CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ DỊCH VỤ GRAB TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lê Thị Thùy Trang*, * và *

(*Trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh)

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Hà Thị Thùy Trang

TÓM TẮT

Grab đại diện cho loại hình dịch vụ gọi xe kiểu mới kết hợp yếu tố công nghệ và
hoạt động vận tải truyền thống. Sự xuất hiện của Grab và các loại hình dịch vụ gọi xe kiểu
mới khác tại Việt Nam đã làm thay đổi cơ cấu thị trường tác động đến sự hài lòng của
người tiêu dùng. Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ Grab tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định những nhân tố có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab bằng phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng . Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ Grab, bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình , (2) Năng lực phục vụ , (3) Giá cả ,
(4) Sự đồng cảm , (5) Mức độ đáp ứng . Dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập được, nhóm tác
giả đề xuất những hàm ý đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Grab nhằm cải thiện và
phát huy những nhân tố có tác động tích cực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ Grab.

Từ khóa: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Giá cả, Sự đồng cảm, Mức độ đáp ứng.

1
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Khi kinh tế ngày càng phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa thì Việt Nam
chúng ta, nhu cầu dịch vụ vận chuyển hàng hóa, đi lại của con người ngày cao, các
loại hình dịch vụ vận chuyển cũng phát triển ngày càng đa dạng, phong phú như
đường hàng không, đường sắt, đường thủy, đường bộ. Tùy thuộc vào nhu cầu của mỗi
cá nhân mà họ lựa chọn cho mình một trong các loại hình di chuyển sao cho tốt nhất.
Riêng tại TPHCM, với dân số trên 10 triệu dân, nhu cầu đi lại rất lớn, đặc biệt là nhu
cầu đi lại với cự ly ngắn, các loại hình dịch vụ vận chuyển cũng liên tục phát triển để
đáp ứng nhu cầu phục vụ người dân như xe buýt, taxi, xe ôm....tuy nhiên các loại hình
dịch vụ vận chuyển này cũng còn một số bất tiện. Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người dân thì dịch vụ vận chuyển Grab đã thành lập ở VN, trở thành
phương tiện chuyên chở với cự ly ngắn trong nội thành phục vụ phần lớn nhu cầu đi
lại của các tầng lớp nhân dân. Nếu như trước đây, để đi lại với cự ly ngắn trong
TPHCM thì người dân thường chỉ chọn các loại hình dịch vụ vận tải như xe buýt, taxi,
xe ôm....Từ đó, nhiều nghiên cứu ra đời với mục tiêu tìm ra những nhân tố có thể nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab tại TPHCM.

2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

 Dịch vụ gọi xe công nghệ Grab:
Grab là một phần mềm, ứng dụng dùng để đặt và gọi xe trực tuyến trên
smartphone, thay vì phải gọi điện đến tổng đài để gọi xe, hay chạy ra đường để ngoắc
xe, chúng ta chỉ việc ngồi một chỗ, mở ứng dụng lên, đặt xe, sau đó chỉ việc ngồi rung
đùi đợi xe đến. Với sự phát triển của công nghệ việc đặt xe để di chuyển đã trở lên khá
đơn giản, chỉ cần một vài thao tác đơn giản trên chiếc điện thoại Android hay iPhone
là đã có thể gọi ngay cho mình 1 chiếc taxi hay một cuốc xe ôm mà không cần chờ
hàng giờ trên đường mưa gió. Ứng dụng grab được quản lý chặt chẽ bằng phần mềm,
cùng với đó là sự tương tác cao giữa khách hàng với bộ phận quản lý, đem đến cho
người dùng sự nhanh chóng, tiện lợi, đảm bảo, công bằng và chính xác, bạn còn hoàn
toàn có thể yên tâm vì biết được thông tin về tài xế của mình, do đó, ngay cả đi trời tối

2
bạn cũng không lo có vấn đề xảy ra. Giá tiền hiển thị trên phần mềm grab sau khi
chọn hành trình chính là số tiền bạn sẽ trả. Do đó, người dùng sẽ an tâm hơn vì không
sợ thách giá, hài hòa lợi ích của hành khách cũng như tài xế taxi.

 Sự hài lòng của khách hàng:

Theo Philip Kotller (Quản trị Marketing, 2001): " Sự hài lòng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người đó".

Theo Olive (1997, trang 13) "Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc đáp ứng những mong muốn đó". Khái niệm này có hàm ý rằng: Sự hài lòng
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ
do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức
mong muốn và dưới mức mong muốn.

Theo Tse D. K. & Wilton P. C. (1988):"Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu
dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc
những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự
chấp nhận sau khi dùng nó".

 Vai trò của sự hài lòng:

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi
mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là sảm phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong
đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua
những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ , thông tin miệng từ gia đình , bạn bè và
đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing , như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng . Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng , họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều
đó .

 Chất lượng dịch vụ:

3
 Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào.

Và dịch vụ là một sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng
không thể tách ly chúng được, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch
vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung
cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Vì thế, không dễ dàng chút nào để đánh giá được chất
lượng của nó. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ

Theo Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) thì: "chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá trên hai khía cạnh, đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ".
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, là chất lượng kĩ
thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục
vụ và chất lượng chức năng nói đến chúng được phục vụ như thế nào.

Còn tác giả Zeithaml và Britner (1996) cho rằng: "Chất lượng dịch vụ là sự
cung cấp dịch vụ dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng".

 Phương tiện hữu hình:

Dịch vụ là yếu tố vô hình cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào
yếu tố hữu hình là môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình
của nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi để đưa ra đánh giá phán đoán. Môi trường
hữu hình là biểu hiện hữu hình đòi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan
tâm chu đáo với khách hàng. Tính hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các thiết bị để thực hiện dịch vụ . Khoảng cách giữa mong muốn
và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ càng lớn và ngược lại.

 Năng lực phục vụ:

Tính đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và
tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ tri thức và kỹ thuật được thể hiện

4
trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với
khách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng tính bảo đảm an
toàn phản ảnh yêu cầu tâm lí không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
Tính đảm bảo thể hiện trình độ chuyên môn và cũng cách phục vụ lịch sự, niềm nở
với khách hàng.

 Giá cả:
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định trên giá trị cảm nhận và giá trị sử dụng của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sắm sản phẩm, dịch
vụ có chất lượng cao nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng
về giá cả và chi phí không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và
Taylor, 1992).

 Sự đồng cảm:
Tính đồng cảm là đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ quan
tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. Doanh nghiệp có tính đồng cảm cần hiểu rõ yêu
cầu khách hàng đồng thời có thể cung cấp sự cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng không có cảm giác thoải mái hoặc
không thuận lợi thì rõ ràng về mặt đồng cảm doanh nghiệp đã thất bại. Tính đồng cảm
thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

 Mức độ đáp ứng:

Tính đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh
nghiệp đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ. Có khi
khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều
này sẽ tạo ra tình huống không nhận được sự hưởng ứng của khách hàng. Để khách
hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do, sẽ tạo nên hình ảnh tiêu cực đối với
cảm giác về chất lượng. Khi hoạt động dịch vụ có sơ xuất, nếu biết nhanh chóng giải
quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đôi với cảm nhận của khách hàng và
chất lượng dịch vụ. Ví dụ: một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến

5
bay đó khách hàng được cung cấp bổ sung ăn nhẹ thì cảm nhận không tốt của họ sẽ
được tạo thành ấn tượng đẹp. Tính đáp ứng thể hiện sự sẵn lòng nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

 Mô hình nghiên cứu :

Phương tiện hữu hình

Năng lực phục vụ

Sự hài lòng của

Giá cả
khách hàng

Sự đồng cảm

Mức độ đáp ứng

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất.

3. KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab tại TP.
Hồ Chí Minh chịu sự tác đô ̣ng bởi 5 nhân tố mà nhóm tác giả đã đề ra. Trên cơ sở kết quả

6
nghiên cứu, nhóm tác giả xin được trình bày các hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ Grab tại TP.Hồ Chí Minh.
Thứ nhất, tăng cường niềm tin của người tiêu dùng: Nhà cung cấp cần có đủ chuyên môn
và nguồn lực về công nghệ và quản lý tài chính, không ngừng cải tiến, nâng cấp công nghệ
để có được sự hiện đại và ổn định trong quá trình hoạt động của Ví điện tử. Từ đó giúp
người tiêu dùng luôn tin tưởng rằng sẽ không bị gián đoạn giao dịch khi thực hiện thanh
toán, luôn minh bạch trong việc lưu giữ, xử lý và quản lý dữ liệu cá nhân, kiểm soát quyền
riêng tư của khách hàng.
Thứ hai, thúc đẩy tích tích cực của ảnh hưởng xã hội: Nhà cung cấp cần phải tạo ra “Văn
hóa không tiền mặt trong xã hội bằng cách tận dụng sức lan tỏa của các phương tiện thông
tin, truyền hình, mạng xã hội để giới thiệu về sản phẩm, tiếp thị tại các hội chợ, triển lãm
công nghệ, tăng cường chạy quảng cáo hay tài trợ các chương trình thực tế, các giải thi đấu.
Thứ ba, tăng cường nhận thức dễ sử dụng: Nhà cung cấp cần phải xây dựng quy trình thanh
toán thật đơn giản bằng cách rút ngắn nhất có thể các bước thao tác của khách hàng khi
thực hiện thanh toán. Bên cạnh đó, cần tạo giao diện thân thiện, dễ hiểu ngay lần đầu tiên
khách hàng tiếp cận dịch vụ Ví điện tử.
Thứ tư, nâng cao hiệu quả của hệ thống bảo mật: Nhà cung cấp cần không ngừng cải tiến,
nâng cấp công nghệ để đáp ứng các tiêu chuẩn cao về bảo mật thông tin, an toàn trong xử
lý, lưu trữ và truyền phát dữ liệu điện tử. Bên cạnh đó cần nâng cấp ứng dụng cho phép
khách hàng nhập mật khẩu từ bàn phím ảo, tạo công nghệ xác thực ở cấp cao hơn như là
công nghệ xác thực 3 nhân tố.
Thứ năm, nâng cao tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho người dùng: Các doanh nghiệp cần
xây dựng nâng cấp hạ tầng công nghệ để phục vụ cho việc thanh toán bằng Ví điện tử
bằng cách nâng cấp chức năng cho phép người dùng chuyển đổi tiền tệ theo tỷ giá hối đoái
ở thời điểm nhất định, tích hợp Ví điện tử của Việt Nam vào các trang thương mại điện tử
lớn như Amazon, Alibaba,...
Thứ sáu, nâng cao nhận thức về sự hữu ích: Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh quảng bá các
tính năng nổi trội của Ví điện tử cho người tiêu dùng. Ngoài ra cũng cần mở rộng một số
tính năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như dịch vụ hỗ trợ khách hàng gửi tiền

7
lấy lãi hay vay tiền từ các ngân hàng mà người tiêu dùng liên kết, dịch vụ hỗ trợ đầu tư tài
chính như chứng khoán, cổ phiếu, trái phiếu,…
4. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Phillip Kotler(2009), Quản Trị Marketing, Nhà xuất bản Thanh Niên.

2. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry (1985), A Conceptual Model of

Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Retailing.

3. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988), SERVQUAL: A Multiple-

Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of
Retailing, 64.

4. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml (1991), Refinement and

Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing.

5. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the

Consumer, McGraw- Hill, New York, NY.

6. Casalo Luis V., Flavian Carlos and Guinaliu Miguel (2008), The role of
satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive
word- of-mouth in the e-banking services, The International Journal of Bank
Marketing, Vol. 26 No. 6.

7. Svensson, G. (2002), A triadic network approach to service quality, Journal of

Services Marketing, 16.

8. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982), Service Quality: A Study of Quality.

9. Tse D. K. & Wilton P. C. (1988), Models of Consumer Satisfaction Formation:

An Extension, Journal of Marketing Research.

10. Cronin, J. J. & S. A. Taylor (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination

and Extension, Journal of Marketing, 56 (July).

11. Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (1996), Services Marketing, Boston: McGraw-

Hill.

8
12. Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (2000), Services Marketing, Boston: McGraw-
Hill.

13. Trang web www.grab.com