Tiểu luận Trần Thái Hoàng – 31181024342

1. Nội dung
1.1. Câu hỏi
Trong bối cảnh Dịch Vụ, trình bày sự ảnh hưởng của Hành Vi Khách Hàng đến việc
quyết định và thực hiện các công cụ xúc tiến: Quảng Cáo, Khuyến Mãi, Quan Hệ Công Chúng,
Bán Hàng Cá Nhân và Marketing Trực Tiếp

Bản chất của dịch vụ là vô hình, vì thế việc đo lường chất lượng dịch vụ sẽ không dễ
dàng. Một trong những hệ thống đo lường dịch vụ uy tín được áp dụng rộng rãi là SERVQUAL
của Valarie A. Zeithaml. Hãy giải thích SERVQUAL đã thực hiện việc đo lường dịch vụ như thế
nào dựa trên các Tính Chất Của Dịch Vụ.

1.2. Trả lời câu 1

Hành vi khách hàng được chia làm ba giai đoạn: (1) trước khi mua; (2) khách hàng bắt
đầu sử dụng, trải nghiệm dịch vụ; (3) sau khi mua. Trong đó, ứng với mỗi giai đoạn của hành vi
khách hàng sẽ có những mục tiêu, chiến thuật, chiến lược thực hiện xúc tiến khác nhau.

Trước khi mua

Ở giai đoạn này, khách hàng sẽ trải qua quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các lựa chọn thay thế để đưa ra quyết định mua cuối cùng. Các công cụ xúc tiến cần
hướng đền việc xây dựng nhận thức, sự quan tâm của khách hàng, xây dựng niềm tin, sự ưa thích
đối với dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiềm năng chi tiêu cho sản phẩm dịch vụ. Do đó, cần
làm nổi bật nội dung truyền thông quảng cáo hay PR bằng các thông điệp, câu chuyện thú vị, đưa
ra những điểm nổi bật của sản phẩm dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, khuyến mãi
cũng có thể được thực hiện, nhằm thúc đẩy quyết định chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm dịch
vụ được sớm hơn, cũng như làm gia tăng số lượng khách hàng mới.

Khánh hàng tiếp xúc sản phẩm dịch vụ

Giai đoạn này, khách hàng tương tác với môi trường dịch vụ, nhân viên dịch vụ và những
khách hàng khác có mặt trong quá trình sử dụng dịch vụ. Các công cụ xúc tiến sẽ nhằm hướng
dẫn khách hàng về quy trình sử dụng dịch vụ và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dịch vụ.
Các bảng hiệu, bảng chỉ dẫn hoặc nhân viên sẽ trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng (cụ thể
như bảng hướng dẫn lối đi hay nhân viên giới thiệu phòng ốc, dụng cụ sử dụng khi ở khách sạn).
Bên cạnh đó, các hình ảnh hay video về những công việc ở “backstage” có thể đăng tải công

1
Tiểu luận Trần Thái Hoàng – 31181024342
khai, hay những thông báo rõ ràng về các tình huống khi sử dụng dịch vụ, sẽ làm tăng mức độ
kiểm soát nhận thức của khách hàng. Khi mức độ kiểm soát nhận thức càng cao, khách hàng sẽ
càng hài lòng với sản phẩm dịch vụ.

Sau khi mua

Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá về trải nghiệm khi dùng dịch vụ so với
kỳ vọng ban đầu của họ. Trong giai đoạn này, các công cụ xúc tiến sẽ được sử dụng nhằm thực
hiện những hoạt động tương tác, để quản lý sự hài lòng, xây dựng lòng trung thành của khách
hàng, khuyến khích khách hàng lan truyền những thông tin tích cực về dịch vụ bằng cách truyền
miệng. Các khiếu nại được xử lý tốt sẽ làm tăng mức độ hài lòng và tránh những thông tin truyền
miệng tiêu cực.

1.3. Trả lời câu 2

SERVQUAL đo lường dịch vụ bằng cách so sánh trải nghiệm dịch vụ của khách hàng với
kỳ vọng ban đầu của họ. Cụ thể, khách hàng sẽ được yêu cầu điền vào một bảng câu hỏi khảo sát,
từ những thông tin này, công ty có thể phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ theo từng tiêu chí
của hệ thống đo lường SERVQUAL. Các tiêu chí này bao gồm: các yếu tố hữu hình, sự tin cậy,
Khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm.

Trong đó:

Khả năng đáp ứng, được áp dụng dựa trên tính không thể dự trữ của dịch vụ. Do dịch vụ
không thể sản xuất hàng loạt, không thể dự trữ, chỉ tồn tại ở thời điểm cung cấp, nên các câu hỏi
về khả năng thực hiện dịch vụ đúng hạn, kịp thời sẽ đánh giá được tiêu chí chất lượng này.

Các yếu tố hữu hình, được áp dụng dựa trên tính vô hình của dịch vụ. Do dịch vụ không ở
dạng vật thể, không thể trình bày nên khách hàng khó mà đánh giá, hình dung, kiểm nghiệm chất
lượng dịch vụ. Vì vậy, khách hàng có thể đánh giá dịch vụ thông qua các yếu tố hữu hình, được
đo lường bởi cảm nhận về cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, trang phục của nhân viên và sự
hấp dẫn của các tài liệu của công ty (như quảng cáo, thông tin).

Sự tin cậy, nhắc đến mức độ hoàn thiện của việc thực hiện dịch vụ đã đề ra, tiêu chí này
được áp dụng dựa trên tính không đồng nhất của dịch vụ. Chất lượng của một sản phẩm dịch vụ
phụ thuộc vào nhiều yếu tố: địa điểm, thời gian, khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Ví dụ,
những nhân viên khác nhau sẽ có sức khỏe, tính cách khác nhau, ngoài ra trong những khoảng

2
Tiểu luận Trần Thái Hoàng – 31181024342
thời gian khác nhau trong ngày, nhân viên và cả khách hàng sẽ có những tâm trạng khác nhau,
những điều này tạo nên tính không đồng nhất ở khoảng đầu ra của sản phẩm dịch vụ. Do đó, tính
không đồng nhất này có thể được đo lường bởi tiêu chí sự tin cậy.

Sự đảm bảo, là khả năng tạo sự yên tâm đối với khách hàng, và sự đồng cảm là khả năng
quan tâm, thấu hiểu khách hàng. Hai tiêu chí này được áp dụng dựa trên tính không thể tách rời
của dịch vụ. Vì trong quá trình sử dụng dịch vụ, việc cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc, tức
là có một mối liên hệ lớn giữa công ty và nhân viên đối với khách hàng, nên khách hàng sẽ có
những cảm nhận về uy tín, năng lực của công ty, cũng như mức độ quan tâm chăm sóc của công
ty đối với khách hàng.