3.

2 Đối tượng thực hiện nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát phỏng vấn: Đề tài tập trung nghiên cứu vào đối tượng khách
hàng cá nhân đang tham gia chương trình Visit local house của Vidotour.
- Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng về Chất lượng dịch vụ chương
trình Visit local house của Viditour.

3.3 Công cụ, phương pháp bài nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng tour
Từ đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ qua cảm nhận của khách hàng, bài
nghiên cứu đã sử dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ sau:
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
Hình 1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng
dịch vụ là mô hình năm khoảng cách (sai lệch) chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được
đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. SERVQUAL được ghép từ 2 từ
SERVICE - Dịch vụ và QUALITY - Chất lượng, đựơc khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá
là khá toàn diện.
 Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về
dịch vụ mà họ hưởng thụ.
Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Thang đo SERVQUAL:
- Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính
xác.
- Sự đảm bảo (Assurrance): Sự đảm bảo là việc thực hiện nhiệm vụ một cách lịch
thiệp , kiến thức của nhân viên và khả năng của họ tạo ra sự tin cậy, thực sự quan tâm và
giữ bí mật cho khách hàng.
- Các yếu tố hữu hình (Tangibles): Các yếu tố hữu hình là sự hiện diện của điều
kiện làm việc điều hiện phương tiện, cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình thức của nhân
viên, môi trường và không gian dịch vụ...
- Sự hiểu biết và chia sẻ (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đối với từng
cá nhân khách hàng, bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng.
- Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng một
cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng,
khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng.

Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) với mô hình SERVPERF,
cho rằng cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà
không cần có chất lượng kỳ vọng. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
SERVPERF được xem là biến thể của SERVQUAL. SERVPERF xem xét hai khía
cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ
(process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: phương tiện
hữu hình (tangibles), sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), năng lực phục
vụ (assurance) và sự cảm thông (empathy).
Mô hình Chất lượng kĩ thuật / Chất lượng chức năng

Chất lượng Chất lượng

được mong được cảm
đợi nhận

Hình ảnh
Hình thức
HÌnh ảnh
tiếp thị

Nhu cầu
Truyền
của khách
miệng
hàng Chất lượng Chất lượng
kỹ thuật chức năng

Sơ đồ 1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

( Nguồn : Gronroos, 1988[72, tr.12])
Gronroos chia Chất lượng dịch vụ thành “chất lượng kỹ thuật”, “chất lượng chức
năng” và “hình ảnh”.
Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng
của nhà cung cấp và câu trả lời câu hỏi cung cấp dịch vụ như thế nào?
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ
dịch vụ của nhà cung cấp và trả lời câu hỏi cung cấp cái gì?
Yếu tố hình ảnh: đóng vai trò như một “bộ lọc” trong quá trình cảm nhận về chất
lượng dịch vụ. Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận thức về hình ảnh của doanh nghiệp đó.
Theo Gronroos, mong đợi của khách hàng đối với một dịch vụ ảnh hưởng bởi các
nhân tố: các hoạt động marketing truyền thống, những ảnh hưởng bên ngoài và truyền
miệng, trong đó phương pháp quảng bá truyền miệng có tác động lớn hơn đến khách hàng
tiềm năng khi so với các hoạt động quảng bá truyền thống.

3.4 Quá trình thu thập số liệu

Dữ liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập các tài liệu liên quan đến đánh giá chất lượng
của khách hàng, cơ sở lí luận của các mô hình nghiên cứu, thông tin về tình hình hoạt
động và thực trạng hiện nay của du lịch Thừa Thiên Huế cũng như của công ty TNHH
Vidotour chi nhánh Huế, các khóa luận tốt nghiệp đại học, báo chí, các bài viết có giá trị
trên Internet.
Dữ liệu sơ cấp : Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về đánh giá chất lượng của
khách hàng sử dụng dịch vụ tour VLH của Vidotour chi nhành Huế bằng phương pháp
phỏng vấn chuyên gia. Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng
vấn cá nhân sử dụng phiếu điều tra.