Chương 3:

SẢN PHẨM DỊCH VỤ

Mục tiêu học tập của chương

• Giúp cho sinh viên nắm được sản phẩm dịch vụ là

gì, tìm hiểu các chiến lược phát triển sản phẩm trong
dịch vụ và phát triển dịch vụ - thị trường.
• Tìm hiểu quá trình thiết kế, chu kỳ phát triển dịch vụ
và các bước phát triển dịch vụ mới.
Nội dung học tập

1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ.

2. Khác biệt hóa.
3. Giới thiệu về dịch vụ thứ cấp.
4. Các chiến lược phát triển sản phẩm trong dịch vụ.
5. Các chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường (ma trận
phát triển sản phẩm – thị trường của Ansoff).
6. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
7. Tìm hiểu về cách thiết kế dịch vụ mới.
8. Các bước phát triển dịch vụ mới.
 Sản phẩm dịch vụ
Khái niệm:
❑ “sản phẩm” được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hoá và dịch vụ.
Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một DV, một hàng hoá
hay một sự kết hợp các yếu tố này (TS. Nguyễn Thượng Thái, 2007).
❑ Các loại sản phẩm dịch vụ:
Theo Philip Kotler (2013):
• Các loại hàng hóa hữu hình.
• Hàng hóa hữu hình kèm theo là các dịch vụ bổ sung.
• Dịch vụ chính và hàng hóa, dịch vụ phụ kèm theo.
• Các dịch vụ thuần túy.
• Hỗn hợp hàng hóa - dịch vụ.
 Sản phẩm dịch vụ (tt)
Phân biệt hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện trong dịch vụ:
• Hàng hoá hỗ trợ: là các hàng hoá có vai trò hỗ trợ cho quá trình
cung cấp DV.
• Hàng hoá phương tiện: là loại hàng hoá dùng làm phương tiện cung
cấp DV.
➔ Khách hàng không mua hàng hóa mà mua lợi ích mà hàng hóa
mang lại.
Lợi ích của sản phẩm dịch vụ

Khi khách hàng mua dịch vụ, các lợi ích cơ bản họ nhận được:
• Các yếu tố vật lý: Đó là các phần tử vật chất, hữu hình của các hàng
hoá hỗ trợ, hàng hoá phương tiện.
• Các lợi ích khoái cảm: Đó là các lợi ích được cảm nhận qua các
giác quan của khách hàng.
• Các lợi ích tâm lý: Đó là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm,
được tôn trọng, được đón tiếp niểm nở… ➔ khó xác nhận và khách
hàng cần cảm nhận một cách chủ quan.
Hệ thống cung cấp dịch vụ - servuction

Trong chương 2, thầy đã giảng về hệ thống cung cấp dịch vụ -

servuction:
• Các yếu tố của hệ thống sản xuất/cung ứng dịch vụ: khách hàng, cơ
sở vật chất, nhân viên phục vụ, dịch vụ, tổ chức nội bộ, các khách
hàng khác.
• Xem lại hệ thống servuction chính thể hiện mối quan hệ của các
yếu tố.
• 03 hệ thống servuction căn bản.
Các cấp độ dịch vụ

Chúng ta sẽ tìm hiểu về cấp độ của dịch vụ:

• Dịch vụ cơ bản (core service): đáp ứng lợi ích cơ bản của khách
hàng.
• Dịch vụ thứ cấp (secondary service - các dịch vụ/sản phẩm hỗ
trợ): bao gồm cả lớp sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao.
Dịch vụ thứ cấp

➢ Kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình.

➢ Vai trò của dịch vụ thứ cấp: giúp phân biệt nhà cung cấp dịch vụ
với đối thủ cạnh tranh.
➢ Các thành phần cấu thành dịch vụ thứ cấp:
• Các đặc tính (features)
• Kiểu cách (styling)
• Đóng gói (packaging)
• Nhãn hiệu (Brand)
• Các yếu tố hữu hình
• Chất lượng dịch vụ
Ví dụ về Core service and supplementary services của khách sạn. Nguồn: Wirt, J. & Lovelock,
C. (2010). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College
Chấp nhận các thuộc tính của dịch vụ
Một dịch vụ có nhiều thuộc tính khác nhau ➔ khách hàng có đánh giá
dịch vụ khác nhau:
• Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên một thuộc tính áp đảo có tầm
quan trọng lớn đối với khách hàng tại thời điểm khác nhau.
• Khách hàng đánh giá dịch vụ trên mức cơ sở tối thiểu của các thuộc
tính nào đó, nhưng đánh giá cuối cùng dựa trên sự tồn tại của một
thuộc tính đặc biệt nào đó.
• Khách hàng có thể quyết định một sự thay thế nào đó giữa các
thuộc tính dựa trên một chỉ số trung bình có trọng số của các
thuộc tính.
Khách hàng khó nhận biết và diễn giải nhu cầu của họ và nhu cầu thay
đổi theo thời gian ➔ cần khảo sát thị trường để tìm ra lời giải: làm
cách nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Quản lý cung cấp dịch vụ
Quản lý cung cấp DV cho khách hàng: 4 bước
• Phát triển nhận dạng dịch vụ: Cần làm cho mọi khách hàng hiểu
được dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp.
• Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ trợ: là hoạt
động cơ bản của cung ứng dịch vụ trong doanh nghiệp.
• Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm.
• Quản trị hình ảnh và sự liên kết: Để tăng cường hình ảnh và sự liên
kết cần tăng cường hỗ trợ cho việc cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch
vụ bao quanh. Luôn duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng.
Phát triển sản phẩm trong dịch vụ
Phần lớn các doanh nghiệp cung cấp nhiều loại DV, được gọi là các
hỗn hợp DV. Hỗn hợp DV là danh mục tất cả Các DV mà doanh
nghiệp cung cấp ➔ cần phát triển hay loại bỏ (legacy software).
Doanh nghiệp DV cần:
• Thường xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo
rằng danh mục DV đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như mục tiêu
của doanh nghiệp.
• Kiểm tra DV.
Một doanh nghiệp lớn thường sẽ xây dựng một hệ thống quản lý đổi
mới (innovation management system) để thu thập, đánh giá và quản lý
các ý tưởng dịch vụ mới.
Phát triển sản phẩm trong dịch vụ (tt)
Các bước kiểm tra dịch vụ, trả lời được các câu hỏi:
• Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ DV?
• Doanh nghiệp có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp DV hiện
tại và trong tương lai không?
• Doanh nghiệp cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì?
• Những lợi ích gì mà DV của doanh nghiệp vượt trội hơn so với DV
đối thủ cạnh tranh?
• Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất
khách hàng?
• Mỗi DV đang cung cấp vẫn còn mang lại đủ nguồn thu không?
• DV đang cung cấp vẫn đáp ứng các mục tiêu đặt ra của doanh
nghiệp?
Các chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường
• Chúng ta dùng ma trận phát triển sản phẩm – thị trường
của Ansoff (Ansoff’s Product Market Expansion Matrix)
để đưa ra các chiến lược mở rộng kinh doanh của doanh
nghiệp DV - các chiến lược phát triển thị trường dịch vụ.
• Ma trận bao gồm 2 biến số với 2 giá trị (Giá trị hiện tại
và giá trị mới).
Các chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường (tt)

Nguồn: Quản Trị Marketing Dịch vụ - Ts. Nguyễn Thượng Thái (2007)
Các chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường (tt)
❑ Xâm nhập thị trường (market penetration strategy): Tăng
khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại.
• Kinh doanh lặp lại.
• Tăng số lần sử dụng.
• Điều tra sâu hơn.
• Duy trì khách hàng.
Các chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường (tt)
❑ Mở rộng thị trường (market development strategy): Tìm
những khách hàng mới cho DV hiện tại. Thị trường mới
có thể được mở ra tại: các khu vực địa lý khác, các đoạn
thị trường khác (kể cả ở nước ngoài),…
• Nhóm công nghiệp.
• Phân đoạn tăng trưởng.
• Quốc tế hóa.
Các chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường (tt)
❑ Phát triển DV mới (service development strategy): Đưa
DV mới vào thị trường hiện tại.
• Dịch vụ mới
• Ý niệm mới
Các chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường (tt)
❑ Đa dạng hoá (diversification strategy): Đưa DV mới vào
thị trường mới.
• Vốn kinh doanh.
• Kinh doanh mới.
• Tích lũy.
➔ Rủi ro tăng dần theo các chiến lược: xâm nhập thị
trường thấp nhất, đa dạng hóa cao nhất.
Bản chất đổi mới trong dịch vụ
• Nghiên cứu cơ bản: Tìm kiếm các kiến thức mới có thể
áp dụng được.
• Nghiên cứu ứng dụng: Áp dụng kiến thức hiện tại để giải
quyết các vấn đề trong việc tạo ra dịch vụ mới.
• Phát triển: Áp dụng kiến thức hiện tại để giải quyết các
vấn đề trong việc cải thiện dịch vụ hiện tại.
Thách thức trong việc phát triển/đổi mới dịch vụ

• Khả năng bảo vệ công nghệ trí tuệ và tài sản (intellectual
and property).
• Tính chất khó khăn của sự đổi mới.
• Mức độ tích hợp cần thiết (integration required).
• Khả năng xây dựng nguyên mẫu hoặc tiến hành thử
nghiệm trong môi trường được kiểm soát.
Phát triển dịch vụ mới:
Thời điểm phát triển/đổi mới dịch vụ, theo Ts. Nguyễn Thượng
Thái (2007):
• Khi DV hiện hành đã đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thoái.
• Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp
DV (tương tự thuật ngữ economic of scale).
• Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài DV
(diversification).
• Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng (cung cấp cho khách hàng đầy đủ các DV).
• Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu không được thoả mãn của
thị trường.
Phát triển dịch vụ mới (tt)
Định nghĩ phát triển dịch vụ mới: bất kỳ một thay đổi nhỏ nào
đến các thay đổi cơ bản mà một DV đã có.
5 cách phát triển dịch vụ mới (theo Ts. Nguyễn Thượng Thái,
2007):
• Thay đổi về phong cách: vẻ ngoài của dịch vụ (quần áo nhân
viên, logo,…)
• Hoàn thiện/cải tiến dịch vụ hiện hành (quy trình cung cấp,
sản phẩm dịch vụ,..).
• Mở rộng danh mục dịch vụ (thêm dịch vụ mới).
• Du nhập dịch vụ mới từ nước ngoài, từ đối thủ cạnh tranh (thị
trường xác định/chưa xác định).
• Dịch vụ mới chưa có ở bất kỳ đâu hay từ bất kỳ đối thủ nào.
➔ Do trình độ khoa học - công nghệ của Việt Nam thua kém
các nước phát triển (Hoa Kỳ, Anh Quốc,…) nên thường các dịch
vụ mới sẽ được du nhập từ nước ngoài về và được điều chỉnh lại
cho phù hợp với thị trường Việt Nam (văn hóa, con người,…).
Phát triển dịch vụ mới (tt)

Ví dụ về thay đổi phong cách: Xe bus Thành bưởi thay đổi hình
dáng bên ngoài đối với các chuyến xe đi Đà Lạt.
Phát triển dịch vụ mới (tt)

Ví dụ về hoàn thiện/cải tiến dịch vụ chuyển tiền qua application của Vietcombank +
thay đổi giao diện. Nguồn: Vietcombank.com.vn
Phát triển dịch vụ mới (tt) - Cải tiến dịch vụ dựa trên
công nghệ
Nguồn công nghệ Ví dụ dịch vụ Tác động lên ngành công nghiệp dịch vụ

Máy bay phản lực (Boeing, Cung cấp các chuyến bay quốc tế
Năng lượng Airbus)
Năng lượng hạt nhân (điện,...) Ít phụ thuộc vào nhiên liệu hóa thạch
Hotel atrium (không gian
Cảm giác hùng vĩ / rộng rãi
khách sạn)
Các thiết kế cơ sở
Sân vận động thể thao khép
Sử dụng quanh năm
kín

Kính đổi màu (ô tô, tòa nhà,..) Bảo tồn năng lượng
Vật liệu
Dầu động cơ tổng hợp Ít thay dầu hơn

Đúng giờ (Just in time) Giảm hàng tồn kho trong chuỗi cung ứng
Phương pháp
Hệ thống lean six sigma Thể chế hoá các nỗ lực về chất lượng

Thông tin - truyền Thương mại điện tử Mở rộng thị trường ra toàn thế giới
thông Truyền hình vệ tinh Thay thế cho truyền hình cáp
Phát triển dịch vụ mới (tt)

Ví dụ về mở rộng dịch vụ: grab express, grab bike, grab food.

 Phát triển dịch vụ mới (tt)

Ví dụ dịch vụ mới chưa có ở bất kỳ đâu hay từ bất kỳ đối thủ nào. Nguồn: vnexpress.net
Phát triển dịch vụ mới (tt)

Ví dụ về du nhập dịch vụ mới: Uber taxi và Grab taxi.

Phát triển dịch vụ mới (tt)
Lưu ý về tính chất của dịch vụ khác biệt so với hàng hóa ➔ khi
phát triển dịch vụ mới cần lưu tâm đến các vấn đề sau:
• Tính vô hình: khách hàng dễ bị nhầm lẫn giữa các dịch vụ với
nhau.
• Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ .
• Thiết kế dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Các sai lầm/lưu ý khi phát triển dịch vụ mới

Những sai lầm chúng ta thường mắc phải khi phát triển dịch vụ
mới là:
• Không nghiên cứu kỹ thị trường.
• Không lựa chọn đúng thị trường mục tiêu.
• Không thử nghiệm trước khi thương mại hoá DV.
Lưu ý:
• Đối với nhiều DV, việc đưa ra DV mới thường nhằm vào cấp
thứ hai cuả DV là DV thứ cấp. Việc thay đổi các yếu tố trong
DV thứ cấp dễ thực hiện hơn so với việc thay đổi DV cốt lõi.
• Phải thực hiện được sự khác biệt của các thuộc tính cạnh tranh
(chương 2 - định vị dịch vụ).
Mô hình các bước phát triển dịch vụ mới

Nguồn: Quản Trị Marketing Dịch vụ - Ts. Nguyễn Thượng Thái (2007)
Các bước phát triển dịch vụ mới

Bước 1: Hình thành ý tưởng DV mới.

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng.
Bước 3: Phát triển khái niệm và thử nghiệm.
Bước 4: Phân tích kinh doanh.
Bước 5: Phát triển.
Bước 6: Thương mại hoá.
 Chu kỳ phát triển dịch vụ mới
• Ra mắt dịch vụ - thương mại hóa
• Đánh giá sau khi ra mắt dịch vụ

Ra mắt dịch vụ Các yếu tố

kích hoạt Phát triển
• Xây dựng mục
tiêu / chiến lược
Con dịch vụ mới
người • Tạo ý tưởng và
sàng lọc
• Thiết kế dịch vụ và thử Sản • Phát triển và thử
nghiệm. phẩm nghiệm khái niệm.
Công Hệ
• Thiết kế, kiểm tra quy nghệ thống
trình và hệ thống.
• Thiết kế và thử nghiệm Công cụ
chương trình marketing.
• Đào tạo cán bộ. Thiết kế Phân tích
• Kiểm tra dịch vụ và
chạy thử nghiệm. • Phân tích hoạt động kinh doanh.
• Thử nghiệm marketing. • Ủy quyền dự án cho team.
Các yếu tố thiết kế dịch vụ
Các yếu tố thiết kế Chủ đề

Cấu trúc

Hệ thống giao hàng Cấu trúc quy trình, thiết kế dịch vụ, định vị chiến lược.
Thiết kế cơ sở Hình thức dịch vụ, kiến trúc, quy trình xử lý, bố cục
Địa điểm Nhu cầu địa lý, lựa chọn địa điểm, chiến lược vị trí
Lập kế hoạch năng lực Vai trò chiến lược, mô hình xếp hàng, tiêu chí lập kế hoạch

Quản lý

Thông tin Công nghệ, khả năng mở rộng dịch vụ, sử dụng Internet
Chất lượng Đo lường, chất lượng thiết kế, phục hồi, công cụ, mô hình lean six sigma.
Dịch vụ tương tác Văn hóa, mối quan hệ cung ứng, thuê nguồn lực bên ngoài

Quản lý năng lực và nhu

Chiến lược, quản lý lợi nhuận, quản lý khách hàng đợi dịch vụ.
cầu
Chi tiết dịch vụ của các khách sạn sang trọng (cơ bản)

Nguồn: Services Marketing - Đại học kinh tế Tp. HCM.

Giới thiệu về mô hình 6 Sigma

Mô hình Lean Six Sigma. Nguồn: Mtc.edu.vn.

Ví dụ về Bông hoa dịch vụ (flower of services). Nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C. (2010). Services
Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College
 Chương 3:
XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Mục tiêu học tập của chương

• Giúp cho sinh viên nắm được tài sản thương hiệu là
gì và bộ tiêu chí đánh giá tài sản thương hiệu.
• Tìm hiểu các bước để xây dựng tài sản thương hiệu
cũng như cách để quản lý tài sản thương hiệu.
Nội dung học tập

1. Giới thiệu về tài sản thương hiệu.

2. Thương hiệu mạnh.
3. Đánh giá tài sản thương hiệu.
4. Các giải pháp xây dựng thương hiệu.
5. Các bước xây dựng thương hiệu mạnh.
6. Quản lý thương hiệu.
Tài sản thương hiệu
• Nhiều nhà phân tích, các lãnh đạo doanh nghiệp đều nhận thấy
thương hiệu là tài sản chính và lâu dài của Công ty. Thương hiệu
còn tồn tại lâu hơn chính sản phẩm dịch vụ và cơ sở hạ tầng của
Công ty.
• John Stewart, CEO của Công ty Quaker Oats từng nói: “Nếu doanh
nghiệp này bị chia đôi, tôi sẽ đưa cho bạn toàn bộ đất đai, hạ tầng, hệ
thống bán lẻ. Và tôi sẽ chỉ giữ lại những thương hiệu và nhãn hiệu
của Công ty, và tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn rất nhiều.”
• Một cựu CEO của McDonald cũng từng nói: “Nếu như tất cả tài sản
chúng ta đang có, tất cả công trình, và tất cả các mảnh của trang thiết
bị đều bị phá hủy trong một thảm họa thiên nhiên tàn khốc, chúng ta
có thể mượn tiền và xây dựng được lại toàn bộ rất nhanh chóng bởi
vì giá trị thương hiệu của chúng ta… Giá trị thương hiệu của chúng
ta còn vượt xa hơn tổng giá trị tài sản chúng ta đang có.”
➔ Thương hiệu là một tài sản cần phải được phát triển và quản lý một
cách cẩn thận. Trong phần này, chúng ta sẽ tìm hiểu về các chiến lược
chính để xây dựng và quản lý thương hiệu dịch vụ.
Tài sản thương hiệu (tt)
• Thương hiệu không chỉ bao gồm tên và các biểu tượng, thương hiệu
là yếu tố chính trong mối quan hệ giữa Công ty là khách hàng.
• Thương hiệu đại diện cho nhận thức và cảm giác của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ mà Công ty chúng ta cung cấp - tất cả mọi thứ
mà dịch vụ của chúng ta có ý nghĩa đối với khách hàng/người sử
dụng.
• Sản phẩm dịch vụ được tạo ra trong quá trình cung ứng dịch vụ,
thương hiệu được tạo ra trong tâm trí khách hàng.
• Jason Kilar, CEO of Hulu bổ sung thêm: “Thương hiệu là tất cả
những gì mà mọi người sẽ kể với nhau trong phòng khi không có
bạn”.
Tài sản thương hiệu (tt)

• Một thương hiệu mạnh là thương hiệu có tài sản thương hiệu lớn.
Tài sản thương hiệu là những hiệu ứng khác biệt để khách hàng có
thể nhận ra tên thương hiệu từ sản phẩm dịch vụ hay hiệu ứng
marketing của nó.
• Tài sản thương hiệu: đo lường khả năng thu hút sự chú ý và lòng trung
thành của khách hàng.
• Tài sản thương hiệu dao động dựa trên sức mạnh và giá trị của thương
hiệu trên thị trường.
• Một số thương hiệu có thể kiểm soát sức mạnh của họ trên thị trường
qua nhiều năm, hoặc nhiều thế hệ.
• Các thương hiệu xây dựng được tài sản thương hiệu lớn không chỉ dựa
vào việc cung cấp các dịch vụ giá trị/đáng tin cậy cho khách hàng, họ
còn xây dựng được mối quan hệ rất sâu sắc với khách hàng của họ.
Tài sản thương hiệu (tt)

Thương hiệu càng có giá trị thì Công ty càng có nhiều lợi thế cạnh tranh
so với đối thủ:
• Thu hút được nhiều sự chú ý của khách hàng cũng như lòng trung
thành của khách hàng.
• Dễ dàng mở rộng thương hiệu cũng như sản phẩm dịch vụ.
• Tạo lá chắn cho công ty trước các cạnh tranh khốc liệt về giá cả dịch
vụ.
• Xây dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng.
➔ trọng tâm của marketing là xây dựng giá trị khách hàng, trong đó
quản lý thương hiệu đóng vai trò là công cụ marketing chính.
Các giải pháp thương hiệu dịch vụ

Hầu hết các tổ chức cung ứng dịch vụ đều cung cấp dòng sản phẩm thay
vì chỉ một sản phẩm duy nhất. Do đó, họ thường chọn một trong 4 giải
pháp thương hiệu sau đây:
• Thương hiệu gia đình (branded house): sử dụng một thương hiệu duy
nhất để bao gồm tất cả các sản phẩm và dịch vụ.
• Ngôi nhà chung của các thương hiệu (house of brands): sử dụng một
thương hiệu độc lập riêng biệt cho mỗi sản phẩm.
Hoặc sử dụng:
• Các thương hiệu phụ (subbrands).
• Các thương hiệu được bảo chứng (endorsed brands).
➔ là sự kết hợp của thương hiệu gia đình và nhà chung của các thương
hiệu.
 Các giải pháp thương hiệu dịch vụ

Đồ họa các giải pháp thương hiệu dịch vụ. Nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C. (2016).
Services Marketing. New Jersey : World Scientific Publishing Co. Inc
Thương hiệu chung (branded house):
• David Aaker và E. Joachimsthaler sử dụng thuật ngữ thương hiệu
chung để mô tả một công ty, chẳng hạn như Virgin Group (United
Kingdom), áp dụng tên thương hiệu của mình cho nhiều dịch vụ
trong các lĩnh vực thường không liên quan.
• Branded House là mô hình doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương
hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm, dịch vụ của mình.
• United Kingdom có Virgin.
• Việt Nam có Vingroup, FPT, EVN,….
Thương hiệu chung (branded house):

FPT và EVN (branded house). Nguồn: https://camnest.vn/cau-truc-thuong-hieu-khai-niem-ma-

bat-cu-marketer-nao-cung-nen-biet/
Ngôi nhà chung của các thương hiệu (house of
brands)
Ngôi nhà chung của các thương hiệu (house of brands):
• Ngôi nhà chung của các thương hiệu (house of brands) trái ngược với
Branded House.
• Các thương hiệu phụ là các thương hiệu được quảng bá chính thay vì
brand của cả doanh nghiệp. Các thương hiệu phụ này hoạt động độc
lập, có thể không nhất thiết phải liên quan đến công ty mẹ.
Ví dụ: Yum! Brands Inc. áp dụng chiến lược ngôi nhà chung của thương
hiệu với hơn 35.000 nhà hàng tại 110 quốc gia. Mặc dù chúng ta có thể
chưa nghe đến thương hiệu Yum!, nhưng các em chắc chắn đã quen
thuộc với các thương hiệu nhà hàng của họ - A&W, Kentucky Fried
Chicken, Pizza Hut, Taco Bell và Long John’s Silver. Mỗi thương hiệu
này đều được quảng bá dưới tên riêng.
 Ngôi nhà chung của các thương hiệu (house of
brands)

Các thương hiệu của tập đoàn Accor (house of brands). Nguồn: https://businesstravel.accor.com/gb/asia/index.shtml.
Thương hiệu phụ (subbrands):
• Tiếp theo là các thương hiệu phụ, trong đó công ty hoặc thương hiệu
chính là hệ quy chiếu chính nhưng bản thân sản phẩm cũng có tên
riêng và màu sắc riêng. Khác biệt so với Branded House, các Sub-
brand sẽ mang thuộc tính của thương hiệu chính nhưng có những tính
năng và công dụng mới nhằm đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của
khách hàng.
• Fedex cũng rất thành công trong việc xây dựng các thương hiệu phụ
với màu sắc riêng: “gia đình công ty của FedEx” bao gồm FedEx
Home Delivery (giao hàng đến các địa chỉ cư trú tại Hoa Kỳ), FedEx
Freight (vận chuyển theo khu vực, ít xe tải hơn đối với hàng hóa
nặng), FedEx Custom Critical (liên tục, giao hàng tận nơi các lô hàng
quan trọng về thời gian), mạng lưới FedEx Trade (môi giới hải quan,
giao nhận hàng hóa quốc tế và tạo thuận lợi thương mại),….
Thương hiệu phụ (subbrands):

Ví dụ: gia đình công ty của FedEx, nguồn: https://www.quora.com/How-do-I-manage-several-

different-brands-under-one-name
Các thương hiệu được bảo chứng (endorsed brands)
• Các thương hiệu được bảo chứng có tiềm năng sẽ tách khỏi thương
hiệu mẹ trong tương lai nên thường được xây dựng logo với tên công
ty trước, sau đó thương hiệu mẹ sẽ hiện diện phía sau.
• Nhiều tập đoàn khách sạn áp dụng phương pháp này.
• Ngành khách sạn ở Hoa Kỳ có hơn 200 thương hiệu cạnh tranh để
kinh doanh, nhiều hơn bất kỳ loại sản phẩm nào khác. Nhiều chuỗi
khách sạn cung cấp một nhóm các thương hiệu con và / hoặc các
thương hiệu đã được bảo chứng. Ví dụ: Tập đoàn khách sạn Hilton,
Intercontinental và Starwood mỗi thương hiệu có từ 8 đến 10 thương
hiệu con.
Các thương hiệu được bảo chứng (endorsed brands)

Ví dụ: Các thương hiệu được bảo

chứng (endorsed brands) của chuỗi
khách sạn Hilton. Nguồn:
https://www.etravelweek.com/blog/h
ilton-brands-facts-and-insights.
 Tham khảo thêm: Hybrid - mô hình xây dựng thương
hiệu mới hiện nay

Hybrid branding của Walt Disney. Nguồn: pinterest.com/pin/429319776975556269/

Câu hỏi cá nhân
Trong 15 phút, các em hãy cho thầy biết, thương hiệu Vinpearl tại Phú
Quốc của Vingroup hiện tại đang áp dụng giải pháp thương hiệu nào, và
sự khác nhau giữa các thương hiệu Vinpearl tại Phú Quốc: Vinpearl
VinOasis, Vinpearl Resort & Golf Phú Quốc, Vinpearl Resort & Spa Phú
Quốc, Vinpearl Discovery Phú Quốc.
Các bước xây dựng thương hiệu mạnh

Các bước xây dựng thương hiệu mạnh. Nguồn: Kotler, P. & Armstrong, G.
(2013) - Principles of Marketing.
 Các yếu tố xây dựng thương hiệu mạnh

Các yếu tố xây

dựng thương
hiệu mạnh.
Nguồn: Wirt, J.
& Lovelock, C.
(2016)

❑ Thương hiệu được giới thiệu bởi công ty (quảng cáo,…)

❑ Truyền thông thương hiệu bên ngoài (truyền miệng,..)
❑ Trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ
❑ Nhận thức về thương hiệu (nhận biết và nhớ).
❑ Ý nghĩa thương hiệu (tâm trí khách hàng).
❑ Giá trị thương hiệu.
Đánh giá tài sản thương hiệu
Công ty quảng cáo Young & Rubicam’s đưa ra bộ đánh giá tài sản
thương hiệu (Brand Asset Valuator) dựa vào 4 yếu tố chính:
• Khác biệt hóa (Differentiation): điều gì làm cho thương hiệu nổi
bật so với phần còn lại.
• Sự phù hợp (Relevance): khách hàng cảm giác dịch vụ như thế nào,
có phù hợp với nhu cầu của họ hay không.
• Hiểu biết/kiến thức (Knowledge): khách hàng hiểu biết về thương
hiệu ra sao.
• Sự quan tâm, xem trọng (Esteem): Khách hàng quan tâm và xem
trọng thương hiệu nhiều ra sao.
➔ Thương hiệu càng nổi tiếng/càng mạnh thì giá trị tài sản của thương
hiệu càng cao (các thương hiệu như Facebook, Google, Youtube,…).
Các tổ chức định giá thương hiệu uy tín hiện nay: tạp chí Forbes và
statista. (https://www.forbes.com hoặc https://www.statista.com).
Quản lý thương hiệu
Doanh nghiệp cần quản lý thương hiệu rất cẩn thận:
• Đầu tiên, định vị thương hiệu dịch vụ cần liên kết liên tục với khách
hàng.
• Cần chú ý vào trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu (trải
nghiệm cá nhân - personal experience, truyền miệng - word of
mouth, mạng xã hội - social network, các ứng dụng điện thoại -
mobile apps,…) ➔ đây là những “điểm chạm - touchpoints” giữa
thương hiệu và khách hàng.
• Cần đào tạo con người để đặt khách hàng vào vị trí trung tâm của
dịch vụ.
• Cần kiểm tra, giám sát, đánh giá lại thương hiệu theo định kỳ: điểm
mạnh, điểm yếu cần khắc phục.
 Tài liệu tham khảo của chương 3

• Thái, N. T (2007). Quản trị Marketing Dịch Vụ. TPHCM: NXB Bưu
Điện. [658.81 NGU-T].
• Lovelock, C & Wright, L (2001), Principle of service marketing and
management, NXB McGraw-Hill, chương 1 và 2.
• Wirt, J. & Lovelock, C. (2010). Services Marketing: People,
Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
• Tài liệu học tập Marketing Dịch vụ - Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật
Công nghiệp - Khoa QTKD (2019).
• Kotler, P. & Armstrong, G. (2013) - Principles of Marketing.