CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Sự hài lòng của khách hàng

1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thõa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự
kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng,
nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết
quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách
hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ
những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn
của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là
đầu tư thêm những chương trình marketing.
Và rất cần thiết để các doanh nghiệp tiền hành nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng
của khách hàng, bởi thông qia việc nghiên cứu ta có thể:
- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của
doanh nghiệp.
- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.1.2. Dịch phụ và chất lượng của dịch vụ
1.1.2.1. Dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
 Đặc điểm của dịch vụ:
- Tính vô hình
- Tính không đồng nhất
 - Tính không thể tách rời
- Tính không lưu giữ được
1.1.2.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ
mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &
Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Có 2 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ:
- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng).
- Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng).
1.1.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1. Theo một số nhà nghiên cứu
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác
động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
1.1.3.2. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp
ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa
mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ.
Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
1.1.3.3. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
- Sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường
- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
- Sự hài lòng về nhân viên
 - Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và
dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh
giá của khách hàng về các phương diện khác.
1.1.3.4. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể
phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
- Sự hài lòng trước khi mua
- Sự hài lòng khi mua hàng
- Sự hài lòng khi sử dụng
- Sự hài lòng sau khi sử dụng
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo
ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.1.4. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:
1.1.4.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc
điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thõa
mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng.
1.1.4.2. Giá cả hàng hóa
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến
sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng.
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
1.1.4.3. Thương hiệu
 Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức
người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng
thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản
phẩm, còn một mục đích cao hơn cả đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of
Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng
của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy
tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.
1.1.4.4. Khuyễn mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng
được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyễn mãi thường xuyên, hấp
dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
1.1.4.5. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà
cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh
nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh
nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự
hài lòng hơn.
1.1.4.6. Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì
dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng
bao gồm hệ thống hộ trợ khách hàng và quy định hỗ trợ khách hàng về khiếu nại,
khiếu kiện.
1.1.4.7. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi
phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dịch
dịch vụ ấy như thế nào.
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt
chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then
chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng
được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao
giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó.
Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài
lòng sẽ xuất hiện.
1.2. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988)
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ. Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là
1. Phương tiện hữu hình (Tangible)
2. Độ tin cậy (ReliabilityMức độ đáp ứng (Responsiveness)
3. Sự đảm bảo (Assurance)
4. Sự cảm thông (Empathy)
1.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Groeroos, 1984-2000)
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, Groeroos (1984) cho
rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật
(Technical Service Quality) và chất lượng chức năng (Functional Service Quality).
Groeroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived
Service Quality Model - PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng
không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy thuộc vào
những gì khách hàng đã kỳ vọng.
 Mô hình Perceived Service Quality (Groeroos, 2000)
1.2.3. Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đối với chỉ số CSAT (Customer Satisfaction Score), doanh nghiệp sẽ có thể đo sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
bằng cách đặt một câu hỏi ngắn cho khách hàng ở phiếu khảo sát: “Anh/Chị đánh
giá mức độ hài lòng tổng thể của mình đối với sản phẩm/dịch vụ này như thế
nào?”
Câu hỏi này được đánh giá trên thang điểm từ 1 đến 5:
1 – Rất không đồng ý
2 – Không đồng ý
3 – Trung lập
4 – Đồng ý
5 – Rất đồng ý
Chỉ số CSAT có thể được tính bằng công thức sau:
% khách hàng hài lòng = (Số lượng khách hàng đánh giá hài lòng ở mức 4 và 5)/
(Số lượng tổng những người tham gia trả lời khảo sát) x 100
Nếu chỉ số CSAT tăng, chứng tỏ khách hàng có sự hài lòng cao hơn và trải nghiệm
tích cực hơn với doanh nghiệp của bạn.
1.3. Các công trình nghiên cứu liên quan
1.3.1. Nghiên cứu trong nước
 “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phin CGV tại TP.HCM (06/2021)”,
nghiên cứu của nhóm sinh viên thuộc trường Đại học Hoa Sen –Khoa Kinh tế và
Quản trị. Bài nghiên cứu này đề ra là tìm hiểu cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ của cụm rạp chiếu phim CGV tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm
định với 4 thành phần và 23 biến quan sát cho thấy các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng bao gồm cơ sở vật chất hữu hình, sự tin cậy từ phía khách
hàng, năng lực phục vụ, đồng cảm của nhân viên và giá cả. Trong đó yếu tố cơ sở
vật chất và sự tin cậy là nhân tố tác động mạnh nhất và không khác nhau giữa các
biến thuộc độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, tần suất xem phim hay mức chi trả.
Và khi khách hàng đánh giá cao đối với các yếu tố như cơ sở vật chất, giá vé, ... thì
họ càng hài lòng với chất lượng dịch vụ của CGV. Tuy nhiên phân khúc thị trường
chưa đa dạng là hạn chế của đề tài này.
“Nghiên cứu về mức độ hài lòng của Sinh viên Kinh Tế đối với trải nghiệm chất
lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CGV Vincom Đà Nẵng (2020)” của nhóm sinh viên
trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Với bài nghiên cứu này, nhìn chung khách hàng
đánh giá cao về chất lượng dịch vụ tổng quan tại rạp chiếu phim CGV Vincom Đà
Nẵng. Khách hàng có sự hài lòng và đánh giá cao đối với chất lượng dịch vụ gia
tăng tại rạp CGV. Song, đối với nhóm đối tượng nghiên cứu thì giá cả và chính
sách khuyến mãi vẫn là những nhân tố làm gây khó khăn trong việc ra quyết định
sử dụng dịch vụ và sự hài lòng. Mặt hạn chế của bài nghiên cứu này gói gọn trong
100 mẫu và chỉ dừng lại ở thống kê mô tả.
1.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
“Enhance Movie - Goers’Cinema Experience (2017) - Nâng cao trải nghiệm rạp
chiếu phim của người xem (2017)”, nghiên cứu này thuộc nhóm tác giả Hafeezur
Rahmaan Mohd Yassin, Chooi Wei Yee, Ahmad Zuhairi Abdul Majid và Mohamad
Orma Bidin thuộc trường Universiti Sains Malaysia. Mục đích là để điều tra vấn đề
mà những người xem phim phải đối mặt và đề xuất một giải pháp để nâng cao trải
nghiệm rạp chiếu phim của những ngườixem phim, đồng thời cải thiện việc quản
lý và dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ (rạp chiếu phim). Nghiên cứu này sử dụng
nghiên cứu chính bao gồm quan sát, phỏng vấn và bảng câu hỏi. Các hoạt động
quan sát tại chỗ đã được thực hiện để điều tra vấn đề mà những người xem phim
phải đối mặt và hiểu được dòng chảy tổng thể của rạp chiếu phim. Phỏng vấn đã
được thực hiện với người đi xem phim và nhà cung cấp dịch vụ. Bảng câu hỏi đã
được phát cho 100 người đi xem phim trong rạp chiếu phim. Nghiên cứu này sẽ
giúp những người xem phim giảm thời gian chờ đợi khi mua vé xem phim, đồ ăn
và thức uống. Lòng trung thành với thương hiệu là tất cả. Đưa ra các kế hoạch
cạnh tranh và sáng tạo về lòng trung thành khiến người xem phim chọn rạp chiếu
phim hơn rạp chiếu phim khác. Nó cũng sẽ cải thiện hiệu quả hoạt động của rạp
chiếu phim và giúp họ quản lý và cấu hình máy trạm Point of Sale.
“Millennials perception to high class cinema CGV Jakarta (5/2019) - Nhận thức
của Millennials về rạp chiếu phim cao cấp CGV Jakarta” của tác giả Umbas
Krisnanto tại Postgraduate School, Perbanas Institute Jakarta, Indonesia. Nghiên
cứu này được thực hiện để tìm hiểu xem liệu sự hiện diện của một rạp chiếu phim
cung cấp các dịch vụ đủ điều kiện với giá vé trên mức trung bình không ảnh
hưởng đến mong muốn của thế hệ Millennials tiếp tục theo dõi ở nơi đó. Nghiên
cứu này là một nghiên cứu chính nghiên cứu tìm kiếm cảm nhận của khán giả về
sự hiện diện của rạp chiếu phim cao cấp. Kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng giữa
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khán giả và lòng trung thành. Sự hài lòng
và lòng trung thành của khán giả ảnh hưởng đến lượng khán giả xem trong nơi
này. Các khuyến nghị là phương tiện in ấn để quảng cáo sản phẩm của họ theo
phân khúc dự định, cơ sở vật chất cung cấp vẫn chưa phù hợp, vé được phân
khúc nhiều hơn.