BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

_________________________

CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DỊCH VỤ HÀNG HÓA TÂN SƠN
NHẤT (TCS)

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 01 NĂM 2011

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
_________________________

CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DỊCH VỤ HÀNG HÓA TÂN SƠN
NHẤT (TCS)

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 01 NĂM 2011

 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là nghiên cứu của Tôi. Các số liệu, bài báo, kết quả trình bày
trong luận văn là hoàn toàn trung thực, chưa ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Đề tài
hình thành là do cá nhân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình chu đáo của Thầy….và
thực tiễn hoạt động của công ty TCS. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng,
Ban quản lý Khoa Sau Đại học và Ban Giám hiệu trường Đại học Văn Hiến.

-i-
 LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy… đã tận tình hướng
dẫn, truyền đạt kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện.

Xin gửi lời tri ân tới quý Thầy, Cô trường Đại học Văn Hiến đã truyền đạt kiến
thức quý báu cho tôi trong thời gian học tập tại Trường. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới
Ban giám đốc công ty TCS, các Anh/Chị trong Công ty đã hết lòng giúp đỡ tôi, cung cấp
các thông tin cần thiết, hỗ trợ và tạo điều kiện cho tôi tìm hiểu để tôi có thể hoàn thành
luận văn của mình.

Xin cảm ơn các bạn học cùng lớp MBA đã hết lòng hỗ trợ và giúp đỡ trong thời
gian học tập và kinh nghiệm làm luận văn cho Tôi.

Trân trọng !

-ii-
 TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng
tại công ty TCS và cách đo lường các yếu tố. Dựa vào mô hình lý thuyết chất lượng dịch
vụ, hình ảnh công ty, giá cả, sự hài lòng của khách hàng đã có trên thế giới và kết hợp
nghiên cứu khám phá tại công ty TCS, từ kết quả đó đưa ra một mô hình nghiên cứu đo
lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty
TCS ở Tp.HCM. Phương pháp được sử dụng để kiểm định mô hình đề xuất và mô hình lý
thuyết bao gồm nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của
khách hàng, và nghiên cứu chính thức bằng định lượng với một mẫu có kích thước với n
= 235 để kiểm định mô hình thang đo. Thang đo được đánh giá sơ bộ qua hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và được kiểm định lại thông qua
phương trình hồi quy. Kết quả kiểm định và lập luận cho thấy các thang đo đều đạt yêu
cầu và mô hình đưa ra là hoàn toàn phù hợp. Và, sau khi phân tích hồi quy các yếu tố tạo
ra giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TCS: (1) sự hài lòng của khách hàng, (2)
sự đáp ứng, (3) sự an toàn, (4) năng lực cung cấp, (5) hình ảnh công ty, (6) sự tin cậy, (7)
giá cả cảm nhận. Kết quả nghiên cứu này đã đưa ra một số ý nghĩa thiết thực đối với các
nhà quản trị trong ngành giao nhận hàng không nói chung, một hệ thống đo lường cũng
như vai trò của chất lượng dịch vụ giao nhận hàng hóa và giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với công ty TCS nói riêng. Đồng thời kết quả này cũng giúp cho nhà quản trị tại
công ty TCS tìm ra những chiến lược cạnh tranh thích hợp thông qua đó tối đa hóa giá trị
cảm nhận của khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho chính công ty TCS.

-iii-
 MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................ i

LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN....................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...............................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU....................................................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ...........................................................................viii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
1.2 Tổng quan về công ty TCS........................................................................................7
1.2.1 Giới thiệu............................................................................................................7
1.3 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................11
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...........................................................................12
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu:.........................................................................................12
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu:......................................................................................12
1.4.3. Đối tượng khảo sát :.........................................................................................12
1.5 Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................12
1.5.1. Nghiên cứu định tính........................................................................................12
1.5.2 Nghiên cứu định lượng......................................................................................12
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................................13
1.6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài.............................................................................13
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..............................................................................13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............................15
2.1 Tổng quan khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng...........................................15
2.1.1 Khái niệm giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng.........15
2.1.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng......19

-iv-
 2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu....................................................................................26
2.2.1. Giá cả cảm nhận...............................................................................................27
2.2.2. Sự hài lòng của khách hàng..............................................................................28
2.2.3. Hình ảnh công ty..............................................................................................29
2.2.4. Chất lượng dịch vụ...........................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................35
3.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................35
3.1.1. Đối tượng khảo sát...........................................................................................35
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu....................................................................................35
3.2. Các phương pháp nghiên cứu và thiết kế bản câu hỏi.............................................35
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................35
3.2.2. Thiết kế bản câu hỏi (Phiếu khảo sát định tính)................................................37
3.2.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo...........................................................................42
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................44
4.1 Thống kê mẫu..........................................................................................................44
4.2 Đánh giá các thang đo.............................................................................................48
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha..................................49
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................50
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập.........................51
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị cảm nhận...................54
4.3 Phân tích tương quan...............................................................................................55
4.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu...................................................57
4.4.1 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.................................................................58
4.4.2 Giá trị các biến trong mô hình nghiên cứu........................................................64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................73
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.....................................................................................73
5.2. Hàm ý..................................................................................................................... 74
5.2.1. Hàm ý về sự hài lòng của khách hàng..............................................................74

-v-
 5.2.2. Hàm ý về sự đáp ứng........................................................................................75
5.2.3 Giải pháp về sự an toàn.....................................................................................76
5.2.4. Giải pháp về năng lực cung cấp........................................................................77
5.2.5 Giải pháp về hình ảnh công ty...........................................................................78
5.2.6. Giải pháp về sự tin cậy.....................................................................................78
5.2.7. Giải pháp về giá cả cảm nhận...........................................................................79
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................................80
5.3.1 Hạn chế.............................................................................................................80
5.3.2. Gợi ý nghiên cứu tiếp theo...............................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................82

-vi-
 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical package for the social sciences)
2. EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis)
3. ANOVA Phân tích phương sai (Analysis variance)
4. KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin
5. VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

-vii-
 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu............................................................................25

Bảng 2.2: Đề xuất các giả thuyết sau................................................................................34
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố nghiên cứu.......................................................................42
Bảng 4.1:Thống kê giới tính.............................................................................................44
Bảng 4.2: Thống kê thu nhập............................................................................................45
Bảng 4.3: Thống kê nghề nghiệp......................................................................................46
Bảng 4.4: Thống kê trình độ.............................................................................................47
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng.........................................................................................................49
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập................................51
Bảng 4.7: Tổng phương sai trích các biến độc lập............................................................52
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập..............................53
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc..................................54
Bảng 4.10: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc......................................................55
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc.......................55
Bảng 4.12: Ma trận tương quan........................................................................................56
Bảng 4.13: Kết quả hồi qui của mô hình...........................................................................58
Bảng 4.14: Bảng phân tích phương sai ANOVA..............................................................59
Bảng 4.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy.......................................................................59

-viii-
 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức......................................................................................................9

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất...............................................................33
Hình 3.1: quy trình nghiên cứu.........................................................................................40
Hình 3.2: mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức............................................................41
Hình 4. 1:Thống kê giới tính.............................................................................................45
Hình 4.2: Thống kê thu nhập............................................................................................46
Hình 4.3: Thống kê nghề nghiệp.......................................................................................47
Hình 4.4: Thống kê trình độ..............................................................................................48
Hình 4.5: Biểu đồ phân tán...............................................................................................62
Hình 4.6: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa..............................................................63
Hình 4.7: Biểu đồ Q-Q Plot..............................................................................................64
Hình 4.8: Điểm trung bình thang đo sự hài lòng của khách hàng.....................................65
Hình 4.9: Điểm trung bình thang đo sự đáp ứng...............................................................66
Hình 4.10: Điểm trung bình thang đo sự an toàn..............................................................67
Hình 4.11: Điểm trung bình thang đo năng lực cung cấp..................................................68
Hình 4.12: Điểm trung bình thang đo hình ảnh công ty....................................................69
Hình 4.13: Điểm trung bình thang đo sự tin cậy...............................................................70
Hình 4.14: Điểm trung bình thang đo giá cả cảm nhận.....................................................71
Hình 4.15: Giá trị trung bình của các thang đo.................................................................71

-ix-
 CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập và canh tranh gay gắt, việc cắt giảm chi phí nhằm tăng tính
cạnh tranh cho hàng hóa là một yêu cầu cấp thiết đối với hầu hết các doanh nghiệp. Đặc
biệt, hoạt động logistics ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm nhằm tối ưu hóa chi
phí sản xuất (https://baomoi.com/nganh-dich-vu-logistics-viet-nam-thi-truong-con-bo-
ngo/c/23144803.epi

Ở Việt Nam, chi phí sử dụng dịch vụ logistics hiện chiếm khoảng 20% GDP, trong
khi mức độ đóng góp giá trị kinh tế của ngành chỉ chiếm khoảng 2-3% GDP. Mục tiêu
đến năm 2025, tỷ trọng đóng góp của ngành dịch vụ logistics vào GDP đạt từ 8 - 10%, tốc
độ tăng trưởng đạt 15 - 20%. Tuy nhiên, lĩnh vực này dường như vẫn còn bỏ ngỏ cho các
nhà đầu tư nước ngoài, từ các dịch vụ vận chuyển hàng hóa bằng đường biển, đường hàng
không, các dịch vụ gom hàng, khai thác kho bãi đến việc xây dựng các chuỗi cung ứng…(
Thống kê của Hiệp hội doanh nghiệp Dịch vụ logistics Việt Nam cho thấy, cả nước
hiện có hơn 1.300 doanh nghiệp logistics đang hoạt động; trong đó, 80% là các doanh
nghiệp logistics nội địa nhưng chỉ chiếm 20% thị phần logistics tại Việt Nam. 80% thị
phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp logistics có vốn đầu tư nước ngoài.
Nhiều tập đoàn logistics hùng mạnh trên thế giới đã và đang từng bước xâm nhập,
chiếm lĩnh thị trường nước ta như Tập đoàn APL, OOCL, Mitsui OSK Line, Maerks
Logistics, NYK Logistics…Các hãng này không chỉ cung cấp đầy đủ các loại dịch vụ từ
vận tải quốc tế đến vận tải nội địa mà còn có mạng lưới quốc tế rộng, tài chính mạnh và
hệ thống công nghệ thông tin hiện đại. Trong khi đó, các doanh nghiệp logistics Việt Nam
hiện chỉ thực hiện được một phần rất nhỏ trong chuỗi các hoạt động nói trên, hoặc chỉ là
nhà thầu phụ cho các nhà đầu tư logistics nước ngoài. Việc thiếu liên kết giữa các doanh
nghiệp logistics với nhau cũng là nguyên nhân cản trở sự phát triển bền vững của doanh

-1-
nghiệp logistics nội địa (https://baomoi.com/nganh-dich-vu-logistics-viet-nam-thi-truong-
con-bo-ngo/c/23144803.epi)
Theo ông Đỗ Xuân Quang, nguyên Chủ tịch Hiệp hội doanh nghiệp dịch vụ
Logistics Việt Nam, thị trường logistics Việt Nam ngày càng thu hút các doanh nghiệp
trong và ngoài nước tham gia với sự cạnh tranh sôi động (https://baomoi.com/nganh-dich-
vu-logistics-viet-nam-thi-truong-con-bo-ngo/c/23144803.epi)
Tuy nhiên, số lượng các doanh nghiệp kinh doanh không hiệu quả và rút lui khỏi thị
trường cũng không phải là ít vì sự phát triển phần lớn mang tính tự phát, thiếu định
hướng, thiếu vốn, không đủ năng lực để cạnh tranh lâu dài. Hơn nữa, dịch vụ của các đơn
vị này còn đơn lẻ, chưa có tính tích hợp cao. Hiện nay chỉ có một vài công ty logistics lớn
của Việt Nam có chuỗi dịch vụ khép kín như: Vinatrans, Vinalinks, Sotrans… chủ yếu là
các doanh nghiệp nhỏ và vừa, chủ yếu làm các dịch vụ cung ứng đơn lẻ trong lãnh thổ
Việt Nam như: dịch vụ giao nhận, dịch vụ đóng gói, cho thuê kho bãi, dịch vụ hải quan…
Trong khi đó, các dịch vụ tích hợp, mang tính liên vận quốc tế đều do các công ty
logistics nước ngoài đảm trách (https://baomoi.com/nganh-dich-vu-logistics-viet-nam-thi-
truong-con-bo-ngo/c/23144803.epi)
Các doanh nghiệp logistics Việt Nam hoạt động kém hiệu quả và ngày càng cảm
thấy khó khăn hơn trong cuộc cạnh tranh về dịch vụ này.
Theo TS. Nhan Cẩm Trí, Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Tp. Hồ Chí Minh, từ
việc chiếm giữ thị phần nhỏ, các doanh nghiệp logistics Việt Nam quay sang cạnh tranh
nhau một cách khốc liệt với mức cước cạnh tranh "hủy diệt" (https://baomoi.com/nganh-
dich-vu-logistics-viet-nam-thi-truong-con-bo-ngo/c/23144803.epi)
Thay vì phân công lao động theo sự chuyên môn hóa giữa các doanh nghiệp
logistics thì các doanh nghiệp vẫn hoạt động theo kiểu mạnh ai nấy làm và làm tất cả các
khâu trong chuỗi dịch vụ logistics (https://baomoi.com/nganh-dich-vu-logistics-viet-nam-
thi-truong-con-bo-ngo/c/23144803.epi)
Vì vậy, các dịch vụ cung cấp thường thiếu tính chuyên môn hóa cao dẫn đến chất
lượng thấp, bị khách hàng từ chối sử dụng. Trong cuộc cạnh tranh không cân sức với các

-2-
công ty đa quốc gia, trong khi vai trò của các hiệp hội vẫn còn mờ nhạt thì các doanh
nghiệp logistics Việt Nam vẫn đang thiếu sự chỉ đạo thống nhất. Ngoài ra, vấn đề nan giải
hiện nay là thực trạng thiếu đội ngũ nhân viên logistics chuyên nghiệp, được đào tạo bài
bản từ các trường lớp chính quy (https://baomoi.com/nganh-dich-vu-logistics-viet-nam-
thi-truong-con-bo-ngo/c/23144803.epi)
Đa phần các công ty logistics đảm nhiệm luôn vai trò đào tạo lại nguồn nhân lực
thông qua thực tiễn công việc. Cũng theo TS. Nhan Cẩm Trí, bên cạnh áp lực cạnh tranh
ngày càng gay gắt giữa các tập đoàn logistics đa quốc gia đang đổ bộ vào thị trường Việt
Nam, các công ty logistics Việt Nam cũng đang đứng trước nhiều cơ hội phát triển trong
tương lai. Đó là hoạt động logistics luôn gắn liền với hoạt động xuất nhập khẩu mà tiềm
năng về xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam là rất lớn (https://baomoi.com/nganh-
dich-vu-logistics-viet-nam-thi-truong-con-bo-ngo/c/23144803.epi)
Ngoài ra, triển vọng phát triển ngành kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam cũng là cơ hội
lớn cho dịch vụ logistics phát triển…
Mục tiêu đến năm 2025, logistics sẽ trở thành ngành dịch vụ quan trọng trong cơ cấu
tổng thể nền kinh tế quốc dân, đóng vai trò hỗ trợ, kết nối và thúc đẩy phát triển kinh tế -
xã hội cả nước, Thủ tướng Chính phủ cũng đã ban hành Quyết định 200/QĐ-TTg ngày
14/2/2017 phê duyệt kế hoạch hành động nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển dịch
vụ logistics Việt Nam (https://baomoi.com/nganh-dich-vu-logistics-viet-nam-thi-truong-
con-bo-ngo/c/23144803.epi). Đây được coi là cơ sở pháp lý quan trọng nhằm thúc đẩy
phát triển dịch vụ logistics của Việt Nam trong thời gian tới (https://baomoi.com/nganh-
dich-vu-logistics-viet-nam-thi-truong-con-bo-ngo/c/23144803.epi)
Để thúc đẩy sự phát triển và khai thác hiệu quả thị trường tiềm năng này, đồng thời
nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trên sân nhà, theo ThS. Nguyễn
Hoàng Hải, Vụ trưởng Vụ Kinh tế dịch vụ (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), các doanh nghiệp
logistics Việt Nam cần liên kết với nhau, hỗ trợ nhau cùng phát triển, tăng sức cạnh tranh
trong cuộc chạy đua với các doanh nghiệp nước ngoài.

-3-
 Các doanh nghiệp logistics Việt Nam hợp tác lại để có thể đưa ra thị trường một
chuỗi các dịch vụ logistics tổng thể cho khách hàng.
Theo đó, một công ty giao nhận có thể liên kết với một công ty về kho bãi, vận tải,
môi giới, hàng không để tạo thành một chuỗi liên kết chặt chẽ.
Các đơn vị trong ngành có thể xem xét khả năng sáp nhập và thành lập các đơn vị
cung ứng dịch vụ logistics theo nhóm 3-4 đơn vị để có đủ năng lực cạnh tranh với các
doanh nghiệp nước ngoài và các công ty đa quốc gia.
Về phía Hiệp hội Logistics cần nâng cao hơn nữa vai trò tư vấn, hỗ trợ các hội viên
trong công tác hướng dẫn, bồi dường thường xuyên cán bộ, đồng thời có tiếng nói với
Chính phủ, các cơ quan quản lý và hoạch định chính sách cũng như xây dựng cơ sở vật
chất cho ngành logistics Việt Nam.
Những giải pháp đưa ra thực tế như vậy nhưng liệu có thể tạo ra được lợi thế cạnh
tranh cho ngành logistics hay không, và những giải pháp như vậy có sự khác biệt lẫn nhau
giữa các doanh nghiệp trong ngành hay không hay chỉ là sự sao chép và bắt chước lẫn
nhau. Và như vậy khách hàng khó có thể nhận biết được rằng doanh nghiệp logistics nào
là tốt nhất và như vậy trong môi trường kinh doanh mà khách hàng không phân biệt được
công ty nào tốt để đánh giá và lựa chọn thì đây quả thực là một vấn đề cho các doanh
nghiệp trong ngành logistics.
Trước bối cảnh cạnh tranh trong ngành như vậy công ty TCS cũng không ngoại lệ và
hiện nay công ty cũng chịu nhiều sức ép cạnh giữa các doanh nghiệp trong ngành logistic
và công ty TCS cũng chưa có những giải pháp hữu hiệu để định hướng phát triển rõ ràng
sắp tới cũng như chưa đưa ra được chiến lược làm sao để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
chính doanh nghiệp của mình.
Theo quan điểm của khách hàng, giá trị khách hàng có thể được xem là một quan
điểm cá nhân hơn là quan điểm về chất lượng toàn diện: đó là một đánh giá chủ quan tính
cực hoặc tiêu cực qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và sau cùng nếu đánh giá là
tích cực sẽ khiến mọi người mua những gì họ cần mua (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen,
2007 dẫn theo Woodruff, 1997). Theo quan điểm của công ty, những động cơ mua này

-4-
cần phải được thực hiện thông qua việc tạo ra được giá trị khách hàng, làm cho giá trị
khách hàng trở thành vấn đề ưu tiên trong các chiến lược như phân khúc, phát triển dịch
vụ và truyền thông tiếp thị (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007)
Bổ sung thêm, nhiều tác giả đồng ý rằng giá trị khách hàng nên được xác định từ
quan điểm của khách hàng và có vai trò chiến lược quan trọng trong tổ chức và giúp tạo
ra lợi thế cạnh tranh (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007 trích theo Anderson và cộng
sự, 2006). Hơn nữa, giá trị khách hàng và lợi thế cạnh tranh có quan hệ với nhau
(Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007)
Cụ thể, sự khác biệt về sản phẩm và dẫn đầu về chi phí của Porter (1985) là các
chiến lược chung nhằm tập trung vào lợi thế, trong khi quan điểm dựa vào nguồn lực về
lợi thế cạnh tranh tập trung vào tài sản và kỹ năng là “Nguồn lợi thế” (Rintamäki,
Kuusela, & Mitronen, 2007 căn cứ theo Walley and Thwaites, 1996). Nhiều thuật ngữ về
nguồn lực đã được đề xuất và thuật ngữ “nguồn lực” thường được thay thế bằng “năng
lực” hoặc “khả năng”, cho thấy sự nhấn mạnh vào kiến thức và kỹ năng (Rintamäki,
Kuusela, & Mitronen, 2007 dựa vào Prahalad và Hamel, 1990). Theo Rintamäki, Kuusela,
& Mitronen, (2007) kết luận rằng thường có sự khác biệt giữa nguồn lực hữu hình (tài
sản) và nguồn lực vô hình (kiến thức, kỹ năng) (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007
dựa theo Vargo và Lusch, 2004). Ngoài ra, khách hàng được xem như một tài sản quan hệ
dựa trên thị trường (ví dụ như khái niệm quan hệ khách hàng), và khả năng quản trị của
họ là một khả năng trí tuệ đóng góp đáng kể vào lợi thế cạnh tranh “một công ty có thể
được cho là có lợi thế dựa vào khách hàng khi khách hàng thích và lựa chọn sản phẩm của
công ty hơn là lựa chọn sản phẩm của một hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh của công ty”
(Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007 trích dẫn theo Srivastava & cộng sự, 2001).
Trong khi giá trị khách hàng luôn được xác định là theo nhận thức chủ quan của
khách hàng và được đúc kết qua tổng kinh nghiệm của khách hàng, lợi thế cạnh tranh
được xác định qua việc sử dụng nguồn lực và năng lực của công ty để tạo ra giá trị khách
hàng (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007). Do đó, việc đề xuất tạo giá trị khách hàng
là sự đóng góp trong quyết định quản trị chiến lược về những gì công ty tin rằng khách

-5-
hàng của mình coi trọng nhất và những gì giá trị khách hàng có thể mang lại lợi thế cạnh
tranh. Để tóm tắt các ý kiến trên, tác giả Rintamäki, Kuusela, & Mitronen (2007) kết luận
rằng giá trị khách hàng được tạo khi:
- Tăng cường lợi ích và / hoặc giảm các hoạt động mà khách hàng cảm nhận liên
quan (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007)
- Xây dựng năng lực và nguồn lực mà công ty có thể sử dụng nhiều hơn hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007)
- Có thể nhận ra khác biệt (duy nhất) từ sự cạnh tranh; và kết quả dẫn đến lợi thế
cạnh tranh (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007)

Qua đó cho thấy rằng giá trị khách hàng được tạo ra theo quan điểm khách hàng,
công ty nào tạo ra được giá trị khách hàng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh sẽ tạo được
lợi thế cạnh tranh.
Tuy nhiên lĩnh vực nghiên cứu về giá trị khách hàng không mới tuy nhiên hiện nay
các doanh nghiệp cứ mãi loay hoay không sao hiểu và vận dụng làm cách nào để tạo ra
được giá trị khách hàng mà cứ nhìn và quan sát các doanh nghiệp khác trong ngành
logistics & lĩnh vực giao nhận hàng hóa bằng hàng không hoặc các ngành khác để từ đó
quyết định chiến lược nhưng cũng chỉ là sao chép hay bắt chướt lẫn nhau chứ chưa có
công ty nào thực sự tìm ra giải pháp để tạo lợi thế cạnh tranh cho chính doanh nghiệp
mình, do đó bài toán tạo giá trị khách hàng và lợi thế cạnh tranh hiện nay tất cả các công
ty trong ngành logistic, giao nhận hàng hóa nói chung và công ty TCS cũng chưa làm tốt.
Trước những thực trạng nêu trên và thực tế tại công ty TCS, tác giả đề xuất tên đề
tài “Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ
Hàng Hóa Tân Sơn Nhất (TCS)” làm đề tài nghiên cứu của luận văn này với mong
muốn giúp các nhà quản trị hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng và làm sao để tạo ra
được giá trị cảm nhận của khách hàng một cách tốt nhất từ đó tạo ra được lợi thế cạnh
tranh trong bối hội nhập hiện nay và cũng từ đó dựa vào các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận
của khách hàng các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung và công ty TCS có thể tự mình

-6-
định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tạo ra vị thế và sự phát triển bền vững
cho chính doanh nghiệp của mình.
Theo Styven (2007) khái niệm giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng
và giá trị cảm nhận là những khái niệm tương đồng nhau về mặt ý nghĩa và có thể hoán
đổi cho nhau. Trong nghiên cứu này tác giả thống nhất chỉ sử dụng một khái niệm duy
nhất đó là giá trị cảm nhận của khách hàng

1.2 Tổng quan về công ty TCS

1.2.1 Giới thiệu
Từ những năm 90 của thế kỷ trước, nhu cầu vận tải hàng hoá của thị trường Việt
Nam đã tăng lên nhanh chóng. Đặc biệt, tại Thành phố Hồ Chí Minh, ngành xuất nhập
khẩu hàng hoá bằng đường hàng không đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của
nền kinh tế. 
Do nhu cầu cấp thiết đó, ngày 15 tháng 12 năm 1994, hãng Hàng không Quốc gia
Việt Nam (Vietnam Airlines) đã liên doanh với công ty hàng đầu Singapore về dịch vụ
hàng không – SATS và Công ty TNHH Một thành viên Dịch Vụ Hàng Không Sân Bay
Tân Sơn Nhất (SASCO) để thành lập Công ty TNHH Dịch vụ Hàng hóa Tân Sơn Nhất
(TCS).
Ngày 01 tháng 01 năm 1997 bằng việc khánh thành nhà ga hàng hoá số 1 AFT1,
TCS đã chính thức cung cấp dịch vụ phục vụ hàng hoá chuyên nghiệp đến quý khách
hàng.
Với bề dày 20 năm hình thành và phát triển, TCS đã trở thành thương hiệu uy tín về
chất lượng dịch vụ với khách hàng là 35 hãng hàng không quốc tế và và hàng trăm đại lý
giao nhận hàng hoá. Xác định khách hàng là mục tiêu chính chi phối mọi hoạt động kinh
doanh, TCS luôn không ngừng phát triển năng lực phục vụ, tiếp tục cung cấp cho khách
hàng nhiều hơn nữa những dịch vụ giá trị gia tăng trong thời gian tới, và hy vọng đóng
góp cho sự phát triển ngành dịch vụ hàng hoá hàng không nói riêng và sự thịnh vượng của
cộng đồng xã hội nói chung.

-7-
 Sứ mệnh
Cung cấp dịch vụ phục vụ hàng hóa chuyên nghiệp cho khách hàng, phát triển sự
nghiệp cho nhân viên, đóng góp cho cộng đồng xã hội cũng như là nơi đầu tư mang lại
hiệu quả cho cổ đông.
 Tầm nhìn
Trở thành một trong những nhà ga khai thác hàng hóa hàng không hàng đầu Đông
Nam Á.
 Giá trị cốt lõi
 Khách hàng là trên hết: Theo đuổi những giải pháp để cung cấp những dịch vụ
phục vụ hàng hóa chuyên nghiệp với nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng.
 An toàn và an ninh: Cam kết ưu tiên tối đa về an toàn và an ninh hàng không.
 Văn hoá công ty: Xây dựng nền văn hoá trách nhiệm, chính trực, tự hào và tinh
thần đồng đội.
 Đổi mới: Đào tạo và phát triển là nhân tố chính để tự cải tiến và đổi mới nhằm
phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
 Các cổ đông
Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam – CTCP
Công ty Cổ phần Dịch vụ hàng không Sân bay
Tân Sơn Nhất (SASCO)
SATS LTD

-8-
 Hình 1.1:
Sơ đồ tổ chức

-9-
 LOẠI HÌNH HOẠT ĐỘNG

1. Phục vụ hàng xuất

- Hàng động vật sống
- Hàng lạnh
- Hàng nguy hiểm
- Hàng giá trị cao
- Dán nhãn
- Hàng mau hỏng

2. Phục vụ hàng nhập

- Dịch vụ "Đăng ký sớm - nhận hàng mau"
- Hàng động vật sống
- Hàng mau hỏng
- Hàng lạnh
- Hàng nhanh
- Hàng nguy hiểm
- Cân lại hàng
- Chỉnh sửa không vận đơn
- Dán nhãn
- Hàng giá trị cao
- Tách, nhập và hủy không vận đơn
- Tái xuất, hủy hàng

-10-
3. Văn phòng cho thuê

- Sửa Chữa Văn Phòng 

- Văn Phòng Cho Thuê 

-11-
 4. Dịch vụ đào tạo

5. Các dịch vụ khác

- Thuê xe nâng 7 tấn

- Nylon phục vụ hàng xuất
6. Các chứng chỉ nghiệp vụ

- Là một kho hàng hóa quốc tế hàng đầu tại Việt Nam; với nỗ lực đáp ứng các yêu
cầu và đảm bảo chất lượng phục vụ tốt nhất cho khách hàng; Công ty TCS thường
xuyên cử cán bộ, công nhân viên tham gia các khóa học nâng cao nghiệp vụ ở
trong và ngoài nước. Nhất là các khóa học về phục vụ hàng hóa đặc biệt như: phục
vụ hàng động vật sống, phục vụ hàng nguy hiểm,  hàng dễ hư hỏng…
- Đến với TCS, toàn bộ hàng hóa của bạn sẽ được phục vụ một cách chuyên nghiệp
nhất, an toàn nhất, tuân thủ đầy đủ các quy trình, quy định phục vụ của IATA đối
với từng chủng loại.
- Ngoài ra, nhân viên TCS đã tham gia khóa học và được cấp chứng chỉ kỹ năng
chuyên nghiệp cho người huấn luyện hàng nguy hiểm do Học viện Phát triển và
Đào tạo của IATA tại Singapore tổ chức kiểm tra và công nhận.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như mức
độ tác động mạnh yếu của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng
- Đo lường các mô hình thang đo các thành phần trong nghiên cứu
- Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với từng thang đo lường để xác định mức
độ cảm nhận của khách hàng
- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất những giải pháp giúp tăng giá trị cảm nhận
của khách hàng tại công ty TCS

-12-
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu:
 Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TCS ở TPHCM
 Thời gian nghiên cứu: 4 tháng (…./2019- …../2019).
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu:
 Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại Công Ty TCS ở
TPHCM
1.4.3. Đối tượng khảo sát :
Khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của Công ty TCS ở TPHCM
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và xây dựng mô hình và thang đo, bao gồm
hai bước:
 Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý luận sau đó xây dựng bảng câu hỏi nháp dùng phỏng
vấn định tính
 Bước 2: Điều chỉnh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo, kỹ thuật thảo luận
nhóm và phỏng vấn được áp dụng sau đó
Thảo luận nhóm tập trung - là những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại
Công ty TCS. Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu được thực hiện trong tháng 04 năm
2019, với nội dung được dựa trên dàn bài điều chỉnh
1.5.2 Nghiên cứu định lượng
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, và sử dụng phương pháp
thuận tiện để tiếp cận khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của công ty TCS . Sau
đó tác giả sử dụng công cụ Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA để kiểm định thang đo, phương pháp hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm “SPSS for Windows”

-13-
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài
 Hệ thống cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận và các lý thuyết liên quan khác
 Khám phá các yếu tố cốt lõi tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng để làm
cơ sở hoạch định chính sách phù hợp làm gia tăng giá trị cảm nhận từ đó tạo lợi thế
cạnh tranh cho công ty TCS
 Phát triển các thang đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
 Nghiên cứu này góp phần làm rõ hơn về thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
cho các doanh nghiệp ngành kho vận, giúp các doanh nghiệp ngành kho vận hiểu
rõ các yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đó, đề xuất các
chính sách, giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng để tạo lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp ngành giao nhận, kho vận
 Nghiên cứu này cũng sẽ giúp lãnh đạo và các nhà quản lý các công ty kho vận có
cái nhìn toàn diện hơn về giá trị cảm nhận cũng như các yếu tố tạo nên giá trị cảm
nhận của khách hàng tại công ty TCS
 Nghiên cứu này cũng có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, góp
phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, thang đo về giá trị cảm
nhận của khách hàng
1.7 Kết cấu của nghiên cứu:
Nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý và giải pháp.

-14-
 Chương 1 đã xác định được những nguyên nhân chính dẫn đến hình thành nên đề tài
nghiên cứu cũng như xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, xác định được đối tượng nghiên
cứu, phạm vi và các ý nghĩa thực tiễn tại sao phải tiến hành nghiên cứu. Qua đó cho thấy
được rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một việc cần phải đầu tư để công ty có thể
xây dựng được lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập toàn cầu hiện nay. Để hiểu rõ
hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng chương 2 sẽ trình bày chi tiết hơn.

-15-
 CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã trình bày từ lý do chọn đề tài đến bố cục của nghiên cứu, qua đó xác
định được tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như tìm ra được
nguyên nhân cũng như tại sao phải nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng, và để
hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng một cách chi tiết và chính xác chương 2 này sẽ làm
sáng tỏ điều đó và bên cạnh đó chương 2 cũng tổng hợp các nghiên cứu liên quan từ đó
xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề ra các giả thuyết để tiến hành thực hiện
trong chương 3.

2.1 Tổng quan khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Khái niệm giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị là một khái niệm đa chiều và có nhiều tên gọi khác nhau (Woodall, 2003).
Hơn nữa, khái niệm về giá trị là một trong những khái niệm được sử dụng và khai thác
nhiều nhất trong khoa học xã hội nói chung và trong lý thuyết quản trị nói riêng
(Dragomir & Magheţiu, 2009 trích theo Leszinski và Marn, 1997). giá trị được sử dụng
trong các lĩnh vực khác nhau như tài chính, kinh tế, quản lý, công nghệ thông tin, đạo
đức, thẩm mỹ, luật, công bằng xã hội… (Dragomir & Magheţiu, 2009 dẫn theo Normann,
2001; Wikstrom và Normann, 1994). Hơn nữa, giá trị được thảo luận theo nhiều định
hướng trong lý thuyết marketing, bao gồm: marketing quan hệ, định hướng giá cả và hành
vi của người tiêu dùng - trong lý thuyết quản trị chất lượng toàn diện và lý thuyết chiến
lược (Dragomir & Magheţiu, 2009).
Thái độ đối với khái niệm về giá trị khác nhau rất nhiều (Dragomir & Magheţiu,
2009). Một mặt, một số tác giả cho rằng ý nghĩa của nó khó xác định, trong bài đánh giá
gần đây trong lý thuyết giá trị marketing, mặc dù khái niệm giá trị ngày càng được tập
trung nhưng sự thống nhất giữa giá trị và giá trị của khách hàng chưa cao (Dragomir &

-16-
Magheţiu, 2009 căn cứ theo Payne và Holt, 2001). Dù vậy, nhưng giá trị vẫn được hiểu
như sau:
 Giá trị có thể được định nghĩa là (Dragomir & Magheţiu, 2009)
o Tổng số tiện ích của một món hàng nào đó. Điều này đề cập đến giá trị sử dụng
của hàng hóa.
o Số lượng của bất kỳ hàng hóa mà đối tượng có thể được trao đổi. Đây là được
gọi là giá trị trao đổi. Nếu hàng hóa là tiền thì giá trị đại diện của hàng hóa là giá
cả
 Thuật ngữ giá trị được sử dụng chủ yếu với ý nghĩa thứ hai, giá trị trao đổi. Bắt
đầu từ điều này, lý thuyết giá trị thậm chí còn được đặt tên là “lý thuyết giá”.
Trong lý thuyết kinh tế, có ba cách tiếp cận và được hiểu như sau (Dragomir &
Magheţiu, 2009)
o Lý thuyết về tiện ích chung, dựa trên niềm tin rằng giá trị của hàng hóa được
cung cấp bởi tiện ích mà nó có thể cung cấp (Dragomir & Magheţiu, 2009 trích
theo Ferdinando Galiani);
o Lý thuyết lao động, theo đó giá trị thể hiện chi phí sản xuất của hàng hóa, được
đo lường trong thời gian lao động (Dragomir & Magheţiu, 2009 dẫn theo Adam
Smith, David Ricardo, Karl Marx);
 Theo thuyết quản trị giá trị được nhóm thành 2 dạng khác nhau như sau (Dragomir
& Magheţiu, 2009)
o Giá trị cổ đông
o Giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng là nguồn của tất cả các giá trị khác (Dragomir & Magheţiu, 200
trích theo Treacy şi Wiersema, 1995). Dragomir & Magheţiu (2009) tin rằng mục tiêu
chính của một doanh nghiệp là tạo ra và phân phối giá trị khách hàng. Cụ thể, giá trị

-17-
khách hàng là kết quả của tổng lợi ích nhận được trừ đi chi phí do người tiêu dùng chi trả
cho các sản phẩm hoặc dịch vụ nhận được (Dragomir & Magheţiu, 2009).
Theo Parente, Costa, & Leocádio (2015) có nhiều thuật ngữ khác nhau bị hiểu lầm
hoặc được sử dụng làm từ đồng nghĩa của giá trị cảm nhận (dẫn theo Alves, 2011). Chúng
bao gồm giá trị đánh giá, giá trị mua sắm, giá trị tiêu dùng, giá trị quan hệ, giá trị sản
phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị kỳ vọng, giá trị người tiêu dùng, giá trị khách hàng và giá trị
nhận được (Parente, Costa, & Leocádio, 2015).Việc sử dụng lớn các thuật ngữ khác nhau
này bắt nguồn từ những cách tiếp cận khác nhau đã được áp dụng trong nghiên cứu giá trị
(Parente, Costa, & Leocádio, 2015 trích theo Khalifa, 2004).
Không đồng thuận với những ý tưởng trên, Styven (2007) cho rằng giá trị khách
hàng, hay giá trị cảm nhận hay giá trị cảm nhận của khách hàng được sử dụng như nhau
và có thể hoán đổi cho nhau và chỉ là một khái niệm và giống nhau về mặt ý nghĩa.
Để thống nhất cách gọi trong nghiên cứu này tác giả chỉ sử dụng một khái niệm duy
nhất đó là giá trị cảm nhận của khách hàng
Chi tiết hơn, theo Parente, Costa, & Leocádio (2015) giá trị cảm nhận của khách
hàng là sự đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm dựa
trên cảm nhận về những gì được nhận và những gì phải chi trả” (dẫn theo Zeithaml,
1988). Do đó, giá trị đại diện cho một sự đánh đổi giữa thành phần cho đi và nhận được.
Parente, Costa, & Leocádio (2015) cũng nhấn mạnh sự cần thiết và sự tồn tại của một sự
đánh đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được và những gì họ phải chi trả (trích theo
Costa, 2007). Một khi mối quan hệ này đã được thiết lập, khách hàng sẽ bắt đầu xây dựng
một giá trị cảm nhận (Parente, Costa, & Leocádio (2015).
Ngoài ra, giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của khách hàng về chất
lượng, tâm lý xã hội, lợi ích và tiền liên quan đến công ty hoặc dịch vụ (Zameer, Tara,
Kausar, & Mohsin, 2015). Vì vậy, nếu giá trị cảm nhận của khách hàng là tích cực thì sẽ
tạo ra sự trung thành của khách hàng (Zameer, Tara, Kausar, & Mohsin, 2015). Trong thế
giới cạnh tranh này, sự trung thành của khách hàng đang trở nên quan trọng và có thể đạt
được những lợi thế cạnh tranh (Zameer, Tara, Kausar, & Mohsin, 2015).

-18-
 Ở mức độ chung, giá trị cảm nhận của khách hàng được xác định là sự đánh giá
hoặc sự xác định giá trị của khách hàng; cụ thể đó là so sánh giữa lợi ích hoặc lợi ích thu
được từ sản phẩm, dịch vụ hoặc mối quan hệ và chi phí hoặc chi phí cảm nhận (Roig,
Garcia, Angel, Tena, & Monzonis, 2006 dẫn theo Teas và Agarwal, 2000).
Khi tìm hiểu khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, có hai phương pháp tiếp
cận chính về khái niệm và khía cạnh của giá trị cảm nhận có thể được xác định (Roig,
Garcia, Angel, Tena, & Monzonis, 2006). Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị là một
cấu trúc được xác định bởi hai phần, một là những lợi ích nhận được (kinh tế, xã hội và
quan hệ) và phần khác là sự mất mát cảm nhận của khách hàng (giá, thời gian, nỗ lực, rủi
ro) (Roig, Garcia, Angel, Tena, & Monzonis, 2006 trích theo Bigne và cộng sự, 2000).
Theo kết quả của Roig, Garcia, Angel, Tena, & Monzonis, (2006), giá trị cảm nhận
của khách hàng được đúc kết từ sự so sánh cá nhân về lợi ích đạt được với hao phí mất đi
(trích theo Zeithaml, 1988). Do đó, giá trị cảm nhận được hình thành là một khái niệm
chủ quan và mang tính cá nhân cao (Roig, Garcia, Angel, Tena, & Monzonis, 2006 dựa
vào Parasuraman & cộng sự, 1985). Ngoài ra, giá trị cảm nhận chứa một thành phần lợi
ích và một thành phần khác là sự mất đi, đây là một cảm nhận thực tế về kết quả. Do đó,
đây là một cái nhìn tổng quát áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ và mối quan hệ.
Thành phần lợi ích, hoặc những gì người tiêu dùng nhận được từ việc mua, sẽ bao gồm
chất lượng cảm nhận của dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý (Roig, Garcia, Angel,
Tena, & Monzonis, 2006 dựa theo Zeithaml, 1988). Chất lượng dịch vụ là yếu tố cơ bản
trong giá trị cảm nhận, vì nó là điều khó khăn nhất đối với các đối thủ (Roig, Garcia,
Angel, Tena, & Monzonis, 2006 căn cứ theo Parasuraman và Grewal, 2000) và là cơ sở
phân biệt (Roig, Garcia, Angel, Tena, & Monzonis, 2006 trích nguồn theo Berry, 1995)
và lợi thế cạnh tranh (Roig, Garcia, Angel, Tena, & Monzonis, 2006 dẫn nguồn theo
Reichheld và Sasser, 1990) được duy trì. Thành phần mất đi, những gì người tiêu dùng
phải đóng góp, cụ thể đó là phần khách hàng phải trả hoặc mất đi, tức là tiền và các nguồn

-19-
lực khác như thời gian, năng lượng, công sức, v.v. (Roig, Garcia, Angel, Tena, &
Monzonis, 2006)
Để đo lường giá trị cảm nhận các tác giá Hughes, Bon, & Rapp (2013) sử dụng các
biến quan sát sau
1. Những gì nhận được so với chi phí phải trả cho công ty này thì tôi nghĩ rằng
công ty này tốt hơn so với các công ty khác
2. Tôi sẽ trả mức giá cao hơn cho công ty này so với các công ty khác vì tôi nhận
được giá trị cao hơn
3. Tôi sẽ tiếp tục làm việc cùng công ty này và mua dịch của họ dù giá có tăng đôi
chút

2.1.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng
1. Hợi, V. T., & Ngọc, Q. T. K. (2014). Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
của khách hàng tại Siêu Thị Metro Nha Trang. Tạp Chí Khoa Học - Công Nghệ Thủy
Sản, 4, 142–148.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Số liệu trong nghiên
cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 270 khách hàng bằng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy giá trị cảm nhận
của khách hàng tại Metro chịu tác động của 5 nhân tố là “ phản ứng cảm xúc”, “chất
lượng cảm nhận”, “danh tiếng”, “giá cả mang tính tiền tệ” và “giá cả hành vi”.
Trong đó, nhân tố “giá cả hành vi” có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của
khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng không có sự khác nhau về giá trị cảm nhận
giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau (khách hàng được phân nhóm theo các
biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập).

-20-
2. Tuyên, N. V. (2013). Các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ khách sạn (trường hợp khách sạn Á Đông Ở Thành Phố Đà Lạt). Tạp
Chí Khoa Học Xã Hội, 6(178), 16–22.
Bài viết nhằm tìm ra sự tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến giá trị cảm
nhận của khách hàng tại Khách sạn Á Đông. Mô hình nghiên cứu và thang đo được hình
thành dựa trên cơ sở nghiên cứu SERVPERF (Service Performance) và kết quả nghiên
cứu định tính. Kết quả cho thấy có bốn yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng tại Khách sạn Á Đông ở thành phố Đà Lạt: 1) Sự đồng cảm, 2) Sự
đảm bảo, 3) Phương tiện hữu hình, 4) Sự đáp ứng.

3. Tâm, H. M. (2011). Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại
Siêu Thị Co.Opmart ở TP.HCM. luận văn thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh. Đại học Tôn
Đức Thắng.
Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng
mua sắm tại các siêu thị ở Tp.HCM và cách đo lường các yếu tố đó. Dựa vào mô hình lý
thuyết chất lượng dịch vụ, hình ảnh, giá cả, chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận của
khách hàng, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thế giới và kết hợp
nghiên cứu khám phá tại các siêu thị ở thị trường Việt Nam, từ kết quả đó đưa ra một mô
hình nghiên cứu đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Co.opMart ở Tp.HCM. Phương pháp được sử dụng để kiểm định mô hình đề xuất
và mô hình lý thuyết bao gồm nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá các yếu tố tạo ra giá trị
cảm nhận của khách hàng, và nghiên cứu chính thức bằng định lượng với một mẫu có
kích thước với n = 417 để kiểm định mô hình thang đo. Thang đo được đánh giá sơ bộ
qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và được kiểm
định lại thông qua phương trình hồi qui. Kết quả kiểm định và lập luận cho thấy các thang
đo đều đạt yêu cầu, tuy nhiên mô hình lý thuyết được điều chỉnh lại sau khi phân tích
nhân tố khám phá EFA, và kết quả là loại bớt biến (1) chất lượng sản phẩm, (2) hình ảnh
thương hiệu, (3) mặt bằng siêu thị. Và, sau khi phân tích hồi quy các yếu tố tạo ra giá trị

-21-
cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart như sau: (1) giá cả cảm
nhận, (2) khả năng phục vụ, (3) trưng bày hàng hóa, (4) chủng loại hàng hóa, (5) an toàn
trong siêu thị. Kết quả nghiên cứu này đã đưa ra một số ý nghĩa thiết thực đối với các nhà
quản trị siêu thị nói chung và Co.opMart nói riêng, một hệ thống đo lường cũng như vai
trò của chất lượng dịch vụ siêu thị và giá cả đối với giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với các siêu thị nói chung. Đồng thời kết quả này cũng giúp cho nhà quản trị các siêu thị
tìm ra những chiến lược cạnh tranh thích hợp thông qua việc tối đa hóa giá trị cảm nhận
của khách hàng.
4. Ghandehary, M., Harati, H., & Pool, J. K. (2014). Identifying and ranking the
effective factors on customer values: A FAHP approach towards Sepah Bank, Iran.
Education, Business and Society: Contemporary Middle Eastern Issues, 7(1), 57–74.
https://doi.org/10.1108/EBS-04-2013-0009.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định và xếp hạng các yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng theo quan điểm của khách hàng ngân hàng. Nghiên cứu này là
một cuộc khảo sát thực tế và mô tả. Để xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng, một quá trình phân tích đã được sử dụng. Dữ liệu được thu thập
thông qua phương thức và câu hỏi Delphi. Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu
tố ảnh hưởng đến giá trị của khách hàng bao gồm chi phí, lợi ích quan hệ, cảm nhận về
thương hiệu và chất lượng dịch vụ. Những yếu tố này ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
khách hàng
5. Haba, H. F., Hassan, Z., & Dastane, O. (2017). Factors Leading to Consumer
Perceived Value of Smartphones and its Impact on Purchase Intention. Global
Business and Management Research: An International Journal, 9(1), 42–71.
Mục đích của nghiên cứu này là để tìm tác động của giá trị cảm nhận của khách
hàng vào ý định mua điện thoại thông minh và các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận
của khách hàng giữa các chuyên gia làm việc của Malaysia. Nghiên cứu dự định tìm xem
liệu giá trị xã hội, nhận thức hữu ích, tính dễ sử dụng, giá trị kinh tế và hình ảnh thương
hiệu có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua điện thoại thông minh hay

-22-
không. Dữ liệu được thu thập thông qua một khảo sát trực tuyến được quản lý với việc lấy
mẫu theo phương pháp thuận tiện. Tổng cộng 302 mẫu được thu thập tại khu vực Kuala
Lumpur. Phân loại hồ sơ nhân khẩu học, kiểm tra độ tin cậy, tính đầy đủ, phân tích nhân
tố xác nhận (CFA) và phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được tiến hành để
phân tích dữ liệu sử dụng số liệu thống kê của IBM Amos 22. Kết quả cho thấy giá trị xã
hội và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua điện thoại
thông minh giữa các chuyên gia làm việc của Malaysia. Tuy nhiên, nhận thức hữu ích, giá
trị kinh tế và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua điện thoại
thông minh. Bên cạnh đó tính dễ sử dụng, hình ảnh thương hiệu, giá trị kinh tế có ảnh
hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

6. Faryabi, M., Kaviani, F., & Yasrebdoost, H. (2012). The relationship between
Customer Perceived Value and Customers Satisfaction The Banking Industry in
Iran. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 6(12), 76–85
Trong những năm gần đây, đã có sự hồi sinh quan tâm đến khái niệm giá trị giữa các
nhà nghiên cứu và các nhà nghiên cứu tiếp thị và nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mối
quan hệ giữa giá trị với khái niệm tiếp thị. Nghiên cứu này là một cuộc điều tra về mối
quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng trong ngành
ngân hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khảo sát nàyđược lấy từ hai nhóm khác
nhau: 1.Quản lý, nhân sự và chuyên gia của các ngân hàng và 2. Khách hàng, mẫu gồm
859 người bao gồm 433 khách hàng và 426 nhà quản lý, nhân viên và chuyên gia đã được
rút ra ngẫu nhiên. Sau khi nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm về giá trị cảm nhận của
khách hàng và sự hài lòng, phỏng vấn sâu các chuyên gia, trên cơ sở kết hợp yếu tố tiếp
thị (Sản phẩm, Giá, Phân Phối, Chiêu thị, Quy trình, Nhân sự, tài sản hữu hình), bảng câu
hỏi là công cụ nghiên cứu chính được thiết kế và dữ liệu được thu thập. Dữ liệu đã thu
thập được và phân tích bằng cách sử dụng số liệu thống kê suy luận. Cuối cùng, các yếu
tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng được công nhận và ưu
tiên từ quan điểm của cả hai nhóm. Kết quả chỉ ra rằng có sự tương quan có ý nghĩa thống

-23-
kê và tích cực giữa 7p của marketing và giá trị cảm nhận của khách hàng và kết quả giữa
giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
7. Wang, Y., Hazen, B. T., & Mollenkopf, D. A. (2018). Consumer value
considerations and adoption of remanufactured products in closed-loop supply
chains. Industrial Management & Data Systems, 118(2), 480–498
Mục đích nghiên cứu là cung cấp nền tảng lý thuyết để hiểu giá trị cảm nhận của
khách hàng liên quan đến các sản phẩm tái sản xuất. Sự khuếch tán của lý thuyết đổi mới
và lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng giúp hình thành mô hình lý thuyết, sau đó
được thử nghiệm khảo sát người tiêu dùng. Mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng
để kiểm tra các giả thuyết. Giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường cũng là một
chức năng của lợi ích cảm nhận (lợi ích môi trường, lợi thế về giá) và tổn hao cảm nhận
(chất lượng cảm nhận; rủi ro cảm nhận), tất cả đều thể hiện tác động đến giá trị cảm nhận
của khách hàng.
8. Hanaysha, J. R. (2018). Customer retention and the mediating role of perceived
value in retail industry. World Journal of Entrepreneurship, Management and
Sustainable Development, 14(1), 2–24. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1108/MRR-
09-2015-0216.
Mục đích của nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của công
ty, marketing truyền thông xã hội, khuyến mại bán hàng và môi trường cửa hiệu tác động
đến giá trị cảm nhận và sự giữ chân khách hàng trong ngành bán lẻ. nghiên cứu cũng
nhằm mục đích cung cấp một đóng góp đáng kể vào lý thuyết khoa học bằng cách kiểm
tra tác động trung gian của giá trị cảm nhận giữa các yếu tố đã nêu và sự giữ chân khách
hàng. Một phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng, thu thập dữ liệu từ khách
hàng của các cửa hàng bách hóa ở bờ biển phía đông Malaysia. Tổng cộng có 278 bảng
câu hỏi hợp lệ được sử dụng trong phân tích dữ liệu sử dụng mô hình phương trình cấu
trúc SEM
Kết quả cho thấy rằng giá trị cảm nhận thức có tác động tích cực đáng kể đến sự giữ
chân khách hàng. Kết quả cũng cho thấy rằng marketing truyền thông xã hội có ảnh

-24-
hưởng không đáng kể đến giá trị cảm nhận, trong khi nó có tác động đển sự giữ chân
khách hàng. Ngoài ra, kết quả xác nhận rằng trách nhiệm xã hội của công ty và môi
trường cửa hiệu có tác động tích cực đáng kể đến giá trị cảm nhận và sự giữ chân khách
hàng. Hơn nữa, các phát hiện cho thấy rằng khuyến mãi bán hàng có tác động tích cực
đáng kể đến giá trị cảm nhận, nhưng tác động của khuyến mãi bán hàng đối với việc giữ
chân khách hàng là không đáng kể.

9. Gumussoy, C. A., & Koseoglu, B. (2016). The Effects of Service Quality,

Perceived Value and Price Fairness on Hotel Customers’ Satisfaction and Loyalty.
Journal of Economics, Business and Management, 4(9), 523–527.
https://doi.org/10.18178/joebm.2016.4.9.446
Ngành du lịch ở Thổ Nhĩ Kỳ là một trong những ngành công nghiệp có đóng góp to
lớn cho sự tăng trưởng kinh tế của Thổ Nhĩ Kỳ. Đối với sự đóng góp liên tục như vậy,
chính phủ và những nhà quản trị khách sạn cố gắng tìm cách để đáp ứng khách hàng và
mong muốn khách hàng trung thành hơn. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Để
thực hiện điều này, một mô hình nghiên cứu bao gồm chất lượng dịch vụ, sự công bằng
về giá cả và giá trị cảm nhận được phát triển để giải thích sự hài lòng của khách hàng và
lòng trung thành. Tổng cộng có 346 bảng câu hỏi đã được thu thập từ các khách hàng của
các khách sạn trong khu vực Alanya ở Thổ Nhĩ Kỳ. Chương trình SPSS 20 được sử dụng
để kiểm tra độ tin cậy của các câu trả lời và các mối quan hệ được xác định trong mô hình
nghiên cứu. Kết quả như sau: Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận là
những yếu tố dự báo quan trọng về lòng trung thành của khách hàng. Thứ hai, giá trị cảm
nhận, giá cả công bằng và tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm của chất lượng dịch vụ giải
thích sự hài lòng của khách hàng. Thứ ba, tất cả các khía cạnh của chất lượng dịch vụ
(phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo) đều có ảnh
hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại khách sạn.

-25-
10. Kurt, G., & Hacioglu, G. (2010). Ethics as a customer perceived value driver in
the context of online retailing. African Journal of Business Management, 4(5), 672–
677.
Nghiên cứu này đã nghiên cứu mối quan hệ giữa đạo đức trong kinh doanh bán lẻ
trực tuyến và giá trị cảm nhận của khách hàng trong không gian mạng bán lẻ tại Thổ Nhĩ
Kỳ. Dữ liệu thu được từ phản hồi của 206 khách hàng Thổ Nhĩ Kỳ đã mua ít nhất một mặt
hàng trực tuyến trong 4 tháng qua. Kết quả cho thấy rằng có những mối quan hệ đáng kể
giữa các khía cạnh đạo đức của kinh doanh bán lẻ trực tuyến như sự an toàn, quyền riêng
tư, không lừa dối, sự đáp ứng đến giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng.

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu

Tác giả

Thống kê sự đồng thuận

Kurt & Hacioglu (2010)
Gumussoy & Koseoglu
Ghandehary, Harati, &

Yasrebdoost (2012)
Hợi & Ngọc (2014)

Faryabi, Kaviani &

Mollenkopf (2018)
Hanaysha (2018).
Haba, Hassan &

Wang, Hazen &

Dastane (2017)
Tuyên (2013)

Tâm (2011)

Pool (2014)

(2016)
Yếu tố
ảnh hưởng
đến giá trị
cảm nhận
Phản ứng cảm
X 1
xúc
Chất lượng cảm
nhận/chất lượng X X X X 4
dịch vụ
Danh tiếng X 1
Giá cả mang
tính tiền tệ/ giá
X X X 3
cả cảm nhận/
Giá
Giá cả hành vi X 1
Sự đồng cảm X 1
Sự đảm bảo X 1
Phương tiện hữu
X 1
hình
Sự đáp ứng X X 2

-26-
Khả năng phục
X 1
vụ
An toàn trong
X X 2
siêu thị
Trưng bày hàng
X 1
hóa
Chủng loại hàng
X 1
hóa
Chi phí X 1
Lợi ích quan hệ X 1
Cảm nhận về
thương hiệu/
X X 2
hình ảnh thương
hiệu
Tính dễ sử dụng X 1
Giá trị kinh tế X 1
Sản phẩm X 1
Phân Phối X 1
Chiêu thị X 1
Quy trình X 1
Nhân sự X 1
Tài sản hữu
X 1
hình
Lợi ích môi
X 1
trường
Lợi thế về giá X 1
Rủi ro cảm nhận X 1
Trách nhiệm xã
X 1
hội
Môi trường cửa
X 1
hiệu
Khuyến mãi bán
X 1
hàng
Không lừa dối X 1
Quyền riêng tư X 1

2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua bảng tóm tắt cho thấy yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến
giá trị cảm nhận của khách hàng (có 4 nghiên cứu đồng quan điểm), kế đến giá cả cảm

-27-
nhận (có 3 nghiên cứu có cùng kết quả), tiếp theo là sự đáp ứng, hình ảnh thương hiệu, sự
an toàn (mỗi yếu tố đều có 2 nghiên cứu đồng kết quả). Tuy nhiên trong nghiên cứu này
tác giả chỉ đề xuất các yếu tố vào mô hình nghiên cứu khi có từ 3 kết quả nghiên cứu
đồng thuận trở lên thì mới chứng minh được mức độ sự thống nhất giữa các tác giả và có
thể tạm chấp nhận. Các yếu tố còn lại khác tác giả không đề xuất vào mô hình vì sự đồng
thuận cũng như kết quả nghiên cứu không đồng nhất với nhau.
Tóm lại qua thống kê kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 2 yếu tố đề xuất vào mô
hình nghiên cứu, vì vậy yếu tố được đề xuất không cao chỉ có 2 yếu tố. Vì vậy để giải
thích giá trị cảm nhận bị tác động bởi yếu tố nào tác giả đề xuất sử dụng mô hình nghiên
cứu của tác giả Zameer, Tara, Kausar, & Mohsin (2015) vì có sự tương đồng là mô hình
của tác giả Zameer, Tara, Kausar, & Mohsin (2015) có yếu tố chất lượng dịch vụ tương
đồng với kết quả của 4 nghiên cứu ở trên (bảng tóm tắt các nghiên cứu), ngoài ra còn các
yếu tố khác như sự hài lòng, hình ảnh công ty và dựa vào kết quả thống kê trên tác giả đề
xuất đưa vào mô hình nghiên cứu yếu tố giá cả cảm nhận (có 3 nghiên cứu đồng kết quả -
trình bày ở bảng tóm tắt các nghiên cứu). Vì vậy mô hình nghiên cứu đề xuất trong
nghiên cứu này gồm 4 yếu tố chính đó là: giá cả cảm nhận, sự hài lòng, hình ảnh công ty
và chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này áp dụng cho công ty TCS
(thuộc lĩnh vực logistics, giao nhận hàng hoá tại Sân bay – air cargo) nên tác giả sẽ sử
dụng chất lượng dịch vụ giao nhận hàng hóa trong nghiên cứu nhằm đánh giá sát tình
hình thực tế tại công ty TCS. Vậy những khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất
được hiểu như thế nào những nội dung sau sẽ làm sáng tỏ điều này. Đầu tiên chúng ta hãy
cùng xem qua khái niệm giá cả cảm nhận.
2.2.1. Giá cả cảm nhận
Giá cả được khái niệm là tổng số tiền khách hàng phải chi trả để có được một sản
phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng mong muốn (Tâm, 2011 dẫn theo Monroe, 2003).
Thêm vào đó, giá trở nên có ý nghĩa chỉ khi người tiêu dùng đưa ra sự đánh giá của mình
để có thể chấp nhận hay không chấp nhận, và cụ thể như giá quá cao, giá chấp nhận được,
hoặc giá rất hợp lý (Tâm, 2011 trích theo Monroe & Lee, 1999). Trong nghiên cứu thực

-28-
tiễn, sự hiểu biết về giá thường được sử dụng như giá cả cảm nhận (Tâm, 2011 dẫn theo
Zeithaml, 1988). Và, trong lĩnh vực marketing giá cả được xem là một trong những nguồn
thông tin quan trọng nhất của sản phẩm (Tâm, 2011 căn cứ theo Lichtenstein & cộng sự,
1993). Ngoài ra, giá đã được xem là biểu hiện của chất lượng (Tâm, 2011 lý giải theo Rao
& Monroe, 1989). Trước đó, Peterson & Wilson (1985) cũng tuyên bố rằng thông tin về
giá dẫn đến sự suy luận về chất lượng sản phẩm.
Để đo lường giá cả cảm nhận tác giả Shin & Kim (2008) để xuất các biến sau

1. Tôi nghĩ rằng giá dịch vụ của công ty là hợp lý

2. Tôi nghĩ rằng chi phí sử dụng dịch vụ hàng tháng là phải chăng
3. Tôi nghĩ rằng chi phí dịch vụ và các phí khác tại công ty này có thể chấp nhận
được
Tiếp theo là khái niệm sự hài lòng của khách hàng
2.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài của khách hàng, và cũng có rất nhiều quan điểm
đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, theo tác giả Oliver (1980) cho
rằng sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này
mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận
được sau khi đã sử dụng nó (Tín, 2014). Khách hàng sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã
cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi,
kỳ vọng trước khi mua dịch vụ (Tín, 2014)
Còn theo nhà nghiên cứu Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ
nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn (Tín, 2014). Nếu đáp ứng
được nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng thì sẽ đạt được sự hài lòng của
khách hàng. Còn nếu chỉ đáp ứng được nhu cầu cơ bản thì không mang đến sự hài lòng
của khách hàng và nếu không đáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng thì khách
hàng sẽ không hài lòng (Tín, 2014)

-29-
 Để đo lường sự hài lòng của khách hàng tác giả Izogo & Ogba (2015) đề nghị sử
dụng các biến
1. Tôi sẽ giới thiệu công ty này cho những người khác
2. Tôi khuyến khích bạn bè và người thân của tôi trở thành khách hàng của công ty
này
3. Tôi có ý định tiếp tục là khách hàng quen thuộc của công ty này
4. Tôi xem công ty này là lựa chọn đầu tiên của tôi
5. Công ty luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu của tôi

2.2.3. Hình ảnh công ty

Hình ảnh công ty được mô tả đó là ấn tượng tổng thể được tạo ra trong tâm trí của
công chúng về một công ty (Nguyen & Leblanc, 2001 trích theo Dichter, 1985). hình ảnh
công ty liên quan đến các thuộc tính hữu hình và hành vi khác nhau của công ty, chẳng
hạn như tên doanh nghiệp, kiểu kiến trúc, sự đa dạng về sản phẩm / dịch vụ, truyền thống,
sự liên tưởng, ấn tượng về chất lượng thông qua tương tác cá nhân với khách hàng của
công ty (Nguyen & Leblanc, 2001). Như vậy, hình ảnh công ty có hai thành phần chính:
đó là thành phần cảm xúc (Nguyen & Leblanc, 2001 căn cứ theo Kennedy, 1977), thành
phần chức năng liên quan đến các đặc tính hữu hình có thể đo được dễ dàng, trong khi
thành phần cảm xúc có liên quan đến khía cạnh tâm lý được thể hiện bằng cảm xúc và
thái độ đối công ty (Nguyen & Leblanc, 2001). Những cảm xúc này được hình thành từ sự
trải nghiệm của cá nhân về công ty và từ quá trình thu nhận các đặc tính hình thành nên
chỉ số chức năng của hình ảnh (Nguyen & Leblanc, 2001).

Để đo lường hình ảnh công ty tác giả Nguyen & Leblanc, 2001) đề xuất các biến sau

1. Tôi luôn có ấn tượng tốt về công ty này

2. Theo quan điểm của tôi, công ty này có hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng
3. Tôi tin rằng công ty này có hình ảnh tốt hơn đối thủ cạnh tranh của nó

-30-
2.2.4. Chất lượng dịch vụ
Theo Caruana (2002) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của
khách hàng khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự cảm nhận
của họ khi sử dụng dịch vụ đó. Còn theo Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Tiếp đến, Parasuraman & cộng sự (1985) đã đưa ra
mô hình thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình này là một bức tranh tổng thể về chất
lượng dịch vụ.
Thêm nữa, Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, bất cứ dịch vụ nào, chất lượng
của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả qua mười thành phần, đó là
1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu
tiên.
2. Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ, khả năng phục
vụ thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch
vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ
khách hàng.
4. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc
tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục
vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà
họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích
dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin
cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân
cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

-31-
 8. An toàn liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự
an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông
qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận
dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,
các trang thiết bị phục vụ dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong
việc đo lường (Thọ & Trang, 2008). Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể
sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt.
Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận
là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần sau (Thọ & Trang, 2008):
1. Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần
đầu tiên.
2. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự,
niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy nhiên trong nghiên cứu này chất lượng dịch vụ được áp dụng trong môi trường
dịch vụ giao nhận hàng hóa nên tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ trong giao
nhận hàng hóa của tác giả Park & Hun-Koo (2013) cụ thể mô hình của tác giả Park &
Hun-Koo (2013) được điều chỉnh từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman còn lại 4

-32-
thành phần đó là: độ tin cậy (reliability), năng lực cung cấp (supply ability), sự an toàn
(security), sự đáp ứng (responsiveness). Cụ thể hơn
- Độ tin cậy: năng lực thực hiện lời hứa cam kết chính xác và đáng tin cậy
- Năng lực cung cấp: dịch vụ hữu hình và năng lực vận hành để cung cấp dịch vụ
giao nhận hàng hóa hàng không
- Sự an toàn: năng lực bảo vệ trước những rủi ro và thông tin về hàng hóa và công
việc của khách hàng
- Sự đáp ứng: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

Tiếp đến độ tin cậy được đo lường qua 3 biến quan sát
1. Nhân viên công ty luôn đưa thông tin và luôn khéo léo xử lý khi hàng hóa bị hư
hỏng
2. Nhân viên công ty luôn đảm bảo sự an toàn liên quan đến việc giao dịch
3. Nhân viên giải quyết nhanh lẹ những vấn đề liên quan đến bồi thường
Bên cạnh đó năng lực cung cấp được đo lường bằng
1. Thiết bị và phương tiện chuyên chở hàng hóa luôn đảm bảo
2. Hệ thống thông tin được phát triển thường xuyên
3. Phạm vi khu vực vận chuyển luôn trong tình trạng tốt
4. Năng lực xử lý hàng hóa chuyên chở của nhân viên đặc biệt
Tiếp theo là sự an toàn được đo bằng các biến sau
1. Nhân viên luôn kiểm tra và kiểm soát sự an toàn của hàng hóa
2. Luôn có phương tiện gia tăng tính an toàn và an ninh
3. Nhân viên được trang bị kỹ thuật để gia tăng sự an toàn
Sau cùng là biến sự đáp ứng được đo lường bằng các biến
1. Nhân viên luôn kết nối với các phương tiện vận chuyển khác
2. Nhân viên luôn sắp lịch trình bay thường xuyên
3. Công ty có đủ khả năng chấp nhận vận chuyển hàng hóa khẩn cấp

-33-
4. Quy trình làm việc của công ty nhanh chóng

-34-
Qua tất cả lý thuyết trình bày nêu trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể như sau

Chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy

Năng lực
cung cấp

Sự an toàn

Sự đáp ứng
Giá trị cảm
nhận của khách
hàng
Giá cả cảm nhận

Hình ảnh công ty

Sự hài lòng của

khách hàng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

-35-
 Bảng 2.2: Đề xuất các giả thuyết sau
Giả Kỳ
Nội dung
thuyết vọng

H1 Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng (+)
Năng lực cung cấp có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của
H2 (+)
khách hàng
H3 Sự an toàn có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng (+)
H4 Sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng (+)
Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách
H5 (+)
hàng
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của
H6 (+)
khách hàng
H7 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận (+)
của khách hàng

Tóm lại chương 2 đã hoàn thành trình bày chi tiết các khái niệm liên quan đến giá trị
cảm nhận của khách hàng, tóm tắt những nghiên cứu liên quan và từ đó đề xuất mô hình
nghiên cứu lý thuyết và những thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như đề
xuất cụ thể các giải thuyết nghiên cứu. Và để đo lường mô hình cũng như thang đo trong
chương 3 sẽ làm sáng tỏ điều này.

-36-
 CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu liên quan đến giá trị
cảm nhận của khách hàng và những thang đo lường liên quan và đã xây dựng được mô
hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, để thực hiện đo lường cũng như khẳng định một lần
nữa về mô hình và thang đo, trong chương 3 này sẽ làm sáng tỏ thêm vấn đề trong chương
2 và sẽ chương 3 này sẽ trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu cụ thể

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Đối tượng khảo sát
Những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của công ty TCS. Những khách
hàng không thuộc đối tượng tham gia nghiên cứu này gồm những khách hàng mới sử
dụng dịch vụ của công ty TCS lần đầu.
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố thì
số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến. Luận văn này có sử dụng phân
tích nhân tố khám phá và trong mô hình nghiên cứu có 28 biến quan sát, do đó tối thiểu số
lượng mẫu cần là n = 5 x 28 (biến quan sát) = 140. Số lượng mẫu trong nghiên cứu chính
thức là 235 khách hàng được xem là phù hợp.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bản câu hỏi khảo
sát được phát trực tiếp cho khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ công ty TCS là 300
bản để đề phòng những trường hợp những bản trả lời không phù hợp.

3.2. Các phương pháp nghiên cứu và thiết kế bản câu hỏi
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

-37-
 Giai đoạn 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên tác giả xây dựng
bảng câu hỏi nháp lần 1 (phụ lục 1), sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính bằng cách thảo luận trực tiếp với 05 chuyên gia và mỗi chuyên gia sẽ lệch
ngày và giờ hẹn khác nhau. Đầu tiên, tác giả đặt cuộc hẹn với chuyên gia đầu tiên.
Đúng hẹn tác giả đến gặp trực tiếp chuyên gia và sau đó tác giả phát trực tiếp bảng
hỏi nháp lần 1 và tiến hành đọc gợi ý thăm dò ý kiến của chuyên gia, và tác giả tiến
hành ghi chép lại tất cả những ý kiến cũng như phần trả lời của chuyên gia đầu. sau
đó tác giả hẹn tiếp chuyên gia 2,3,4,5, và cách làm cũng như chuyên gia đầu tiên,
và sau cùng khi đã tập hợp đủ ý kiến của 5 chuyên gia những ý kiến nào đạt từ 3/5
đồng thuận thì tác giả chọn và điều chỉnh bảng câu hỏi nháp lần 1, kế đến tác giả
chọn một nhóm 15 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của công ty TCS ở
TPHCM và đưa bảng câu hỏi nháp cho họ xem và trao đổi trực tiếp với họ để thu
thập, xác định thêm những thành phần khác tạo giá trị cảm nhận của khách hàng
cũng như thu thập và điều chỉnh bảng câu hỏi, và sau khi trao đổi với nhóm gồm
15 khách hàng xong (lần 1), tác giả chọn tiếp một nhóm khác gồm 15 khách hàng
cũng thường xuyên sử dụng dịch vụ của công ty TCS và thao tác trao đổi cũng
tương tự bằng cách cho họ xem bảng câu hỏi nháp; sau đó trao đổi trực tiếp với họ
và thao tác lặp đi lặp lại cho đến khi đến người cuối cùng trong nhóm thứ hai trả
lời xong thì kết quả nội dung thảo luận nhóm bão hòa và không khám phá thêm
được những thành phần khác về giá trị cảm nhận của khách hàng, cũng như các
thành phần của thang đo trong bảng câu hỏi. Do đó mẫu nghiên cứu định tính là 30
người.
 Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát
300 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của công ty TCS theo mẫu dự kiến
trên bằng bảng câu hỏi và thực hiện các phân tích dữ liệu định lượng.
 Thu thập và phân tích dữ liệu

-38-
 Dữ liệu được thu thập qua các bản câu hỏi được gửi trực tiếp đến các khách hàng sử
dụng dịch vụ của công ty TCS thường xuyên sau đó sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
nhằm:
- Sử dụng thống kê mô tả để trình bày mẫu
- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của các biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha. Đánh
giá sơ bộ sẽ loại bỏ các biến thành phần có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhỏ
hơn 0.6, và hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhận diện các nhân tố giải thích cho biến
thành phần. Dẫn theo tác giả Lê Huy Tùng từ Anderson & Gerbing (1988), các
biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ và tổng
phương sai trích (variance extracted) bằng hoặc lớn hơn 50% mới chấp nhận
(Gerbing & Anderson, 1988).
- Loại bớt các biến không phù hợp sau EFA và kiểm định lại độ tin cậy. Dựa trên kết
quả EFA, sau đó tiến hành phân tích tương quan và sau cùng phân tích hồi quy
nhằm kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đồng thời thông qua hệ số
hồi quy sẽ xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến lòng trung thành
của nhân viên.

3.2.2. Thiết kế bản câu hỏi (Phiếu khảo sát định tính)
Bản câu hỏi nháp lần 1 chia làm 2 phần: Phần giới thiệu chung và nội dung thảo
luận gồm các câu hỏi tập trung vào các biến độc lập và biến phụ thuộc (phụ lục 1).
Đối với thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tác giả dựa vào nghiên cứu của
tác giả Hughes, Bon, & Rapp (2013) và gồm 3 biến quan sát, đối với thang đo giá cả cảm
nhận tác giả sử dụng thang đo của Shin & Kim (2008) gồm 3 biến quan sát, tiếp đến là
thang đo sự hài lòng của khách hàng tác giả sử dụng thang đo của Izogo & Ogba (2015)
gồm 5 biến quan sát, tiếp theo đó là thang đo hình ảnh công ty tác giả sử dụng thang đo
của Nguyen & Leblanc (2001) gồm 3 biến quan sát, sau cùng là thang đo chất lượng dịch
vụ tác giả sử dụng thang đo của Park & Hun-Koo (2013) gồm 14 biến quan sát và ứng với

-39-
từng thành phần cụ thể gồm: (1) độ tin cậy được đo lường bằng 3 biến quan sát, (2) năng
lực cung cấp được đo lường bằng 4 biến quan sát, (3) sự an toàn được đo bằng 3 biến
quan sát, (4) sự đáp ứng được đo lường bằng 4 biến quan sát biến; cụ thể hơn
 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
1. Những gì nhận được so với chi phí phải trả cho công ty này thì tôi nghĩ
rằng công ty này tốt hơn so với các công ty khác
2. Tôi sẽ trả mức giá cao hơn cho công ty này so với các công ty khác vì
tôi nhận được giá trị cao hơn
3. Tôi sẽ tiếp tục làm việc cùng công ty này và mua dịch của họ dù giá có
tăng đôi chút
 Thang đo giá cả cảm nhận
1. Tôi nghĩ rằng giá dịch vụ của công ty là hợp lý
2. Tôi nghĩ rằng chi phí sử dụng dịch vụ hàng tháng là phải chăng
3. Tôi nghĩ rằng chi phí dịch vụ và các phí khác tại công ty này có thể chấp nhận
được
 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
1. Tôi sẽ giới thiệu công ty này cho những người khác
2. Tôi khuyến khích bạn bè và người thân của tôi trở thành khách hàng của công ty
này
3. Tôi có ý định tiếp tục là khách hàng quen thuộc của công ty này
4. Tôi xem công ty này là lựa chọn đầu tiên của tôi
5. Công ty luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu của tôi
 Thang đo hình ảnh công ty
1. Tôi luôn có ấn tượng tốt về công ty này
2. Theo quan điểm của tôi, công ty này có hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng
3. Tôi tin rằng công ty này có hình ảnh tốt hơn đối thủ cạnh tranh của nó
 Thang đo chất lượng dịch vụ

-40-
 Độ tin cậy được đo lường qua 3 biến quan sát
1. Nhân viên công ty luôn đưa thông tin và luôn khéo léo xử lý khi hàng hóa bị hư
hỏng
2. Nhân viên công ty luôn đảm bảo sự an toàn liên quan đến việc giao dịch
3. Nhân viên giải quyết nhanh lẹ những vấn đề liên quan đến bồi thường
 Năng lực cung cấp được đo lường bằng 4 biến quan sát
4. Thiết bị và phương tiện chuyên chở hàng hóa luôn đảm bảo
5. Hệ thống thông tin được phát triển thường xuyên
6. Phạm vi khu vực vận chuyển luôn trong tình trạng tốt
7. Năng lực xử lý hàng hóa chuyên chở của nhân viên đặc biệt
 Sự an toàn được đo bằng 3 biến quan sát
8. Nhân viên luôn kiểm tra và kiểm soát sự an toàn của hàng hóa
9. Luôn có phương tiện gia tăng tính an toàn và an ninh
10. Nhân viên được trang bị kỹ thuật để gia tăng sự an toàn
 Sự đáp ứng được đo lường bằng 4 biến quan sát biến
11. Nhân viên luôn kết nối với các phương tiện vận chuyển khác
12. Nhân viên luôn sắp lịch trình bay thường xuyên
13. Công ty có đủ khả năng chấp nhận vận chuyển hàng hóa khẩn cấp
14. Quy trình làm việc của công ty nhanh chóng

-41-
 Bảng câu Phỏng vấn chuyên gia
Cơ sở lý thuyết
hỏi nháp lần 1 (n = 5)

Phỏng vấn lần 2 điều chỉnh Bảng hỏi Điều chỉnh bảng
bản hỏi (n = 30) câu hỏi
nháp lần 2

Bảng câu hỏi

Chính thức Thống kê mô tả,
Cronbach’s Alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan-
Định lượng chính thức biến tổng nhỏ
n = 235 Kiểm tra hệ số Alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra yếu tố và phương sai trích
được

Phân tích tương quan, phân tích hồi

quy, phân tích kết quả xử lý số liệu

Viết báo cáo nghiên cứu

Hình 3.1: quy trình nghiên cứu

-42-
Chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy

Năng lực
cung cấp

Sự an toàn

Sự đáp ứng
Giá trị cảm
nhận của
khách hàng
Giá cả cảm nhận

Hình ảnh công ty

Sự hài lòng của

khách hàng

Hình 3.2: mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức

-43-
3.2.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Qua kết quả phỏng vấn lần 2, không có sự khác biệt so với lần 1 và không có gì thay đổi và
thang đo cũng như kết quả phỏng vấn lần 1, cụ thể như sau

Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố nghiên cứu

STT Ký hiệu Nội dung câu hỏi Tác giả
Thanh đo giá trị cảm nhận
Những gì nhận được so với chi phí phải trả cho
1 GTCN1 công ty này thì tôi nghĩ rằng công ty này tốt hơn
so với các công ty khác
Tôi sẽ trả mức giá cao hơn cho công ty này so Hughes, Bon, &
2 GTCN2 với các công ty khác vì tôi nhận được giá trị cao Rapp (2013)
hơn
Tôi sẽ tiếp tục làm việc cùng công ty này và mua
3 GTCN3
dịch của họ dù giá có tăng đôi chút
Thang đo giá cả cảm nhận
4 GIA1 Tôi nghĩ rằng giá dịch vụ của công ty là hợp lý
5 GIA2 Tôi nghĩ rằng chi phí sử dụng dịch vụ hàng
Shin & Kim
tháng là phải chăng
(2008)
6 GIA3 Tôi nghĩ rằng chi phí dịch vụ và các phí khác tại
công ty này có thể chấp nhận được
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
7 SHL1 Tôi sẽ giới thiệu công ty này cho những người
khác
8 SHL2 Tôi khuyến khích bạn bè và người thân của tôi
trở thành khách hàng của công ty này Izogo & Ogba
9 SHL3 Tôi có ý định tiếp tục là khách hàng quen thuộc (2015)
của công ty này
10 SHL4 Tôi xem công ty này là lựa chọn đầu tiên của tôi
11 SHL5 Công ty luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu của tôi
Thang đo hình ảnh công ty
12 HA1 Tôi luôn có ấn tượng tốt về công ty này
13 HA2 Theo quan điểm của tôi, công ty này có hình ảnh
Nguyen &
tốt trong tâm trí của khách hàng
Leblanc (2001)
14 HA3 Tôi tin rằng công ty này có hình ảnh tốt hơn đối
thủ cạnh tranh của nó
Thang đo độ tin cậy
15 TINCAY1 Nhân viên công ty luôn đưa thông tin và luôn Park & Hun-Koo
khéo léo xử lý khi hàng hóa bị hư hỏng (2013)

-44-
 16 Nhân viên công ty luôn đảm bảo sự an toàn liên
TINCAY2
quan đến việc giao dịch
17 Nhân viên giải quyết nhanh lẹ những vấn đề liên
TINCAY3
quan đến bồi thường
Thang đo năng lực cung cấp
18 Thiết bị và phương tiện chuyên chở hàng hóa luôn
NLCC1
đảm bảo
19 NLCC2 Hệ thống thông tin được phát triển thường xuyên
Park & Hun-Koo
20 Phạm vi khu vực vận chuyển luôn trong tình trạng
NLCC3
tốt
(2013)
21 Năng lực xử lý hàng hóa chuyên chở của nhân viên
NLCC4
đặc biệt
Thang đo sự an toàn
22 Nhân viên luôn kiểm tra và kiểm soát sự an toàn của
AT1
hàng hóa
Park & Hun-Koo
23 AT2 Luôn có phương tiện gia tăng tính an toàn và an ninh
(2013)
24 Nhân viên được trang bị kỹ thuật để gia tăng sự an
AT3
toàn
Thang đo sự đáp ứng
25 Nhân viên luôn kết nối với các phương tiện vận
DAPUNG1
chuyển khác
26 DAPUNG2 Nhân viên luôn sắp lịch trình bay thường xuyên
27 Công ty có đủ khả năng chấp nhận vận chuyển hàng
DAPUNG3
hóa khẩn cấp
28 DAPUNG4 Quy trình làm việc của công ty nhanh chóng

Tóm lại chương này đã xây dựng được phương pháp nghiên cứu cụ thể, cũng như
khẳng định một lần nữa các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó
xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và bên cạnh đó xác định lại một lần nữa thang đo
lường các biến nghiên cứu. Để thực hiện việc này tiếp theo chương 4 sẽ đi vào phân tích
chi tiết cũng như đánh giá lại lý thuyết so với thực tiễn để từ đó có những cơ sở tiếp theo
để đề xuất giải pháp trong chương 5

-45-
 CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 nhằm mục
đích trình bày thông tin mẫu khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo đo lường các khái
niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ kiểm định mô hình nghiên cứu đề nghị, phân tích
các yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Bên cạnh đó, so sánh cảm nhận
của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ

4.1 Thống kê mẫu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp
các khách hàng đang sử dụng điện của Tổng Công Ty Điện Lực Miền Nam. Cuộc khảo
sát được thực hiện trong vòng 3 tuần. Có 300 bảng câu hỏi được phát đi, kết quả nhận lại
270 bảng, sau khi sàng lọc còn tổng cộng là 235 bảng. Kết quả trong bảng 4.1 cho thấy
45.1 % là nam, và 54.9% là nữ.
Bảng 4.1:Thống kê giới tính
Giới tính
Tần suất Tỷ lệ phần Phần trăm Phần trăm
xuất hiện trăm hợp lệ tích lũy
Nam 106 45.1 45.1 45.1
Giá
Nữ 129 54.9 54.9 100.0
trị
Tổng 235 100.0 100.0

-46-
 Hình 4. 1:Thống kê giới tính

Kết quả thống kê thu nhập cho thấy những khách hàng có thu nhập từ 11- 14 triệu
chiếm tỷ lệ cao nhất là 46.0%, kế đến là những khách hàng có thu nhập > 14 triệu chiếm
tỷ lệ cao thứ hai cụ thể là 28.9%, tiếp theo là khách hàng có thu nhập từ 7-10 triệu với tỷ
lệ đạt được là 25.1%
Bảng 4.2: Thống kê thu nhập

Thu nhập
Tần suất xuất Tỷ lệ phần Phần trăm Phần trăm
hiện trăm hợp lệ tích lũy
Từ 7 -10 triệu 59 25.1 25.1 25.1
Giá Từ 11 – 14 triệu 108 46.0 46.0 71.1
trị > 14 triệu 68 28.9 28.9 100.0
Tổng 235 100.0 100.0

-47-
 Hình 4.2: Thống kê thu nhập

Kết quả thống kê nghề nghiệp cho thấy đại lý của công ty gồm đại lý lớn chiếm tỷ lệ
22.1%, đại lý nhỏ chiếm tỷ lệ 20.4%
Bảng 4.3: Thống kê nghề nghiệp
Đại lý
Tỷ lệ
Tần suất phần Phần trăm Phần trăm
xuất hiện trăm hợp lệ tích lũy
Đại lý lớn 52 22.1 52.0 52.0
Giá trị Đại lý nhỏ 48 20.4 48.0 100.0
Tổng 100 42.6 100.0

-48-
 Hình 4.3: Thống kê nghề nghiệp

Kết quả thống kê nghề nghiệp cho thấy khách hàng có trình độ đại học cao nhất với
tỷ lệ 62.1%, kế đến là những khách hàng có trình độ cao đẳng chiếm tỷ lệ cao thứ hai cụ
thể là 25.5%, sau cùng là khách hàng có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ thấp nhất với tỷ
lệ đạt được là 12.3%
Bảng 4.4: Thống kê trình độ
Trình độ
Tần suất Tỷ lệ Phần trăm Phần trăm
xuất hiện phần trăm hợp lệ tích lũy
Cao đẳng 60 25.5 25.5 25.5
Giá Đại học 146 62.1 62.1 87.7
trị Sau đại học 29 12.3 12.3 100.0
Tổng 235 100.0 100.0

-49-
 Hình 4.4: Thống kê trình độ

4.2 Đánh giá các thang đo

Như đã trình bày trong chương 3, thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách
hàng bao gồm 7 thành phần (1) giá cả cảm nhận được đo lường bằng 3 biến quan sát; (2)
sự hài lòng của khách hàng, được đo lường bằng 5 biến quan sát; (3) hình ảnh công ty,
được đo lường bằng 3 biến quan sát; (4) độ tin cậy, được đo lường bằng 3 biến quan sát;
(5) năng lực cung cấp, được đo lường bằng 4 biến quan sát; (6) sự an toàn, được đo lường
bằng 3 biến quan sát; (7) sự đáp ứng, được đo lường bằng 4 biến quan sát; (8) giá trị cảm
nhận, được đo lường bằng 3 biến quan sát. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
được đo lường bằng 10 biến quan sát.
 Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính
* Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis).
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến
có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Tiêu

-50-
chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally &
Bernstein, 1994).
Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng. Các biến có
trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.40 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing & Anderson,
1988). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này tác giả chỉ sử dụng các biến có trọng số từ 0.5 trở
lên. Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principle components với phép quay Varimax và
điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue = 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng
phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng

Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s

Biến quan
thanh đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại
sát
loại biến loại biến –tổng biến

Thang đo: thành phần giá cả cảm nhận. Cronbach’s Alpha = 0.791
GIA1 6.63 2.165 .568 .785
GIA2 6.59 2.140 .601 .749
GIA3 6.55 1.932 .736 .603
Thang đo: thành phần sự hài lòng của khách hàng.
Cronbach’s Alpha = 0.909
SHL1 13.65 12.732 .741 .894
SHL2 13.54 12.532 .755 .892
SHL3 13.63 12.073 .801 .882
SHL4 13.61 12.154 .777 .887
SHL5 13.58 12.416 .773 .888
Thang đo: thành phần hình ảnh công ty. Cronbach’s Alpha = 0.770
HA1 6.23 3.402 .618 .673
HA2 6.21 3.459 .596 .699
HA3 6.28 3.688 .597 .698
Thang đo: thành phần độ tin cậy. Cronbach’s Alpha = 0.806
TINCAY1 6.90 2.528 .702 .684
TINCAY2 6.92 2.738 .719 .668
TINCAY3 6.77 3.189 .552 .834

-51-
 Thang đo: thành phần năng lực cung cấp. Cronbach’s Alpha = 0.897
NLCC1 10.66 6.252 .791 .860
NLCC2 10.73 6.558 .779 .865
NLCC3 10.66 6.235 .823 .848
NLCC4 10.59 6.679 .697 .895
Thang đo: thành phần sự an toàn. Cronbach’s Alpha = 0.750
AT1 6.67 2.385 .552 .701
AT2 6.60 2.507 .662 .582
AT3 6.60 2.497 .533 .720
Thang đo: thành phần sự đáp ứng. Cronbach’s Alpha = 0.953
DAPUNG 9.91 9.854 .835 .953
1
DAPUNG 9.84 9.535 .920 .927
2
DAPUNG 9.84 9.586 .924 .926
3
DAPUNG 9.84 9.672 .863 .945
4
Thang đo: thành phần giá trị cảm nhận. Cronbach’s Alpha = 0.877
GTCN1 6.69 1.830 .714 .869
GTCN2 6.63 1.680 .796 .797
GTCN3 6.62 1.665 .782 .810

Kết quả bảng ……cho thấy tất cả các thang đo trên đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0.6. Đồng thời, các hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến đo lường của 8
thang đo đều lớn hơn 0.3. Do đó, các biến đo lường thành phần giá trị cảm nhận đều được
sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo của các thành phần, kết quả đều đạt.
Tuy nhiên thang đo thành phần khả năng phục vụ loại bỏ biến khanang2, khanang1. Song
song đó, Thang đo thành phần giá trị cảm nhận cũng bị loại bớt biến giatri1, giatri5,
giatri9. Sau cùng kết quả đều đạt tiêu chuẩn. Do đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá EFA, để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy
(Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau không. Một số nguyên tắc cần

-52-
quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá EFA như sau: (1) Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-
Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc,
2008); (2) hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.4, nếu nhân tố nào có hệ số tải nhân tố <
0.4 sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số
Eigenvalue > 1 (Gerbing & Anderson, 1988); (3) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến
quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-
Tamimi, 2003).
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả 25 biến quan sát trong 7
thành phần bị phân tán thành 7 nhân tố và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (factor
loading) > 0.5. Điều này chứng tỏ các biến và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm
bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Song song đó, hệ số KMO = 0.853 nên EFA phù
hợp với dữ liệu và thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 3950.552 với
mức ý nghĩa Sig = 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi
tổng thể; phương sai trích được là 76.015 % thể hiện rằng 7 nhân tố rút ra được giải thích
76.015% biến thiên của tập dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.160. Hơn nữa, Cronbach’s
Alpha đều đạt yêu cầu (>0.6) (Phụ lục 6), và hệ số tương quan biến tổng của các biến
quan sát trong các thành phần của thang đo đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các thang đo
rút ra là chấp nhận được.
Như vậy, từ 7 thành phần nguyên gốc ban đầu sau khi phân tích nhân tố khám phá
EFA thì vẫn giữ nguyên 7 nhân tố với 25 biến quan sát. Các nhân tố rút ra đều đạt độ tin
cậy và giá trị.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .853
Kiểm định Giá trị Chi bình phương 3950.552
Bartlett df 300
của thang Sig - mức ý nghĩa quan sát 0.000
đo

-53-
 Bảng 4.7: Tổng phương sai trích các biến độc lập
Giá trị Eigenvalues Tổng hệ số tải bình phương Tổng hệ số tải bình phương
ban đầu rút trích nhân tố xoay nhân tố
Phần Phần Phần trăm
Phần Phần Phần
Tổng trăm của Tổng trăm của Tổng của
trăm trăm trăm
Nhâ cộng phương cộng phương cộng phương
tích lũy tích lũy tích lũy
n tố sai sai sai
1 8.226 32.904 32.904 8.226 32.904 32.904 3.659 14.637 14.637
2 2.847 11.387 44.291 2.847 11.387 44.291 3.464 13.858 28.495
3 2.228 8.910 53.201 2.228 8.910 53.201 3.220 12.881 41.377
4 1.711 6.843 60.044 1.711 6.843 60.044 2.250 9.000 50.376
5 1.472 5.886 65.930 1.472 5.886 65.930 2.178 8.712 59.088
6 1.361 5.444 71.375 1.361 5.444 71.375 2.172 8.688 67.776
7 1.160 4.641 76.015 1.160 4.641 76.015 2.060 8.240 76.015
8 .690 2.761 78.777            
9 .578 2.310 81.087            
10 .561 2.245 83.332            
11 .498 1.990 85.323            
12 .479 1.914 87.237            
13 .444 1.778 89.015            
14 .402 1.609 90.624            
15 .341 1.366 91.990            
16 .325 1.301 93.291            
17 .298 1.193 94.485            
18 .266 1.063 95.548            
19 .254 1.018 96.566            
20 .211 .844 97.409            
21 .194 .778 98.187            
22 .164 .658 98.845            
23 .136 .545 99.390            
24 .085 .338 99.728            
25 .068 .272 100.000            

-54-
-55-
 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố
  1 2 3 4 5 6 7
SHL4 .863            
SHL5 .840            
SHL3 .752            
SHL2 .731            
SHL1 .710            
DAPUNG3   .859          
DAPUNG2   .856          
DAPUNG4   .854          
DAPUNG1   .831          
NLCC3     .872        
NLCC1     .828        
NLCC2     .824        
NLCC4     .731        
TINCAY1       .838      
TINCAY2       .828      
TINCAY3       .751      
GIA3         .855    
GIA2         .775    
GIA1         .750    
HA1           .815  
HA2           .808  
HA3           .772  
AT2             .845
AT1             .828
AT3             .717

Tóm lại, sau khi phân tích nhân tố khám phá, kết quả vẫn giữ lại 7 nhân tố như ban
đầu và thang đo các biến quan sát là 25. Cụ thể như sau:
 Nhân tố 1 (sự hài lòng của khách hàng) gồm 5 biến quan sát: SHL1, SHL2, SHL3,
SHL4, SHL5
 Nhân tố 2 (sự đáp ứng) gồm 4 biến quan sát: DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3,
DAPUNG4

-56-
  Nhân tố 3 (năng lực cung cấp) gồm 4 biến quan sát: NLCC1, NLCC2, NLCC3,
NLCC4.
 Nhân tố 4 (sự tin cậy) gồm 3 biến quan sát: TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3
 Nhân tố 5 (giá cả cảm nhận) gồm 3 biến quan sát: GIA1, GIA2, GIA3
 Nhân tố 6 (hình ảnh công ty) gồm 3 biến quan sát : HA1, HA2, HA3
 Nhân tố 7 (sự an toàn) gồm 3 biến quan sát: AT1, AT2, AT3

Và vì vậy kết quả phân tích nhân tố khám phá vẫn giữ nguyên 7 nhân tố với 25 biến
quan sát nên giả thuyết đặt ra vẫn giữ nguyên như ban đầu.

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị cảm nhận
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần giá trị cảm nhận của
khách hàng gồm 3 biến. Sau khi nhân tố khám phá EFA vẫn giữ 3 biến quan sát trong
thành phần thang đo giá trị cảm nhận. Hệ số KMO = 0.730 nên EFA phù hợp với dữ liệu
và thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 373.923 với mức ý nghĩa Sig =
0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Phương sai
trích được là 80.322 % thể hiện rằng nhân tố rút ra được giải thích biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .730
Kiểm định Giá trị Chi bình phương 373.923
Bartlett của df 3
thang đo Sig - mức ý nghĩa quan sát .000

-57-
 Bảng 4.10: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc
Tổng hệ số tải bình phương
Giá trị Eigenvalues ban đầu
Nh rút trích nhân tố
ân Phần trăm Phần trăm
Tổng Phần trăm Phần trăm
tố của phương Tổng cộng của phương
cộng tích lũy tích lũy
sai sai
1 2.410 80.322 80.322 2.410 80.322 80.322
2 .360 12.004 92.326
3 .230 7.674 100.000

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
Nhân tố
1
GTCN2 .914
GTCN3 .907
GTCN1 .868

4.3 Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến tính
giữa các biến cần phải được xem xét. Điều kiện là kiểm tra các giá trị trên đường chéo
xem giá trị có bằng 1 hay không, và phần tam giác phía dưới hay phía trên đường chéo
này, các giá trị sẽ đối xứng qua đường chéo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008).
Qua kết quả phân tích cho thấy các giá trị đối xứng qua đường chéo, và các giá trị
nằm trên đường chéo là số 1, hệ số tương quan giữa biến giá trị cảm nhận (biến phụ
thuộc) với các biến độc lập từ 0.27 trở lên (thỏa mãn điều kiện -1 ≤ r ≤ +1) (Hoàng Trọng
& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ma trận này cho thấy có mối tương quan giữa biến
“Giá trị cảm nhận” (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các
biến độc lập với nhau. Do đó, có thể kết luận rằng các biến có thể đưa vào mô hình để giải
thích biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận).

-58-
 Bảng 4.12: Ma trận tương quan
TIN DAP
GIA SHL HA NLCC AT GTCN
  CAY UNG
Tương 1 .338** .209** .256** .359** .247** .376** .480**
GIA quan
Pearson
Tương .338** 1 .304** .244** .476** .003 .610** .700**
SHL quan
Pearson
Tương .209** .304** 1 .069 .330** -.072 .231** .375**
HA quan
Pearson
Tương .256** .244** .069 1 .337** .340** .288** .425**
TIN
quan
CAY
Pearson
Tương .359** .476** .330** .337** 1 .041 .437** .580**
NLCC quan
Pearson
Tương .247** .003 -.072 .340** .041 1 .110 .271**
AT quan
Pearson
Tương .376** .610** .231** .288** .437** .110 1 .673**
DAP
quan
UNG
Pearson
Tương .480** .700** .375** .425** .580** .271** .673** 1
quan
Pearson
GTCN
Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000  
tailed)
N 235 235 235 235 235 235 235 235
**. tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 đuôi).

-59-
4.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và mô trận tương quan
cho thấy các nhân tố đưa ra là phù hợp và qua phân tích ma trận tương quan cho thấy các
biến độc lập có quan hệ với biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận) và vì vậy tiếp theo ta1cgia3
sẽ tiến hành kiểm định các giả thuyết đặt ra bằng hồi quy. Sử dụng phương pháp đưa vào
lần lượt (Enter) đây là phương pháp mặc định trong chương trình, và sử dụng nhân số của
nhân tố (factor scores) để thực hiện hồi quy tuyến tính. Có một phương trình hồi quy cần
thực hiện nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan
hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart.
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2
(R-square) ( Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) để đánh giá mức độ phù
hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 là hàm không giảm theo số biến độc lập
được đưa vào mô hình, nếu số biến độc lập được đưa thêm vào mô hình thì R 2 càng tăng.
Tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều
biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu (tức là tốt hơn).
Như vậy, R square có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù
hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mô hình.
Do đó, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-square điều chỉnh để đánh giá
độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (d) đại
lượng (d) có giá trị biến thiên trong khoảng 0 đến 4 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008). Song song đó, kiểm tra có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại
phương sai VIF với điều kiện VIF < 10 (có nghĩa là nếu VIF > 10 thì có xảy ra hiện tượng
đa cộng tuyến) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Ngoài ra, kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với
tập dữ liệu. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì có thể kết luận mô hình hồi quy
phù hợp với tập dữ liệu. Mặt khác, hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ
quan trọng của từng nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), hệ số Beta

-60-
 chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào giá trị cảm nhận
của khách hàng càng cao.

4.4.1 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Kết quả hồi quy tuyến tính bội ở bảng …… cho thấy mô hình có R2 = 0.719 và R2 điều
chỉnh là 0.711, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức
71.1% hay mô hình đã giải thích được 71.1% sự biến thiên của biến phụ thuộc (giá trị
cảm nhận). Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số Durbin-Watson =
1.690. Hệ số này nằm trong miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan chuỗi bậc
nhất (các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau). Do đó, Kết quả cho
thấy các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau. Cũng theo kết quả phân
tích hồi quy cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng
đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2. Mặt khác, phân tích ANOVA
cho thấy thông số F đạt giá trị 83.060 được tính từ R2 của mô hình với mức ý nghĩa Sig =
0.000 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu
thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như
vậy, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận).
Bảng 4.13: Kết quả hồi qui của mô hình
Ước Thống kê sự thay đổi
Mô Giá R2 Hệ số
lượng Mức Mức
Hìn trị R 2
điều Mức thay Durbin-
độ lệch độ thay thay df1 df2
h R chỉnh đổi Sig. F Watson
chuẩn đổi R2 đổi F
1 .848a .719 .711 .34295 .719 83.060 7 227 .000 1.690
a. Biến độc lập: DAPUNG, AT, HA, TINCAY, GIA, NLCC, SHL
b. Biến phụ thuộc: GTCN

-61-
 Bảng 4.14: Bảng phân tích phương sai ANOVA
Bình
Tổng phương
bình trung
Mô hình phương df bình F Sig.
1 Hồi quy 68.383 7 9.769 83.060 .000b
Phần dư 26.698 227 .118    
Tổng cộng 95.081 234      
a. biến phụ thuộc: GTCN
b.biến độc lập: DAPUNG, AT, HA, TINCAY, GIA, NLCC, SHL

Bảng 4.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy

Hệ số
Hệ số chưa Thống kê đa
chuẩn
chuẩn hóa cộng tuyến
hóa
Mô hình t Sig.
Độ chấp Hệ số phóng
Sai số
B Beta nhận đại phương
chuẩn
của biến sai (VIF)
Hằng số .009 .164   .055 .956    
GIA .092 .038 .099 2.430 .016 .752 1.330
SHL .263 .035 .360 7.598 .000 .552 1.810
1 HA .096 .027 .134 3.511 .001 .847 1.181
TINCAY .086 .032 .108 2.672 .008 .760 1.315
NLCC .132 .034 .172 3.935 .000 .646 1.548
AT .158 .033 .183 4.727 .000 .821 1.218
DAPUN .161 .029 .259 5.563 .000 .570 1.754
G
a. biến phụ thuộc: GTCN

Qua kết quả trong bảng 3-6 cho thấy tất cả 7 nhân tố đều có tác động dương (hệ số Beta
dương) đến giá trị cảm nhận của khách hàng với mức ý nghĩa Sig thấp nhất là = 0.016,
ngoại trừ hằng số, loại ra vì có Sig lớn hơn 0.05. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng
các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều được chấp nhận.

-62-
 Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa
có dạng như sau

GTCN = 0.099*GIA+ 0.360*SHL+ 0.134*HA+0.108*TINCAY+0.172*NLCC

+ 0.183*AT+ 0.259*DAPUNG

Ghi chú:

GTCN: giá trị cảm nhận GIA: giá cả cảm nhận

SHL: sự hài lòng của khách hàng HA: hình ảnh công ty

TINCAY: sự tin cậy NLCC: năng lực cung cấp

AT: sự an toàn DAPUNG: Sự đáp ứng

Từ phương trình trên, có thể thấy thành phần sự hài lòng của khách hàng có hệ số
hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0.360, Sig = 0.000), có nghĩa là thành phần này
có mức độ tác động lớn nhất đến giá trị cảm nhận. Điều này có nghĩa là khi thành phần sự
hài lòng của khách hàng được cải thiện tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay
đổi thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng lên tương ứng.

Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận là sự đáp ứng với hệ số Beta
chuẩn hóa= 0.259, Sig = 0.000. Điều đó có nghĩa khi sự đáp ứng tăng lên 1 đơn vị và các
yếu tố khác không thay đổi thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng lên tương ứng.

Kế tiếp là nhân tố sự an toàn có tác động mạnh thứ ba đến giá trị cảm nhận của
khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.183, Sig = 0.000. Điều này có nghĩa là khi yếu

-63-
tố an toàn tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì giá trị cảm nhận của
khách hàng tăng lên tương ứng.

Tiếp đến là nhân tố năng lực cung cấp có tác động mạnh thứ tư đến giá trị cảm nhận
của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.172, Sig = 0.000. Điều này có nghĩa là khi
yếu tố năng lực cung cấp tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng lên tương ứng.

Kế đến là nhân tố hình ảnh công ty có tác động mạnh thứ năm đến giá trị cảm nhận
của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.134, Sig = 0.001. Điều này có nghĩa là khi
yếu tố hình ảnh công ty tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì giá trị cảm
nhận của khách hàng tăng lên tương ứng

Kế đến nữa là nhân tố sự tin cậy có tác động mạnh thứ sáu đến giá trị cảm nhận của
khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.108, Sig = 0.008. Điều này có nghĩa là khi yếu
tố sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì giá trị cảm nhận của
khách hàng tăng lên tương ứng.

Sau cùng là nhân tố giá cả cảm nhận có tác động mạnh thứ bảy và yếu nhất đến giá
trị cảm nhận của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.099, Sig = 0.016. Điều này có
nghĩa là khi sự cảm nhận về giá của khách hàng tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác
không thay đổi thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng lên tương ứng.

Tóm lại tất cả các yếu tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có tác động đến giá
trị cảm nhận của khách hàng và qua đó những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến giá trị
cảm nhận thì nên duy trì và phát huy thêm nữa còn những yếu tố nào tác động yếu đến giá
trị cảm nhận cần phải xem xét và điều chỉnh thêm nữa để làm sao cho giá trị cảm nhận
của khách hàng luôn tăng cao như vậy khách hàng sẽ trung thành hơn với công ty và sẽ
giúp công ty tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho chính công ty mình.

-64-
 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính

Hình 4.5: Biểu đồ phân tán

Từ biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized Predicted
Value) và phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) cho thấy phần dư phân tán ngẫu
nhiên. Vì vậy giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. Độ lớn của phần dư chuẩn
hóa trên biểu đồ phân tán không tăng hoặc giảm cùng giá trị dự đoán chuẩn hóa. Vì
vậy, giả định phương sai của sai số không đổi, không bị vi phạm.

-65-
 Hình 4.6: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa

Qua kết quả của hình biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa và biểu đồ Q-Q Plot cho
thấy phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Như vậy giả định về phân phối chuẩn của
phần dư chuẩn hóa không bị vi phạm. Theo kết quả hình biểu đồ Q-Q Plot cho thấy các
điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta kết luận là giả thuyết
phân phối chuẩn không bị vi phạm.

-66-
 Hình 4.7: Biểu đồ Q-Q Plot

4.4.2 Giá trị các biến trong mô hình nghiên cứu

Theo kết quả phân tích ở trên, có 7 thành phần tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng theo thứ tự từ lớn đến bé (giảm dần), cụ thể đó là: (1) sự hài lòng của khách
hàng, (2) sự đáp ứng, (3) sự an toàn, (4) năng lực cung cấp, (5) hình ảnh công ty, (6) sự
tin cậy, (7) giá cả cảm nhận
Để hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với từng biến độc lập, cần xem xét
giá trị trung bình từng thang đo của các biến độc lập qua công cụ thống kê, nội dung cụ
thể như sau
1. Sự hài lòng của khách hàng
Thành phần Sự hài lòng của khách hàng sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
gồm có 5 biến quan sát: SHL1, SHL2, SHL3, SHL4, SHL5. Kết quả cho thấy thành phần
Sự hài lòng của khách hàng chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.400
[(SHL1+ SHL2+SHL3+SHL4+SHL5)/5].
Trong đó cao nhất là biến SHL2“Tôi khuyến khích bạn bè và người thân của tôi trở
thành khách hàng của công ty này” với trung bình là 3.464; thấp nhất là biến SHL1 “Tôi

-67-
sẽ giới thiệu công ty này cho những người khác” với trung bình là 3.349 các biến còn lại
có trung bình từ 3.3 trở lên. Điều này chứng tỏ hiện nay công ty TCS đã nâng cấp, và cải
thiện dịch vụ của mình và các khía cạnh khác nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn
đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại SHL1 cho tốt hơn nữa vì
khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo

Hình 4.8: Điểm trung bình thang đo sự hài lòng của khách hàng

2. Sự đáp ứng
Thành phần Sự đáp ứng sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 4 biến
quan sát: DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4. Kết quả cho thấy thành
phần Sự đáp ứng chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.286 [(DAPUNG1+
DAPUNG2+DAPUNG3+DAPUNG4)/4]. Trong đó cao nhất là biến DAPUNG2 “Nhân
viên khai thác hàng hóa kịp thời đáp ứng các yêu cầu về thời gian của khách hàng”
DAPUNG3 “Công ty có đủ khả năng chấp nhận vận chuyển hàng hóa khẩn cấp”
DAPUNG4“quy trình làm việc của công ty nhanh chóng” có cùng giá trị trung bình là
3.302; thấp nhất là biến DAPUNG1 “Nhân viên luôn kết nối với các phương tiện vận

-68-
chuyển khác” với trung bình là 3.238 các biến còn lại có trung bình từ 3.3 trở lên. Điều
này chứng tỏ hiện nay công ty TCS đã cải thiện sự đáp ứng nhưng chưa làm cho khách
hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại
DAPUNG1 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo

Hình 4.9: Điểm trung bình thang đo sự đáp ứng

3. Sự an toàn
Thành phần Sự an toàn sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 3 biến quan
sát: AT1, AT2, AT3. Kết quả cho thấy thành phần Sự an toàn chưa được khách hàng đánh
giá cao, trung bình đạt 3.311 [(AT1+AT2+AT3)/3]. Trong đó cao nhất là biến AT2 “Luôn
có phương tiện gia tăng tính an toàn và an ninh” có giá trị trung bình là 3.336; thấp nhất là
biến AT1 “Nhân viên luôn kiểm tra và kiểm soát sự an toàn của hàng hóa” với trung bình
là 3.264 các biến còn lại có trung bình từ 3.3 trở lên. Điều này chứng tỏ hiện nay công ty
TCS đã cải thiện sự an toàn nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng

-69-
ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại AT1 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh
giá thấp nhất trong thang đo

Hình 4.10: Điểm trung bình thang đo sự an toàn

4. Năng lực cung cấp

Thành phần Năng lực cung cấp sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 4
biến quan sát: NLCC1, NLCC2, NLCC3, NLCC4. Kết quả cho thấy thành phần Năng lực
cung cấp chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.552 [(NLCC1+NLCC2+
NLCC3+NLCC4)/4]. Trong đó cao nhất là biến NLCC4 “Năng lực xử lý hàng hóa
chuyên chở của nhân viên đặc biệt” có giá trị trung bình là 3.621; thấp nhất là biến
NLCC2 “Hệ thống thông tin được phát triển thường xuyên” với trung bình là 3.481 các
biến còn lại có trung bình từ 3.5 trở lên. Điều này chứng tỏ hiện nay công ty TCS đã cải
thiện Năng lực cung cấp nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý
(mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại NLCC2 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh
giá thấp nhất trong thang đo

-70-
 Hình 4.11: Điểm trung bình thang đo năng lực cung cấp

5. Hình ảnh công ty

Thành phần Hình ảnh công ty sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 3
biến quan sát: HA1, HA2, HA3. Kết quả cho thấy thành phần Hình ảnh công ty chưa
được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.121 [(HA1+HA2+HA3)/3]. Trong đó cao
nhất là biến HA2 “Theo quan điểm của tôi, công ty này có hình ảnh tốt trong tâm trí của
khách hàng” có giá trị trung bình là 3.149; thấp nhất là biến HA3 “Tôi tin rằng công ty
này có hình ảnh tốt hơn đối thủ cạnh tranh của nó” với trung bình là 3.085 các biến còn
lại có trung bình từ 3.1 trở lên. Điều này chứng tỏ hiện nay công ty TCS đã cải thiện Hình
ảnh công ty nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng
ý), đặc biệt là cần cải thiện lại HA3 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất
trong thang đo

-71-
 Hình 4.12: Điểm trung bình thang đo hình ảnh công ty

6. Sự tin cậy
Thành phần Sự tin cậy sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 3 biến quan
sát: TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3. Kết quả cho thấy thành phần Sự tin cậy chưa
được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.431 [(TINCAY1+TINCAY2+
TINCAY3)/3]. Trong đó cao nhất là biến TINCAY3 “Nhân viên giải quyết nhanh lẹ
những vấn đề liên quan đến bồi thường” có giá trị trung bình là 3.528; thấp nhất là biến
TINCAY2 “Nhân viên công ty luôn đảm bảo sự an toàn liên quan đến việc giao dịch” với
trung bình là 3.370 các biến còn lại có trung bình từ 3.3 trở lên. Điều này chứng tỏ hiện
nay công ty TCS đã cải thiện Sự tin cậy nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt
đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại TINCAY2 cho tốt hơn nữa
vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo

-72-
 Hình 4.13: Điểm trung bình thang đo sự tin cậy

7. Giá cả cảm nhận

Thành phần Giá cả cảm nhận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 3
biến quan sát: GIA1, GIA2, GIA3. Kết quả cho thấy thành phần Giá cả cảm nhận chưa
được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.296 [(GIA1+GIA2+GIA3)/3]. Trong đó
cao nhất là biến GIA3 “Tôi nghĩ rằng chi phí dịch vụ và các phí khác tại công ty này có
thể chấp nhận được” có giá trị trung bình là 3.336; thấp nhất là biến GIA1 “Tôi nghĩ rằng
giá dịch vụ của công ty là hợp lý” với trung bình là 3.255 các biến còn lại có trung bình từ
3.2 trở lên. Điều này chứng tỏ hiện nay công ty TCS đã cải thiện Giá cả cảm nhận nhưng
chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần
cải thiện lại GIA1 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo

-73-
Hình 4.14: Điểm trung bình thang đo giá cả cảm nhận

Hình 4.15: Giá trị trung bình của các thang đo

-74-
Qua thống kê điểm trung bình tổng hợp các thang đo cho thấy không có yếu tố nào đạt
mức điểm 4 vì vậy, các nhà quản trị cần xem xét để đưa ra chính sách cải thiện cho phù
hợp để nâng điểm trung bình của các yếu tố nào chưa đạt mức điểm 4 nhằm làm tăng giá
trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TCS

Tóm tắt chương

Trong chương 4 tác giả luận văn trình bày các kết quả nghiên cứu chính bao gồm:
kết quả kiểm định các thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA đã khẳng định cả 7 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng như đề
xuất trong chương 3. Kết quả hồi quy có 7 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê lên giá trị
cảm nhận của khách hàng tại công ty TCS ở TPHCM. Tiếp theo, tác giả luận văn thực
hiện phân tích thống kê mô tả các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. Qua đó cho thấy
mức độ tác động mạnh yếu của từng biến độc lập và đánh giá điểm số của từng thang đo
cho thấy mức độ ảnh hưởng cao thấp tới giá trị cảm nhận của khách hàng. Đồng thời kết
quả phân tích ở chương này cũng là cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị trong chương tiếp
theo.

-75-
 CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 4 đã trình bày chi tiết về phân tích thống kê mô tả mẫu, xác định độ tin cậy
của thang đo qua phân tích Cronbach’s alpha và EFA, sau cùng đến hồi quy và từ đó xác
định được 7 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như đánh giá được
độ tin cậy của tất cả các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa vào kết quả đán
giá được trong chương 4. Chương 5 này sẽ đi vào phân tích thực tế và qua đó đề xuất các
giải pháp chi tiết đối với từng yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng .

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Sau khi thống kê nghiên cứu các mô hình của các nhà nghiên cứu trước về giá trị
cảm nhận của khách hàng, kết quả cho thấy các nghiên cứu trước đây phần lớn không có
sự đồng thuận về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, vì vậy trong
nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình của Zameer, Tara, Kausar, & Mohsin (2015) và
dựa vào các nghiên cứu có liên quan để điều chỉnh tên thành phần cũng như đề xuất các
yếu tố vào mô hình nghiên cứu lý thuyết các biến cho phù hợp với môi trường dịch vụ
vận chuyển hàng hóa hàng không và sau khi đề xuất mô hình gồm 7 yếu tố cụ thể như sau
(1) sự hài lòng của khách hàng, (2) sự đáp ứng, (3) sự an toàn, (4) năng lực cung cấp, (5)
hình ảnh công ty, (6) sự tin cậy, (7) giá cả cảm nhận. Do đó có tất cả là 7 thành phần, sau
khi phân tích nghiên cứu sơ bộ và chính thức, và tiếp đến đưa qua phân tích Cronbach’s
Alpha tất cả kết quả đều đạt yêu cầu và sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám
phá EFA để xác định các thành phần. Kết quả gồm các thành phần sau theo thứ tự từ cao
đến thấp.
(1) Sự hài lòng của khách hàng
(2) Sự đáp ứng
(3) Sự an toàn
(4) Năng lực cung cấp

-76-
 (5) Hình ảnh công ty
(6) Sự tin cậy
(7) Giá cả cảm nhận
Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường giá trị cảm nhận của khách
hàng gồm 7 thành phần với 25 biến quan sát.
Sau khi xác định được 7 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận, nghiên cứu tiếp tục đo
lường và xác định các mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách
hàng. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết và mô hình chính thức
đưa ra là phù hợp và tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Trong đó yếu tố tác động
mạnh nhất và lần lượt giảm dần là (1) sự hài lòng của khách hàng, (2) sự đáp ứng, (3) sự
an toàn, (4) năng lực cung cấp, (5) hình ảnh công ty, (6) sự tin cậy, (7) giá cả cảm nhận
Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho biết được 71.1% giá trị biến thiên về giá trị
càm nhận của khách hàng được giải thích bởi 7 yếu tố: (1) sự hài lòng của khách hàng, (2)
sự đáp ứng, (3) sự an toàn, (4) năng lực cung cấp, (5) hình ảnh công ty, (6) sự tin cậy, (7)
giá cả cảm nhận
Qua kết quả nghiên cứu thực tế cho thấy rằng giữa mô hình nghiên cứu đề nghị và
mô hình lý thuyết có không khác biệt nhau. Sau khi phân tích hồi quy, kết quả cho thấy
các yếu tố (1) sự hài lòng của khách hàng, (2) sự đáp ứng, (3) sự an toàn, (4) năng lực
cung cấp, (5) hình ảnh công ty, (6) sự tin cậy, (7) giá cả cảm nhận đều có ý nghĩa về mặt
thống kê.
Qua kết quả phân tích và khảo sát thực tế, tác giả đưa ra một số đề xuất cụ thể để các
nhà quản trị tại công ty TCS xem xét nhằm đưa ra chính sách để làm tăng giá trị cảm nhận
của khách hàng
5.2. Hàm ý
5.2.1. Hàm ý về sự hài lòng của khách hàng
Thành phần sự hài lòng của khách hàng sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 5
biến quan sát SHL1, SHL2, SHL3, SHL4, SHL5 trong EFA. Kết quả cho thấy khách hàng

-77-
chưa hài lòng nhiều nên điểm số chưa cao chỉ mới vượt mức 3 điểm. vì vậy các nhà quản
trị cần

- Cần xem xét lại các khía cạnh dịch vụ hiện nay cung cấp cho khách hàng để phát
hiện ra những vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng, chẳng hạn như phong cách
phục vụ của nhân viên, thái độ tư vấn của nhân viên đối với khách hàng

- Cần xây dựng các chương trình đào tạo cho nhân viên và luôn định hướng cho
nhân viên “khách hàng là thượng đế” dù khách hàng có sai hay khi sử dụng dịch
vụ họ có những động thái tiêu cực gì cũng phải nhã nhặn nhường nhịn khách hàng

- Cần xem xét xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng thật chuyên nghiệp luôn tận
tâm phục vụ khách hàng về tất cả các loại hình dịch vụ hiện nay công ty cung cấp
cho khách hàng, khi khách hàng gặp bất cứ điều gì khó khăn phải tư vấn và hướng
dẫn khách hàng thật chu đáo và tường tận.

- cần tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm để tiếp cận trực tiếp khách hàng, một là
tri ân khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty thường xuyên, hai là lắng nghe ý
kiến của khách hàng về tất cả các khía cạnh của dịch vụ hiện nay của công ty TCS
để từ đó ghi nhận tất cả thông tin và sau đó đề xuất ra các giải pháp cũng như điều
chỉnh tất cả những điều gì mà khách hàng cảm thấy chưa thật sự hài lòng về công
ty TCS.

5.2.2. Hàm ý về sự đáp ứng

Thành phần sự đáp ứng sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 4 biến quan sát
DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4 và sự đáp ứng có tác động đến giá trị
cảm nhận với hệ số Beta chuẩn hóa= 0.259, Sig = 0.000. điều này cho thấy khách hàng có
cảm nhận về sự đáp ứng của công ty. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ
mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị cần

-78-
 - Cải thiện tất cả các thủ tục quy trình hiện nay, những thủ tục nào gây phiền hà mất
thời gian cần điều chỉnh hoặc làm mới lại thủ tục cho phù hợp và giảm thời gian
chờ đợi của khách hàng, khi khách hàng chưa rõ thủ tục nào cần sự hỗ trợ tư vấn
của các nhân viên thì các nhân viên phải có mặt ngay giúp khách hàng
- Bên cạnh đó, những hàng hóa nào cần vận chuyển nhanh khẩn cấp phục vụ kinh
doanh hay công việc của khách hàng, công ty cần xem xét nếu được thì chấp nhận
hay đề ra các mức phí phù hợp trong trường hợp hàng hóa cần vận chuyển nhanh
và khẩn cấp

- Ngoài ra, các lịch trình giao nhận hàng hay vận chuyển hàng cũng cần thông tin
trên các bảng tin của công ty để khách hàng nắm rõ để họ chủ động sắp xếp lịch
trình cho phù hợp, song song đó cần thiết lập nhiều lộ trình hay nhiều chuyến giao
nhận hàng để khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn tránh khách hàng đi nơi
khác hay nhờ công ty khác vận chuyển thì vô tình công ty mất đi lượng khách hàng

- Sau cùng công ty nên phối hợp cùng các đơn vị vận chuyển khác để trong trường
hợp quá tải có thể nhờ công ty bạn vận chuyển hàng hóa dùm và khi đó công ty
cũng ấn định chi phí giới thiệu cho các công ty bạn phù hợp để tránh mất đi khách
hàng của chính công ty của mình

5.2.3 Giải pháp về sự an toàn

Thành phần sự an toàn sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 3 biến quan sát
AT1, AT2, AT3 và sự an toàn có tác động đến giá trị cảm nhận với hệ số Beta chuẩn hóa
= 0.183, Sig = 0.000. điều này cho thấy khách hàng có cảm nhận về sự an toàn của công
ty dành cho hàng hóa vận chuyển. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới
vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị cần
- Cần trang bị những vật dụng cần thiết đảm bảo an toàn an ninh trong suốt chuyến
hành trình giao nhận hàng hóa (như dụng cụ trục vớt, những dụng cụ bảo vệ an
ninh, trang thiết bị sửa chữa thay thế máy móc….)

-79-
 - Bên cạnh đó cũng cần xây dựng những chính sách đào tạo nâng cao trình độ
chuyên môn của những nhân viên chuyên trách về an ninh và an toàn trong vận
chuyển hàng hóa và bên cạnh đó trang bị những đồ bảo hộ cần thiết trong chính
công việc của các nhân viên phục vụ công tác bảo vệ an ninh và an toàn, cũng cần
đào tạo thêm kiến thức về luật pháp và những kiến thức liên quan đến các thiết bị
cung cấp trong quá trình làm việc để họ thuần thục khi sử dụng ứng phó vào các
hoàn cảnh thực tế.
- trước mỗi chuyến bay hay mỗi chuyến giao nhận hàng hóa cần có sự kiểm tra về
tất cả những trang thiết bị khi sử dụng vận chuyển hàng hóa, cũng như kiểm tra tất
cả xe (máy móc, hàng hóa, xăng và những công tác kiểm tra khác) để đảm bảo
trong suốt chuyến hành trình giao nhận hàng hóa được thông suốt không bị gián
đoạn, cũng cần mua bảo hiểm vận chuyển hàng hóa để tránh những trường hợp rủi
ro xấu nhất có thể xảy ra

5.2.4. Giải pháp về năng lực cung cấp

Thành phần năng lực cung cấp sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 4 biến quan
sát NLCC1, NLCC2, NLCC3, NLCC4 và năng lực cung cấp có tác động đến giá trị cảm
nhận với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.172, Sig = 0.000. Điều này cho thấy khách hàng có
cảm nhận về năng lực cung cấp của công ty dành cho hàng hóa vận chuyển. Tuy nhiên
quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị cần
- Trong vận chuyển hàng hóa luôn hoạch định những giải pháp xử lý tình huống đặc
biệt và những cách xử lý tình huống đặc biệt như vậy cần chia sẻ hoặc đào tạo cho
tất cả các nhân viên vận chuyển hàng hóa biết để họ vận dụng trong quá trình làm
việc của họ
- Trước khi vận chuyển hàng hóa kiểm tra phạm vi vận chuyển và tất cả những điều
kiện kèm theo trong quá trình vận chuyển nhằm đảm bảo hàng hóa đi và đến đúng
tiến độ và lộ trình

-80-
 - Bên cạnh đó, cần xây dựng hệ thống giám sát, quan sát, theo dõi suốt tuyến trình
vận chuyển hàng hóa để biết hàng hóa đang đến đâu, có gặp khó khăn gì không để
có những biện pháp xử lý nhanh chóng và kịp thời nhằm tránh ách tắc hàng hóa
của khách hàng.

5.2.5 Giải pháp về hình ảnh công ty

Thành phần hình ảnh công ty sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 3 biến quan
sát HA1, HA2, HA3 và hình ảnh công ty có tác động đến giá trị cảm nhận với hệ số Beta
chuẩn hóa = 0.134, Sig = 0.001. Điều này cho thấy khách hàng có cảm nhận về hình ảnh
công ty. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy
các nhà quản trị cần.
- Cần tạo dựng hình ảnh của công ty trên các diễn đàn thông tin đại chúng cũng như
tương tác với tất cả các hội hiệp ngành nghề để quảng bá về công ty, vì bất cứ công
ty nào cũng cần phải vận chuyển hàng hóa nên đây là một cơ hội để công ty truyền
tải những thông tin về các dịch vụ của công ty đến các đối tác các công ty ở trong
các hiệp hội ngành nghề
- Xây dựng những chương trình kết nối cộng đồng như xây dựng quỹ học bổng, phát
quà cho những trẻ em nghèo nhân các dịp lễ tết và tài trợ nhiều phần quà dành cho
những gia đình có hoàn cảnh khó khăn, xây dựng đường xá, hỗ trợ xây dựng nhà
tình thương cho những hoàn cảnh khó khăn

- tổ chức hội thảo về ngành giao nhận hàng hóa và mời những chuyên gia đến chia
sẻ thông tin và mời các công ty tại thành phố HCM tham dự một là mở rộng quan
hệ hai là cung cấp thông tin dịch vụ cho tất cả các khách hàng tiềm năng khác

5.2.6. Giải pháp về sự tin cậy

Thành phần sự tin cậy sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 3 biến quan sát
TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3 và sự tin cậy có tác động đến giá trị cảm nhận với hệ
số Beta chuẩn hóa = 0.108, Sig = 0.008. Điều này cho thấy khách hàng có cảm nhận về sự

-81-
tin cậy. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy
các nhà quản trị cần.
- Xây dựng những chính sách bồi thường cho khách hàng đối với những trường hợp
vận chuyển hàng hóa gây thất thoát, mất mát hoặc hỏng hóc. cần cụ thể những hình
thức bồi thường bằng vật chất, bằng tiền và quy ước cụ thể từng khoản tài chính cụ
thể đối từng loại hàng hóa, ngoài ra thủ tục giải quyết bồi thường cũng phải nhanh
chóng tránh phức tạp, tránh mất nhiều thời gian cho khách hàng
- Đối với đội ngũ nhân viên làm công tác bồi thường cần phải thật sự khéo léo khi
thông tin cho khách hàng về tình hình hàng hóa bị hỏng hóc, thất thoát và trong bất
cứ tình huống nào nhân viên cũng phải thật sự nhẹ nhàng cung cấp thông tin và sau
khi thông tin xong cũng cần lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng và trình bày
cụ thể những trường hợp mất mất, thất thoát hàng hóa thì cách thức bồi thường của
công ty như thế nào, và hướng dẫn cho khách hàng làm thủ tục để nhận bồi
thường.

5.2.7. Giải pháp về giá cả cảm nhận

Thành phần giá cả cảm nhận sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 3 biến quan
sát GIA1, GIA2, GIẢ và giá cả cảm nhận có tác động đến giá trị cảm nhận với hệ số Beta
chuẩn hóa = 0.099, Sig = 0.016. Điều này cho thấy khách hàng có cảm nhận về giá cả.
Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà
quản trị cần.
- Thường xuyên nghiên cứu tình hình kinh tế hiện nay để nắm bắt tình hình lạm phát
đang ở mức nào để nắm thông tin, bên cạnh đó luôn xem xét giá của các đối thủ
cạnh tranh trong ngành của mình để nắm bắt khung giá, kết hợp cả tình hình lạm
phát và giá của đối thủ cạnh tranh từ đó xây dựng mức giá phù hợp cho khách hàng
- trong bối cảnh hội nhập toàn cầu cũng cần xem xét đến yếu tố nước ngoài và cũng
nên đánh giá xem nếu những công ty nước ngoài đầu tư vào ngành thì công ty nên
cạnh tranh bằng hình thức nào là phù hợp, nếu cạnh tranh bằng giá chắc chắn

-82-
 không nên vì các công ty nước ngoài tiềm lực tài chính rất hùng hậu nếu làm như
vậy công ty ắt hẳn không đủ tiềm lực tài chính để cạnh tranh
- cần giải bớt các khâu trung gian trong vận chuyển hàng hóa để tránh làm tăng thêm
chi phí cho khách hàng
- nghiên cứu thêm các chính sách của nhà nước để nắm rõ quy trình, quy định và
thông tin đến ngành giao nhận hàng hóa và quan trọng xem mức đánh thuế đối
ngành giao nhận là bao nhiêu để từ đó điều chỉnh biểu phí vận chuyển hàng hóa
cho phù hợp

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế
Bên cạnh những kết quả đạt được qua phân tích và nghiên cứu, đề tài còn có một số
hạn chế sau:
 Do nghiên cứu chỉ thực hiện tại công ty TCS ở TPHCM nên khả năng tổng quát
hóa kết quả không cao.
 Kích cỡ mẫu sử dụng trong nghiên cứu chỉ giới hạn là 235 người nên khả năng
tổng quát hóa chưa cao
 Trong phần mềm SPSS chỉ dừng lại phân tích nhân tố khám phá (EFA) không có
kiểm định Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
 Mức độ phù hợp của mô hình chỉ đạt mức 71.1% vì vậy còn 28.9% còn lại là các
biến khác nhưng chưa được đề cập trong mô hình.
5.3.2. Gợi ý nghiên cứu tiếp theo
 Tiếp tục nghiên cứu tác động của các yếu tố khác đến giá trị cảm nhận của khách
hàng tại các công ty khác cùng ngành với công ty TCS theo nhóm riêng biệt như
giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ, tình trạng hôn nhân, tín ngưỡng, dân tộc, tôn
giáo, …trên cơ sở mẫu đủ lớn nhằm xác định những yếu tố chung nhất. Qua đó, đề
ra giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

-83-
  Ngoài ra, nghiên cứu cần tìm thêm các yếu tố khác ngoài 07 yếu tố được xác định
trong nghiên cứu này nhằm nâng cao tỷ lệ giải thích sự biến thiên của biến giá trị
cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở đó, các nhà quản trị tại công ty TCS có thể
xây dựng những chiến lược, kế hoạch phù hợp để giá trị cảm nhận của khách hàng
được gia tăng
 Bên cạnh đó có thể tiến hành nghiên cứu tại các công ty cùng lĩnh vực với công ty
TCS để tổng quát hóa các biến và khám phá thêm các biến khác.

Tóm lại chương 5 đã tóm tắt lại tất cả những nội dung đã trình bày từ chương 1 đến
4 và đã đề xuất được những giải pháp phù hợp và bên cạnh đó cũng xác định được những
mặt hạn chế để từ đó có những hướng nghiên cứu tiếp theo tốt hơn.

Sau cùng nghiên cứu này cũng đã giải quyết được các mục tiêu đã đề ra, cụ thể đã
tìm ra được 7 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, xây dựng và đánh
giá được mô hình thang đo các thành phần trong nghiên cứu, và cũng đánh giá được cảm
nhận của khách hàng về tất cả các thang đo trong nghiên cứu. Nghiên cứu đã xây dựng
được mô hình nghiên cứu lý thuyết và kết quả cũng không thay đổi so với mô hình nghiên
cứu đề xuất nghiên cứu chính thức. Do đó cho thấy nghiên cứu này đã hoàn thành hết tất
cả nội dung đặt ra và là một nghiên cứu hoàn chỉnh

-84-
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT
1. Tâm, H. M. (2011). Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại
siêu thị Co.opmart ở TP.HCM. luận văn thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh. Đại học
Tôn Đức Thắng

2. Thọ, N. Đ., & Trang, N. T. (2008). Nghiên cứu khoa học marketing - ứng dụng mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia TPHCM

3. Tín, V. T. (2014). Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống Siêu Thị Big
C ở TPHCM. luận văn thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh. Đại học Hutech TPHCM.

TIẾNG ANH
1. Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effects of service quality and the
mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7),
811–828. https://doi.org/10.1177/1094670508319094

2. Dragomir, A. C., & Magheţiu, A. R. (2009). Conceptual Approaches Regarding

Customer Value. International Conference “Marketing – from Information to
Decision” 2nd Edition 2009, 163–176

3. Hughes, D. E., Bon, J. Le, & Rapp, A. (2013). Gaining and leveraging customer-
based competitive intelligence : the pivotal role of social capital and salesperson
adaptive selling skills. Journal of the Academy of Marketing Science, 41, 91–110.
https://doi.org/10.1007/s11747-012-0311-8

4. Izogo, E. E., & Ogba, I.-E. (2015). Service quality, customer satisfaction and
loyalty in automobile repair services sector. International Journal of Quality &

-85-
 Reliability Management, 32(3), 250–269. https://doi.org/10.1108/IJQRM-05-2013-
0075

5. Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1985). A Conceptual Model of

Service Quality and Its Implications for Future Research. The Journal of
Marketing, 49(4), 41–50. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00084-3

4. Parente, E. S., Costa, F. J., & Leocádio, A. L. (2015). Conceptualization and

measurement of customer perceived value in banks: a Brazilian contribution.
International Journal of Bank Marketing, 33(4), 494–509

5. Rintamäki, T., Kuusela, H., & Mitronen, L. (2007). Identifying competitive

customer value propositions in retailing. Managing Service Quality, 17(6), 621–
634. https://doi.org/10.1108/09604520710834975

6. Roig, J. C. F., Garcia, J. S., Angel, M., Tena, M., & Monzonis, J. L. (2006).
Customer perceived value in banking services. International Journal of Bank
Marketing, 24(5), 266–283. https://doi.org/10.1108/02652320610681729

7. Shin, D. H., & Kim, W. Y. (2008). Forecasting customer switching intention in

mobile service: An exploratory study of predictive factors in mobile number
portability. Technological Forecasting and Social Change, 75(6), 854–874.
https://doi.org/10.1016/j.techfore.2007.05.001

8. Woodall, T. (2003). Conceptualising “Value for the Customer”: An Attributional,

Structural and Dispositional Analysis. Academy of Marketing Science Review,
12(5), 1–42

9. Zameer, H., Tara, A., Kausar, U., & Mohsin, A. (2015). Impact of service quality,
corporate image and customer satisfaction towards customers’ perceived value in

-86-
the banking sector in Pakistan. International Journal of Bank Marketing, 33(4),
442–456. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1108/MRR-09-2015-0216

-87-
 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC A:
I. Phần giới thiệu
Xin chào Anh/ Chị, em là………………….., là học viên chương trình đào tạo thạc
sĩ ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Hiến. Hiện nay em đang thực hiện đề
tài nghiên cứu về “Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại Công Ty Cổ
Phần Dịch Vụ Hàng Hóa Tân Sơn Nhất (TCS)”. Tất cả ý kiến trung thực của các Anh/
Chị sẽ đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Một lần nữa xin chân thành cảm
ơn các anh/ chị.
Mục đích cuộc phỏng vấn của em là khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định
các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TCS ở TPHCM
Nội dung thảo luận
Anh/ Chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung thông qua các câu
hỏi dưới đây:
1. Những yếu tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng ?
Theo ông A: giá cả có ảnh hưởng
B hình ảnh thương hiệu
Chất lượng dịch vụ
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
2. Khi nghĩ đến giá trị cảm nhận thì Anh/ Chị nghỉ tới các thành phần nào? Những
yếu tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
 3. Bây giờ em xin đưa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của Anh/ Chị về
những yếu tố này. Theo Anh/ Chị yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
anh/chị? Vì sao? Xin các Anh/ Chị vui lòng sắp xếp các yếu tố này theo trình tự từ ít
quan trọng đến rất quan trọng (từ 1-3).
STT YẾU TỐ Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ ĐỘ QUAN TRỌNG
1 Giá cả cảm nhận
2 Sự hài lòng của khách hàng
3 Hình ảnh công ty
4 Độ tin cậy
5 Năng lực cung cấp
6 Sự an toàn
7 Sự đáp ứng

Ngoài ra, Anh/Chị có bổ sung thêm yếu tố nào tác động đến giá trị cảm nhận không,
nếu có cho biết ý kiến cụ thể?
4. kế đến, em liệt kê các phát biểu sau đâu với tính chất là các khía cạnh (biến) đo
lường các yếu tố mà Anh/Chị xác định ở trên và xin Anh/Chị cho ý kiến đánh giá của
mình theo các yêu cầu sau đây:
- Anh/Chị có hiểu những phát biểu này không?
- Phát biểu nào Anh/Chị chưa hiểu? Tại sao?
- Các phát biểu có thể hiện được các khái niệm mà chúng ta cần đo lường chưa?
- Cần hiệu chỉnh, bổ sung, loại bỏ những phát biểu nào? Tại sao?

KHÔNG Ý KIẾN
STT KHÁI NIỆM ĐỒNG Ý
ĐỒNG Ý ĐÁNH GIÁ
THANG ĐO GIÁ CẢ CẢM NHẬN
1 Tôi nghĩ rằng giá dịch vụ của công
ty là hợp lý
2 Tôi nghĩ rằng chi phí sử dụng dịch
vụ hàng tháng là phải chăng
3 Tôi nghĩ rằng chi phí dịch vụ và
các phí khác tại công ty này có thể
 chấp nhận được
THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
4 Tôi sẽ giới thiệu công ty này cho
những người khác
5 Tôi khuyến khích bạn bè và người
thân của tôi trở thành khách hàng
của công ty này
6 Tôi có ý định tiếp tục là khách
hàng quen thuộc của công ty này
7 Tôi xem công ty này là lựa chọn
đầu tiên của tôi
8 Công ty luôn nỗ lực đáp ứng nhu
cầu của tôi
THANH ĐO HÌNH ẢNH CÔNG TY
9 Tôi luôn có ấn tượng tốt về công ty
này
10 Theo quan điểm của tôi, công ty
này có hình ảnh tốt trong tâm trí
của khách hàng
11 Tôi tin rằng công ty này có hình
ảnh tốt hơn đối thủ cạnh tranh của
nó
THANG ĐO ĐỘ TIN CẬY
12 Nhân viên công ty luôn đưa thông
tin và luôn khéo léo xử lý khi hàng
hóa bị hư hỏng
13 Nhân viên công ty luôn đảm bảo sự
an toàn liên quan đến việc giao
dịch
14 Nhân viên giải quyết nhanh lẹ
những vấn đề liên quan đến bồi
thường
THANG ĐO NĂNG LỰC CUNG CẤP
15 Thiết bị và phương tiện chuyên chở
hàng hóa luôn đảm bảo
16 Hệ thống thông tin được phát triển
thường xuyên
17 Phạm vi khu vực vận chuyển luôn
trong tình trạng tốt
18 Năng lực xử lý hàng hóa chuyên chở
 của nhân viên đặc biệt
THANG ĐO SỰ AN TOÀN
19 Nhân viên luôn kiểm tra và kiểm soát
sự an toàn của hàng hóa
20 Luôn có phương tiện gia tăng tính an
toàn và an ninh
21 Nhân viên được trang bị kỹ thuật để
gia tăng sự an toàn
THANG ĐO SỰ ĐÁP ỨNG
22 Nhân viên luôn kết nối với các
phương tiện vận chuyển khác
23 Nhân viên luôn sắp lịch trình bay
thường xuyên
24 Công ty có đủ khả năng chấp nhận vận
chuyển hàng hóa khẩn cấp
25 Quy trình làm việc của công ty nhanh
chóng
THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
26 Những gì nhận được so với chi phí
phải trả cho công ty này thì tôi nghĩ
rằng công ty này tốt hơn so với các
công ty khác
27 Tôi sẽ trả mức giá cao hơn cho
công ty này so với các công ty khác
vì tôi nhận được giá trị cao hơn
28 Tôi sẽ tiếp tục làm việc cùng công
ty này và mua dịch của họ dù giá
có tăng đôi chút
 Kết quả thảo luận nhóm

Yễu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm Rất quan Quan Ít quan Ghi chú
nhận của khách hàng tại đối với trọng trọng trọng
Công Ty TCS

Giá cả cảm nhận 20 10

Sự hài lòng của khách hàng 25 5

Hình ảnh công ty 26 4

Độ tin cậy 27 3

Năng lực cung cấp 29 1

Sự an toàn 28 2

Sự đáp ứng 25 5
Kết quả Anh/Chị cho ý kiến đánh giá các khía cạnh (biến) đo lường các
yếu tố mà Anh/Chị xác định ở trên.
KHÔNG Ý KIẾN
STT KHÁI NIỆM ĐỒNG Ý
ĐỒNG Ý ĐÁNH GIÁ
THANG ĐO GIÁ CẢ CẢM NHẬN
Tôi nghĩ rằng giá dịch vụ của công 29 1
1
ty là hợp lý
Tôi nghĩ rằng chi phí sử dụng dịch 26 4
2
vụ hàng tháng là phải chăng
Tôi nghĩ rằng chi phí dịch vụ và 28 2
3 các phí khác tại công ty này có thể
chấp nhận được
THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Tôi sẽ giới thiệu công ty này cho 29 1
4
những người khác
Tôi khuyến khích bạn bè và người 25 5
5 thân của tôi trở thành khách hàng
của công ty này
Tôi có ý định tiếp tục là khách 24 6
6
hàng quen thuộc của công ty này
Tôi xem công ty này là lựa chọn 23 7
7
đầu tiên của tôi
Công ty luôn nỗ lực đáp ứng nhu 25 5
8
cầu của tôi
THANH ĐO HÌNH ẢNH CÔNG TY
Tôi luôn có ấn tượng tốt về công ty 27 3
9
này
Theo quan điểm của tôi, công ty 28 2
10 này có hình ảnh tốt trong tâm trí
của khách hàng
Tôi tin rằng công ty này có hình 29 1
11 ảnh tốt hơn đối thủ cạnh tranh của
nó
THANG ĐO ĐỘ TIN CẬY
Nhân viên công ty luôn đưa thông 30
12 tin và luôn khéo léo xử lý khi hàng
hóa bị hư hỏng
13 Nhân viên công ty luôn đảm bảo sự 25 5
an toàn liên quan đến việc giao
 dịch
Nhân viên giải quyết nhanh lẹ 27 3
14 những vấn đề liên quan đến bồi
thường
THANG ĐO NĂNG LỰC CUNG CẤP
Thiết bị và phương tiện chuyên chở
26 4
15 hàng hóa luôn đảm bảo
Hệ thống thông tin được phát triển 27 3
16 thường xuyên
Phạm vi khu vực vận chuyển luôn 29 1
17 trong tình trạng tốt
Năng lực xử lý hàng hóa chuyên chở 28 2
18 của nhân viên đặc biệt
THANG ĐO SỰ AN TOÀN
19
Nhân viên luôn kiểm tra và kiểm soát29 1
sự an toàn của hàng hóa
20
Luôn có phương tiện gia tăng tính an 24 6
toàn và an ninh
21
Nhân viên được trang bị kỹ thuật để 25 5
gia tăng sự an toàn
THANG ĐO SỰ ĐÁP ỨNG
Nhân viên luôn kết nối với các 26 4
22 phương tiện vận chuyển khác
Nhân viên luôn sắp lịch trình bay 27 3
23 thường xuyên
Công ty có đủ khả năng chấp nhận vận 29 1
24 chuyển hàng hóa khẩn cấp
Quy trình làm việc của công ty nhanh 30
25 chóng
THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Những gì nhận được so với chi phí 29 1
phải trả cho công ty này thì tôi nghĩ
26
rằng công ty này tốt hơn so với các
công ty khác
Tôi sẽ trả mức giá cao hơn cho 28 2
27 công ty này so với các công ty khác
vì tôi nhận được giá trị cao hơn
Tôi sẽ tiếp tục làm việc cùng công 27 3
28 ty này và mua dịch của họ dù giá
có tăng đôi chút
 PHỤ LỤC 2
KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

Chào Anh/Chị. Tôi tên là ………….. hiện là học viên cao học trường Đại học Văn Hiến. Hiện
nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại
Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Hàng Hóa Tân Sơn Nhất (TCS)”. Tôi cam kết dữ liệu chỉ dùng để
phục vụ nghiên cứu cho đề tài không vì mục đích cá nhân.
Đối với mỗi phát biểu, Anh Chị vui lòng đánh dấu X vào một trong các con số từ 1 đến 5;
theo quy ước càng lớn là Anh Chị càng đồng ý. (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý;
3: Trung hòa; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
Mức độ đồng ý
Hoàn
Hoàn
toàn Không
Ký Trung Đồng toàn
Các phát biểu không đồng
hiệu đồng ý
hòa ý đồng
ý
ý
Thành phần giá trị cảm nhận
Những gì nhận được so với chi phí phải trả cho công
GTCN1 ty này thì tôi nghĩ rằng công ty này tốt hơn so với 1 2 3 4 5
các công ty khác
GTCN2 Tôi sẽ trả mức giá cao hơn cho công ty này so với
1 2 3 4 5
các công ty khác vì tôi nhận được giá trị cao hơn
GTCN3 Tôi sẽ tiếp tục làm việc cùng công ty này và mua
1 2 3 4 5
dịch của họ dù giá có tăng đôi chút
Thành phần giá cả cảm nhận
GIA1 Tôi nghĩ rằng giá dịch vụ của công ty là hợp lý 1 2 3 4 5
GIA2 Tôi nghĩ rằng chi phí sử dụng dịch vụ hàng tháng là
1 2 3 4 5
phải chăng
GIA3 Tôi nghĩ rằng chi phí dịch vụ và các phí khác tại
1 2 3 4 5
công ty này có thể chấp nhận được
Thành phần sự hài lòng của khách hàng
SHL1 Tôi sẽ giới thiệu công ty này cho những người khác 1 2 3 4 5
SHL2 Tôi khuyến khích bạn bè và người thân của tôi trở
1 2 3 4 5
thành khách hàng của công ty này
SHL3 Tôi có ý định tiếp tục là khách hàng quen thuộc của
1 2 3 4 5
công ty này
SHL4 Tôi xem công ty này là lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5
SHL5 Công ty luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu của tôi 1 2 3 4 5
Thành phần hình ảnh công ty
 HA1 Tôi luôn có ấn tượng tốt về công ty này 1 2 3 4 5
HA2 Theo quan điểm của tôi, công ty này có hình ảnh tốt
1 2 3 4 5
trong tâm trí của khách hàng
HA3 Tôi tin rằng công ty này có hình ảnh tốt hơn đối thủ
1 2 3 4 5
cạnh tranh của nó
Thành phần độ tin cậy
Nhân viên công ty trả lờiTelex, email, nhận và trả lời
TINCAY1 1 2 3 4 5
thư chính thức
Nhân viên công ty luôn đảm bảo sự an toàn liên
TINCAY2 1 2 3 4 5
quan đến việc giao dịch
Nhân viên giải quyết nhanh lẹ những vấn đề liên
TINCAY3 1 2 3 4 5
quan đến bồi thường
Thành phần năng lực cung cấp
Thiết bị và phương tiện chuyên chở hàng hóa luôn
NLCC1 1 2 3 4 5
đảm bảo
NLCC2 Hệ thống thông tin được phát triển thường xuyên 1 2 3 4 5
Phạm vi khu vực vận chuyển luôn trong tình trạng
NLCC3 1 2 3 4 5
tốt
Năng lực xử lý hàng hóa chuyên chở của nhân viên
NLCC4 1 2 3 4 5
đặc biệt
Thành phần sự an toàn
AT1 Nhân viên luôn kiểm soát con người và thiết bị 1 2 3 4 5
AT2 Nhân viên luôn Cấp thẻ bảo mật cho khách hàng 1 2 3 4 5
Nhân viên luôn Cung cấp video từ hệ thống camera
AT3 1 2 3 4 5
an ninh (CCTV) của TCS
Thành phần sự đáp ứng
DAPUNG1 Nhân viên luôn chụp và gửi hình ảnh cho lô hàng 1 2 3 4 5
DAPUNG2 Nhân viên luôn sắp lịch trình bay thường xuyên 1 2 3 4 5
Công ty có đủ khả năng Dịch vụ tăng cường hàng
DAPUNG3 1 2 3 4 5
hóa xuất đi
DAPUNG4 Quy trình làm việc của công ty nhanh chóng 1 2 3 4 5

PHẦN II: Xin vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của Anh Chị
1. Giới tính  Nam  Nữ
2. Thu nhập  Dưới 7 triệu  Từ 7 -10 triệu  Từ 11 – 14 triệu  > 14 triệu
3. Nghề nghiệp  Công nhân  Nhân viên  Giám sát/ Quản lý  Trưởng phòng
 Phó giám đốc/giám đốc  Khác
4. Trình độ  < Trung cấp  Trung cấp  Cao đẳng  Đại học  Trên đại học

Xin chân thành cảm ơn

 PHỤ LỤC 3
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

1. Giới tính

Statistics
Gioitinh
Valid 235
N
Missing 0

Gioitinh
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Nam 106 45.1 45.1 45.1
Valid Nữ 129 54.9 54.9 100.0
Total 235 100.0 100.0
2. Thu nhập

Statistics
Thunhap
Valid 235
N
Missing 0

Thunhap
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Từ 7 -10 triệu 59 25.1 25.1 25.1
Từ 11 – 14 triệu 108 46.0 46.0 71.1
Valid
> 14 triệu 68 28.9 28.9 100.0
Total 235 100.0 100.0
3. Nghề nghiệp

Statistics
Nghenghiep
Valid 235
N
Missing 0

Nghenghiep
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Giám sát/ Quản lý 83 35.3 35.3 35.3
Trưởng phòng 46 19.6 19.6 54.9
Valid Phó giám đốc/giám
106 45.1 45.1 100.0
đốc
Total 235 100.0 100.0
4. Trình độ

Statistics
Trinhdo
Valid 235
N
Missing 0

Trinhdo
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Cao đẳng 60 25.5 25.5 25.5
Đại học 146 62.1 62.1 87.7
Valid
Sau đại học 29 12.3 12.3 100.0
Total 235 100.0 100.0
 PHỤ LỤC 4
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG
CRONBACH’S ALPHA

1. Giá cả cảm nhận

Case Processing Summary

N %
Valid 235 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 235 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.791 3

Item Statistics
Mean Std. Deviation N
GIA1 3.26 .829 235
GIA2 3.30 .814 235
GIA3 3.34 .807 235

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
GIA1 6.63 2.165 .568 .785
GIA2 6.59 2.140 .601 .749
GIA3 6.55 1.932 .736 .603

Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
9.89 4.236 2.058 3
2. Sự hài lòng của khách hàng

Case Processing Summary

N %
Valid 235 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 235 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.909 5

Item Statistics
Mean Std. N
Deviation
SHL1 3.35 .986 235
SHL2 3.46 1.005 235
SHL3 3.37 1.036 235
SHL4 3.39 1.046 235
SHL5 3.42 1.007 235

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
SHL1 13.65 12.732 .741 .894
SHL2 13.54 12.532 .755 .892
SHL3 13.63 12.073 .801 .882
SHL4 13.61 12.154 .777 .887
SHL5 13.58 12.416 .773 .888

Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
17.00 18.915 4.349 5
3. Hình ảnh công ty

Case Processing Summary

N %
Valid 235 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 235 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.770 3

Item Statistics
Mean Std. N
Deviation
HA1 3.13 1.094 235
HA2 3.15 1.097 235
HA3 3.09 1.026 235

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
HA1 6.23 3.402 .618 .673
HA2 6.21 3.459 .596 .699
HA3 6.28 3.688 .597 .698

Scale Statistics
Mean Variance Std. N of
Deviation Items
9.36 7.095 2.664 3
4. Độ tin cậy

Case Processing Summary

N %
Valid 235 100.0
Excluded
Cases a 0 .0
Total 235 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.806 3

Item Statistics
Mean Std. N
Deviation
TINCAY1 3.40 1.005 235
TINCAY2 3.37 .922 235
TINCAY3 3.53 .902 235

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
TINCAY1 6.90 2.528 .702 .684
TINCAY2 6.92 2.738 .719 .668
TINCAY3 6.77 3.189 .552 .834

Scale Statistics
Mean Variance Std. N of
Deviation Items
10.29 5.781 2.404 3
5. Năng lực cung cấp

Case Processing Summary

N %
Valid 235 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 235 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.897 4

Item Statistics
Mean Std. N
Deviation
NLCC1 3.55 .974 235
NLCC2 3.48 .917 235
NLCC3 3.55 .952 235
NLCC4 3.62 .959 235

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
NLCC1 10.66 6.252 .791 .860
NLCC2 10.73 6.558 .779 .865
NLCC3 10.66 6.235 .823 .848
NLCC4 10.59 6.679 .697 .895

Scale Statistics
Mean Variance Std. N of
Deviation Items
14.21 11.055 3.325 4
6. Sự an toàn

Case Processing Summary

N %
Valid 235 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 235 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.750 3

Item Statistics
Mean Std. N
Deviation
AT1 3.26 .956 235
AT2 3.34 .828 235
AT3 3.33 .929 235

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
AT1 6.67 2.385 .552 .701
AT2 6.60 2.507 .662 .582
AT3 6.60 2.497 .533 .720

Scale Statistics
Mean Variance Std. N of
Deviation Items
9.93 4.927 2.220 3
7. Sự đáp ứng

Case Processing Summary

N %
Valid 235 100.0
Excluded
Cases a 0 .0
Total 235 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.953 4

Item Statistics
Mean Std. N
Deviation
DAPUNG1 3.24 1.111 235
DAPUNG2 3.30 1.089 235
DAPUNG3 3.30 1.077 235
DAPUNG4 3.30 1.116 235

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
if Item if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
Deleted
DAPUNG1 9.91 9.854 .835 .953
DAPUNG2 9.84 9.535 .920 .927
DAPUNG3 9.84 9.586 .924 .926
DAPUNG4 9.84 9.672 .863 .945

Scale Statistics
Mean Variance Std. N of
Deviation Items
13.14 16.911 4.112 4
8. Giá trị cảm nhận của khách hàng

Case Processing Summary

N %
Valid 235 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 235 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.877 3

Item Statistics
Mean Std. N
Deviation
GTCN1 3.28 .695 235
GTCN2 3.34 .712 235
GTCN3 3.35 .726 235

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted
GTCN1 6.69 1.830 .714 .869
GTCN2 6.63 1.680 .796 .797
GTCN3 6.62 1.665 .782 .810

Scale Statistics
Mean Variance Std. N of
Deviation Items
9.97 3.657 1.912 3
 PHỤ LỤC 5
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.853
Adequacy.
Approx. Chi-Square 3950.552
Bartlett's Test of
df 300
Sphericity
Sig. .000

Communalities
Initial Extraction
GIA1 1.000 .684
GIA2 1.000 .708
GIA3 1.000 .811
SHL1 1.000 .705
SHL2 1.000 .736
SHL3 1.000 .783
SHL4 1.000 .829
SHL5 1.000 .788
HA1 1.000 .716
HA2 1.000 .680
HA3 1.000 .705
TINCAY1 1.000 .767
TINCAY2 1.000 .793
TINCAY3 1.000 .646
NLCC1 1.000 .787
NLCC2 1.000 .781
NLCC3 1.000 .840
NLCC4 1.000 .678
AT1 1.000 .700
AT2 1.000 .757
AT3 1.000 .604
DAPUNG1 1.000 .833
DAPUNG2 1.000 .911
DAPUNG3 1.000 .907
DAPUNG4 1.000 .858
 Extraction Method: Principal
Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Loadings
% of % of % of
Compone Varian Cumulati Varian Cumulati Varian Cumulati
nt Total ce ve % Total ce ve % Total ce ve %
1 8.226 32.904 32.904 8.226 32.904 32.904 3.659 14.637 14.637
2 2.847 11.387 44.291 2.847 11.387 44.291 3.464 13.858 28.495
3 2.228 8.910 53.201 2.228 8.910 53.201 3.220 12.881 41.377
4 1.711 6.843 60.044 1.711 6.843 60.044 2.250 9.000 50.376
5 1.472 5.886 65.930 1.472 5.886 65.930 2.178 8.712 59.088
6 1.361 5.444 71.375 1.361 5.444 71.375 2.172 8.688 67.776
7 1.160 4.641 76.015 1.160 4.641 76.015 2.060 8.240 76.015
8 .690 2.761 78.777            
9 .578 2.310 81.087            
10 .561 2.245 83.332            
11 .498 1.990 85.323            
12 .479 1.914 87.237            
13 .444 1.778 89.015            
14 .402 1.609 90.624            
15 .341 1.366 91.990            
16 .325 1.301 93.291            
17 .298 1.193 94.485            
18 .266 1.063 95.548            
19 .254 1.018 96.566            
20 .211 .844 97.409            
21 .194 .778 98.187            
22 .164 .658 98.845            
23 .136 .545 99.390            
24 .085 .338 99.728            
25 .068 .272 100.000            
Extraction Method: Principal Component Analysis.
 Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
DAPUNG2 .800
DAPUNG3 .796
SHL3 .786
SHL1 .749
DAPUNG4 .748
SHL2 .745
DAPUNG1 .728
NLCC1 .660
SHL5 .654
NLCC4 .653
NLCC2 .644
NLCC3 .636
SHL4 .625
GIA3 .506
GIA2
AT2 .701
AT3 .677
AT1 .584
TINCAY1 .532
TINCAY2 .526
TINCAY3
HA2
HA1
GIA1
HA3
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 7 components extracted.
 Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
SHL4 .863
SHL5 .840
SHL3 .752
SHL2 .731
SHL1 .710
DAPUNG3 .859
DAPUNG2 .856
DAPUNG4 .854
DAPUNG1 .831
NLCC3 .872
NLCC1 .828
NLCC2 .824
NLCC4 .731
TINCAY1 .838
TINCAY2 .828
TINCAY3 .751
GIA3 .855
GIA2 .775
GIA1 .750
HA1 .815
HA2 .808
HA3 .772
AT2 .845
AT1 .828
AT3 .717
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
 Component Transformation Matrix
Component 1 2 3 4 5 6 7
1 .544 .522 .468 .252 .299 .230 .085
2 -.345 -.059 .016 .530 .264 -.258 .678
3 -.311 -.507 .597 .114 .079 .500 -.146
4 -.096 .047 -.393 -.404 .555 .540 .269
5 .296 -.157 -.395 .452 -.477 .519 .176
6 .615 -.662 -.040 -.046 .326 -.264 .064
7 .121 -.033 .337 -.523 -.440 .013 .636
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.730
Adequacy.
Approx. Chi-Square 373.923
Bartlett's Test of
df 3
Sphericity
Sig. .000

Communalities
Initial Extractio
n
GTCN1 1.000 .753
GTCN2 1.000 .835
GTCN3 1.000 .822
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
 Total Variance Explained
Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
t Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 2.410 80.322 80.322 2.410 80.322 80.322
2 .360 12.004 92.326
3 .230 7.674 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa
Componen
t
1
GTCN2 .914
GTCN3 .907
GTCN1 .868
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.

Rotated
Component
Matrixa

a. Only one
component was
extracted. The
solution cannot
be rotated.
 PHỤ LỤC 6
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Correlations
  GIA SHL HA TINCAY NLCC AT DAPUNG GTCN
GIA Pearson 1 .338** .209 **
.256** .359** .247 **
.376** .480**
Correlation
Sig. (2-tailed)   .000 .001 .000 .000 .000 .000 .000
N 235 235 235 235 235 235 235 235
SHL Pearson .338** 1 .304** .244** .476** .003 .610** .700**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000   .000 .000 .000 .968 .000 .000

N 235 235 235 235 235 235 235 235

HA Pearson .209** .304** 1 .069 .330** -.072 .231** .375**
Correlation
Sig. (2-tailed) .001 .000   .294 .000 .269 .000 .000

N 235 235 235 235 235 235 235 235

TIN Pearson .256** .244** .069 1 .337** .340** .288** .425**
CAY Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .294   .000 .000 .000 .000

N 235 235 235 235 235 235 235 235

NLCC Pearson .359** .476** .330** .337** 1 .041 .437** .580**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000   .529 .000 .000

N 235 235 235 235 235 235 235 235

AT Pearson .247** .003 -.072 .340** .041 1 .110 .271**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .968 .269 .000 .529   .093 .000

N 235 235 235 235 235 235 235 235

DAP Pearson .376 **
.610 **
.231 **
.288** .437** .110 1 .673**
UNG Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .093   .000
N 235 235 235 235 235 235 235 235
GTCN Pearson .480 **
.700 **
.375 **
.425** .580** .271** .673** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000  
N 235 235 235 235 235 235 235 235
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
 PHỤ LỤC 7
PHÂN TÍCH HỒI QUY
Descriptive Statistics
Std.
Deviati
  Mean on N
GTCN 3.322 .63744 235
0
GIA 3.296 .68602 235
5
SHL 3.400 .86982 235
0
HA 3.120 .88789 235
6
TINCA 3.431 .80145 235
Y 2
NLCC 3.552 .83121 235
1
AT 3.310 .73989 235
6
DAPUN 3.286 1.02806 235
G 2

Correlations
DAPUN
  GTCN GIA SHL HA TINCAY NLCC AT G
Pearson GTCN 1.000 .480 .700 .375 .425 .580 .271 .673
Correlatio
GIA .480 1.000 .338 .209 .256 .359 .247 .376
n
SHL .700 .338 1.000 .304 .244 .476 .003 .610
HA .375 .209 .304 1.000 .069 .330 -.072 .231
TINCAY .425 .256 .244 .069 1.000 .337 .340 .288
NLCC .580 .359 .476 .330 .337 1.000 .041 .437
AT .271 .247 .003 -.072 .340 .041 1.000 .110
DAPUN .673 .376 .610 .231 .288 .437 .110 1.000
G
Sig. (1- GTCN   .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
tailed)
GIA .000   .000 .001 .000 .000 .000 .000
SHL .000 .000   .000 .000 .000 .484 .000
HA .000 .001 .000   .147 .000 .134 .000
TINCAY .000 .000 .000 .147   .000 .000 .000
 NLCC .000 .000 .000 .000 .000   .264 .000
AT .000 .000 .484 .134 .000 .264   .047
DAPUN .000 .000 .000 .000 .000 .000 .047  
G
N GTCN 235 235 235 235 235 235 235 235
GIA 235 235 235 235 235 235 235 235
SHL 235 235 235 235 235 235 235 235
HA 235 235 235 235 235 235 235 235
TINCAY 235 235 235 235 235 235 235 235
NLCC 235 235 235 235 235 235 235 235
AT 235 235 235 235 235 235 235 235
DAPUN 235 235 235 235 235 235 235 235
G

Variables Entered/Removeda
Variabl
Variable es
Mod s Remov Meth
el Entered ed od
1 DAPUN   Enter
G, AT,
HA,
TINCA
Y, GIA,
NLCC,
SHLb
a. Dependent Variable: GTCN
b. All requested variables entered.

Model Summaryb
Std. Change Statistics
Error of R
R Adjuste the Square Sig. F Durbin
Mode Squar dR Estimat Chang F Chang -
l R e Square e e Change df1 df2 e Watson
1 .848 .719 .711 .34295 .719 83.060 7 227 .000 1.690
a

a. Predictors: (Constant), DAPUNG, AT, HA, TINCAY, GIA, NLCC, SHL

b. Dependent Variable: GTCN
 ANOVAa
Sum of
Square Mean
Model s df Square F Sig.
1 Regressio 68.383 7 9.769 83.060 .000b
n
Residual 26.698 227 .118    
Total 95.081 234      
a. Dependent Variable: GTCN
b. Predictors: (Constant), DAPUNG, AT, HA, TINCAY,
GIA, NLCC, SHL
 Coefficientsa
Standardize
Unstandardized d Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Std. Toleranc
Model B Error Beta t Sig. e VIF
1 (Constant .009 .164   .055 .956    
)
GIA .092 .038 .099 2.430 .016 .752 1.330
SHL .263 .035 .360 7.598 .000 .552 1.810
HA .096 .027 .134 3.511 .001 .847 1.181
TINCAY .086 .032 .108 2.672 .008 .760 1.315
NLCC .132 .034 .172 3.935 .000 .646 1.548
AT .158 .033 .183 4.727 .000 .821 1.218
DAPUN .161 .029 .259 5.563 .000 .570 1.754
G
a. Dependent Variable: GTCN

Collinearity Diagnosticsa
Variance Proportions
Eigenvalu Condition (Constant
Model e Index ) GIA SHL HA TINCAY NLCC AT DAPUNG
1 1 7.717 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00
2 .082 9.695 .01 .00 .05 .08 .06 .01 .18 .12
3 .067 10.719 .00 .00 .02 .58 .01 .00 .00 .23
4 .037 14.470 .00 .04 .00 .04 .33 .28 .18 .15
5 .032 15.559 .01 .33 .03 .20 .31 .14 .01 .18
6 .027 17.036 .02 .14 .78 .01 .00 .11 .03 .24
7 .024 18.006 .00 .41 .02 .00 .27 .43 .30 .02
8 .015 22.742 .95 .07 .09 .08 .01 .02 .30 .06
a. Dependent Variable: GTCN

Residuals Statisticsa
Std.
  Minimum Maximum Mean Deviation N
Predicted 1.7342 4.4025 3.3220 .54059 235
Value
Residual -2.33439 .75869 .00000 .33778 235
Std. Predicted -2.937 1.999 .000 1.000 235
Value
Std. Residual -6.807 2.212 .000 .985 235
 a. Dependent Variable: GTCN

PHỤ LỤC 8
DÒ TÌM SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH CẦN THIẾT TRONG
HỒI QUI TUYẾN TÍNH
 PHỤ LỤC 9
ĐÁNH GIÁ ĐIỂM TRUNG BÌNH TỪNG THANG ĐO