nhập khẩu
DMAIC: Define mỗi một triệu khả giảm thiểu vào năm 2005. Xác
(Xác Định), năng gây lỗi. Nói lãng phí và các định được nguyên
Measure (Đo cách khác, hoàn hảo biến động nhân gây hao phí là
Lường), Analyze đến mức 99,99966%. trong quá trình do các thùng chứa
(Phân Tích), Giảm thiểu tỷ lệ sai cung cấp dịch linh kiện xe hơi
Improve (Cải Tiến) sót hay khuyết tật vụ, tối ưu hóa trong các container
và Control (Kiểm đến mức hoàn hảo giá trị cho còn rất nhiều
6
Soát). nhất bằng cách xác khách hàng, khoảng trống, Ford
định và loại trừ các rút ngắn thời đã sắp xếp và tận
nguyên nhân gốc gian cung cấp dụng tối đa không
trong các quy trình nhằm đảm bảo gian còn trống theo
duy trì khả phương pháp cải
năng cạnh tiến Six Sigma
tranh vượt trội
và tăng trưởng
một cách bền
vững.

Mô hình quản 100 câu hỏi được - Đưa ra một khung - Góp phần cải 65% bệnh viện tại
lý chất lượng chia thành bảy tham chiếu quản trị thiện các quy Mỹ sẵn sàng sử
Malcolm hạng mục khác kết hợp, liên quan trình, năng lực dụng Bộ Tiêu chí
7
Baldridge nhau đến mọi nhân tố hình và thành quả Baldrige về Chất
Vai trò lãnh đạo thành nên tổ chức, hoạt động của lượng Hoạt động
Chiến lược hoạt động của tổ tổ chức làm khung tham
 Khách hàng chức cũng như kết - Là công cụ chiếu để cải thiện
Đo lường, phân quả hoạt động của tổ hữu hiệu giúp chất lượng nội bộ
tích và quả trị tri chức đó. các tổ chức hoặc dùng Bộ Tiêu
thức - Tập trung vào định hướng tư chí làm công cụ
Lực lượng lao những yêu cầu mang duy chiến lược đánh giá nội bộ.
động tính phổ quát, không và tạo cơ hội
Điều hành tập trung vào các quy học hỏi, tìm
Các kết quả trình/công cụ/kỹ hiểu và quản
thuật cụ thể. lý chất lượng
hoạt động của
mình.

Câu 6: Khi nào thì việc cải thiện độ tin cậy của dịch vụ trở nên không kinh tế? Vì sao? Cho ví
dụ

Return on quality là phương pháp đánh giá dựa trên mối tương quan giữa chi phí và chất lượng của
dịch vụ. Phương pháp này dựa trên bốn giả định:

- chất lượng là một khoản đầu tư

- các nỗ lực chất lượng phải có trách nhiệm tài chính
- có thể chi quá nhiều vào chất lượng
- không phải tất cả các khoản chi tiêu chất lượng đều có giá trị như nhau

Vì vậy, khi mức độ đầu tư càng lớn thì độ tin cậy của dịch vụ càng cải thiện, tương đương với việc
lợi nhuận càng tăng. Tuy nhiên khi tăng trưởng tới một điểm cụ thể gọi là “Độ tin cậy tối ưu”, trong
đó chi phí chi trả cho việc thất bại bằng với chi phí để phục hồi dịch vụ. Vượt qua điểm đó, việc cải
thiện độ tin cậy của dịch vụ trở nên không kinh tế.

Điều này được giải thích bởi:

- Khách hàng chỉ thỏa mãn với dịch vụ cho trước trong một khoảng nhất định (dưới điểm tin
cậy tối ưu). Khi chi phí đầu tư tăng lên, chất lượng dịch vụ càng cải thiện làm cho độ hài lòng của
khách hàng tăng nhanh. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh của các yếu tố bên ngoài, yêu cầu của khách
hàng ngày một khắt khe khi chất lượng dịch vụ càng đạt được độ cao nhất định. Do đó khi xảy ra sự
cố trong dịch vụ, khách hàng nhanh chóng tìm kiếm điều cải thiện dịch vụ từ doanh nghiệp nhưng
mức độ đáp ứng đã đạt đến mức tối đa nên không còn cảm thấy được đáp ứng. Cuối cùng hiệu quả
kinh tế không đạt được.
 - Sự tồn tại của Recovery Paradox (tạm dịch nghịch lý phục hồi), nghĩa là khi dịch vụ cung
cấp bị lỗi nhưng nhà cung cấp ngay lập tức sửa sai và điều chỉnh thì khách hàng (trong nhiều trường
hợp) thể hiện mức độ hài lòng cao hơn cả khi không có lỗi. Lúc này chi phí đầu tư sẽ không còn
hiệu quả bằng việc đền bù nhanh chóng cho khách hàng.

Ví dụ:

AAG là tuyến cáp quang biển xuyên Thái Bình Dương hợp tác của 19 công ty viễn thông, trong đó
có bốn doanh nghiệp Việt Nam là VNPT, Viettel, FPT và SPT, cùng tham gia xây dựng và bảo
dưỡng. Chỉ trong vòng 6 tháng đầu năm 2015, tuyến cáp quang biển AAG đã bị đứt hai lần và phải
thực hiện sửa chữa nhiều lần.

Trong khi khách hàng VNPT chỉ có thể gửi khiếu nại tới công ty thông qua biểu mẫu tại các trung
tâm chăm sóc khách hàng, không cho biết rõ tỷ lệ giảm trừ cước, thì FPT đã có những hành động
sau:

- FPT cho biết sẽ chấp nhận tiếp nhận khiếu nại của khách hàng qua nhiều nguồn khác nhau
gồm: tổng đài, báo chí, văn bản... Trường hợp khách hàng khiếu nại internet chậm do sự cố đứt cáp
AAG thì tùy trường hợp sẽ có những tư vấn giải quyết theo quy định.
- Tiến hành các chính sách khuyến mãi, ưu đãi khách hàng, chương trình nâng băng thông,
tăng tốc độ miễn phí với mức chênh lệch lên đến 150 - 300% so với gói dịch vụ cũ đang được thực
hiện trong tháng 6
- Tổng giá trị bồi thường lên tới 3.5 tỷ. Điều này thể hiện FPT quan tâm tới khách hàng bằng
cách nhanh chóng sửa sai, dẫn tới sự hài lòng ngày một tăng mà không còn để ý tới khoảng cách
dịch vụ nữa. Bên cạnh nó, nếu FPT không có hướng giải quyết đền bù mà chỉ tập trung cải thật
chất lượng đường truyền thì những vấn đề của khách hàng đã bị ảnh hưởng trước đó chưa được
giải quyết triệt để, gây ra phản ứng tiêu cực cho nhãn hàng.

Câu 7: Khái niệm năng suất và cải thiện năng suất. Cho ví dụ

Năng suất đề cập đến mối quan hệ vật chất giữa số lượng được sản xuất (đầu ra) và số lượng nguồn
lực được sử dụng trong quá trình sản xuất (đầu vào). Đó là tỷ lệ giữa đầu ra của hàng hóa và dịch vụ
và đầu vào của các nguồn lực tiêu thụ trong quá trình sản xuất.
Đầu ra bao gồm tổng sản lượng trong khi đầu vào có thể là đất đai, lao động, vốn, hệ thống quản lý,
v.v. Năng suất đo lường hiệu quả của hệ thống sản xuất. Năng suất cao hơn có nghĩa là sản xuất
nhiều hơn từ một lượng đầu vào nhất định hoặc sản xuất một lượng nhất định với ít đầu vào hơn.

Ở tầm vĩ mô, năng suất là thước đo hiệu quả hoạt động của một nền kinh tế hay quốc gia. Ở tầm
quốc gia, năng suất là tỷ lệ giữa hàng hóa và dịch vụ sẵn có cộng với các nguồn lực tiềm năng của
quốc gia. Năng suất có nghĩa là một thước đo kinh tế của đầu ra trên một đơn vị đầu vào. Đầu ra đề
cập đến tổng sản lượng sản xuất theo đơn vị hoặc doanh thu trong khi đầu vào đề cập đến tất cả các
yếu tố sản xuất được sử dụng như vốn, lao động, thiết bị, v.v. Năng suất là một chỉ số tốt về hiệu
quả mà một nhà máy đang hoạt động.

Ví dụ: Nếu một công ty có năng suất cao hơn công ty khác, tức là nó sản xuất nhiều hơn với một
lượng đầu vào nhất định, điều đó có nghĩa là nó đang sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý.

Trong lĩnh vực dịch vụ, năng suất cũng được định nghĩa là tỷ lệ đầu ra và đầu vào. Các yếu tố đầu
vào khác nhau - nguyên vật liệu, lao động, vốn. Tuy nhiên năng suất ở lĩnh vực dịch vụ yếu tố đầu
ra phức tạp hơn (Output). Đầu ra cho thấy khả năng/nguồn lực của tổ chức trong việc cung cấp giá
trị cho khách hàng, không phải số lượng đơn vị dịch vụ đã được bán hoặc phục vụ cho khách hàng.
Việc đo lường năng suất tập trung vào giá trị khách hàng đã làm thay đổi ý nghĩa của năng suất như
một chỉ số đánh giá hiệu quả. Năng suất cao đồng nghĩa với việc cung cấp dịch vụ có giá trị cao cho
khách hàng, tức là doanh nghiệp đáp ứng được mục tiêu, vì mục tiêu chính của doanh nghiệp là
cung cấp dịch vụ có giá trị cao cho khách hàng.

Ví dụ: Vinfast thuê Vnexpress cho dịch vụ đăng bài báo quảng cáo về dòng xe LuxSA. Dịch vụ được
tạo ra rất tốt, quy trình làm việc trơn tru, khách hàng là Vinfast rất hài lòng, bài được lên trang chủ
với vị trí đẹp và giờ đẹp, nhưng sau chiến dịch các bài viết không thu về traffic cao, không đem lại
giá trị cho Vinfast. Mặc dù Vnexpress làm dịch vụ rất tốt nhưng không đồng nghĩa là năng suất cao,
năng suất cao khi giá trị dịch vụ của Vnexpress đem lại hiệu quả cho Vinfast.

Câu 8: Hãy phân tích các chiến lược cải thiện năng suất chung. Cho ví dụ

Các chiến lược điển hình để cải thiện năng suất dịch vụ:

1. Kiểm soát chi phí

Kiểm soát chi phí là thực hành xác định và giảm chi phí kinh doanh để tăng lợi nhuận, bắt đầu với
quá trình lập ngân sách. Chủ doanh nghiệp so sánh kết quả tài chính thực tế của công ty với dự kiến
được lập ngân sách và nếu chi phí thực tế cao hơn kế hoạch, ban giám đốc có thông tin cần thiết để
thực hiện hành động.
Ví dụ: các công ty nhận giá thầu dự án từ các nhà cung cấp khác nhau cung cấp cùng một sản
phẩm hoặc dịch vụ, điều này có thể làm giảm chi phí. Kiểm soát chi phí là một yếu tố quan trọng
trong việc duy trì và tăng trưởng lợi nhuận.

2. Giảm thiểu sử dụng lãng phí nguyên vật liệu và nhân công

Lãng phí là bất cứ thứ gì không mang lại giá trị gì cho khách hàng, không đóng góp gì cho lợi
nhuận của doanh nghiệp, nhưng nó lại tốn chi phí. Lãng phí tồn tại ở mọi cấp độ của công ty bạn và
hầu như trong mọi hoạt động diễn ra trong quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ.

4 lãng phí dịch vụ thường thấy:

1. Sự chậm trễ - sự chậm trễ trong việc cung cấp thông tin, sản phẩm hoặc dịch vụ cho
khách hàng.

- Sự chậm trễ như vậy có thể xảy ra dưới nhiều hình thức khác nhau (ví dụ: chờ xếp
hàng, chờ điện thoại, v.v.)
- Xác định sự chậm trễ trong dịch vụ rất quan trọng, vì sự chậm trễ có thể khiến khách
hàng chọn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

2. Sự lặp lại - điền vào nhiều biểu mẫu với dữ liệu lặp lại:

- Phải cắt giảm sự trùng lặp càng nhiều càng tốt - khách hàng sẽ cảm thấy điều đó thật
phiền phức, tốn thời gian và không cần thiết.

3. Những hành động không cần thiết:

- Ưu tiên làm cho hành trình của khách hàng thoải mái nhất
- Nếu trải nghiệm của khách hàng quá rắc rối (ví dụ: phải liên hệ với các bộ phận khác
nhau để tiếp cận và sử dụng dịch vụ), khách hàng có thể mất hứng thú trong quá
trình và dẫn tới việc không sử dụng dịch vụ của công ty.

4. Giao tiếp không rõ ràng – thuật ngữ chuyên ngành không rõ ràng và giao tiếp không rõ
ràng:

- Tạo ra trải nghiệm khách hàng khó hiểu thông qua các hướng dẫn không rõ ràng và
thuật ngữ trong ngành sẽ khiến khách hàng thất vọng
- Giữ cho thông tin liên lạc rõ ràng và thẳng thắn sẽ tránh nhầm lẫn, đồng thời giữ cho
khách hàng hài lòng.
-

3. Khả năng sản xuất đáp ứng đủ với nhu cầu của khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt rõ ràng các hạn chế về năng lực sản xuất và hiểu rõ về nhu cầu
khách hàng. Từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp vừa để tối ưu chi phí của doanh nghiệp, vừa để
đáp ứng đủ nhu cầu cho khách hàng và làm cho khách hàng thoải mái nhất có thể. Có hai cách tiếp
cận chung để để giải quyết kết nối nhu cầu với khả năng sản xuất:

- Đầu tiên là làm dịu các biến động nhu cầu của khách hàng bằng cách dịch chuyển nhu cầu
để phù hợp với nguồn cung hiện có.
- Chiến lược chung thứ hai là điều chỉnh công suất để phù hợp với sự biến động của nhu cầu.

Ví dụ: Các hãng hàng không thay đổi hệ thống chỗ ngồi trên máy bay để phù hợp với nhu cầu từ
các phân khúc thị trường khác nhau. Trong một số máy bay có thể không có khoang hạng nhất nào
cả. Trên các tuyến có nhu cầu lớn khoang hạng nhất thì số ghế ngồi khoang hạng nhất trên tuyến
máy bay đó có thể sẽ tăng lên, tỉ lệ có thể sẽ ngang với khoang khách bình dân.

4. Thay thế nhân công bằng máy móc tự động hoặc công nghệ tự phục vụ

Máy móc tự động và các loại công nghệ tự phục vụ đang ngày càng trở nên ưu việt và là một lựa
chọn tuyệt vời để thay thế con người, các loại thiết bị này được tối ưu thông qua việc các chuyên
gia luôn cập nhật và cho máy học cách làm những gì con người làm bằng cách quan sát và thử và
sai. Hiện tại, việc này chỉ giới hạn trong các nhiệm vụ đơn giản, nhưng nó đang tăng tiến theo cấp
số nhân và chắc chắn trong tương lai rằng những kỹ năng này sẽ tiến bộ nhanh chóng.

Một hệ thống nhân tạo có thị giác, thính giác và xúc giác tương đương con người hoặc tốt hơn, cùng
với độ tin cậy của robot và năng lực trí tuệ để tái tạo chức năng công việc của con người, chủ doanh
nghiệp chỉ cần quan tâm đến các vấn đề về kinh doanh như: Các vấn đề về tài chính khi ứng dụng
công nghệ? Người sử dụng lao động sẽ tập trung vào đầu tư vốn, chi phí đào tạo và bảo trì của hệ
thống nhân tạo so với chi phí thuê, đào tạo và “bảo trì” của nhân công tương đương.

Con người là yếu tố không thể thay thế trong ngành Dịch vụ! Công nghệ có thể nâng cao các dịch
vụ, hoặc thậm chí đảm nhận một số nhiệm vụ nhất định. Đặc biệt, các công nghệ cho phép Chuyển
đổi kỹ thuật số có thể có tác động lớn đến cách dịch vụ được cung cấp và trải nghiệm của khách
hàng.

Các chiến lược và ví dụ mà công nghệ đang thay đổi trong quy trình dịch:

1. Tìm kiếm: Khi khách hàng gặp vấn đề và cần giúp đỡ, đầu tiên họ là tìm kiếm
trên mạng. Doanh nghiệp phải đảm bảo rằng thông tin sản phẩm và công ty trực
tuyến của họ dễ tìm thấy và thông tin đó được tối ưu hóa cho tìm kiếm, để các kết
 quả phù hợp nhất xuất hiện đầu tiên. Lý tưởng nhất là thông tin đó sẽ được đặt trên
trang web của nhà cung cấp, thúc đẩy khách truy cập vào đó.

2. Chatbots. Chatbots sử dụng một tập hợp các hướng dẫn được lập trình và kết hợp
câu từ để nhận ra câu hỏi và đưa ra câu trả lời phù hợp. Các chatbot nâng cao hơn sử
dụng Trí tuệ nhân tạo để hiểu ý nghĩa của một câu và học hỏi từ các dữ liệu trước đó
và trả lời. Về lý thuyết, một chatbot có thể quản lý số lượng không giới hạn các cuộc
trò chuyện đồng thời, cung cấp câu trả lời nhanh hơn con người có thể và kiên nhẫn
hơn với những khách hàng khó tính.

3. Thực tế ảo (VR). Công nghệ này vẫn đang được phát triển, nhưng đã có nhiều tiến
bộ trong vài năm qua, nó có thể giúp một kỹ sư thực hành các nhiệm vụ nhất định
mà không cần có sản phẩm thực tế. Bằng cách này, toàn bộ trung tâm dữ liệu có thể
được ảo hóa, giúp hoạt động hiệu quả hơn nhiều. Ví dụ thương hiệu mắt kính Wee
Hours sử dụng công nghệ thực tế ảo để cho khách hàng có thể chọn mẫu kính online
phù hợp với khuôn mặt của mình mà không cần phải ra cửa hàng.

4. IOT. Hàng triệu cảm biến được kết nối với internet, tạo điều kiện cho việc giám
sát từ xa, theo thời gian thực. Ví dụ, Augmedix đang sử dụng các thiết bị đeo kính
thông minh như Google Glass để theo dõi và lập biểu đồ chăm sóc sức khỏe cho
bệnh nhân từ xa, từ đó bệnh nhân sẽ không cần phải đi bệnh viện quá nhiều như
trước để khám.

5. Đào tạo nhân viên làm việc hiệu quả hơn

Đào tạo nhân viên là một trong những cách quan trọng nhất để gia tăng năng suất ở nơi làm việc.
Những nhân viên được đào tạo tốt sẽ không chỉ làm việc hiệu quả mà còn giúp họ gắn bó hơn với
công ty.

Ví dụ: Ở tại Glints (1 startup trong lĩnh vực Headhunt), vào mỗi cuối tuần công ty tổ chức các buổi
tập huấn cho nhân viên về quy trình làm việc và các yếu tố khác giúp nhân viên làm việc năng suất
hơn như Training về OKRs, tập huấn về Quy trình xử lý vấn đề.

6. Tăng tính đa nhiệm cho nhân viên

Tăng tính đa nhiệm cho nhân viên là một quá trình đào tạo nhân viên để nhân viên có thể làm thêm
các công việc khác dựa trên các công việc hiện có. Điều này có nghĩa là một người sẽ làm nhiều
hơn, các hoạt động khác nhau trong công việc hiện tại của họ. Ví dụ: một nhân viên hiện cũng sẽ
quản lý việc lập kế hoạch của riêng mình, nơi mà việc này trước đây được thực hiện bởi người quản
lý của nhân viên ấy.

Việc tăng tính đa nhiệm cho nhân viên nhằm mục đích thêm động lực vào các vai trò hiện có để
tăng sự hài lòng và năng suất cho nhân viên.

Ví dụ: Một số thẩm mỹ viện đã đào tạo các kỹ thuật viên của họ các kĩ năng như chăm sóc khách
hàng và tư vấn khách hàng, việc này giúp kỹ thuật viên cảm thấy có động lực hơn khi làm việc và
đồng thời sẽ hiểu về vấn đề của khách hàng hơn, sau đó họ sẽ thực hiện dịch vụ hiệu quả hơn thay
vì được chuyển giao từ 1 bạn làm riêng về tư vấn khách hàng.

7. Ứng dụng máy móc, thiết bị, công nghệ hiện đại hỗ trợ nhân viên làm việc nhanh hơn và hiệu
quả hơn

Các ưu điểm của việc ứng dụng công nghệ hỗ trợ nhân viên có thể kể đến bao gồm tăng tốc độ sản
xuất và tăng năng suất, sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn, chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn,
cải thiện an toàn và đáp ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn, thời gian làm việc ngắn hơn.
Các hệ thống máy móc công nghệ hiện đại thường có độ chính xác cao và ít thay đổi hơn so với con
người, dẫn đến việc kiểm soát và nhất quán hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra, việc
tăng cường kiểm soát quy trình giúp sử dụng nguyên liệu/nguồn lực hiệu quả hơn, giảm thiểu lãng
phí.

Ví dụ: Ở bộ phận chăm sóc khách hàng, việc ứng dụng các ứng dụng kiểm soát dữ liệu CRM giúp
nhân viên cskh có thể chăm sóc khách hàng tốt hơn. Ví dụ một số điện thoại gọi đến, nhân viên có
thể biết được khách hàng đó là ai, đã sử dụng dịch vụ gì, có nhu cầu gì, … từ đó nhân viên có thể
đưa ra tư vấn đúng vấn đề khách hàng cần, cải thiện thiện cảm của khách hàng với công ty.

8. Xếp hạng các cấp độ dịch vụ để phân bổ nguồn lực tốt hơn cho khách hàng khác nhau

Để duy trì sự linh hoạt trong ngành dịch vụ, việc chuyển sang mô hình hỗ trợ theo cấp độ có thể
giúp công ty hoạt động tốt hơn. Các yêu cầu dịch vụ khách hàng tuân theo Nguyên tắc Pareto
(80/20) - rằng 80% yêu cầu của khách hàng có bản chất tương tự và yêu cầu một nhóm câu trả lời
nhỏ, do đó chỉ yêu cầu 20% nguồn lực - mô hình hỗ trợ theo cấp bậc có thể giải quyết sự lãng phí
nguồn lực đó giúp công ty hoạt động trơn tru và tốt hơn.

Thiết kế tổ chức theo cấp bao gồm nhiều cấp hỗ trợ dịch vụ khách hàng. Khách hàng tiếp xúc ban
đầu với cấp 0 và các vấn đề được chuyển lên cấp cao hơn nếu cần thêm kiến thức chuyên môn.
 ● Bậc 0 là bậc đầu tiên và quan trọng bao gồm các cơ chế tự hỗ trợ, bậc 0 được sử dụng để
hướng dẫn người dùng cách tự giải quyết vấn đề. Các yêu cầu phổ biến nhất sẽ được xử lý
thông qua bậc 0, với các yêu cầu lặp đi lặp lại nhiều nhất sẽ được trả lời thông qua các
phương tiện tự động. Khi việc triển khai Bậc 0 bị bỏ qua, khách hàng sẽ chuyển thẳng sang
Bậc 1 tốn kém hơn, chiếm tài nguyên không cần thiết.
● Bậc 1 là điểm chạm đầu trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên CSKH. Những nhân viên
này xử lý các câu hỏi cơ bản liên quan đến sản phẩm / dịch vụ hoặc các vấn đề quản trị /
thanh toán. Các tương tác này được xử lý nhanh chóng hoặc chuyển lên các chuyên gia Cấp
2 khi cần thiết.
● Bậc 2 là nơi kiến thức của nhóm CSKH có tính chuyên môn cao. Họ có thể là các chuyên
gia về vấn đề trong một lĩnh vực sản phẩm / dịch vụ cụ thể và có thể trả lời các yêu cầu đặc
biệt hơn của khách hàng. Hầu hết các vấn đề đã leo thang sẽ có thể giải quyết được ở cấp độ
Tier 2.
● Mỗi bậc tiếp theo bao gồm các cá nhân có mức độ kiến thức hoặc kỹ năng cao hơn một chút
liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Bậc cuối cùng – bậc phụ thuộc vào quy mô tổ chức -
là bậc cao nhất trong hệ thống phân cấp và bao gồm chuyên môn và kỹ năng cao nhất.

9. Thuê các bên công ty thứ 3 thực hiện một số công việc không phải cốt lõi

Việc liên kết với nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài để thực hiện một số nhiệm vụ và chức năng kinh
doanh nhất định, bất kể quy mô hoặc ngành nghề hoạt động là gì, là một thực tế phổ biến đối với
nhiều công ty, bất kể quy mô hoặc ngành nghề. Thay vì học và làm tất cả mọi thứ, các công ty ngày
càng thuê ngoài các chức năng từ quản lý tiền lương, đến nhân sự, kế toán, quản lý hàng tồn kho
hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng, v.v. Việc này cho phép các công ty tập trung vào giải quyết các
công việc mang tính nền tảng, cốt lõi của họ và mang lại kết quả tốt hơn cho khách hàng.

Ví dụ: Đối với các công ty lớn, team Marketing In House sẽ chịu trách nhiệm giám sát, lên chiến
lược, còn lại việc thực thi sẽ tiến hành outsource các đơn vị agency ở bên ngoài, vừa tiết kiệm chi
phí nuôi nhân công, vừa có cam kết KPI của chiến dịch.

Câu 9: Hãy phân tích các chiến lược hướng vào khách hàng để cải thiện năng suất

Các chiến lược hướng vào khách hàng để cải thiện năng suất bao gồm:

1. Thay đổi thời điểm nhu cầu khách hàng

Bằng cách dịch chuyển nhu cầu ra khỏi điểm cao nhất, những nhà quản lý có thể sử dụng tốt hơn tài
sản sản xuất của công ty và cung cấp dịch vụ tốt hơn. Sẽ có những giai đoạn trong năm là thời điểm
thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ dẫn đến nhiều vấn đề như: những giai đoạn khác không
có khách hàng; mùa cao điểm nhân viên không đáp ứng đủ và kịp thời dẫn đến làm giảm năng suất
và chất lượng dịch vụ. Vì vậy, các công ty cần đưa ra giải pháp để tăng khách hàng vào “mùa vắng
khách”.

Ví dụ: Thông thường, khách hàng sẽ thích đi du lịch vào mùa hè nhiều hơn nên những thời gian
khác là mùa vắng khách. Để giải quyết trình trạng này Khu du lịch sinh thái động Thiên Đường tại
Quảng Bình đã kích cầu du lịch vào dịp đầu năm với chính sách giảm 50% giá vé tham quan

2. Khách hàng và doanh nghiệp đồng tạo giá trị dịch vụ

Cho khách hàng tự phục vụ: Doanh nghiệp sẽ hỗ trợ trực tuyến cho khách hàng mà không có tương
tác trực tiếp nào từ phái công ty. Các loại hình phục vụ phổ biến là câu hỏi thường gặp, cơ sở kiến
thức, diễn đàn tư vấn trực tuyến. Điều này sẽ giúp khách hàng có thể nhìn nhận vấn đề của mình và
tự động giải quyết vấn đề, công ty cũng có thể phân bổ được một lượng nhân viên cho các vị trí
khác. Doanh nghiệp có thể sử dụng từ ngữ, hình ảnh, video và liên tục cập nhật thông tin cần thiết

Ví dụ: Trang web của Luxstay có mục hướng dẫn sử dụng về cách đặt phòng, cách sử dụng mã
giảm giá,... giúp khách hàng truy cập và nhanh chóng sử dụng được dịch vụ thay vì phải ngồi đợi
nhân viên tư vấn

Khuyến khích khách hàng lấy thông tin và mua dịch vụ từ trang web của công ty: Doanh
nghiệp nên đưa ra những giải pháp khiến khách hàng tò mò về website hoặc khuyến khích khách
hàng vào website để có thể tìm kiếm thông tin nhanh hơn, hoặc mua dịch vụ với giá ưu đãi hơn so
với việc đặt trực tiếp tại cửa hàng, doanh nghiệp. Việc truy cập trang web nhiều sẽ giúp tăng nhận
diện thương hiệu với người tiêu dùng, giảm được thời gian và nhân lực tư vấn trực tiếp, đặt online
cũng giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian từ đó góp phần tăng hiệu suất dịch vụ

3. Đề nghị khách hàng sử dụng bên thứ 3

Ủy quyền cung cấp các yếu tố dịch vụ bổ sung cho các tổ chức trung gian: việc trao quyền
cho các tổ chức sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm bớt một phần các yếu tố dịch vụ bổ sung, tập trung
vào dịch vụ cốt lõi

Ví dụ: Luxstay có dịch vụ tư vấn trang trí nội thất cho các chủ nhà và Luxstore là một thành viên
trong hệ sinh thái của Luxstay cung cấp các sản phẩm, giải pháp thông minh cho căn hộ của chủ
nhà.
 4. Những thay đổi về hiệu suất của frontstage và backstage

Sự thay đổi về frontstage và backstage đều ảnh hưởng đến khách hàng

Những cải thiện về năng suất ở frontstage sẽ đặc biệt hiển thị ở các dịch vụ high-contact. Một số cải
thiện chỉ yêu cầu sự chấp nhận thụ động, một số khác đòi hỏi khách hàng thay đổi hành vi. Khi đưa
ra sự thay đổi cần cân nhắc sự tác động đến khách hàng và giải quyết những khách hàng chống đối.
Những cải thiện tại frontstage sẽ giúp tạo thiện cảm với khách hàng ở lần đầu tiên trước khi họ sử
dụng dịch vụ. Cả frontstage và backstage đều có thể tác động đến cảm nhận khách hàng trước khi
họ sử dụng dịch vụ, sự tin tưởng tín nhiệm cũng như mức độ trung thành của khách hàng

Ví dụ: Tại bệnh viện Hoàn Hảo, khi bệnh nhân đến khám chữa bệnh sẽ có người đo thân nhiệt, tư
vấn khai báo y tế, hỏi thăm vấn đề của người bệnh để ghi số phòng khám, có nhân viên hỗ trợ chỉ
dẫn khu vực (frontstage). Sau khi nộp sổ khám bệnh, các nhân viên y tế sẽ tiến hành cập nhật làm
hồ sơ, sắp xếp phòng khám (backstage). Quy trình thực hiện này diễn ra nhanh chóng và các nhân
viên y tế nhiệt tình dẫn đến bệnh nhân sẽ tin tưởng và sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại đây

5. Sử dụng các chiến lược giảm chi phí một cách thận trọng

Nếu các chiến lược không được thúc đẩy bởi công nghệ mới hoặc thiết kế lại quy trình - chúng có
thể làm giảm chất lượng dịch vụ. Không có công nghệ mới, công ty có thể cải thiện chất lượng dịch
vụ bằng cách loại bỏ những thứ gây lãng phí và giảm chi phí lao động

Đa nhiệm có thể làm giảm hiệu suất: nếu giảm chi phí về lao động, một nhân viên có thể sẽ phải
đảm nhiệm nhiều vai trò khác nhau và vai trò đó có thể không phải là chuyên môn của họ dẫn đến
hậu quả các công việc đó không được hoàn thành tốt. Bên cạnh đó công việc chính của nhân viên
cũng sẽ bị ảnh hưởng và tất cả các công việc đều có hiệu suất kém là suy giảm chất lượng dịch vụ.
Áp lực quá lớn sẽ gây ra sự bất mãn và thất vọng trong nhân viên tiếp xúc

Tốt hơn là tìm kiếm các cơ hội thiết kế lại quy trình dịch vụ dẫn đến những bước nhảy vọt về cải
tiến năng suất và chất lượng dịch vụ cùng một lúc

Câu 10: Khi nào khách hàng đánh giá dịch vụ chất lượng kém/ chất lượng cao. Đưa ra một ví
dụ cụ thể

Ở giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá hiệu suất dịch vụ. Công ty có thể nhận
biết đánh giá này của khách hàng thông qua so sánh hai yếu tố gồm: nhận thức của họ về chất lượng
dịch vụ thực sự nhận được và kỳ vọng trước đây của họ về các công ty trong một ngành cụ thể. Mô
hình SERVQUAL được dùng để nắm bắt những mong đợi và nhận thức của khách hàng theo 5
thành phần chất lượng dịch vụ, công ty có thể thiết kế bảng câu hỏi dựa trên mô hình này để có thể
khảo sát khách hàng chính xác nhất và đo lường chất lượng dịch vụ của mình

Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ kém khi nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ thực sự
nhận được thấp hơn so với mong đợi. Điều này có nghĩa là trước khi họ sử dụng dịch vụ, họ đã tìm
hiểu thông tin từ mạng xã hội, người quen hoặc là trải nghiệm loại hình dịch vụ này tại một công ty
khác từ đó kiến thức và kinh nghiệm của họ càng cao nên mong đợi của họ càng cao. Trong quá
trình sử dụng dịch vụ, khi đóng vai trò là người đồng tạo giá trị cùng với kỳ vọng cao như vậy
khách hàng sẽ dễ so sánh dịch vụ này với những gì họ được truyền thông và các dịch vụ ở nơi khác
dẫn đến quá trình sử dụng bị kém chất lượng và họ không hài lòng.

Như ví dụ tại resort 5 sao Sol by Melias ở Phú Quốc đã bị đánh giá là chất lượng dịch vụ kém khi
khách hàng bị ngộ độc thực phẩm sau khi ăn buffet tại nhà hàng nhưng những cách xử lý của đại
diện nhà hàng không làm hài lòng khách hàng. Khách hàng ở đây là ca sĩ Thái Trinh, cô ấy đã có
rất nhiều dịp để trải nghiệm loại hình dịch vụ tương tự, bên cạnh đó bạn bè và mạng xã hội cũng
góp phần giúp cho kiến thức và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ này của cô cao hơn từ đó mong đợi kỳ
vọng của cô cũng lớn hơn. Khi vụ việc xảy ra, cô đã nghĩ rằng với một resort 5 sao, ban giám đốc
sẽ có những lời xin lỗi, hành động cần thiết, bồi thường thoả đáng như những nơi khác nhưng ban
giám đốc của khách sạn đã không hề tỏ ra muốn chia sẻ trách nhiệm, chỉ đồng ý chi trả bồi thường
là 500 000 và hoàn tiền phòng. Như vậy, nếu so sánh với những gì cô biết được, so sánh với những
gì đã trải nghiệm tại nơi khác, dịch vụ tại Sol by Melias hoàn toàn tệ và thấp hơn so kỳ vọng nên
Thái Trình đã đán giá dịch vụ này kém

Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cao khi nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ thực sự
nhận được cao hơn so với mong đợi. Điều này sẽ xảy ra khi khách hàng chưa thật sự có nhiều kiến
thức và kinh nghiệm trải nghiệm về một loại hình dịch vụ nào đó. Các yếu tố tác động đến nó có thể
là thu nhập, vị trí địa lý hoặc trình độ. Bên cạnh đó các chiến lược của công ty về giá, sản phẩm,
con người,... cũng góp phần tác động đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ trong quá trình
trước mua, trong mua và sau mua.

Như ví dụ về dịch vụ gội đầu và massage cổ vai gáy Super Relax tại Bình Tân nhận được nhiều
phản hồi tốt từ nhiều khách hàng khi đến đây họ đã nhận được sự trải nghiệm dịch vụ hơn mong
đợi. Khách hàng tại đây đa phần là những bạn nữ trẻ đang là sinh viên hoặc vừa đi làm. Đa số các
bạn ít được trải nghiệm dịch vụ này trước đó hoặc chưa từng được trải nghiệm cùng với đó là chính
sách giá khá rẻ và dịch vụ cộng thêm ổn nên đã thu hút nhiều khách hàng. Theo như review của một
bạn trên facebook đã từng đến đây, chỉ với giá là 90000 cho combo gội đầu massage, bấm huyệt,
khách hàng sẽ được chuẩn bị áo ống để cho thoải mái, được sử dụng 4 cái khăn sạch, dầu gội thảo
dược, nhân viên takecare 1-1, toàn bộ đều là nữ,.... Như vậy, do ít có kiến thức và kinh nghiệm nên
kỳ vọng của khách hàng sẽ thấp hơn, họ sẽ hứng thú với dịch vụ mới này và hài lòng với những gì
mà họ nhận được.
 CHƯƠNG 9 - NHU CẦU VÀ KHẢ NĂNG QUẢN LÝ

Câu 1. Năng lực sản xuất là gì?

Năng lực sản xuất là khả năng sản xuất tối đa của một đơn vị sản xuất kinh doanh trong
một khoảng thời gian nhất định trong những điều kiện nhất định. Năng lực sản xuất có thể
được tính cho một phân xưởng, một công đoạn, một dây chuyền hoặc toàn bộ hệ thống sản
xuất trong một nhà máy, xí nghiệp.

Còn trong ngành dịch vụ nói riêng, năng lực sản xuất có thể biểu hiện qua nhiều dạng:
- Cơ sở vật chất được thiết kế cho khách hàng: dùng trong tiến trình con người và tiến
trình kích thích tinh thần.
Ví dụ: phòng khám y tế, khách sạn, máy bay chở khách và phòng học...
- Cơ sở vật chất được thiết kế để dự trữ hoặc sản xuất hàng hóa
Ví dụ: đường ống, nhà kho, bãi đậu xe, toa xe chở hàng đường sắt…
- Thiết bị: vận hành con người, tài sản hoặc thông tin
Ví dụ: Thiết bị chẩn đoán, máy dò an ninh sân bay và cổng thu phí,... việc thiếu đủ số lượng
những thiết bị này có thể khiến dịch vụ bị chậm lại).
- Lao động: là yếu tố then chốt của năng lực sản xuất trong tất cả các dịch vụ
high-contact và dịch vụ low-contact. Nếu trình độ nhân viên không đủ đáp ứng thì hoặc là
khách hàng sẽ phải chờ đợi hoặc là dịch vụ phải trở nên gấp rút hơn.
- Cơ sở hạ tầng: Các vấn đề về năng lực thuộc loại này có thể bao gồm tắc nghẽn đường
hàng không dẫn đến hạn chế vận chuyển hàng không trên các chuyến bay, tắc đường trên các
đường cao tốc chính và mất điện.
Câu 2. Bốn điều kiện tiềm năng có thể đối mặt với các cơ sở hạn chế năng
lực, nêu ví dụ.
Bốn điều kiện tiềm năng có thể đối mặt với các cơ sở hạn chế năng lực bao gồm:
- Vượt cầu: Đây là tình trạng mức nhu cầu quá cao so với khả năng sản xuất trong
cùng một thời điểm. Việc này sẽ dẫn đến tình trạng doanh nghiệp không đáp ứng được
nhu cầu, khiến nhiều khách hàng không được phục vụ.
Ví dụ: Tại Đà Nẵng vào tháng 5 đến tháng 7 thường thu hút rất nhiều khách du lịch vì
đây là mùa có thời tiết đẹp nhất. Cũng vào thời điểm này tại khách sạn Sunhouse
thường xảy ra tình trạng quá tải, phải từ chối nhiều khách hàng vì trong cùng một
thời điểm họ không đủ năng lực cung cấp dịch vụ cho tất cả những người đang có nhu
cầu.
- Nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp: Khi nhu cầu ở mức cao vượt quá khả năng
cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp thì lúc này chất lượng dịch vụ sẽ bị giảm sút do
không thể đáp ứng được tất cả yêu cầu từ phía khách hàng.
Ví dụ: Tại rạp chiếu phim, vào các mùa cao điểm, khi các bộ phim bom tấn lần lượt
được cho ra mắt, điều đó làm tăng số lượng người đi xem phim rạp. Số lượng khách
hàng đông sẽ dẫn đến tình trạng chất lượng phục vụ của rạp chiếu phim sẽ bị hạn chế
lại do tình trạng quá tải; thời gian hạn chế, gấp rút; khách hàng phải đứng xếp hàng
lâu; phòng đông người khiến không gian bí bách, tiếng cười nói ồn ào,... khách hàng
lúc này sẽ không nhận được một dịch vụ CSKH đầy đủ như các ngày bình thường.

- Cung và cầu bằng nhau ở mức khả năng cho phép: Nhân viên và cơ sở vật chất
đều hoạt động tuy nhiên không quá tải và khách hàng vẫn nhận được dịch vụ tốt mà
không phải đợi. Đây là một điều kiện lý tưởng, năng lực sản xuất sẽ ở mức ổn định, vì
năng lực sản xuất được hoạt động với mức công suất ổn định, đáp ứng được nhu cầu
từ khách hàng, khách hàng được trải nghiệm một dịch vụ tốt nhất.
Ví dụ: Rạp chiếu phim vào những ngày bình thường, khi mà số lượng người xem ở
mức trung bình, không phải xếp hàng dài để mua vé, không phải đến sớm để dành
ghế, nhân viên có thể quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, có thể giới thiệu cho KH
về các chương trình ưu đãi thêm,... lúc này cả 2 bên đều sẽ ở trạng thái win-win.
Khách hàng sẽ nhận được 1 chất lượng dịch vụ tốt và năng lực sản xuất của rạp chiếu
phim ở mức ổn định.

- Vượt năng suất: Năng suất quá cao so với nhu cầu ở cùng thời điểm, tài nguyên
không được sử dụng triệt để, liên quan đến nhu cầu ở một thời điểm nhất định, nguồn
lực không được sử dụng hiệu quả, hiệu suất thấp. Năng suất quá cao sẽ dẫn đến dư
thừa về nguồn tài nguyên, lãng phí nguồn lực,... điều này là một trong những nguyên
nhân dẫn đến hạn chế về năng lực sản xuất.
Ví dụ: Các nhà hàng, homestay với năng lực sản xuất tốt (nhân viên nhiệt tình, khuôn
viên sinh hoạt đẹp, đồ ăn ngon, giá thành hợp lý,...) nhưng lại vào thời điểm dịch
bệnh Covid - 19 bùng phát => điều này sẽ dẫn đến tình trạng năng suất quá cao so
với nhu cầu du lịch hiện tại của người dân, lúc này các công ty này sẽ bị dư thừa về
tài nguyên (chi phí nhân lực, thực phẩm,...) => hiệu suất hoạt động của công ty sẽ bị
giảm sút.
Câu 3. Hãy phân tích sự thay đổi về quan hệ giữa nhu cầu và năng lực.

Trong ngành dịch vụ, sự cân bằng giữa năng lực và nhu cầu là đặc biệt quan trọng. Nhu cầu
và năng lực có một mối quan hệ mật thiết với nhau, vì cả 2 đều có ảnh hưởng ít nhiều tới phía
còn lại khi một trong hai thay đổi. Khi nhu cầu khách hàng thấp thì năng lực của nhà cung
cấp dịch vụ không được tận dụng tối đa, trong khi nhu cầu quá cao lại tạo ra áp lực rất lớn.
Các nhà quản lý dịch vụ cần xây dựng các chiến lược để quản lý nhu cầu và cung cấp dịch vụ
dưới các điều kiện khác nhau. Các chiến lược quản lý năng lực phục vụ thường xem xét cẩn
thận về cả nhu cầu và nguồn cung dịch vụ. Tại bất kỳ thời điểm nào, dịch vụ có năng lực cố
định có thể phải đối mặt với một trong bốn điều kiện sau đây:

1. Nhu cầu dư thừa - mức nhu cầu vượt quá năng lực hiện có tối đa: Mức nhu cầu
vượt quá năng lực tối đa hiện có có doanh nghiệp, dẫn đến tình huống một số khách
hàng bị từ chối cung cấp dịch vụ từ doanh nghiệp và công việc kinh doanh của doanh
nghiệp bị bỏ lỡ đối với những khách hàng này. Một số doanh nghiệp khi mức năng
lực sản xuất có giới hạn và không thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ dẫn
đến khách hàng sẽ không được trải nghiệm 1 dịch vụ tốt nhất, khách hàng từ đó sẽ
không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp dẫn đến tình hình kinh doanh bị mất.
Ví dụ: Ông A là KH thuộc phân khúc khách hàng cao cấp, vì có việc phải di chuyển
vào Nha Trang gấp để họp chuyện làm ăn nên ông chưa book khách sạn kịp. Khi tới
nơi, ông chọn đại một khách sạn để nghỉ ngơi, vì thuộc phân khúc KH cao cấp nên
nhu cầu về trải nghiệm dịch vụ khách sạn của ông rất cao nhưng đối ngược lại, tại
khách sạn ông đang ở là một khách sạn bình dân nên năng lực đáp ứng nhu cầu của
ông là không thể. Từ đó sẽ dẫn đến một trải nghiệm xấu đối với ông A, ông A có thể
không tiếp tục ở tại đây nữa, dẫn đến công việc kinh doanh của khách sạn sẽ bị ảnh
hưởng.

2. Nhu cầu vượt quá năng lực tối ưu - dịch vụ không đầy đủ: Các khách hàng lúc này
sẽ không bị từ chối cung cấp dịch vụ từ doanh nghiệp (nghĩa là doanh nghiệp vẫn đảm
bảo cung cấp dịch vụ cho toàn bộ khách hàng có nhu cầu tìm đến dịch vụ). Tuy nhiên,
 điều này dẫn đến lượng khách hàng của doanh nghiệp có thể sẽ bị quá tải, từ đó chất
lượng dịch vụ giảm sút khi năng lực của doanh nghiệp hạn chế, không thể cung cấp
dịch vụ với chất lượng đảm bảo cho toàn bộ khách hàng của mình, và từ đó khách
hàng có thể cảm thấy không hài lòng khi nhận được dịch vụ.
Khi nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng, thì việc cắt giảm chất lượng dịch vụ rất dễ
xảy ra. Hàng người đợi chờ quá đông đúc và kéo dài có thể gây nên trải nghiệm tiêu
cực cho khách hàng và gây áp lực lên nhân viên và hệ thống dịch vụ. Nhân viên có
thể sẽ giảm thiểu thời gian dành cho mỗi khách nhằm phục vụ nhiều người hơn,
nhưng các phản ứng như vậy có thể dẫn đến những sai sót từ phía con người trong
quá trình cung cấp dịch vụ.
Ví dụ: Một nhà hàng hải sản ven biển vào các dịp lễ, khi số lượng du khách tới du
lịch tăng cao, nhà hàng sẽ trở nên nhộn nhịp, đông khách, Nếu số lượng khách hàng
quá đông, nhà hàng lúc này sẽ bị quá tải, nhân viên không thể chăm sóc khách hàng
tận tình, khách hàng có thể phải ngồi đợi lâu để ra món, => khách hàng cảm thấy
không nhận được một chất lượng dịch vụ tốt, nhà hàng đồng thời cũng sẽ không thể
cung cấp một dịch vụ như những ngày bình thường,..

3. Nhu cầu và năng lực được cân bằng tốt - đây là mức năng lực tối ưu: Đây là điều
kiện đặc biệt tối ưu nhất mà tất cả các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ muốn hướng
đến. Doanh nghiệp hướng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, năng lực của
doanh nghiệp hoàn toàn đảm bảo cung cấp dịch vụ với chất lượng tốt cho các khách
hàng có nhu cầu tìm đến dịch vụ của doanh nghiệp. Lúc này, các yếu tố năng lực như
nhân sự, cơ sở vật chất,... luôn được hoạt động tối đa năng suất một cách hiệu quả.
Ví dụ: Các resort vào những ngày bình thường, tần suất khách du lịch ở mức vừa
phải, khách hàng sẽ được trải nghiệm đầy đủ các dịch vụ tại resort, khuôn viên resort
không quá đông đúc, nhân viên, lễ tân có nhiều thời gian để chăm sóc tận tình khách
hàng, đồ ăn thức uống đầy đủ, đa dạng, không phải xếp hàng, chen lấn để được trải
nghiệm

4. Năng lực dư thừa - nhu cầu dưới năng lực tối ưu: Nhu cầu ở mức dưới năng lực tối
ưu và các nguồn lực sản xuất được sử dụng không triệt để dẫn đến năng suất thấp.
Trong một số trường hợp, điều này có nguy cơ khách hàng có thể cảm thấy thất vọng
về trải nghiệm dịch vụ hoặc nghi ngờ về khả năng tồn tại của dịch vụ.
Khi lượng cầu không đủ, khả năng của bên cung cấp dịch vụ sẽ không được tận dụng
tối đa và các nguồn lực cũng không được sử dụng hiệu quả. Một giải pháp ngắn hạn
cho vấn đề trên là giảm chi phí hoạt động. Ví dụ, ban quản lý có thể yêu cầu nhân
viên nghỉ phép, giảm số lượng nhân viên bàn check in, hạn chế số lượng thang máy
hoạt động và đóng toàn bộ các tầng không sử dụng trong tòa nhà để giảm chi phí hoạt
động trong thời gian thấp điểm như một cách để tiết kiệm chi phí. Ngoài ra, các công
việc bảo trì thường xuyên hoặc các hoạt động tân trang theo kế hoạch, nên được thực
hiện trong thời gian ngoài cao điểm để giảm thiểu gián đoạn cho khách hàng.
Ví dụ: Công ty A là công ty kinh doanh về sofa. Vì do ảnh hưởng của đại dịch covid
nên số lượng khách hàng của công ty A bị giảm sút (nhu cầu giảm) hơn so với các
 ngày bình thường. Điều này dẫn đến năng lực sản xuất bị dư thừa, các nguồn lực sản
xuất, trang thiết bị bị lãng phí dẫn đến năng suất từ đó mà bị kéo xuống theo.

Sự khác biệt giữa năng lực tối đa và năng lực tối ưu:
● Khi nhu cầu vượt quá khả năng hiện có tối đa, một số khách hàng tiềm năng có thể
không được đáp ứng nhu cầu (không được cung cấp dịch vụ). Khi mức nhu cầu nằm
giữa công suất tối ưu và tối đa, tất cả khách hàng đều có thể được phục vụ nhưng có
nguy cơ họ nhận được dịch vụ kém hơn và do đó trở nên không hài lòng. Đôi khi
công suất tối ưu và tối đa là một và giống nhau.
● Tại một nhà hát trực tiếp hoặc buổi biểu diễn thể thao, sân khấu đầy ắp rất được mong
đợi vì nó kích thích người chơi và tạo ra cảm giác phấn khích cũng như sự tham gia
của khán giả. Kết quả thực là một trải nghiệm hài lòng hơn cho tất cả mọi người.
Nhưng với hầu hết các dịch vụ khác, bạn có thể cảm thấy rằng mình nhận được dịch
vụ tốt hơn nếu cơ sở hoạt động không hết công suất. Ví dụ, chất lượng dịch vụ nhà
hàng thường xấu đi khi tất cả các bàn đều có người. Các nhân viên đang gấp rút và có
nhiều khả năng xảy ra sai sót hoặc chậm trễ hơn. Và nếu bạn đang di chuyển bằng
đường hàng không, bạn có xu hướng cảm thấy thoải mái hơn nếu ghế bên cạnh bạn
còn trống.

Mức độ sử dụng năng suất sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Như tên của nó, mức tối ưu là mức tốt nhất trong hầu hết các trường hợp cho tất cả
các bên liên quan - khách hàng, nhân viên và tổ chức. Tuy nhiên, hoạt động ở công suất tối đa
100%, hoặc thậm chí xa hơn như với một số dịch vụ vận tải, được coi là đặc điểm mong
muốn của một số dịch vụ, cụ thể ví dụ là hộp đêm và quán bar. (Xu hướng hiện nay là dành
cho 'quầy bar dọc', chỉ dành cho phòng đứng, nơi hầu hết các bàn và ghế được loại bỏ cho
phép lượng khách hàng vào cao hơn nhiều.) Nếu không, các dịch vụ phải hướng tới việc
chiếm được vùng sức chứa tối ưu đó.
Tuy nhiên, đối với một hãng hàng không, nó được cho là tối ưu khi nằm trong khoảng
từ 65% đến 75%. Còn đối với hầu hết các dịch vụ, công suất tối ưu dường như là từ 70% đến
90%. Nói chung, khách hàng có thể cảm thấy hạnh phúc hơn nếu ít hơn tất cả các ghế trên tàu
hoặc trong một nhà hàng đã có người ngồi.
Theo quan điểm của tổ chức, hoạt động ở mức tối đa có nghĩa là không có sự chậm trễ
nào cho phép giải quyết một loạt các vấn đề có thể phát sinh, ví dụ: yêu cầu của khách hàng,
lỗi của nhân viên, lỗi chẩn đoán (sửa chữa ô tô). Có bao nhiêu thách thức để đạt được mức tối
ưu có thể được minh họa bằng vấn đề bác sĩ sẽ khám bao nhiêu bệnh nhân trong một giờ.

Có hai giải pháp cơ bản cho vấn đề nhu cầu biến động:
+ Trên e là điều chỉnh mức năng lực để đáp ứng các thay đổi của nhu cầu. Cách tiếp cận
này, liên quan đến sự hợp tác giữa các hoạt động và quản lý nguồn nhân lực, đòi hỏi
sự hiểu biết về những gì tạo nên năng lực sản xuất và làm thế nào nó có thể được tăng
hoặc giảm trên cơ sở gia tăng.
+ Cách tiếp cận thứ hai là quản lý mức độ nhu cầu, sử dụng các chiến lược tiếp thị để
làm phẳng các đỉnh và lấp đầy các vùng trũng để tạo ra luồng yêu cầu dịch vụ nhất
quán hơn. Các công ty khôn khéo sử dụng kết hợp cả hai chiến lược, đòi hỏi sự hợp
tác chặt chẽ giữa hoạt động và tiếp thị.
Câu 4. Có bao nhiêu phương pháp tiếp cận cơ bản, nêu ví dụ và các doanh
nghiệp thường sử dụng phương pháp tiếp cận nào, ví dụ cụ thể.

Có hai phương pháp tiếp cận cơ bản cho vấn đề nhu cầu biến động: Nâng cao mức năng lực
để thỏa mãn nhu cầu và quản lý định mức nhu cầu.
● Nâng cao mức năng lực để thỏa mãn nhu cầu: Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần
cân bằng giữa nhu cầu khách hàng và năng lực sản xuất của nguồn lực. Nếu năng lực
của nguồn lực sản xuất không đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng sẽ làm mất khách hàng,
hạn chế tốc độ phát triển. Ngược lại, nếu năng lực sản xuất vượt quá nhu cầu khách
hàng sẽ dẫn đến dư thừa năng lực, làm lãng phí nguồn lực, cản trở đầu tư vào những
lĩnh vực sinh lợi khác. Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ năng lực sản xuất và sự thay
đổi dựa trên sự gia tăng cơ sở. Đây là cách tiếp cận đòi hỏi sự hiểu biết về những gì
tạo nên năng lực sản xuất và làm thế nào nó có thể được tăng hoặc bị giảm trên cơ sở
gia tăng. Hiểu về năng lực sản xuất, doanh nghiệp để có thể đưa ra những chính sách
điều chỉnh mức năng lực nhằm thỏa mãn được nhu cầu của thị trường. Quyết định
nâng cao năng lực là một quyết định quan trọng, ảnh hưởng đến thời gian sản xuất,
mức phục vụ khách hàng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các chiến lược nâng cao năng lực bao gồm:
+ Chiến lược sớm
+ Chiến lược trễ
+ Chiến lược đồng thời.
Chiến lược sớm là chiến lược nâng cao năng lực trước khi nhu cầu gia tăng theo dự
báo nhu cầu gia tăng, chiến lược được dùng khi cần giành thị phần với đối thủ cạnh
tranh. Chiến lược trễ là chiến lược nâng cao năng lực sau khi nhu cầu gia tăng, được
dùng trong các ngành dịch vụ cạnh tranh theo chi phí hoặc thị trường ít cạnh tranh.
Chiến lược đồng thời là chiến lược nâng cao năng lực đồng thời với sự gia tăng của
nhu cầu, là chiến lược dung hòa giữa hai chiến lược trên, dùng khi có thể đảm bảo
doanh số gia tăng theo năng lực.
Lượng gia tăng năng lực của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào các yếu tố như số lượng
và độ bất định của nhu cầu gia tăng dự báo, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, chi
phí nâng cao năng lực và các hoạt động tương ứng.
Ví dụ: Thị trường chứng khoán trong vài năm trở lại đây đang trở thành một trong
những ngành đầu tư thu hút được rất nhiều người tham gia và và nhiều người tò mò.
Nhận thấy được tiềm năng đó, sàn giao dịch Vndirect đã đẩy mạnh phát triển phòng
ban CSKH nhằm có thể đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của các khách hàng chưa đầu
tư chứng khoán bao giờ, nhằm có thể tư vấn rõ hơn cho KH và kích thích họ mở tài
khoản và tham gia vào thị trường này.

● Quản lý định mức nhu cầu: Trong nhiều trường hợp, khi có biến động về nhu cầu,
doanh nghiệp không thể nâng cao năng lực vì sẽ ảnh hưởng đến thời gian, chi phí
cũng như chất lượng dịch vụ. Vì vậy doanh nghiệp có thể tiếp cận nhu cầu của khách
hàng bằng cách sử dụng các chiến lược marketing để giảm thiểu sự chênh lệch và lấp
đầy khoảng cách giữa nhu cầu và năng lực. Trong trường hợp nhu cầu vượt quá năng
 lực, tổ chức có thể giảm bớt nhu cầu bằng cách tăng giá bán hay kéo dài thời gian
phân phối đến khách hàng. Tuy nhiên, các giải pháp này mang tính tình thế và có thể
giảm thế cạnh tranh của tổ chức. Trong trường hợp năng lực vượt quá nhu cầu, tổ
chức có thể gia tăng nhu cầu bằng các hình thức khuyến mãi như giảm giá, thay đổi
mẫu mã sản phẩm,... Trường hợp nhu cầu dịch vụ có tính theo mùa, để ổn định nhu
cầu và tận dụng năng lực thiết bị, ta có thể chọn đưa ra các sản phẩm có nhu cầu đối
nghịch theo mùa. Để tiếp cận được nhu cầu 1 cách chính xác, doanh nghiệp vừa phải
quản lý tốt được năng lực sản xuất, dịch vụ của công ty, vừa phải quản lý và thấu hiểu
được nhu cầu của thị trường ngoài kia. Từ đó có thể đưa ra những chính sách phù hợp
nhất để cân nhu cầu và năng lực.
Ví dụ: Đối với ngành dịch vụ du lịch mang tính mùa vụ rất cao. Khách hàng thường
mua tour du lịch Đà Lạt vào tháng 3 đến tháng 5 vì thời tiết đẹp. Đồng nghĩa với việc
vào thời điểm này các công ty du lịch thường bị quá tải, năng lực không đủ để đáp
ứng được nhu cầu khách hàng. Vì vậy công ty du lịch Đà Lạt Xanh đã chạy chiến dịch
Marketing về tour Đà Lạt tháng 10 (hấp dẫn hơn, giá rẻ hơn) ngay trong tháng 2,
tháng 3 để giảm nhu cầu khách hàng trong mùa cao điểm này và đẩy họ sang mùa
thấp điểm. Chiến lược này vừa giúp công ty cân bằng được nhu cầu và năng lực vừa
giúp tăng doanh thu ngay cả mùa thấp điểm .

-> Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp cả 2 cách trên, nghĩa là vừa phải
hiểu rõ được năng lực sản xuất của công ty, vừa phải nắm bắt được thị trường cung cầu ở ngoài. Từ đó
có thể điều chỉnh năng lực để thỏa mãn nhu cầu cũng như quản lý được mức nhu cầu của khách hàng.
Qua đó, có thể thấu hiểu rõ hơn trong việc thực thi những chiến lược cho công ty nhằm vận
hành công ty một cách hiệu quả nhất.
- Ví dụ: Ông Quý là giám đốc 1 trung tâm tiếng anh toeic online. Ông sử dụng cả 2
cách tiếp cận trên để có thể tiếp cận được chính xác nhất nhu cầu học toeic ngoài thị
trường. Sau khi khảo sát và nghiên cứu, trong tình hình dịch bệnh Covid-19 đang diễn
ra căng thẳng thì ông dự đoán lượng nhu cầu học Tiếng Anh online sẽ tăng trong thời
gian tới. Sau khi nắm bắt năng lực sản xuất và sự chênh lệch giữa nhu cầu và năng
lực, ông quyết định tổ chức thêm hai lớp Toeic 800 nữa (trước đó đã có 2 lớp). Tuy
nhiên với lượng nâng cao năng lực này vẫn không đủ để đáp ứng nhu cầu nên ông đã
giảm mức nhu cầu bằng cách tăng giá học phí lên cao hơn một xíu. Vậy là ông Quý
đã kết hợp cả hai cách tiếp cận để cân bằng được nhu cầu và năng lực của công ty.
Câu 5: Nhu cầu thay đổi theo phân khúc thị trường như thế nào? Ví dụ.
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt của con người với môi trường bên ngoài. Là cái mà “tôi
cần, tôi muốn, tôi thích”. Mỗi cá nhân lại có những nhu cầu khác nhau tùy thuộc vào vị trí địa
lý, trình độ nhận thức, môi trường văn hóa…khác nhau. Và đồng thời, với một cách hiểu
khác thì sự chênh lệch giữa mong muốn của khách hàng và thực tế sẽ làm phát sinh nhu cầu.
Và khi xác định mô hình nhu cầu cần xem xét đến phân khúc thị trường. Cùng 1 loại
hình dịch vụ, các phân khúc khác nhau có thể có các mô hình nhu cầu khác nhau. Việc đề ra
chiến lược để đáp ứng nhu cầu sẽ đạt được thành công khi nó dựa trên sự hiểu biết của doanh
nghiệp về lý do tại sao khách hàng từ một phân khúc thị trường cụ thể chọn sử dụng dịch vụ
đó.
Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược với
tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong
tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp
ứng hiệu quả hơn. Các phân khúc thị trường thường được xác định dựa vào nhân khẩu học,
địa lý, tâm lý và hành vi. Vì vậy với mỗi khúc thị trường thường sẽ sở hữu những đặc điểm
khác nhau nên nhu cầu thường sẽ thay đổi theo từng khúc thị trường.
- Lưu giữ hồ sơ tốt về các giao dịch của khách hàng sẽ giúp ích khi phân tích các mô
hình nhu cầu theo phân khúc thị trường. Nếu mỗi giao dịch của khách hàng được ghi chép
riêng biệt và được sao lưu bằng các ghi chú chi tiết (như trong một lần khám sức khỏe hoặc
nha khoa, hoặc kiểm toán của kế toán), thì nhiệm vụ phân tích nhu cầu theo phân khúc thị
trường được đơn giản hóa rất nhiều.
- Nhu cầu có vẻ như ngẫu nhiên, nhưng nếu phân tích có thể thấy một chu kỳ dự đoán
được của nhu cầu cho các phân khúc khác nhau (Ví dụ - đối với một ngân hàng, các lượt truy
cập từ các tài khoản thương mại của nó có thể diễn ra hàng ngày vào một thời điểm có thể
dự đoán được, trong khi chủ tài khoản cá nhân có thể đến thăm ngân hàng vào những khoảng
thời gian dường như ngẫu nhiên hay Các phòng khám sức khỏe thường nhận thấy rằng bệnh
nhân đến khám hoặc “cần chăm sóc ngay hôm nay” có xu hướng tập trung đến vào thứ Hai,
với số lượng ít hơn cần được quan tâm ngay lập tức vào các ngày khác trong tuần. Biết rằng
mô hình này tồn tại, một số phòng khám lên lịch cho các cuộc hẹn trong tương lai (mà họ có
thể kiểm soát) cho những ngày sau đó trong tuần, để lại nhiều lịch trống hoặc kéo dài thời
gian cung cấp dịch vụ vào thứ Hai hơn những ngày khác trong tuần để phục vụ được nhiều
khách hàng hơn).
- Các dịch vụ dựa trên máy tính có thể tự động theo dõi các kiểu tiêu dùng của khách
hàng theo ngày giờ trong ngày và nhập chúng vào cơ sở dữ liệu của công ty (Ví dụ, gần đây
Harrah đã lắp đặt đầu đọc thẻ từ tại các máy đánh bạc và bàn chơi bạc để theo dõi hành vi
đánh bạc của khách hàng sòng bạc. Khách hàng được cấp thẻ “Vàng Tổng” mà họ quẹt qua
đầu đọc từ tính trước khi đánh bạc để kiếm điểm thưởng có thể đổi được tại bất kỳ địa điểm
nào của Harrah. Điều này cho phép công ty thu thập thông tin chính xác về thời điểm khách
hàng ghé thăm sòng bạc và số tiền họ chi tiêu theo ngày, theo tuần và theo chuyến đi).
- Ghi lại điều kiện thời tiết và các yếu tố đặc biệt khác như truyền thống, văn hóa, kỳ
nghỉ,... có thể ảnh hưởng đến nhu cầu. (Ví dụ, rất khó để các khách sạn thuyết phục khách
doanh nhân ở lại vào đêm thứ Bảy vì rất ít giám đốc điều hành đi công tác xa nhà vào cuối
tuần. Thay vào đó, nhiều khách sạn khuyến khích việc sử dụng các cơ sở của họ vào cuối
tuần để tổ chức hội nghị hoặc du lịch vui chơi. Những nỗ lực để khiến hành khách chuyển
chuyến du lịch của họ sang thời gian thấp điểm có thể cũng sẽ thất bại, vì việc đi lại như vậy
được xác định bởi giờ làm việc của mọi người. Thay vào đó, các nỗ lực nên được hướng đến
người sử dụng lao động để thuyết phục họ áp dụng thời gian làm việc linh hoạt hoặc thời
gian làm việc chênh lệch. Các khu vực nghỉ dưỡng như Cape Cod có thể có cơ hội tốt để xây
dựng hoạt động kinh doanh trong "thời điểm giao mùa" của mùa xuân và mùa thu (mà một số
người coi là thời điểm hấp dẫn nhất để đến thăm Cape) bằng cách điều chỉnh sự kết hợp và
trọng tâm của dịch vụ để thu hút các phân khúc mục tiêu mới. Ví dụ: các điểm tham quan
khác nhau có thể được quảng bá như đi bộ đường dài, ngắm chim, thăm các viện bảo tàng và
tìm kiếm món hời trong các cửa hàng đồ cổ).
Câu 6: Hãy nêu những nguyên nhân cơ bản của mức nhu cầu ngẫu nhiên,
ví dụ.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sinh ra các nhu cầu ngẫu nhiên, trong đó có 4 nguyên nhân cơ
bản bao gồm:
- Thời tiết: Thời tiết là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp với một số loại dịch vụ phổ biến
như du lịch, tham quan, vui chơi, đi lại,... Mặc dù thời tiết có thể dự đoán được, tuy
nhiên vẫn rất khó để nắm bắt một cách tuyệt đối. Có thể dễ dàng nhận thấy trong một
số trường hợp, việc thời tiết thay đổi một cách bất ngờ có thể ngay lập tức làm giảm
nhu cầu ở dịch vụ này và tăng nhu cầu với một loại dịch vụ khác. Việc tăng giảm này
hoàn toàn phụ thuộc vào thời tiết mà khách hàng cơ bản là phải chấp nhận nó, không
hề có ý định trước. Do đó, thời tiết được xem như là một nguyên nhân cơ bản của
mức nhu cầu ngẫu nhiên.
Ví dụ: Gia đình chị Lê đang lên kế hoạch sang nhà ngoại ăn đám giỗ bằng Grabbike.
Tuy nhiên lúc sắp đi thì bất ngờ trời đổ mưa. Không còn cách nào khác, chị Lê book
Grabcar cho cả nhà có thể đến nhà ngoại đúng giờ. Có thể thấy ban đầu chị Lê hoàn
toàn không có nhu cầu sử dụng Grabcar mà nhu cầu chỉ xuất hiện vì lý do thời tiết.

- Vấn đề sức khỏe: Sức khỏe là quan trọng, một khi sức khỏe bị ảnh hưởng thì khách
hàng thường bỏ qua các nhu cầu như kế hoạch, thể hiện bản thân mà sẽ hướng trở lại
các nhu cầu sinh học cơ bản là được khỏe mạnh và an toàn. Vì vậy, ngoài thời tiết,
vấn đề sức khỏe cũng là một yếu tố khiến mức cầu thay đổi một cách ngẫu nhiên.
Ví dụ: Năm 2020 đánh dấu sự giảm sụt giảm trầm trọng của ngành du lịch Việt Nam
vì dịch bệnh Covid 19. Việc dịch bệnh xuất hiện ngẫu nhiên và vẫn đang có diễn biến
phức tạp, mọi người sẽ có xu hướng lo lắng về sức khỏe và an toàn, điều này đã làm
giảm mạnh mẽ nhu cầu của người dân về việc đi du lịch trong thời điểm này.

- Tai nạn, hỏa hoạn, tội phạm: Với mỗi trạng thái khác nhau, con người sẽ có những
nhu cầu khác nhau. Và khi đối mặt với các vấn đề xấu như tai nạn, hỏa hoạn, tội phạm
sẽ khiến mức nhu cầu ngay lập tức thay đổi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến mức nhu
cầu căn bản (nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn trong tháp nhu cầu Maslow). Và
đương nhiên, các tác nhân như tai nạn, hỏa hoạn hay tội phạm là các yếu tố ngẫu
nhiên. Vì vậy, tai nạn, hỏa hoạn hay tội phạm là nguyên nhân cơ bản của mức nhu cầu
ngẫu nhiên.
Ví dụ: Hiện tượng tai nạn, hỏa hoạn và tội phạm tăng cao, nhu cầu về các dịch vụ
bảo vệ bản thân và tài sản như bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm nhân thọ,... cũng theo đó
mà tăng lên.

- Thiên tai: Cũng tương tự như tai nạn hay tội phạm, vấn đề thiên tai xảy ra đột ngột
cũng làm thay đổi mạnh mẽ mức nhu cầu của con người. Các hệ quả của thiên tai ảnh
hưởng trực tiếp đến sức khỏe, tài sản cũng như đời sống của người dân. Vì vậy mỗi
khi xảy ra thiên tai, những nhu cầu thể hiện bản thân, giao lưu tình cảm, nhu cầu được
quý trọng (ba bậc cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow) như vui chơi giải trí, du lịch
nghỉ dưỡng, làm đẹp,… của con người dường như sẽ không còn xuất hiện mà thay
vào đó họ sẽ hướng về những nhu cầu cơ bản như ăn uống, nghỉ ngơi, trú ngụ, an
toàn, gia đình, sức khỏe và tài sản.. Vì vậy, thiên tai cũng được xem là mức thay đổi
nhu cầu ngẫu nhiên.
Ví dụ: Vào tháng 10, 11 năm 2020, các tỉnh miền Trung chịu ảnh hưởng nghiêm trọng
từ hư hỏng cơ sở vật chất, hạ tầng cho đến thiệt hại người và của, tác động xấu tới
đời sống của người dân. Lúc này, các nhu cầu về ăn uống, nơi trú ngụ, sự đảm bảo về
tài sản được tăng cao, còn các dịch vụ cao hơn lúc bấy giờ là không cần thiết. Lượng
cầu cho các dịch vụ như giáo dục, du lịch, vui chơi… trong thời điểm đó sẽ bị sụt
giảm rất nhiều.
Câu 7: Hãy nêu 5 cách cơ bản để quản trị nhu cầu, ví dụ.

Nhu cầu và sự dao động nhu cầu chính là những cơ sở để đề xuất chiến lược quản trị nhu cầu.
Quản trị nhu cầu tốt giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc điều chỉnh sự dao động cầu
sao cho phù hợp với năng lực cung cấp dịch vụ hiện tại, hạn chế ảnh hưởng đến lợi nhuận và
hoạt động chung của doanh nghiệp, tránh làm mất lòng khách hàng. Trong đó, 5 phương pháp
cơ bản để quản trị nhu cầu bao gồm:

1. Không hành động

Doanh nghiệp không đưa ra bất cứ hành động hay chiến lược nào để tác động đến sự biến
động cầu mà sẽ để khách hàng tự rút ra kinh nghiệm hoặc truyền miệng nhau về việc cần phải
chờ đợi để sử dụng dịch vụ hoặc khi nào sẽ có thể yêu cầu sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên,
phương pháp này lại dễ khiến khách hàng trở nên nhạy cảm và quay lưng lại với doanh
nghiệp để tìm cách chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh nên không được ưu
tiên áp dụng trong hoạt động kinh doanh.

Ví dụ: Vào các thời gian cao điểm tại rạp chiếu phim, khi có hàng đợi dài, doanh nghiệp sẽ
không làm gì cả mà để cho khách hàng tự điều chỉnh thời gian và đưa ra quyết định sử dụng
dịch vụ của mình (lựa chọn giờ xem phim). Phương pháp này được sử dụng vì lúc này, nhu
cầu đã vượt quá năng lực cung cấp dịch vụ, mọi nỗ lực thay đổi sẽ không mang lại kết quả
mà thậm chí khiến cho khách hàng cảm thấy không hài lòng, làm giảm trải nghiệm dịch vụ.

2. Giảm nhu cầu trong giờ cao điểm

Vào các giờ cao điểm, nhu cầu thường sẽ vượt quá năng lực cung cấp dịch vụ của doanh
nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn có thể tác động để làm giảm nhu cầu này hoặc điều hướng
nhu cầu sang một thời điểm khác thích hợp hơn nhờ vào các nỗ lực giao tiếp hoặc marketing.
Tuy nhiên, phương pháp này chỉ nên được dùng cho các dịch vụ thứ yếu. Một số cách để
giảm nhu cầu hiệu quả bao gồm:
- Tăng giá sử dụng dịch vụ để giảm bớt một lượng khách hàng không sẵn sàng chi trả
cho mức giá tại thời điểm cao điểm. Nó đòi hỏi các nhà quản lý phải hiểu được lượng
cầu của dịch vụ phản ứng như thế nào đối với việc tăng hoặc giảm giá trên một đơn vị
tại các thời điểm cụ thể.
- Thay đổi một số thành phần dịch vụ (ví dụ: cắt giảm một số dịch vụ tốn nhiều thời
gian vào thời điểm đông khách)
- Thay đổi thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ (ví dụ: mở cửa sớm hơn, mở thêm
một số chi nhánh để phân tán nhu cầu tập trung,...)
- Nỗ lực giao tiếp với khách hàng để thuyết phục sử dụng dịch vụ vào các thời điểm
thích hợp hơn (thường được áp dụng cho các phân khúc dịch vụ ít quan trọng và ít
được sử dụng hơn)
- Sử dụng hệ thống hàng đợi
- Sử dụng hệ thống dự trữ
Ví dụ: Các rạp chiếu phim thường sắp xếp nhiều suất chiếu hơn cho các bộ phim nổi tiếng và
phân bố chúng ở các thời điểm gần nhau để làm giảm bớt áp lực nhu cầu tập trung vào một
giờ cao điểm. Việc sắp xếp này giúp cho khách hàng có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn với
mức độ chênh lệch có thể chấp nhận được.

3. Tăng nhu cầu trong giờ thấp điểm

Ngược với khi nhu cầu tăng cao, nhu cầu thấp sẽ gây lãng phí nguồn lực. Chính vì vậy, doanh
nghiệp cần sử dụng các phương pháp tác động nhằm tăng nhu cầu để tối ưu nguồn lực. Một
số phương pháp có thể làm tăng cầu dịch vụ bao gồm:
- Giảm giá dịch vụ và cung cấp các gói khuyến mãi
- Thay đổi một số thành phần dịch vụ (ví dụ: đề xuất thêm một số dịch vụ bổ sung hỗ
trợ cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ ban đầu)
- Sử dụng truyền thông và đa dạng hóa hệ thống dịch vụ (ví dụ: cung cấp thêm một số
dịch vụ đặc biệt theo mùa, dịch vụ ưu đãi cho khách hàng thân thiết, dịch vụ giao
hàng tận nhà,...)

Ví dụ: Tại Resort Killington ở Vermont (Hoa Kỳ), bên cạnh dịch vụ trượt tuyết vốn chỉ dành
cho mùa đông, khu resort đã mở rộng thêm một số dịch vụ như cho thuê đồ cắm trại, nhà
hàng trên đỉnh núi, cho thuê xe đạp leo núi và các thiết bị bảo hộ để phục vụ cho các hoạt
động dã ngoại vào mùa hè. Hoạt động này giúp cho resort tận dụng được “nguồn lực nhàn
rỗi” của mình và thu hút thêm được 1 lượng khách hàng lớn vào mùa hè thay vì phải tạm
ngưng hoạt động khi chỉ tập trung vào hoạt động du lịch trượt tuyết như trước đây.

4. Kiểm soát nhu cầu thông qua hệ thống hàng chờ

Xếp hàng trong thời gian chờ đợi là một hoạt động rất phổ biến trên toàn thế giới. Việc thiết
lập hàng đợi giúp doanh nghiệp có thêm thời gian để đáp ứng dịch vụ trong ngắn hạn. Tuy
nhiên, việc chờ đợi quá lâu cũng dễ khiến khách hàng cảm thấy khó chịu. Thay vào đó, doanh
nghiệp có thể sử dụng phương pháp này hiệu quả hơn thông qua việc lựa chọn kiểu hàng đợi
thích hợp (hàng đợi đơn phục vụ lần lượt, hàng đợi đơn dẫn đến nhiều quầy phục vụ, hàng
đợi song song, hàng đợi được chỉ định hay thậm chí là “hàng đợi ảo”), phân chia hàng đợi
theo các phân khúc khác nhau (mức độ khẩn cấp, loại hình dịch vụ,...) hoặc cung cấp các
thiết bị, dịch vụ khác phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi để khách hàng cảm thấy
thoải mái hơn (sách báo, máy lạnh, dù che, biển quảng cáo,...)

Ví dụ: Tại Disneyland, doanh nghiệp đã cho xây dựng phòng chơi tương tác mô phỏng như
một chiếc lều xiếc để khách hàng có thể sử dụng trong lúc chờ đợi đến lượt của mình cho trò
chơi đu quay Dumbo the Flying Elephant. Khi có tín hiệu báo đến lượt, khách hàng sẽ di
chuyển ra vạch xếp hàng ngoài trời để tham gia trò chơi. Chính nhờ có phòng chơi tương tác
này, khách hàng có thể thoải mái chờ đợi trong khi không hề có cảm giác là mình đang chờ
đợi đến lượt.
 5. Kiểm soát nhu cầu thông qua hệ thống dự trữ

Hệ thống dự trữ ở đây được hiểu đơn giản là việc đặt lịch trước. Doanh nghiệp sẽ cho phép
khách hàng liên lạc hoặc tương tác để yêu cầu trước thời gian sử dụng dịch vụ, các vị trí
trống trong hệ thống dự trữ sẽ được sắp xếp sẵn cho khách hàng đưa ra yêu cầu và có thể
được sử dụng, cung cấp ngay khi khách hàng đến mà không cần phải chờ đợi. Hệ thống dự
trữ thường được sử dụng cho các dịch vụ đặc biệt như gặp gỡ chuyên gia (bác sĩ, tư vấn,...),
dịch vụ sửa chữa, chăm sóc sức khỏe,...

Ví dụ: Các nhà hàng thường có dịch vụ đặt bàn trước. Khách hàng hoàn toàn có thể liên hệ
để lại thông tin yêu cầu về số lượng người tham gia, thời gian cụ thể, yêu cầu trang trí, menu
món ăn và thậm chí là các dịch vụ đặc biệt khác cho nhà hàng. Nhà hàng sẽ dựa trên những
yêu cầu đó để tiến hành chuẩn bị và chừa sẵn chỗ thích hợp. Khi khách hàng đến, họ có thể
sử dụng dịch vụ ngay mà không cần phải chờ đợi sắp xếp hoặc lên món.
Câu 8: Hãy phân tích chiến lược Marketing có thể làm thay đổi hình mẫu.
Ví dụ.
Việc sử dụng chiến lược Marketing có thể làm thay đổi hình mẫu. Giúp doanh nghiệp
quản trị nhu cầu trong những trường hợp nhu cầu thấp hoặc cao hơn năng lực của họ. Điều
này giúp doanh nghiệp tối ưu năng lực của mình với mức nhu cầu phù hợp với năng lực đó.

- Sử dụng giá cả và chi phí khác để quản lý nhu cầu. Việc tăng hay giảm giá hoặc
các chi phí khác có thể làm tăng hoặc giảm nhu cầu của khách hàng tại thời điểm đó. Khi nhu
cầu vượt quá năng lực, việc tăng giá có thể giúp gia tăng lợi nhuận và điều chỉnh nhu cầu ở
mức vừa phải. Điều ngược lại cũng xảy ra trong trường hợp nhu cầu thấp hơn năng lực. Theo
cách này, khách hàng có thể nhận thấy rằng họ dường như phải mất chi phí nhiều hơn không
chỉ bằng tiền mà cả về thời gian cũng như công sức trong thời gian cao điểm. Với những
người không thích dành thời gian cho chờ đợi đông đúc và khó chịu sẽ tránh giờ cao điểm và
sử dụng dịch vụ vào thời điểm sau đó. Tương tự, sự hấp dẫn của giá rẻ và kỳ vọng vào việc
không phải chờ đợi có thể được khuyến khích một số khách hàng thay đổi khung thời gian sử
dụng dịch vụ bằng việc thay đổi kế hoạch thời gian.

Ví dụ: Vào mùa cao điểm ở Đà Lạt, các nhà cung cấp dịch vụ như khách sạn,
homestay, quán cafe, địa điểm checkin đều đồng loạt tăng giá để nhằm tăng lợi nhuận và
giảm tải áp lực cho du lịch Đà Lạt.

Ví dụ: Sau khi dịch bệnh cơ bản được đẩy lùi, để thực hiện mục tiêu đón 10 triệu lượt
khách du lịch trong nước trong năm 2021, tỉnh Quảng Ninh vừa quyết định gia hạn gói kích
cầu du lịch (trị giá 500 tỷ đồng) đến hết năm 2021. Cụ thể, tỉnh tiếp tục thực hiện giảm 50%
giá vé thu phí vào điểm tham quan và tham quan lưu trú trên vịnh Hạ Long; giảm 50% giá vé
thu phí tham quan cho khách du lịch tại các điểm Bảo tàng Quảng Ninh, Khu di tích và danh
thắng Yên Tử… Hành khách đi và đến Quảng Ninh qua Cảng Hàng không quốc tế Vân Ðồn
sẽ được miễn vé tuyến xe buýt chất lượng cao từ cảng hàng không này đến TP Hạ Long, TP
Uông Bí và ngược lại. Cũng với mong muốn sớm khôi phục hoạt động của ngành du lịch
trong tình hình mới, TP. Ðà Nẵng vừa có phương án miễn toàn bộ phí vé tham quan cho
khách du lịch đến tham quan tại Khu di tích danh thắng Ngũ Hành Sơn và các bảo tàng trên
địa bàn trong năm 2021. Cùng với đó, các chiến dịch truyền thông liên quan đến các chương
trình giảm giá này cũng được đẩy mạnh trên các kênh truyền thông từ online cho đến offline.

- Thay đổi thành phần sản phẩm. Mặc dù định giá là phương thức được khuyến cáo
chung để tạo sự cân bằng cung cầu. Tuy nhiên không phải lúc nào biện pháp giá rẻ
cũng hấp dẫn được khách hàng. Việc thay đổi thành phần sản phẩm sẽ giúp doanh
nghiệp tối ưu nguồn lực tối đa đối với những mức nhu cầu khác nhau. Ví dụ, khách
sạn ở Sầm Sơn dù có giảm giá thế nào đi chăng nữa cũng khó thu hút khách vào mùa
đông. Tuy nhiên, nếu khách sạn đưa ra các gói dịch vụ liên quan tới dịch vụ nghỉ
dưỡng hoặc các dịch vụ liên quan đến xây dựng nhóm làm việc (team building) cho
các doanh nghiệp thì có thể khai thác được dịch vụ lưu trú…như vậy, với nhiều dịch
vụ, việc giảm giá cũng không hấp dẫn khách hàng sử dụng vào mùa thấp điểm, khi
 đó, doanh nghiệp nên chủ động chào bán các giá trị mới cho khách hàng thông qua
phát triển sản phẩm mới hoặc cải thiện sản phẩm hiện có.

Ví dụ: Không phục vụ các dịch vụ tốn nhiều thời gian vào thời điểm đông khách hoặc phát
triển các điểm nổi bật của dịch vụ trong các thời điểm vắng khách.

- Linh hoạt thời gian và phương thức cung cấp dịch vụ. Thay vì tìm cách thay đổi
nhu cầu dịch vụ tại cùng thời điểm, cùng thời điểm doanh nghiệp dịch vụ có thể ứng
phó với thay đổi nhu cầu thị trường bằng cách thay đổi thời gian và địa điểm phân
phối. Các phương pháp phân phối dịch vụ có thể kể đến như sau:
● Không thay đổi - bất kể nhu cầu về dịch vụ biến động như thế nào, dịch vụ
vẫn được cung cấp cùng địa điểm và cùng thời gian như vậy.
● Thay đổi thời gian cung ứng dịch vụ- linh hoạt thay đổi cung ứng dịch vụ theo
sở thích của khách hàng theo các ngày trong tuần, theo mùa…
● Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tại địa điểm mới - đưa dịch vụ đến cho
khách hàng hoặc phát triển thêm nhiều điểm cung cấp dịch vụ gần khách hàng
thay vì yêu cầu họ đến một địa điểm cố định.

Ví dụ: Dịch Covid-19 khiến các mức nhu cầu của người tiêu dùng giảm khá lớn, chuỗi Coffee
Highland đã linh động mở các xe cà phê lưu động bên đường và đẩy mạnh các kênh mua
hàng trực tuyến.

- Truyền thông: Ngay khi các biến số khác trong hỗn hợp marketing không thay đổi,
chỉ duy nhất nỗ lực truyền thông cũng có thể giúp điều tiết nhu cầu. Các thay đổi giá
cả, đặc tính sản phẩm và phân phối cũng cần phải cần phải truyền thông một cách rõ
ràng. Nếu một doanh nghiệp muốn có được phản ứng cụ thể đối với các thay đổi trong
các yếu tố thuộc marketing mix thì tất nhiên phải thông báo cho khách hàng đầy đủ về
các lựa chọn. Các chương trình khuyến mãi ngắn hạn, kết hợp với cả yếu tố giá cũng
như các biện pháp khuyến khích khác, có thể sử dụng để khuyến khích khách hàng và
tạo ra cơ hội hấp dẫn để khách hàng có thể chuyển khung giờ sử dụng dịch vụ.

Ví dụ: Để tăng nhu cầu sau đợt tết Nguyên Đán năm 2019, Vietjet tung ra các đợt khuyến
mãi 0 đồng với 1 triệu vé mỗi đợt, mang đến nhiều cơ hội bay cho người dân. Mọi người đều
có thể bay đến Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan dễ dàng hơn với giá vé khuyến mãi 0 đồng và
giá vé từ 3 triệu đồng được niêm yết trên website của Vietjet. Vì vậy, hãng bay này trở nên
thân thuộc và chinh phục được cảm tình của nhiều người Việt.
Câu 9. Chờ đợi có thể giảm thiểu bằng những cách gì?

Để có được sự hài lòng của khách hàng là điều chưa bao giờ dễ dàng, đặc biệt ở trong
các lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Một trong những điều dễ làm mất sự hài lòng của khách
hàng nhất đó chính là chờ đợi xếp hàng. Để nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần
giảm thời gian chờ của khách hàng bằng các cách:

Xem xét lại hệ thống hàng chờ: Hệ thống quản lý hàng chờ sẽ giúp vấn đề xếp hàng
đúng lượt được giải quyết triệt để. Khách hàng sẽ đăng ký chỗ xếp hàng trên một máy vi tính,
việc đó sẽ giảm thời gian họ cần chờ để được phục vụ trên thực tế, khách hàng sau đó sẽ quay
lại và thông báo vị trí của họ. Bất kể là hệ thống phòng giao dịch, dịch vụ hành chính công,
bệnh viện hay chuỗi cửa hàng dịch vụ, việc xếp hàng sẽ được diễn ra một cách tuần tự, công
bằng mà không tốn nhiều công sức để quản lý hàng đợi khách hàng. Thông thường không ai
muốn phải chờ đợi cả. Nếu một người trung bình phải đợi 30 phút/ngày thì trong suốt 80
năm, số giờ đợi này tương đương với 20 tháng. Đây là lượng thời gian khá nhiều và hết sức
lãng phí để khách hàng sử dụng cho việc “đợi chờ” vô nghĩa. Việc đăng ký chỗ trước giúp
khách hàng xác định được thời gian nào sẽ đến lượt mình. Từ đó có thể tận dụng khoảng thời
gian đáng ra phải đợi đó để làm những việc khác mà không lo mất lượt. Điều này làm cho
việc phân bổ thời gian cho từng khách hàng được định trước và hợp lý, giúp họ giảm được
thời gian chờ đợi thực tế.

Thiết kế lại các quá trình để rút ngắn thời gian giải quyết: Mục đích chờ đợi của
khách hàng chính là được sử dụng dịch vụ, nghĩa là quá trình cung cấp dịch vụ là nguyên
nhân chính khiến thời gian chờ đợi của khách hàng bị kéo dài. Vì thế để giảm thời gian chờ
đợi, doanh nghiệp nên nghiên cứu, phân tích và thiết kế lại các khâu cung cấp dịch vụ sao cho
tối ưu nhất có thể từ khâu dắt xe, lễ tân, nhân viên cung cấp dịch vụ chính, thanh toán… Cắt
bỏ các khâu dư thừa hoặc rườm rà không cần thiết, tác phong nhân viên nhanh nhẹn, chính
xác vừa giúp giảm thời gian chờ đợi một cách trực tiếp, vừa tạo nên sự chuyên nghiệp trong
mắt khách hàng. Hơn hết việc rút ngắn thời gian cung cấp dịch vụ còn giúp doanh nghiệp
phục vụ được nhiều khách hàng hơn, gia tăng doanh số.

Quản lý hành vi khách hàng và sự nhận thức về chờ đợi: Có nhiều lý do liên quan
đến tâm lý khiến khách hàng cảm giác thời gian chờ đợi lâu hơn như:
- Thời gian rảnh rỗi thường cảm thấy dài hơn thời gian bận rộn.
- Đợi một mình thường lâu hơn đợi theo nhóm
- Tình trạng không thoải mái khiến thời gian chờ đợi lâu hơn
- Thời gian đợi trước và sau quá trình thường lâu hơn trong quá trình
- Chờ đợi mà không được giải thích lâu hơn việc đã được biết trước
- Xếp hàng không thông thường lâu hơn thông thường
- Chờ đợi chắc chắn không lâu hơn việc được biết rõ
- Xếp hàng không công bằng lâu hơn công bằng
- Sự lo lắng khiến việc chờ đợi lâu hơn
 Thông thường khi xếp hàng, khách hàng thường sẽ có tâm lý lo lắng, bồn chồn vì
không biết khi nào mới đến lượt mình. Hơn nữa việc chờ đợi không xác định rõ thời gian đợi
lại càng tăng sự bực bội, mất kiên nhẫn. Việc lo lắng này sẽ khiến cảm giác chờ đợi trở nên
lâu hơn. Hoặc việc chờ đợi đột xuất sẽ khiến khách hàng so sánh thời gian giữa hôm trước
với hôm nay, từ đó sinh ra cảm giác không hài lòng khiến cảm giác chờ đợi như dài hơn rất
nhiều. Vì vậy để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng, các doanh nghiệp nên tận dụng
sử ảnh hưởng của tâm lý, tập trung quản lý hành vi khách hàng và thay đổi nhận thức về chờ
đợi. Trong lúc xếp hàng, hãy tạo những sự chú ý khác nhau để khách hàng chú tâm vào đó và
quên đi thời gian chờ đợi. Nếu lồng ghép thông điệp truyền thông vào những video quảng cáo
một cách khéo léo, doanh nghiệp sẽ vừa giúp khách hàng tạm quên đi thời gian chờ đợi mà
còn gia tăng khả năng nâng cao doanh thu nhờ hoạt động quảng cáo bán chéo. Không gian
giao dịch sang trọng, được thiết kế hợp lý sẽ tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng và đánh
giá cao sự chuyên nghiệp của doanh nghiệp. Những thứ nhỏ bé như ghế ngồi, những chiếc
kẹo hay âm nhạc… là cách hữu hiệu giúp khách hàng có cảm giác thư giãn, thoải mái trong
lúc chờ đến lượt phục vụ. Ngoài ra doanh nghiệp nên đánh mạnh truyền thông về chất lượng
dịch vụ, tạo độ uy tín để khách hàng cảm thấy thời gian chờ đợi này là xứng đáng, một khi họ
khao khát có được thứ gì đó thì chờ đợi không là gì cả.

Thiết lập hệ thống dự trữ: Đây là biện pháp được rất nhiều doanh nghiệp trong
ngành dịch vụ sử dụng. Bằng các cách như sử dụng lịch hẹn, đặt trước, các chính sách về giá,
xúc tiến nhu cầu ngoài thời gian cao điểm hay phát triển các dịch vụ bổ sung. Thời gian sử
dụng dịch vụ của từng khách hàng được thống nhất trước, khách hàng có thể an tâm giải
quyết những công việc khác và đến điểm hẹn đúng giờ, quá trình cung cấp dịch vụ chắc chắn
sẽ diễn ra. Việc này không những giảm triệt để thời gian chờ đợi của khách hàng mà còn giúp
doanh nghiệp chủ động hơn trong việc phục vụ, đáp ứng được nhu cầu của tất cả khách hàng
mà không gây ra sự khó chịu như khi họ phải chờ đợi. Ngoài ra, hệ thống dự trữ còn giúp
tăng nhu cầu ở những thời điểm vắng khách nhờ những lợi thế về giá cả, khuyến mãi hay các
dịch vụ bổ sung. Việc cân bằng nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp ổn định doanh
thu, tăng cường sức cạnh tranh và tận dụng triệt để những máy móc và thiết bị nhàn rỗi.
Câu 10. Một hệ thống như thế nào là một hệ thống dự trữ có hiệu quả?
Một hệ thống dự trữ phải được ứng biến linh hoạt dựa theo từng tình huống. Người
quản lý phải nắm bắt thị trường và tâm lý của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể.
Vào những mùa cao điểm, doanh nghiệp vẫn thường sử dụng hàng đợi để phục vụ. Tuy nhiên
điều này dẫn đến hai bất lợi chính cho doanh nghiệp: Một là làm cho khách hàng mệt mỏi,
tốn kém vì chờ đợi; hai là họ để mất đi nguồn doanh thu từ nhu cầu sử dụng dịch vụ tại các
giờ cao điểm, trong khi họ lại để lãng phí các nguồn lực vào các thời điểm nhàn rỗi. Vì vậy
hệ thống dự trữ sinh ra lúc này giúp giảm thiểu những bất lợi trên. Bằng nhiều nỗ lực từ
doanh nghiệp, một hệ thống dự trữ có hiệu quả phải là một hệ thống có những yếu tố sau
đây:

- Cho phép quản lý nhu cầu một cách hiệu quả

Hệ thống dự trữ sẽ giúp cho việc quản trị nhu cầu của doanh nghiệp trở nên thuận lợi hơn
bằng các cách như sử dụng lịch hẹn, đặt trước, các chính sách về giá, xúc tiến nhu cầu ngoài
thời gian cao điểm hay phát triển các dịch vụ bổ sung. Việc này giúp doanh nghiệp chủ động
hơn trong việc phục vụ, đáp ứng được nhu cầu của tất cả khách hàng mà không gây ra sự khó
chịu như khi họ phải chờ đợi. Ngoài ra, hệ thống dự trữ còn giúp tăng nhu cầu ở những thời
điểm vắng khách nhờ những lợi thế về giá cả, khuyến mãi hay các dịch vụ bổ sung. Việc cân
bằng nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp ổn định doanh thu, tăng cường sức cạnh
tranh và tận dụng triệt để những máy móc và thiết bị nhàn rỗi.
Ví dụ: Đối với ngành du lịch thường mang tính chất mùa vụ. Điển hình như Nhật
Bản, khách hàng thường ưu tiên ghé thăm xứ sở hoa anh đào này vào mùa xuân hoặc
mùa thu. Nếu muốn ngắm hoa anh đào thì có thể đến Nhật Bản vào khoảng tháng 3
đến tháng 4 là lúc mà hoa anh đào nở rộ nhất. Còn nửa cuối tháng 10 đến nửa đầu
tháng 11 là thời kỳ có thể ngắm lá vàng lá đỏ. Vì vậy vào trước giai đoạn cao điểm
tháng 3, tháng 4, công ty du lịch ABC thường sử dụng hệ thống dự trữ bằng cách
khuyến khích khách hàng đặt chỗ trước cho mùa cao điểm. Đối với các khách hàng
đặt sau và đã hết chỗ, công ty sẽ giới thiệu về những khuyến mãi của tour Nhật Bản
trong tháng 6-7 sắp tới và khuyến khích khách hàng đặt chỗ ngay từ bây giờ (là thời
điểm thấp điểm) nhằm dồn lượng cầu khủng này sang thời điểm thư thả hơn, giúp cân
bằng nhu cầu của khách hàng, tránh trường hợp lúc thì quá tải lúc lại không có khách
hàng nào.

- Tập trung vào năng suất

Một hệ thống dự trữ có hiệu quả khi doanh nghiệp tập trung vào năng suất. Sử dụng hệ
thống dự trữ, từ đó phân tích năng suất giúp nhà quản lý nhận ra chi phí cơ hội phân bổ công
suất cho một khách hàng/phân khúc khi một phân khúc khác có thể mang lại một tỷ lệ cao
hơn sau này. Đương nhiên các quyết định phải được dựa trên nguồn thông tin chính xác:
thống kê trong quá khứ; được hỗ trợ bởi thông tin thị trường hiện tại và khả năng tiếp thị tốt;
ước tính thay đổi thực tế. Từ những yếu đó giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và có
chiến lược kinh doanh tốt hơn, năng suất hơn. Ngoài ra hiện nay có nhiều tình trạng các công
ty nhận đặt hàng vượt mức để tăng năng suất, tuy nhiên việc này dẫn đến chất lượng dịch vụ
không đảm bảo. Đối với những trường hợp này, các nạn nhân phải được bồi thường để bảo vệ
mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Ví dụ: Khách sạn Sao Mai vào mùa cao điểm nhận được rất nhiều lượt đặt chỗ trước,
các khách hàng đến từ nhiều phân khúc và hình thức khác nhau. Tuy nhiên, qua thống
kê từ mùa trước, chủ khách sạn Sao Mai nhận thấy cũng với lượng nhân viên và chi
phí cố định, nếu phục vụ các khách hàng lẻ hoặc nhóm khách hàng nhỏ (từ 2-5 người)
thì lợi nhuận mang về sẽ cao hơn phục vụ đoàn khách lớn (trên 10 người). Và cũng từ
thực trạng năm trước, vì lỡ nhận đoàn khách lớn mà khách sạn đã từ chối rất nhiều
nhóm khách hàng nhỏ. Vì vậy năm nay Sao Mai sẽ dành nhiều chỗ cho nhóm khách
nhỏ và hạn chế nhận những đoàn khách lớn.

- Yêu cầu nhiều thông tin

Một trong những mục tiêu của hệ thống dự trữ đó là thu thập dữ liệu. Việc có nhiều dữ
liệu từ từ thông tin của khách hàng, dữ liệu về chi phí, năng suất,... sẽ giúp doanh nghiệp
chuẩn bị kế hoạch tài chính cũng như lên kế hoạch mức tổ chức và quản lý nhân viên. Từ đó
giúp việc cung cấp dịch vụ diễn ra thuận lợi hơn, dự đoán được các tình huống có thể xảy ra
và chuẩn bị cách xử lý.
Ví dụ: Cũng ở khách sạn Sao Mai, như mọi năm thì sắp tới là mùa cao điểm của
khách sạn. Tuy nhiên, sau khi có lượng dữ liệu trong hệ thống dự trữ, chủ khách sạn
nhận thấy lượng khách hàng đặt trước trong tháng 7, 8 này thấp hơn nhiều so với
năm trước do ảnh hưởng của dịch Covid-19, vì vậy chủ khách sạn đã lên kế hoạch cắt
giảm chi phí và nhân sự. Đồng thời trong các khách hàng đặt trước có một nhóm
khách hàng là trẻ em, vì vậy khách sạn Sao Mai cũng đã chuẩn bị một số vật dụng cần
thiết cho trẻ em khi khách hàng cần.
 ĐỀ CƯƠNG ÔN THI MARKETING DỊCH VỤ CHƯƠNG 10

Chương 10:

1. Trình bày môi trường dịch vụ là gì? Ví dụ

2. Sự phản hồi cảm xúc đối với môi trường có thể được mô tả bao gồm bao nhiêu
thứ nguyên chính (dimensions), thuận lợi?

3. Hãy phân tích mô hình lãnh thổ dịch vụ Bitner.

4. Hãy làm rõ phản hồi của khách hàng nội bộ và nhân viên có thể được phân loại
theo phản hồi liên quan đến nhận thức.

5. Hãy nêu các thành phần chính trong mô hình môi trường dịch vụ.

6. Hãy phân tích hiệu ứng âm nhạc ảnh hưởng thế nào đến khách hàng, ví dụ

7. Hãy phân tích hiệu ứng hương thơm ảnh hưởng thế nào đến khách hàng, ví dụ

8. Hãy phân tích chất lượng không khí và nhiệt độ ảnh hưởng thế nào đến khách
hàng, ví dụ

9. Hãy phân tích hiệu ứng ánh sáng ảnh hưởng thế nào đến khách hàng, ví dụ

10. Hãy chọn một dịch vụ cụ thể bạn đã trải nghiệm và phân tích điều kiện xung
quanh.

Câu 1: Trình bày môi trường dịch vụ là gì? Ví dụ

Trong lĩnh vực dịch vụ, môi trường dịch vụ là một trong những khía cạnh ảnh hưởng
trực tiếp đến việc hình thành trải nghiệm dịch vụ nhằm nâng cao (hoặc làm suy yếu)
sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quá trình
thiết kế môi trường dịch vụ là một nghệ thuật đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều
thời gian, nỗ lực và có thể tốn kém khá nhiều chi phí. Các tổ chức như bệnh viện,
khách sạn, nhà hàng và văn phòng của các công ty dịch vụ chuyên nghiệp đã nhận ra
rằng môi trường dịch vụ là một yếu tố quan trọng của hỗn hợp tiếp thị dịch vụ và cam
kết giá trị từ dịch vụ doanh nghiệp mang lại.

Môi trường dịch vụ còn được gọi là không gian dịch vụ “servicescape” định hình trải
nghiệm của khách hàng và kết nối họ với dịch vụ thông qua môi trường xung quanh
và các yếu tố trải nghiệm từ cảm nhận của khách hàng tại các địa điểm cung cấp dịch
vụ. Môi trường dịch vụ được thiết kế tốt, cho phép công ty khắc họa hình ảnh thương
hiệu của họ đối với người tiêu dùng thông qua màu sắc, âm nhạc, dấu hiệu, bố cục và
chức năng, bao gồm tất cả các khía cạnh của cơ sở vật chất và các khía cạnh hữu hình
khác. Được người tiêu dùng sử dụng làm tiêu chí đánh giá dịch vụ như một công cụ
định vị cho các tổ chức dịch vụ, mang lại cho các doanh nghiệp cơ hội để tạo sự khác
biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Starbucks là một ví dụ điển hình về việc tạo ra không gian dịch vụ mang lại trải
nghiệm người dùng tốt nhất. Starbucks tìm cách tạo ra “Home away from home”
nghĩa là cảm giác “xa nhà mà vẫn như ở nhà” cho người tiêu dùng của họ trên toàn thế
giới. Họ muốn tạo ra một nơi ấm áp - nơi khách hàng của họ có thể gặp gỡ để trò
chuyện, hoàn thành thêm một số công việc hoặc chỉ để thư giãn. Tóm lại, họ muốn tạo
ra một môi trường nơi khách hàng của họ cảm thấy thoải mái, được chào đón và chăm
sóc. Các địa điểm bán lẻ thực tế của Starbucks là một yếu tố quan trọng của cả thương
hiệu và sản phẩm của Starbucks. Khi người tiêu dùng chọn đến Starbucks, họ không
chỉ mua một ly latte hay một ly cà phê frappuccino mà họ đang mua bầu không khí
Starbucks. Đó là điều khiến họ đến Starbucks thay vì một quán cà phê khác.

Bằng cách có một không gian dịch vụ nhất quán, các công ty có thể cung cấp nhiều
hơn một loạt các dịch vụ như cách họ đang cung cấp thương hiệu của mình nhằm tạo
ra sự khác biệt và nâng cao chiến thuật tiếp thị của họ. Bằng cách nhận ra giá trị của
các loại hình dịch vụ, doanh nghiệp có thể xây dựng tiếp thị dịch vụ cũng như trải
nghiệm khách hàng một cách tổng thể nhất.

Câu 2: Sự phản hồi cảm xúc đối với môi trường có thể được mô tả bao gồm bao
nhiêu thứ nguyên chính (dimensions), thuận lợi?

Theo mô hình ảnh hưởng của Russell (Russell’s Model of Affect), sự ảnh hưởng hoặc
cảm xúc là trung tâm điều khiển cách con người phản hồi với môi trường. Mô hình
cho rằng sự phản hồi cảm xúc đối với môi trường có thể được mô tả bao gồm hai thứ
nguyên chính (dimensions):
- Niềm vui (pleasure) là một phản ứng trực tiếp, chủ quan với môi trường, tùy
thuộc vào mức độ thích hay không thích của một cá nhân.
- Khuấy động (arousal): đề cập đến việc cá nhân cảm thấy bị kích thích như thế
nào và khác nhau từ hoạt động bên trong cơ thể ở mức thấp nhất (khi ngủ sâu)
đến mức nồng độ adrenaline trong máu cao nhất (chẳng hạn như khi nhảy
bungee). Chất lượng của một môi trường khuấy động ít mang tính chủ quan
hơn nhiều so với chất lượng của môi trường niềm vui và phụ thuộc phần lớn
vào tỷ lệ thông tin bao phủ hay tốc độ tải thông tin từ môi trường.
Do đó, cảm xúc tức giận do sự cố dịch vụ có thể được mô tả dưới dạng kích thích cao
độ và không hài lòng cao, được định vị trong vùng đau khổ (“distressed” region) của
mô hình. Điều này sau đó được kết hợp với một quy trình phân bổ nhận thức. Khi
khách hàng cho rằng công ty bị lỗi dịch vụ, thì quy trình phân bổ nhận thức mạnh mẽ
sẽ trực tiếp dẫn đến sự kích động và không hài lòng cao độ. Tương tự, hầu hết các cảm
xúc khác có thể được phân tích thành các thành phần nhận thức và tình cảm.

Điểm mạnh (thuận lợi) của Mô hình ảnh hưởng của Russell là tính đơn giản, vì nó cho
phép đánh giá trực tiếp cảm giác của khách hàng khi họ ở trong môi trường dịch vụ.
Do đó, các công ty có thể đặt mục tiêu cho các trạng thái một cách hiệu quả theo
mong muốn của khách hàng. Ví dụ, một nhà điều hành tàu lượn siêu tốc muốn khách
hàng của mình cảm thấy thích thú có thể tạo sự nguy hiểm về tốc độ, độ cao hay một
spa có thể muốn khách hàng cảm thấy thư giãn bằng các mùi hương thảo dược, một
ngân hàng mong muốn tạo sự dễ chịu cho khách hàng sẽ tập trung đào tạo đội ngũ
nhân viên của mình… Đây là một tiến trình nhận thức đơn giản nhằm xác định con
người cảm giác như thế nào đối với tổ chức dịch vụ.

Ở cấp độ cơ bản nhất, môi trường vui vẻ mang lại các hành vi tiếp cận trong khi môi
trường không thoải mái sẽ mang lại những hành vi khó chịu là né tránh. Sự khuấy
động thổi phồng sự ảnh hưởng cơ bản của sự thoải mái trong hành vi của con người.
Nếu môi trường thoải mái, tăng sự khuấy động có thể tạo ra sự thích thú, phấn khởi và
dẫn đến phản hồi tích cực của khách hàng. Nếu môi trường không thoải mái, tăng sự
khuấy động sẽ làm cho khách hàng buồn phiền. Ví dụ, âm nhạc có nhịp độ nhanh lớn
làm tăng mức độ căng thẳng của những người mua sắm khi cố gắng đi qua các lối đi
đông đúc vào buổi tối thứ Sáu trước Giáng sinh. Trong những tình huống như vậy, các
nhà bán lẻ nên cố gắng giảm tải thông tin của môi trường bằng cách lựa chọn các bản
nhạc nhẹ nhàng hơn.
Câu 3. Hãy phân tích mô hình lãnh thổ dịch vụ Bitner.

● Giới thiệu: Mô hình không gian dịch vụ được phát triển bởi Mary Jo
Bitner và công bố năm 1992. Đây là một mô hình mang tính ứng dụng, dựa trên lý
thuyết phản ứng kích thích và tâm lý học môi trường, được đặc biệt phát triển để hỗ
trợ cho việc phân tích các môi trường dịch vụ và giải thích về tác động của môi trường
dịch vụ đến hành vi khách hàng/nhân viên .

● Ý nghĩa: Mô hình lãnh thổ dịch vụ của Bitner giúp thiết kế và đánh giá sự
kết hợp của các yếu tố trong môi trường dịch vụ, để đem lại hiệu quả cho hoạt động
cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng bên ngoài cũng như hiệu quả
trong hoạt động làm việc của các nhân viên trong doanh nghiệp. Thông qua việc thiết
kế cẩn thận môi trường vật lý và điều kiện xung quanh, các nhà quản lý có thể truyền
đạt các giá trị và định vị mà công ty dịch vụ muốn hướng tới. Lý tưởng nhất là môi
trường vật lý sẽ được thiết kế để đạt được kết quả hành vi mong muốn. Sử dụng không
gian thông minh có thể được dùng để khuyến khích khách hàng ở lại lâu hơn và tăng
cơ hội bán dịch vụ. Vào những thời điểm khác, điều kiện môi trường xung quanh có
thể được dùng để khuyến khích hành vi né tránh. Ví dụ: Khi sắp đến giờ đóng cửa,
người quản lý quầy bar có thể tăng nhiệt độ điều hòa, bật đèn, tắt nhạc nền và bắt đầu
xếp lại bàn. Những hành động này gửi một tín hiệu cho khách hàng quen rằng đã đến
giờ đóng cửa.
 ● Phân tích: Theo mô hình này , môi trường dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố
đóng vai trò như các kích thích, tạo thành một môi trường tổng thể, được khách
hàng/nhân viên tiếp nhận và xử lý, từ đó dẫn tới những phản hồi bên trong của khách
hàng/nhân viên (phản hồi theo nhận thức, phản hồi theo cảm xúc, phản hồi theo sinh
lý) và cuối cùng kích thích tạo nên hành vi của khách hàng/nhân viên trong thực tế.

- Theo Bitner, môi trường dịch vụ bao gồm các yếu tố không phải con người của môi
trường mà các hoạt động của dịch vụ xảy ra. Các yếu tố như: quy trình (ví dụ: phương
thức thanh toán, lập hóa đơn, nấu ăn, dọn dẹp); các hoạt động marketing (ví dụ: quảng
cáo, PR, mạng xã hội, các trang web) hoặc những không gian mà khách hàng không
tiếp xúc trong quá trình dịch vụ sẽ không thuộc trong môi trường dịch vụ.

- Các yếu tố của môi trường dịch vụ đóng vai trò kích thích bao gồm : bên ngoài
của cơ sở (cảnh quan, thiết kế bên ngoài, bảng chỉ dẫn, bãi đậu xe, môi trường xung
quanh) và bên trong (thiết kế và trang trí nội thất, thiết bị, bảng chỉ dẫn, cách bố trí) và
điều kiện xung quanh (chất lượng không khí, nhiệt độ và ánh sáng). Một số yếu tố
trong môi có vai trò cụ thể - một số khác có thể thực hiện nhiều vai trò một lúc.

(VD:Biển báo cung cấp thông tin, nhưng cũng có thể để hỗ trợ khách hàng
định hướng di chuyển trong môi trường phức tạp. Ví dụ, ghế có thể phục vụ một chức
năng là cung cấp chỗ ngồi, nhưng các vật liệu xây dựng, chẳng hạn như vải, thảm và
nhung có thể đóng vai trò biểu tượng. )

- Những yếu tố kể trên, sẽ tạo nên môi trường tổng thể. Cụ thể, khi người tiêu dùng
bước vào một không gian dịch vụ, họ sẽ nhìn qua cách bố trí, đồ đạc và tạo tác xung
quanh, tổng hợp chúng lại và đưa ra ấn tượng chung về môi trường. Nói cách khác,
môi trường tổng thể là đại diện cho ảnh hưởng tích lũy của nhiều yếu tố kích thích,
thường được khách hàng cảm nhận trong vòng một giây ngắn ngủi. Những kiểu cảm
nhận này là đặc trưng của việc xem xét nhiều yếu tố một lúc để hình thành nên một ấn
tượng tổng thể duy nhất trong tâm trí của người tiêu dùng.

- Hai đối tượng chính thường xuyên tham gia vào không gian dịch vụ và sẽ tiếp nhận
những kích thích vật lý từ môi trường dịch vụ là : Khách hàng và nhân viên. Nhận
thức của họ về môi trường có thể sẽ khác nhau, bởi vì mỗi bên tham gia với mục đích
và động cơ khác nhau. Từ đó 2 bộ phận sẽ tiếp nhận những nhận định, cảm nhận về
tổng quan môi trường dịch vụ kết hợp cùng với những yếu tố tình huống như mục
đích hoặc lý do để tham gia vào môi trường đó và dẫn tới những phản hồi bên trong
bao gồm nhận thức (niềm tin, phân loại, ý nghĩa tượng trưng), cảm xúc (tâm trạng,
thái độ) và phản ứng sinh lý (nỗi đau, sự thoải mái hay trạng thái cân bằng)

-Từ những phản hồi bên trong nhận thức, cảm xúc và phản ứng sinh lý mà khách
hàng/ nhân viên sẽ dẫn tới những hành vi bên ngoài của 2 đối tượng này, bao gồm
phản ứng hành vi cá nhân (né tránh và tiếp cận) và các phản ứng tương tác xã
hội.

+ Các tương tác xã hội đề cập đến tương tác giữa khách hàng và nhân viên
cũng như các tương tác giữa khách hàng với nhau. Trong một số dịch vụ, chẳng hạn
như hộp đêm, quán bar và tour du lịch, hành động gặp người khác và tương tác với
khách hàng khác là một phần không thể tách rời của trải nghiệm dịch vụ.
+ Các hành vi tiếp cận đối với khách hàng trong quá trình này bao gồm:
Gia nhập và khám phá - khách hàng thể hiện mong muốn khám phá toàn bộ dịch vụ
được cung cấp, sẵn sàng làm nhiều điều hơn để tìm hiểu về tất cả các sản phẩm và
dịch vụ của công ty.
Ở lại lâu hơn - khách hàng thể hiện sự sẵn sàng ở lại trong môi trường; giúp gia tăng
cơ hội bán chéo, bán thêm (bán phiên bản giá cao hơn sản phẩm mà khách hàng định
mua hoặc đã có) hoặc mua hàng ngay lập tức không suy nghĩ. Một số nghiên cứu đã
cho thấy mối tương quan giữa thời gian lưu trú và mức chi tiêu trung bình của khách
hàng.
Thực hiện kế hoạch - khách hàng sẵn lòng tiếp nhận thông tin được cung cấp, đắm
mình khi trải nghiệm dịch vụ và quyết tâm đạt được những mục đích cá nhân
Các loại hành vi tiếp cận khác được thực hiện khi kết thúc hoặc sau khi khách hàng
biết đến nhãn hàng, bao gồm: gắn kết - sẵn sàng trở thành người sử dụng thường
xuyên, hình thành ý định xem xét lại nhãn hàng/dịch vụ; cam kết - hình thành ý định
trở thành người ủng hộ thương hiệu, giới thiệu, bằng cách viết bài đánh giá trực tuyến
hoặc truyền miệng.
+ Các hành vi tiếp cận đối với nhân viên trong quá trình này bao gồm: Liên kết
và gắn bó với công ty, công việc , Khám phá, Mức độ hài lòng về công việc
+Những hành vi né tránh bao gồm mong muốn rời khỏi cơ sở, bỏ qua môi
trường dịch vụ và cảm thấy thất vọng với trải nghiệm dịch vụ.

Câu 4. Hãy làm rõ phản hồi của khách hàng nội bộ và nhân viên có thể được
phân loại theo phản hồi liên quan đến nhận thức.

Dựa vào mô hình môi trường dịch vụ Bitner, tổng quan môi trường dịch vụ mà khách
hàng/nhân viên có thể cảm nhận được sẽ tạo nên những phản hồi liên quan đến nhận
thức, cụ thể hơn sẽ tác động đến niềm tin của con người về không gian đó và cũng
như con người và những sản phẩm ở trong không gian đó, giúp phân loại giữa các
dịch vụ khác nhau và cuối cùng là tạo nên hình ảnh mang ý nghĩa tượng trưng cho
dịch vụ.
- Môi trường dịch vụ tác động đến niềm tin của con người về không gian và những
sản phẩm ở trong không gian đó:

Ví dụ cụ thể , trang thiết bị nội thất trong một công ty dịch vụ sẽ đem lại cho khách
hàng niềm tin về mức độ uy tín, cũng như chất lượng mà dịch vụ đó đem lại có cao
cấp hay không, có đáng tin hay không (một phòng giao dịch ngân hàng với trang thiết
bị, nội thất tệ, cũ kỹ sẽ khiến khách hàng có niềm tin, nhận định không tốt về hiệu quả
kinh doanh, hoạt động của ngân hàng đó và chắc chắn sẽ không đem lại niềm tin cho
khách hàng gửi tiền tại đó.

Hay đối với nhân viên, những yếu tố trong không gian làm việc của họ bao gồm : thiết
bị nội thất được trang bị cho họ hay kích thước không gian làm việc mà học dược
cung cấp… sẽ tạo cho họ niềm tin và nhận định về vai trò của họ tại doanh nghiệp,
mức độ tín nhiệm của họ tại doanh nghiệp đó.

- Những nhận định về môi trường dịch vụ còn giúp họ phân loại, phân biệt các doanh
nghiệp, các dịch vụ với nhau.

Ví dụ như: giữa rất nhiều nhà hàng khác nhau, thì khách hàng sẽ phân biệt được nhà
hàng nào là nhà hàng chuyên phục vụ fast food, take away hay nhà hàng nào chuyên
phục vụ tại chỗ thông qua những yếu tố như : kích thước không gian nhà hàng, số
lượng bàn ghế được sắp xếp, cách bố trí quầy chế biến …

-Những yếu tố của môi trường dịch vụ giúp tạo hình ảnh tượng trưng cho dịch vụ đó:

Ví dụ cụ thể : Các thiết bị đặc trưng như máy đặt hàng tại cổng drive through và
khung cổng chữ M vàng nổi bật tại các nhà hàng McDonald là hình ảnh gắn liền với
thương hiệu đồ ăn nhanh này.

Câu 5. Hãy nêu các thành phần chính trong mô hình môi trường dịch vụ.

Thành phần chính trong mô hình môi trường dịch vụ bao gồm các điều kiện môi
trường xung quanh, không gian và chức năng, dấu hiệu biểu tượng và dụng cụ và cuối
cùng là con người

- Điều kiện môi trường xung quanh (ambient conditions) : là các đặc tính của môi
trường được cảm nhận qua 5 giác quan: nhiệt độ, chất lượng không khí, màu sắc, mùi
hương, âm thanh, tiếng ồn... Những đặc tính này của môi trường có thể được cảm
nhận riêng biệt từng yếu tố, hoặc được cảm nhận chung theo một tổng thể kết hợp với
nhau
Ngay cả khi các đặc tính này không được ghi nhận một cách có ý thức, chúng vẫn có
thể tác động đến cảm xúc, nhận thức và thậm chí cả thái độ và hành vi của con người
ở trong môi trường dịch vụ đó.

- Không gian và chức năng: đây là thành phần rất quan trọng của môi trường dịch vụ
vì tác động đến hiệu quả của việc thực hiện dịch vụ một cách trực tiếp và cần phải đáp
ứng những nhu cầu của khách hàng

+ Không gian bao gồm kích thước khuôn viên của môi trường dịch vụ, kích
thước,chất liệu và hình dáng các đồ vật được sử dụng trong môi trường dịch vụ đó
như máy móc, thiết bị , nội thất … và cách chúng được sắp xếp với nhau trong một
không gian dịch vụ tổng thể

+ Chức năng: đề cập đến khả năng những yếu tố trên tạo nên hiệu quả và làm
cho dịch vụ được tiến hành dễ dàng hơn

Ví dụ như: không gian của của quán cafe bàn ghế được sắp xếp quá chật hẹp, hay một
rạp chiếu phim với thiết kế ghế ngồi không thoải mái… sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, và ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả hoạt động của
doanh nghiệp

- Dấu hiệu, biểu tượng và dụng cụ: các biển chỉ hướng, biến chỉ dẫn, đồ tạo tác cá
nhân (ví dụ: đồ lưu niệm), đồng phục và logo của công ty, phong cách trang trí (kể cả
cách phối màu), các ký hiệu, biểu tượng … Các yếu tố này ngoài đóng vai trò hỗ trợ,
chỉ dẫn khách hàng trong quá trình dịch vụ mà còn giúp truyền thông hình ảnh doanh
nghiệp

Thách thức đối với việc thiết kế môi trường dịch vụ là phải sử dụng các dấu hiệu, biểu
tượng và dụng cụ để hướng dẫn khách hàng rõ ràng nhất trong quá trình cung cấp dịch
vụ. Yếu tố cực kỳ quan trọng đối với các loại hình dịch vụ có số lượng khách hàng
mới cao ( sân bay, bệnh viện) hay các loại hình dịch vụ có mức độ tự phục vụ cao.

- Con người trong mô hình môi trường dịch vụ:

Ngoại hình và hành vi của nhân viên và khách hàng ở trong môi trường dịch vụ cũng
sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến tổng quan về môi trường dịch vụ đó

Ví dụ cụ thể: ngoại hình chỉnh chu và ưa nhìn của nhân viên lễ tân tại khách sạn cũng
sẽ thu hút khách hàng và tăng cảm nhận tích cực của khách hàng về dịch vụ tại khách
sạn đó hơn so với ngoại hình mệt mỏi, cọc cằn của nhân viên lễ tân đó. Hay đối với
các khách hàng, một môi trường của dịch vụ nhà hàng được thiết kế và sắp xếp với
mục đích xây dựng hình ảnh sang trọng, tinh tế và cao cấp cho dịch vụ đó. Nếu trong
môi trường dịch vụ đó khách hàng của nhà hàng mặc những bộ trang phục không
chỉnh chu, hay đời thường không phù hợp với không gian sang trọng đó thì chắc chắn
mức độ đạt được của mục đích ban đầu xây dựng không gian nhà hàng sang trọng sẽ
giảm xuống

Câu 6. Hiệu ứng âm nhạc ảnh hưởng thế nào đến khách hàng?

Chúng ta thường thấy các cửa hàng hay nhà hàng từ sang trọng cho đến bình dân
thường sử dụng các hiệu ứng âm nhạc cho doanh nghiệp mình. Vậy chúng đơn thuần
chỉ để gây sự chú ý với khách hàng, tạo sự khác biệt hay mang một ý nghĩa nào đó.

Hiệu ứng âm nhạc sẽ giúp khách hàng lưu lại cửa hàng lâu hơn. Chẳng hạn, nếu bạn đi
vào siêu thị mà không hề có bất kỳ một âm thanh hay đoạn quảng cáo nào được phát
thì chắc hẳn bạn sẽ rất buồn và tất nhiên sẽ không muốn ở lại lâu hơn từ đó thì tỷ lệ
mua hàng cũng tỉ lệ thuận theo.

Hơn nữa, âm nhạc còn giúp giải tỏa căng thẳng cho khách hàng. Ví dụ, bạn đang có
chuyện không vui, cầm món hàng nào lên cũng thấy tiêu cực, món ăn thì nhìn không
ngon, quần áo cũng thấy chả đẹp. Tuy nhiên, nếu có một bản nhạc được phát lên thì có
lẽ mọi chuyện sẽ diễn biến theo hướng khác. Bởi âm nhạc là thứ kích thích bộ não và
chẳng có thứ nào rẻ tiền hơn để giúp giảm stress cũng như tạo sự lạc quan bằng âm
nhạc cả. Tuy vậy, việc lựa chọn thể loại âm nhạc, âm lượng… là một điều rất quan
trọng:

- Theo nghiên cứu của Đại học Cambridge năm 2009 đã phát hiện rằng thể loại nhạc
ảnh hưởng đến hành vi chi tiền của khách hàng. Những người nghe nhạc cổ điển hay
nhạc jazz thường cảm giác mình là người trí thức. Thúc đẩy mong muốn thể hiện bản
thân nhiều hơn.

VD: tại các cửa hàng đồ hiệu sang trọng như Hublot, LV hay các tại các nhà hàng
sang trọng việc mở nhạc cổ điển sẽ tạo nên một không khí sang trọng và xa xỉ hơn,
khiến khách hàng chi trả nhiều hơn cho các món đồ thể hiện sử đẳng cấp, tinh tế và
sang trọng hơn.

- Theo The Pitch, âm lượng của âm nhạc cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và
hành vi khách hàng, ngay cả khi chọn đúng nhạc nhưng phát quá to sẽ khiến cho
khách hàng phân tâm, khó chịu. Thậm chí khiến khách hàng cảm thấy bị xâm phạm
vào không gian cá nhân, làm tăng phản ứng căng thẳng của cơ thể. Nếu nhạc vừa đủ
nghe thì khách hàng dường như sẽ không quá bận tâm đến nó, lúc này âm nhạc sẽ
giúp người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc mua hàng một cách thư giãn, thoải mái.

VD: trong các quán cafe như Highland, họ thường chọn những bản nhạc năng động
với âm lượng vừa đủ nghe để đáp ứng nhu cầu trao đổi công việc hay học tập của các
khách hàng tại quán nhưng cũng vừa tạo nên một bầu không khí giàu năng lượng, tươi
trẻ, tạo cảm giác vui vẻ, thoải mái thay vì một âm thanh át cả tiếng nói chuyện hay
một âm thanh lí nhí gây bực bội.

- Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng âm nhạc có ảnh hưởng đến hương vị thức ăn. Với
những âm có tần số cao như nhạc violin, tiếng sáo… sẽ khiến cho món ăn trở nên ngọt
ngào hơn. Với những âm có tần số thấp, âm trầm nhiều hơn sẽ khiến cho các món ăn
mặn trở nên ngon và đậm đà hơn.

VD: Trong các nhà hàng nên kết hợp âm nhạc có tần số cao với những món tráng
miệng để tăng độ “ngọt ngào” của món ăn. Điều này sẽ giúp tăng trải nghiệm tốt của
khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng của bạn.

Câu 7. Hiệu ứng hương thơm ảnh hưởng thế nào đến khách hàng?

Hương thơm là một trong những nhân tố giúp cho doanh nghiệp kết nối trực tiếp với
khách hàng, truyền tải những cảm xúc sâu sắc nhất. Nó sẽ khiến tâm trạng khách hàng
trở nên thoải mái, thư giãn, tận hưởng không gian dịch vụ. Hơn nữa còn giúp khách
hàng cảm nhận được sự chỉnh chu của doanh nghiệp, làm tăng độ nhận diện thương
hiệu, tăng sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh.

Theo Martin Lindstrom - tác giả cuốn “Cảm giác về thương hiệu: Xây dựng thương
hiệu mạnh thông qua các giác quan: sờ mó, nếm, ngửi, nhìn và nghe”, đã phát biểu
rằng 75% của tất cả các cảm xúc mỗi ngày con người có là dựa vào những gì chúng ta
ngửi được, chứ không phải do ta nhìn thấy được.

Mặt khác trong một nghiên cứu đạt giải Nobel 2004 của Richard Axel và Linda Buck
đã chỉ ra rằng mùi hương tác động mạnh mẽ và sâu rộng đến cảm xúc khách hàng và
ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng. Cụ thể: 82% khách hàng ở lại lâu
hơn tại những cửa hàng có mùi hương dễ chịu, 59% khách hàng có xu hướng chi tiêu
nhiều hơn tại nơi có mùi hương,

VD: trong một nghiên cứu tại sòng bạc Las Vegas, gần 50% số tiền đã tăng lên khi
mùi hương thoang thoảng, nhẹ nhàng được rắc rải xung quanh các khe máy. Điều này
làm giúp khách hàng thư giãn hơn, làm giảm trạng thái căng thẳng.

Hơn nữa, 75% cảm xúc hàng ngày do mùi hương chi phối, chỉ số cảm xúc được cải
thiện 40% khi xuất hiện mùi hương phù hợp.

VD: Hãng máy bay British Airways đã tự sáng tạo ra cho họ một mùi hương rất độc
đáo trên máy bay. Mùi hương này sẽ giúp loại bỏ mùi hôi, tạo cảm giác dễ chịu trên
chuyến bay, giúp đem đến những cảm xúc tích cực hơn cho hành khách. Điều này
giúp khách hàng muốn lựa chọn họ trong những chuyến bay tiếp theo. Hay mùi hương
khi khách hàng vào check in phòng khách sạn rất quan trọng, họ sẽ cảm thấy yên tâm
và thoải mái hơn với căn phòng có mùi thơm dịu nhẹ tạo cảm giác ấm cúng như ở nhà,
thay vì một căn phòng toàn là mùi xà phòng giặt giũ hay nồng nặc mùi nước tẩy…

Đặc biệt, cũng theo nghiên cứu của Richard Axel và Linda Buck - não bộ con người
có thể nhớ chính xác đến 65% mùi hương sau 1 năm, nên việc làm cho cửa hàng hay
nhà hàng của mình tỏa ra một mùi hương đặc trưng có thể kích thích nhu cầu của
khách hàng. Điều này cũng khiến cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn vì họ không
bị chèo kéo, mà tự nguyện yêu thích và tìm đến cửa hàng. Gây ấn tượng với họ một
cách tinh tế và khéo léo. Đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng
về độ chỉnh chu, có đầu tư, kết hợp hài hòa nổi bật hơn với các yếu tố hữu hình khác
như trang phục, cách bày trí...

VD: Quán cafe của một cửa hàng gần bạn tỏa ra một mùi cafe vô cùng hấp dẫn khiến
bạn phát sinh nhu cầu muốn mua ngay 1 ly để thưởng thức. Hay tại một cửa hàng giày
trong một trung tâm thương mại khiến cho khách hàng chú ý vì một hương thơm rất
khác biệt so với các cửa hàng giày khác. Có lẽ ngay tại thời điểm đó khách hàng
không hề có nhu cầu nhưng sau đó khi họ phát sinh nhu cầu, họ có thể nghĩ đến cửa
hàng của bạn đầu tiên.

Câu 8: Hãy phân tích chất lượng không khí và nhiệt độ ảnh hưởng thế nào đến
khách hàng, ví dụ?

Chất lượng không khí và nhiệt độ ảnh hưởng rất nhiều đến đến khách hàng khiến họ
nảy sinh cả 2 trạng thái tiêu cực lẫn tích cực, ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc của
người tiêu dùng, ngoài ra còn thúc đẩy quyết định mua hàng của họ và quyết định số
tiền và thời gian họ sẵn sàng chi tiêu cho dịch vụ.

Theo Kotler (1974) bầu không khí là “Ngôn ngữ thầm lặng” trong việc truyền thông
điệp, là một cấu trúc định tính bao gồm bốn trong năm giác quan chính: quang cảnh
(thấy), âm thanh (nghe), hương thơm (ngửi), sự chạm nhẹ (xúc giác). Người mua sắm
trải nghiệm dịch vụ thông qua những giác quan của họ. Chính vì vậy, chất lượng
không khí tác động trực tiếp tới cảm nhận của khách hàng và cũng đóng góp một phần
trong việc thôi thúc khách hàng sử dụng dịch vụ hay không. Chất lượng không khí tác
động trực tiếp đến cảm xúc và thái độ của khách hàng, chất lượng không khí tốt, sạch
sẽ khách hàng sẽ thấy thoải mái hơn đồng thời vui vẻ khi sử dụng dịch vụ ngược lại
nếu môi trường không khí bị ô nhiễm khách hàng sẽ trở nên khó tính hơn bao giờ hết
và có cái nhìn không tốt về dịch vụ họ sử dụng. Chất lượng không khí không tốt còn
làm tăng sự lo lắng về sức khỏe và gây khó chịu cho người tiêu dùng khiến họ không
muốn trực tiếp sử dụng dịch vụ.
Ví dụ: Trong một lần tôi đi siêu thị, chẳng may có đứa trẻ nghịch ngợm làm đổ vỡ
chai nước mắm khiến không khí tại đó trở nên bốc mùi, khách hàng đi qua cảm thấy
khó chịu và không còn nhiều cảm giác hứng thú đi mua hàng họ sẽ tránh xa quầy hàng
đó và không muốn tới xem hàng hay mua hàng cho tới khi nó được lau dọn sạch sẽ trở
lại. Điều này một phần cho thấy rõ tác động rất lớn của chất lượng không khí tới
khách hàng.

Ngoài chất lượng không khí, nhiệt độ cũng ảnh hưởng tới quá trình sử dụng dịch vụ
của khách hàng. Nhiệt độ nóng hay lạnh đều tác động tới khách hàng theo những cách
khác nhau tùy tình hình thời tiết. Vào mùa hè, nhiệt độ trở nên tăng cao vì vậy khách
hàng sẽ dễ dàng cảm thấy khó chịu và nóng bức, vì vậy họ hầu hết đều có xu hướng
sử dụng dịch vụ ở những nơi có hệ thống máy lạnh ổn định luôn khiến họ cảm thấy
mát mẻ.

Ví dụ: Tại quán cafe luôn có hệ thống máy lạnh rất mát mẻ, chính vì vậy vào mùa hè
rất nhiều người ra những địa điểm này để ngồi làm việc hay ngồi chơi nói chuyện với
nhau. Khách hàng đặc biệt là sinh viên thường sẽ sử dụng dịch vụ lâu hơn những ngày
bình thường vì nhiệt độ trong quán khiến họ cảm thấy thoải mái hơn nhiều so với thời
tiết nóng bức ngoài trời.

Ngược lại vào mùa lạnh khách hàng thường có xu hướng muốn ở nhà nhiều hơn và
không muốn ra đường trong thời tiết lạnh giá, lúc này họ sẽ tìm đến và sử dụng những
dịch vụ trực tuyến có thể sử dụng được thay vì phải đi ra ngoài và đến tận nơi để sử
dụng dịch vụ.

Ví dụ: Vào mùa lạnh, rất ít hàng quán còn mở cửa vào buổi tối. Và việc phải miễn
cưỡng ra ngoài giữa thời tiết giá lạnh, hoặc đơn giản là lười, để mua đồ ăn thực sự là
một cực hình. Do đó khách hàng sẽ sử dụng đến ứng dụng giao đồ ăn online như
Grab, Now, Bemin,.. để nhận hàng ngay tại nhà mà không cần phải ra quán.

Câu 9: Hãy phân tích hiệu ứng ánh sáng ảnh hưởng như thế nào đến khách
hàng, ví dụ?

Hiệu ứng ánh sáng cũng là một nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của
khách hàng. Ánh sáng có sức ảnh hưởng đáng kể trong việc điều chỉnh cảm xúc và
hành vi của con người tại từng thời điểm. Ánh sáng đèn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
tâm trạng của con người. Một vài nghiên cứu được thực hiện trong nhiều năm đã cho
thấy rằng ánh sáng có sức mạnh tăng cường hoặc ngăn chặn năng suất làm việc, sự
sáng tạo, tính cởi mở và khả năng tiếp thu của mỗi con người chúng ta.
Trong môi trường thiếu ánh sáng con người sẽ giảm sự tương tác và kết nối cảm xúc.
Ngược lại không gian có nguồn sáng và màu sáng hợp lý sẽ mang đến nhiều cảm xúc
tích cực cho khách hàng. Nó làm thay đổi cảm xúc, khiến tâm trạng trở nên vui vẻ,
thoải mái thay vì cảm thấy ngột ngạt, khó chịu. Ánh sáng phù hợp còn tạo cảm giác
hạnh phúc, kích thích sản sinh năng lượng tích cực; Giải tỏa căng thẳng, kích thích sự
ngon miệng ngoài ra còn khiến con người ngủ ngon hơn.

Ánh sáng có rất nhiều màu sắc, tùy vào loại màu khác nhau mang lại cảm xúc khác
nhau cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ:

● Ánh sáng có màu sắc lạnh như ánh sáng trắng làm cho môi trường trở nên kích
thích hơn khiến khách hàng cảm thấy tỉnh táo, tươi mới và tập trung.
● Ánh sáng vàng với cường độ ánh sáng yếu, ấm tạo cảm giác thư giãn, thoải
mái. Với ánh sáng vàng dịu nhẹ làm tăng hormone melatonin kích thích sự
buồn ngủ và cảm giác thèm ăn.
● Ánh sáng tự nhiên giúp khách hàng thoát khỏi giới hạn của bốn bức tường, tạo
cảm giác tự do, không bị gò bó, giảm căng thẳng và mang đến năng lượng, sức
sống tràn đầy cho mỗi người.
● Ánh sáng xanh được tìm thấy ở các thiết bị kỹ thuật số như laptop, iPad, điện
thoại và TV gây ức chế hormone melatonin là loại hormone gây buồn ngủ. Vì
vậy, ánh sáng xanh tăng sự tập trung, giúp tạo ra năng lượng. Nếu sử dụng ánh
sáng xanh vào ban đêm sẽ khiến mất ngủ, tâm trạng căng thẳng. Ngược lại, ở
môi trường làm việc, ánh sáng xanh sẽ góp phần đem đến năng suất tuyệt vời.

Ví dụ:

● Ánh sáng vàng tương ứng với màu của bình minh và hoàng hôn. Đó là khoảng
thời gian mà cơ thể của khách hàng ở trạng thái thư giãn và thoải mái nhất. Vì
vậy, ánh sáng vàng với cường độ ánh sáng thấp thường được các khách sạn cao
cấp, nhà hàng hoặc bệnh viện,... sử dụng.
● Những quán cafe ngoài trời thường sử dụng ánh sáng tự nhiên mang lại cảm
giác thoải mái và năng lượng tích cực cho khách hàng.

Câu 10: Hãy chọn một dịch vụ cụ thể mà bạn đã trải nghiệm và phân tích điều
kiện xung quanh?

Điều kiện xung quanh là các đặc tính của môi trường gắn liền với 05 giác quan của
chúng ta: thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác và xúc giác. Điều kiện xung quanh
được nhận thức cả riêng biệt và tổng thể bao gồm:

● Phương án chiếu sáng và màu sắc

 ● Mùi hương
● Âm thanh, ví dụ như tiếng ồn và âm nhạc
● Kích thước và hình dạng
● Chất lượng không khí và nhiệt độ

Phân tích điều kiện xung quanh của Highlands Coffee.

Highlands Coffee có điều kiện xung quanh phù hợp với phần lớn người có nhu cầu sử
dụng dịch vụ cafe ở Việt Nam. Chính vì vậy đây cũng là lý do khiến quán cafe này lúc
nào cũng đông khách và nằm trong top những quán cafe được khách hàng lựa chọn sử
dụng nhiều nhất. Vậy điều kiện xung quanh của Highlands có những gì để thu hút
nhiều đối tượng khách như vậy? Dưới đây chính là những yếu tố đặc biệt của điều
kiện xung quanh Highlands Coffee thu hút phần lớn khách hàng.

● Về ánh sáng và màu sắc, những cơ sở có bàn ghế ở ngoài trời sử dụng ánh sáng
hoàn toàn tự tự nhiên đem lại cho khách hàng cảm giác dễ chịu và mát mẻ để
khách hàng có thể vừa thưởng thức cà phê, tận hưởng ánh sáng buổi sáng sớm
vừa có thể ngắm đường phố nhộn nhịp. Ở trong quán lắp đặt hệ thống đèn điện
có ánh sáng màu vàng nhạt, ánh sáng vàng tạo cảm giác ấm cúng, thân mật và
giúp chúng ta gần gũi hơn. Tạo sự thân thiện, thoải mái như không gian sống ở
nhà. Ở trong không gian này khách hàng có thể dễ dàng bày tỏ, tâm sự những
câu chuyện với bạn bè của mình. Cũng như giúp khách hàng·check in hay
selfie những tấm ảnh kỉ niệm cực đẹp và “ảo”. Chính điều đó khiến khách hàng
thích thú, hài lòng và khả năng quay trở lại sử dụng dịch vụ của Highlands
Coffee rất cao.
● Menu của Highlands Coffee cũng rất đa dạng và phù hợp với vị giác của nhiều
người. Rất nhiều đồ uống được chế biến với những hương vị khác nhau kích
thích vị giác của khách hàng. Đặc biệt món Trà sen vàng mới ra gần đây đã
nhanh chóng trở thành Best-seller vì khẩu vị hợp với phần lớn người Việt Nam,
cả già và trẻ đều uống được. Thức uống chinh phục mọi khách hàng bởi sự kết
hợp độc đáo giữa trà Ô long thanh mát, hạt sen thơm bùi. Cộng thêm một chút
sữa sẽ để vị trà thêm ngọt ngào. Ở Highlands, tôi cảm thấy chất lượng nước
uống ở đây thật sự rất tuyệt, rất ngon, được pha từ cafe phin nguyên chất và
theo chúng tôi nó rất hợp khẩu vị với người Việt Nam. Ngoài thức uống thì
Highland Coffee còn phục vụ cả những món bánh ngọt nhỏ và bánh mì kẹp,
những đồ ăn nhẹ này với hương vị thơm ngon cũng kích thích khách hàng sử
dụng kèm với đồ uống.
● Quán có mùi hương rất dễ chịu, có lẽ là mùi của tinh dầu được xông kết hợp
với mùi cà phê đặc trưng của Highlands khiến khách hàng cảm thấy dễ chịu
mỗi khi bước vào quán. Khi bước vào quán bạn có thể dễ dàng ngửi thấy mùi
 cà phê rang rất thơm tại đây. Những gói cà phê ngoài được trưng bày trong
quầy bar nó còn được trưng bày trong các kệ trong quán để khách hàng có thể
dễ dàng nghiên cứu lựa chọn sản phẩm cho mình khi muốn mua về trổ tài pha
chế. Ngoài mùi hương từ những tách cà phê đã được pha thì mùi hương thoang
thoảng từ những bịch cà phê đóng gói khiến khách hàng dễ chịu vô cùng.
● Về âm thanh, hầu như tất cả những quán cafe hiện nay đều mở nhạc, Highlands
cũng không ngoại lệ. Khách hàng tới đây thường có xu hướng đi theo nhóm
đông người và ngồi nói chuyện với nhau hoặc tới quán để làm việc nên quán
thường mở những bài nhạc nhẹ và những bài nhạc thích hợp cho quán cafe đề
phù hợp cho tất cả các đối tượng khách hàng. Những bài nhạc được bật ở mức
vừa nghe, mọi người trong quán đều có thể tận hưởng âm nhạc một cách phù
hợp, danh sách phát nhạc đồng nhất khiến khách hàng hài lòng và muốn ngồi
lâu hơn. Tuy nhiên nếu đến vào giờ trưa, tiếng ồn của trẻ con sẽ là điều không
thể tránh khỏi vì vậy những khách hàng tới làm việc thường tránh đi giờ này
● Không gian quán thu hút khách hàng bởi sự kết hợp độc đáo, vô cùng khéo léo
giữa hiện đại và truyền thống, giữa tự nhiên và phá cách. Không gian tràn ngập
ánh sáng, bàn ghế được sắp xếp vô cùng bắt mắt. Không cố định một loại chất
liệu, bàn ghế ở Highlands có thể làm từ gỗ, sofa nệm mút, mây, inox, v..v…
nhưng mang hình dáng rất riêng, không lẫn vào đâu được. Đặc biệt, Highlands
chú trọng đến không gian thiên nhiên khi đặt những chậu cây, giàn hoa, thác
nước, v..v… vào những nơi thích hợp để tạo ra không gian tươi mát, đem đến
cho khách hàng sự thích thú, dễ chịu. Những chiếc đèn không chỉ tô điểm cho
không gian ban ngày, mà còn tạo nên sự lung linh, cuốn hút vào ban đêm.
Chuỗi café Highlands thường trang trí bằng những chiếc đèn mây tre đan, giúp
tăng hiệu ứng dân dã, mộc mạc cho quán.
● Chất lượng không khí và nhiệt độ tại Highlands Coffee đặc biệt khiến khách
hàng hài lòng. Không gian quán khá sạch sẽ, luôn được nhân viên lau dọn, cầu
thang khá rộng sạch sẽ có tay cầm, sàn nhà có màu nâu gỗ, trông rất sạch sẽ,
bàn ghế được nhân viên dọn sạch khi phục vụ khách hàng, tất cả tạo nên chất
lượng không khí của quán rất trong lành và khá sạch sẽ gây ấn tượng tốt với
khách hàng. Trong không gian kín có hệ thống máy lạnh đầy đủ tạo ra nhiệt độ
phù hợp cho khách hàng khiến họ cảm thấy thoải mái và mát mẻ khi ngồi tại
Highlands Coffee.

Trên đây là tất cả những điều kiện xung quanh của dịch vụ Highlands Coffee mà tôi
đã được trải nghiệm. Điều kiện xung quanh tác động rất lớn đến hành vi sử dụng dịch
vụ của mỗi khách hàng.