CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ

DỊCH VỤ & MARKETING DỊCH VỤ

 NỘI DUNG CHƯƠNG 1

1 Định nghĩa dịch vụ

2 Tại sao nghiên cứu marketing dịch vụ

3 Sự khác biệt marketing dịch vụ

và marketing truyền thống
4 Hỗn hợp marketing dịch vụ
 ÔN TẬP

 Marketing là gì ?
 Kể tên các công cụ Marketing Mix mà bạn đã học
Dịch vụ là gì ????
 1.1 Định nghĩa về dịch vụ
1.1.1 Định nghĩa

 Dịch vụ là những quy tắc (deeds), quy trình và kết quả

(Valarie Zeithaml & Mary Jo Bitner 2006)
 Dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng
Thảo luận: các nhóm hãy liệt kê
5 dịch vụ mà bạn biết
 1.1 Định nghĩa về dịch vụ
1.1.2 Ngành dịch vụ

 Sản phẩm cốt lõi của những công ty trong ngành là dịch vụ
Anh chị hãy nêu 1 vài thương hiệu (công ty) trong các ngành
nghề dịch vụ dưới đây
• Vận tải:
• Tài chính:
• Y tế:
• Giáo dục:
 1.1 Định nghĩa về dịch vụ
1.1.3 Dịch vụ khách hàng

 Dịch vụ khách hàng là dịch vụ nhằm hỗ trợ cho các sản phẩm
của công ty
 Tư vấn khách hàng
 Lắp đặt và bảo trì
 1.1 Định nghĩa về dịch vụ
1.1.4 Phân loại

Source: Adapted from G. Lynn Shostack,

“Breaking Free from Product Marketing,”
The Journal of Marketing (April 1977), p.
77. 9
1.1 Định nghĩa về dịch vụ
1.1.4 Phân loại
 1.1 Định nghĩa về dịch vụ

8/13/2020 704005- Tổng quan Marketing dịch 11

vụ
 Thảo luận

Anh/ chị hãy trình bày vai trò của dịch vụ trong
nền kinh tế
 1.2 Tại sao nghiên cứu Marketing dịch vụ

 Sự phát triển của các nền kinh tế dịch vụ trên toàn cầu
 Sự phát triển của lực lượng lao động ngành dịch vụ toàn cầu
 Xu hướng phát triển và kinh doanh dịch vụ

13
1.2 Tại sao nghiên cứu Marketing dịch vụ

14
Fig. 1.1: GDP by Industry in the USA, 2015

Tổng quan Marketing dịch vụ

1.2 Tại sao nghiên cứu Marketing dịch vụ

Thực tiễn tại Việt Nam?

1.2 Tại sao nghiên cứu Marketing dịch vụ

Thực tiễn tại Việt Nam?

1.2 Tại sao nghiên cứu Marketing dịch vụ

20
1.2 Tại sao nghiên cứu Marketing dịch vụ

21
 1.2 Tại sao nghiên cứu Marketing dịch vụ
Sự phát triển lao động trong ngành dịch vụ
 Đối với các ngành sản xuất sử dụng nhiều lao động, …………,
………… đã và đang giảm bớt số lượng lao động chân tay, dẫn tới
……………… lao động. Họ phải chuyển sang các ngành nghề khác
 Nhu cầu của con người ngày càng …….. nên nhiều ngành Dịch vụ
mới được mở ra và cần ………. lực lượng lao động hơn

23
 1.2 Tại sao nghiên cứu Marketing dịch vụ
Sự phát triển lao động trong ngành dịch vụ

Thực tiễn tại Việt Nam?

- Tỷ lệ lao động trong ngành dịch vụ ở VN khoảng 35%.
- Tốc độ tăng trưởng tỷ lệ lao động trong ngành DV ở VN chưa
tương xứng với nhu cầu.
- Chất lượng lao động thấp
 1.2 Tại sao nghiên cứu Marketing dịch vụ
1.2.3 Xu hướng phát triển và kinh doanh dịch vụ
 Cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường xuất phát từ xu thế toàn
cầu hoá, tự do hoá và hội nhập của nền kinh tế thế giới.

 Cạnh tranh dẫn đến chuyên môn hóa ngày càng cao, xuất hiện các
ngành dịch vụ chuyên nghiệp cung cấp dịch vụ cho các ngành sản
xuất khác với chi phí thấp hơn, chất lượng cao hơn.

 Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cung cấp thêm các dịch vụ
khách hàng nhằm làm cho khách hàng hài lòng
25
 1.2 Tại sao nghiên cứu Marketing dịch vụ
Xu hướng phát triển và kinh doanh dịch vụ
+ Ngành dịch vụ chiếm hơn 60% GDP toàn cầu
+ Phần lớn các ngành kinh tế đều có một dịch vụ quan trọng đi
kèm
+ Phần lớn những nghề nghiệp mới là từ ngành dịch vụ
+ Phát triển mạnh nhất trong Marketing

26
 1.2 Tại sao nghiên cứu Marketing dịch vụ
Xu hướng phát triển và kinh doanh dịch vụ

 Dịch vụ đã trở thành ngành sản xuất lớn nhất của thế giới hiện nay.
Lao động trong ngành dịch vụ chiếm từ 60% đến 75% tổng số lao
động ở nhiều nước phát triển
 Australia có số lao động trong các ngành dịch vụ chiếm tới 75% tổng
số lao động cả nước, mang lại 50% GDP. Ngành dịch vụ du lịch là
ngành kinh tế số một của Australia.
 Ấn Độ được xem là quốc gia đã bỏ qua giai đoạn phát triển công
nghiệp để bước sang giai đoạn phát triển dịch vụ
27
 1.3 Sự khác biệt marketing dịch vụ và
Marketing truyền thống
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
 Tính vô hình – Intangibility
 Tính không đồng nhất – Heterogeneity
 Tiêu dùng và sản xuất đồng thời – Simultaneous Production
and Consumption
 Tính không tồn kho được - Perishability
 1.3 Sự khác biệt marketing dịch vụ và
Marketing truyền thống
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
TÍNH VÔ HÌNH

 Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách
hàng không nhận biết được trước khi mua
 Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
 Khách hàng khó thử trước khi mua
 Khách hàng khó đánh giá chất lượng
 1.3 Sự khác biệt marketing dịch vụ và
Marketing truyền thống
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
TÍNH VÔ HÌNH

Anh chị hãy cho ví dụ và giải thích tính vô hình của dịch vụ đó
•Đồng thời cho biết bằng cách nào công ty có thể truyền thông chất
lượng và giá trị cho khách hàng khi dịch vụ là hàng hóa vô hình và
không thể thử và trưng bày ???
 1.3 Sự khác biệt marketing dịch vụ và
Marketing truyền thống
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
TÍNH KHÔNG ĐỒNG NHẤT

 Nhu cầu của khách hàng khác nhau  Dịch vụ cung cấp khác nhau
 Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động
mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp
 1.3 Sự khác biệt marketing dịch vụ và
Marketing truyền thống
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
TÍNH KHÔNG ĐỒNG NHẤT

 Phân phối dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào
hành động của nhân viên và khách hàng
 Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều yếu tố không kiểm soát được
 Dịch vụ có thể thay đổi trong quá trình phân phối
 1.3 Sự khác biệt marketing dịch vụ và
Marketing truyền thống
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
TÍNH KHÔNG ĐỒNG NHẤT

 Anh chị hãy cho ví dụ về tính không đồng nhất của Dịch vụ
và nêu các giải pháp có thể khắc phục điều đó
 1.3 Sự khác biệt marketing dịch vụ và
Marketing truyền thống
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
QUÁ TRÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU DÙNG XẢY RA ĐỒNG THỜI

 Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
 Nhà cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và
tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
 Ví dụ: ????
 1.3 Sự khác biệt marketing dịch vụ và
Marketing truyền thống
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
QUÁ TRÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU DÙNG XẢY RA ĐỒNG THỜI

 Không thể sản xuất hàng loạt

 Khách hàng tham gia và ảnh hưởng vào các giao dịch
 Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ
 1.3 Sự khác biệt marketing dịch vụ và
Marketing truyền thống
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
TÍNH KHÔNG TỒN KHO ĐƯỢC

 Dịch vụ không thể dự trữ, tồn kho, hoặc trả lại

 Dự báo nhu cầu rất khó
 Ví dụ: ?????
 Câu hỏi thảo luận

Công ty sẽ đối phó với sự giao động theo

mùa của nhu cầu dịch vụ như thế nào
trong khi công suất của công ty cố định và
dịch vụ thì k thể dự trữ được ?
 HỖN HỢP MARKETING DỊCH VỤ
HỖN HỢP MARKETING TRUYỀN THỐNG – 4Ps

Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị

Các đặc điểm Tính linh hoạt Loại kênh Hỗn hợp chiêu thị
Chất lượng Các mức giá Trung gian Nhân viên bán hàng
Các đặc điểm khác Phân biệt Địa điểm Quảng cáo
Đóng gói Chiết khấu Vận chuyển Khuyến mãi
Dòng sản phẩm Thưởng Tồn kho Marketing trực tiếp
Xây dựng thương hiệu Quản lý kênh PR, Internet,
website
 HỖN HỢP MARKETING DỊCH VỤ
HỖN HỢP MARKETING MỞ RỘNG– 3Ps
 People: yếu tố con người, giữ vai trò quan trọng trong phân phối
dịch vụ và ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng, bao gồm:
nhân viên, khách hàng trong môi trường dịch vụ.
 Diện mạo, thái độ và hành vi của nhân viên ảnh hưởng đến nhận
thức của khách hàng (VD: ????)
 Khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của họ (VD: ????)
 Khách hàng cũng ảnh hưởng đến khách hàng khác (VD: ????)
 HỖN HỢP MARKETING DỊCH VỤ
HỖN HỢP MARKETING MỞ RỘNG– 3Ps

 Physical evidence: môi trường mà dịch vụ được phân phối, nơi

mà nhân viên công ty và khách hàng giao tiếp, và bất kỳ thành
phần hữu hình giúp các hoạt động vận hành và truyền thông
dịch vụ thuận tiện
 Ví dụ: tài liệu quảng cáo, bảng biểu báo cáo, trang thiết bị
 HỖN HỢP MARKETING DỊCH VỤ
HỖN HỢP MARKETING MỞ RỘNG– 3Ps

 Process: quy trình, gồm các thủ tục, cơ chế và dòng chảy các
hoạt động mà dịch vụ được phân phối
 HỖN HỢP MARKETING DỊCH VỤ
HỖN HỢP MARKETING MỞ RỘNG– 3Ps
People Physical Evidence Process
Nhân viên Thiết kế cơ sở hạ tầng Dòng hoạt động
-Qui trình tuyển dụng Trang thiết bị -Chuẩn hóa
-Huấn luyện Các dấu hiệu -Định hướng khách hàng
-Động lực Đồng phục của nhân viên
-Thưởng
-Kỹ năng làm việc nhóm

Khách hàng Phương tiện hữu hình khác Số lượng các bước
-Giáo dục -Các báo cáo -Đơn giản
-Huấn luyện -Thẻ kinh doanh -Phức tạp
-Các phát biểu -Sự tham gia của khách
-Giấy bảo hành hàng
 Câu hỏi thảo luận
Câu 1: Anh/ chị hãy nêu những khác biệt
giữa hàng hóa và dịch vụ

Câu 2: Giả sử Anh/ chị vào siêu thị mua

hàng, hãy liệt kê các dịch vụ khách hàng
của siêu thị và cho biết dịch vu nào anh/
chị cảm thấy quan trọng ? (và cái nào
không quan trọng?) Tại sao ?
 Câu hỏi thảo luận

Anh/ chị hãy phân tích những thách thức

của dịch vụ du lịch tại Việt Nam