Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

CHƯƠNG 4: ỨNG DỤNG 4Ps MARKETING CHO DỊCH VỤ

Chuẩn đầu ra của chương:
Học xong chương này, sinh viên có thể:
LO1: Giải thích được sản phẩm dịch vụ là gì
LO2: Giải thích được cấu trúc dịch vụ của một doanh nghiệp dịch vụ
LO3: Thiết kế được một mặt hàng dịch vụ có thể tạo sự khác biệt
LO4: Đặt nhãn được cho dịch vụ
LO5: Phân biệt được các cơ hội phát triển dịch vụ mới
LO6: Trình bày được 4 câu hỏi cơ bản đặt ra cho hoạt động phân phối dịch vụ
LO7: Mô tả được 3 luồng phân phối tích hợp trong phân phối dịch vụ
LO8: Mô tả được 6 phương án phân phối dịch vụ
LO9: Giải thích được cách thức đưa ra quyết định điểm đặt cho các kênh phân phối vật lý
LO11: Giải thích được cách thức đưa ra quyết định thời gian phân phối
LO12: Mô tả được các loại kênh phân phối của dịch vụ
LO13: Giải thích được các nhân tố đặc thù cần tính đến khi định giá dịch vụ
LO14: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa trên chi phí
LO15: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa trên giá trị (định hướng khách hàng)
LO16: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa giá đối thủ cạnh tranh
LO17: Tư duy được câu trả lời cho 6 câu hỏi then chốt để đưa ra quyết định giá
LO18: Trình bày được mô hình truyền thông tích hợp 5W
LO19: Xác định được các đối tượng mục tiêu của hoạt động truyền thông cho một dịch vụ
LO20: Giải thích được các mục tiêu Marketing tương ứng với các giai đoạn ra quyết định của
khách hàng dịch vụ
LO21: Giải thích được những ứng dụng đặc biệt trong thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ
LO22: Mô tả được các công cụ truyền thông dịch vụ
4.1. Phát triển các sản phẩm dịch vụ và đặt nhãn
Trong thế giới dịch vụ, khách hàng thật đa dạng. Có những khách hàng ngày ngày
bước vào một quán cà phê theo một quán tính như một đứa trẻ đi học về, bước vào nhà là
bật ti vi lên hay mở tủ lạnh ra. Họ gắn bó với quán cà phê vì mọi thứ đã quá thân thuộc đến
mức chỉ cần thay đổi một tí cũng thấy hơi khó chịu. Nhưng cũng có những khách hàng
luôn khao khát, háo hức đối với những thứ mới lạ. Họ hân hoan thử nghiệm những quán
cà phê mới, thích thú đón nhận những món mới, cách phục vụ mới.
Trong thế giới dịch vụ, cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn. Những doanh nghiệp
lâu đời nhiều kinh nghiệm đang phải đối diện với với start-up đầy năng động, nhiệt huyết,
các nhà cung ứng lớn với nguồn lực dồi dào đang phải căng mình chống đỡ lại sự tấn công
không mạnh nhưng dai dẳng và rộng khắp của các nhà cung ứng nhỏ nhưng linh hoạt.
4.1.1. Sản phẩm dịch vụ là gì
1
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

[LO1: Giải thích sản phẩm dịch vụ là gì

Sản phẩm dịch vụ là gì? Việc thực hiện dịch vụ mang tính trải nghiệm hơn là sở
hữu. Ngay cả khi có những yếu tố vật chất mà khách hàng có quyền sở hữu - chẳng hạn
như một bữa ăn (được tiêu thụ ngay), máy tạo nhịp tim được cấy ghép bằng phẫu thuật
hoặc một bộ phận thay thế cho một chiếc ô tô - một phần đáng kể trong giá mà khách hàng
phải trả vẫn là giá trị gia tăng của các yếu tố dịch vụ, bao gồm lao động chuyên môn và sử
dụng thiết bị chuyên dụng. Một sản phẩm dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố của việc thực
hiện dịch vụ, cả vật chất và vô hình, tạo ra giá trị cho khách hàng.
Khái niệm sản phẩm, khi dùng trong các doanh nghiệp dịch vụ, có thể gây nên sự
khó hiểu, nhầm lẫn với khái niệm sản phẩm dùng trong lĩnh vực sản xuất vật chất. Trên
phương diện Markeitng, một sản phẩm ngụ ý một “gói đầu ra” được xác định và nhất quán
cũng như khả năng phân biệt gói đầu ra này với gói đầu ra khác. Theo cách tiếp cận này,
sản phẩm dịch vụ là một gộp lợi ích được cung cấp cho khách hàng mà về cơ bản, các lợi
ích gắn với yếu tố vô hình chiếm ưu thế. Khi đó, mục tiêu của việc phát triển sản phẩm
dịch vụ là thiết kế các gói đầu ra khác biệt và có thể dễ dàng phân biệt với các gói đầu ra
khác. Ví dụ các nhà cung cấp dịch vụ có tính vật chất như các nhà hàng có thể đưa ra các
món ăn có cách trình bày khác nhau, hiển thị trên các thực đơn bắt mắt, được hỗ trợ thêm
bởi sự phục vụ nhiệt tình của nhân viên. Trong khi đó, các nhà cung cấp nhiều dịch vụ vô
hình hơn cũng đưa ra nhiều “mô hình” sản phẩm khác nhau, đại diện cho một tập hợp các
dịch vụ bổ sung giá trị gia tăng được quy định cẩn thận, được xây dựng xung quanh một
sản phẩm cốt lõi. Ví dụ: các công ty thẻ tín dụng phát triển các loại thẻ khác nhau và mỗi
loại đều có những lợi ích và phí riêng biệt; các công ty bảo hiểm đưa ra nhiều loại hợp
đồng bảo hiểm khác nhau; và các trường đại học cung cấp các chương trình cấp bằng khác
nhau, mỗi chương trình bao gồm sự kết hợp của các khóa học bắt buộc và tự chọn.
4.1.2. Thiết kế dịch vụ của một doanh nghiệp dịch vụ
[LO1: Giải thích được cấu trúc dịch vụ của một doanh nghiệp dịch vụ
Quá trình thiết kế dịch vụ cho một doanh nghiệp được khởi đầu bằng việc xác định
được service concept (khái niệm dịch vụ) của doanh nghiệp đó. Có khá nhiều cách định
nghĩa về service concept của một doanh nghiệp. Một cách khái quát, service concept là
cách mà một doanh nghiệp dịch vụ định nghĩa về tổng thể cống hiến của họ dành cho khách
hàng mục tiêu. Theo Norman (2001), đó là tập các lợi ích, lợi thế cốt lõi của dịch vụ dành
cho khách hàng mục tiêu. Trong khi đó, Edvardsson and Olsson (1996) lại đề cập đến
“service concept” như là một “sự mô tả chi tiết những gì được làm cho khách hàng (nhu
cầu nào, mong ước nào được thoả mãn) và cái cách đạt được điều đó”. Lovelock và cộng
sự (1996, 2007) cũng đi theo quan điểm này.
Như vậy, theo thời gian, khi doanh nghiệp dịch vụ thay đổi chiến lược, đổi mới các
cống hiến của mình, điều đó có nghĩa rằng họ cũng đã đổi mới service concept. Service
concept là nhân tố điều khiển quá trình thiết kế dịch vụ. Theo cách tiếp cận của Lovelock
2
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

và cộng sự, một cách cụ thể, service concept là một sự kết hợp của (1) dịch vụ cốt lõi, (2)
các dịch vụ bổ sung tích hợp với (3) các quá trình cung ứng chúng.
(1) Dịch vụ cốt lõi (core service)
Có thể xác định dịch vụ cốt lõi (hay cũng có thể được gọi là dịch vụ cơ bản) trên 2
quan điểm:
Quan điểm khách hàng: Dịch vụ cốt lõi là cấu trúc trung tâm cung cấp những lợi
ích giải quyết vấn đề quan trọng mà khách hàng tìm kiếm. Ví dụ: dịch vụ vận chuyển giải
quyết vấn đề di chuyển của con người, dịch vụ tư vấn quản trị cung cấp những lời khuyên
cho các khách hàng nên hành động như thế nào,…Nó trả lời cho câu hỏi: “Người mua thật
sự mua cái gì?”
Quan điểm của doanh nghiệp dịch vụ: Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ liên quan trực tiếp
đến các chức năng hoạt động/kinh doanh của doanh nghiệp, là những dịch vụ mà doanh
nghiệp tổ chức cung cấp cho các đối tượng khách hàng riêng biệt.
Có một sự gắn kết giữa hai quan điểm này là ở chỗ khi khách hàng phát sinh nhu
cầu, có những nhu cầu phát sinh từ đầu (nhu cầu cơ bản/nhu cầu khởi phát) và có những
nhu cầu phát sinh thêm trong quá trình thoả mãn các nhu cầu khởi phát. Khi phát sinh nhu
cầu ban đầu, khách hàng phải chọn một loại hình doanh nghiệp dịch vụ xác định. Chính
các chức năng hoạt động/kinh doanh của doanh nghiệp đã hút khách hàng hướng sự chú ý,
lựa chọn của mình đến các loại hình doanh nghiệp mà họ cho là hiển nhiên sẽ có những
dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó. Ví dụ, có nhu cầu ăn uống thì thường hướng đến nhà hàng
hoặc các doanh nghiệp tương tự. Khi đó, dịch vụ cốt lõi có thể được định nghĩa là những
dịch vụ đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng.
Cũng vì cách nhìn và cách định nghĩa như vậy nên trên thực tế, một doanh nghiệp
có thể có hai loại dịch vụ cốt lõi:
Dịch vụ cốt lõi chính: liên quan đến dấu hiệu nghề nghiệp của doanh nghiệp. Ví dụ:
đối với khách sạn có dịch vụ lưu trú là dịch vụ cốt lõi chính.
Dịch vụ cốt lõi phụ: không tự động chuyển thành dấu hiệu nhận dạng nghề nghiệp
của doanh nghiệp, nó có đối tượng khách hàng riêng. Ví dụ: đối với khách sạn có dịch vụ
tổ chức tiệc cưới là dịch vụ cốt lõi phụ.
Trong lịch sử phát triển của nhóm các dịch vụ cốt lõi phụ, người ta nhận ra rằng các
dịch vụ này thường phát triển lên từ các dịch vụ bổ sung nhằm khai thác tốt hơn nguồn lực
của doanh nghiệp.
(2) Dịch vụ bổ sung (Supplementary service)
Như đã trình bày ở trên, trong quá trình tiêu dùng dịch vụ cơ bản, khách hàng có thể phát
sinh thêm một số nhu cầu. Dịch vụ bổ sung là dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu phát sinh thêm
trong quá trình tiêu dùng các dịch vụ cốt lõi. Nó được kinh doanh chỉ để phục vụ cho khách hàng
của những dịch vụ cốt lõi mà nó bổ sung.

3
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Có nhiều cách phân loại dịch vụ bổ sung nhưng phổ biến là phân loại theo mục đích của
việc cung cấp dịch vụ bổ sung và theo thời điểm cung cấp (cũng là thời điểm phát sinh nhu cầu
trong tiến trình tiêu dùng dịch vụ cơ bản)
(i) Các dịch vụ bổ sung phân theo mục đích cung cấp
Nhóm các dịch vụ tạo điều kiện (facilitating service)
Đây là những dịch vụ hoặc là cần thiết cho việc cung ứng dịch vụ hoặc là trợ giúp việc sử
dụng dịch vụ cốt lõi. Nằm trong nhóm lớn này có các nhóm dịch vụ như:
+ Nhóm dịch vụ cung cấp thông tin: để có được toàn bộ giá trị từ dịch vụ, khách
hàng cần các thông tin liên quan (giá cả, địa điểm, cách đi đến…). Các khách hàng mới,
các khách hàng tiềm năng càng là những khách hàng cần thông tin. Doanh nghiệp phải đảm
bảo cung cấp thông tin kịp thời và chính xác.
+ Nhóm dịch vụ nhận yêu cầu:
Một khi khách đã sẵn sàng mua dịch vụ, một thành tố bổ sung then chốt cần có mặt:
nhận yêu cầu – bao gồm:
- tiếp nhận các ứng dụng (xác nhận thành viên, nhận dạng chủ thẻ…)
- tiếp nhận yêu cầu (ghi order tại chỗ, nhận order qua mail, điện thoại)
- tiếp nhận các đăng ký giữ chỗ và check-in (về chỗ ngồi, bàn, phòng…)
Việc tiếp nhận yêu cầu phải được thực hiện lịch sự, nhanh chóng và chính xác sao
cho khách hàng không lãng phí thời gian hoặc phải tốn công sức cũng như chịu áp lực tâm
lý một cách không cần thiết.
+ Nhóm dịch vụ tập hợp hoá đơn/chi tiêu:
Các vấn đề liên quan đến tiền bạc luôn là vấn đề nhạy cảm. Sự hài lòng trước đó
của khách hàng về dịch vụ cung cấp có thể bị xói mòn bởi một hoá đơn bị lập sai hoặc bởi
thông tin về các dịch vụ tiêu được tập hợp không rõ ràng. Lập hoá đơn, tập hợp các chi tiêu
của khách là mang tính phổ biến đối với mọi dịch vụ: thông báo định kỳ về các giao dịch
trên tài khoản, cung cấp hoá đơn cho khách hàng, thông báo miệng số tiền khách hàng phải
thanh toán…là những thành tố bổ sung cần thiết cho việc sử dụng dịch vụ của khách hàng.
+ Nhóm dịch vụ thanh toán:
Trong phần lớn trường hợp, sau khi có hoá đơn, khách hàng phải thực hiện một hành
động thanh toán. Việc giúp cho hành động thanh toán này dễ dàng cũng là một thành tố bổ
sung trong tổng thể cống hiến mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng. Hiện nay, doanh
nghiệp có thể có nhiều hình thức hỗ trợ khách hàng thực hiện hành động thanh toán như:
1) self-service: tự quẹt thẻ, hoặc mail một séc thanh toán, thực hiện thanh toán online…,
2) thanh toán trực tiếp: đếm tiền giúp, đưa lại tiền thừa, xử lý séc thanh toán, xử lý các
phiếu mua hàng…3) tự động khấu trừ (như trong tài khoản ngân hàng)
Nhóm dịch vụ này, như theo tên gọi, là cần thiết với hầu hết các dịch vụ nên về
nguyên tắc, chúng được cân nhắc cung cấp trước tiên.
Nhóm dịch vụ tăng cường
4
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Đây là những dịch vụ bổ sung nhằm mục đích gia tăng giá trị cho dịch vụ cốt lõi,
tạo nên sự khác biệt dễ nhận thấy với đối thủ cạnh tranh. Nằm trong nhóm lớn thứ hai này
có các nhóm dịch vụ:
+ Nhóm dịch vụ tư vấn:
Khác với dịch vụ cung cấp thông tin (chỉ dừng lại ở việc thoả mãn nhu cầu tối thiểu
về thông tin cho khách và mang tính chất chung và một chiều nhiều hơn), với các dịch vụ
tư vấn, hoạt động liên quan đến một cơ chế đối thoại để thăm dò những đòi hỏi thực sự của
khách hàng, từ đó phát triển một giải pháp có tính cá nhân (một lời khuyên có tính cá nhân,
một sự tư vấn, một sự hướng dẫn sử dụng…). Các dịch vụ thuộc nhóm này đặt trên nền
một sự thấu hiểu và cá nhân hoá.
+ Nhóm dịch vụ thể hiện sự hiếu khách:
Một cách lý tưởng thì các dịch vụ liên quan đến sự hiếu khách phải phản ánh sự vui
mừng, hân hạnh của doanh nghiệp khi gặp khách hàng mới và chào đón khách hàng cũ
quay lại. Các doanh nghiệp được quản trị tốt phải đảm bảo, ở mức tối thiểu, nhân viên của
mình đối xử với khách hàng như là những khách đến nhà - thể hiện sự lịch sự và quan tâm
(đưa đón, ăn uống, cung cấp tiện nghi vệ sinh cá nhân, các tiện ích cho việc chờ đợi…)
+ Nhóm dịch vụ chăm sóc
Khi khách hàng đang ở tại điểm cung cấp dịch vụ, họ còn muốn được hỗ trợ chăm
sóc những thứ thuộc về họ. Có những thứ họ thường đem theo bên mình khi đến với doanh
nghiệp (con cháu, thú cưng, vật dụng…) và chỉ muốn được bảo đảm an toàn trong một thời
gian nhất đinh. Có những thứ là hàng hoá/sản phẩm vật chất mà khách mua hoặc thuê (xe,
món quà lưu niệm…). Các dịch vụ chăm sóc/đảm bảo an toàn cho nhóm sở hữu đó của
khách hàng cũng góp phần làm cho trải nghiệm của khách hàng tại doanh nghiệp trọn vẹn
hơn.
+ Nhóm dịch vụ đặc biệt (hay ngoại lệ)
Gọi là nhóm dịch vụ đặc biệt hay ngoại lệ là bởi nó liên quan đến những dịch vụ bổ
sung nằm ngoài thông lệ cung cấp dịch vụ bình thường như: 1) các yêu cầu đặc biệt (các
yêu cầu liên quan đến con trẻ, ăn kiêng…), 2) xử lý các truyền thông đặc biệt (lời phàn
nàn, đề xuất…), 3) giải quyết các vấn đề nảy sinh (bảo hành, sửa chữa khẩn cấp, cấp
cứu…), 4) bồi thường (hoàn trả, đền bù…). Chính vì đây là những dịch vụ không thuộc về
những dịch vụ thông thường nên sự chu đáo, đẳng cấp của doanh nghiệp thường được đánh
giá một cách vượt trội ở việc cung cấp các dịch vụ này.
Trên thực tế, không phải dịch vụ cốt lõi nào cũng đòi hỏi cả 8 nhóm dịch vụ như đã
trình bày ở trên. Về cơ bản, việc cung cấp các dịch vụ trên phải xuất phát từ nhu cầu phát
sinh thêm của khách hàng gắn với dịch vụ cốt lõi, mức độ khác biệt với đối thủ cạnh tranh
mà doanh nghiệp hướng đến. Trong một số trường hợp thì do quy định ràng buộc gắn với
loại hình doanh nghiệp hoặc cấp hạng chất lượng.
(ii) Các dịch vụ bổ sung phân theo thời điểm cung cấp
5
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Thời điểm cung cấp - ở đây – là dựa trên thời điểm phát sinh nhu cầu về dịch vụ bổ sung
trong tiến trình mua của khách hàng dịch vụ. Và cũng dựa trên mô hình tiến trình mua 3 giai đoạn,
cách phân loại này cũng đề cập đến 3 nhóm dịch vụ: 1) nhóm các dịch vụ bổ sung trước khi mua
(cung cấp thông tin, tư vấn…), 2) nhóm các dịch vụ trong quá trình tương tác dịch vụ hay dịch
vụ trong giao dịch (đón tiếp, ăn uống, giữ trẻ…) và 3) các dịch vụ sau giao dịch (giải quyết lời
phàn nàn, đền bù…).
Thông thường, các khách hàng đến một doanh nghiệp không mang theo một nhu cầu duy
nhất. Và vì vậy, cũng không có doanh nghiệp nào chỉ cung cấp một dịch vụ duy nhất. Khi khách
hàng sử dụng nhiều dịch vụ, về nguyên tắc, doanh nghiệp sẽ yêu cầu họ trả tiền cho các dịch vụ
đã sử dụng. Thực tế áp dụng dẫn đến hai cách tiếp cận khác nhau một cách cơ bản: yêu cầu khách
hàng trả cho từng dịch vụ một cách riêng biệt (và vì vậy, định giá riêng cho từng dịch vụ) hoặc
trả luôn một lần cho nhiều dịch vụ mà được cho là cần thiết chung với nhiều khách hàng (định
giá trọn gói). Với cách tiếp cận thứ 2, khái niệm gói dịch vụ (hay dịch vụ trọn gói – service
package) xuất hiện.

Dịch vụ trọn gói: là 1 tập hợp gồm dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung được bán chung
với nhau trong một mức giá trọn gói. Có thể nói, việc gộp các dịch vụ nào vào trong một gói là
quyết định vừa mang tính chiến lược, vừa mang tính chiến thuật của doanh nghiệp. Và bằng cách
thay đổi các loại dịch vụ cốt lõi lẫn bổ sung, doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều gói dịch vụ cho
khách hàng lựa chọn.
(3) Quá trình cung ứng cơ bản
[LO4: Thiết kế được một mặt hàng dịch vụ có thể tạo sự khác biệt

Để tạo nên sự khác biệt xét về sản phẩm, các doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ cốt
lõi khác nhau, các dịch vụ bổ sung khác nhau. Nhưng ngay cả khi các doanh nghiệp có cùng dịch
vụ cốt lõi, cùng dịch vụ bổ sung đi chăng nữa thì họ vẫn còn cơ hội tạo sự khác biệt ở cái cách
mà các dịch vụ đó hiển thị trong tâm trí của khách hàng một cách trực quan lẫn ý niệm. Ví dụ,
hai quán cà phê có thể cùng phục vụ món cà phê Caramel Machiato nhưng vẫn đem lại cho khách
hàng trải nghiệm dịch vụ khác biệt nhờ quá trình cung ứng cơ bản. Thiết kế quá trình cung ứng
cơ bản phải giải quyết được 4 vấn đề: (a) Cấp hạng chất lượng/phong cách dịch vụ; (b) Thời gian
phục vụ; (c) Sự tham gia của khách hàng; (d) Cách mà các yếu tố cấu thành dịch vụ được cung
ứng cho khách hàng.

6
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Hình 1: Quá trình cung ứng cơ bản

(a) Cấp hạng và phong cách dịch vụ được quy định là gì?

Cấp hạng dịch vụ có thể hiểu nôm na là mức chất lượng dịch vụ mà quá trình hướng
đến tạo ra. Khi đó, các yếu tố của quá trình cung ứng được thiết kế để đem lại cảm nhận về
một mức chất lượng như thế nào. Cần lưu ý là với một số dịch vụ, có những cách phân cấp
hạng có tính phổ biến, thông lệ. Ví dụ, với khách sạn thì có hạng sao (hoặc hạng kim cương)
và trong từng khách sạn thì có hạng phòng; với hàng không thì cũng có hạng sao và trên
từng chuyến bay thì có các hạng ghế (phổ thông, thương gia…), dịch vụ cho thuê xe thì
cũng có cấp hạng xe.

Phong cách dịch vụ có thể hiểu là tổng thể các biểu hiện một cách nhất quán và đặc
trưng về cách thức dịch vụ được đem đến cho khách hàng, có thể được đặt trên nền tảng
dòng chảy thời gian (cổ điển, hiện đại), hoặc trên nền tảng vai trò của khách hàng trong
quá trình cung ứng dịch vụ (tự phục vụ, phục vụ), hoặc theo nền văn hoá nơi cách thức
cung cấp đó phát sinh (phương Đông, phương Tây, kiểu Mỹ, kiểu Anh…) và nhiều nềng
tảng khác. Trong đó, xác lập phong cách theo nền tảng văn hoá dường như phổ biến nhất.

Phong cách dịch vụ sẽ thể hiện qua vẻ ngoài của cơ sở vật chất kỹ thuật, của nhân
viên tiếp xúc (nhân viên phục vụ), cách chế biến và trình bày các sản phẩm vật chất đi kèm,
một số hoạt động của nhân viên và khách hàng…

(b) Việc cung ứng kéo dài trong bao lâu?

Đối với một doanh nghiệp dịch vụ: thời gian dịch vụ là thời gian cần thiết để thực
hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Khoảng thời gian này bao gồm:

Thời gian tối thiểu: thời gian được chứng minh là đầy đủ để đảm bảo thực hiện đúng
đắn phần cơ bản của dịch vụ.
7
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Thời gian điều chỉnh: thời gian để hệ thống ở trạng thái sẵn sàng vận hành.

Đối với khách hàng dịch vụ: thời gian dịch vụ bao gồm tổng thời gian từ khi khách
hàng tiếp xúc với hệ thống dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cho đến khi được thực sự đáp ứng.
Khoảng thời gian này bao gồm:

Thời gian phục vụ: là khoảng thời gian khách hàng có sự tương tác thực sự với các
yếu tố cơ bản của hệ thống để thực hiện dịch vụ. Mức độ dài hay ngắn của khoảng thời
gian này phụ thuộc nhiều vào loại dịch vụ và đôi khi phụ thuộc vào cảm nhận như thế nào
là đủ của khách hàng. Thăm dò, quan sát, khảo sát kinh nghiệm…là rất cần thiết để có thể
xác định mong đợi/đòi hỏi của khách hàng đối với những khoảng thời gian phục vụ.

Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian khách hàng đã sẵn sàng được phục vụ nhưng
hệ thống chưa đáp ứng. Như vậy trong khoảng thời gian này có cả thời gian điều chỉnh lẫn
thời gian khách hàng phải xếp hàng để đến lượt mình được phục vụ. Khách hàng luôn muốn
khoảng thời gian này càng ngắn càng tốt.

Xét trên phương diện marketing, việc xác định mức thời gian trung bình không có
ý nghĩa vì sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng không thể san sẻ cho nhau. Vì
vậy thời gian thường được xác định tối đa và tối thiểu.

(c) Bản chất của sự tham gia của khách hàng trong quá trình đó?

Sự tham gia của khách hàng cũng cần được quyết định ở cách khía cạnh:

+ Các giai đoạn trong quá trình họ có thể tham gia: cung cấp thông tin về nhu cầu ở
giai đoạn đầu; thực hiện các hoạt động tác nghiệp; kiểm soát kết quả dịch vụ khi kết thúc

+ Hình thức tham gia: tham gia bằng trí óc (cố gắng tư duy đúng về yêu cầu dịch
vụ, về cách cung cấp mong muốn…), tham gia thể chất (thực hiện đúng các thao tác), hay
tham gia tình cảm (phản ứng lại với việc phục vụ bằng các cảm xúc)

(d) Những thành phần dịch vụ khác nhau được cung ứng đến khách hàng như thế nào?

Mỗi dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bổ sung cần được phác thảo cách mà chúng được
“chuyển giao” cho khách hàng. Cụ thể, những người làm Marketing dịch vụ phải thiết kế
được:

+ cơ sở vật chất kỹ thuật hỗ trợ: toà nhà, phòng, trang thiết bị, khuôn viên…

+ hàng hoá đi kèm: những sản phẩm vật chất mà khách hàng mua, tiêu dùng hoặc
mang tới

+ thông tin: những dữ liệu tác nghiệp hoặc những thông tin cần được cung cấp bởi
8
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

khách hàng để việc cung ứng dịch vụ hiệu quả hơn hoặc cá nhân hơn

+ explicit service (phần dịch vụ nổi): những lợi ích dễ dàng quan sát được bằng các
giác quan (món ăn ngon, đẹp; bầu không khí mát mẻ, thái độ phục vụ của nhân viên vui
vẻ)

+ implicit service (phần dịch vụ ẩn): những lợi ích tâm lý hoặc những đặc điểm
không mang tính bản chất của dịch vụ, khách hàng thường chỉ cảm nhận mơ hồ (cảm giác
riêng tư khi ngồi trong một không gian nào đó của quán cà phê, cảm giác đẳng cấp hơn khi
bước vào nhà hàng nọ…)

Tóm lại, thiết kế dịch vụ cho một doanh nghiệp sẽ bắt đầu bằng việc xác định service
concept, từ đó xác định các dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung tương ứng. Với mỗi dịch vụ và
tổng thể các dịch vụ, doanh nghiệp cần xác định các yếu tố cấu thành quá trình cung ứng chúng.
Điều này có thể tạo nên sự khác biệt cho mỗi dịch vụ.
4.1.3. Đặt thương hiệu cho dịch vụ
[LO3: Đặt nhãn được cho dịch vụ
a. Đặt thương hiệu dịch vụ
Với tư cách là một sản phẩm, theo quan điểm Marketing, dịch vụ cũng cần được đặt
thương hiệu. Nhưng trước khi nói đến thương hiệu thì phải nói đến nhãn hiệu - trong bối
cảnh kinh doanh ở Việt Nam. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. trong
khi đó nhãn hiệu (marks) theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ là dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau1. Do trong
Luật sở hữu trí tuệ không có định nghĩa về thương hiệu nên chỉ có nhãn hiệu mới là đối
tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt nam. Trên thị trường hàng hóa và dịch vụ,
chúng ta sẽ dễ dàng bắt gặp những ký hiệu liên quan đến việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
sau:

Ký hiệu TM là viết tắt từ chữ Trademark, có nghĩa là Nhãn hiệu, dùng để phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Nhưng, những sản phẩm gắn TM được

1
https://danluat.thuvienphapluat.vn/phan-biet-thuong-hieu-va-nhan-hieu-131581.aspx
9
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

hiểu là CHƯA ĐĂNG KÝ BẢO HỘ. Ở một số nước, đối với dịch vụ thay vì dùng TM, họ
sẽ dùng ký hiệu SM (Service Mark)
Ký hiệu ® là viết tắt từ chữ Registered, có nghĩa là đã được đăng ký.
Ký hiệu © là viết tắt từ chữ Copyrighted, có nghĩa là bản quyền. Đây là biểu tượng dùng
để tuyên bố một đối tượng nào đó đã được đăng ký bảo hộ độc quyền, và chủ sở hữu có
quyền nghiêm cấm mọi hành vi sao chép, xâm phạm, sử dụng khi chưa được sự đồng ý của
chủ sở hữu.
Tuy nhiên trên phương diện quản trị, thuật ngữ thương hiệu được dùng nhiều hơn.
Do bao hàm cả yếu tố vô hình lẫn hữu hình nên thương hiệu không chỉ dừng lại là những
tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ…kết hợp với nhau mà còn là một ý niệm mạnh mẽ
trong tâm trí của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà tổ hợp các yếu tố trên biểu trưng cho
(Iphone là một loại điện thoại “sang chảnh”, Emirates là một hãng bay có đội máy bay
“hùng mạnh”). Rõ ràng, thương hiệu không chỉ là kết quả của một quá trình thiết kế, vẽ
vời được tên gọi bay bổng, hình vẽ ấn tượng mà là kết quả phấn đấu lâu dài để đạt được sự
công nhận của khách hàng. Phần nội dung dưới đây trình bày theo cách tiếp cận quản trị
nhiều hơn nên thuật ngữ thương hiệu sẽ được sử dụng.

Trên thị trường, cùng một loại dịch vụ (ví dụ, phục vụ cà phê) nhưng có nhiều nhà
cung cấp. Ngay cả cùng một nhà cung cấp cũng có thể có nhiều mặt hàng dịch vụ-item (Ví
dụ Highlands Coffee có thể bán dịch vụ phục vụ cà phê nguyên chất, cà phê có pha thêm
sữa…). Khi đó, để hỗ trợ khách hàng nhận dạng, phân biệt được các dịch vụ của người bán
khác nhau, các dịch vụ khác nhau của cùng một người bán trong quá trình ra quyết định
của họ, thương hiệu dịch vụ trở nên vô cùng quan trọng. Về nguyên tắc, khi thương hiệu
của một sản phẩm thoả mãn được những điều kiện như dễ nhớ, gợi cảm, độc đáo, có ý
nghĩa, có khả năng bảo vệ và chuyển nhượng được thì nó không chỉ đơn thuần giúp phân
biệt sản phẩm này với sản phẩm khác mà còn tạo nên sự khao khát nơi khách hàng, thúc
đẩy họ tìm mua sản phẩm và chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm đó-đôi khi chỉ vì thương
hiệu. Khi đó, sẽ có nhiều hiệu ứng tích cực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuy ý nghĩa của việc đặt thương hiệu là không thể phủ nhận nhưng trong lĩnh vực
dịch vụ, quyết định này gặp thách thức lớn liên quan đến gắn nhãn (labelling). Dịch vụ vốn
vô hình nên việc gắn nhãn lên bản thân dịch vụ để thực hiện nhiệm vụ cốt yếu là phân biệt
các dịch vụ hầu như không thực hiện được. Điều này làm nản lòng không ít đối với các nhà
làm Marketing. Các nhà làm Marketing dịch vụ dễ rơi vào cái vòng luẩn quẩn. Nhãn hiệu
thường có hai phần: tên và dấu hiệu. Phần tên có thể tác động đến nhận thức bằng đường
âm thanh (qua thính giác) và phần dấu hiệu có thể tác động bằng hình ảnh (qua thị giác).
Dịch vụ vô hình, khó hình dung nên trong phần nhãn rất cần phần có thể tác động bằng
hình ảnh. Thế nhưng việc không gắn nhãn được lên bản thân dịch vụ khiến cho việc nỗ lực
thiết kế phần hình ảnh của nhãn hiệu không còn ý nghĩa nhiều.

10
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Trải qua thời gian dài thích ứng một cách sáng tạo các quyết định Marketing cho
lĩnh vực dịch vụ với nhiều đặc thù, các nhà làm marketing năng động và nhiều trải nghiệm
nhận thấy rằng quả thực việc gắn nhãn dịch vụ có thách thức nhưng không phải không thực
hiện được. Nhãn hiệu (thương hiệu) dịch vụ có thể không được trực tiếp lên dịch vụ nhưng
có thể gắn lên các yếu tố hữu hình gắn với việc chuyển giao dịch vụ đến khách hàng như
là toà nhà, các thiết bị, vật dụng, trang phục nhân viên…Và vì việc gắn nhãn trực tiếp lên
một mặt hàng dịch vụ là quá khó nên trong lĩnh vực dịch vụ, người ta có xu hướng lấy tên
(và một số yếu tố khác) của doanh nghiệp/cơ sở cung cấp dịch vụ làm thương hiệu cho các
dịch vụ mà nó cung cấp.
b. Các hệ hàng dịch vụ và việc đặt thương hiệu cho dịch vụ

Hầu hết các tổ chức dịch vụ không cung cấp một dịch vụ duy nhất mà cung cấp
nhiều dịch vụ. Cũng như sản phẩm vật chất, về mặt chiến lược, các dịch vụ cũng được tổ
chức thành các hệ sản phẩm dịch vụ.

Hệ sản phẩm dịch vụ là tập hợp các dịch vụ hoặc có cùng chức năng, công dụng;
hoặc cùng hướng đến một nhóm khách hàng; hoặc được đưa vào thị trường bằng cùng hệ
thống kênh phân phối; hoặc được bán cùng một mức giá. Một hệ thường được đặc trưng
bởi các biến số như chiều dài, chiều sâu, đặc điểm nổi bật.
Phổ sản phẩm dịch vụ là tập hợp các hệ sản phẩm dịch vụ mà một doanh nghiệp
dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Phổ sản phẩm dịch vụ một doanh nghiệp có thể được
đánh giá trên chiều rộng, chiều dài và tính đồng nhất giữa các hệ.
Khi triển khai kinh doanh nhiều dịch vụ, các doanh nghiệp đứng trước những lựa
chọn đặt thương hiệu khác nhau:
• Sử dụng 1 thương hiệu đơn nhất đối với tất cả các dịch vụ
• Mỗi thương hiệu cho mỗi dịch vụ
• Sự kết hợp giữa 2 thái cực trên
Những khả năng này được trình bày theo chuỗi như trong Hình 2.

11
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Lập nhãn tập đoàn Lập nhãn cho từng dịch vụ

“Thương “Thương “Nhãn được “Gia đình

hiệu tập hiệu phụ” được bảo thương
đoàn” hay :thương trợ” hiệu”
hiệu con
(Branded (Endorsed (House of
House) (Subbrands) Brands) Brands)

Hình 2: Các chiến lược lập nhãn tập đoàn

• David Aaker và E.Joachimsthaler sử dụng thuật ngữ Branded House để miêu tả 1
công ty dịch vụ sử dụng tên nhãn hiệu của nó cho nhiều loại dịch vụ thường là trong
những lĩnh vực không liên quan. Ví dụ: công ty Minh Toàn sử dụng thương hiệu
Minh Toàn cho dịch vụ khách sạn, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ cho thuê xe tải, dịch
vụ địa ốc…
• Thuật ngữ “Subbrands” dùng để miêu tả cách đặt tên nhãn hiệu mà ở đó phần nhãn
hiệu tập đoàn và phần nhãn riêng cho từng nhóm loại dịch vụ được gắn kết với nhau.
Phần nhãn hiệu tập đoàn là để hỗ trợ danh tiếng cho nhãn hiệu riêng. Phần nhãn hiệu
riêng là để tạo sự phân biệt không chỉ với các sản phẩm của doanh nghiệp khác mà
với cả sản phẩm dịch vụ trong tập đoàn. Ví dụ tập đoàn FedEx: Khi công ty quyết
định đổi thương hiệu cho dịch vụ giao hàng mặt đất mà họ đã mua, họ đã chọn tên
FedEx Ground và phát triển một màu thay thế cho logo tiêu chuẩn (tím và xanh lá
cây thay vì tím và cam). Mục tiêu của nó là chuyển hình ảnh tích cực về dịch vụ
đúng giờ, đáng tin cậy gắn liền với các dịch vụ hàng không của mình sang dịch vụ
mặt đất trọn gói nhỏ, ít tốn kém hơn. Dịch vụ hàng không nổi tiếng sau đó được đổi
tên thành FedEx Express. Các sub-brands khác của nó, mà công ty gọi là “gia đình
các công ty của FedEx”, bao gồm FedEx Home Delivery (giao hàng đến các địa chỉ
cư trú ở Hoa Kỳ), FedEx Freight (vận chuyển trong khu vực, với tải trọng nhỏ hơn
xe tải đối với hàng hóa hạng nặng), FedEx Custom Critical (giao hàng thẳng, tận
nơi cho các lô hàng quan trọng về thời gian), FedEx Trade Networks (môi giới hải
quan, giao nhận vận tải quốc tế và tạo thuận lợi thương mại), FedEx Supply Chain
(bộ giải pháp toàn diện giúp đồng bộ hóa quá trình vận chuyển hàng hóa) và FedEx
Office (dịch vụ văn phòng và in ấn, dịch vụ công nghệ, vật tư vận chuyển và dịch
vụ đóng gói đặt tại các cửa hàng bán lẻ ở cả thành phố và ngoại ô)
• Thuật ngữ “Endorsed Brands” dùng để miêu tả cách đặt nhãn hiệu mà ở đó, nhãn
hiệu riêng chiếm ưu thế nhưng nhãn hiệu tập đoàn vẫn giữ vị trí như một vật bảo
chứng. Ví dụ: khách sạn Novotel, Mercure, Metropole của tập đoàn Accord dù tồn
tại như những đơn vị kinh doanh riêng nhưng vẫn triển khai chương trình thành viên
12
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

chung của tập đoàn Accord cho khách hàng. Tương tự như vậy là Tập đoàn khách
sạn Intercontinental (IHG): họ vẫn có những nhãn hiệu riêng như Intercontinental
Hotels & Resorts, the Crowne Plaza, Holiday Inn, Holiday Inn Club Vacations,
Staybridge Suites, Candlewood Suites, Even Hotels nhưng có một chương trình
khách hàng trung thành chung của IHG.
• Thuật ngữ “House of Brands” dùng để miêu tả cách đặt tên nhãn hiệu riêng cho từng
sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp và chúng tồn tại hoàn toàn độc lập với nhãn
hiệu tập đoàn. Chiến lược này được sử dụng khi các thương hiệu sản phẩm nhắm
đến các phân khúc khác nhau và có cách định vị khác nhau. Một ví dụ về dịch vụ
tốt là Yum! Brands Inc., công ty sở hữu hơn 43.000 nhà hàng tại 125 quốc gia và có
doanh thu 5,6 tỷ USD. Trong khi nhiều người có thể chưa hề nghe nói đến Yum! thì
các thương hiệu của tập đoàn này lại rất quen thuộc như Taco Bell, KFC, Pizza Hut,
The Habit Burger Grill và WingStreet.
Các tập đoàn khách sạn thường sử dụng chiến lược “nhãn hiệu phụ” và “nhãn hiệu
được chứng thực” ví dụ Hilton Hotel Corporation, Intercontinental, Starwood có 7 nhãn
hiệu phụ, Marriott International có 12 ( Marriott Marquis để phục vụ cho đầu cao của thị
trường là giới lãnh đạo cao cấp, Courtyard thu hút giới bán hàng và Fairfield Inns tập trung
vào những người đi nghỉ mát và những khách có tùi tiền không mấy dồi dào ). Một chiến
lược nhãn hiệu dịch vụ thành công là khi nó hướng đến những đối tượng khách hàng khác
nhau. Điều này khuyến khích khách hàng duy trì sự lựa chọn những nhãn hiệu khách sạn
trong gia đình nhãn hiệu khi có nhu cầu thay đổi.
4.1.4. Phát triển dịch vụ mới
[LO5: Phân biệt được các cơ hội phát triển dịch vụ mới
Sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng ngày càng tăng của người tiêu dùng đang tác động
đến hầu hết các ngành dịch vụ. Do đó, các thương hiệu lớn không chỉ cung cấp tốt các dịch
vụ hiện có mà còn liên tục cải tiến thông qua đổi mới bằng cách tạo ra các phương pháp
tiếp cận dịch vụ mới. Điều có cũng có nghĩa rằng không đưa ra được sản phẩm mới phù
hợp cũng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên một thị trường xác
định. Starbucks trên thị trường Việt Nam là một ví dụ điển hình: việc không đưa cà phê
sữa đá vào danh mục sản phẩm của mình cũng được coi là một trong những nguyên nhân
khiến Starbucks không được lòng nhiều khách hàng Việt Nam2.
a. Hệ thống cấp bậc của danh mục các dịch vụ mới
Về cơ bản, các doanh nghiệp dịch vụ có nhiều cơ hội để phát triển dịch vụ của mình.
Dưới đây là các cơ hội phát triển dịch vụ mới:

• Dịch vụ mới nguyên tắc: là những dịch vụ cốt lõi hoàn toàn mới, thoả mãn nhu cầu
2
https://vietnammoi.vn/cnbc-li-giai-nguyen-nhan-starbucks-that-the-tren-thi-truong-viet-nam-vi-khong-ban-ca-phe-sua-da-
2019122514533745.htm
13
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

mới mà chưa từng được thoả mãn trước đó. Ví dụ: dịch vụ trang điểm xác chết ở
Trung Quốc, dịch vụ mai táng (tính ở thời điểm nó mới xuất hiện), …
• Dịch vụ mới về hình thái: là những dịch vụ thoả mãn những nhu cầu đã được thoả
mãn bằng hình thái khác. Nhìn chung, những dịch vụ mới loại này liên quan đến
việc bổ sung 1 kênh phân phối tương tác thấp hơn so với 1 kênh tương tác cao ở
hiện tại. Ví dụ: trường đại học Kinh Tế Đà Nẵng cung cấp 1 chương trình đào tạo
đại học online; dịch vụ giao dịch ngân hàng qua ATM, bán hàng online…
• Dịch vụ mới bổ sung: là những dịch vụ bổ sung được cung cấp thêm cho các khách
hàng đã được phục vụ bởi doanh nghiệp. Những dịch vụ mới bổ sung này dùng để
phục vụ các khách hàng hiện tại với nhu cầu mở rộng và những khách hàng mới với
những nhu cầu khác. Ví dụ: ngân hàng bán lẻ những sản phẩm bảo hiểm nhằm tăng
số lượng những mối quan hệ lợi ích với những khách hàng hiện có; motel cung cấp
thêm dịch vụ maxxa và karaoke…
• Dịch vụ kéo dãn hệ hàng: đưa ra những phương án lựa chọn mới cho hình thái dịch
vụ hiện tại để mang lại sự thuận tiện hơn và 1 trải nghiệm khác biệt cho những khách
hàng hiện tại hay thu hút những khách hàng mới. Ví dụ: dịch vụ thuê bao di động
trả trước hay trả sau; dịch vụ gửi tiền tiết kiệm lấy lãi trước hay lấy lãi bậc thang…
• Dịch vụ cải tiến thuộc tính: thay đổi các thuộc tính cấu thành dịch vụ.
ü Cải tiến dịch vụ bổ sung:
Ví dụ: những cải tiến kỹ thuật thấp đối với dịch vụ bổ sung hiện tại có thể
đơn giản như là thêm bãi đỗ xe tại điểm bán lẻ hay đồng ý thanh toán bằng
thẻ tín dụng. Nhiều cải tiến có thể tác động lên cảm nhận của khách hàng như
là 1 trải nghiệm hoàn toàn mới, mặc dù nó xây dựng xung quanh cùng 1 lõi
dịch vụ.
ü Cải tiến dịch vụ cốt lõi:
Ví dụ: nộp tiền trực tiếp tại máy ATM
• Dịch vụ cải tiến phong cách: là cách cải tiến đơn giản nhất, thông thường nó không
liên quan đến những thay đổi về quy trình hoặc sự cung ứng dịch vụ. Ví dụ: việc
sơn lại bảng hiệu chi nhánh bán lẻ, những phương tiện quảng cáo, cung cấp
đồng phục mới cho nhân viên, hay là những thay đổi nhỏ trong kịch bản
dịch vụ của nhân viên.
b. Tư duy thiết kế dịch vụ
Tư duy thiết kế dịch vụ được mô tả là “đưa chiến lược dịch vụ và ý tưởng dịch vụ
đổi mới vào cuộc sống bằng cách gắn kết các bên liên quan bên trong và bên ngoài khác
nhau xung quanh việc tạo ra trải nghiệm dịch vụ toàn diện.” Năm nguyên tắc sau đây được
coi là trọng tâm của tư duy thiết kế dịch vụ:
• Lấy người dùng làm trung tâm - Dịch vụ phải được xem xét từ quan điểm và trải

14
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

nghiệm của khách hàng. Các phân khúc khách hàng khác nhau và nhu cầu của họ
phải được xem xét.
• Đồng sáng tạo - Tất cả các bên liên quan chính nên tham gia vào quá trình thiết kế
bao gồm cả khách hàng; nhân viên tuyến đầu và lãnh đạo của họ; công nghệ thông
tin (CNTT), tài chính, pháp lý; và các bên bên ngoài (nếu có).
• Trình tự - Một dịch vụ được hình dung dưới dạng một chuỗi các bước, hoạt động và
điểm tiếp xúc có liên quan với nhau tạo nên trải nghiệm của khách hàng
• Rõ ràng (có minh chứng) - Các khía cạnh vô hình của dịch vụ phải được thể hiện
hữu hình thông qua bằng chứng vật chất, thứ mà khách hàng có thể nhìn thấy và
chạm vào.
• Tổng thể — Toàn bộ trải nghiệm dịch vụ dọc theo cả năm giác quan (tức là những
gì khách hàng nhìn, nghe, cảm nhận, ngửi và nếm) cần phải được xem xét.
Một trong các công cụ được sử dụng phổ biến để thiết kế dịch vụ là Blueprint mà
sẽ được trình bày chi tiết trong chương 5, mục về Quy trình phục vụ.
c. Các nhân tố tạo nên sự thành công của phát triển sản phẩm mới
Trên thực tế, việc phát triển sản phẩm mới – trong cả lĩnh vực sản phẩm vật chất lẫn dịch
vụ - đều rất khó khăn nhưng tỷ lệ thất bại lại thường cao. Ví dụ, Delta Airlines là một trong số
các hãng hàng không lớn đang cố gắng thành lập một hãng hàng không giá rẻ riêng biệt để cạnh
tranh với các hãng hàng không giá rẻ như JetBlue và Southwest Airlines. Tuy nhiên, dự án này
đã thất bại. Sự thấy bại của Subway tại thị trường Việt Nam cũng là một bài học cho nhiều hãng
kinh doanh thực phẩm – ngay cả khi doanh nghiệp có uy tín ở mức độ toàn cầu. Mặc dù trên thị
trường Việt Nam, Subway có đưa ra các sản phẩm mới mang bản sắc Việt Nam như bánh mì thập
cẩm, bánh mì ốp la nhưng các yếu tố trong quá trình cung ứng cơ bản như nguyên liệu của vỏ
bánh mì (từ ngũ cốc và yến mạch: hơi cứng với người tiêu dùng Việt Nam vốn quen với nguyên
liệu từ bột mì), gia vị, các bước chọn món phức tạp thực sự không phù hợp với hành vi tiêu dùng
của khách hàng Việt Nam. Nên dù có mặt tại Việt Nam năm 2010 nhưng tính đến năm 2020,
thương hiệu này đã phải đóng cửa 5 cửa hàng trong số 6 cửa hàng3.
Có nhiều lý do dẫn đến thất bại, bao gồm không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng, không có khả năng trang trải chi phí từ doanh thu và thực hiện kém. Ví dụ, một nghiên cứu
trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng cho thấy tỷ lệ thất bại khoảng 26% trong năm đầu tiên, tăng
lên gần 60% trong vòng 3 năm (Wirtz & Lovelock, 2021). Làm thế nào chúng ta có thể phát triển
thành công các dịch vụ mới? Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng ba yếu tố sau đóng góp
nhiều nhất vào sự thành công của việc phát triển dịch vụ mới:
(i) Sức mạnh tổng hợp trên thị trường: Dịch vụ mới phù hợp với hình ảnh hiện có của
công ty, chuyên môn và nguồn lực của công ty; nó tốt hơn các dịch vụ cạnh tranh

3
https://nhahangso.com/chien-luoc-marketing-cua-subway.html
15
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

về mặt đáp ứng nhu cầu của khách hàng vì công ty hiểu rõ hành vi mua hàng của
khách hàng và nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ trong và sau khi ra mắt từ công ty và
các chi nhánh.
(ii) Các nhân tố thuộc tổ chức: Cần có sự hợp tác và phối hợp chặt chẽ giữa các chức
năng. Đội ngũ nhân viên tham gia phát triển dịch vụ mới cần nhận thức đầy đủ lý
do tại sao họ tham gia và tầm quan trọng của dịch vụ mới đối với công ty. Trước
khi ra mắt, nhân viên phải hiểu dịch vụ mới, các quy trình cơ bản và các lợi thế cạnh
tranh.
(iii) Các nhân tố thuộc nghiên cứu thị trường: Các nghiên cứu thị trường được thiết kế
chi tiết và khoa học được thực hiện sớm trong quá trình phát triển với ý tưởng rõ
ràng về loại thông tin cần thu thập. Một định nghĩa tốt về khái niệm dịch vụ được
phát triển trước khi tiến hành khảo sát thực địa.
Điều này cho thấy việc phát triển dịch vụ mới cần được thực hiện theo một quy trình chặt
chẽ. Tuy nhiên, mức độ chặt chẽ sẽ còn phụ thuộc vào loại dịch vụ mới cũng như những
yêu cầu gắn với dịch vụ mới đó.
4.2. Phân phối dịch vụ qua các kênh vật lý và kênh điện tử
4.2.1. Khái quát về phân phối dịch vụ
[LO6: Trình bày được 4 câu hỏi cơ bản đặt ra cho hoạt động phân phối dịch vụ
Về cơ bản, phân phối là tập hợp các hoạt động nhằm thực hiện hoặc tạo điều kiện cho việc
đưa sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng. Chiến lược phân phối của một doanh nghiệp dịch vụ
được đặt trên bốn câu hỏi cơ bản: Cái gì? Bằng cách nào? Ở đâu? Khi nào? Câu trả lời cho bốn
câu hỏi này xác định trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, xác định cách thức mà các loại dịch vụ
khác nhau của doanh nghiệp được phân phối và phân phối thông qua các kênh vật lý và kênh điện
tử. Đầu tiên, người làm Marketing phải xác định chính xác những gì sẽ chảy qua kênh phân phối
(tức là thông tin, đàm phán, dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung khác). Hơn nữa, chiến lược
phân phối cần phải giải quyết cho từng luồng này ba câu hỏi còn lại về cách thức, địa điểm và
thời điểm phân phối xảy ra.
4.2.2. Các luồng phân phối trong bối cảnh phân phối dịch vụ
[LO7: Mô tả được 3 luồng phân phối tích hợp trong bối cảnh phân phối dịch vụ
Nếu nhắc đến phân phối, nhiều người có thể sẽ nghĩ đến việc chuyển các đôi giày, bộ quần
áo, các thùng hàng hoá qua các kênh vật lý đến nhà bán sỉ và nhà bán lẻ để bán cho người dùng
cuối. Tuy nhiên, trong các dịch vụ, thường không có gì để di chuyển. Trải nghiệm, sự phục vụ và
giải pháp không được vận chuyển và lưu trữ về mặt vật lý. Trong khi đó, các giao dịch thông tin
ngày càng được thực hiện thông qua các kênh điện tử, trong đó có các ứng dụng di động. Vậy
việc phân phối hoạt động như thế nào trong bối cảnh dịch vụ? Trong một chu kỳ bán dịch vụ điển
hình, phân phối bao gồm ba luồng có liên quan với nhau, nhằm giải quyết câu hỏi về những gì
đang được phân phối:

16
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

• Luồng thông tin và xúc tiến: là sự phân phối thông tin và tài liệu xúc tiến liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ. Mục tiêu là để khách hàng quan tâm đến việc mua dịch vụ.
• Luồng thương lượng: bao hàm những phản biện, đề xuất, gợi ý…qua lại giữa người bán và người
mua để đạt được một sự thống nhất về các đặc điểm, thuộc tính của dịch vụ và những cả vấn đề về
cung ứng, để một hợp đồng mua hay thoả thuận giao dịch có thể đạt kết quả. Vì dịch vụ không có
quyền sở hữu thực sự (chỉ còn quyền sử dụng) nên mục tiêu của sự dịch chuyển luồng này là bán
quyền sử dụng dịch vụ (ví dụ: cho thuê một phòng; bán quyền được vào ngồi xem một bộ phim
trong rạp phim). Và vì quyền sử dụng dịch vụ là vô hình nên để khách hàng an tâm về quyền mà
mình đã trả tiền để có được và cũng là để kiểm soát được khách hàng, trong một số trường hợp,
phân phối dịch vụ trở thành phân phối các hình thức vật chất hoá quyền sử dụng dịch vụ (ví dụ:
bán vé xem phim, vé tàu xe…). Khi đó, luồng thương lượng sẽ hướng đến việc phân phối các đối
tượng này.
• Luồng sản phẩm: về nguyên tắc, đây là dòng dịch chuyển của sản phẩm từ người bán đến người
mua. Trong bối cảnh dịch vụ, luồng này có đặc trưng nhiều nhất. Về cơ bản, dịch vụ là phi vật chất
nên không thể “chở” dịch vụ đến khách hàng ngoại trừ một số trường hợp dịch vụ mà việc cung
ứng ngay tại địa điểm của khách hàng là bản chất cốt lõi của dịch vụ (ví dụ: gia sư, dọn dẹp nhà
cửa, giao hàng tận nhà…). Khi đó, để sử dụng dịch vụ, khách hàng phải di chuyển đến tận địa điểm
của doanh nghiệp. Luồng sản phẩm (dịch vụ) được thay thế một cách hữu hình bằng luồng khách
hàng. Sự thuận tiện về địa điểm rất có ý nghĩa với khách hang. Ở đây, chiến lược phân phối yêu
cầu phát triển một mạng lưới những điểm giao dịch. Với những dịch vụ tác động lên thông tin (một
phần hoặc toàn bộ) như là truy vấn số dư, cung cấp thông tin, phát thanh truyền hình, giải trí thì
dòng sản phẩm dịch vụ có thể được chuyển tải thông qua kênh điện tử thay vì trực tiếp như trước
đây.
Và thông thường, ba luồng trên tích hợp, được phân phối/chuyển giao đan xen nhau trong các giao
dịch dịch vụ. Ví dụ: một dịch vụ bán hàng qua mạng: khách hàng tìm hiểu thông tin trên website (luồng
thông tin) à gọi điện đến người bán để trao đổi về đặc điểm chủng loại, cách thức thanh toán (luồng
thương lượng) à người bán chuyển hàng đến khách hàng qua đường bưu điện (luồng sản phẩm). Quá
trình này khác với việc mua hàng hoá vật chất: bạn chỉ cần đến cửa hàng, siêu thị (trung gian) mua hàng
hoá và mang về, không cần tiếp xúc với nhà sản xuất.
Phân biệt giữa phân phối dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung
Như trong phần 4.1 đã trình bày, một doanh nghiệp dịch vụ thường luôn cung cấp nhiều dịch vụ
bao gồm cả cốt lõi (cơ bản) và bổ sung. Phân phối trong dịch vụ bao trùm cả hai nhóm dịch vụ này. Về
nguyên tắc, khi phân phối các dịch vụ của doanh nghiệp, người làm Marketing phải quyết định hai vấn

17
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

đề:
+ Phân phối ở đâu: câu trả lời cho vấn đề này phụ thuộc phần lớn vào bản chất của hành động dịch
vụ. Những dịch vụ tác động lên thân thể con người và tài sản hữu hình chắc chắn cần một địa điểm vật
chất, có thể ở doanh nghiệp và cũng có thể ở khách hàng. Nhưng với những dịch vụ tác động lên trí óc thì
có thể cần một địa điểm vật chất nhưng cũng có thể qua điện thoại, qua mạng Internet, qua kênh truyền
thanh. Với các dịch vụ xử lý thông tin thì việc dùng các kênh điện tử lại càng phổ biến, các địa điểm vật
chất ngày càng không cần đến.
Dịch vụ cốt lõi cũng như dịch vụ bổ sung đều có thể rơi vào 4 nhóm dịch vụ ở trên nên việc phân
phối cũng sẽ theo quy luật đó. Tuy nhiên, có một sự khác biệt có thể nhận thấy về hoạt động phân phối
của hai nhóm dịch vụ này ở chỗ, nhiều dịch vụ bổ sung và dịch vụ bổ sung của nhiều dịch vụ là rơi vào
nhóm dịch vụ tác động lên trí óc, dịch vụ xử lý thông tin nên có thể thấy trên thực tế, nhiều dịch vụ bổ
sung được phân phối qua kênh điện tử hơn là các dịch vụ cốt lõi.
+ Phân phối khi nào: về nguyên tắc, dịch vụ được phân phối khi có sự tương tác giữa khách hàng
với hệ thống cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Việc phân phối dịch vụ bổ sung thường gắn với việc
mua và sử dụng dịch vụ cốt lõi. Thông thường, gắn với thời điểm phát sinh nhu cầu của khách hàng mà
dịch vụ bổ sung sẽ có thể phân phối trước, trong và sau khi phân phối dịch vụ cốt lõi.
4.2.3. Những lựa chọn phân phối dịch vụ
[LO8: Mô tả được 6 phương án phân phối dịch vụ
Quyết định cách thức dịch vụ được chuyển giao cho khách hàng không chỉ quyết định đặc điểm
những trải nghiệm dịch vụ của khách hàng mà còn quyết định sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên,
giá cả, và những chi phí khác.
Trong bảng dưới dây cho thấy có 6 lựa chọn phân phối dịch vụ:
Bảng 1: Các phương án phân phối dịch vụ
Bản chất tương tác Mức độ sẵn có của các điểm cung cấp dịch vụ

Một điểm Nhiều điểm

Khách hàng đến địa điểm Ca nhạc Dịch vụ xe buýt
của nhà cung cấp Cắt tóc Chuỗi nhà hàng thức ăn
nhanh
Nhà cung cấp phải đến địa Sơn nhà Đưa thư
điểm của khách hàng Rửa xe Cứu hộ xe ô tô
Khách hàng và nhà cung cấp Thẻ tín dụng Phát thanh
gặp nhau qua phương tiện Truyền hình địa phương Viễn thông
điện tử

18
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

• Khách hàng đến điểm dịch vụ

Khách hàng đến trực tiếp doanh nghiệp để được phục vụ, khách hàng phải tiếp xúc với nhân viên,
máy móc, thiết bị của doanh nghiệp. Điều này là bắt buộc đối với loại dịch vụ tác động đến thân thể con
người (people processing service) như: hàng không, chữa bệnh, cắt tóc…
Sự thuận tiện của điểm cung ứng dịch vụ và thời gian hoạt động là 2 yếu tố quan trọng của doanh
nghiệp dịch vụ khi đón tiếp những khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ tại doanh nghiệp. Những phân tích
thống kê tỉ mỉ được sử dụng để để đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm phân phối. Ví dụ: 1 siêu thị phải
đặt tại nơi gần với nhà của các khách hàng tiềm năng và nơi làm việc của họ. Bằng cách đếm số lượng
người đi đường sẽ giúp cho biết có bao nhiêu khách hàng tiềm năng đi ngang qua 1 địa điểm nào đó trong
1 ngày.
Việc xây dựng 1 tuyến đường cao tốc, mở 1 chuyến xe bus mới cũng làm ảnh hưởng đến kiểu di
chuyển của người dân và đến lượt nó sẽ quyết định địa điểm nào là thú vị hay ít thú vị hơn.
Ngày nay những tiến bộ của truyền thông và vận tải đã giúp thay đổi 1 số dịch vụ trước đây vốn
dựa vào lượng khách đến trực tiếp, họ có thể chuyển sang hình thức giao hàng tận nhà. Ví dụ: pizza giao
tận nhà.
• Nhà cung cấp dịch vụ đi đến khách hàng

Doanh nghiệp đến khách hàng, mang máy móc, cử nhân viên đến phục vụ khách hàng. Ví dụ: bác
sĩ gia đình, thu tiền lãi ngân hàng tại nhà, dọn dẹp nhà cửa…Vì việc cử nhân viên đến khách hàng tốn
kém tiền bạc và thời gian hơn nên doanh nghiệp thường có khuynh hướng yêu cầu khách hàng đến doanh
nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế, việc nhà cung cấp dịch vụ phải đi đến khách hàng là không tránh khỏi
khi mà đối tượng của dịch vụ là những vật/người không thể di chuyển được, như là 1 cái cây cần được tỉa,
máy móc, nhà cửa cần được sửa chữa, 1 bệnh nhân… Ví dụ: dịch vụ Bác sĩ bay hoàng gia (Royal Flying
Doctor Service) ở Úc, bác sĩ sẽ bay đến các trang trại ở vùng xa để khám bệnh cho các bệnh nhân không
thể đi đến bệnh viện trung tâm.
Nói chung, những nhà cung cấp dịch vụ thường đến gặp những khách hàng nhóm (corporation
group) hơn là những khách cá nhân (individual), điều này phản ánh kiểu giao dịch business-to-business.
Tuy nhiên cũng sẽ có 1 kẻ hở lợi nhuận lớn nếu như khách hàng cá nhân chịu mức chi trả cao cho những
dịch vụ tại nhà của họ. Ví dụ: bác sĩ gia đình, bác sĩ thú y gia đình, trang điểm làm tóc tại nhà…
• Giao dịch dịch vụ được thực hiện ở xa

Doanh nghiệp và khách hàng gặp nhau thông qua một phương tiện điện tử như Internet, hay điện
thoại, email hoặc những phương tiện vận chuyển để cung ứng dịch vụ. Ví dụ: những dịch vụ sửa chữa
19
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

thiết bị nhỏ thỉnh thoảng yêu cầu khách hàng chuyển hàng đến nơi bảo hành, sau đó hàng được sửa chữa
sẽ được gửi trả lại cho khách hàng. Nhiều dịch vụ cung cấp giải pháp với sự giúp đỡ của những công ty
vận chuyển tốc hành như FedEx hay UPS.
Việc lựa chọn kênh phân phối cũng thay đổi tuỳ vào tình huống mua dịch vụ:
Cùng 1 loại dịch vụ chúng ta có thể lựa chọn các kênh phân phối khác nhau, điều này không chỉ
tạo sự khác biệt về chi phí mà còn về bản chất của trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Ví dụ: dịch vụ
ngân hàng có thể sử dụng: máy tính, điện thoại, hệ thống trả lời tự động, trung tâm hỏi đáp, máy ATM,
hay gặp mặt trực tiếp tại chi nhánh ngân hàng, hay nhân viên đến tận nhà những khách hàng giàu có để
phục vụ. Một nghiên cứu gần đây đã xác định những khuynh hướng chủ chốt trong việc lựa chọn các kiểu
phân phối dịch vụ, cụ thể là:
• Đối với những dịch vụ có rủi ro cảm nhận cao và phức tạp, con người có khuynh hướng dựa vào
những kênh cá nhân.Ví dụ: khách hàng rất vui vẻ sử dụng thẻ tín dụng cho những giao dịch ở xa
nhưng họ vẫn thích trực tiếp đến ngân hàng để thực hiện những giao dịch ký gửi/cầm cố.
• Những cá nhân có kiến thức tốt về dịch vụ và kênh thường thích sử dụng những kênh tự phục vụ
hoặc kênh phi cá nhân.
• Sự thuận tiện là khuynh hướng chính của sự lựa chọn kênh của đa số khách hàng. Sự thuận tiện
dịch vụ nghĩa là: tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Một nghiên cứu về sự thuận tiện của khách hàng
không chỉ giới hạn trong việc mua dịch vụ cốt lõi mà còn mở rộng sang thuận tiện về thời gian và
địa điểm. Những khách hàng tìm kiếm sự thuận tiện của cơ sở vật chất thường sử dụng những kênh
tự phục vụ và phi cá nhân. Những khách hàng với động cơ xã hội có khuynh hướng sử dụng kênh
cá nhân.
• Khách hàng cũng muốn dễ dàng tiếp cận với những dịch vụ bổ sung – đặc biệt về thông tin, đặt
chỗ và giải quyết vấn đề.

Những nhà cung cấp dịch vụ cũng cần lưu ý: khách hàng có thể yêu cầu những nhà môi giới dịch
vụ đắt đỏ đưa ra lời khuyên (hoặc có thể đặt mua 1 số lượng nhỏ dịch vụ) và sau đó thực hiện 1 nhóm giao
dịch mua bán của họ thông qua nhà môi giới có giá thấp hơn. Nhà cung cấp dịch vụ cần phát triển những
chiến lược hiệu quả giúp họ chuyển tải được giá trị và nắm bắt nó thông qua các kênh phân phối thích
hợp.
4.2.4. Các quyết định về điểm đặt
[LO9: Giải thích được cách thức đưa ra quyết định điểm đặt cho các kênh phân
phối vật lý
Người cung cấp dịch vụ muốn đưa ra quyết định về địa điểm và thời gian phân phối thì cần hiểu
được: những nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, tình hình cạnh tranh, bản chất của hoạt động dịch vụ.
Như đã đề cập phần trên, chiến lược phân phối sử dụng cho 1 vài dịch vụ bổ sung có thể khác so với

20
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

những chiến lược dành cho dịch vụ cốt lõi. Ví dụ: bạn muốn có mặt trực tiếp tại 1 buổi biểu diễn trong 1
khoảng thời gian cố định nào đó nhưng lại muốn đặt chỗ 1 cách thuận tiện nhất thông qua dịch vụ đặt chỗ
mở cửa trong 1 khoảng thời gian rộng rãi, để có thể booking và thanh toán bằng thẻ tín dụng qua điện
thoại hay website, và vé được chuyển đến bạn qua bưu điện hay kênh điện tử.
Quyết định về địa điểm hay điểm đặt và thời gian phục vụ có thể được đưa ra cho trụ sở chính, cho
một chi nhánh hoặc có thể một điểm cung cấp dịch vụ (ví dụ ATM, máy bán nước gỉai khát tự động, cabin
điện thoại công cộng…)
a. Những căn cứ xác định điểm đặt điểm
Chọn đặt doanh nghiệp tại đâu tác động có ý nghĩa rất lớn trong việc đem lại sự thuận lợi về mặt
không gian cho khách hang. Thế nhưng, quyết định này lại chịu tác động bởi nhiều nhân tố. Để lựa chọn
điểm đặt được hợp lý, hiệu quả thì doanh nghiệp cần tính đến:
Thứ nhất, bản chất địa lý đặc thù của dịch vụ: một số dịch vụ mà bản chất tự nhiên gắn với một đặc
thù địa lý hoặc đặc thù khí hậu nào đó thì điểm đặt đương nhiên phải gắn với các địa điểm có đặc thù địa
lý hoặc khí hậu đó. Ví dụ các khu tắm suối nước nóng, khu trượt tuyết…
Thứ hai, nhu cầu không gian. Các doanh nghiệp, với mục tiêu về số lượng khách phục vụ, số dịch
vụ triển khai phục vụ khác nhau thì sẽ cần diện tích không gian khác nhau. Khi đó, họ sẽ phải xem các
điểm đặt nào đủ rộng cho mình triển khai ý đồ kinh doanh.
Thứ ba, mật độ khách hàng mục tiêu ở điểm đặt cũng là một điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc.
Phần lớn các doanh nghiệp đều mong nhiều khách hàng đến sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Nên những
điểm đặt có đông khách hàng mục tiêu luôn được cho là hấp dẫn.
Thứ tư, khách hàng có những phản ứng khá khác nhau với khoảng cách họ phải di chuyển đến nhà
cung ứng dịch vụ. Phần lớn khách hàng thích đi gần. Nhưng điều đó không phải luôn đúng. Vẫn có không
ít khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, không nhạy cảm lắm với khoảng cách. Hoặc trong một số tình huống,
rủi ro cảm nhận hoặc thuộc tính kỳ vọng của điểm đặt có thể lấn át sự nhạy cảm về khoảng cách khiến
khách hàng sẵn sàng di chuyển đến địa điểm xa hơn (giao dịch ở một ngân hàng quen thuộc thấy yên tâm
hơn là ngân hàng mới mở cạnh nhà, đến một quán cà phê có view đẹp dù ở xa vẫn thấy thích hơn…)
Thứ năm, sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng ở điểm đặt cũng khiến các doanh
nghiệp cũng cần có sự toan tính nhất định. Thông thường, chiếm lĩnh một vị trí ở một nơi chưa hề có đối
thủ cạnh tranh có thể là một lựa chọn hay được nghĩ đến. Và một điểm đặt có nhiều đối thủ kinh doanh
trong cùng lĩnh vực có thể khiến nhiều doanh nghiệp e dè khi hình dung về độ khố liệt trong cạnh tranh.
Thế nhưng chính sự đông đúc đó lại tạo nên một hình ảnh rõ nét của điểm đăt đó trong tâm trí khách hàng
khiến họ có thể nghĩ đến đó ngay khi phát sinh nhu cầu. Ví dụ ở Đà nẵng, nếu cần mua máy tính thì khách
hàng hay nghĩ đến đường Hàm Nghi, mua quần áo thì hay nghĩ đến đường Lê Duẩn và Phan Chu Trinh…
21
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Thứ sáu, một địa điểm luôn gắn với chi phí phát sinh (chi phí mua đất, thuê đất, thuê mặt bằng…).
Chi phí này có thể là một căn cứ cho quyết định về giá hoặc/và sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của
doanh nghiệp. Song song với yếu tố này là khả năng của doanh nghiệp trong việc đầu tư ban đầu cho việc
mua/thuê địa điểm cũng như trang trải một cách định kỳ.
Thứ bảy, một số yếu tố môi trường liên quan đến điểm đặt cũng cần được tính đến. Các quy định
pháp luật không cho phép một số loại doanh nghiệp dịch vụ không được đặt quá gần trường học, bệnh
viện…Hay môi trường an ninh trật tự xung quanh một ngân hàng, môi trường vệ sinh xung quanh một
nhà hàng là có ý nghĩa rất đáng kể.
b. Một số phương pháp xác định điểm đặt
Phương pháp tỷ trọng khách hàng
Theo phương pháp này, thị trường tổng thể được phân chia làm 3 vùng. Vùng 1 có tỷ trọng khách
hàng mục tiêu khoảng 70% thị trường tổng thể. Vùng 2 có từ 25%-30% khách hàng tổng thể và vùng 3 là
phần còn lại.
Với phương pháp này, người ra quyết định điểm đặt phải xác định được vùng I là ở đâu trong tổng
thể thị trường để đặt trụ sở/chi nhánh/điểm cung ứng dịch vụ tại đó.
Phương pháp này khá đơn giản nhưng độ chính xác không cao.
Phương pháp dựa trên sức hấp dẫn của điểm đặt
Tư duy của phương pháp này là điểm đặt nào càng hấp dẫn với khách hang thì càng thu hút được
nhiều khách đến. Trong phương pháp này, quyết định điểm đặt dựa vào các tính toán hết sức chi tiết.
Sj
Aij =
Tijλ

Với:

Aij
: sức hấp dẫn của điểm đặt thứ j với khách hàng thứ i

Sj
: quy mô của điểm đặt thứ j

Tij
: thời gian di chuyển của khách hàng thứ i đến điểm đặt thứ j

λ : tham số thực nghiệm phản ánh các nhân tố làm giảm ảnh hưởng của thời gian di chuyển (ví
dụ sự nổi tiếng của doanh nghiệp, trình độ của nhân viên, mức độ quen thuộc…)
22
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Với sự xuất hiện của nhiều biến số, công thức bài bản, phương pháp này có vẻ đem lại sự chính
xác hơn cho quyết định điểm đặt. Tuy nhiên, chính sự phức tạp là một cản trở vô cùng lớn cho việc áp
dụng phương pháp này trên thực tế.
Phương pháp dựa trên các tiêu chuẩn tối ưu hoá
Trong phương pháp này, người ra quyết định có thể đặt quyết định của mình trên một hoặc cả ba
tiêu chuẩn:
+Tối đa hoá lượng khách đến: chọn điểm đặt nào sao cho số khách hàng tới đạt nhiều nhất
+ Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển trung bình của một lượt khách: chọn điểm đặt sao cho
khoảng cách di chuyển trung bình của một khách đến doanh nghiệp là nhỏ nhất
+ Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển trung bình của một lượt khách: chọn điểm đặt sao cho
khoảng cách di chuyển trung bình của mỗi một lần khách đến doanh nghiệp là nhỏ nhất. Khi doanh nghiệp
có nhiều khách hàng mà mức độ sử dụng thường xuyên khác nhau và doanh nghiệp muốn thể hiện sự quan
tâm đến lòng trung thành của khách hàng thì nên dùng tiêu chuẩn này.
. Phương pháp này đơn giản hơn phương pháp thứ hai nhưng cũng có hạn chế là các tính toán phải
dựa trên quá nhiều giả định.
c. Quy trình tổng quát xác định điểm đặt
Trên thực tế, các phương pháp được giới thiệu ở trên khó lòng áp dụng triệt để và hiệu quả nhưng
dẫu sao cũng cho người ra quyết định một nền tảng tư duy để có thể chọn lựa điểm đặt hợp lý. Về nguyên
tắc, khi chọn một điểm đặt, người ra quyết định cần xác định rõ điểm đặt đó phải đem lại gì cho doanh
nghiệp hay nói cách khác, doanh nghiệp muốn đạt được điều gì với điểm đặt đó. Tiếp theo, cần phân tích
các căn cứ cho việc đưa ra quyết định rồi xác định xem có những điểm đặt nào có thể đưa vào tầm ngắm
của người ra quyết định.

Hình
Xác định Phân
thành
mục tiêu tích các Đánh giá Quyết
các
Mkt đối căn cứ các điểm định
phương
với điểm lựa chọn đặt điểm đặt
án điểm
đặt điểm đặt
đặt

Hình 3: Quy trình ra quyết định điểm đặt

d. Các xu hướng điểm đặt
Những cửa hàng Mini (ministores)
Một cải tiến thú vị ở những doanh nghiệp dịch vụ nhiều địa điểm phân phối là tạo ra những nơi
23
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

cung ứng dịch vụ nhỏ để tối đa hoá độ bao phủ về địa lý. Ví dụ: những kiosk tự động, ATM, xe tải bán
bánh mỳ nhanh tại Mỹ (food truck) như hãng Chef Tai.
Một cách tiếp cận khác là tách riêng khu hậu cần và mặt tiền. Ví dụ: Taco Bell với chiến lược K-
minus đã cho ra đời những nhà hàng không có nhà bếp. Việc chuẩn bị thức ăn diễn ra trong kho lương
thực trung tâm, và sau đó được chuyển đến nhà hàng (để dành những khu vực đắt tiền cho khách hàng
thưởng thức món ăn), hay là những chiếc xe bán thức ăn chỉ hâm nóng thức ăn trước khi bán cho khách.
Dần dần, những công ty bắt đầu cung cấp 1 loại kinh doanh dịch vụ là mua lại không gian từ những
nhà cung ứng khác trong 1 lĩnh vực bổ sung. Ví dụ: những chi nhánh ngân hàng nhỏ trong những siêu thị,
những cửa hàng như Dunkin’Donuts và Subway chia sẻ không gian với cửa hàng thức ăn nhanh như là
Burger King.
Sử dụng các địa điểm đa mục đích
Vị trí tốt nhất cho những dịch vụ là gần với nơi khách hàng sống hay làm việc. Do đó những toà
nhà hiện đại được thiết kế với nhiều mục đích, nó không chỉ dành cho văn phòng, không gian trưng bày
sản phẩm mà còn dành cho những dịch vụ như ngân hàng (hay ATM), nhà hàng, tiệm làm tóc, 1 vài cửa
hàng, câu lạc bộ thể dục thể hình. Một vài công ty còn có khu chăm sóc trẻ em hằng ngày để tạo điều kiện
cho những ông bố bà mẹ đi mua sắm.
Mối quan tâm ngày càng tăng trong việc đặt những dịch vụ bán lẻ và những dịch vụ khác trên hành
trình di chuyển của xe bus, tàu lửa, máy bay. Những hãng máy bay nội địa ở Mỹ sẽ không cung cấp bữa
ăn trong chuyến bay ngắn hoặc thay đổi thực đơn trong những chuyến bay dài, mà những nhà thầu khoán
sẽ cung cấp những quầy bán lẻ nhỏ tại sân bay, bán cho hành khách những hộp salads, sandwich và nước
uống trước khi họ lên máy bay. Hầu hết những công ty xăng dầu đã phát triển những chuỗi cửa hàng bán
lẻ bên cạnh những trạm xăng để bán đa dạng các chủng loại (one-stop shop) gồm xăng dầu, thức ăn, những
sản phẩm gia dụng cơ bản. Những điểm dừng của xe tải (truckstop) trên những quốc lộ chính thường kèm
theo trung tâm giặt ủi, toilets, ATMs, Internet, nhà hàng, chỗ ở giá rẻ, bảo hành sửa chữa xe.
4.2.5. Quyết định giờ mở cửa, đóng cửa
[LO11: Giải thích được cách thức đưa ra quyết định thời gian phân phối
Trong quá khứ, hầu hết những dịch vụ bán lẻ ở những nước công nghiệp đều phục vụ 7-8h/ngày.
Trong phạm vi lớn, thông lệ này đã phản ánh những tiêu chuẩn xã hội liên quan đến giờ giấc của các
doanh nghiệp dịch vụ và của khách hàng dịch vụ. Với thời gian này, những người đi làm gặp khó khăn để
sắp xếp việc mua sắm của mình, họ phải đi mua sắm trong suốt giờ nghỉ trưa hay vào những ngày thứ bảy.
Về phương diện lịch sử, mở cửa vào ngày chủ nhật cực kỳ không được khuyến khích ở hầu hết những
nước thiên chúa giáo và thường bị pháp luật cấm, việc này phản ánh 1 truyền thống lâu đời dựa trên những
tập tục tôn giáo. Ngày nay, bối cảnh xã hội đã thay đổi. Đối với những tổ chức dịch vụ có tính đáp ứng

24
 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

cao, tiêu chuẩn là dịch vụ 24/7 – tức là 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần, trên khắp thế giới.
Các nhân tố khuyến khích mở rộng thời gian phục vụ:
• Áp lực kinh tế từ phía người tiêu dùng: sự gia tăng số lượng gia đình có cả 2 người đều đi làm kiếm
tiền, họ không có thời gian cho mua sắm trong giờ hành chính.
• Thay đổi về luật pháp: theo đạo Công giáo, ngày chủ nhật là ngày nghỉ không được phép mở cửa
hàng để khích lệ mọi người ăn chơi, nhưng bây giờ tục lệ tôn giáo này đã thay đổi. Trong tuần có
rất nhiều ngày cấm kỵ dành cho các tôn giáo khác nên dần dần người ta không còn chú ý đến luật
lệ này.
• Cải thiện hiệu quả sử dụng tài sản: mất nhiều chi phí cho 1 siêu thị khi đóng cửa và mở cửa lại,
trong khi đó chi phí cố định của siêu thị lớn nên chi phí tăng lên của việc tăng giờ mở cửa là khá
khiếm nhường, nếu nó giúp giảm được sự đông đúc và tăng doanh thu và thu hút khách hàng. Có
những chi phí liên quan đến việc đóng và mở cửa siêu thị như: đèn phải được bật sáng suốt đêm,
nhân viên bảo vệ trực 24/7, do đó tốt hơn là nên duy trì mở cửa 24/24.
• Sự sẵn có của nhân lực trong suốt thời gian bất thường của xã hội: sự thay đổi cách sống và mong
muốn có 1 công việc part time đã tạo ra 1 lượng lớn lao động sẵn sàng làm việc vào buổi tối và
khuya. Những thành phần này bao gồm: sinh viên làm thêm, người làm second job, những người
đơn giản chỉ là thích làm việc ban đêm để nghỉ ngơi vào ban ngày.
• Những phương tiện tự phục vụ tự động: những thiết bị tự phục vụ tăng lên 1 cách đáng tin cậy và
thân thiện.

4.2.6. Hệ thống kênh phân phối dịch vụ

[LO12: Mô tả được các loại kênh phân phối của dịch vụ
a. Thành phần
Có 3 đối tượng tham gia vào hệ thống kênh phân phối dịch vụ:
• Người cung cấp dịch vụ
• Khách hàng
• Người trung gian. Trong lĩnh vực dịch vụ trung gian chủ yếu là: đại lý, môi giới và đặc quyền kinh
tiêu.

b. Các biến số chính của kênh

• Độ dài kênh: có thể sử dụng kênh trực tiếp và gián tiếp. Tuy nhiên, thông thường là sử dụng kênh
ngắn.
• Số lượng trung gian ở mỗi cấp: có nhiều mức độ tuỳ thuộc vào chiến lược phân phối của từng
doanh nghiệp.
• Mức độ liên kết giữa các thành viên của kênh: Trong lĩnh vực dịch vụ, kênh marketing dọc đang
ngày càng trở nên phổ biến do tính ưu việt của nó.

c. Mô hình hệ thống kênh phân phối dịch vụ thường gặp

Tuỳ từng ngành mà hệ thống kênh phân phối sẽ có các biến thể khác nhau. Dưới đây là ví dụ minh
25
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

hoạ các cấu trúc kênh có thể có của ngành khách sạn.
• Kênh cấp 0: sản phẩm được phân phối trực tiếp bởi khách sạn mà không qua bất cứ trung gian nào

Khách sạn Website, nhân viên sale, email Khách hàng

• Kênh cấp 1: sản phẩm qua 1 trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng

Khách sạn TA Khách hàng

TA: travel agent – đại lý du lịch

TO: tour operator – nhà điều hành du lịch/công ty lữ hành
Khách sạn Đại diện KS Khách hàng

• Kênh cấp 2: sản phẩm qua 2 cấp trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng

Khách sạn TO TA Khách hàng

Khách sạn GDSs TA Khách hàng

GDSs (Global Distribution Systems) là những hệ thống đặt chỗ điện tử, nó như là 1 danh mục sản phẩm
cho các đại lý du lịch và những nhà phân phối sản phẩm khách sạn.
• Kênh cấp 3: sản phẩm qua 3 trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng

Khách sạn Đại diện TA chủ TA địa Khách hàng

KS phương

d. Kênh phân phối điện tử trong lĩnh vực dịch vụ

• Khái niệm kênh phân phối điện tử

Kênh phân phối điện tử là loại kênh phân phối không đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với
người mà thông qua một công cụ điện tử để phân phối một/một số dịch vụ đã được thiết kế sẵn. Trong
lĩnh vực dịch vụ khách hàng đã quen với các máy phân phối dịch vụ tự động, dịch vụ qua điện thoại và
dịch vụ trên mạng.
Những phát triển về công nghệ máy tính và viễn thông đã khuyến khích nhiều cách tiếp cận mới
đối với việc phân phối dịch vụ. Ví dụ, trong ngành khách sạn, việc đặt chỗ dần dần được xử lý thông qua
những website của công ty. Tất nhiên, không phải mọi khách hàng đều thích sử dụng những dịch vụ tự
phục vụ, cũng như có 1 tỷ lệ khách hàng sẽ không bao giờ tình nguyện thay đổi môi trường phân phối
dịch vụ. Một lựa chọn khác lôi cuốn nhiều người, đó là thực hiện giao dịch ngân hàng qua điện thoại. Tuy
26
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

nhiên, những dịch vụ điện thoại tự động có thể gây ra phiền toái cho khách hàng. Bạn cảm thấy như thế
nào về giao dịch qua thư thoại (voicemail), bằng những tin nhắn dài quảng cáo những dịch vụ khác, cố lái
bạn đến website của công ty và sau đó, nếu bạn kiên trì thì nó yêu cầu bạn bấm số 1 cho cái này, bấm số
7 cho cái khác 1 vài lần trước khi bạn đạt đến giao dịch mà bạn muốn thực hiện? à gây khó chịu, chờ
đợi.
e. Những cải tiến về phân phối dịch vụ bằng công nghệ
• Sự phát triển của smart phone và PDAs (Personal Digital Assistant - thiệt bị kỹ thuật số hỗ trợ cá
nhân) là cuốn sổ tay cá nhân tích hợp thêm nhiều chức năng, PDA cơ bản thường có: đồng hồ, sổ
lịch, sổ địa chỉ, danh sách việc cần làm, sổ ghi nhớ, và máy tính bỏ túi; truy cập Wifi tốc độ cao.
• Kỹ thuật nhận dạng giọng nói cho phép khách hàng cung cấp thông tin và yêu cầu dịch vụ đơn giản
bằng cách nói vào điện thoại hoặc microphone.
• Website để cung cấp thông tin, đặt hàng, thâm chí phục vụ như kênh phân phối cho những dịch vụ
dựa trên thông tin.
• Sự thương mại hoá của smart card chứa microchip có thể lưu trữ nhiều thông tin chi tiết về khách
hàng và như là 1 cái túi điện tử chứa tiền của khách.

Từng cái 1 hay kết hợp những kênh điện tử mang lại 1 kênh bổ sung hay thay thế những kênh điện
tử truyền thống phân phối những dịch vụ dựa trên thông tin.
f. Thương mại điện tử hay cửa hàng ảo (E-commercial or virtual store)
Với vai trò là 1 kênh phân phối điện tử, thương mại điện tử hay các cửa hàng ảo tạo điều kiện cho
5 loại dòng chảy: thông tin (information), thương lượng (negotiation), dịch vụ (service), giao dịch
(transactions), truyền thông cổ động (promotion). So sánh với những kênh truyền thống, thương mại điện
tử có thể giúp những nhà nghiên cứu tập hợp dữ liệu bằng việc tìm kiếm thông tin khách hàng, và hành vi
tìm kiếm, có được những phản hồi nhanh chóng từ khách hàng và tạo ra cộng đồng online giúp tiếp thị
hàng hoá và dịch vụ.
Amazon.com đã tiên phong trong định nghĩa về 1 cửa hàng ảo. Những nhân tố thu hút khách hàng
đến với 1 cửa hàng ảo là: sự thuận tiện, dễ dàng tìm kiếm (về thông tin cũng như lựa chọn những món
hàng yêu thích), tập hợp rộng những món hàng, giá cả tốt hơn, dịch vụ 24/7 với sự vận chuyển nhanh
chóng. Hãy nghĩ về những sản phẩm mà bạn mua online gần đây, vì sao bạn chọn kênh này ?
Để bắt kịp xu hướng thương mại điện tử và cạnh tranh với những doanh nghiệp như Amazon.com,
nhiều nhà bán lẻ như chuỗi cửa hàng sách Barnes and Noble đã phát triển sự giới thiệu mạnh mẽ qua
Internet để bổ sung với các cửa hàng vật chất. Tuy nhiên, đây là chiến lược như 1 con dao hai lưỡi (double-
edged strategy) cho những doanh nghiệp như Barnes & Noble vì phải đầu tư chi phí lắp đặt xây dựng,
không ai đảm bảo rằng sự đầu tư này mang lại lợi ích dài hạn và tăng trưởng cao.
g. Trung gian phân phối
27
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Dịch vụ có thể phân phối đến người sử dụng cuối cùng thông qua các loại nhà trung gian sau:
• Người được hưởng đặc quyền kinh tiêu (hay người được nhượng quyền kinh doanh - franchisee)
• Đại lý (agent) và nhà môi giới (broker)
Nhượng quyền kinh doanh/ Đặc quyền kinh tiêu (franchising)
Khái niệm và phân loại:

Đây là hình thức bán lẻ (theo kiểu tiếp thị hàng dọc) khá phổ biến của dịch vụ. Trong một tổ chức
nhượng quyền kinh doanh, thành viên của kênh được gọi là người được hưởng đặc quyền kinh doanh
(franchisee) có dự phần ở một số công đoạn trong quá trình sản xuất phân phối.
Một định nghĩa chính thống hơn về nhượng quyền kinh doanh được thiết lập bởi hiệp hội nhượng
quyền quốc tế (International Franchise Association) phát biểu rằng: Việc nhượng quyền kinh doanh là
một mối quan hệ hợp đồng giữa 2 bên mà ở đó người nhượng quyền (franchiser) cung cấp hay bị buộc
phải duy trì 1 mối quan hệ liên tục về việc kinh doanh với người được nhượng quyền (franchisee).
Có ba dạng nhượng quyền kinh doanh:
• Hệ thống nhượng quyền bán lẻ được người sản xuất bảo trợ. Ví dụ: hãng ô tô Ford
• Hệ thống nhượng quyền bán sỉ được người sản xuất bảo trợ. Ví dụ: Coca-cola
• Hệ thống nhượng quyền bán lẻ được công ty dịch vụ bảo trợ. Ví dụ: KFC cấp phép cho các nhà
bán lẻ ở nhiều nước trên thế giới được mang dịch vụ của mình đi bán cho người tiêu thụ. Những ví
dụ các tổ chức khác trong ngành dịch vụ sử dụng kênh phân phối này như là: tập đoàn khách sạn
Accord, Intercontinental, Hyatt…

Nhượng quyền kinh doanh hoạt động tốt với những dịch vụ có thể được tiêu chuẩn hoá và gần như
sao chép lại được, thông thường thông qua các quy trình dịch vụ như bảo hành (warranties), xúc tiến
(promotion), và lập nhãn hiệu (branding)… Ví dụ: fast food, health and fitness centers, motel/ hotel, rental
cars, travel agencies, video stores…
Còn những dịch vụ càng phức tạp và càng chuyên nghiệp như là khám nội khoa, tư vấn kinh doanh,
thì càng ít có khả năng được sao chép chính xác theo cách mà nhà chuyển nhượng mong muốn.
Những yếu tố trong 1 hợp đồng nhượng quyền kinh doanh:

Những thoả thuận và hợp đồng là cần thiết trong nhượng quyền kinh doanh. Những tổ chức dịch
vụ đã nhận thấy rằng 1 hợp đồng nhượng quyền nên mô tả hầu như tất cả những khía cạnh sau của mối
quan hệ cộng tác:
+ Bản chất dịch vụ được cung cấp bởi franchiser
+ Lãnh thổ địa lý mà franchisee có thể cung cấp dịch vụ
+ Bao nhiêu doanh thu mà franchisee tạo ra phải nộp lại cho franchiser
+ Độ dài thời gian hợp đồng? thường là 5-10 năm
28
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

+ Phí trả trước cho franchiser (up front fee)

+ Những chỉ dẫn mà franchisee đồng ý thực hiện (giá, độ tin cậy của dịch vụ, quảng cáo)
+ Cam kết của franchisee là không trở thành trung gian cho bất cứ doanh nghiệp dịch vụ nào
khác trong cùng ngành (đây là đặc điểm phân biệt về kỹ thuật giữa 1 franchisee với agent)
+ Sự hỗ trợ về xúc tiến được đưa cho franchisee để tăng giá trị của thương hiệu được nhượng
quyền
+ Sự hỗ trợ về kỹ thuật và quản trị từ phía franchiser
+ Cách thức mà hợp đồng franchise có thể được chấm dứt.
• Lợi ích và thách thức của nhượng quyền kinh doanh đối với franchiser
Những lợi ích
+ Là đòn bẩy kinh doanh để mở rộng về quy mô và doanh thu
+ Duy trì tính trước sau như một tại những cửa hàng đại lý: khi những franchiser có những mối
liên hệ mạnh và những định dạng kinh doanh duy nhất, họ có thể yêu cầu những franchisee
phân phối dịch vụ theo những chi tiết kỹ thuật của họ. Franchiser có thể thay đổi hầu như
mọi khía cạnh từ tuyển dụng và huấn luyện nhân viên đến giá cả và thiết kế cửa hàng.
+ Có được những kiến thức về thị trường địa phương
+ Chia sẻ rủi ro và tháo gỡ vốn đầu tư
Những thách thức
+ Khó khăn trong việc duy trì và tạo động lực cho những franchisee
+ Những bất đồng giữa franchisee và franchiser
+ Chất lượng không ổn định của franchisee làm suy yếu dần tên tuổi của công ty
+ Mối quan hệ khách hàng bị điều khiển bởi trung gian thay vì bởi công ty dịch vụ chủ
Lợi ích và thách thức của nhượng quyền kinh doanh đối với franchisee
Những lợi ích
+ Có được 1 định dạng kinh doanh để làm cơ sở
+ Nhận được sự tiếp thị cho thương hiệu vùng và quốc gia
+ Tối thiểu hoá rủi ro khi bắt đầu thành lập doanh nghiệp
Những thách thức
+ Sự xâm lấn và bão hoà franchise
+ Tỷ lệ thất bại khá cao và kết thúc hợp đồng không công bằng: 1 franchisee là thất bại chỉ khi
1 cửa hàng đóng cửa, chứ ko phải 1 franchisee phá sản. Một nghiên cứ khác đã đưa ra con
số 35% franchisee thất bại so với 28% đối với doanh nghiệp nhỏ khác.
+ Phí cao và những hợp đồng cứng nhắc: Franchisee thường phải trả 5000$ -35000$ cho phí trả
trước để giành được quyền franchise. Hằng tháng phải trả 1 khoảng cố định khoảng 2-8%
tổng doanh thu cho dù không có phí quảng cáo.
Đại lý và môi giới
Giống nhau: đều là trung gian, không sở hữu sản phẩm dịch vụ mà chỉ làm nhiệm vụ chuyển giao
29
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

và tạo lập những hợp đồng giữa khách hàng và chủ dịch vụ. Ví dụ: đại lý du lịch (travel agent), nhà môi
giới tour (tour broker).
4.3. Định giá dịch vụ
4.3.1. Những cơ hội và thách thức khi định giá cho dịch vụ so với định giá cho sản phẩm vật chất
[LO13: Giải thích được các nhân tố đặc thù cần tính đến khi định giá dịch vụ
• Không có sự sở hữu trong dịch vụ à nhà quản lý khó xác định những chi phí thuộc về tài chính
của việc tạo ra 1 quy trình hay 1 sự thực hiện dành cho khách hàng, so với việc xác định chi phí
liên quan đến việc tạo ra và phân phối 1 sản phẩm vật chất (physical good).
• Tính không thể tồn kho của dịch vụ làm cho việc cân bằng cung cầu trở nên rất quan trọng, đây là
1 trong những nhiệm vụ đầy thách thức của công tác định giá dịch vụ.
• Tầm quan trọng của nhân tố thời gian trong chuyển tải dịch vụ nghĩa là tốc độ vận chuyển và sự
hạn chế thời gian chờ đợi thường làm tăng giá trị. Theo quy luật này, khách hàng có thể sẵn sàng
trả 1 mức giá cao hơn cho dịch vụ được vận chuyển nhanh chóng và hạn chế sự chờ đợi.
• Khách hàng dịch vụ thường có hiểu biết hạn chế về giá tham khảo à việc định giá của khách hàng
là ít chính xác.

4.3.2. Những mục tiêu định giá của doanh nghiệp

• Tạo doanh thu và lợi nhuận
+ Tối đa hoá lợi nhuận dài hạn.
+ Tối đa hoá lợi nhuận trên vốn đầu tư.
Trong những tổ chức dịch vụ bị ràng buộc về sức chứa, thành công tài chính là đạt được sự sử dụng
tối ưu hoá ở bất kỳ thời điểm nào. Ví dụ: các khách sạn luôn tìm cách lấp đầy các phòng trống; các công
ty tư vấn luôn muốn nhân viên tư vấn của mình bận rộn. Do đó khi cầu giảm thì doanh nghiệp dịch vụ đưa
ra mức giảm giá, khi cầu tăng cao thì doanh nghiệp dịch vụ tăng giá và tập trung vào những phân đoạn trả
giá cao hơn.
• Tối đa hoá lượng khách hàng quen thuộc
Trong nhiều trường hợp dịch vụ, việc lui tới thường xuyên của khách hàng quen thuộc quan trọng
hơn là tối đa hoá lợi nhuận. Khách hàng dịch vụ sẽ tỏ ra thích thú với những địa điểm thường xuyên đông
đúc, điều này củng cố thêm các trải nghiệm của khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng quen thuộc.
• Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mới
Việc giảm giá ban đầu sẽ kích thích khách hàng mới dùng thử và đăng ký sử dụng dịch vụ. Định
giá thâm nhập cũng thường được sử dụng trong các ngành dịch vụ vì dịch vụ cần lượng lớn đầu tư vào cơ
sở vật chất nên rất cần xây dựng lực lượng khách hàng đông đảo. Điều này thuận lợi cho sự tăng trưởng
trong tương lai của doanh nghiệp và nâng cấp cơ sở vật chất.
4.3.3. Chiến lược định giá
Cơ sở cho chiến lược định giá của doanh nghiệp dịch vụ có thể được miêu tả như 1 cái kiềng 3

30
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

chân với 3 cái chân là: chi phí của người cung cấp dịch vụ, đối thủ, và giá trị của khách hàng. Chi phí sẽ
thiết lập một mức giá sàn cho việc cung cấp một dịch vụ nào đó, giá trị cảm nhận của khách hàng về cung
cấp đó sẽ thiết lập mức giá trần, và giá được tính theo đối thủ đối với những dịch vụ giống nhau hoặc thay
thế sẽ quyết định vị trí của giá ở đâu giữa mức sàn và mức trần đó.
a. Định giá dựa trên chi phí (cost-based pricing)
[LO14: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa trên chi phí
Định giá dựa trên chi phí là nhóm phương pháp định giá chủ yếu dựa vào cấu trúc chi phí của sản
phẩm (dịch vụ) và mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp để đưa quyết định về mức giá bán cơ sở. Một số
phương pháp định giá thường được sử dụng bao gồm:
1Định giá cộng thêm vào chi phí
Trong phương pháp này, giá sản phẩm dịch vụ sẽ được xác định dựa trên chi phí liên quan đến
việc tạo dịch vụ cộng với một mức lời mong muốn. Công thức tính giá như sau:
P = C + k.C
Trong đó, C là chi phí được chọn là cơ sở tính giá và k là hệ số kê lời trên chi phí (thể hiện tỷ lệ lợi
nhuận trên một đồng chi phí cơ sở mà doanh nghiệp mong muốn đạt được).
Để áp dụng phương pháp này, đầu tiên người định giá phải xác định chi phí làm cơ sở tính giá và
độ lớn của chi phí đó. Người định giá có thể chọn tổng chi phí đơn vị (giá thành) – AC, hoặc định phí đơn
vị - AFC (với những dịch vụ có đầu tư cố định lớn), hoặc biến phí đơn vị - AVF(với những dịch vụ mà
chi phí chủ yếu là từ nguyên vật liệu và nhân công). Tuy nhiên, trên thực tế, việc xác định rõ ràng và rạch
ròi tất cả các khoản mục chi phí thuộc các loại chi phí trên không thực sự dễ dàng và khả thi trong nhiều
trường hợp. Vì vậy, người định giá có thể có cách áp dụng đơn giản hơn là chỉ lấy những chi phí mà họ
có thể dự tính được tương đối chính xác cho 1 đơn vị dịch vụ.
Ví dụ, khi định giá cho việc phục vụ một ly cà phê sữa đá theo phương pháp này, có thể thấy chi
phí cho việc phục vụ một ly cà phê thường bao gồm khấu hao nhà cửa (hoặc chi phí thuê mặt bằng), khấu
hao các dụng cụ phục vụ (ly tách, muổng, máy pha cà phê, bàn ghế….), chi phí nguyên liệu (cà phê bột,
sữa, đá…), chi phí nhân viên phục vụ, chi phí điện nước, chi phí quảng cáo, các chi phí khác…Tuy nhiên,
quá khó để xác định chính xác mọi khoản chi đó là bao nhiêu trên 1 ly cà phê. Khoản dễ ước tính nhất
thường là nguyên liệu nên người tính giá có thể lấy chi phí này làm cơ sở để tính giá.
Tham số thứ hai là hệ số kê lời k. Về nguyên tắc, hệ số kê lời này thường phụ thuộc vào độ lớn của
chi phí được lấy làm cơ sở tính giá so với tổng chi phí (để ước tính mức chi phí còn lại phải bù đắp trước
khi có lời), mức độ khác biệt của dịch vụ, độ khó của quy trình tạo ra dịch vụ, uy tín của doanh nghiệp,
của chuyên gia, độ hiếm của nguyên vật liệu. Với một doanh nghiệp mới kinh doanh thì cơ cấu chi phí
(chi phí làm cơ sở tính giá và phần chi phí còn lại hay nói các khác, tỷ lệ chi phí làm cơ sở tính giá trong
tổng chi phí) có thể ước định trên cơ sở tham vấn chuyên gia trong ngành hoặc tham chiếu với các cơ sở
kinh doanh có sự tương đồng về cấu trúc chi phí.
2 Định giá thừa số

31
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Đây thực chất là một biến thể của phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí với công thức P =
f.C. Vì vậy, cách tư duy định giá cũng tương tự phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí.
Phương pháp này được áp dụng khá nhiều trong ngành bán lẻ (với chi phí làm cơ sở tính giá là
chi phí mua của mặt hàng), trong ngành ăn uống (với chi phí làm cơ sở tính giá là chi phí nguyên liệu
của món ăn, đồ uống).
3 Định giá theo chi phí thực tế
Bản chất của phương pháp này không phải là tính giá mà dựa trên các mức giá dự kiến đưa ra cho
khách hàng, mức lợi nhuận mục tiêu tương ứng để tính mức chi phí cao nhất (chi phí mục tiêu) của dịch
vụ. Từ đó thiết kế các thành phần dịch vụ.
Ví dụ một nhà hàng dự kiến đưa ra mức giá cho 1 suất tiệc đám hỏi là 200.000 đ/suất với cách bố
trí bàn là 10 khách/ 1 bàn và phục vụ theo set menu. Nhà hàng mong muốn đạt được mức lợi nhuận là
500.000đ/1 bàn. Khi đó, mức tổng chi phí cao nhất cho 1 bàn là 2.500.000 đồng, bao gồm chi phí cho thức
ăn (vốn tạo đặc trưng mạnh nhất trong tình huống này) và chi phí ngoài thức ăn (nhiên liệu, gia vị, khấu
hao dụng cụ nấu nướng và ăn uống, nhân viên phục vụ, vận chuyển…). Theo kinh nghiệm thì mức chi phí
ngoài thức ăn thường chiếm khoảng 15% tổng chi phí. Khi đó chi phí thức ăn cao nhất dự tính là 2.500.000
x 0,85 = 2.125.000. Nhà hàng sẽ thiết kế menu bao gồm nằm trong mức chi phí này. Thông thường, trong
ví dụ này, nhà hàng thường có thể chào khách nhiều hơn 1 mức giá, và tại mỗi mức giá, sau khi tính ra
mức chi phí cao nhất dành cho thức ăn, nhà hàng cũng thường đưa ra nhiều menu tương ứng mức chi phí
đó để cho khách hàng lựa chọn.
4Định giá theo điểm hoà vốn
Là phương pháp định giá sao cho Tổng doanh thu = Tổng chi phí. Khi đó, nếu tổng doanh thu bằng
giá bán nhân với sản lượng bán thì giá bán sẽ bằng Tổng chi phí chia cho doanh thu.
5Tính phí dịch vụ
Đây thực chất là một biến thể của phương pháp thừa số được áp dụng cho các dịch vụ chủ yếu sử
dụng nguồn lực là con người (ví dụ dịch vụ tư vấn, gia sư). Công thức tính giá vẫn là P = f.C chỉ có điều
chi phí được lấy làm cơ sở tính giá ( C ) là chi phí nhân công trong một đơn vị tính giá. Ví dụ, chi phí một
giờ tư vấn tâm lý có thể được tính là một hệ số (f) của chi phí tiền công cho chuyên gia tư vấn.
Trên thực tế, còn nhiều phương pháp tính giá khác dựa trên chi phí và mục tiêu lợi nhuận của doanh
nghiệp được biến tấu riêng cho những lĩnh vực dịch vụ đặc thù. Dù có những sự biến đổi về cách tiếp cận
và công thức tính nhưng về cơ bản, các phương pháp này vẫn trên tinh thần chung là chỉ tính đến đặc điểm
chi phí và mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp, ít tính đến đối thủ cạnh tranh lẫn đặc điểm hành vi của
khách hàng. Vì vậy, phương pháp này thường chỉ áp dụng tốt trong thị trường có tính độc quyền.

b. Định giá dựa trên giá trị (value-based pricing)

[LO15: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa trên giá trị (định hướng khách hàng)
Không có khách hàng nào trả giá cho 1 dịch vụ nhiều hơn mức họ nghĩ nó đáng giá như vậy. Vì
thế các nhà tiếp thị cần hiểu khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ như thế nào để thiết lập 1 mức giá phù
hợp.

32
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Giá trị thực (net value)

Khi khách hàng mua 1 dịch vụ, họ sẽ đánh giá những lợi ích cảm nhận so với chi phí cảm nhận mà
họ bỏ ra, sự chênh lệch giữa hai yếu tố này tạo ra giá trị thực. Tuy nhiên, những định nghĩa của khách
hàng về giá trị có thể rất cá nhân. Valerie Zeithaml đã đề xuất 4 định nghĩa rộng hơn về giá trị:

• Giá trị là giá thấp

• Giá trị là bất cứ những gì bạn muốn trong 1 sản phẩm
• Giá trị là chất lượng mà bạn nhận được tương ứng với mức giá mà bạn trả
• Giá trị là những gì bạn nhận được tương ứng với những gì bạn bỏ ra

Trong chuyên đề này chúng ta sẽ tập trung vào 4 định nghĩa trên và sử dụng thuật ngữ “net value”
(giá trị thực), là tổng tất cả các lợi ích cảm nhận ( perceived benefits hay gross value) trừ đi tổng chi phí
cảm nhận (perceived cost) của dịch vụ.
Net value = perceived benefits – perceived cost = X
Khi khách hàng đánh giá những dịch vụ cạnh tranh thì trong tâm trí họ sẽ so sánh “net value” của
các dịch vụ đó:
• X dương càng lớn thì “net value” càng cao à khách hàng sẽ mua dịch vụ.
• X âm thì khách hàng sẽ không mua dịch vụ.
Tổng giá trị (gross value)
Tổng giá trị là các lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ việc tiêu dùng dịch vụ.
Một nhà tiếp thị muốn tăng tổng giá trị của dịch vụ cần bổ sung thêm những lợi ích vào dịch vụ cốt
lõi và tăng cường các dịch vụ bổ sung. Có 4 chiến lược để tăng tổng giá trị dịch vụ là: giảm sự không chắc
chắn, củng cố mối quan hệ, dẫn đạo về chi phí thấp, quản trị cảm nhận giá trị.

1Giảm thiểu sự không chắc chắn

Nếu khách hàng không chắc chắn về giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp thì họ sẽ duy trì việc
mua dịch vụ ở doanh nghiệp đó hoặc không tiếp tục mua nữa. Để giảm thiểu sự không chắc chắn về cảm
nhận giá trị này, doanh nghiệp có 2 cách định giá: định giá hướng vào lợi ích (benefit-driven pricing) và
định giá theo tỷ lệ đường thẳng (flat-rate pricing).
Định giá hướng vào lợi ích liên quan đến việc định giá những khía cạnh của dịch vụ mà mang lại
lợi ích cho khách hàng một cách trực tiếp (nhiệm vụ của nhà tiếp thị dịch vụ là nghiên cứu xem khía cạnh
nào của dịch vụ mà khách hàng coi trọng nhất và khía cạnh nào mà họ ít coi trọng nhất). Ví dụ: dịch vụ
cung cấp thông tin online thường dựa vào thời gian đăng nhập, nhưng cái mà khách hàng thực sự coi trọng
là thông tin mà họ tìm thấy và tải xuống. Trang web được thiết kế nghèo nàn thường làm lãng phí thời
gian của khách hàng vì họ thấy khó sử dụng và tìm đường. Kết quả là, việc định giá và sự sáng tạo giá trị
không đồng bộ.
Định giá theo tỷ lệ đường thẳng: liên quan đến việc định 1 mức giá cố định trước khi vận chuyển
dịch vụ để tránh sự ngạc nhiên cho người sử dụng. Về bản chất, trong cách định giá này rủi ro được chuyển
từ khách hàng sang nhà cung cấp dịch vụ nếu dịch vụ được vận chuyển lâu hơn dự tính và chi phí bị đánh
giá quá thấp. Cách định giá đường thẳng có thể hiệu quả trong tình huống mà giá dịch vụ là khó dự đoán,
33
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

nhà cung ứng không giỏi trong việc kiểm soát chi phí hay đối thủ tạo ra sự đánh giá thấp để chiến thắng
trong cạnh tranh.
2 Định giá dựa trên mối quan hệ
Giảm giá không phải là cách làm tốt nhất để thu hút khách hàng trung thành cho 1 dịch vụ mới.
Một nghiên cứu chỉ ra rằng những người mà bị thu hút bởi việc cắt giảm giá thường dễ bị lôi kéo bởi
những nhà cung cấp dịch vụ khác. Càng ngày càng có nhiều chiến lược sáng tạo tập trung vào việc trao
cho khách hàng những khuyến khích về giá và khuyến khích phi giá để gắn kết họ với 1 nhà cung cấp dịch
vụ duy nhất. Một chiến lược chiết khấu giá cho nhiều người mua có thể có lợi cho cả 2 bên, bởi vì khách
hàng có lợi ích từ những mức giá thấp hơn, trong khi người cung cấp dịch vụ muốn mức chi phí biến đổi
thấp hơn nhờ tính kinh tế theo quy mô. Một lựa chọn khác là chiết khấu số lượng lên 1 dịch vụ đơn lẻ tức
là cung cấp sự giảm giá khi 2 hay nhiều dịch vụ được mua cùng nhau. Một khách hàng mua càng nhiều
dịch vụ từ 1 nhà cung cấp thì mối quan hệ càng gần gũi thân thiết.
3Dẫn đạo chi phí
Chiến lược này đánh vào các khách hàng cho rằng giá trị là giá thấp. Người định giá hướng đến
mức giá thấp nhất trong thị trường, thuyết phục khách hàng về một mức giá không thể thấp hơn.
Một thách thức khi định giá thấp là: làm sao để thuyết phục khách hàng không nên đánh đồng giữa
giá cả và chất lượng mà thay vào đó là cảm nhận rằng họ đang nhận được 1 giá trị tốt.
Một thách thức thứ hai là: đảm bảo rằng mức chi phí đủ thấp để có lợi nhuận. Một ví dụ điển hình
ở Mỹ về nhà dẫn đạo chi phí dịch vụ đó là hãng hàng không Southwest Airlines, mức giá thấp của nó
thường cạnh tranh với xe bus, tàu lửa, hay xe ô tô. Chiến lược quản lý chi phí thấp Southwest Airline đã
được nghiên cứu và bắt chước bởi rất nhiều hãn hàng không khác như: EasyJet của châu ÂU, Westjet của
Canada, Jetblue hay Vietjet của Việt nam
4Quản lý cảm nhận về giá trị
Giá trị là yếu tố mang tính chủ quan. Không phải tất cả khách hàng đều có kiến thức chuyên gia để
đánh giá đúng về chất lượng và giá trị mà họ nhận được ngay cả sau khi sử dụng dịch vụ. Bởi vì khách
hàng không chứng kiến được những phương tiện, nhân công thực hiện dịch vụ ở khu vực hậu cần do đó
họ khó cảm nhận được những gì đã lấy đi tiền của họ. Trong trường hợp này cần có 1 sự truyền thông và
thâm chí là giải thích riêng để giúp khách hàng hiểu về giá trị mà mình nhận được. Cái mà khách hàng
thường khó nhận ra đó là những chi phí cố định mà doanh nghiệp phải trả như: chi phí thuê văn phòng,
điện thoại, bảo hiểm, phương tiện đi lại, công cụ, xăng dầu, nhân viên hỗ trợ văn phòng.

Giảm thiểu những chi phí tài chính liên quan và chi phí ẩn
Từ quan điểm khách hàng, giá trả cho nhà cung cấp không chỉ là phần duy nhất của chi phí liên
quan đến việc mua và sử dụng dịch vụ. Người sử dụng còn gánh thêm những chi phí khác bao gồm: những
chi phí tài chính tăng thêm ( incremental financial outlays) và những chi phí phi tài chính ( nonmonetary
costs). Những chi phí này trong nhiều trường hợp cũng ảnh hưởng đến đánh giá của khách về mức giá
doanh nghiệp đưa ra.
1Những chi phí tài chính tăng thêm

34
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

Khách hàng thường gánh thêm những chi phí tài chính quan trọng trong việc tìm kiếm, mua và sử
dụng dịch vụ, cao hơn mức giá phải trả cho nhà cung ứng. Ví dụ: chi phí cho 1 cặp vợ chồng có con nhỏ
đi xem phim thường vượt xa giá của 2 chiếc vé, vì nó bao gồm: chi phí thuê người giữ trẻ, đi lại, đậu xe,
thức ăn, nước uống.
1Những chi phí phi tài chính
Những chi phí phi tài chính phản ánh thời gian, nỗ lực và sự bực bội liên quan đến việc tìm kiếm,
mua và sử dụng dịch vụ. Chi phí phi tài chính có xu hướng tăng đối với những dịch vụ có đối tượng tác
động là con người và khách hàng phải đến điểm đặt dịch vụ. Những dịch vụ nhấn mạnh vào thuộc tính
kinh nghiệm và tin cậy có thể tạo ra những chi phí tâm lý như sự lo lắng. Có 4 loại chi phí phi tài chính
phân biệt là:

• Chi phí thời gian (time cost): liên quan đến việc vận chuyển dịch vụ. Thời gian đại diện cho chi phí
cơ hội.
• Chi phí về thể chất (physical cost): như là sự mệt mỏi và thiếu tiện nghi có thể xảy ra trong quá
trình mua dịch vụ.
• Chi phí tâm lý (psychological cost): như là nỗ lực tinh thần, rủi ro cảm nhận, sự bất hoà về nhận
thức (khác với kinh nghiệm), cảm giác về sự không tương xứng, sự sợ hãi
• Chi phí cảm giác (sensory cost): liên quan đến cảm giác không thoải mái tác động lên bất kỳ giác
quan nào. Ví dụ: ồn ào, mùi hôi, nóng, chỗ ngồi không thoải mái,..
Những chiến lược giảm thiểu những chi phí tài chính tăng thêm và chi phí phi tài chính bao gồm:
• Làm việc với chuyên gia tác nghiệp của dịch vụ để giảm thời gian mua, vận chuyển, tiêu dùng dịch
vụ.
• Giảm thiểu những chi phí tâm lý tại mỗi giai đoạn bằng cách loại bỏ hay tái thiết kế những thủ tục
không thoải mái, giáo dục khách hàng những điều mà họ nên kỳ vọng và huấn luyện nhân viên
thân thiện hơn, giúp đỡ khách hàng nhiều hơn
• Loại bỏ hoặc tối thiểu những nỗ lực thể chất không mong muốn trong quá trình tìm kiếm và chuyển
tải quy trình…

c. Định giá dựa trên đối thủ

]LO16: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa giá đối thủ cạnh tranh
Những hãng với dịch vụ không khác biệt cần giám sát những gì đối thủ đang cống hiến và nên cố
gắng định giá tương đương. Khi không cảm thấy có sự khác biệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, khách
hàng thường sẽ lựa chọn nhà cung cấp có giá rẻ hơn. Trong tình huống như thế, hãng với chi phí thấp nhất
trên 1 đơn vị dịch vụ sẽ hưởng được ủng hộ của thị trường và thường chiếm vị trí nhà dẫn đạo về giá. Khi
1 hãng là nhà dẫn đạo về giá thì các hãng khác sẽ đi theo tín hiệu từ hãng này.
Một cuộc cạnh tranh về giá trở nên mạnh mẽ khi:
• Số lượng đối thủ tăng lên
• Số lượng những nhà cung ứng thay thế tăng lên

35
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

• Sự phân phối rộng hơn của đối thủ và nhà cung ứng thay thế
• Tình trạng sức chứa dư thừa tăng lên trong ngành
Định giá cạnh tranh thường có thể vận dụng hai phương thức kinh điển là theo đuổi giá và đấu thầu.
Trong khi đấu thầu đòi hỏi việc đưa ra quyết định theo một quy trình phức tạp hơn khi mà giá của đối thủ
cạnh tranh cũng chỉ nằm trong vòng dự đoán thì theo đuổi giá thường đơn giản hơn khi mà giá của đối thủ
cạnh tranh công khai hơn. Vấn đề của doanh nghiệp là chọn đối thủ nào, tư duy phân tích tương quan cạnh
tranh và lựa chọn chiến lược giá cạnh tranh.
Mặc dù 1 vài ngành dịch vụ có thể có thể cạnh tranh dữ dội nhưng không phải tất cả đều như vậy,
đặc biệt khi xuất hiện 1 hay nhiều tình huống sau sẽ làm giảm mức độ cạnh tranh:
• Chi phí phi giá cả của việc sử dụng dịch vụ thay thế hay cạnh tranh khác là cao: khi việc tiết kiệm
thời gian và nỗ lực là quan trọng thì cường độ cạnh tranh về giá giảm xuống
• Vấn đề mối quan hệ cá nhân: đối với những dịch vụ cá nhân hoá cao hoặc tính tuỳ biến cao như
dịch vụ làm đẹp, chăm sóc sức khoẻ, khám bệnh, tư vấn thì mối quan hệ cá nhân rất quan trọng.
Nó làm giảm sự đáp ứng của khách hàng với đối thủ cạnh tranh.
• Chi phí thay đổi cao
• Thời gian và đặc trưng về địa điểm làm giảm sự lựa chọn
Nhà quản lý nên thận trọng để tránh rơi vào cạm bẫy khi so sánh giá với đối thủ bằng tiền. Một chiến
lược tốt hơn là tính toán chi phí tổng thể đối với khách hàng của đối thủ, bao gồm những chi phí tài chính
và phi tài chính, cộng thêm chi phí thay đổi và sau đó so sánh với tổng chi phí mà 1 khách hàng của hãng
phải chịu. Những nhà quản lý cũng nên đánh giá hiệu quả của việc phân phối, thời gian, và địa điểm cũng
như đánh giá sức chứa có thể của đối thủ trước khi quyết định đáp ứng nào là thích hợp.
4.3.4. Đưa quyết định định giá vào thực tế
LO17: Tư duy được câu trả lời cho 6 câu hỏi then chốt để đưa ra quyết định giá
Điều đầu tiên người quản lý phải nhận ra là việc định giá dịch vụ có nhiều mặt. Nó không chỉ là “Tôi
tính phí bao nhiêu?”. Có những quyết định quan trọng khác cần được đưa ra có tác động lớn đến hành vi
và nhận thức về giá trị của khách hàng. Bảng 2 tóm tắt các câu hỏi mà các nhà tiếp thị dịch vụ cần đặt ra
để phát triển một chiến lược định giá được cân nhắc kỹ lưỡng.
Bảng 2: Các vấn đề cần cân nhắc khi đưa ra quyết định giá
Vấn đề Câu hỏi đặt ra
1.Dịch vụ nên 1. Doanh nghiệp đang cố gắng thu hồi những chi phí nào?
được tính giá 2. Doanh nghiệp có đang cố gắng đạt được một mục tiêu lợi nhuận nào đó thông qua
bao nhiêu? việc bán dịch vụ này không?
3. Khách hàng nhạy cảm như thế nào với các mức giá khác nhau?
4. Giá của dịch vụ cạnh tranh là bao nhiêu?
5. Nên đưa ra những khoản giảm giá nào so với mức giá cơ sở?
6. Các điểm định giá tâm lý (ví dụ: 399.000 đồng so với 400.000 đồng) có thường
được sử dụng không?
7. Có nên áp dụng định giá linh hoạt không?

36
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

2.Căn cứ cho 1. Thực hiện một nhiệm vụ cụ thể

việc định giá 2. Điều kiện vào cửa
nên là gì? 3. Đơn vị thời gian (giờ, tuần, tháng và năm)
4. Phần trăm hoa hồng trên giá trị giao dịch
5. Tài nguyên vật lý phải sử dụng (dịch vụ đó chủ yếu sử dụng nhân viên hay cơ sở
vật chất? có cần thêm nguyên liệu?)
6. Khoảng cách địa lý được bao phủ, trọng lượng hoặc kích thước của đối tượng được
phục vụ (ví dụ giao hàng trong vòng bao nhiêu cây số? kích thước món hàng? trọng
lượng món hàng)
7. Kết quả của dịch vụ hoặc phần tiết kiệm chi phí cho khách hàng là gì?
8. Mỗi thành phần dịch vụ có nên được thanh toán riêng không?
9. Có nên tính một mức giá duy nhất cho gói trọn gói không?
10. Có nên áp dụng chiết khấu cho những phân khúc chọn lọc?
11. Chiến lược định giá freemium có mang lại lợi ích không?
(Freemium là một chiến lược định giá trong đó, doanh nghiệp miễn phí cho một/một
số dịch vụ cơ bản nhưng lại thu phí từ các dịch vụ bổ sung nâng cao được phát triển
mở rộng lợi ích cho người dùng. Ứng dụng thiết kế Slide của Canva là một ví dụ).
3.Ai nên là 1. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thu tiền thanh toán tại địa điểm cung cấp dịch vụ
người thu tiền hay ở một nơi nào đó (ví dụ: trực tuyến, qua điện thoại hoặc thư)
và ở đâu? 2. Một trung gian chuyên biệt (đại lý du lịch hoặc vé, ngân hàng, bán lẻ, v.v.) có địa
điểm cửa hàng bán lẻ tiện lợi hay cổng thanh toán trực tuyến
3. Người trung gian nên được trả thù lao như thế nào cho công việc này - mức phí cố
định hoặc hoa hồng theo phần trăm?
4.Thanh toán 1. Trả trước hay sau khi cung cấp dịch vụ?
khi nào? 2. Trả một lần hay trả góp?
5. Thanh toán 1. Bằng thẻ thanh toán (thẻ tín dụng hay thẻ ghi nợ?)
như thế nào? 2. Bằng các ứng dụng di động?
3. Bằng tiền mặt ?
4. Bằng thẻ lưu giá trị? (Stored value card)4
5. Bằng token (có thể mua ở đâu?)
6. Bằng vouchers?
7. Bằng séc (xác minh thế nào?)
8. Bằng chuyển tiền điện tử
9. Bằng tài khoản tín dụng với nhà cung cấp dịch vụ
10. Bằng thanh toán của bên thứ ba (ví dụ: công ty bảo hiểm hoặc cơ quan chính
phủ?)
6. Mức giá 1. Thông qua phương tiện truyền thông nào (ví dụ: quảng cáo, trang web, ứng dụng,
nên được bảng hiệu, màn hình điện tử, nhân viên bán hàng, nhân viên dịch vụ khách hàng)?
truyền thông 2. Nội dung thông điệp gì (ví dụ: nên nhấn mạnh mức độ nào vào giá cả)?
đến khách 3. Có thể áp dụng tâm lý học trong trình bày giá và truyền thông không?
hàng mục tiêu
như thế nào?

4
Thẻ nhựa được mã hóa với giá trị bằng tiền trên một dải từ tính.
37
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

4.4. Truyền thông dịch vụ và huấn luyện khách hàng

4.1.1. Truyền thông tích hợp trong Marketing dịch vụ
]LO18: Trình bày được mô hình truyền thông tích hợp 5W
Truyền thông cổ động là hình thức hoạt động Marketing dễ thấy hoặc dễ nghe nhất. Tuy nhiên, giá
trị của nó bị hạn chế nếu công cụ Marketing này không được sử dụng một cách thông minh cùng với các
công cụ Marketing khác. Một câu châm ngôn Marketing cũ cho rằng cách nhanh nhất để loại bỏ một sản
phẩm kém chất lượng là quảng cáo rầm rộ về nó. Tương tự như vậy, một chiến lược Marketing được lên
kế hoạch và nghiên cứu kỹ lưỡng có thể sẽ thất bại nếu khách hàng tiềm năng không biết đến sự tồn tại
của một công ty dịch vụ, những gì nó cung cấp, đề xuất giá trị của từng sản phẩm của nó và cách thức để
sử dụng chúng một cách có lợi nhất. Khách hàng có thể dễ dàng bị thu hút bởi các dịch vụ cạnh tranh hơn
và sẽ không có sự quản lý và kiểm soát chủ động về danh tính của công ty. Truyền thông Marketing, dưới
hình thức này hay hình thức khác, là điều cần thiết cho sự thành công của công ty.
Vài năm qua đã chứng kiến sự xuất hiện của những cơ hội mới và thú vị để tiếp cận khách hàng
tiềm năng thông qua Internet, ứng dụng di động và phương tiện truyền thông xã hội với mức độ trọng tâm
và tính cụ thể của thông điệp mà trước đây không thể tưởng tượng được. Tất cả các phương tiện này phải
được đồng bộ hóa một cách hiệu quả để thu hút khách hàng mới và khẳng định sự lựa chọn của khách
hàng hiện tại đồng thời hướng dẫn họ cách tiến hành quy trình dịch vụ. Đó là lý do truyền thông Marketing
trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ dừng lại là truyền thông cổ động mà còn là để giáo dục, huấn luyện
khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
Doanh nghiệp nên phát triển một chiến lược truyền thông Marketing dịch vụ hiệu quả như thế nào?
Điều này phải được bắt đầu với sự hiểu biết tốt về sản phẩm dịch vụ và những người mua tiềm năng của
doanh nghiệp. Điều cần thiết là phải hiểu các phân khúc thị trường mục tiêu và sự tiếp xúc của họ với các
phương tiện truyền thông khác nhau, nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ, thái độ của họ
đối với nó và họ có thể dễ dàng đánh giá các đặc tính của sản phẩm trước khi mua, trong và sau khi tiêu
dùng như thế nào. Các quyết định bao gồm việc xác định nội dung, cấu trúc và phong cách của thông điệp
được truyền đạt; cách trình bày của nó; và các phương tiện truyền thông phù hợp nhất để tiếp cận đối
tượng mục tiêu (hay khán thính giả trọng điểm).
Để tích hợp tất cả những cân nhắc này, Wirtz và Lovelock (2021) đã phát triển một mô hình Truyền
thông dịch vụ tích hợp như trong Hình 4, đóng vai trò là khuôn khổ tổ chức cho mục nội dung này. Nó
bắt đầu với mô hình “5 W”, cung cấp một danh sách kiểm tra hữu ích cho việc lập kế hoạch truyền thông
tiếp thị:
Who: Đối tượng mục tiêu của hoạt động truyền thông là ai?

38
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

What: Điều gì cần đạt được thông qua hoạt động truyền thông?
How: Nên truyền thông như thế nào để đạt được mục tiêu đó?
Where: Nên truyền thông ở đâu?
What: Hoạt động truyền thông cần diễn ra khi nào?

Hình 4: Truyền thông dịch vụ tích hợp

4.1.2. WHO: Xác định các đối tượng mục tiêu (khán thính giả trọng điểm) của truyền thông cổ
động dịch vụ
]LO19: Xác định được các đối tượng mục tiêu của hoạt động truyền thông
cho một dịch vụ
Đối tượng mục tiêu của truyền thông cổ động dịch vụ bao gồm: khách hàng hiện tại và
tương lai và nhân viên tiếp xúc.
Do tính chất đặc thù của việc tiêu dùng dịch vụ trong nhiều trường hợp diễn ra tại không
gian của doanh nghiệp dịch vụ. Việc tiêu dùng lại đòi hỏi sự tham gia trực tiếp của khách hàng
với tư cách người đồng sáng tạo giá trị. Vì vậy, ngay cả khi khách hàng đã chấp nhận lựa chọn
dịch vụ nhưng nếu họ chưa biết cách sử dụng dịch vụ, sử dụng rồi nhưng chưa biết đánh giá chính
xác hay khi những sai sót xảy ra thì họ vẫn cần có các hoạt động truyền thông hướng đến họ và
được thực hiện ngay tại không gian của doanh nghiệp. Trong trường hợp doanh nghiệp cần liên
kết với các doanh nghiệp đối thủ để đưa họ trở thành đối tác chia sẻ năng lực phục vụ cũng như
các hoạt động nội bộ khác thì đối thủ cũng có thể trở thành đối tượng mục tiêu của hoạt động
39
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

truyền thông.
Vì những nhà tiếp thị dịch vụ thường không biết trước những khách hàng tương lai, nên
họ thường cần sử dụng những công cụ truyền thông truyền thống như quảng cáo trên phương tiện
thông tin đại chúng, quan hệ công chúng, và mua danh sách những địa chỉ email hay số điện
thoại. Ngược lại, những kênh tiết kiệm chi phí nhất có thể có sẵn để tiếp cận với người sử dụng
hiện tại, bao gồm những nỗ lực bán bởi nhân viên tiếp xúc khách hàng, những xúc tiến cổ động
tại điểm giao dịch bán lẻ dịch vụ (point-of-sale) và thông tin khác được phân phối trong suốt quá
trình tiếp xúc dịch vụ. Nếu hãng có mối quan hệ thành viên với các khách hàng và có hệ thống
dữ liệu khách hàng, thì nó có thể phân phối thông tin có mục đích thông qua thư trực tiếp, email,
điện thoại.
Nhân viên phục vụ được xem như là khán giả thứ cấp của chiến dịch truyền thông thông
qua các phương tiện đại chúng. Một chiến dịch được thiết kế tốt cho cả người sử dụng hay không
sử dụng hoặc cho cả hai cũng có thể thúc đẩy những nhân viên, đặc biệt những nhân viên đóng
vai trò nhân viên tiền sảnh. Đặc biệt, nó giúp định hình hành vi của nhân viên nếu nội dung quảng
cáo thể hiện những điều hứa đối với khách hàng. Tuy nhiên, có 1 rủi ro khi quảng cáo tạo ra sự
hoài nghi giữa các nhân viên và làm giảm nhiệt huyết của họ nếu truyền thông đưa ra những lời
hứa không thực tế hay không thể đạt được. Truyền thông đặc biệt hướng đến nhân viên là 1 phần
của chiến dịch marketing nội bộ.
4.1.3. WHAT: Mục tiêu của hoạt động truyền thông
Mục tiêu của truyền thông cho dịch vụ bao gồm mục tiêu chiến lược và mục tiêu chiến thuật
a. Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược bao gồm xây dựng thương hiệu dịch vụ và định vị thương hiệu đó
cũng như các sản phẩm dịch vụ của mình trước sự cạnh tranh. Nghĩa là, các công ty sử dụng
truyền thông Marketing để thuyết phục khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm dịch vụ của họ cung
cấp giải pháp tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đó so với sản phẩm của các công ty
cạnh tranh. Các nỗ lực truyền thông không chỉ nhằm thu hút người dùng mới mà còn duy trì liên
lạc với khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng mối quan hệ với họ. Nghĩa là, truyền
thông Marketing được sử dụng để thuyết phục khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại về
hiệu quả hoạt động vượt trội tổng thể của doanh nghiệp.
b. Mục tiêu chiến thuật
]LO20: Giải thích được các mục tiêu Marketing tương ứng với các giai đoạn ra
quyết định của khách hàng dịch vụ
Các mục tiêu chiến thuật của hoạt động truyền thông sẽ liên quan đến việc định hình và quản lý
nhận thức, niềm tin, thái độ và hành vi của khách hàng trong bất kỳ giai đoạn nào trong ba giai đoạn của
quá trình tiêu dùng dịch vụ mà đã được thảo luận trong Chương 2 (tức là giai đoạn trước khi mua, trải
nghiệm dịch vụ và sau trải nghiệm). Hình 5 sẽ trình bày cách các mục tiêu truyền thông chiến thuật phổ
biến ánh xạ theo ba giai đoạn sử dụng dịch vụ (cột bên trái trong Hình 5) và các khái niệm và lý thuyết
40
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

hành vi người tiêu dùng chính có liên quan (cột bên phải trong Hình 5).

Hình 5: Mục tiêu của hoạt động truyền thông tương ứng các giai đoạn tiêu dùng dịch vụ
Đối với các khách hàng đang ở giai đoạn trước khi mua mới (sản phẩm dịch vụ mới xuất hiện, thị
trường mới, đối tượng khách hàng mới), mục tiêu của hoạt động truyền thông có thể được xác định dựa
trên mô hình AIDA (Awareness -Interest-Desire-Action): đạt được sự nhận biết của khách hàng về dịch
vụ như một giải pháp thoả mãn nhu cầu, tạo nên sự quan tâm đối với dịch vụ, đẩy đến sự ao ước được sử
dụng dịch vụ và cuối cùng là thúc đẩy khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với
các dịch vụ có tính thời vụ cao, việc khơi gợi được nhu cầu đúng thời điểm, đẩy khách hàng đến quyết
định mua đúng thời điểm cũng góp phần tạo nên sự cân bằng mong muốn giữa cầu và cung.
Đối với khách hàng đang ở giai đoạn trải nghiệm dịch vụ-tương tác dịch vụ, hoạt động truyền
thông phải nhắm đến việc giúp khách hàng biết được toàn bộ quy trình cung ứng dịch vụ, vai trò của họ
trong quy trình đó, giúp khách hàng hiểu được cách thực hiện các hoạt động trong quá trình cung ứng,
giúp khách hàng nắm vững các quy định của doanh nghiệp, các hành vi mong muốn (xếp hàng, im lặng,
lịch sự…). Trong một số trường hợp, hoạt động truyền thông nhắm đến khách hàng đang trải nghiệm còn
nhằm mục đích bán thêm các sản phẩm khác có liên quan.
Đối với khách hàng đang ở giai đoạn sau trải nghiệm, hoạt động truyền thông có thể hướng đến
mục đích hỗ trợ khách hàng đánh giá chính xác về kết quả dịch vụ hơn (với những dịch vụ mà kết quả
khó cảm thấy ngay được), tạo động cơ để khách hàng truyền thông tích cực về dịch vụ, tạo dựng lòng
trung thành, tạo sự kết nối giữa những khách hàng yêu thích và trung thành với nhãn hiệu.
4.1.4. HOW: Truyền thông như thế nào để để đạt mục tiêu
]LO21: Giải thích được những ứng dụng đặc biệt trong thiết kế thông điệp truyền
41
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

thông dịch vụ
Từ những mục tiêu truyền thông dịch vụ được trình bày ở trên, hãy khám phá một số thách thức
truyền thông mà các công ty dịch vụ gặp phải khi phát triển thông điệp truyền thông của họ. Đối với hàng
hóa và dịch vụ, thông điệp phải thu hút được sự chú ý của nhóm đối tượng mục tiêu. Các nhà tiếp thị phải
đưa ra quyết định về những gì họ muốn nói (tức là nội dung thông điệp) và cách họ muốn nói điều đó (tức
là cấu trúc và định dạng thông điệp). Giữa dịch vụ và sản phẩm vật chất có những khác biệt nhất định nên
việc phát triển thông điệp truyền thông cũng cần tính đến sự khác biệt đó. Và sự khác biệt cơ bản nhất kéo
theo sự khác biệt trong thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ, đó là tính vô hình.
a. Thách thức đối với truyền thông từ tính vô hình
Lợi ích của dịch vụ thường khó truyền đạt lợi ích của dịch vụ tới khách hàng vì chúng là “sự biểu
diễn” chứ không phải đồ vật, đặc biệt khi dịch vụ được đề cập không liên quan đến các hành động hữu
hình đối với khách hàng hoặc tài sản của họ. Tính vô hình tạo ra bốn vấn đề cho các nhà tiếp thị đang tìm
cách quảng bá các thuộc tính hoặc lợi ích của dịch vụ của mình: tính trừu tượng, tính tổng quát, tính không
thể tìm kiếm và tính không thể nhận thấy về mặt tinh thần. Mỗi vấn đề đều có ý nghĩa đối với truyền thông
dịch vụ
• Tính trừu tượng (abstractness): là những ý niệm không có sự tương đồng với đối tượng vật chất.
Ví dụ: an toàn tài chính, chuyên gia, vận chuyển an toàn.
è Thách thức: liên kết các dịch vụ với những ý niệm này.
• Tính tổng quát (generality): dịch vụ bao gồm trong nó nhiều thành tố liên quan đến những thứ như:
cấp hạng của vật thể, con người, hay sự kiện. Những yếu tố này thì có gắn với những vật thể tương
tự, và hầu hết khách hàng dịch vụ hiểu chúng là cái gì.
è Thách thức: tìm cách tạo ra sự định vị giá trị khác biệt để truyền thông sự khác biệt này so với
đối thủ.
• Tính không thể tìm kiếm (nonsearchability): những đặc điểm của dịch vụ không thể được tìm thấy
hay kiểm tra trước khi mua. Những thuộc tính dịch vụ thuộc về vật chất như là bề ngoài của 1
phòng khám, loại thiết bị máy móc bác sĩ sử dụng có thể được kiểm tra trước, nhưng trải nghiệm
khám bệnh tại phòng khám chỉ có thể được xác định thông qua sự tiếp xúc cá nhân.
è Thách thức: tạo niềm tin đối với khách hàng về các trải nghiệm dịch vụ.
• Tính khó nhận thức (impalpability): nhiều dịch vụ đủ phức tạp và chứa đựng nhiều yếu tố mới mẻ
làm cho khách hàng không thực sự biết được những trải nghiệm hay lợi ích từ dịch vụ.
è Thách thức: giúp khách hàng hiểu và tin tưởng dịch vụ.

b. Thiết kế thông điệp khắc phục tính vô hình:

• Sử dụng những tín hiệu hữu hình bất kỳ khi nào có thể, đặc biệt đối với những dịch vụ tương tác
thấp vì những dịch vụ này có ít yếu tố hữu hình.
• Cung cấp thông tin sống động để thu hút sự chú ý của khán giả và sản sinh ra 1 ấn tượng mạnh mẽ
lên các giác quan, đặc biệt đối với các dịch vụ phức tạp và có tính vô hình cao.

42
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

• Sử dụng hình ảnh về các yếu tố hữu hình tham gia vào việc tạo ra dịch vụ (hữu hình hoá thông
điệp)

c. Sử dụng lối nói ẩn dụ để truyền thông giá trị

Một vài công ty sử dụng lối nói ẩn dụ nhưng về bản chất là hữu hình để truyền thông
những lợi ích của dịch vụ mà họ cung cấp. Những công ty bảo hiểm thường sử dụng cách tiếp
cận này để tiếp thị những sản phẩm rất vô hình của họ. Ví dụ: quảng cáo Alstate nói rằng “You
are in good hands”, Prudential thì sử dụng “Rock of Gibraltar” như là biểu tượng cho sự vững
mạnh của tập đoàn. Thông thường những dịch vụ chuyên gia sẽ sử dụng cách nói ẩn dụ để truyền
thông mạnh mẽ hơn những giá trị và nhấn mạnh những điểm khác biệt chính so với đối thủ. Nếu
có thể, các quảng cáo này nên nêu bật những lợi ích mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
4.1.5. WHERE: Các công cụ truyền thông cổ động dịch vụ
]LO22: Mô tả được các công cụ truyền thông dịch vụ
Mỗi loại công cụ truyền thông tương ứng với từng loại thông điệp mà chúng có thể chuyển
tải và từng loại khách hàng có thể tiếp xúc với chúng.
Các chuyên gia đã rút ra sự phân loại các công cụ truyền thông dịch vụ thành truyền thông
cá nhân và truyền thông phi cá nhân trong bảng sau:
Bảng 3: Các công cụ truyền thông dịch vụ
Personal Impersonal communications
communications Advertising Sales Publicity Instructional Corporate
promotion and public materials design
relations
Selling Broadcast Sampling Press Web sites Signage
releases
Customer service Print Coupons Press Manuals Interior
conferences décor
Training Internet Gifts Special Brochures Vehicles
events
Telemarketing Outdoor Sign up Sponsorship Interactive Equipment
rebates software
Word of mouth Direct mail Prize Trade Voice mail Stationery
promotion shows,
exhibitions
Media- Uniform
initiated
coverage

Có thể tóm tắt các công cụ trên theo những kênh truyền thông cổ động quan trọng sau:

43
 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

• Bán hàng cá nhân (personal selling): là việc những nhân viên marketing nghiên cứu, tìm kiếm,
xác định và tiếp cận các khách hàng tiềm năng, chào hàng và giao dịch trực tiếp với khách hàng,
thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ.
Thông thường những dịch vụ như là bảo hiểm, dịch vụ mai táng thì những nhân viên bán hàng
của tổ chức sẽ đóng vai như một người tư vấn cho khách hàng đưa ra quyết định. Bán hàng
cá nhân có chi phí cao. Một lựa chọn thay thế có chi phí thấp hơn đó là tiếp thị qua điện thoại
(telemarketing), là cách sử dụng điện thoại để tiếp cận khách hàng tương lai.
• Triển lãm thương mại (trade show): trong thị trường doanh nghiệp, trade show là 1 dạng phổ
biến của quảng cáo và bao gồm những cơ hội bán hàng cá nhân. Ví dụ: hằng năm ngành du lịch
Việt Nam thường tổ chức các trade show tại các nước có thị trường khách inbound vào Việt Nam
cao như Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản,…để vừa quảng bá thương hiệu vừa giúp các công ty lữ
hành và khách sạn trong nước đạt được các hợp đồng du lịch với các doanh nghiệp nước bạn.
• Quảng cáo (advertising):
ü Đối tượng mục tiêu: khách hàng hoặc các trung gian
ü Mục tiêu của quảng cáo: giới thiệu, thuyết phục, hay nhắc nhở, củng cố niềm tin. Do cảm
nhận rủi ro lớn nên mục tiêu củng cố niềm tin là khá quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ.
ü Thông điệp quảng cáo: coi trọng tính trung thực của thông điệp và cố gắng hữu hình hoá
thông điệp
ü Phương tiện quảng cáo: phương tiện in ấn rất phù hợp
ü Thời điểm quảng cáo: thường xuyên theo kiểu nhắc nhở hoặc một số thời điểm đặc biệt
như: trước khi tung ra dịch vụ mới, cuối mùa chính vụ, đầu mùa trái vụ hoặc cuối mùa trái vụ, đầu
mùa chính vụ…
• Marketing trực tiếp (direct marketing): theo đuổi những công cụ như gửi thư, tin nhắn điện
thoại, email. Những kênh này mang lại những thông điệp được cá nhân hoá đến những đoạn thị
trường vi mô.
• Xúc tiến bán/khuyến mãi (sale promotion): là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta
mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Các công cụ chính của xúc tiến bán:
ü Các công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng: dùng thử 1 phần dịch vụ, phiếu
thưởng, xổ số trúng thưởng, phiếu mua dịch vụ ưu đãi, quà tặng, các hình thức ưu đãi khác…
ü Các công cụ dùng cho lực lượng bán hàng: hội nghị bán hàng, thi đua, thưởng trên doanh số…
ü Các công cụ khuyến khích trung gian: trợ cấp mua dịch vụ, giảm giá khi mua tiếp dịch vụ, tài trợ
quảng cáo và trưng bày đại lý, hội chợ triển lãm.
• Quan hệ công chúng (public relationship): là 1 công cụ quảng bá đại trà, là công việc xây dựng
mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng cách giành được sự yêu chuộng của
công chúng, xây dựng một “hình ảnh công ty” tốt đẹp cũng như xử trí và ngăn chặn những lời đồn,
những câu chuyện, những biến cố không hay.

Các chức năng chính của quan hệ công chúng:

44
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ

ü Quan hệ với báo chí (press relations): tạo và đưa các thông tin có giá trị lên các phương tiện truyền
thông nhằm thu hút sự chú ý đến dịch vụ.
ü Tuyên truyền sản phẩm dịch vụ (product publicity): việc làm cho đông đảo công chúng biết đến
các dịch vụ đặc trưng.
ü Công tác xã hội (public affairs): xây dựng và duy trì quan hệ cộng đồng trong nước hay với địa
phương.
ü Vận động hành lang (lobbying): xây dựng và duy trì mối quan hệ với các nhà làm luật và viên chức
nhà nước để ảnh hưởng đến các công việc theo luật định
ü Quan hệ với nhà đầu tư (investor relations): duy trì mối quan hệ với các cổ đông và những người
khác trong cộng đồng tài chính.
ü Phát triển (development): giao tiếp với các nhà hảo tâm hay các tổ chức phi lợi nhuận để giành
được ủng hộ về tài chính hay của người tự nguyện.

4.1.6. WHEN: Xác định thời gian truyền thông

Trên thực tế, việc ấn định thời gian truyền thông gắn chặt với trạng thái mục tiêu nào trong mô hình
AIDA mà doanh nghiệp mong muốn khách hàng của mình đạt được. Ngoài ra, thời điểm truyền thông còn
phụ thuộc lớn vào thời điểm phát sinh nhu cầu có tính đặc thù của một dịch vụ xác định (ví dụ đi du lịch
thường vào các khoảng thời gian lễ, Tết, nghỉ hè), thời gian mà khách hàng sẵn sàng dành cho việc tìm
kiếm thông tin (khách hàng có thể lên kế hoạch cho chuyến đi nước ngoài mình 2-3 tháng trước khi đi. Vì
vậy, việc quảng cáo các tour du lịch có thể khởi động trước các dịp lễ Tết từ 2-3 tháng)
Và khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động truyền thông trên nhiều công cụ thì việc hoạch định thời
gian truyền thông trên các công cụ đó phải đồng bộ hoá với nhau.

45