MỤC LỤ

1. Trình bày và nhận xét về quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ của 1 doanh nghiệp mà
bạn đã từng trải nghiệm. Đánh giá sự hài lòng của bạn về quá trình này................................2
2. Phân tích đặc điểm dịch vụ của một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam mà anh
(chị) quan tâm. Theo anh (chị) doanh nghiệp đó có cần giải pháp Marketing gì để thoả mãn
tốt nhu cầu khách hàng...........................................................................................................3
3. Tam giác Marketing dịch vụ: khách hành, doanh nghiệp và nhân viên. Cho ví dụ. Theo anh
chị doanh nghiệp cần vận dụng mối quan hệ này như thế nào trong hoạt động marketing
dịch vụ. Cho ví dụ cụ thể để minh hoạ......................................................................................4
4. Vận dụng lý thuyết giũa mối quan hệ giữa cấu trúc và định vị dịch vụ, bạn hãy trình bày
cấu trúc và định vị của một loại dịch vụ cụ thể mà bạn đã tiêu dùng. Từ đó nhận xét về hoạt
động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đó......................................................7
5. Trình bày chất lượng dịch vụ theo mô hình Servqual của Parasuramen? Cho ví dụ cụ thể về
chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp để minh hoạ..........................................................9
6. Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa............................................10
7. Vai trò của giao tiếp cá nhân trong Marketing dịch vụ.......................................................12
8. Khách hàng khác ảnh hưởng thế nào đến khách hàng hiện tại..........................................13
9. Phân tích và đánh gía hệ thống, cơ cấu sản xuất hoạt động của một công ty mà bạn đ ã trải
nghiệm. Đánh giá trải nghiệm thông qua tương quan các yếu tố sản xuất............................14
10. Chiến lược phát triển dịch vụ trong một doanh nghiệp....................................................16
11. Nêu đặc điểm khác biệt của định vị dịch vụ so với định vị hàng hóa vật chất...................18
12. Khi có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của một doanh
nghiệp được hình thành như thế nào? Theo anh, chị doanh nghiệp cần có biện pháp gì để
thoả mãn kỳ vọng của khách hàng........................................................................................19
13. Các quan hệ thị trường (6 quan hệ) với dịch vụ? Ma trận chiến lược phát triển dịch vụ - thị
trường m..............................................................................................................................20
14. Trình bày trình tự đa dạng hoá dịch vụ? Cho ví dụ minh hoạ?..........................................20
15. Vận dụng lý thuyết về đặc điểm dịch vụ, bạn hãy phân tích đặc điểm một loại dịch vụ mà
bạn quan tâm. Từ đó, bạn hãy nhận xét hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ đó.............................................................................................................................20
16. Khái niệm 7P...................................................................................................................22
17. Một số ví dụ về dịch vụ với 7P..........................................................................................22
NGÂN HÀNG SACOMBANK...............................................................................................................23
GIÁO DỤC: CÔNG TY TNHH GIA SƯ ETEACHER.................................................................................28

1
 NHÀ HÀNG: STARBUCKS...................................................................................................................34
DU LỊCH: SAIGONTOURIST................................................................................................................37
Y TẾ: TỪ DŨ......................................................................................................................................43
PHÒNG GYM: CITIGYM.....................................................................................................................46
BẢO HIỂM........................................................................................................................................51
18. Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa..........................................55

MỘT SỐ CÂU HỎI VÀ TRẢ LỜI.

1. Trình bày và nhận xét về quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ của 1 doanh nghiệp
mà bạn đã từng trải nghiệm. Đánh giá sự hài lòng của bạn về quá trình này.
- Theo Kotler và Amstrong, dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu
nào cả
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con người, được tổ
chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm thực hiện
quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
- Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ thống
cung cấp dịch vụ. Chúng ta sẽ gọi hệ thống cung cấp dịch vụ là một hệ thống servuction.
- Các yếu tố của hệ thống và ví dụ về một doanh nghiệp cụ thể là công ty trách nhiệm hữu
hạn gia sư eTeacher:
- Hệ thống bao gồm các yếu tố cơ bản sau đây:
+ Khách hàng: là người hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống. Trường hợp
với eTeacher là các em học sinh cần sự hỗ trợ của gia sư.
+ Cơ sở vật chất: bao gồm trang thiết bị (Ví dụ tài liệu, giáo án cho gia sư, đồng phục cho
nhân viên…) và môi trường vật chất (ví dụ địa điểm diễn ra hoạt động giao dịch thanh toán
với khách hàng)
+ Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (là gia sư
của công ty được phân công), những nhân viên phục vụ gián tiếp (bộ phận chăm sóc khách
hàng, giải quyết khiếu nại, thắc mắc,…) và cán bộ quản lý (ví dụ trưởng phòng quản lý chất
lượng giảng dạy,…).

2
+ Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả đầu ra của hệ thống. Dịch vụ
được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra của dịch vụ. Dịch vụ của eTeacher là lớp dạy kèm
tại nhà cho khách hàng
+ Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ (bao gồm các chức năng như phòng nhân sự,
phòng quản lý chất lượng, phòng marketing,….)
+ Các khách hàng khác là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ cũng có những tác động tích
cực hoặc tiêu cực lẫn nhau. Ví dụ như nhận xét của em học sinh A về gia sư cũng làm ảnh
hưởng đến thái độ, ứng xử của em học sinh B khi lần đầu tiếp xúc với gia sư mới
- Quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ của eTeacher thuộc dạng hệ thống kiểu 1: người
cung cấp dịch vụ, nhân viên trực tiếp là gia sư sau khi được đào tạo về kỹ năng giảng dạy, sư
phạm,… sẽ đến nhà của khách hàng là học sinh để cung cấp dịch vụ dạy học cho bé
2. Phân tích đặc điểm dịch vụ của một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam
mà anh (chị) quan tâm. Theo anh (chị) doanh nghiệp đó có cần giải pháp Marketing gì
để thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng.
- Dịch vụ là một quá trinh bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ
giữa người cung cấp dịch vụ (doanh nghiệp) với khách hàng mà không có sự thay đối về
quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản
phẩm vật chất . Dịch vụ được hàm chứa bởi các đặc điểm sau:
+ Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu tức là dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể. Đặc
tính này gây một số khó khăn trong công tác quản lí hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ,
marketing dịch vụ và nhận biết dịch vụ.
+ Dịch vụ có tính không đồng nhất tức là sản phẩm của dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được
bởi vì hiệu quả của hoạt động cung ứng dịch vụ bị chi phối bởi yếu tố con người ( người
nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng), mà giữa các cá nhân sẽ có sự khác biệt (ít hay
nhiều) về nhận thức, trình độ chuyên môn, cảm nhận, nhận định,…
+ Dịch vụ có tính không thể tách rời vì dịch vụ có tinh không hiện hữu cũng như không thể
cất trữ được, tức là quá trinh sản xuất dịch vụ phải gắn liền với tiêu thụ sản phẩm dịch vụ.
Trong quá trình cung ứng, người tiêu dùng cũng tham gia vào quá trình sản xuất cung cấp
dịch vụ cho chính mình.
+ Dịch vụ có tính mau hỏng là vì dịch vụ vốn vô hình, không thể lưu trữ và không thể vận
chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Do vậy, việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch
vụ bị giới hạn bởi thời gian.
- Từ lý thuyết trên, ứng dụng vào 1 dịch vụ cụ thể là dịch vụ Gia sư.
Dịch vụ không thể hiện cụ thể ra (tính không hiện hữu) là do quá trình dạy học chủ yếu qua
sự giao tiếp, trao đổi giữa Gia sư – học sinh. Tính không đồng nhất thể hiện ở việc mỗi Gia

3
sư sẽ có cách truyền đạt, phương pháp dạy khác nhau dẫn đến các hiệu quả khác nhau với
từng kiểu học sinh. Tính không thể tách rời thể hiện ở việc học sinh (người tiêu dùng) phải
có mặt và trực tiếp nghe giảng, trao đổi với Gia sư. Tính mau hỏng thể hiện ở việc Gia sư
không thể dùng chính xác được cách giảng, thời gian giảng tại thời điểm nhất định của một
học sinh để lưu trữ lại và đem cho học sinh khác.
Ví dụ thực tiễn: Thị trường hiện tại đang có 1 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Gia sư là
Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Gia sư eTeacher. Doanh nghiệp đã có kinh nghiệm 5 năm trên
thị trường và địa bàn hoạt động hiện nay là nội ô thành phố Hồ Chí Minh, dự kiến sẽ mở
rộng sang Bình Dương, Biên Hoà và một số tỉnh, thành phố khác. Khác với các trung tâm
môi giới truyền thống chỉ thu phí hoa hồng từ việc kết nối gia sư và phụ huynh, eTeacher
cung cấp dịch vụ Gia sư được chính công ty kiểm tra, đào tạo và gia sư được xem là nhân
viên bán thời gian chính thức của công ty. Vì nắm được các đặc tính của dịch vụ, công ty đã
thiết kế dịch vụ phù hợp nhất với khách hàng:
+ Đối với tính không hiệu hữu, eTeacher đã tạo hình ảnh gia sư chuyên nghiệp qua tác phong
như đồng phục, thẻ đeo gia sư,… chất lượng gia sư được đảm bảo thông qua thành tích của
gia sư khi còn là học sinh, trường Đại học gia sư đang học,…Việc này hỗ trợ giúp phụ huynh
cảm thấy yên tâm về sự chuyên nghiệp cũng như khả năng của gia sư
+ Đối với tính không đồng nhất, eTeacher đã dùng giải pháp là tạo ra quy trình tuyển dụng
Gia sư chuẩn về kiến thức – kỹ năng – thái độ làm việc để đảm bảo Gia sư có sự tận tâm
cũng như có khả năng cung cấp dịch vụ tốt. Nhận xét thấy việc này có thể giảm thiểu được
các khả năng như Gia sư chưa vững kiến thức, khả năng truyền đạt chưa tốt,… để đi dạy cho
học sinh
+ Đối với tính không thể tách rời: dịch vụ Gia sư luôn cần sự phối hợp giữa học sinh – gia sư
để tiến trình dạy học diễn ra trọng vẹn, tuy nhiên các trường hợp học sinh không tham gia
được lớp trong 1 – 2 buổi thì công ty sắp xếp giờ dạy bù với gia sư và phụ huynh. Trường
hợp không sắp xếp được giờ dạy trực tiếp sẽ dạy bù qua đào tạo từ xa (trực tuyến) để đảm
bảo học sinh nhận được kết quả tốt nhất. Nhận xét thấy việc này hợp lý và cần thiết vì quá
trình dạy học cũng không thể lưu trữ để học sinh có thể học bất kỳ lúc nào mà thiếu gia sư
+ Đối với tính mau hỏng: eTeacher cung cấp thêm dịch vụ lớp học dưới 3 học sinh (lớp 1 –
2, 1 – 3) để phù hợp với nhu cầu phụ huynh khi gia đình có từ 2-3 con mà vẫn đảm bảo gia
sư có thể dạy các bé trong cùng khoảng thời gian. Nhận xét thấy eTeacher không những đảm
bảo được các bé muốn dùng dịch vụ cùng lúc đều có thể và cũng tiết kiệm được chi phí cho
phụ huynh

4
3. Tam giác Marketing dịch vụ: khách hành, doanh nghiệp và nhân viên. Cho ví dụ.
Theo anh chị doanh nghiệp cần vận dụng mối quan hệ này như thế nào trong hoạt
động marketing dịch vụ. Cho ví dụ cụ thể để minh hoạ.
Khái niệm:
Marketing dịch vụ là việc ứng dụng triết lý và chiến lược marketing vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát
triển bằng hệ thống các chính sác, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức
Khách hàng là những cá nhân, tổ chức mua, tiêu dùng hoặc tham gia vào quá trình tiêu
thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế, có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định,
được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt
động kinh doanh.
Nhân viên là một cá nhân đã được tuyển dụng bởi một người sử dụng lao động để làm
một công việc cụ thể. Người lao động được thuê bởi người sử dụng lao động sau khi ứng
dụng và quá trình phỏng vấn dẫn đến việc họ chọn làm nhân viên
Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ làm cho quá trình giao tiếp giữa
khách hàng và nhân viên dịch vụ có vai trò đặc biệt trong cung cấp dịch vụ, tác động đến tâm
lý khách hàng, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Tính không dự trữ được của dịch vụ
cũng phân biệt bản chất của quá trình giao tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Nhà cung cấp dịch vụ không thể dự trữ được dịch vụ để đáp ứng yêu cầu dao động của khách
hàng. Điều này đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải quản lý tốt quá trình quá trình giao tiếp với
khách hàng để tránh làm giảm chất lượng cung cấp dịch vụ.
Chuyển giao dịch vụ là quá trình người cung cấp dịch vụ hoạt động sáng tạo dịch vụ và
cung cấp cho người tiêu dung và được xem như sản phẩm đầu ra của toàn bộ hệ thống dịch
vụ. Do vậy, sự thành công hay thất bại trong việc chuyển giao đóng góp đặc biệt quan trọng
cho thành công của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Vì vậy, doanh nghiệp muốn đạt kết quả
kinh doanh tốt, chuyển giao đúng những gì được thiết kế đến khách hàng thì việc kiểm soát
cá nhân trong chuyển giao dịch vụ là vấn đề quan trọng và có tính quyết định.
Trong tam giác Marketing, cả 3 phía: doanh nghiệp – nhân viên – khách hàng luôn có
mối liên hệ với nhau (mức độ cao thấp khác nhau tuỳ loại dịch vụ cụ thể) và đóng các vai trò
quan trọng trong chuyển giao dịch vụ. Mối quan hệ này có thể tóm tắt như sau:
- Khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ và đến doanh nghiệp với mong muốn thoả mãn
nhu cầu đó. Doanh nghiệp có nhiệm vụ cung cấp dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng
(Marketing bên ngoài, external Marketing)

5
- Doanh nghiệp đề ra các quy trình, quy định, quy chế…để nhân viên thực hiện trong quá
trình cung cấp dịch vụ, phục vụ khách hàng. (Marketing nội bộ, internal Marketing)
- Nhân viên cung cấp tương tác, phục vụ khách hàng theo phương thức mà doanh nghiệp đã
chỉ ra (quy trình dịch vụ, cách giao tiếp…) và bên cạnh đó nhân viên hi vọng nhận được sự
hài lòng và giá trị ở dạng tiền (lương, thưởng…). Tuy nhiên, người nhân viên cũng bị chi
phối từ những mong muốn của họ đạt được kiểm soát trong giao tiếp dịch vụ. Người nhân
viên có thể duy trì trạng thái cảm xúc, đóng vai trò tích cực và chủ động với khách hàng. Họ
không chỉ đáp ứng mà còn khởi xướng hành vi cho khách hàng. (Marketing tương tác,
interactive Marketing)
→ Qua đây cũng có thể thấy ba yếu tố này mâu thuẫn tập trung trong chuyển giao dịch vụ,
trong đó mỗi bên hoàn toàn chi phối một giả thuyết và tất cả tập trung vào yếu tố hành vi:
giao tiếp cá nhân do doanh nghiệp chi phối (quy chế hoạt động, môi trường); giao tiếp cá
nhân do khách hàng chi phối và giao tiếp cá nhân do nhân viên chi phối.

Theo em, doanh nghiệp cần vận dụng mối quan hệ này để triển khai phối hợp hiệu quả từng
chương trình Marketing tác động tích cực đến nhân viên và khách hàng để tạo hiệu quả kinh
doanh dài hạn, giữ được lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng:
- Marketing nội bộ (Internal Marketing): doanh nghiệp triển khai các hoạt động đào tạo
nhân viên về giao tiếp với khách hàng, về tiêu chuẩn quy trình doanh nghiệp,… và tạo động
cơ thúc đẩy nhân viên làm việc tốt hơn (như các chương trình khen thưởng nhân viên của
tháng, của năm,…). Sự thành công của marketing mối quan hệ phụ thuộc phần lớn vào thái
độ, sự cam kết và kết quả thực hiện của nhân viên. Nếu họ không gắn bó với vai trò là nhà-
tiếp-thị-bán-thời-gian và không có động lực để thực hiện theo phong cách định-hướng-
khách-hàng thì chiến lược sẽ thất bại. Sự thành công ở thị trường bên ngoài đòi hỏi sự thành
công khởi đầu từ nội bộ trong việc động viên nhân viên. Ví dụ như công ty Gia sư eTeacher
có các chính sách khen thưởng, hỗ trợ và động viên nhân viên nội bộ và cả Gia sư định kỳ để
tăng động lực làm việc, khuyến khích họ nâng cao chất lượng và năng suất phục vụ khách
hàng, thực hiện đúng sứ mệnh của công ty. Tổ chức thêm các chương trình đào tạo kỹ năng
mềm để nhân viên tăng kỹ năng lao động.
- Marketing bên ngoài (External Marketing): các hoạt động như chiến lược giá, kênh
phân phối hay truyền thông doanh nghiệp triển khai đến khách hàng hiệu quả sẽ tăng sự chú
ý, gợi ra nhu cầu và tăng mong muốn của khách hàng khi chọn dịch vụ. Ví dụ: eTeacher tổ
chức chuỗi chương trình hỗ trợ định hướng nghề nghiệp cho các em học sinh lớp 12 hàng
năm (hoạt động quan hệ công chúng, public relation)
- Marketing tương tác (Interactive Marketing): hoạt động này diễn tả các kỹ năng của
nhân viên khi phục vụ khách hàng, khi hoạt động này được cải thiện và nâng cao, khách

6
hàng sẽ có khả năng tăng được mức hài lòng và sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn, cũng
như trở thành khách hàng trung thành với hoanh nghiệp. Ví dụ như tại eTeacher đối với bộ
phận trực tiếp giao tiếp với khách hàng công ty luôn chú ý huấn luyện kỹ năng giao tiếp, xử
lý sự cố với khách hàng để khách hàng không cảm thấy khó chịu gây ấn tượng xấu đến hình
ảnh công ty. Về phía Gia sư phải đảm bảo các quy tắc về sự lễ phép khi gặp phụ huynh, thái
độ và ứng xử phù hợp khi dạy bé và cả khi tiếp xúc với phụ huynh. Việc tương tác tốt giữa
nhân viên với khách hàng sẽ giúp cho khách hàng trở nên trung thành hơn, tăng độ tin tưởng
với dịch vụ tại eTeacher. Nếu có vấn đề xảy ra như Gia sư có thái độ, cư xử, lời nói khiếm
nhã, không phù hợp có thể gây ảnh hưởng lớn đến hình ảnh doanh nghiệp.
4. Vận dụng lý thuyết giũa mối quan hệ giữa cấu trúc và định vị dịch vụ, bạn hãy trình
bày cấu trúc và định vị của một loại dịch vụ cụ thể mà bạn đã tiêu dùng. Từ đó nhận
xét về hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đó.
- Theo Kotler và Amstrong, dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu
nào cả.
- Định vị dịch vụ trên thị trường là dịch vụ có lợi thế về sự khác biệt và bằng các giải pháp
marketing khắc họa vào hình ảnh của dịch vụ nhằm bảo đảm cho dịch vụ được thừa nhận ở
mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng.
- Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau
các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian, không gian
và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.
- Quan hệ giữa định vị và cấu trúc dịch vụ: Cấu trúc dịch vụ là kết quả của việc thực hiện
kịch bản dịch vụ, các hoạt động hệ thống cấu trúc vận hành với mục tiêu đạt được định vị
trên thị trường cho dịch vụ chủ yếu của hệ thống. Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có logic các
hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ.
- Giới thiệu: eTeacher là một công ty gia sư, quy tụ hơn 5.000 Gia sư tài năng đến từ các
Trường đại học hàng đầu tại TP. HCM. Với quy trình tuyển dụng và đào tạo Gia sư bài bản
và chuyên nghiệp, cùng với đội ngũ chuyên môn theo dõi sát sao, eTeacher mang đến những
chương trình học dành riêng cho từng độ tuổi và trình độ giúp học sinh lấy lại căn bản vững
chắc, tăng khả năng tiếp thu và đạt kết quả cao trong các kỳ thi quan trọng.
- Căn cứ vào định hướng chiến lược và phân tích đối thủ cạnh tranh, các yếu tố tham gia vào
định vị cho eTeacher gồm:
- Định vị dựa trên mong muốn của khách hàng: Tập trung giải quyết “nỗi đau" của thị trường
dịch vụ gia sư hiện đang thiếu doanh nghiệp có quy trình tuyển dụng gia sư chất lượng cao
và đảm bảo uy tín. Bên cạnh đó, phụ huynh cũng được kiểm tra chất lượng mỗi buổi dạy
thông qua báo cáo từ phía gia sư để cùng công ty đảm bảo bé được hỗ trợ học tập tốt nhất

7
- Định vị dựa trên đặc trưng của nhân viên: với đội ngũ nhân viên trực tiếp (gia sư) chuyên
nghiệp thông qua việc gia sư được tuyển chọn với những tiêu chuẩn cao như về bằng cấp, kĩ
năng mềm, kiến thức chuyên môn. Không những vậy, gia sư cần phải tham gia một khóa đào
tạo của trung tâm để đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ. Đội ngũ nhân viên gián tiếp (các
nhân viên nội bộ thuộc phòng ban) cũng được tuyển chọn, đào tạo thường xuyên để chăm
sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại, thắc mắc được tốt nhất.
Cấu trúc dịch vụ gia sư của eTeacher:
 Hệ thống cung ứng dịch vụ: khách hàng (phụ huynh có con đang họ phổ thông), cơ sở vật
chất (như văn phòng công ty, trụ sở, các ấn phẩm, các trang thiết bị như máy chiếu, bảng
và môi trường vật chất khác); nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng là gia sư – nhân
viên bán thời gian công ty, ngoài ra còn có nhân viên các phòng, ban khác ở dưới sự quản
lý của một cán bộ chuyên trách (như phòng nhân sự, phòng Marketing,…); dịch vụ cung
cấp là lớp học 1-1 trực tiếp hoặc online; tổ chức nội bộ gồm các phòng nhân sự, phòng kế
toán,…thực hiện các nhiệm vụ chuyên trách
 Yếu tố môi trường: văn phòng công ty, nơi khách hàng đến giao dịch và tư vấn được đặt
tại trung tâm quận 1 để tiện khách hàng tìm kiếm, đi lại. Văn phòng nằm trong khu vực
nhiều toà nhà hiện đại, trang trí nội thất bên trong đơn giản, tinh tế
 Yếu tố con người: mỗi gia sư được tuyển dụng vào eTeacher đều phải qua các bước tuyển
dụng nghiêm ngặt để đánh giá về kiến thức, kỹ năng giảng dạy và thái độ làm việc, trong
quá trình đi dạy các bạn cũng phải đảm bảo về thái độ lễ phép, nhã nhặn với phụ huynh,
học sinh, được cam kết qua hợp đồng (có thể xem là bộ tiêu chuẩn các bạn phải thực
hiện); nhân viên nội bộ các phòng ban như phòng tuyển dụng, kế toán,…cũng có những
quy định về cách làm việc riêng
 Hàng hoá bổ sung: eTeacher có thêm dịch vụ tư vấn chọn trường cho các bé lớp 9 và 12
Nhận xét:
 Đối với product/ service:
- Ưu điểm: qui trình đào tạo gia sư bài bản, có sự minh bạch và đầu tư chuyên nghiệp. Bài
giảng được kiểm tra kĩ lưỡng trước khi được sử dụng truyền tải cho các bé.
- Nhược điểm: Vào các thời điểm khó khăn ( dịch bệnh), phương thức bố trí và truyền tải bài
giảng phải có tính trực quan ( thông qua phương thức trực tuyến) để tránh cảm giác nhàm
chán (do học trực tuyến khó tương tác hơn là trực tiếp face to face)
 Giá cả:
- Ưu điểm: Chính sách giá phù hợp với cảm nhận của khách hàng, tập trung đúng vào yếu tố
tâm lí ngày của người tiêu dùng " giá cả ngang tầm giá trị”

8
- Nhược điểm: Khó đáp ứng đa dạng các phân khúc khách hàng ( tầm trung hoặc có thu nhập
thấp)
 Chiến lược kênh phân phối:
- Ưu điểm: chọn được vị trí " đắc địa” để khách hàng dễ dàng nhận thấy
- Nhược điểm: Chưa thể đa dạng hóa kênh phân phối (tại các tỉnh)
 Chiến lược truyền thông:
- Ưu điểm: Các hoạt động truyền thông tương đối hiệu quả trong ngắn hạn
- Nhược điểm: Thiếu một chiến dịch truyền thông tích hợp để tăng mạnh hơn độ nhận diện
thương hiệu và độ phủ trên địa bàn.
 Cơ sở vật chất:
- Ưu điểm: độ nhận diện thương hiệu được chuẩn hóa, khiến khách hàng dễ dàng nhận biết
thương thương hiệu
- Nhược điểm: Cần tăng cường đầu tư các thiết bị công nghệ hiện đại tiên tiến để hỗ trơ quá
trình giảng dạy học tập giữa gia sư và học sinh ( đặc biệt trong giai đoạn dịch)
 Con người
- Ưu điểm: các bạn gia sư có năng lực học tốt ( Đại học), kiến thức chắc và có phương pháp
truyền tải tốt.
- Nhược điểm: khi gặp các tình huống trong quá trình làm việc, các bạn còn khá lúng túng
 Process
- Ưu điểm: Qui trình tương đối chặt chẽ, kịch bản phù hợp trong việc tuyển gia sư và sắp
xếp lớp. Đảm bảo chất lượng gia sư
- Nhược điểm: Cần có thêm các kịch bản hỗ trợ trong các tình huống bất ngờ
5. Trình bày chất lượng dịch vụ theo mô hình Servqual của Parasuramen? Cho ví dụ cụ
thể về chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp để minh hoạ.
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu
dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy
đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và trong hoạt
động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra
eTeacher là một công ty gia sư, quy tụ hơn 5.000 Gia sư tài năng đến từ các Trường đại
học hàng đầu tại TP. HCM. Với quy trình tuyển dụng và đào tạo Gia sư bài bản và chuyên
nghiệp, cùng với đội ngũ chuyên môn theo dõi sát sao, eTeacher mang đến những chương

9
trình học dành riêng cho từng độ tuổi và trình độ giúp học sinh lấy lại căn bản vững chắc,
tăng khả năng tiếp thu và đạt kết quả cao trong các kỳ thi quan trọng.
Với mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự đã xác
định được nhưng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ. Cụ thể là nhưng tiêu chí này được hệ
thống hoá thành 10 nhóm làm căn cứ đánh giá chất lượng dịch vụ và đi kèm là ví dụ của
công ty TNHH gia sư eTeacher:
Tính tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng. Ví dụ: thời gian kể từ khi
phụ huynh ký hợp đồng với công ty và tìm được gia sư phù hợp cho bé được cam kết tối đa 2
tuần, khách hàng có thể thắc mắc, phản hồi thông qua đội ngũ chăm sóc khách hàng 24/7
Tính tin cậy được: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Ví dụ: sau mỗi giờ
học, các bạn gia sư đều phải làm một báo cáo về tiến độ học, giờ học của bé. Thông tin được
đảm bảo trung thực bởi cam kết của gia sư với công ty
Tính sẵn sàng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có để thoả mãn nhu của khách hàng. Ví
dụ: công ty tuyển dụng gia sư thường xuyên và liên tục, thông tin về lớp học cũng luôn được
cập nhật kịp thời bởi đội ngũ phòng tuyển dụng để đảm bảo luôn có gia sư sẵn sàng nhận lớp
Năng lực: là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Ví dụ: phòng tuyển
dụng có quy trình và tiêu chí tuyển dụng các bạn gia sư có khả năng giảng dạy, thái độ làm
việc tốt. Bên cạnh đó, trong quá trình giảng dạy các bạn gia sư cũng được hỗ trợ bởi đội ngũ
quản lý chất lượng chuyên nghiệp để thiết kế bài giảng phù hợp với bé
Cư xử lịch sự: Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm thân thiện của nhân viên cung cấp dịch
vụ. Ví dụ: các bạn gia sư phải cam kết về thái độ hoà nhã, lễ phép khi đến gặp phụ huynh,
đồng thời cư xử phù hợp với các bé
Giao tiếp: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe. Ví
dụ bộ phận chăm sóc khách hàng trước khi nhận nhiệm vụ được đảm bảo phải biết rõ về quy
trình nhận lớp, thời gian dạy của gia sư được cập nhật trên hệ thống của công ty để giải quyết
các thắc mắc cho khách hàng. Đồng thời, hàng tuần các bạn cũng được đào tạo để giao tiếp
với những khách hàng trong các tình huống khác nhau
Uy tín: Bao gồm sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng. Ví dụ: các giấy
tờ liên quan đến việc nhận lớp, thoả thuận đều có bằng chứng về pháp lý (ví dụ như mộc đỏ)
để khách hàng an tâm khi giao dịch cùng eTeacher
Sự an toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ. Ví dụ: các thông tin
về các trường hợp bé bị các vấn đề như tự kỷ,…sẽ được công ty cam kết giữ bí mật. Các hoá
đơn đều có mộc đỏ của công ty

10
 Tính hữu hình hoá: Bao gồm nhưng dấu hiệu vật chất của dịch vụ. Ví dụ: văn phòng của
eTeacher luôn được đảm bảo sạch sẽ, gọn gàng để khi giao dịch với khách hàng tạo cảm giác
dịch vụ chuyên nghiệp
Sự hiểu biết khách hàng: Hiểu biết nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: trước khi mở lớp,
luôn có bộ phận tư vấn đến thu thập thông tin về tính cách, học lực,… của bé để sắp gia sư
phù hợp với năng lực của bé và mong muốn của gia đình
6. Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa.
Khái niệm:
Theo Phillip Kotker thì Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ
Marketing dịch vụ là việc ứng dụng triết lý và chiến lược marketing vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát
triển bằng hệ thống các chính sác, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp
hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải
được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung
thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ. Đó là:
Con người Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) là yếu tố quyết định,
đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử
chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ
năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý
con người phải chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng
vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm
trong Marketing dịch vụ.
Sử dụng các yếu tố hữu hình Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải
chú trọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới
tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình
tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng
hình ảnh...
Quá trình cung cấp dịch vụ: Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và
tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá

11
trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan
tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình
này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như vậy, ở đây có sự giao thoa
giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì vậy doanh
nghiệp cần quan tâm giải quyết hài hòa vấn đề liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên.
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 07 yếu tố như sau:
 Product: Sản phẩm
 Price: Giá cả
 Place: Phân phối
 Promotion: Xúc tiến yểm trợ
 People: Quản lý con người cung cấp DV
 Physical: Yếu tố hữu hình
 Process: Quản lý quá trình cung cấp DV
Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối (People: Quản lý con người cung cấp DV, Physical:
Yếu tố hữu hình, Process: Quản lý quá trình cung cấp DV) hoàn toàn không có vai trò gì đối
với Marketing hàng hoá. Vấn đề là đối với Marketing DV, nó có vai trò đặc biệt quan trọng.
7. Vai trò của giao tiếp cá nhân trong Marketing dịch vụ.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa
marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền
đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang
lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan.
Giao tiếp cá nhân được xem là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình chuyển giao
dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm bảo
đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ
Quy trình sản xuất (đầu ra và đầu vào) của sản xuất hàng hoá và dịch vụ rất khác
nhau. Ở đầu ra của dịch vụ là vô hình, không thể chia thành đơn vị, còn đầu ra của sản xuất
hàng hoá thì hữu hình và hình thành từng đơn vị sản phẩm. Do vậy, đầu ra của dịch vụ rất
trừu tượng, không chưa trong danh mục hàng hoá, tiêu dùng của dịch vụ diễn ra đồng thời
với quá trình tạo ra dịch vụ, từ đó phát sinh những vấn đề nổi bật thể hiện vai trò của giao
tiếp cá nhân dịch vụ:
- Vì dịch vụ vô hình, nên khách hàng có ít điểm lựa chọn khách quan để nhận biết
trước được giá trị dịch vụ mà họ tiêu dùng. Khách hàng còn phân vân nghi ngờ những cái mà
họ nhận được phụ thuộc vào tác động xã hội. Do vậy, nhân viên dịch vụ phải giúp khách
hàng nhận được giá trị xã hội của dịch vụ, điều này cho ta thấy sự tin tưởng của khách hàng
vào nhân viên phục vụ có tác động đến sự sống còn của doanh nghiệp. Ví dụ như trong

12
ngành ngân hàng, nếu nhân viên có nghiệp vụ tốt, thao tác nhanh và giải quyết hiệu quả vấn
đề của khách hàng sẽ giúp khách hàng tin tưởng, an tâm hơn. Hình ảnh nhân viên trẻ trung,
năng động,… cũng tạo cảm giác cho khách hàng thấy sự chuyên nghiệp, nhanh chóng của
ngân hàng
- Tính vô hình của dịch vụ khuyến khích mối quan hệ giữa khách hàng – nhân viên,
nhằm mục tiêu thoả mãn sự mong đợi của khách hàng. Ví dụ: sự hài lòng của khách hàng,
đối với dịch vụ ngân hàng là sự thoả mãn với các máy ATM, máy đến tiền và cả người nhân
viên ngân hàng
- Do tính không hiện hữu và không đồng nhất nên dịch vụ rất khó kiểm ra được đầu ra,
việc đánh giá gặp khó khăn trong đo lường. Đối với hoạt động dịch vụ phải dựa vào điều
khiển quá trình hơn điều khiển đầu ra và nhân viên đóng một vai trò quan trọng vì họ có
chức năng miêu tả, tạo dịch vụ theo kịch bản phục vụ khách hàng, đồng thời trực tiếp cung
cấp dịch vụ, hình thành mối quan hệ với khách hàng (liên kết biên). Việc giao tiếp cá nhân
hiệu quả giữa nhân viên – khách hàng sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng với dịch
vụ. Ví dụ như anh A sử dụng dịch vụ cắt tóc, mặc dù anh chỉ đánh giá kỹ năng của người thợ
ở mức trung bình nhưng người thợ có thái độ niềm nở, chân thành nên anh cho rằng chất
lượng dịch vụ ở đây khá ổn, sẽ quay lại vào lần sau
- Nhân viên và khách hàng có tác động qua lại lẫn nhau để hoàn thành dịch vụ. Để đạt
được dịch vụ, khách hàng phải cung cấp cho nhân viên về nhu cầu của mình, về những điều
kiện của dịch vụ sắp được tiếp nhận. Ví dụ trường hợp công ty cung cấp dịch vụ khám chữa
bệnh, thì bác sĩ và khách hàng phải thực hiện trao đổi thông tin. Khách hàng đóng vai trò
cung cấp thông tin chính xác để bác sĩ chẩn đoán được chính xác và cho ra liệu trình chữa trị
hợp lý.
Từ những vấn đề trên cho thấy sự giao tiếp cá nhân là quan trọng, nó là một thành phần
tạo nên gía trị dịch vụ. Giao tiếp cá nhân chiếm vị trí trung tâm trong rất nhiều hoạt động
Marketing dịch vụ. Nó tác động mạnh mẽ vào sự khác biệt hoá dịch vụ, thực hiện cá nhân
hoá dịch vụ và tác động vào mức độ thoả mãn của khách hàng.
8. Khách hàng khác ảnh hưởng thế nào đến khách hàng hiện tại.
Khách hàng là những cá nhân, tổ chức mua, tiêu dùng hoặc tham gia vào quá trình tiêu
thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Giữa các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp với nhau:
+ Khách hàng sẽ dễ có sự so sánh với nhau về chất lượng phục vụ (dịch vụ có tính
không đồng nhất, mỗi nhân viên khác nhau có thể có kỹ năng khác nhau, dịch vụ cũng vô
hình nên đánh gía của các khách hàng khác nhau cũng sẽ khác nhau) hoặc so sánh ưu đãi
nhận được. Điều này có thể dẫn đến việc mức độ hài lòng của khách hàng bị giảm, hoặc
khách hàng hoài nghi về chất lượng dịch vụ. Ví dụ như hai người bạn cùng sử dụng dịch vụ

13
dạy kèm của một trung tâm gia sư. Nhưng bạn A lại cho rằng chất lượng dịch vụ ở đây tệ vì
bạn vẫn chưa nắm được bài. Bạn B cũng đang hài lòng về dịch vụ nhưng lại nghe những lời
phàn nàn của bạn B như “không biết Gia sư ở đây có đủ kỹ năng sư phạm không…” sẽ gây
tâm lý hoài nghi cho bạn B, nên B có khả năng cao bắt đầu khắt khe hơn trong việc đánh giá
chất lượng dịch vụ
+ Dịch vụ không có tính lưu trữ được nên trong các trường hợp cao điểm có thể dễ gây
phiền lòng giữa các khách hàng với nhau. Ví dụ như trong cùng một quán ăn văn phòng vào
buổi trưa, đặc biệt ở các khu văn phòng thì nhân viên phải phục vụ nhiều khách hàng cùng
một lúc dẫn đến dịch vụ cung cấp có thể chậm trễ, trường hợp này các khách hàng sẽ cảm
thấy “mình ít quan trọng hơn các khách hàng còn lại”, than phiền “sao phục vụ bàn kia trước
mà không đến bàn tôi”,… dẫn đến việc sự hài lòng bị giảm.
- Giữa khách hàng của công ty đối thủ và khách hàng hiện tại của công ty:
+ Các khách hàng hài lòng với dịch vụ của công ty đối thủ có khả năng cao sẽ khuyến
khích khách hàng hiện tại của công ty chuyển sang dùng dịch vụ của công ty đối thủ cùng họ.
Ngược lại, các khách hàng của chưa hài lòng với dịch vụ của công ty đối thủ sẽ có khuynh
hướng đi tìm một doanh nghiệp có dịch vụ tốt hơn, trường hợp này nếu khách hàng hiện tại
của công ty nếu đã hài lòng sẽ cảm thấy an tâm hơn vì chọn được dịch vụ đúng đắn, đồng
thời đề xuất khách hàng công ty đối thủ sử dụng dịch vụ tại doanh nghiệp chúng ta. Ví dụ
như ông A đang chưa hài lòng về mức lãi suất và thái độ nhân viên ở Ngân hàng ông đang sử
dụng dịch vụ tiết kiệm, sau khi nghe ông B chia sẻ về lãi suất ưu đãi hấp dẫn và sự nhiệt tình
của nhân viên ngân hàng C sẽ có khuynh hướng chuyển tiền tiết kiệm sang ngân hàng C. Qua
đây cũng có thể thấy nếu doanh nghiệp tạo được hiệu ứng Marketing truyền miệng, xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp tốt,… cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng không bị tác động
bởi các yếu tố cá nhân bên ngoài, đồng thời thu hút được thêm khách hàng mới.
- Đối với các khách hàng tiềm năng đang trong giai đoạn xem xét các lựa chọn, thì
nguồn tham khảo là các khách hàng hiện tại đã hài lòng với chất lượng dịch vụ có khả năng
cao biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp. Trường hợp
khách hàng hiện tại chưa hài lòng, bất mãn về dịch vụ có thể đề ra các ý kiến tiêu cực và
khách hàng tiềm năng sẽ bị ảnh hưởng dẫn đến không còn hứng thú tìm hiểu để sử dụng dịch
vụ tại công ty chúng ta. Ví dụ như anh A đang tìm kiếm một điểm cắt tóc nhưng vì nghe ý
kiến tham khảo của anh B về cửa hiệu C như kỹ năng của thợ kém thì anh A sẽ quan ngại và
ít có khả năng sử dụng dịch vụ tại cửa hiệu C.
- Đối với khách hàng cũ:
+ Với khách hàng tiềm năng, thì khách hàng cũ được xem là một nguồn tham khảo
đáng tin cậy ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Ví dụ hai bác A và B là hai người bạn
thân. Bác A có con hiện đang học Đại học, con bác từng dùng dịch vụ gia sư tại trung tâm C,
bác hài lòng vì gia sư giúp con bác đạt kết quả học tập mong muốn. Bác B đang cần tìm gia
14
sư cho con nên hỏi ý kiến bác A về việc nên chọn trung tâm nào thì được giới thiệu đến trung
tâm C.
+ Với khách hàng hiện tại, nếu khách hàng cũ cảm thấy không hài lòng về dịch vụ sẽ có
khuynh hướng thông tin tiêu cực tác động xấu đến khách hàng hiện tại và ngược lại. Khiến
khách hàng hiện tại trở nên dè chừng hơn, nghi ngờ hơn với dịch vụ công ty. Ví dụ như trong
dịch vụ gia sư, nếu bác A cảm thấy không hài lòng vì con bác từng sử dụng dịch vụ nhưng
con bác chưa đạt kết quả như kỳ vọng, gia sư có thái độ chưa tốt, bị hổng kiến thức,… có khả
năng cao sẽ thông tin đến khách hàng B (hiện đang sử dụng dịch vụ) cảm thấy nghi ngờ về
chất lượng giảng dạy của gia sư.
9. Phân tích và đánh gía hệ thống, cơ cấu sản xuất hoạt động của một công ty mà bạn
đã trải nghiệm. Đánh giá trải nghiệm thông qua tương quan các yếu tố sản xuất.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con người được tổ
chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm thực hiện
quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
Đặc tính chung của hệ thống sản xuất:
· Thứ nhất: Hệ thống sản xuất chịu trách nhiệm cung cấp dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ
cung cấp cho khách hàng.
· Thứ hai: Hệ thống sản xuất chuyển hoá các đầu vào thành các đầu ra là các sản phẩm
hay dịch vụ.
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ thống
cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố:
· Khách hàng: người tiêu dùng dịch vụ
· Cơ sở vật chất
· Người cung ứng dịch vụ
· Dịch vụ
· Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ
Thị trường hiện tại đang có 1 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Gia sư là Công ty
Trách nhiệm Hữu hạn Gia sư Teacher. Doanh nghiệp đã có kinh nghiệm 5 năm trên thị
trường và địa bàn hoạt động hiện nay là nội ô thành phố Hồ Chí Minh, dự kiến sẽ mở rộng
sang Bình Dương, Biên Hoà và một số tỉnh, thành phố khác. Khác với các trung tâm môi giới
truyền thống chỉ thu phí hoa hồng từ việc kết nối gia sư và phụ huynh, eTeacher cung cấp
dịch vụ Gia sư được chính công ty kiểm tra, đào tạo và gia sư được xem là nhân viên bán
thời gian chính thức của công ty.
+ Phòng ban tổ chức nội bộ doanh nghiệp:

15
 1. Ban giám đốc bao gồm giám đốc, phó giám đốc và các trưởng phòng phụ trách
chức năng: lên kế hoạch hoạt động, triển khai các công việc chung.
2. Phòng Nhân sự: phụ trách truyền thông tuyển dụng gia sư và đào tạo kỹ năng mềm
cho gia sư
3. Phòng telesales: phụ trách tiếp cận khách hàng và lên lịch hẹn khách hàng cho
phòng Tư vấn. Hiện tại các khách hàng mới đa số biết đến dịch vụ công ty thông qua hoạt
động của phòng Telesales
4. Phòng Tư vấn khách hàng: phụ trách đến tận nơi trao đổi trực tiếp với khách hàng
về dịch vụ, lấy thông tin về địa điểm học (để thuận tiện bố trí và hỗ trợ gia sư) và thông tin
về học lực, tính cách của bé từ Gia đình để phòng Chuyên môn thiết kế lo trình phù hợp
5. Phòng Chuyên môn: phụ trách hỗ trợ bài giảng cho Gia sư, theo dõi lớp, học lực
của bé để giúp Gia sư giảng dạy và hỗ trợ học sinh tốt nhất
6. Phòng Marketing (truyền thông): thực hiện các ấn phẩm thương hiệu, quản lý các
kênh truyền thông xã hội và tổ chức sự kiện quảng bá.
Nhận xét: Từng bộ phận, từng hòng ban sẽ có một chức năng riêng biệt, tương quan
hỗ trợ nhau, dễ kiểm soát và điều chỉnh khi gặp sự cố.
+ Khách hàng: người mua dịch vụ ở đây là phụ huynh có con đang đi học cấp phổ
thông, độ tuổi học sinh từ 6-18 tuổi (người tiêu dùng). Học sinh có tâm lý muốn được kèm
riêng hoặc hay lo ra khi học trong môi trường đông đúc.
+ Nhân viên phục vụ: Gia sư là nhân viên làm việc bán thời gian của công ty, đóng
vai trò trực tiếp giảng dạy cho học sinh tại nhà của bé. Gia sư cần đảm bảo tiêu chuẩn đầu
vào để có thể cộng tác cùng eTeacher. Các bạn gia sư khi tuyển dụng đầu vào sẽ được ghi
chú về các kỹ năng, thái độ, tính cách. Thông tin này chủ yếu được dùng cho việc xếp lớp và
hỗ trợ gia sư. Gia sư trước khi nhận lớp cũng sẽ được biết về thông tin bé và các vấn đề bé
gặp phải để giải quyết. Bài giảng của Gia sư cũng được bộ phận quản lý chất lượng hỗ trợ để
phù hợp với cách hiểu và năng lực của bé. Chỉnh sửa bổ sung thông qua các “Báo cáo cuối
ngày" của gia sư.
+ Cơ sở vật chất: hoạt động tiêu thụ dịch vụ diễn ra trực tiếp tại địa điểm phụ huynh
và Gia sư thoả thuận (thường là tại nhà của học sinh). Địa điểm được thoả thuận đàm phán
cũng phải đảm bảo an toàn, không ở nơi xa xôi, hẻo lánh, ... để tránh các rủi ro cho Gia sư.
Bên cạnh đó, eTeacher tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp thông qua các ấn phẩm (như bài
kiểm tra, tài liệu hỗ trợ, ...), Gia sư đi dạy đều có thể đeo với mã Gia sư được công ty cung
cấp và đồng phục (áo polo có cổ, tên thương hiệu in ở sau lưng áo ) để tạo hình ảnh chuyên
nghiệp , cảm giác tin cậy cho phụ huynh và học sinh

16
 + Dịch vụ: dịch vụ chính được cung cấp là dịch vụ dạy kèm 1-1. Bên cạnh có dịch vụ
hỗ trợ là tư vấn cách học, chọn trường, ... (miễn phí). Về việc đảm bảo để giúp khách hàng
yên tâm hơn, eTeacher có chính sách sau tháng I, nếu phụ huynh cảm thấy gia sư của
eTeacher không giúp ích được nhiều cho con em mình trong học tập thì có thể yêu cầu
eTeacher đổi gia sư khác ngay lập tức (không thu phí) hoặc hoàn lại phí.
10. Chiến lược phát triển dịch vụ trong một doanh nghiệp.
Theo Kotler và Amstrong, dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, hàng ngày doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều
khó khăn phức tạp, việc tăng lợi nhuận và đưa doanh nghiệp phát triển là vấn đề quan trọng
có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp. Dịch vụ cũng bị giới hạn về thời gian và vị trí. Vì
vậy, để tạo ra và nâng cao được lợi nhuận, các doanh nghiệp có thể thực hiện riêng lẻ theo
các chiến lược sau:
Chiến lược áp dụng mô hình đa khu vực: chiến lược này mô phỏng cho một phương
thức cơ bản được áp dụng chung cho các khu vực khác nhau. Lúc đầu một mô hình đơn giản
và hoàn hảo được xây dựng ở một hoặc hai địa điểm, sau đó tiêu chuẩn hoá và nhân rộng ra
nhiều nơi khác nhau. Ví dụ như quán sữa chua trân châu Hạ Long đầu tiên được xây ở Hà
Nội, sau được mở thêm nhiều chi nhánh và có thêm chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh.
Sự quốc tế hoá cũng được đánh giá như một chiến lược đa khu vực, bộ phận người
gtieeu dùng thường có quan điểm như nhau cả trong và ngoài nước. Ví dụ như chuỗi cửa
hàng gà rán KFC thành công không chỉ ở Mỹ mà còn ở nhiều quốc gia khác trong đó có Việt
Nam
Chiến lược áp dụng mô hình đa dịch vụ: doanh nghiệp dựa vào uy tín công ty và sự
thiện cảm của khách hàng để bán thêm các dịch vụ khác. Chiến lược này phù hợp với các
công ty chuyên ngành. Ví dụ khách sạn New World có thêm dịch vụ nhà hàng cho khách
Chiến lược áp dụng mô hình đa ngành: mô hình này xuất phát từ khả năng dư thừa
của chi phí cố định như chi phí thuê mặt bằng, xây dựng nhà xưởng,…Ví dụ như ngân hàng
Viettinbank mở thêm công ty con ở lĩnh vực bảo hiểm Viettin Insurance
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp các chiến lược với nhau như:
Kết hợp giữa chiến lược đa khu vực và đa dịch vụ: ở mỗi khu vực khác nhau sẽ cung
cấp thêm các dịch vụ khác nhau tuỳ vào nhu cầu từng vùng. Ví dụ doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ khách sạn cung cấp thêm dịch vụ karaoke ở các thành phố lớn tập trung đông dân cư,
ở khu vực gần biển sẽ có thêm dịch vụ chế biến hải sản
Kết hợp giữa chiến lược đa dịch vụ, đa ngành: công ty hoạt động trong một khu vực
nhưng cung cấp nhiều dịch vụ cơ bản và dịch vụ phụ cho các ngành khác nhau. Ví dụ các

17
ngân hàng vừa có nhiều dịch vụ như làm thẻ thanh toán, gửi, vay tiền và hoạt động thêm ở
các ngành khác như ngành bảo hiểm, chứng khoán,…
Kết hợp giữa chiến lược đa khu vực, đa ngành: công ty cung cấp một số lượng dịch
vụ hạn chế ở bất kỳ khu vực nào nhưng cố gắng thu hút nhiều ngành. Ví dụ như công ty Thế
giới di động mở thêm các chi nhánh cửa hàng điện máy ở khắp các khu vực, đồng thời mở
thêm chuỗi nhà thuốc An Khang, siêu thị bán lẻ thực phẩm Bách Hoá Xanh,…
Trường hợp của eTeacher hiện đang áp dụng kết hợp chiến lược đa khu vực khi đang
chuẩn bị mở thêm ở Bình Dương, Biên Hoà và đa dịch vụ khi có thêm dịch vụ tư vấn tuyển
sinh.

11. Nêu đặc điểm khác biệt của định vị dịch vụ so với định vị hàng hóa vật chất.

Định vị dịch vụ Định vị hàng hóa vật chất

(định vị sản phẩm)
Khái Định vị dịch vụ trên thị trường là dịch vụ có lợi Định vị sản phẩm (Product
niệm thế về sự khác biệt và bằng các giải pháp positioning) trên thị trường là
marketing khắc họavào hình ảnh của dịch vụ thiết kế một sản phẩm có
nhằm bảo đảm cho dịch vụđược thừa nhận ở mức những đặc tính khác biệt so
cao hơn và khác biệt hơn sovới dịch vụ cạnh với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh trong tâm trí khách hàng. tranh, nhằm tạo cho sản phẩm
một hình ảnh riêng trong con
mắt khách hàng.
Cơ sở  Định vị dựa vào đặc trưng của dịch vụ  Định vị dựa vào các
định  Định vị căn cứ vào đặc trưng của nhân đặc tính của sản phẩm
vị viên  Định vị thông qua các
 Định vị căn cứ vào vị trí địa lý hình ảnh về khách
 Định vị căn cứ vào khách hàng mục tiêu hàng
 Định vị căn cứ vào ưu thế dành cho khách  Định vị theo đối thủ

18
 hàng cạnh tranh
 Định vị căn cứ mong muốn khách hàng  Định vị theo chất
 Định vị căn cứ vào chính sách phát triển lượng/giá
thông tin công cộng
 Định vị căn cứ vào chính sách lợi nhuận

12. Khi có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của một
doanh nghiệp được hình thành như thế nào? Theo anh, chị doanh nghiệp cần có biện
pháp gì để thoả mãn kỳ vọng của khách hàng.
Khách hàng thường thiết lập một kỳ vọng nhất định khi sử dụng bất kì dịch vụ nào. Kỳ
vọng khách hàng là những gì khách hàng mong muốn khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Kỳ vọng khách hàng có thể được tạo ra dựa vào nhiều yếu tố khác nhau, có thể từ trải
nghiệm trong quá khứ, từ những tin quảng cáo hay qua việc giới thiệu từ bạn bè. Khách hàng
có xu hướng so sánh cảm nhận thực tế với những gì họ đã kỳ vọng.
Như vậy, ta sẽ thấy có ba mức độ thỏa mãn: khách hàng không hài lòng do kết quả thực
tế kém kỳ vọng, khách hàng hài lòng nếu dịch vụ đáp ứng được đúng kỳ vọng và khách hàng
rất hài lòng nếu dịch vụ cảm nhận vượt quá sự mong đợi của họ. Một doanh nghiệp không
bao giờ mong muốn gặp phải tình huống đầu tiên khi mang tới một trải nghiệm làm khách
hàng cảm thấy thất vọng. Tất nhiên doanh nghiệp luôn hướng tới việc đem đến cho khách
hàng dịch vụ tốt nhất. Tuy nhiên cũng cần tránh trường hợp: một là, người bán làm cho
người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy
sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ vọng
thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút
được nhiều người mua. Do đó, doanh nghiệp cần có những chiến lược phù hợp để gia tăng
kỳ vọng của khách hàng đồng thời vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ tương xứng với những kỳ
vọng đó.
Để không những đáp ứng mà còn vượt kỳ vọng của khách hàng, doanh nghiệp có thể:
Quản lý kỳ vọng: Trước khi cố gắng làm vượt kỳ vọng, hãy bắt đầu bằng việc thực sự
hiểu kỳ vọng của khách hàng là gì. Khách hàng là ai? Họ muốn gì? Kỳ vọng mà công ty đối
thủ mang tới cho những khách hàng này là gì?
Doanh nghiệp có thể mang lại điều gì cho khách hàng? Doanh nghiệp có thể phản hồi
và giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng? Chiến lược mỗi doanh nghiệp đưa ra
có thể khác nhau nhưng trước tiên, hãy làm cho mọi thứ hợp lý. Không có gì tệ hơn việc đem
đến cho khách hàng kỳ vọng quá cao nhưng cuối cùng chất lượng dịch vụ không đáp ứng
đúng như kỳ vọng đó.

19
 Chất lượng cần được ưu tiên: Chúng ta đều muốn vấn đề của mình được giải quyết
nhanh chóng khi nhấc máy và gọi tới doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nhưng điều gì sẽ khiến
chúng ta tìm tới cùng một doanh nghiệp đó vào những lần sau, câu trả lời chính là chất lượng
dịch vụ. Tăng cường huấn luyện nhân viên tính chuyên nghiệp và thái độ chăm sóc khách
hàng
Làm cho đơn giản: Khách hàng không thích việc phải dùng quá nhiều kênh hỗ trợ, khi
phải lặp đi lặp lại vấn đề của mình trên từng kênh và vẫn không nhận được phản hồi thỏa
đáng từ doanh nghiệp. Giải quyết triệt để và sớm nhất có thể những phàn nàn hay góp ý của
khách hàng, đẩy nhanh quá trình giải quyết và đảm bảo sau khi hỗ trợ khách hàng, họ đã hiểu
rõ vấn đề. Điều này sẽ khiến khách hàng có ấn tượng tốt về doanh nghiệp.
Tạo động lực: Khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu như thế nào khi gặp phải nhân viên
có thái độ phục vụ không tốt và thờ ơ trong việc hỗ trợ khách hàng. Tìm cách thức để tạo
động lực cho nhân viên bằng các chương trình khích lệ. Doanh nghiệp sẽ thấy sự cải thiện
không nhỏ trong mức độ hài lòng của khách hàng.
Nhất quán: Khách hàng thích sự nhất quán. Nếu doanh nghiệp muốn đem lại dịch vụ
tuyệt vời, hãy luôn luôn làm vậy. Khách hàng tạo ra những kỳ vọng từ kinh nghiệm trước
đây của họ-họ muốn sự nhất quán và chất lượng; đây là cách làm cho họ cảm thấy có giá trị.
Cung cấp cho khách hàng đúng những gì doanh nghiệp đã cam kết mọi lúc, không chỉ khi
doanh nghiệp cảm thấy thuận tiện để làm điều này.
13. Các quan hệ thị trường (6 quan hệ) với dịch vụ? Ma trận chiến lược phát triển dịch
vụ - thị trường m.

Chương I và IV
14. Trình bày trình tự đa dạng hoá dịch vụ? Cho ví dụ minh hoạ?
Lý thuyết giáo trình.
Ví dụ:
Thành lập từ năm 2000 cho đến nay, với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực vận
tải, Thành Bưởi đã phục vục hơn hàng ngàn tuyến xe trên khắp cả nước. Với phương châm
"Phục vụ khách hàng từ trái tim tận tình" Thành Bưởi luôn không ngừng cải thiện, nâng cao
chất lượng dịch vụ và mở rộng quy mô công ty của mình mỗi ngày nhằm đem đến cho khách
hàng dịch vụ tốt nhất và đa dạng nhất.
Hãng xe khách Thành Bưởi ban đầu chỉ phục vụ vận chuyển hàng khách bằng xe 52
chỗ tuyến từ Sài Gòn – Cần Thơ, Cần Thơ – Sài Gòn (giai đoạn 1). Đến khoảng năm 2015,
công ty cung cấp thêm dịch vụ xe giường nằm cho khách hàng. Cùng thời điểm đó có thêm
dịch vụ vận chuyển hàng hoá kích thước lớn như xe máy, thùng hàng,… các tuyến Sài Gòn –

20
Cần Thơ (giai đoạn 2). Đến năm 2017, công ty mở thêm tuyến Sài Gòn – Đà Lạt và Cần Thơ
– Đà Lạt để phục vụ thêm nhu cầu di chuyển của người dân thành phố Đà Lạt và cả những
người dân ở Sài Gòn, Cần Thơ muốn đến Đà Lạt. Trên các tuyến xe có thêm dịch vụ bán
thức ăn vặt như snack, nước ngọt,… (giai đoạn 3)
15. Vận dụng lý thuyết về đặc điểm dịch vụ, bạn hãy phân tích đặc điểm một loại dịch
vụ mà bạn quan tâm. Từ đó, bạn hãy nhận xét hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ đó.
Dịch vụ là một quá trình bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan
hệ giữa người cung cấp dịch vụ (doanh nghiệp) với khách hàng mà không có sự thay đối về
quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản
phẩm vật chất . Dịch vụ được hàm chứa bởi các đặc điểm sau:
 Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu tức là dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể.
Đặc tính này gây một số khó khăn trong công tác quản lí hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ, marketing dịch vụ và nhận biết dịch vụ.
 Dịch vụ có tính không đồng nhất tức là sản phẩm của dịch vụ không tiêu chuẩn hóa
được bởi vì hiệu quả của hoạt động cung ứng dịch vụ bị chi phối bởi yếu tố con người
( người nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng), mà giữa các cá nhân sẽ có sự
khác biệt (ít hay nhiều) về nhận thức, trình độ chuyên môn, cảm nhận, nhận định,…
 Dịch vụ có tính không thể tách rời vì dịch vụ có tinh không hiện hữu cũng như không
thể cất trữ được, tức là quá trinh sản xuất dịch vụ phải gắn liền với tiêu thụ sản phẩm
dịch vụ. Trong quá trình cung ứng, người tiêu dùng cũng tham gia vào quá trình sản
xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
 Dịch vụ có tính mau hỏng là vì dịch vụ vốn vô hình, không thể lưu trữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Do vậy, việc sản xuất, mua bán và tiêu
dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Từ lý thuyết trên, ứng dụng vào 1 dịch vụ cụ thể là dịch vụ Gia sư. Dịch vụ không thể
hiện cụ thể ra (tính không hiện hữu) là do quá trình dạy học chủ yếu qua sự giao tiếp, trao đổi
giữa Gia sư – học sinh. Tính không đồng nhất thể hiện ở việc mỗi Gia sư sẽ có cách truyền
đạt, phương pháp dạy khác nhau dẫn đến các hiệu quả khác nhau với từng kiểu học sinh.
Tính không thể tách rời thể hiện ở việc học sinh (người tiêu dùng) phải có mặt và trực tiếp
nghe giảng, trao đổi với Gia sư. Tính mau hỏng thể hiện ở việc Gia sư không thể dùng chính
xác được cách giảng, thời gian giảng tại thời điểm nhất định của một học sinh để lưu trữ lại
và đem cho học sinh khác.
Thị trường hiện tại đang có 1 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Gia sư là Công ty Trách
nhiệm Hữu hạn Gia sư eTeacher. Doanh nghiệp đã có kinh nghiệm 5 năm trên thị trường và
địa bàn hoạt động hiện nay là nội ô thành phố Hồ Chí Minh. Khác với các trung tâm môi giới
truyền thống chỉ thu phí hoa hồng từ việc kết nối gia sư và phụ huynh, eTeacher cung cấp

21
dịch vụ Gia sư được chính công ty kiểm tra, đào tạo và gia sư được xem là nhân viên bán
thời gian chính thức của công ty. Vì nắm được các đặc tính của dịch vụ, công ty đã thiết kế
dịch vụ phù hợp nhất với khách hàng:
- Đối với tính không hiệu hữu, eTeacher đã tạo hình ảnh gia sư chuyên nghiệp qua tác
phong như đồng phục, thẻ đeo gia sư,… chất lượng gia sư được đảm bảo thông qua trường
Đại học gia sư đang học, thành tích của gia sư khi còn là học sinh,…Việc này hỗ trợ giúp
phụ huynh cảm thấy yên tâm về sự chuyên nghiệp cũng như khả năng của gia sư
- Đối với tính không đồng nhất, eTeacher đã dùng giải pháp là tạo ra quy trình tuyển
dụng Gia sư chuẩn về kiến thức – kỹ năng – thái độ làm việc để đảm bảo Gia sư có sự tận
tâm cũng như có khả năng cung cấp dịch vụ tốt. Nhận xét thấy việc này có thể giảm thiểu
được các khả năng như Gia sư chưa vững kiến thức, khả năng truyền đạt chưa tốt,… để đi
dạy cho học sinh
- Đối với tính không thể tách rời: dịch vụ Gia sư luôn cần sự phối hợp giữa học sinh – gia
sư để tiến trình dạy học diễn ra trọng vẹn, tuy nhiên các trường hợp học sinh không tham gia
được lớp trong 1 – 2 buổi thì công ty sắp xếp giờ dạy bù với gia sư và phụ huynh. Nhận xét
thấy việc này hợp lý và cần thiết vì quá trình dạy học cũng không thể lưu trữ để học sinh có
thể học bất kỳ lúc nào mà thiếu gia sư
- Đối với tính mau hỏng: eTeacher cung cấp dịch vụ lớp học dưới 3 học sinh (lớp 1 – 2, 1
– 3) để phù hợp với nhu cầu phụ huynh khi gia đình có từ 2-3 con mà vẫn đảm bảo gia sư có
thể dạy các bé trong cùng khoảng thời gian. Nhận xét thấy eTeacher không những đảm bảo
được các bé muốn dùng dịch vụ cùng lúc đều có thể và cũng tiết kiệm được chi phí cho phụ
huynh.

16. Khái niệm 7P

Sản phẩm là một mặt hàng được xây dựng hay sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu của một
nhóm người nhất định.
Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa
đó. về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào
đó.
Chiêu thị được định nghĩa là : sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và
thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc
người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
Con người – People bao gồm cả thị trường mục tiêu và những người liên quan trực tiếp đến
doanh nghiệp.

22
Process là một phần rất quan trọng đặc biệt các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Vì đặc tính
của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các
công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ.
Môi trường vật chất (Physical Evidence) là tập hợp trải nghiệm thực tế trong môi trường
Marketing dịch vụ, tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự nhiên tạo nên có khả năng
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ.

17. Một số ví dụ về dịch vụ với 7P.

NGÂN HÀNG SACOMBANK

Ngày 21/12/1991, Sacombank được thành lập từ việc tiến hành hợp nhất 3 Hợp tác xã tín
dụng Tân Bình – Thành Công - Lữ Gia và Ngân hàng Phát triển kinh tế Gò Vấp.
Ngày 16/05/2008, Sacombank chính thức công bố mô hình tập đoàn với nòng cốt là
Sacombank và bao gồm 6 công ty trực thuộc và 6 công ty Sacombank có vốn góp hoạt
động chủ yếu trong lĩnh vực tài chính, bảo hiểm, kinh doanh bất động sản, chứng khoán,
đầu tư...
Phân khúc thị trường của Sacombank đa dạng nhưng vẫn chủ yếu tập trung vào các cá
nhân, tổ chức có nhu cầu liên quan đến gửi tiền hoặc tín dụng
Product/Service:
Hiện Sacombank đang có các dịch vụ chính là: sản phẩm tiền gửi, sản phẩm cho vay, Sản
phẩm thanh toán quốc tế và tài trợ thương mại, Dịch vụ bảo lãnh, Thanh toán nội địa, Dịch
vụ ngân quỹ, Dịch vụ thu - chi hộ, dịch vụ thẻ
- Ưu điểm:
Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đa dạng và phong phú đáp ứng được các nhu cầu về tài
chính của khách hàng cả cá nhân và tổ chức
- Nhược điểm:
 Một số sản phẩm mới của ngân hàng chưa được phổ biến như dịch vụ thu – chi hộ
nên khách hàng có phần e dè trong quá trình lựa chọn.
 Các sản phẩm liên kết như thanh toán quốc tế (với Visa, Mastercard) có nhiều điều
khoản phức tạp
Giải pháp:
 Ngân hàng cần giới thiệu cụ thể chi tiết khi ngân hàng có sản phẩm mới tới khách

23
 hàng đến giao dịch.
 Một số sản phẩm liên kết thì cần có nhân viên của cả Ngân hàng và tổ chức liên kết
tư vấn cho Khách hàng để khách hàng hiểu rõ được quyền lợi của mình trong các
sản phẩm liên kết.
 Thăm dò ý kiến khách hàng bằng các hoạt động nghiên cứu, khảo sát, những thông
tin phản hồi từ khách hàng giúp cho việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, hoạt động
bán hàng.
Price:
3 nguồn thu: tiền lãi vay, phí và hoa hồng
Chi nhánh hoạt động kinh doanh tiền tệ nhận gửi và cho vay theo 1 khung lãi suất do thống
đốc Ngân hàng Nhà nước quy định. Sacombank chủ trương thực hiện một chính sách giá
cả cạnh tranh hấp dẫn trong khuôn khổ cho phép của Nhà nước cho phù hợp với tình hình
tiêu thụ sản phẩm trên thị trường (Ngân hàng đã điều chỉnh bảng lãi suất trong khung lãi
suất cho phép của Thông đốc Ngân hàng Nhà nước và đã áp dụng biểu lãi suất tiền gửi,
biểu lãi suất cho vay, biểu phí dịch vụ rất ưu đãi với khách hàng)
Ưu điểm:
 Chính sách này giúp thu hút khách hàng mới, giữ quan hệ với khách hàng cũ tốt để
phát triển dài hạn
 Mức lãi suất tiền gửi của Ngân hàng cao hơn còn mức lãi suất cho vay thấp
hơn so với các Ngân hàng TMCP khác trên địa bàn
Nhược điểm:
 Chính sách lãi suất của Ngân hàng bị hạn chế và thụ động bởi Ngân hàng Nhà nước
Việt Nam.
 Sức ép cạnh tranh giá cả với các NH nước ngoài( lãi suất của các NH nước ngoài
cao hơn so với các NH trong nước).
Giải pháp:
Áp dụng lãi suất phân biệt đối với từng loại khách hàng, từng loại khoản vay tạo lợi ích tối
ưu nhất tới khách hàng.
Place
Hiện Sacombank phân phối các dịch vụ qua 2 kênh:
Kênh truyền thống (chủ yếu): Từ các chi nhánh và ngân hàng đại lý đến trực tiếp khách
hàng. Hiện Sacombank có tổng cộng hơn 561 Chi nhánh/PGD đặt tại 51 tỉnh, thành phố
trong cả nước và chi nhánh ở Lào, Campuchia.

24
Kênh hiện đại:
 Cung cấp dịch vụ gửi, rút tiền, thanh toán và kiểm tra số dư thông qua ngân hàng
điện tử (internet banking) và máy ATM
 Dịch vụ thanh toán tại điểm bán (máy POS)
Ưu điểm:
Kênh phân phối đa dạng và tiện lợi, phù hợp với nhu cầu tiện dụng và nhanh chóng của
khách hàng
Nhược điểm:
Ở nhiều tỉnh thành như Đồng Tháp, An Giang,… có ít các chi nhánh, các phòng giao dịch
thường đặt ở xa. Đa phần các cây ATM ở các tỉnh trên cũng của các đối thủ như
Vietcombank, Agribank,…
Giải pháp:
 Ngân hàng cần tập trung hơn trong vấn đề phát triển thêm điểm giao dịch tại một số
nơi có tập trung đông các khách hàng tiềm năng ví dụ như gần các siêu thị, chợ,
khu công nghiệp,… để người dân biết đến và sử dụng dịch vụ nhiều hơn
 Kết hợp với các doanh nghiệp khuyến khích nhân viên mở tài khoản và sử dụng
dịch vụ internet banking đối với những địa điểm có ít các chi nhánh, cây ATM
 Mở thêm kênh dịch vụ chuyển tiền mặt qua kênh bưu điện
Promotion
Hiện tại Sacombank đang triển khai các chương trình chính là:
- Khuyến mãi: chính sách ưu đãi tiền gửi như cộng lãi suất cho khách hàng có tiền
gửi liên tục 2 năm; chương trình khách hàng thân thiết
- Liên kết với các đối tác như Trường Hải để quảng cáo qua kênh thanh toán và
khuyến khích vay mua hàng
- Tham gia một số hoạt động quan hệ công chúng như các hội thảo tín dụng, chương
tình trao học bổng cho học sinh, sinh viên
- Hoạt động bán hàng cá nhân thông qua nhân viên trực tiếp tại quầy và nhân viên
telesales
Ưu điểm:
Ngân hàng có quan tâm đến hoạt động xúc tiến bán hàng như quảng cáo, khuyến mại,... để
thu hút khách hàng đến với Ngân hàng.
Nhược điểm:
- Mức độ nhận biết thương hiệu còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh

25
 - Mặt truyền thông hiện nay vẫn đang bị yếu thế so với các đối thủ trên thị trường
Giải pháp:
- Tăng cường các hoạt động quảng cáo như băng rôn, quảng cáo truyền hình,…để
tăng mức độ nhận diện thương hiệu
- Triển khai thêm các hoạt động quan hệ công chúng như mở thêm các hội thảo tư
vấn tài chính cho các cô nội trợ, những người thu nhập thấp,…để tạo sự yêu thích
với nhiều khách hàng hơn, xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt trong mắt khách
hàng
- Tổ chức huấn luyện nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn
People
Hiện nhân sự của Sacombank có trình độ trung cấp, cao đẳng và đại học với các tỷ lệ khác
nhau, trong đó nhân sự có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất. Cơ cấu nhân sự trẻ, đa số
dưới 30 tuổi
Sacombank có hệ thống kiểm tra kiến thức định kỳ cho nhân viên ứng với nghiệp vụ.
Đồng thời ngân hàng cũng có một Trung tâm đào tạo riêng để tổ chức các khoá đào tạo
chuyên môn, đào tạo kỹ năng mềm với thiết kế chương trình chuyên biệt, phù hợp với từng
cấp cán bộ, nhân viên
Ưu điểm:
Chất lượng nhân viên về chuyên môn và thái độ luôn được kiểm tra và đánh giá kỹ
Nhược điểm:
- Về trình độ nghiệp vụ giữa các chi nhánh còn có sự chênh lệch. Đặc biệt là ở các
nghiệp vụ liên quan đến thanh toán quốc tế vì nghiệp vụ này ít phát sinh ở các tỉnh
lẻ. Gây ảnh hưởng chung đến hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng
- Một số nhân viên có cách giao tiếp và ngoại hình chưa thu hút
Giải pháp:
- Tăng cường Marketing nội bộ ở các chi nhánh bằng cách: Điều phối các chuyên
gia, huấn luyện viên nhiều kinh nghiệm đến huấn luyện tại các chi nhánh ở các tỉnh
về nghiệp vụ ngân hàng; Huấn luyện về tác phong, hình ảnh cá nhân và giao tiếp
cho nhân viên ở các tỉnh
- Thực hiện các hộp thư góp ý về cách làm việc và thái độ nhân viên ở quầy
Process

26
Ưu điểm:
- Thủ tục, hồ sơ cho vay nhanh chóng, đơn giản rút ngắn thời gian.
- Quy trình ít bị chồng chéo giữa các bộ phận.
- Sự bảo mật được giám sát chặt chẽ.
Nhược điểm
- Các giao dịch liên quan đến thanh toán quốc tế còn hạn chế tại các điểm giao dịch tỉnh lẻ
hay một số phòng giao dịch
Giải pháp:
- Thuê đội ngũ chuyên gia chuẩn hoá quy trình, áp dụng công nghệ thông tin vào các
bước nghiệp vụ
- Phân bổ các nhân sự chất lượng cao về làm việc và huấn luyện tại các điểm giao
dịch ở các tỉnh
Physical evidence
- Không gian:
o Các phòng giao dịch, chi nhánh hoặc hội đều có thiết kế toà nhà hiện đại,
mang màu sắc xanh thương hiệu cuae Sacombank
o Thiết kế nội thất tối giản, tông màu xanh dương – trắng chủ đạo tạo cảm
giác hiện đại, nhanh chóng
o Các thiết bị như máy tính cá nhân, máy fax, máy in,…hiện đại và được đặt
chỗ khách hàng có thể thấy
o Khu vực ghế chờ của khách được vệ sinh hàng ngày
- Điều kiện môi trường:

27
 - Trong phòng luôn có máy lạnh, điều chỉnh nhiệt độ mát vừa phải
- Không gian văn phòng được vệ sinh sạch sẽ hàng ngày
- Yếu tố vật chất khác:
o Các ấn phẩm truyền thông, thông báo tuyển dụng, trình bày powerpoint,…
đều được thiết kế riêng nhận diện của Sacombank
o Các nhận viên đều mặc đồngphục lịch sự, tác phong gọn gàng
Ưu điểm:
- Các yếu tố vật chất hiện đại, đơn giản giúp khách hàng cảm nhận dịch vụ nhanh
chóng, đơn giản, an toàn
- Các ấn phẩm thiết kế tốt giúp phân biệt thương hiệu Sacombank với những ngân
hàng khác
Nhược điểm:
- Có sự chênh lệch về mức độ đầu tư cơ sở vật chất giữa các chi nhánh ở các tỉnh,
thành khác nhau
- Chưa có bộ phận giám sát tác phong, trang phục làm việc của nhân viên
Giải pháp:
- Tiêu chuẩn hoá các yếu tố về cơ sở vật chất, môi trường đồng đều giữa các chi
nhánh để tránh khách hàng có suy nghĩ dịch vụ không đồng nhất giữa các phòng
giao dịch, chi nhánh
- Thực hiện biện pháp báo giờ làm (check-in) bằng camera điện tử và phòng nhân sự
sẽ kiểm tra hàng ngày nhanh chóng bằng màn hình máy tính
- Hộp thư góp ý để nhận những phản hồi, ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất
GIÁO DỤC: CÔNG TY TNHH GIA SƯ ETEACHER
eTeacher là một công ty gia sư, quy tụ hơn 5.000 Gia sư tài năng đến từ các Trường đại
học hàng đầu tại TP. HCM. Với quy trình tuyển dụng và đào tạo Gia sư bài bản và chuyên
nghiệp, cùng với đội ngũ chuyên môn theo dõi sát sao, eTeacher mang đến những chương
trình học dành riêng cho từng độ tuổi và trình độ giúp học sinh lấy lại căn bản vững chắc,
tăng khả năng tiếp thu và đạt kết quả cao trong các kỳ thi quan trọng. Khách hàng
eTeacher muốn hướng đến là các gia đình có con đang học ở cấp phổ thông, cần được ôn
tập lấy lại căn bản và cần người hướng dẫn, rèn luyện
Product/Service:
- Dịch vụ cơ bản: Giáo dục
- Dịch vụ thứ cấp: cụ thể là Dịch vụ gia sư dạy kèm tại nhà (như truyền thống).
eTeacher cũng đa dạng hoá dịch vụ bằng dịch vụ lớp học gia sư trực tuyến và Tư

28
 vấn chọn trường
Ưu điểm: qui trình đào tạo gia sư bài bản, có sự minh bạch và đầu tư chuyên nghiệp. Bài
giảng được kiểm tra kĩ lưỡng trước khi được sử dụng truyền tải cho các bé.
Nhược điểm: Vào các thời điểm khó khăn (dịch bệnh), phương thức bố trí và truyền tải bài
giảng chưa có tính trực quan ( thông qua phương thức trực tuyến),cảm giác nhàm chán (do
học trực tuyến khó tương tác hơn là trực tiếp face to face)
Giải pháp:
- Đối với các lớp truyền thống: cung cấp các biện pháp bảo vệ như khẩu trang, nước
rửa tay cho gia sư
- Đối với các lớp trực tuyến: tổ chức huấn luyện gia sư thiết kế bài giảng trực tuyến
thích thú hơn bằng các ứng dụng KaHoot, Quizzlet,…
Price
Chi phí một giờ học của eTeacher cao hơn so với mặt bằng chung, tạo cho khách hàng cảm
thấy dịch vụ chuyên nghiệp, kỹ lưỡng “A-Z”. Giá dịch vụ gia sư hiện tại của eTeacher ở
mức cao so với thị trường chung với khoảng 200k/h đối với lớp phổ thông và 400k/h với
lớp học IELTS hoặc ôn thi cấp tốc. Và lương của gia sư chiếm tối đa 50% trong chi
phí. Định giá cao để thể hiện tính cao cấp, chuyên nghiệp của dịch vụ dạy kèm eTeacher
nhằm khiến khách hàng định vị eTeacher là một dịch vụ cao cấp, chất lượng cao
Ưu điểm: Chính sách giá phù hợp với cảm nhận của khách hàng, tập trung đúng vào yếu tố
tâm lí ngày của người tiêu dùng "giá cả ngang tầm giá trị”. Đồng thời giúp phân biệt dịch
vụ tại eTeacher với các trung tâm môi giới gia sư
Nhược điểm: Khó đáp ứng đa dạng các phân khúc khách hàng (tầm trung hoặc có thu nhập
thấp)
Giải pháp:
- Tổ chức lớp học nhiều học viên (ví dụ 1 gia sư 5 học viên) để giảm chi phí
- Tạo chính sách trả góp để thu hút nhiều phụ huynh hơn
Place
Kênh phân phối trực tiếp: Gia sư được phân công đến tận nhà học sinh (khách hàng) để
giảng dạy, gia sư được hỗ trợ chi phí di chuyển và đảm bảo an toàn về địa điểm trước khi
gia sư đến dạy.
Đối phó với tình hình dịch Covid 19 và lệnh giãn cách xã hội thì từ tháng 3/2020 eTeacher
có cung cấp thêm loại hình gia sư dạy trực tuyến 1-1.
Trụ sở chính được đặt tại đường Nguyễn Thị Minh Khai quận 1 và văn phòng đào tạo ở

29
Vincom Lê Thánh Tôn. Cả hai địa điểm đều thuận tiện cho khách hàng, gia sư, nhân viên
của eTeacher đến để giao dịch hoặc làm việc

Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp tạo sự thuận tiện cho khách hàng, các văn phòng cũng
giúp khách hàng và gia sư thuận tiện liên lạc với eTeacher
Nhược điểm: chỉ mới cung cấp dịch vụ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Giải pháp:
- Tiêu chuẩn hoá quy trình tuyển gia sư và kết nối khách hàng để nhượng quyền sang
các tỉnh khác
- Mở các lớp nhiều học sinh để phục vụ được nhiều khách hàng hơn
Promotion
- Hiện nay công cụ truyền thông eTeacher sử dụng chính là bán hàng cá nhân
(personal selling). Bộ phận telesale sẽ có danh sách khách hàng để gọi và đặt lịch
hẹn trao đổi với nhân viên bộ phận tư vấn. Sau đó, bộ phận tư vấn sẽ đến tận nhà
khách hàng để trao đổi về dịch vụ, ký hợp đồng và chuẩn bị sắp xếp gia sư.
- eTeacher hàng năm đều tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng như Lễ Tôn
vinh Gia sư vào cuối năm dành cho gia sư eTeacher, chương trình “Đối thoại cùng
Thủ khoa” dành riêng cho các em học sinh trên địa bàn TP. HCM
- Sale promotion: tuỳ vào KPI doanh số và tình hình kinh doanh các tháng trong năm
sẽ có chương trình khuyến mãi khác nhau cho khách hàng, tiêu biểu là chương trình
tặng thêm buổi học cho những khách hàng đăng ký từ 6 tháng trở lên.
- Internet Marketing: website eTeacher (https://eteacher.vn/) được thiết kế thân thiện
và hiện đại để giao tiếp với khách hàng tốt hơn, tạo cảm giác cho khách hàng thấy
doanh nghiệp có sự đầu tư và chuyên nghiệp.

Ưu điểm: Các hoạt động truyền thông tương đối hiệu quả trong ngắn hạn
Nhược điểm: Thiếu một chiến dịch truyền thông tích hợp để tăng mạnh hơn độ nhận diện
thương hiệu và độ phủ trên địa bàn.
Giải pháp:
- Xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp tập trung hơn vào quảng cáo để tăng độ
nhận diện thương hiệu
- Thực hiện khuyến mãi định kỳ và thường xuyên để tiếp cận gần hơn đến những
khách hàng mặc cả về giá
- Tập trung hơn phục vụ khách hàng cũ để vừa có cơ hội họ sử dụng dịch vụ thường

30
 xuyên hơn, vừa thu hút được thêm khách hàng mới
People
- Đối với gia sư để được nhận vào eTeacher cần được đảm bảo 3 tiêu chí: đủ kiến
thức để đi dạy, kỹ năng truyền đạt, xử lý tình huống và thái độ trách nhiệm với
công việc giáo dục trẻ. Các bạn sẽ trải qua 3 vòng gồm: nộp hồ sơ, phỏng vấn và
làm bài kiểm tra về cấp dạy. Trong quá trình đi dạy các bạn cũng phải cam kết với
công ty về thái độ cư xử với phụ huynh, học sinh,…(bằng văn bản hợp đồng)
- Đối với nhân viên nội bộ: bộ phận telesales, tư vấn, chăm sóc khách hàng tiếp xúc
trực tiếp khách hàng thường xuyên, được đào tạo về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình
huống, đảm bảo nắm các quy trình công ty. Bộ phận quản lý chất lượng và bộ phận
tuyển dụng gia sư có đủ kiến thức về sư phạm các cấp phổ thông
Ưu điểm: các bạn gia sư có năng lực học tốt ( Đại học), kiến thức chắc và có phương pháp
truyền tải tốt. Gia sư chất lượng tương đối được đảm bảo nhờ quy trình tuyển đầu vào
nghiêm ngặt
Nhược điểm: khi gặp các tình huống trong quá trình làm việc, các bạn còn khá lúng túng
trong giải quyết vấn đề
Process
Quy trình nhận lớp của khách hàng:
- Ở pha đầu tiên, các nhân viên telesales sẽ tiếp cận khách hàng bằng hình thức gọi
điện tư vấn về dịch vụ và đặt hẹn tư vấn. Dữ liệu do công ty mua từ nhà cung cấp.
Nếu đặt hẹn tư vấn thành công sẽ nhân viên telesales sẽ chuyển dữ liệu về cho bộ
phận tư vấn. Thời gian trung bình một cuộc gọi thường là 3 phút, chi phí 4000
đồng/cuộc. Công suất tối đa 100 cuộc gọi/ngày/nhân viên

- Ở pha tiếp theo, bộ phận tư vấn sẽ đến nhà học sinh như lịch hẹn và trao đổi về
dịch vụ, thu thập thông tin về học lực của bé, nhu cầu riêng của gia đình, trao đổi
về học phí. Sau khi khách hàng đồng ý sử dụng dịch vụ sẽ chuyển sang pha tiếp
theo. Chi phí một lần đi gặp khách hàng dao động từ 30-50 nghìn VND. Thời gian
một cuộc gặp 45’. Công suất tối đa 4 cuộc gặp/ngày/nhân viên tư vấn

- Ở pha thứ ba, khách hàng hoàn tất học phí (trả trước) đã thương lượng sẽ đợi sắp
lớp trong 2 tuần. Bộ phận sắp lớp sẽ lấy thông tin từ bộ phận tư vấn về học lực,
nhu cầu, mong muốn của gia đình để sắp gia sư phù hợp. Chi phí cho giai đoạn này
tầm 20 nghìn VND/lớp. Thời gian sắp xếp gia sư từ 1-2 tuần. Công suất 15-20
lớp/ngày/nhân viêm

31
 - Ở pha thứ tư, khách hàng và gia sư cùng ký hợp đồng với eTeacher về cam kết
trong thời gian làm việc. Gia sư nhận lớp và đi dạy. Pha này chủ yếu tốn chi phí in
ấn 5-7 nghìn VND/lớp

- Ở pha cuối cùng, nhân viên bộ phận quản lý chất lượng quản lý giờ dạy, giáo án
phản hồi chất lượng từ gia sư và phụ huynh. Chi phí 20 nghìn VND/lớp
Về dịch vụ khách hàng
Trước giao dịch: 

 Công bố chính sách: 

 Đổi gia sư sau 2 tuần đầu tiên hoặc hoàn trả học phí nếu 2 tuần tiếp theo vẫn chưa
hài lòng 
 Hỗ trợ gia sư chậm nhất 2 tuần sau khi ký hợp đồng. Trường hợp sau 2 tuần vẫn
chưa có gia sư, bộ phận quản lý chất lượng sẽ trực tiếp dạy thay đến khi phòng
tuyển dụng thông báo có gia sư phù hợp 
 Với các trường hợp các bé được cam kết kết quả cuối năm thì sẽ được học lại miễn
phí để đạt kết quả với trường hợp học lại hoặc thi lại 
 Giao tiếp dịch vụ: phụ huynh sẽ được bộ phận tư vấn giáo dục tư vấn chương trình
học phù hợp (ví dụ chương trình cho các bé có target thi cấp 3 ở từng trường khác
nhau), tuỳ mức học và tình trạng bé khác nhau sẽ có cam kết và chương trình khác
nhau 
 Dịch vụ hỗ trợ từ 8h-21h từ thứ 2 – chủ nhật 

Trong giao dịch 

 Bộ phận quản lý chất lượng kiểm tra giáo án và báo cáo của gia sư trước và sau mỗi
buổi học 
 Bộ phận chăm sóc khách hàng túc trực hỗ trợ trong trường hợp gia sư đến trễ hoặc
các trường hợp khác 

Sau giao dịch: 

 Khách hàng cũng nhận được báo cáo buổi học từ gia sư như eTeacher 
 Gần đến các kỳ thi học kỳ, các bé học sinh sẽ nhận được bài kiểm tra từ eTeacher
để làm đề mẫu, còn ở các trung tâm môi giới khác thì thường bài kiểm tra do gia sư

32
 tự chủ động

Ngoài ra, Khách hàng sẽ nhận được thông tin về kỳ nghỉ lễ, chương trình khuyến mãi (nếu
có) từ eTeacher thông qua email
Ưu điểm: Qui trình tương đối chặt chẽ, kịch bản phù hợp trong việc tuyển gia sư và sắp
xếp lớp. Đảm bảo chất lượng gia sư
Nhược điểm: việc tuyển dụng gia sư mất nhiều thời gian
Giải pháp:
- Tổ chức thường xuyên và định kỳ mỗi tuần 1 lần. Gom thành từng nhóm để 1 lần
có thể kiểm tra được nhiều ứng viên hơn
- Tăng cường nhân sự tuyển dụng gia sư
Physical evidence
Không gian văn phòng: 
 Được thiết kế tối giản, chủ yếu trưng bày sách giáo khoa và học thuật khác 
 Tông màu chủ đạo là màu tím sáng (màu thương hiệu) và màu trắng 
 Ở tường có tủ gỗ lớn với nhiều ngăn để sắp xếp tài liệu và tránh khiến cho không
gian văn phòng bị bừa bộn bởi các tài liệu 
 Bên ngoài văn phòng là áp phích lưới để hình của eTeacher (giúp phụ huynh và gia
sư dễ nhận diện văn phòng của eTeacher, tránh đi nhầm) 
 Phía ngoài sảnh đợi có khu vực ghế  ngồi chờ, dành cho khách hàng đến sau trong
quá trình đợi được tư vấn dịch vụ, tạo sự thoải mái cho khách hàng 
Tại lớp gia sư đến dạy: Do môi trường làm việc của gia sư là tại nhà học viên, nên để phụ
huynh an tâm về chất lượng dịch vụ, thấy được tính chuyên nghiệp ở dịch vụ eTeacher thì
Gia sư cần trang bị: 
 Gia sư được yêu cầu mặc đồng phục có logo công ty, kèm bảng tên (có mã số gia
sư) do công ty phát. Tạo cảm giác an tâm cho phụ huynh 
 Các tài liệu do eTeacher biên soạn đều được đính logo. Những bài thì kiểm tra có
kèm mộc riêng của eTeacher 
2) Yếu tố vật chất khác:  
 Đồng phục của nhân viên mang màu áo “tím” đặc trưng của eTeacher hoặc trang
phục công sở nghiêm túc 
 Đồng phục gia sư là áo eTeacher hoặc đồ công sở nghiêm túc 

33
  Các tài liệu thư “Thông báo tuyển dụng”, power point đều có templete riêng,… 

Ưu điểm: độ nhận diện thương hiệu được chuẩn hóa, khiến khách hàng dễ dàng nhận biết
thương thương hiệu
Nhược điểm: chưa đầu tư các thiết bị công nghệ hiện đại tiên tiến để hỗ trơ quá trình giảng
dạy học tập giữa gia sư và học sinh ( đặc biệt trong giai đoạn dịch)
Giải pháp:
- Áp dụng các công nghệ dạy trực tuyến hiện đại để tăng chất lượng dịch vụ
- Cung cấp thêm các tài liệu, dụng cụ học tập do chính eTeacher biên soạn, sản xuất
cho gia sư và học sinh
NHÀ HÀNG: STARBUCKS
Starbucks là chuỗi quán cà phê hàng đầu thế giới, được thành lập vào năm 1971 bởi
Howard Schultz với cửa hàng đầu tiên ở Seattle (Mỹ). Đến nay, Starbucks đã mở rộng đến
hơn 17.000 cửa hàng tại hơn 50 quốc gia trên toàn thế giới, bao gồm Mỹ, Anh, Úc, Pháp,
Đức, v.v. Starbucks bắt đầu "đổ bộ" vào Việt Nam trong năm nay. Năm 2013 với cửa hàng
đầu tiên tại ngã tư Phù Đổng, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh. Starbucks có mặt tại TP.HCM,
Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng, từ ngày 9/1/2020 đến ngày 9/1/2020 tại Hà Nội.

Khách hàng mục tiêu:

Từ 20-35 tuổi. Là những người yêu thích sự hiện đại, sang trọng nhưng yên tĩnh. Họ có
công việc ổn định với mức thu nhập từ 10-20 triệu. Họ thường có các cuộc gặp gỡ với đối
tác và bạn bè, nên họ tìm kiếm một không gian sang trọng nhưng yên tinh để cuộc trao đổi
diễn ra thuận lợi.

Product
Cung cấp dịch vụ ăn uống ( sơ đẳng)
Starbucks cung cấp dịch vụ phục vụ thức ăn và nước uống cho khách hàng của mình với
rất nhiều lựa chọn đồ ăn và thức uống. Các danh mục sản phẩm chính của Starbucks là bữa
sáng, bữa trưa, bánh ngọt & bánh quy, bánh nướng xốp, bánh ngọt và bánh rán, trái cây
tươi, nước ngọt đóng chai, trà, đồ uống espresso, cà phê lọc, đồ uống pha frappuccino,
nước ngọt và bia lạnh. Starbucks nổi tiếng với cà phê được rang và pha đậm đặc. Nó cũng
phổ biến để lựa chọn các loại trà hảo hạng.
Cung cấp không gian thư giãn,thoải mái nhưng sang trọng. ( cốt lõi)
34
Ưu điểm: danh mục sản phẩm đa dạng
Nhược điểm: Khẩu vị. Khẩu vị cà phê truyền thống của người Việt mạnh hơn vị của
Starbucks rất nhiều. Giữ vững khẩu vị truyền thống là các thương hiệu duy trì được tập
khách hàng đông đảo và trung thành nhất hiện nay. Starbucks chưa thực sự khác biệt hóa
sản phẩm của minh với các thương hiệu khác dẫn đến sự bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh (
hương vị cà Phê). Dịch vụ đi kèm chưa đa dạng
Đề xuất: cần có công thức riêng đối với sản phẩm chủ đạo.

Price
Starbucks sử dụng chiến lược định giá cao cấp nhằm khẳng định địa vị thương hiệu cao
cấp của mình. Nhằm hướng đến các khách hàng cao cấp.
Ưu điểm: Thu hút được nhóm khách hàng ở phân khúc cao cấp
Nhược điểm: Giá cao khiến phân khúc khách hàng bị hẹp và khó tiếp cận được với khách
hàng có thu nhập tầm trung, giảm khả năng chi trả của người dùng ( so với thu nhập trung
binh tại Việt Nam)
Giải pháp: có nhiều mức giá để khách hàng có nhiều hơn các sự lựa chọn khi đến cửa
hàng. Tăng các dịch vụ đinh kèm để xứng đáng với mức giá.

Place
Starbucks cung cấp hầu hết các sản phẩm của mình thông qua các quán cà phê Starbucks.
Tính đến tháng 12 năm 2019, công ty hoạt động tại 76 quốc gia và có hơn 31.256 cửa hàng
(Lock, 2019). Starbucks đã giới thiệu ' Starbucks on the go', một giải pháp đồ uống tự
phục vụ cao cấp cung cấp nhiều lựa chọn đồ uống nóng có hương vị tuyệt vời (Tập đoàn
Starbucks, 2020). Nó cũng đã phát triển một số ứng dụng (Ứng dụng Starbucks cho
iPhone, Ứng dụng Starbucks cho Android và Ứng dụng Starbucks cho Windows) cho
những khách hàng bận rộn, những người muốn đi bộ trong một số cửa hàng và đi thẳng
đến cà phê của họ!
Ưu điểm: đa dạng hóa khu vực tạo ra lợi thế về qui mô và doanh thu cho doanh nghiệp
Nhược điểm: còn tập trung tại các thanh phố lớn, chưa thể mở ra qui mô tại các tỉnh.
Giải pháp: nghiên cứu nhiều hơn về nhu cầu uống và trải nghiệm cà phê tại các tỉnh thanh
để hiểu và tìm cơ hội thâm nhập vào các thị trường này
Promotion
Starbucks trở nên phổ biến chủ yếu thông qua tiếp thị truyền miệng. Trong chiến lược

35
marketing mix, truyền miệng thường tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng
tốt nhất để khuyến khích mọi người truyền bá những thông điệp tích cực về doanh nghiệp.
Công ty cũng quảng cáo sản phẩm của mình thông qua truyền hình, phương tiện in ấn và
Internet.
Starbucks có một chương trình khách hàng thân thiết gọi là 'Starbucks Rewards'. Là thành
viên, mọi người có thể thu thập 2 sao cho mỗi 1 đô la họ chi tiêu tại cửa hàng hoặc trực
tuyến. Mỗi 125 Ngôi sao họ thu thập được khiến họ đủ điều kiện nhận phần thưởng có thể
đổi thành đồ uống hoặc đồ ăn.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một cơ chế mạnh mẽ khác thường được Starbucks
sử dụng.
Ưu điểm: tận dụng tốt được nguồn tài nguyên ( khách hàng cũ) để quảng bá cho thương
hiệu với chi phí thấp nhất
Nhược điểm: Chưa thực hiện truyền thông tích hợp tại Việt Nam
Giải pháp: Nhầm tăng độ nhận diện thương hiệu và giúp có được nhiều hơn các khách
hàng tiềm năng thì có thể xem xét lên một chiến dịch dành riêng cho khách hàng Việt
Con người
Starbucks đã có một lực lượng lao động lớn. Ngoài ra, họ có kế hoạch tuyển dụng thêm
khoảng 240.000 người trên toàn thế giới bao gồm cả nước sở tại (Hoa Kỳ) vào năm 2021.
Đây là một nhà tuyển dụng có cơ hội bình đẳng và cam kết xây dựng một lực lượng lao
động đa dạng. Starbucks cũng nổi tiếng với việc đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân
viên, là công ty lấy khách hàng làm trọng tâm.
Ưu điểm: đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, được huấn luyện bài bản và khắc khe. Họ biết
cách cư xử một cách thông minh trước các tinh huống ( không mong muốn) với khách. Họ
nhớ tên khách hàng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Nhược điểm: tự tìm.

Process
Mỗi chức năng kinh doanh của Starbucks đều trải qua một quá trình. Hãy lấy quy trình
dịch vụ khách hàng làm ví dụ. Starbucks thường là một nơi rất bận rộn và nhân viên cần
phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất có thể. Tương tác với khách hàng bắt đầu
bằng lời chào của một nhân viên Starbucks. Sau đó, khách hàng sẽ đặt đồ ăn / thức uống
và thanh toán. Tiếp theo là lệnh được phục vụ và lời tạm biệt được đưa ra.
Ưu điểm: Qui trình chặt chẽ và bài bản.

36
Nhược điểm: Thời gian. Starbucks là cà phê mang đi nhưng quy trình làm việc còn chậm
(do menu có quá nhiều loại cafe và lượng khách đông). Những thương hiệu cà phê mang đi
khác như Dunkin’s Donut có tốc độ tốt hơn. Thương hiệu Việt nếu có thể làm cà phê mang
đi với tốc độ nhanh có khả năng thành công.

Physical Evindence
Môi trường thực tế của Starbucks bao gồm nhưng không giới hạn ở các thiết kế cửa hàng,
logo, tách cà phê và khăn ăn. Starbucks mang đến cho khách hàng một bầu không khí mời
gọi. Nó đã áp dụng một cách tiếp cận mới để thiết kế cửa hàng. Cách tiếp cận mới yêu cầu
các nhà thiết kế của Starbucks phải xem xét từng cửa hàng riêng lẻ để đảm bảo rằng cửa
hàng trông mang tính địa phương đặc biệt (Starbucks Corporation, 2020).
Ưu điểm: Bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng, thu hút sự tò mò của khách hàng. Cơ sở vật
chất thân thiện với môi trường
Nhược điểm: Do dịch nên các cửa hàng sẽ cắt giảm chi phí, khiến diện tích nhỏ lại và các
trang thiết bị hỗ trợ như thu tiền bị cắt giảm. Điều này khiến cho quy trình sẽ diễn ra chậm
hơn trước.
Giải pháp: Trong quá trinh khách hàng chờ, hãy nói chuyện với họ để họ giảm được cảm
giác đợi quá lâu.

Du lịch SAIGONTOURIST
 Thành lập năm 1975
 Trụ sở chính: 23 Lê Lợi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
 Chi nhánh tại Nha Trang: 86 Lý Thánh Tôn, phường Phương Sài, Nha Trang,
Khánh Hòa.
Khách hàng mục tiêu:
 Từ 18 tuổi trở lên.
 Có mức thu nhập thấp nhất là 5 triệu/tháng.
 Nghề nghiệp tự do.
 Có mong muốn được khám phá, học hỏi những điều mới lạ.
 Thích các sản phẩm du lịch giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
2.2.1. Product

37
Công ty lữ hành Saigontourist là một công ty du lịch hàng đầu của Việt Nam với nhiều gói
tour du lịch khác nhau. Với gói tour du lịch tiết kiệm IKO Travel, một dòng sản phẩm ưu
việt nhằm đáp ứng dịch vụ hài lòng nhất với chi phí tiết kiệm nhất tới khách hàng của
mình.
Lợi ích cốt lõi ( core benefit of service/ generic product)
IKO Travel tiên phong ra đời xuất phát từ chính nhu cầu thực tế trong xã hội về những
dịch vụ du lịch có mức chi phí tiết kiệm nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tương xứng với
khẩu hiệu:”mọi người đều có thể du lịch”
Đây là dòng sản phẩm du lịch tiết kiệm kế thừa được phẩm chất chuyên nghiệp trong chiến
lược xây dựng các dòng thương hiệu sản phẩm cũng như dịch vụ nhánh của Công ty Dịch
vụ Lữ hànhSaigontourist.
Sản phẩm thực tế (actual service/ expected product)
Dịch vụ lưu trú và Dịch vụ vận chuyển đa dạng-thoải mái:Du lịch tiết kiệm IKO Travel
của Saigontourist còn mở rộng đến gói dịch vụ Free & Easy (bao gồm vé máy bay, khách
sạn hoặc resort, xe đón tiễn sân bay…) để du khách tự do tham quan, khám phá, mua sắm,
thưởng thức ẩm thực… Với mạng lưới đối tác khách sạn – resort đa dạng và rộng khắp
cùng nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi, dịch vụ Free & Easy của Saigontourist là lựa
chọn lý tưởng dành cho du khách năng động, muốn tận hưởng sự riêng tư để thỏa sức du
ngoạn cùng gia đình, bạn bè trong mức chi phí hợp lý nhất.
Sản phẩm tăng cường (augmented product)
Dịch vụ chăm sóc khách hàng:Tư vấn tận tình du lịch cho tất cả khách hàng có nhu cầu tìm
hiểu thông tin, hướng dẫn đầy đủ thủ tục một cách nhanh nhất. Tư vấn khi đi du lịch nước
ngoài và chọn đặt vé máy bay, ngược lại tư vấn cho người nước ngoài muốn đi du lịch tại
Việt Nam.
Dịch vụ sau bán hàng:Trong điều khoản của dịch vụ sau bán hàng, Saigontourist sẽ cung
cấp cho khách hàng thẻ hội viên và phiếu giảm giá.
Dịch vụ bảo hiểm: bảo hiểm du lịch, cung cấp cho khách hàng với tiền đền bù hợp lý theo
vấn đề đột xuất. Đồng thời, giá tour du lịch nước ngoài của Saigontourist hiện nay vẫn
được đảm bảo tính trọn gói, đầy đủ thuế, phí, và được tặng toàn bộ phí bảo hiểm du lịch
toàn cầu của Chartis (Hoa Kỳ) với giá trị bảo hiểm từ 630.000.000đ/khách/vụ đến
2.100.000.000đ/khách/vụ (áp dụng cho tuyến Châu Âu).
Sản phẩm tiềm năng (potential service)
Saigontourist sẽ còn chủ động triển khai các hành trình du lịch tiết kiệm khởi hành đầu
tuần, tiện lợi cho những du khách linh động về thời gian; hay nâng cao dịch vụ tour nghỉ

38
tại khách sạn 4-5 sao, điểm tham quan mới lạ, độc đáo do khách hàng yêu cầu nhưng giá
không tăng so với tour thông thường
2.2.2. Price
Doanh nghiệp saigontourist đang sử dụng gói cước trọn gói cho các tour du lịch tiết kiệm
và giảm giá cho những khách du lịch trong nước để kích thích nhu cầu nội địa:như dịch vụ
kỳ nghỉ cung ứng trọn gói nơi ở tạm,các bữa ăn,phương tiện đi lại,nước uống…
Giá trọn gói là việc tận dụng khai thác chi phí cố định,tăng hiệu quả của chi phí đầu tư nên
hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp,các dich vụ có thể san sẻ những chi phí chung cho
nhau.Các dich vụ khác nhau được thực hiện trong sự trọn gói phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng và tương ứng với một giá. Bên cạnh đó việc saigontourist chiết khấu 5% giá vé theo
số lượng khi có nhóm trên 6 người để kích thích khách hàng.
2.2.3. Place
Ba kênh phân phối chủ yếu của STS là:
Kênh 1 : STS thành lập hệ thống các chi nhánh để bán vé trực tiếp cho khách hàng.
Kênh 2 : STS gửi vé cho các đại lý du lịch và các đại lý sẽ bán lại cho khách hàng để
hưởng hoa hồng.
Kênh 3: Thông qua hệ thống website của công ty là dulichhe.com, khách hàng có thể dễ
dàng lựa chọn cho mình 1 tour du lịch thích hợp và mua trực tiếp bằng hình thức chuyển
khoản hay giao vé tận nhà.
2.2.4. Promotion
Khuyến mãi :
Chính sách giá vào những thời điểm thích hợp trong năm. Ví Dụ: các ngày lễ, Tết trong
năm, dịp hè, lễ hội,v.v. Điểm đặt biệt của của STS là giá vé trong những ngày này chẵng
những không khác biệt so với ngày thường mà còn cung cấp thêm các dịch vụ kèm theo,
Ngoài việc giảm giá vé, STS còn áp dụng các chương trình ưu đãi khác dành cho khách
hàng là thành viên để giữ khách hàng cũ và phát triển những khách hàng mới,
Bên cạnh đó, công ty STS còn tổ chức các chương trình khuyến mãi kèm theo như chương
trình mãi.Ngoài ra, khách hàng tham gia du lịch cùng STS còn được tặng kèm một số sản
phẩm như áo thun, nón, bút, balo tùy theo tour. Hình thức tặng kèm này giúp STS giữ hình
ảnh trong tâm trí khách hàng.
Quảng Cáo :
Bốn kênh truyền thông quan trọng mà STS sử dụng đó là : Báo, tạp chí, quảng cáo ngoài
trời và Internet.

39
Quảng Cáo Ngoài Trời: Đặt các bảng quảng cáo ở một số quận trung tâm của trung tâm
thành phố như quận 1, quận 3, quận
Internet: Quảng cáo trên một số trang web nổi tiếng của Việt Nam như : vnexpress.net,
vietnamtraveltour.net, dulichhe.com, dulichtietkiem.com.
Quan Hệ Cộng Đồng ( PR) :
Saigontourist (STS) thường xuyên tham gia tài trợ các chương trình nhân đạo khác như :
Vì nạn nhân chất độc màu da cam, Hiến máu nhân đạo và giải phẫu mắt cho trẻ em nghèo
bị mù, Phẫu thuật Nụ cười Việt Nam,… để quảng bá thương hiệu của mình.
Marketing trực tiếp :
Gửi mail trực tiếp đến khách hàng : để trực tiếp tiếp cận với khách hàng mục tiêu cụ thể,
STS sẽ gửi catalog, tờ rơi thông báo khi có các tour du lịch trọn gói mới. Đặc biệt, những
thư chỉ gửi cho khách hàng trung thành để giữ cho chi phí lợi ích và ngăn chặn gây phiền
nhiễu cho khách hàng.
2.2.5. People
Triết lý kinh doanh của công ty là “LUÔN HƯỚNG ĐẾN KINH DOANH, KHÁCH
HÀNG, CỘNG ĐỒNG VÀ NHÂN VIÊN”. Do đó, mọi kế hoạch, hành động hướng đến
kinh doanh, khách hàng nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh của Công ty
2.2.6. Process
Sau khi khách hàng tiếp nhận thông tin từ Saigontourist thông qua các kênh phân phối, các
chiêu thị hay bất kì một phương tiện nào đó, khách hàng sẽ chọn cho mình tour du lịch
thích hợp, tiếp đến, khách hàng sẽ thanh toán để có được vé du lịch. STS sẽ tiếp nhận
thông tin khách hàng, trực tiếp liên hệ với khách hàng, sắp xếp, lên kế hoạch, sau đó
hướng dẫn viên du lịch sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin chi tiết của tour du
lịch. Cuối cùng, khách hàng tận hưởng cuộc hành trình và trực tiếp cung cấp phản hồi đển
với hướng dẫn viên du lịch hoặc quản lý.
2.2.7. Physical evidence
Saigontourist có hệ thống văn phòng chính và các chi nhánh, các gian hàng triển lãm có
thiết kế đơn giản, hiện đại, thuận tiện cho việc trao đổi thông tin giữa nhân viên và khách
hàng. Thông tin về tour được đăng tải rõ ràng trên website chuyên đề du lịch theo mùa của
công ty; banner và các catalog trong văn phòng; sự hướng dẫn, tư vấn của nhân viên.

III. Đề xuất giải pháp cho chiến lược marketing dịch vụ hiệu quả của Saigontourist
1. Product

40
Cần chú ý đến việc xây dựng những sản phẩm, dịch vụ đặc thù để phục vụ khách hàng tốt
hơn cũng như để đóng góp nhiều hơn vào cộng đồng, phát huy nguồn lực du lịch tại địa
phương như: đưa ra chương trình tặng toàn bộ phí bảo hiểm cho khách đi du lịch nước
ngoài, dần xây dựng và định vị thương hiệu du lịch cao cấp ra thế giới.Đối với thị trường
lữ hành, các bộ phận nghiên cứu thị trường, xây dựng tour, tuyến du lịch luôn theo sát các
xu hướng du lịch mới của du lịch ở Việt Nam cũng như du lịch thế giới. Việc phát triển,
xây dựng sản phẩm mới cũng được xác định là phải gắn liền với phát triển thị trường mới.
Riêng đối với thị trường du lịch quốc tế, bên cạnh những thị trường ổn định lâu nay như
Pháp, Đức, Nhật,… mở rộng phát triển thêm những thị trường mới ở Mĩ la tinh và Châu
phi.
Đẩy mạnh đa dạng hóa các dạng tour và các hình thức dịch vụ
Phát triển chương trình du lịch trong nước được thiết kế mới với nhiều chùm tour được
phân nhóm dựa trên những khảo sát về các thị trường của du lịch nội địa như: khách lẻ đi
tours định kỳ, khách lẻ đi theo nhóm, theo gia đình, khách đi du lịch theo nhóm của các
công ty, xí nghiệp, đoàn thể, khách du lịch Việt kiều,… Và chương trình du lịch nước
ngoài với nội dung đa dạng như tham quan, nghỉ dưỡng, kết hợp khảo sát, hội nghị, mua
sắm, tìm hiểu du học, chữa bệnh, du lịch tàu biển.
2. Price
Trong đó,nhu cầu,chi phí, giá và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những tố liên quan
khác là những căn cứ của việc cân nhắc,xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn
phương pháp thích hợp.Vì vậy các doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức
đánh giá của các hãng cạnh tranh,mức giá và lợi nhuận của họ.Cần so sánh mức giá và
chất lượng dich vụ tour của các hãng cạnh tranh chính với doanh nghiệp trên mỗi đoạn thị
trường. Việc nắm được chi phí và chi phí cơ hội của các hãng cạnh tranh cho phép nhà
quản trị dự đoán được thiên hướng và cấu trúc giá của nó.
Phải chú ý tới mối quan hệ qua lại giữa chi phí và nhu cầu.Hiệu quả từ mối quan hệ này là
khuyến kích nhu cầu với một chi phí kinh tế.
Để xác định được giá trọn gói,doanh nghiệp phải thực hiện sao cho mang lại lợi ích nhiều
hơn cho khách hàng khi họ mua trọn gói.Hơn nữa phải tạo ra thặng dư tiêu thụ giữa các
loại dịch vụ,đó là hiệu quả kinh tế của sự trọn gói.Tạo thặng dư tiêu thụ là thực hiện dịch
chuyển giá trị giữa các dịch vụ trong gói làm cho chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với khách
hàng.Thông thường những dịch vụ có chất lượng và khách hàng có nhu cầu tiêu dùng,dich
vụ đó sẽ được thực hiện mức giá cao hơn đồng thời hạ giá dịch vụ khách hàng ít quan tâm
trong gói so với giá trị của chúng.
3. Promotion:
Công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch là hoạt động cung cấp, truyền đạt thông tin tới du

41
khách, giúp họ biết đến các điểm du lịch, sản phẩm dịch vụ du lịch và lên kế hoạch tham
gia các chương trình du lịch, trong hành trình tìm hiểu khám phá những điều khác lạ.
Bên cạnh các phương thức quảng cáo truyền thống, STS có thể mở rộng thêm các phương
thức mới như tổ chức các sự kiện nhỏ trong các trường Đại Học, cao đẳng, phối hợp với
nhà trường tổ chức các tour du lịch cho sinh viên với giá rẻ.
Tiến hành phân khúc thị trường, từ đó tập trung quảng cáo vào từng phân khúc, đầu tư vào
những phương tiện truyền thông đặc biệt, trọng tâm, nơi mà khách hàng hiện tại và tương
lai sẽ hành động khi nghe được những thông điệp của mình. Phát triển hình thức STS
member để duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng và sử dụng nhóm khách hàng này làm
công cụ truyền thông cho mình theo hướng “WOM Marketing”.
4. Place
Phát triển thêm nhiều chi nhánh ở trong nước đặc biệt là hướng đặt sang nước ngoài để đáp
ứng thông tin và dịch vụ tốt hơn khi khách hàng cần.
Đa dạng hoá hệ thống phân phối theo hướng kết hợp cả phương thức phân phối theo chiều
dọc và chiều ngang để nâng cao chất lượng phục vụ, tạo sự thuận lợi cho khách hàng.
Phát triển hình thức phân phối qua mạng như đặt hàng qua mạng, điện thoại và giao vé tận
nơi cho khách hàng.
Tổ chức hệ thống bán sỉ và bán lẻ phong phú hơn.
5. People
Đào tạo và chuẩn hóa nhân viên ưu tú, giỏi chuyên môn – vững nghiệp vụ nhằm phục vụ
khách hàng tận tâm và hiệu quả, đặc biệt chú trọng tới đào tạo sinh viên chuyên ngành du
lịch và khách sạn, nhà hàng. Song song với việc đào tạo chuyên môn cho cán bộ công nhân
viên thì vấn đề ổn định tư tưởng, chăm lo đời sống nhân viên cũng rất quan trọng. Đào tạo
đội ngũ nhân viên tư vấn khách hàng, tư vân trực tiếp hay tư vấn qua mạng cho
kháchhàng.
Đưa marketing nội bộ vào quy trình tuyển dụng, quá trình đào tạo, động cơ thúc đẩy và các
hệ thống thưởng. Áp dụng marketing cho các nhân viên nội bộ công ty, cũng như khách
hàng tiềm năng và người khác ở ngoài công ty bao gồm cả cộng đồng người dân tại địa
điểm du lịch.
6. Process
Cảm nhận về sản phẩm du lịch bao gồm cả quá trình thực hiện và kết quả. Căn cứ vào bản
chất mang tính tiếp xúc cao của du lịch, nhân viên-khách hàng hình thành nên bộ phận
thiết yếu của việc phân phối dịch vụ:
– Những cuộc tiếp xúc trực tiếp là khi mặt đối mặt giữa nhân viên và du khách.

42
– Những cuộc tiếp xúc gián tiếp thông qua website, dịch vụ điện thoại tự động, cơ sở vật
chất.
Vì vậy, cần phải phát triển, cải tiến các yêu tố liên quan đến toàn bộ quá trình; thiết kế bản
kế hoạch chi tiết những hoạt động, những rủi ro trong các hoạt động đó, và phương án
phòng ngừa và giải quyết những rủi ro đó. Bản kế hoạch đó có thể gồm:
– Tất cả các thời điểm tiếp xúc (hay thảo luận) giữa khách hàng và nhân viên.
– Hỗ trợ các quá trình liên quan đến quá trình phân phối dịch vụ.
– Độ dài thời gian trung bình cho các hoạt động.
– Những rủi ro như: tình trạng tắc nghẽn, sai sót dịch vụ
Rút ngắn những thủ tục du lịch cho khách hàng, đặc biệt là du khách quốc tế.
7. Physical envident
Cơ sở vật chất truyền thông điệp về chất lượng dịch vụ, việc định vị và sự khác biệt, giúp
cho việc tạo lập và đáp ừng kỷ vọng của khách hàng. Vì vậy cần thiết kế cơ sở vật chất
xoay quanh các mục tiêu đã xác định, để có thể thu hút các phân khúc mong muốn. Quản
lý, kiểm tra và tu chỉnh cơ sơ vật chất định kỳ.
Liên kết với nhiều địa điểm loại hình giải trí kết hợp với du lịch, khách sạn, hãng hàng
không, nhà hàng… Tìm kiếm, khai thác các địa điểm du lịch mới.
Phát triển vào đầu tư bất động sản để xây dựng những nhà hàng, khách sạn mang thương
hiệu Saigontourist đạt tiêu chuẩn cao

Y TẾ TỪ DŨ
Bệnh viện Từ Dũ là một khu chuyên khoa sản ra đời vào năm 1923. Với gần 100 năm làm
việc và phát triển, đây luôn là lựa chọn hàng đầu của rất nhiều sản phụ cũng như bệnh
nhân từ mọi nơi trên cả nước, bên cạnh đó, là một bệnh viện đi đầu ngành trong lĩnh vực
sản phụ khoa, thị trường mục tiêu là phụ nữ đang mang thai và hậu sinh sản, họ có nhu
cầu thăm khám chữa bệnh phụ sản và sinh sản, quyết khó khăn mang thai như hiến muôn,
thụ tinh nhân tạo…, Nhu cầu thăm khám với cơ sở vật chất hiện đại chuyên ngành.
1. Product
Từ Dũ cung cấp các dịch vụ y tế toàn diện đáp ứng nhu cầu khám, chữa trị, dịch vụ sinh
đẻ và các dịch vụ hỗ trợ khác. Dịch vụ “Khám dịch vụ” mở ra để tiết kiệm thời gian cho
bệnh nhân.
Các sản phẩm dịch vụ bao gồm các chuyên khoa: 10 khoa lâm sàn và 7 khoa cận
lâm sàn
43
 2. Price
- Mô hình xây dựng giá của bệnh viện
• Xây dựng giá theo danh mục
• Xây dựng giá trọn gói
• Xây dựng giá có xem xét discount
• Xây dựng giá theo ngày
3. Promotion
Trên website chính của bệnh viện: tudu.com.vn, trên truyền hình và quảng cáo thường
xuyên trên các tạp chí phụ nữ, trên truyền thanh, thông qua Facebook, các trang báo điện
tử. Đăng các bài báo về tháp dinh dưỡng cho bé, sức khỏe mang thai, sức khỏe
phụ nữ, sức khỏe của bé, phòng tránh các bệnh truyền nhiễm, công tác khám
chữa bệnh của đội ngũ y bác sĩ,… nhằm cung cấp thông tin, giải đáp vấn đề và
chăm sóc khách hàng một các tận tình nhất.
Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook:
Các bài về các bệnh phụ khoa phụ nữ thường gặp, những nội dung chăm
sóc em bé, các bài viết về quy trình khám chữa bệnh cho mẹ mang thai, giải
đáp các thắc mắc cho người sử dụng dịch vụ
Báo điện tử:
Tuổi trẻ online, Thanh niên Online,.. các báo và tạp chí Từ Dũ lựa chọn để
đăng quảng cáo, thông tin sự kiện đều là những tờ báo uy tín, có khả năng
bao phủ rộng và tác động vào các đối tượng khách hàng mục tiêu .
Màn hình truyền thông y tế:
• Màn hình led đặt tại nhiều vị trí khác nhau trong bệnh viện nhằm góp phần hỗ
trợ người dân đến khám bệnh bằng cách trình chiếu các thông tỉn, hướng
dẫn bổ Ích từ Bệnh viện.
• Bên cạnh mục đích hỗ trợ người bệnh, hệ thống màn hình led còn là kênh
hiệu quả để giới thiệu những sản phẩm y tế, chăm sóc sức khỏe chất lượng
đến người bệnh.
• Tham gia chương trình truyền hình " Làm Mẹ" của kênh Today TV:
• Thấu hiểu tâm lý của các bà mẹ trẻ, nhất là các bà mẹ mới sinh con tần đầu,
rất cần những thông tin và tư vấn chuyên môn
• Chương trình truyền hình toàn diện nhất từ trước đến nay tư vấn cho các bà
mẹ từ việc chăm sóc thai kỳ cho đến việc sinh con khỏe mạnh, kinh nghiệm
chăm sóc bé sơ sinh hết sức thiết thực.
Ngoài ra Bệnh viện Từ Dũ còn:
• Mở các lớp tiền sảng, lớp chăm sóc dạy trẻ miễn phí cho các bà mẹ tại Bệnh
viện Từ Dũ
• Các sự kiện quan trọng như hội thảo, diễn thuyết và hoạt động nói về các chủ

44
 đề chuyên môn được sự tham gia của các bác sĩ.
• Bệnh viện Từ Dũ thăm tặng nhà tình thương cho hộ nghèo huyện Thạnh Phú
• Tổ chức " Hội chợ gây quỹ từ thiện- 23/12/2016" nhằm tạo điều kiện cho các
bệnh nhân nghèo có hoàn cảnh khó khăn, trẻ khuyết tật do chất độc da
camChuyến từ thiện " Thương quá An Phước, Mang Thít" khám bệnh và phát
thuốc miễn phí cho phụ nữ tỉnh Vĩnh Long.
4. Place
kênh phân phối chính là phân phối trực tiếp. Từ Dũ chia làm 3 khu khác nhau, khám dịch
vụ ở 191 Nguyễn Thị Minh Khai, dođó sẽ tránh được tình trạng đông và chờ đợi lâu.
Khi khách hàng sử dụng dịch vụ, họ sẽ truyền miệng nhau, đây là kênh truyền
thông cực kì tốt.
5. People
a. Chính sách tuyển dụng
Đối với bác sĩ:
• Yêu cầu bằng cấp từ đại học trở lên từ các trường có tiếng (ĐH Y
dược,…)
• Có bằng cấp chuyên môn,bảng điểm cụ thể.
• Có kinh nghiệm trong chuyên ngành đào tạo.
• Có chứng chỉ A2 ngoại ngữ.
Đối với hộ sinh:
• Yêu cầu king nghiệm trên 2 năm.
• Có bằng cấp đào tạo chuyên ngành.
• Có chứng chỉ A1 ngoại ngữ.
b. Chính sách đào tạo:
• Được hướng dẫn bài bải,đi học và thực hành chuyên nghiệp.
• Cán bộ có thành tích tốt được gửi đi du học,tạo điều kiện tối đa cho cán
bộ được phát triển.
• Về phẩm chất chính trị: Lý lịch bản thân và gia đình rõ ràng,chấp hành tốt
nhiệm vụ được giao và tuân thủ quy định của pháp luật nhà nước.
c. Chính sách thường,phạt.
• Chính sách khen thưởng được chia làm nhiều mục để nâng cao tinh thần
phấn đấu của cán bộ y,bác sĩ.
• Chính sách phạt rõ ràng,kỷ luật cao nhằm nâng cao ý thức của đội ngũ
cán bộ.
6. Process
Mô hình ban đầu

Tên quầy Các bước

45
 Bãi xe 1 Gửi xe
Bàn tiếp tân 2 Nộp giấy chỉ định siêu âm
Bàn tiếp tân 3 Nhận số thứ tự
Phòng siêu
4 Chờ ở khu vực siêu âm
âm
Phòng siêu
5 Siêu âm
âm
Phòng chờ 6 Chờ kết quả siêu âm
Phòng khám 7 Đến phòng khám
Bãi xe 8 Ra về

7. Physical Environment
- Cơ sở hạ tầng bên ngoài:
Chia làm 2 khối nhà:
• Khối 1 là thuộc công trình cải tạo,nâng cấp mở rộng nằm ở Cống Quỳnh.
• Khối 2 là công trình Khu kỹ thuật chăm sóc sức khỏe sinh sản được xây
mới 12 tầng,nằm ở đường Nguyễn Thị Minh Khai.
- Thiết kế bên trong:
Chia làm các khu nhỏ và khu N, M được xây mới với lối kiến trục đường dọc.
• Hành lang được cải thiện xây rông rãi thoáng mát.
• Hệ thống thang máy ở trung tâm và ở phía sau tòa nhà phục vụ cho
người thăm,khám.
9
• Hệ thống thang máy chuyên dụng để vận chuyển thiết bị y khoa,cán bộ
nhân viên của bệnh viện.
Ngoài ra còn các phòng dịch vụ cho các bà bầu bao gồm
• Nhà tắm,WC riêng,…
• Máy lạnh,tủ lạnh,tủ quần áo.
• Giường cho bà bầu được thiết kế đặc biệt để mang lại cảm giác thoải
mái,tiện lợi nhất có thể.
• Các vật dụng như bình nước siêu tốc,ly thủy tinh,…
- Chất lượng không khí,vệ sinh trong bệnh viện cũng được kiểm soát chặt
chẽ,có nhân viên dọn dẹp ở hành lang cũng như các phòng.
- Đồng phục nhân viên có sự phân biệt rõ rang giữa các vị trí như bác sĩ,hộ
sinh,nhân viên văn phòng,nhân viên vệ sinh,dọn dẹp.

46
 PHÒNG GYM CITIGYM
Giới thiệu về Citi Gym:
Được thành lập từ năm 2018, đến nay CITIGYM đã có 7 chi nhánh tại Tp.HCM và phục
vụ hơn 40.000 khách hàng, đặc biệt nhắm đến nhóm khách hàng trẻ trung, năng động và có
thu nhập trung-cao ở các đô thị lớn.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị được nhập khẩu 100% từ các thương hiệu nổi tiếng thế giới.
Đội ngũ HLV chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm, dịch vụ mang đến những trải nghiệm tập
luyện thú vị, đáp ứng mong muốn về vóc dáng và sức khoẻ cho người Việt. Đặc biệt,
Citigym là thương hiệu fitness đầu tiên mang cây xanh vào không gian tập luyện, cho bạn
cảm nhận sự trong lành, nhẹ nhàng thư thái.
CITIGYM - Thương hiệu dẫn đầu phong cách sống năng động, hiện đại.

Product
1. DỊCH VỤ CHÍNH: GROUP X, YOGA, PT
Group X là chương trình luyện tập theo nhóm trên nền âm nhạc sôi động dưới sự dẫn dắt
của những HLV chuyên nghiệp được đào tạo và chứng nhận bởi LesMills
YOGA: kết hợp với các huấn luyện viên có chuyên môn cao đến từ Ấn Độ, kết hợp với
các lớp học từ cơ bản đến nâng cao, giúp cho khách hàng
Personal Trainer: Tập luyện cùng HLV cá nhân tại CITIGYM với chương trình được thiết
kế riêng tùy thể trạng người tập là cách nhanh và hiệu quả nhất để bạn đạt được mục tiêu
sức khoẻ và hình thể của mình.
2. DỊCH VỤ PHỤ: giữ xe, giữ đồ cá nhân của khách hàng, tư vấn trực tuyến cho những
khách hàng có nhu cầu, dịch vụ thư giãn cao cấp gồm phòng tắm, xông hơi…
Ưu điểm: dịch vụ đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về sức khỏe và thể
hình…
Nhược điểm: sản phẩm dịch vụ chưa có sự khác biệt nhiều so với các đối thủ cạnh tranh,
họ có thể bắt chước lại mô hình hoạt động của CITIGYM dễ dàng.
Giải pháp: Cần thường xuyên đào tạo nhân viên để giúp kĩ năng của nhân viên ngày càng
chuyên nghiệp, mời các chuyên gia về lĩnh vực sức khỏe để được tư vấn lộ trình và cách
chăm sóc sức khỏe để đáp ứng được mục tiêu của người tập.
Price:
Định giá dựa vào nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ theo các tiêu thức: cơ sở vật

47
chất hiện đại, cao cấp, khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, đội ngũ
huấn luyện có trình độ chuyên môn cao, minh bạch hóa giá dịch vụ để tránh tình trạng loạn
giá và tăng sự uy tính cho công ty. Bên cạnh đó kết hợp chiến lược giá điều chỉnh để đáp
ứng được nhu cầu của mọi khách hàng
Ưu điểm: đưa ra các mức giá ưu đãi riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng khác
nhau. Điều này không những thu hút được khách hàng mục tiêu mà còn thu hút được các
đối tượng khách hàng tiềm năng khác
Nhược điểm: Mức giá của CITIGYM so với các đối thủ cạnh tranh cao hơn.
Giải pháp: tăng chất lượng dịch vụ và những ưu đãi nhiều hơn dành cho khách hàng để họ
cảm thấy giá cả tương đương với giá trị.
Place:
Citigym sử dụng kênh phân phối trực tiếp, có 7 chi nhánh tại Tp.HCM địa chỉ ở Thành
Thái, Vạn Hạnh Mall, Phổ Quang, Bến Vân Đồn, Mai Chí Thọ, Lê Lợi, Sunrise South
Ưu điểm: kênh phân phối rộng, giúp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở khắp mọi
nơi, tạo sự thuận tiện cho sự di chuyển của khách hàng.
Nhược điểm: khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ đem đến cho khách hàng
Giải pháp: mỗi chi nhánh cần có một người quản lý, giám sát chặt chẽ chất lượng dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Phải luôn đám bảo được các dịch vụ đem đến cho khách hàng là
tốt nhất.
Promotion:
CITIGYM là một nhà tài trợ vàng cho Giải Marathon Quốc tế TP.HCM 2019 – Giải
marathon lớn nhất Việt Nam. Đây là dịp quy tựu hơn 10.000 vận động viên tham gia.
Đồng hành cùng ELLE STYLE AWARDS 2019, Sử dụng influencers làm hình ảnh cho
doanh nghiệp: Người mẫu Minh Hằng, Minh Tú, Tài trợ MV ca nhạc của ca sĩ Bảo Anh.
Quảng cáo thông qua các Banner độc đáo, áp dụng các chương trình khuyến mãi dành cho
người đăng kí lần đầu và giảm giá vào các ngày lễ.
Ưu điểm: chiến lược chiêu thị phù hợp giúp tiếp cận dễ dàng với khách hàng mục tiêu.
People:
Nhân viên của Citigym chủ yếu có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Có ít nhất là bằng tốt nghiệp
THPT. Nhân viên phải nhanh nhẹn, có khả năng giao tiếp tốt và được đào tạo kỹ lưỡng.
Quy trình đào tạo dành cho nhân viên được đánh giá khắt khe dựa vào các chỉ số: đo lường
thái độ làm việc, mức độ hài lòng của khách hàng, kĩ năng chuyên môn…Bên cạnh đó,
chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên đối với từng loại hình dịch vụ.

48
Ưu điểm: Citigym đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, chu đáo, tận tâm mang đến cho khách
hàng sự hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ.
Nhược điểm: nhân viên thường bỏ ngang công việc và không thông báo trước với quản lí.
Khiến cho nguồn nhân lực bị thiếu hụt, không cung cấp kịp thời dịch vụ cho khách hàng
Giải pháp: có những quy định rõ ràng về chế độ nghỉ phép và mức lương phù hợp để tăng
sự hứng thú làm việc cho nhân viên. Ngoài ra, thêm những chính sách khen thưởng khi
nhân viên hoàn thành công việc xuất sắc.
Process:
· Nhân viên lễ tân đối với khách hàng mới:
- Chào khách hàng với thái độ niềm nở khi khách đến câu lạc bộ
- Hỏi khách hàng đã đăng kí online hay chưa
- Nếu khách hàng chưa đăng kí online thì đăng kí tạm thời cho khách bằng CMND
- Hướng dẫn khách đến gặp nhân viên bán hàng để được tư vấn về các gói luyện tập
- Nếu khách hàng đã đăng kí online thì xin thông tin và kiểm tra trên hệ thống cho
khách
- Thanh toán cho khách hàng
- Chào và cảm ơn khi khách rời đi
· Nhân viên lễ tân đối với khách hàng đã là hội viên:
- Chào khách với thái độ niềm nở
- Nhận thẻ hội viên và tiến hành check in
- Check out cho khách sau khi khách đã luyện tập
- Chào khách khi khách rời đi
· Nhân viên quầy Tower Counter:
- Chào khách khi khách đến quầy
- Hướng dẫn khách cách lấy vòng tay locker và cách sử dụng vòng tay locker
- Giúp đỡ khách khi tủ locker có vấn đề và thay tủ khác cho khách
- Chào khách khi khách rời đi
· Huấn luyện viên hướng dẫn:
- Chào khách khi gặp khách để tư vấn, hướng dẫn
- Nếu khách hàng mới thì hỗ trợ khách hàng đi đo các chỉ số BMI cơ thể và đưa ra
những bài tập phù hợp
- Hướng dẫn, giúp đỡ các học viên các động tác, bài tập để tập luyện
- Tư vấn chế độ ăn uống để duy trì vóc dáng sau khi luyện tập
- Chào khách sau khi kết thúc luyện tập
Theo giai đoạn

49
 · Tiền giao dịch
- Tạo niềm tin vào sự minh bạch giá dịch vụ, các gói tập.
- Lựa chọn đa dạng cho các nhóm khách hàng ở phân khúc khác nhau, với chi phối
hợp lí từ 500.000 đồng/tháng.
- Có chính sách bảo mật khách hàng.
- Các chương trình khuyến mãi đều được công ty đăng kí đầy đủ với Bộ Công
Thương cũng như được thông báo đến khách hàng.
· Trong giao dịch
- Chi phí luyện tập được kiểm soát chặt chẽ và rõ ràng; Khách hàng không phải mất
thời gian lo ngại hay đắn đo khi quyết định sử dụng dịch vụ.
- Lịch học đa dạng thời gian, được đăng kí tùy vào lịch cá nhân.
- Có các gói tập ngày, tháng, năm hỗ trợ theo tài chính và nhu cầu hiện tại của khách
hàng.
- Được lựa chọn thuê PT cá nhân.
- Các dịch vụ phụ: kết hợp cùng bệnh viện Đại học Y dược I về việc tầm soát nguy
cơ bệnh lý cho khách hàng như: Tim mạch, hô hấp, xương khớp… Đánh giá thể lực
trước tập luyện, từ đó, mọi người sẽ được kiểm tra sức khỏe, xây dựng một chương
trình tập luyện phù hợp với sức khỏe của từng người nhầm giảm khả năng mắc các
bệnh lý.
- Được hướng dẫn, tư vấn dinh dưỡng còn có thể chia sẻ những mong muốn của bản
thân về vóc dáng hình thể.
- Có hotline và trang web để gửi nội dung về cho Citigym.
- Quyền lợi khách hàng được hưởng tăng theo gói dịch vụ sử dụng.
· Sau giao dịch:
- Có chính sách bảo lưu gói tập cho khách hàng.
- Bảo trì, bảo dưỡng thường xuyên.
Ưu điểm: quy trình chặt chẽ, nhân viên dễ dàng thực hiện theo quy trình.
Nhược điểm: Nhân viên chưa biết cách linh hoạt khi thực hiện quy trình. Vì từng theo đối
tượng khách hàng khác nhau cần có những cách phục vụ, ứng xử linh hoạt để hài lòng
khách hàng.
Giải pháp: cần đào tạo nhân viên các kĩ năng giao tiếp, và xây dựng các tình huống để
nhân viên học cách ứng xử khéo léo.
Physical Evindence: các tiện ít bên ngoài như các chi nhánh nằm ở vị trí trung tâm thuận
tiện cho việc đi lại của khách hàng, bảng hiệu được thiết kế đơn giản, kết hợp với hệ thống
đèn led thu hút người nhìn, bãi đỗ xe rộng và an toàn. Cca tiện ích bên trong: các trang
thiết bị luyện tập cao cấp, hiện đại và diện tích phòng tập rộng kết hợp với mùi hương đặc
trưng tạo cảm giác thoải mái, thư giãn cho khách hàng.

50
Ưu điểm: môi trường vật chất được trang bị rất tốt, giúp cho chất lượng của dịch vụ đến
khách hàng được nâng cao
Nhược điểm: số lượng máy tập còn hạn chế, vì vậy khách hàng thường phải chờ đợi để đến
lượt tập.
Giải pháp: Có thể xem xét mua thêm các trang thiết bị, bổ sung thêm các dịch phụ để
khách hàng có thể thư giãn và giải trí trong thời gian chờ đợi.

BẢO HIỂM
GIỚI THIỆU
AIA Group Limited, được gọi là AIA, là tập đoàn bảo hiểm nhân thọ châu Á niêm yết
công khai lớn nhất. Nó cung cấp dịch vụ bảo hiểm và tài chính, viết bảo hiểm nhân thọ cho
các cá nhân và doanh nghiệp, cũng như bảo hiểm tai nạn và sức khỏe, và cung cấp kế
hoạch nghỉ hưu và dịch vụ quản lý tài sản. Được thành lập vào năm 2000 với mục tiêu bảo
vệ sự phồn thịnh và an toàn tài chính cho người dân Việt Nam, AIA Việt Nam hiện đang là
một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu và là thương hiệu được khách hàng
và công chúng tin cậy.
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU:
Khách hàng độ tuồi từ 18 đến 40.
Thu nhập trung bình từ 5 – 10 triệu/ tháng.
Có nhiều kế hoạc dự định, sắp xếp cho tương lai. Đề cao việc bảo vệ bản thân và gia đình.
1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Chiến lược sản phẩm mà công ty AIA theo đuổi là chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra
nhiều loại hình bảo hiểm khác nhau để thỏa mãn nhu ầu riêng lẻ của khác hàng. Chiến
lược này bắt nguồn từ sự đa dạng trong nhu cầu về mặt hàng bảo hiểm của khách hàng.
Sản phẩm chính: Gói bảo hiểm an phúc trọn đời ưu việt, Gói bảo hiểm an tâm thượng lộ,
Gói bảo hiểm diploma - bảo hiểm học vấn nâng cao
Sản phẩm hỗ trợ kèm theo: Gói bảo hiểm integra - bảo hiểm bệnh hiểm nghèo trọn đời,
Bảo hiểm tai nạn.
Ưu điểm: Đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng, tăng qui mô cũng như doanh thu
của công ty.
Nhược điểm: Việc đa da dạng hóa phải gắn liền với chuyên môn hóa buộc hệ thống phục
vụ phải luôn hoạt động hết công suất, khó nắm bắt và phân tích đầy đủ thông tin về các

51
dịch vụ của công ty. Quá nhiều gói dịch vụ sẽ khiến khách hàng loãng thông tin, thẩm chí
là quên đi sản phẩm chủ lực của công ty
Giải pháp: Tập trung vào dịch vụ cốt lõi, nếu có mở rộng dịch vụ thì phải dựa vào nhu cầu
khách hàng và dịch vụ cốt lõi của công ty.
2. Chiến lược giá (Price)
Phí bảo hiểm cơ bản có thể được đóng theo định kỳ hàng năm, hàng nửa năm, hàng quý
hoặc hàng tháng và tùy vào các gói bảo hiểm mang lại nhiều lợi ích hay rủi ro sẽ có mức
giá cao hay thấp. Đổi lại họ sẽ nhận được những bù đắp về mặt kinh tế khi rủi ro xảy ra.
Khi khách hàng tham gia họ sẽ phải gắn bó với nó mà thời gian được qui định sẵn trong
hợp đồng.
Ngoài ra, AIA còn dựa các yếu tố khác tạo nên giá thành cho các gói bảo hiểm: Chi phí
bảo hiểm rủi ro, Chi phí ban đầu, Chi phí quản lý hợp đồng, Chi phí quản lý quỹ, Chi phí
hủy bỏ hợp đồng, Chi phí rút tiền từ Giá trị tài khoản.
Ưu điểm: Giá cả được qui định rõ ràng trên hợp đồng dựa trên từng lợi ích mà gói dịch vụ
mang đến cho khách hàng, tạo sự an tâm về vấn đề tài chính cho khách hàng
Nhược điểm: Tùy vào thời gian tham gia bảo hiểm mà giá tiền sẽ khác nhau, gây ra nhiều
vấn để thắc mắc cho khách hàng.
Giải pháp: Sẵn sàng và hướng dẫn và giải đáp cụ thể cho khách hàng về qui định cũng như
mức phí bảo hiểm, cam kết thực hiện dựa trên hợp đồng. Nâng cao chất ượng dịch vụ để
khách hàng yên tâm về giá cả.
3. Chiến lược phân phối (Place)
Kênh 1: AIA thành lập nhiều chi nhánh, tổng đại lý trên khắp các khu vực để khách hàng
tiện đến cơ sở để nhận tư vấn và mua sản phẩm. Các chi nhánh của AIA tập trung ở các
thành phố tỉnh thành lớn như: TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Đăk Lak, Lào Cai, … trải dài
dọc lãnh thổ Việt Nam. Để đảm bảo không bỏ sót khách hàng nào, bất kỳ ai, làm nghề gì,
sống ở đâu cũng đều được AIA phục vụ tốt nhất. Khách hàng có thể dễ dàng tìm mua sản
phẩm của AIA mà không có bất kỳ đều kiện gì ràng buộc.
Kênh 2: Các Chuyên viên bán hàng trực tiếp tìm đến khách hàng để giới thiệu sản phẩm,
tư vấn và mua sản phẩm ngay tại nhà.
Kênh 3: Thông qua hệ thống website của công ty là www.aia.com.vn, khách hàng có thể
lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp vơi nhu cầu hiện tại theo các chỉ dẫn trên web, và sẽ
nhận được cuộc gọi tư vấn từ chuyên viên sale AIA.
Ưu điểm: Giúp cho công ty có những thông tin về khách hàng một cách sát thực và nhạy
bén. Mặt khác, xét về mặt tâm lý, khách hàng thường tỏ ra yên tâm và tin tưởng hơn khi

52
giao dịch trực tiếp với công ty bảo hiểm. Với kênh phân phối trực tiếp còn giúp cho công
ty giám sát được các chi phí trong khai thác và tiêu thụ sản phẩm, tăng cường khả năng
cạnh tranh.
Nhược điểm: Quá nhiều chi nhánh và tổng đại lí sẽ khiến hệ thống quản lí không dược chặt
chẽ. Các thông tin phản hồi trung gian đến công ty sẽ mất nhiều thời gian. Tuyển chọn đại
lý ồ ạt dẫn tới việc các đại lý tập trung về mặt địa lý làm cho phạm vi bao phủ thị trường
kém, giảm hiệu quả hoạt động.
Giải pháp: Buộc các chi nhánh và đại lý trực thuộc công ty phải nộp báo cáo bán hàng và
báo cáo kiểm kê hàng tồn kho hàng tháng, công ty có điều kiện để đánh giá hoạt động của
các trung gian để từ đó đưa ra các biện pháp điều chỉnh kịp thời. Hệ thống phân phối chia
thành ít loại và kiêm nhiệm nhiều chức năng hơn để không bị nhẩm lẵn với những chứ
năng của văn phòng AIA. Tích hợp việc bán bảo hiểm và thanh toán trực tiếp trên trang
web của công ty.
4. Chiến lược chiêu thị (Promotion)
AIA quảng cáo thương hiệu của chủ yếu trên website, mạng xã hội. AIA thường có những
chương trình để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm của mình như: Chương trình
“Chào Hè Rộn Rã – Nhận Quà Cực Đã”, Chương trình “Hợp Đồng Liền Tay – Ngập Tràn
Quà May”. AIA còn tặng những món quà hấp dẫn khi khách hàng mua bảo hiểm. Không
chỉ hoạt động tại văn phòng, nhân viên AIA đến nhà từng khách hàng để tư vấn, giải đáp
các thắc mắc của khách hàng cũng như là thuyết phục họ mua bảo hiểm. AIA tiên phong
truyền cảm hứng “Sống khỏe hơn, lâu hơn, hạnh phúc hơn” với hàng loạt chương trình
thiện nguyện giúp ích cho cộng đồng.
Ưu điểm: AIA cũng đã quan tâm đến việc phát triển đội ngũ Marketing nhằm đưa dịch vụ
đến gần người tiêu dùng hơn thông qua các phương tiện, chương trình khuyến mãi hay
thiện nguyện, gây ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng
Nhược điểm: Các chiến dịch vẫn chưa có độ bao phủ rộng, tác động được nhiều đến khách
hàng tiềm năng. Website và fanpage vẫn chưa được cập nhật thường xuyên về chương
trình khuyến mãi.
Giải pháp: Kết hợp việc bán bảo hiểm với các công ty khá uy tín để tăng sự nhận biết và
khả năng thuyết phục khách hàng. Cập nhật website một cách thường xuyên về chương
trình khuyến mãi lên đầu tiên.
5. Con người
· Đối với doanh nghiệp
Các nhân viên tại AIA đều tư vấn và tiếp đón khách hàng rất tận tâm và nhiệt huyết. Toàn
bộ nhân viên được huấn luyện theo các chương trình huấn luyện chuyên nghiệp và hàng

53
đầu thế giới như LIMRA, GAMA và VITAL SMART. Tuyển dụng đầu vào chặt chẽ, uy
tín những chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm làm việc trong ngành Bảo hiểm Nhân thọ.
Bên cạnh đó, nhân viên luôn được công ty hỗ trợ nhiều mặt như xăng xe, điện thoại, công
tác phí, … và chế độ phúc lợi tốt: bảo hiểm xã hội, du lịch hàng năm, …
· Đối với khách hàng
Các phản hồi của khách hàng giúp ích rất nhiều cho công ty. Tại fanpage của AIA khách
hàng cũng đã phản hồi lại các cách tư vấn, chất lượng dịch vụ, … khi đã qua sử dụng. AIA
nhận các thảo luận tích cực nhờ vào các chia sẻ hãng có nhiều quyền lợi cho khách hàng
và có các gói sản phẩm đa dạng còn thảo luận tiêu cực đến từ một số khách hàng đã mua
bảo hiểm nhân thọ của công ty AIA và gặp các vấn đề về việc rút tiền trước hạn và khiến
khách hàng nhìn nhận AIA như một công ty bảo hiểm lừa đảo.
Ưu điểm: Mối quan hệ nội bộ được liên kết chặt chẽ, đảm bảo tính hoạt động ổn định trong
từng bộ phận. Khách hàng được tự do xem xét, nhiều phản hồi giúp công ty tăng chất
lượng dịch vụ.
Nhược điểm: Vẫn không tránh khỏi việc nhân viên làm việc kém hiệu quả. Nhiều thông tin
tiêu cực không chính xác khi khách hàng không được đáp ứng hay không hiểu về qui định
khiến công ty gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu uy tín.
Giải pháp: Tăng những chính sách phúc lợi cho nhân viên, cũng như việc xem xét tặng
thưởng hay tăng lương để tăng năng suất hoạt động của nhân viên. Xây dựng nhiều hệ
thống lấy ý kiến của khách hàng khi đã tham gia dịch vụ như: lấy ý kiến khách hàng ngay
tại nơi khách hàng đến đóng tiền hàng tháng, khuyến khích khách hàng nhận xét đánh giá
dịch vụ ngay trên các fanpage của công ty, … Các nhân viên phải linh hoạt hơn về vấn đề
rút tiền của khách hàng: nếu ngay khi khách hàng tới rút tiền nhưng thủ tục chưa được làm
xong thì hãy đưa ra các giải pháp giúp khách hàng vừa lòng, tránh gây xung độ hay các
hiểu lấm đối với khách như: có thể thực hiển chuyển tiền qua tài khoản cho khách ngay
sau khi thục tục được làm xong để tránh khách hàng phải đi lại nhiều lần, …
6. Qui trình
· Quy trình cho khách hàng
Bước 1: Xác định nhu cầu và khả năng tài chính. Bởi vì tham gia bảo hiểm nhân thọ đòi
hỏi phải đóng một khoản phí bảo hiểm theo định kỳ, thu nhập ổn định là điều kiện cần
thiết trước khi cân nhắc.
Bước 2: Tìm hiểu về AIA và các gói dịch vụ của công ty để lựa chọn phù hợp với bản thân
và tài chính của mình.
Bước 3: Sau khi được tư vấn (tại nhà, qua điện thoại hoặc trực tiếp tại công ty AIA hoặc
tại các bữa tiệc tư vấn tập trung) các gói bảo hiểm nhân thọ ở công ty khách hàng sẽ lựa

54
chọn ra gói bảo hiểm phù hợp và tiến hàng làm thủ tục. Khách hàng cần phải kê khai các
thông tin để công ty đánh giá xem có đủ tiêu chuẩn hay không và bắt đầu các hoạ 0t động
ký kết hợp đồng.
Bước 4: Ký hợp đồng bắt bắt đầu nghĩa vụ nộp tiền. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ được ký
kết đồng nghĩa với việc phải thực hiện nghĩa vụ đóng tiền bảo hiểm theo định kỳ cho công
ty cho đến khi đủ giá trị và thời hạn như cam kết.
· Quy trình cho nhân viên
Bước 1: Tiềm kiếm khách hàng tiềm năng
Bước 2: Hẹn gặp khách hàng: tư vấn khách
Bước 3: Phân tích nhu cầu
Bước 4: Chuẩn bị giải pháp
Bước 5: Trình bày giải pháp
Bước 6: Chăm sóc khách hàng
Ưu điểm: Qui trình liên kết chặt chẽ, cụ thể, rõ ràng, dễ theo dõi và thực hiện.
Nhược điểm: Đôi khi công ty vẫn gặp một số trục trặc phát sinh không đoán trước khi thực
hiện các bước trong qui trình.
Giải pháp: Linh hoạt trong việc thay đổi qui trình, xử lí nhanh tình huống khi gặp sự cố.
Luôn tìm cách tối đa hóa qui trình phục vụ để tiết kiệm thời gian cho khách hàng và công
ty nhưng vẫn phải đảm bảo đầy đủ.
7. Điều kiện vật chất
Khác biệt hoàn toàn với mô hình văn phòng đại lý truyền thống, AIA NEO được thiết kế
theo hướng không gian mở, tương tự như các công ty ở Silicon Valley. AIA NEO hiện
thực hóa tầm nhìn mới mang tính cách mạng của AIA Việt Nam để thay đổi mô hình các
văn phòng tổng đại lí. Hạn chế vách ngăn chia cắt không gian giữa các khu vực, văn phòng
mới có khu vực làm việc cho đại lý được thiết kế mở với nội thất gỗ hiện đại, tạo nên một
không gian tự nhiên cho khách hàng và các đại lý tương tác, giống như họ đang trao đổi
gặp gỡ tại không gian của một quán cà phê, thay vì một văn phòng thông thường.
Ưu điểm: Cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ, tiện nghi khiến khách hàng cảm thấy thoải mái
khi thực hiện giao dịch tại văn phòng.
Nhược điểm: Mặc dù cơ sở vật chất hiện đại nhưng vẫn chưa đầy đủ.
Giải pháp: Cần thêm thiết bị giải trí hay hoạt động để cho khách hàng trong lúc chờ đợi.

55
18. Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa.
Khái niệm:
Theo Phillip Kotker thì Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ
Marketing dịch vụ là việc ứng dụng triết lý và chiến lược marketing vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển
bằng hệ thống các chính sác, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung
ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp
hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải
được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung
thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ. Đó là:
Con người Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) là yếu tố quyết định,
đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử
chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ
năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý
con người phải chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào
quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm
trong Marketing dịch vụ.
Sử dụng các yếu tố hữu hình Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú
trọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý
khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi
giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình
ảnh...
Quá trình cung cấp dịch vụ: Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu
thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình
tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm
đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này
tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như vậy, ở đây có sự giao thoa giữa
Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì vậy doanh nghiệp cần
quan tâm giải quyết hài hòa vấn đề liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên.

56
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 07 yếu tố như sau:
• Product: Sản phẩm
• Price: Giá cả
• Place: Phân phối
• Promotion: Xúc tiến yểm trợ
• People: Quản lý con người cung cấp DV
• Physical: Yếu tố hữu hình
• Process: Quản lý quá trình cung cấp DV
Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối (People: Quản lý con người cung cấp DV, Physical: Yếu
tố hữu hình, Process: Quản lý quá trình cung cấp DV) hoàn toàn không có vai trò gì đối với
Marketing hàng hoá. Vấn đề là đối với Marketing DV, nó có vai trò đặc biệt quan trọng.

57