CHƯƠNG 3: SỰ THỎA MÃN VÀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THEO

QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG
 NỘI DUNG CHƯƠNG 3

Nội dung
Sự thỏa mãn của khách hàng và
01 các vấn đề liên quan

Nội dung
Chất lượng dịch vụ và các vấn đề liên quan
02

Nội dung
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
03
 3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
3.1.1 Định nghĩa

 Đáp ứng mong đợi của khách hàng

 Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của khách hàng
 Sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố
 3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng
Relability
Situational
Service Factors
Responsiveness Quality

Assurance
Customer Customer
Product Satisfaction Loyalty
Empathy Quality

Tangibles
Personal
Factors
Price
 3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
3.1.3 Các yếu tố quyết định sự thỏa mãn
của khách hàng

 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ

 Cảm xúc của khách hàng
 Các đặc điểm của dịch vụ thành công hay thất bại
 Nhận thức về sự công bằng
 Gia đình, đồng nghiệp
 Phân tích
3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
3.1.4 Lợi ích khi khách hàng được thỏa mãn

Nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Khách hàng sẽ mua nhiều hơn
Khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho người khác
 3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
3.1.5 Mục tiêu nghiên cứu sự thỏa mãn
 Khám phá những nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng
 Đánh giá và kiểm tra hoạt động dịch vụ
 Đánh giá khoảng cách giữa giá trị kỳ vọng và nhận thức của
khách hàng
 Nhận diện các yếu tố khách hàng chưa thỏa mãn
 Xác định những giá trị kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mới
 Dự báo những kỳ vọng của khách hàng tiềm năng
 Sự thỏa mãn của khách hàng
Các chương trình nghiên cứu thị trường
cho dịch vụ

Nghiên Mục tiêu nghiên cứu Phương

cứu pháp
Phàn nàn Nhận diện những khách hàng chưa thỏa Định tính
của khách mãn
hàng Nhận diện những điểm yếu của dịch vụ

Nghiên Xác định các mức giao dịch

cứu các Xác định các nhu cầu của khách hàng Định tính
yếu tố xảy làm dữ liệu đầu vào của nghiên cứu định
ra bất lượng
thường Nhận diện những điểm yếu của dịch vụ
 Sự thỏa mãn của khách hàng
Các chương trình nghiên cứu thị trường
cho dịch vụ

Nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp

Nhu cầu Nhận diện nhu cầu của khách hàng Định lượng

Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của dịch vụ

Đánh giá dịch vụ của công ty và so với đối thủ cạnh
Chất lượng tranh
dịch vụ Xác định mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách Định lượng
hàng và xu hướng hành vi
Xác định khoảng cách giữa giá trị kỳ vọng và nhận
thức của khách hàng
 Sự thỏa mãn của khách hàng
Các chương trình nghiên cứu thị trường
cho dịch vụ

Nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phương

pháp
Trailer calls Ghi nhận ý kiến các hoạt động của dịch vụ
Đo lường hiệu quả dịch vụ
Thảo luận nhóm và tay đôi Định lượng
Cơ sở dữ liệu để cải tiến quy trình dịch vụ
Nhận diện các điểm yếu của dịch vụ
Kỳ vọng Đối thoại với những khách hàng quan trọng
dịch vụ Nhận diện giá trị kỳ vọng của các khách hàng quan trọng
và đảm bảo nó được đáp ứng Định lượng
 Sự thỏa mãn của khách hàng
Các chương trình nghiên cứu thị trường
cho dịch vụ

Loại nghiên Mục tiêu nghiên cứu Phương

cứu pháp
Đánh giá qui Xác định nhận thức của khách hàng về dịch vụ chuyên
trình kiểm nghiệp
tra Nhận diện các vấn đề của dịch vụ và xử lý sớm Định lượng
Văn hóa và Nghiên cứu đặc điểm của khách hàng Định tính
dân tộc Nghiên cứu khách hàng ở các nền văn hóa khác nhau
Bí mật mua Đo lường hiệu quả hoạt động của nhân viên Định tính
sắm Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ chăm sóc
khách hàng
 Sự thỏa mãn của khách hàng
Các chương trình nghiên cứu thị trường
cho dịch vụ

Loại nghiên Mục tiêu nghiên cứu Phương

cứu pháp
Hoạt động Kiểm tra những thay đổi giá trị kỳ vọng của khách hàng Định tính
hàng ngày Cung cấp diễn đàn để khách hàng đánh giá ý tưởng dịch
vụ mới
Lý do khách Nhận diện các lý do khách hàng từ bỏ Định tính
hàng bỏ đi Đánh giá khoảng cách giữa giá trị kỳ vọng và nhận thức
của khách hàng
Kỳ vọng Dự báo giá trị kỳ vọng trong tương lai của khách hàng Định tính
tương lai Phát triển và kiểm tra ý tưởng dịch vụ mới
 Thảo luận

 Khi nhà quản lý của nhà hàng muốn phát triển thêm dịch vụ mới nhằm
đa dạng hóa sự chọn cho khách hàng và tăng sự thỏa mãn cho thực
khách. Nhà quản lý nên tiến hành thiết kế loại nghiên cứu nào? Tại
sao?

13
 Bài tập
Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của trường đại học Công Nghệ
Sài Gòn (STU), các nhóm hãy thiết kế nghiên cứu về sự thỏa mãn sinh
viên đối với dịch vụ của trường đại học công nghệ Sài Gòn.
- Xác định loại nghiên cứu mà nhóm dự định thực hiện
- Phỏng vấn ít nhất 10 sinh viên (định tính) hoặc khảo sát ít nhất 30
sinh viên (định lượng)
- Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của STU
- Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của STU

14
 3.2 Chất lượng dịch vụ
Khách hàng đánh giá dựa vào:

Nhận thức về kết quả kỹ thuật được cung cấp

Kết quả của qui trình dịch vụ
Chất lượng mội trường xung quanh
 3.2 Chất lượng dịch vụ
3.2.1 Các thành phần của chất lượng dịch vụ

 Độ tin cậy: khả năng thực hiện cam kết dịch vụ

 Độ đáp ứng: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ
đúng thời gian
 Năng lực phục vụ: kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và
khả năng của họ tạo nên sự tin cậy và tự tin
 Sự đồng cảm: sự quan tâm đến khách hàng
 Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, tài liệu
3.2.1 Các Thành Phần của Chất Lượng Dịch Vụ

Độ Tin Cậy
Khả năng thực hiện lời hứa chính xác
Thực hiện các cam kết như thời gian phân phối, dịch vụ,
giải quyết vấn đề và chính sách giá.
Khách hàng sẽ chọn công ty giữ đúng cam kết
3.2.1 Các Thành Phần của Chất Lượng Dịch Vụ
Độ Đáp Ứng

 Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ

 Nhấn mạnh vào sự hấp dẫn và cam kết thực hiện các yêu cầu,
câu hỏi, và vấn đề của khách hàng
 Xây dựng qui trình phân phối dịch vụ và đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng
3.2.1 Các Thành Phần của Chất Lượng Dịch Vụ
Năng lực phục vụ
Kiến thức và hành vi lịch sự của nhân viên tạo ra sự tin
cậy và tự tin
Khách hàng cảm nhận rủi ro cao về dịch vụ khi họ cảm
thấy không chắc chắn về kết quả dịch vụ
 Ví dụ: ????
3.2.1 Các Thành Phần của Chất Lượng Dịch Vụ
Sự Đồng Cảm

Khách hàng mong muốn dịch vụ cung cấp cho họ duy

nhất và đặc biệt
Sự nắm rõ các thông tin cá nhân khách hàng sẽ tạo sự
đồng cảm của họ
3.2.1 Các Thành Phần của Chất Lượng Dịch Vụ
Phương tiện hữu hình

Cơ sở vật chất, trang thiết bị, cá nhân và các tài liệu khác
Tạo hình ảnh dịch vụ mà khách hàng dùng để đánh giá
về dịch vụ
 3.2.2 Thang đo Chất lượng Dịch vụ
Thành phần tin cậy
 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ
thể, công ty sẽ thực hiện
 Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề
 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực
hiện
 Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra một sai xót nào
 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thành phần đáp ứng
 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không
đáp ứng yêu cầu của bạn
 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thành phần năng lực phục vụ

 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng
đối với bạn
 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn
với bạn
 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của
bạn
 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thành phần đồng cảm
 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
bạn
 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều
nhất của bạn
 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của
bạn
 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thành phần phương tiện hữu hình

 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận
 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại
công ty XYZ
 Thảo luận
 Dựa theo năm thành phần của chất lượng dịch vu, nhóm hãy phân tích
các thành phần đó trong các dịch vụ sau đây:
1. Dịch vụ sửa xe gắn máy/ sửa chữa máy tính, thiết bị
2. Siêu thị/ bán lẻ
3. Cửa hàng thức ăn/ khách sạn
4. Dịch vụ vận tải
5. Dịch vụ đào tạo
6. Dịch vụ ngân hàng
7. Dịch vụ cắt tóc/ spa/ nails
8. Dịch vụ giải trí (xem phim, công viên giải trí, …)
3.2.3 Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ
K
Dịch vụ kỳ vọng H
Á
C
Khoảng cách 5 H
K H
À
h Dịch vụ cảm nhận N
o G
ả
n Khoảng cách 4
g Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến KH

c Khoảng cách 3
á
c Chuyển đổi cảm nhận
h của công ty thành
tiêu chí chất lượng
1
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty NHÀ
TiẾP
về kỳ vọng của THỊ
khách hàng Parasuraman & ctg (1985)
3.2.3 Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Khoảng cách từ quan điểm khách hàng –Khoảng cách 5

 Sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng và nhận thức của khách hàng
 Kỳ vọng của khách hàng là những tiêu chuẩn mà khách hàng
mang theo trong trải nghiệm dịch vụ, và khách hàng tin rằng sẽ
xảy ra.
 Nhận thức của khách hàng là những đánh giá chủ quan của
khách hàng về những trải nghiệm dịch vụ thực sự.
3.2.3 Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Khoảng cách từ quan điểm nhà cung cấp
 Khoảng cách 1: Không biết khách hàng kỳ vọng cái gì?
 Khoảng cách 2: Không chọn lọc được những tiêu chuẩn chính xác
để thiết kế dịch vụ
 Khoảng cách 3: Không phân phối những thiết kế và tiêu chuẩn
dịch vụ
 Khoảng cách 4: Không thực hiện như đã cam kết
 3.2.3 Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Khoảng cách từ quan điểm nhà cung cấp
Khoảng cách 1: Không biết khách hàng kỳ vọng cái gì?
Kỳ vọng của khách hàng

 Thiếu định hướng nghiên cứu thị trường

 Thiếu nghiên cứu thị trường
 Nghiên cứu thị trường không tập trung vào chất lượng dịch vụ
 Sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường thiếu chính xác

Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng

31
 Khoảng cách 1: Không biết khách hàng kỳ vọng cái gì?

Kỳ vọng của khách hàng

 Thiếu truyền thông với cấp trên

 Thiếu sự giao tiếp của nhà quản lý và khách hàng
 Thiếu sự truyền thông giữa nhân viên và nhà quản lý
 Có quá nhiều cấp bậc liên lạc giữa nhân viên và quản lý cấp
cao

Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng

 Khoảng cách 1: Không biết khách hàng kỳ vọng cái gì?

Kỳ vọng của khách hàng

 Thiếu tập trung vào mối quan hệ

 Thiếu phân khúc thị trường
 Tập trung vào các giao dịch hơn các mối quan hệ
 Tập trung vào các khách hàng mới hơn xây dựng mối quan hệ
với khách hàng

Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng

 Khoảng cách 1: Không biết khách hàng kỳ vọng cái gì?

Kỳ vọng của khách hàng

 Tạo ra dịch vụ không tương xứng

 Thiếu khuyến khích lắng nghe những phàn nàn của khách hàng
 Không xin lỗi khách hàng khi làm những điều sai
 Không có những cơ chế khôi phục để thay thế các sai lầm của dịch vụ

Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng

3.2.3 Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Khoảng cách từ quan điểm nhà cung cấp
Khoảng cách 2: Không chọn lọc được những tiêu chuẩn chính xác
để thiết kế dịch vụ

Các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ định hướng theo khách hàng

 Thiết kế dịch vụ kém

 Quy trình phát triển dịch vụ mới thiếu hệ thống
 Thiết kế dịch vụ mơ hồ
 Thất bại khi kết hợp thiết kế dịch vụ đến định vị dịch vụ

35
Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng
 Khoảng cách 2: Không chọn lọc được những tiêu chuẩn chính xác
để thiết kế dịch vụ

Các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ định hướng theo khách hàng

 Thiếu các tiêu chuẩn định hướng khách hàng

 Thiếu các tiêu chuẩn dịch vụ định hướng khách hàng
 Thiếu quy trình quản lý tập trung vào nhu cầu khách hàng
 Thiếu quy trình để xác định các mục tiêu chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng

36
 Khoảng cách 2: Không chọn lọc được những tiêu chuẩn chính xác để
thiết kế dịch vụ

Các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ định hướng theo khách hàng

 Cơ sở hạ tầng và môi trường dịch vụ thiếu chính xác

 Thất bại khi phát triển cơ sở hạ tầng (giá trị hữu hình) theo sự kỳ vọng
của khách hàng
 Thiết kế môi trường dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
nhân viên
 Duy trì và nâng cấp môi trường dịch vụ thiếu tương xứng

Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng 37

 Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Khoảng cách từ quan điểm nhà cung cấp
Khoảng cách 3: Không phân phối các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ

Phân phối dịch vụ

 Các chính sách về nguồn nhân lực thiếu hiệu quả

 Tuyển dụng không hiệu quả
 Vai trò mơ hồ và xung đột vai trò
 Hệ thống đánh giá và thưởng không chính xác
 Thiếu phân quyền, làm việc nhóm

Các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ định hướng theo khách hàng
 Khoảng cách 3: Không phân phối các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ

Các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ định hướng theo khách hàng

 Khách hàng không thực hiện đầy đủ vai trò

 Khách hàng thiếu kiến thức về vai trò và trách nhiệm của họ
 Khách hàng ảnh hưởng tiêu cực lên người khác

Phân phối dịch vụ

 Khoảng cách 3: Không phân phối các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ

Các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ định hướng theo khách hàng

 Vấn đề liên quan đến các trung gian dịch vụ

 Xung đột kênh theo các mục tiêu và hoạt động
 Khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng và sự nhất quán
 Áp lực giữa phân quyền và kiểm soát

Phân phối dịch vụ

Khoảng cách 3: Không phân phối các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ

Các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ định hướng theo khách hàng

 Thất bại để kết hợp giữa cung va cầu

 Làm trơn hàm nhu cầu
 Kết hợp khách hàng thiếu chính xác

Phân phối dịch vụ

 Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Khoảng cách từ quan điểm nhà cung cấp
Khoảng cách 3: Không
Khoảng cáchphân phối thực
4: Không các tiêu
hiệnchuẩn và cam
như đã thiếtkết
kế dịch vụ

Phân phối dịch vụ

 Thiếu các chương trình truyền thông marketing dịch

vụ
 Khuynh hướng xem truyền thông bên ngoài là độc lập
 Thiếu sự tương tác trong chương trình truyền thông
 Thiếu chương trình marketing nội bộ mạnh

Truyền thông bên ngoài với khách hàng 42

 Khoảng cách 4: Không thực hiện như đã cam kết

Phân phối dịch vụ

 Quản lý giá trị kỳ vọng của khách hàng thiếu hiệu quả
 Thiếu quản lý kỳ vọng của khách hàng qua các hình thức
truyền thông
 Thiếu các chương trình giáo dục khách hàng

Truyền thông bên ngoài với khách hàng

43
 Khoảng cách 4: Không thực hiện như đã cam kết

Phân phối dịch vụ

 Hứa suông (Overpromising)

 Hứa suông trong quảng cáo
 Hứa suông trong bán hàng

Truyền thông bên ngoài với khách hàng

 Khoảng cách 4: Không thực hiện như đã cam kết

Phân phối dịch vụ

 Truyền thông theo chiều ngang không đủ

 Thiếu truyền thông giữa bộ phận bán hàng và vận hành
 Thiếu truyền thông giữa quảng cáo và vận hành
 Sự khác biệt trong chính sách và các thủ tục giữa các chi
nhánh hay bộ phận

Truyền thông bên ngoài với khách hàng 45

 Thảo luận

1. Nếu bạn là nhà cung cấp dịch vụ và bạn muốn ứng dụng mô
hình khoảng cách để cải tiến dịch vụ, bạn muốn bắt đầu với
khoảng cách nào? Tại sao?

2. Trong bốn khoảng cách của nhà cung cấp dịch vụ, theo bạn
khoảng cách nào khó để cải thiện? Tại sao?

46
Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Hy vọng có được thức ăn ngon K
H
và phục vụ tốt Á
C
Khoảng cách 5 H
K H
h Đánh giá chung của KH À

o về cửa hàng là kém N

G
ả Khoảng cách 4
n
Thức ăn được phục vụ Quảng cáo nói rằng nhà hàng có
g thức ăn ngon và
sau 10 phút
phục vụ tốt nhất
c Khoảng cách 3
á
c Quản lý nhà hàng đặt ra là
h phục vụ cho KH N
trong vòng 3 phút H
À
1 T
Khoảng cách 2 i
Ế
Quản lý nhà hàng cho rằng P
T
KH mong muốn Parasuraman H
Ị
được phục vụ nhanh & ctg (1985)
3.3 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
3.3.1 Marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ là một triết lý kinh doanh, định

hướng chiến lược, tập trung vào giữ và cải thiện mối quan
hệ với khách hàng hiện tại hơn là thu hút khách hàng mới.
Có các nhóm Khách hàng sau:

- Khách hàng là những người mới

- Khách hàng là người đã sử dụng dịch vụ
- Khách hàng là những người bạn
- Khách hàng là đối tác
 3.3 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Khách hàng là những người mới

 Sản phẩm: Hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh hoặc mua thay thế
 Lợi thế cạnh tranh: Sự hấp dẫn
 Hoạt động mua: Quan tâm, khám phá và thử sai
 Hoạt động bán hàng: Xây dựng sự nhận biết sản phẩm của công ty
(khuyến khích thử), xây dựng quy trình bán hàng
 Mối quan hệ trước đây: Khách hàng chưa thực hiện giao dịch hay có
kiến thức về công ty
 Khách hàng là những người mới

 Lợi thế cạnh tranh bền vững: Thấp, công ty phải liên tục
tìm ra những cách để thu hút, cung cấp giá trị và khuyến
khích khách hàng thử.
 Mục đích của xây dựng mối quan hệ: Có được khách hàng
 Khách hàng là những người sử dụng dịch vụ

 Sản phẩm: Đáp ứng theo tiêu chuẩn của ngành

 Lợi thế cạnh tranh: Sự thỏa mãn
 Hoạt động mua: Tạo ra sự thỏa mãn, củng cố hoạt động mua và
khuyến khích nhu cầu tìm kiếm thông tin thị trường
 Hoạt động bán hàng: Tìm hiểu kiến thức khách hàng tổng quát và
xây dựng quy trình bán hàng
 Mối quan hệ trước đây: Quen biết trong thời gian ngắn, khách hàng
thường chọn những công ty không phải bỏ nhiều công sức hay chi
phí
 Khách hàng là những người sử dụng dịch vụ

 Lợi thế cạnh tranh bền vững: Thấp, đối thủ cạnh tranh thay đổi
cách tạo ra giá trị bán hàng độc đáo.
 Mục đích của xây dựng mối quan hệ: Thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng
 Khách hàng là những người bạn

 Sản phẩm: Tạo ra sản phẩm khác biệt để đáp ứng các phân
khúc thị trường cụ thể
 Lợi thế cạnh tranh: Sự thỏa mãn + tin cậy
 Hoạt động mua: Tin tưởng công ty để tiếp tục hoạt động mua
hàng, không có thông tin hoàn hảo
 Hoạt động bán hàng: Kết nối kiến thức cụ thể của khách hàng
đến nhu cầu từng phân khúc và tình huống bán hàng
 Khách hàng là những người bạn

 Mối quan hệ trước đây: Lâu hơn bởi vì độ tin cậy mất thời
gian lâu để xây dựng
 Lợi thế cạnh tranh bền vững: Trung bình, phụ thuộc vào khả
năng của đối thủ cạnh tranh để hiểu nhu cầu và tình huống
khách hàng khác nhau và chuyển kiến thức này thành có ý
nghĩa, tạo ra sản phẩm khác biệt
 Mục đích của xây dựng mối quan hệ: Giữ khách hàng
 Khách hàng là những đối tác
 Sản phẩm: Thay đổi sản phẩm và dành nhiều nguồn lực để
đáp ứng nhu cầu
 Lợi thế cạnh tranh: Sự thỏa mãn, tin cậy và cam kết
 Hoạt động mua: Cam kết chia sẽ thông tin để tạo ra và điều
chỉnh sản phẩm đáp ứng nhu cầu thay đổi
 Hoạt động bán hàng: Xây dựng qui trình bán hàng theo kiến
thức cụ thể của nhu cầu khách hàng
 Khách hàng là những đối tác
 Mối quan hệ trước đây: Lâu dài bởi vì mất thời gian để xây
dựng và thay thế những hoạt động kết nối, phát triển kiến thức
chi tiết về nhu cầu khách hàng và nguồn lực của nhà cung cấp
cam kết xây dựng mối quan hệ.
 Lợi thế cạnh tranh bền vững: Cao, phụ thuộc những hoạt động
kết nối độc đáo và hiệu quả, giữa khách hàng và nhà cung cấp.
 Mục đích của xây dựng mối quan hệ: Nâng cao mối quan hệ
với khách hàng
 3.3.2 Phân khúc theo lợi ích khách hàng
Tháp khách hàng

Most profitable What segment spends more with

customers us over time, costs less to
Platinu maintain, and spreads positive
m word of mouth

Gold

What segment costs us in time,

Iron
effort, and money yet does not
provide the return we want?
Least profitable What segment is difficult to do
customers business with
Lead
 3.3.2 Phân khúc theo lợi ích khách hàng
Tháp khách hàng

 Khách hàng Platinum: Khách hàng mang lại lợi nhuận nhiều
nhất cho công ty, sử dụng nhiều sản phẩm, không nhạy cảm
với giá, sẵn sàng thử sản phẩm mới và cam kết là khách hàng
của công ty.
 Khách hàng Gold: Khách hàng mang lại lợi nhuận thấp hơn
khách hàng Platinum, bởi vì khách hàng muốn giảm giá. Họ có
thể mua nhiều nhưng cố gắng tối thiểu rủi ro, bằng cách sử
dụng nhiều nhà cung cấp.
 Phân khúc theo lợi ích khách hàng
Tháp khách hàng

 Khách hàng Iron: gồm những khách hàng sử dụng số lượng

cần thiết để tối ưu công suất, nhưng mức chi tiêu, lòng trung
thành và lợi nhuận không đủ quan trọng cho chính sách phục
vụ đặc biệt.
 Khách hàng Lead: gồm những khách hàng mà công ty tốn tiền
cho họ, họ yêu cầu nhiều hơn.
 3.3.3 Chiến lược xây dựng mối quan hệ

Relationship Bonds
Financial bonds
Social bonds Customer Benefits
Customization bonds Confidence benefits
Structural bonds Social benefits
Special treatment benefits

Core service provision

Strong Customer
Satisfaction
Relationship
Perceived service quality
(Loyalty)
Perceived value
Firm Benefits
Economic benefits
Switching barriers Customer behavior benefits
Customer inertia HRM benefits
Switching costs
Outcomes
3.3.3 Chiến lược xây dựng mối quan hệ
Duy trì dịch vụ cốt lõi

Sự thỏa mãn

Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Giá trị cảm nhận
3.3.3 Chiến lược xây dựng mối quan hệ
Các rào cản chọn lựa- Khách hàng ngại thay đổi

Rào cản tâm lý - Rủi ro khi chuyển đổi

 Thay đổi lại cuộc sống: thói quen
 Nhà quản trị cần làm gì?
3.3.3 Chiến lược xây dựng mối quan hệ
Các rào cản chọn lựa- chi phí chuyển đổi

 Chi phí đầu tư, thời gian

 Chi phí khác: chi phí lắp đặt, chi phí tìm kiếm, chi
phí học hỏi và chi phí hợp đồng
 Nhà quản trị cần làm gì?
 3.3.3 Chiến lược xây dựng mối quan hệ
Xây dựng mối quan hệ- Relationship bonds
Volume and Bundling and cross
Stable pricing
frequency rewards selling

Continuous
Integrated relationship
nformation system

Personal
Joint investments relationship

Social bonds
Shared processes among customers
and equipment

Shared processes
Mass customization Customer intimacy
and equipment
 3.3.3 Chiến lược xây dựng mối quan hệ
Xây dựng mối quan hệ- Mối quan hệ tài chính

 Chương trình khuyến mãi: giảm giá khi mua số lượng lớn hoặc
giảm giá cho khách hàng thân thiết
 Để giữ khách hàng (khách hàng trung thành), công ty đảm bảo
giá ổn định, giúp tiết kiệm chi phí
 Ví dụ: ngành hàng không, nhà hàng
 Các chương trình này dễ bị bắt chước

65
3.3.3 Chiến lược xây dựng mối quan hệ
Xây dựng mối quan hệ- Mối quan hệ xã hội

 Giao tiếp cá nhân, phát triển mối quan hệ giữa khách hàng
với nhân viên bán hàng hoặc nhà quản lý.
 Xây dựng mối quan hệ giữa các khách hàng thông qua câu
lạc bộ
 Ví dụ: Harley Davidson

66
 3.3.3 Chiến lược xây dựng mối quan hệ
Xây dựng mối quan hệ- Mối quan hệ định hướng
khách hàng (customization bonds)

 Mass customization: sử dụng những quy trình và cấu trúc tổ chức

linh hoạt để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ định hướng theo cá nhân.
 Customer intimacy: xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng

67
3.3.3 Chiến lược xây dựng mối quan hệ
Xây dựng mối quan hệ- Mối quan hệ cấu trúc
Structural bonds

Mối quan hệ cấu trúc được tạo ra bằng cách cung cấp
những dịch vụ cho khách hàng dựa vào kỹ thuật và
khách hàng cảm thấy có nhiều lợi ích hơn

68
3.3.3 Chiến lược xây dựng mối quan hệ
Những rủi ro trong xây dựng mối quan hệ

Khách hàng không phải lúc nào cũng đúng

Phân khúc sai
Không có lợi nhuận lâu dài
Khách hàng khó tính

69
 Thảo luận

Đối với ngành kinh doanh ăn uống, những gì mà khách hàng

cảm nhận quan thị giác, khứu giác và vị giác sẽ ảnh hưởng rất
lớn trong quyết định chọn lựa của họ. Nhà hàng, quán bar, những
cửa hàng thức ăn nhanh ngày nay không chỉ cung cấp những
món ăn ngon, đẹp mắt, mà còn có những dịch vụ hoàn hảo
Bạn hãy thảo luận những ý tưởng tiếp thị trong dịch vụ ẩm thực.

70
 Thảo luận

KHÁCH HÀNG LUÔN LUÔN ĐÚNG”

Hãy cho biết quan điểm của nhóm?.

71
1. Phân tích những yếu tố tạo nên sự thành công của các thương hiệu trong
lĩnh vực ăn uống như Phở Hòa, Cơm tấm Cali, Quán nướng Gogi, Cà phê
Highland, trà sữa GongCha
2. Trình bày các yếu tố tạo nên bản sắc thương hiệu trong ngành dịch vụ ăn
uống? Lấy một ví dụ cụ thể và phân tích
3. Hãy chọn một thương hiệu của ngành dịch vụ ăn uống (quán ăn, nhà
hàng) xây dựng chiến lược định vị hoặc tái định vị cho thương hiệu đó.

72
 Thảo luận
• Hãy chọn một thương hiệu dịch vụ cụ thể mà bạn cho
rằng bạn là khách hàng mục tiêu của dịch vụ đó?
• Tại sao bạn lại cho rằng bạn là khách hàng mục tiêu
của dịch vụ đó?
• Thương hiệu dịch vụ đó thành công hay thất bại? Tại
sao?
• Thảo luận ý tưởng xây dựng khách hàng thân thiết
cho dịch vụ đó

73