KHOA MARKETING

BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG

BÀI GIẢNG HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG

04/04/2024 1
 CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
GIỚI THIỆU
Dịch vụ giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế, nhất là xu hướng phát
triển hiện nay. Với đặc trưng khác biệt của dịch vụ, quản trị chất lượng
dịch vụ, mặc dù vẫn dựa trên nguyên lý QTCL chung, nhưng bao giờ
cũng khó khăn hơn, phức tạp hơn quản trị chất lượng sản xuất.
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG:
Trang bị cho sinh viên kiến thức chuyên sâu về QTCL Dịch vụ dựa trên
việc vận dụng những kiến thức nền tảng và các nguyên tắc chung của
quản trị chất lượng
 CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHƯƠNG:
3.1. Tổng quan về dịch vụ
3.2. Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ
3.3. Triển khai hoạt động QTCL dịch vụ
 3.1 Tổng quan về dịch vụ

3.1.1. Khái niệm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ

3.1.2 Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ

3.1.3 Vai trò của kinh doanh dịch vụ trong nền
kinh tế quốc dân

3.1.4 Phân loại dịch vụ

 3.1.1. Khái niệm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ
• Theo quan điểm truyền thống:
• Dịch vụ là ngành kinh tế mềm;
• Những gì không phải là sản xuất đều là dịch vụ
• Theo quan điểm phổ biến:
• Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn mong
đợi của họ
Zeithaml và Bitner (2009)
 3.1.1. Khái niệm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ
• Theo quan điểm phổ biến:
“Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống
hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp
tác lâu dài với khách hàng.”
Kotler và Amstrong, 2004
“Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung ứng
dịch vụ và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.”

ISO 8402: 1994

 3.1.1. Khái niệm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ
• Theo TCVN-ISO 9000:2007
“Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao
giữa người cung ứng và khách hàng và thường là không hữu hình.”
• Theo ISO 9000:2015:
“Dịch vụ là đầu ra của một tổ chức với ít nhất một hoạt động cần được thực hiện
giữa tổ chức và khách hàng.” (3.7.7 ISO 9000:2015)
Chú thích:
• Thành phần chủ đạo của dịch vụ là vô hình
• Thường liên quan tới phần tương giao với khách hàng để thiết lập yêu cầu
• Có phần trải nghiệm của khách hàng
 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ: “Kết quả của một hoạt động lao động xác
định nhằm cung ứng một “hiệu lực hữu ích”, có thể tồn tại
một cách độc lập, hoặc gắn liền với việc tiêu thụ một sản
phẩm vật lý nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức
hay cá nhân xác định.”
Phân biệt: Dịch vụ >< sản phẩm dịch vụ.
 3.1.2 Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
(1) Đặc tính hỗn hợp (Tính không tách rời): Quá trình cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ luôn diễn ra đồng thời, có sự gắn kết giữa người cung ứng và người
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
(2) Tính cá biệt (không đồng nhất): phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của người
tiêu dùng  không thể sản xuất đồng loạt như sản xuất hàng hóa.
(3) Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể  Khách
hàng liên tưởng về chất lượng dịch vụ qua những yếu tố hữu hình (nhân viên
phục vụ, trang thiết bị, tài liệu, giá cả,…)  Việc đánh giá chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, do đó mang tính chủ quan.
(4) Tính không lưu trữ được
 3.1.3. Vai trò của kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân
• Dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất, phân phối hàng hóa quốc gia và quốc tế.
• Dịch vụ tạo điều kiện để thúc đẩy sản xuất hàng hóa phát triển.
• Trong quá trình CNH, HĐH đất nước, dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng trong
quá trình sản xuất.
• Sự tăng trưởng của các ngành dịch vụ là động lực cho sự phát triển kinh tế, phân
công lao động xã hội.
• Dịch vụ luôn thể hiện sự cạnh tranh giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trường
mua bán hàng hóa dịch vụ.

04/04/2024 10
 3.1.3. Vai trò của kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân

Tại Việt Nam, thương mại dịch vụ đang phát triển

cả về:
 Tốc độ tăng trưởng,
 Quy mô,
 Phạm vi hoạt động

04/04/2024 11
 3.1.3. Vai trò của kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân

 Các dịch vụ có vai trò quan trọng đối với nền

kinh tế quốc dân, đó là:
Phát triển kinh tế đa ngành, đa lĩnh vực.
Tạo tiền đề phát triển nền kinh tế tri thức.
Phát triển dịch vụ tạo việc làm
Thu hút đầu tư nước ngoài

04/04/2024 12
 3.1.4 Phân loại dịch vụ
Căn cứ vào quá trình cung cấp
Căn cứ tính chất hoạt động của dịch vụ
Căn cứ mức chuyên biệt của nhu cầu khách hàng
Căn cứ vào mối quan hệ với khách hàng
Căn cứ tính chất của nhu cầu và khả năng đáp ứng
Căn cứ vào phương thức cung ứng dịch vụ.
 3.2 Chất lượng và đo lường chất lượng dịch vụ
3.2.1. Chất lượng dịch vụ
Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• Theo ISO 9000:2015 thì, Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp
các đặc tính vốn có của dịch vụ đáp ứng yêu cầu
(Vận dụng định nghĩa chất lượng theo ISO 9000:2015)

• Dotchin & Oakland thì khẳng định: “chất lượng dịch vụ là sự so sánh
giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng với năng lực đáp ứng các khía
cạnh phản ánh chất lượng dịch vụ. Một dịch vụ được xem là có chất
lượng khi dịch vụ thỏa mãn được những yêu cầu và kỳ vọng của khách
hàng.”
 3.2 Chất lượng và đo lường chất lượng dịch vụ
3.2.1. Chất lượng dịch vụ
• Theo Gronnos, chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách
hàng về dịch vụ khách hàng sẽ sử dụng với cảm nhận về dịch vụ mà thực tế
khách hàng nhận được
• Theo Philip Kotler thì "Chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao
gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa
và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó"
• Parasuraman và cộng sự thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng với cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ.
 3.2.1 Chất lượng dịch vụ
 Một quan điểm khác của Donald Davidoff về chất lượng dịch vụ
là: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách
hàng được xác định bởi việc so sánh giữa chất lượng cảm nhận
và chất lượng mong đợi.”
Chất lượng = Mức độ thỏa mãn
Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Sự mong đợi
hay:
S P E
 3.2.1 Chất lượng dịch vụ
• Điều đó có nghĩa là:

P Chất lượng dịch vụ

E được đánh giá tốt

P Chất lượng dịch vụ

E
được đảm bảo

P E Chất lượng dịch vụ

không đảm bảo
 3.2.1 Chất lượng dịch vụ
 Cũng theo quan điểm của Davidoff, chất lượng mong đợi chịu ảnh
hưởng bởi 7 yếu tố sau:
 Sự sẵn sàng  Kiến thức nghề nghiệp
 Thái độ lịch sự  Tính kiên định và tin cậy
 Sự chú ý cá nhân  Tính đồng đội
 Sự đồng cảm
 Hiểu được các nhân tố này, sẽ quyết định đến hành vi tổ chức để
thỏa mãn khách hàng ngày càng cao.
 3.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
• Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos
• Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) và
bộ thang đo SERVQUAL (1988)
• 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng theo quan
điểm khách hàng:
• Mô hình RATER – thang đo SERVQUAL
• Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị và sự hài lòng của khách hàng

Ngọc/ bài giảng Quản trị chất lượng

 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật và chức năng
của Gronroos

04/04/2024 20
 Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự
(1985) và bộ thang đo SERVQUAL (1988)

04/04/2024 21
 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng
theo quan điểm khách hàng
(1) Độ tin cậy: Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ, thực hiện đúng những gì đã hứa
(2) Tinh thần trách nhiệm: Sự sẵn sàng cung ứng dịch vụ kịp thời, đúng lúc
(3) Năng lực: Kiến thức sâu rộng, kỹ năng thành thạo và hành vi thái độ tích cực
(4) Khả năng tiếp cận: Dễ dàng tiếp cận
(5) Tác phong của nhân viên:
(6) Kỹ năng giao tiếp: Thông tin với khách hàng
(7) Sự tín nhiệm: Thể hiện uy tín của công ty, tư cách người phục vụ
(8) An toàn: Không có nguy hiểm, rủi ro, nghi ngờ
(9) Sự thấu hiểu của khách hàng:
(10)Tính hữu hình

22
 Mô hình RATER – thang đo SERVQUAL

1) Độ tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp, thực hiện dịch vụ tin cậy và chính
xác như cam kết với khách hàng.
2) Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng cung cấp lòng tin và tạo sự tín nhiệm của
nhân viên phục vụ với khách hàng.
3) Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện cơ sở, trang thiết bị, …
4) Sự thấu cảm (Empathy): Sự quan tâm, lưu ý tới khách hàng
5) Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sẵn sàng, nhiệt tình trong việc giúp
đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

04/04/2024 23
 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị và sự hài lòng
của khách hàng

04/04/2024 24
 3.3. Triển khai hoạt động quản trị chất lượng dịch vụ

3.3.1. Những nội dung cơ bản của quản trị chất lượng
dịch vụ
3.2.2. Đặc trưng của quản trị chất lượng dịch vụ
3.3.3. Các bước triển khai hệ thống quản trị chất lượng
dịch vụ
 3.3.1. Những nội dung cơ bản của quản trị chất lượng
dịch vụ

Xây dựng và thực hiện chính sách chất lượng dịch vụ

Xác định mục tiêu của quản trị chất lượng dịch vụ
Hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ
Giám sát, đánh giá quá trình cung ứng dịch vụ
 Thực hiện vòng quản lý PDCA (P - Planning - Hoạch định; D - Do
- Thực hiện; C - Check - Kiểm tra; A - Action - Điều chỉnh) nhằm cải
tiến chất lượng dịch vụ.
 3.3.2. Đặc trưng của quản trị chất lượng dịch vụ
• Sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, do đó, khó đo lường năng lực tối ưu mà tổ chức cung
cấp dịch vụ cung ứng.
•Chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng mà từng khách hàng đánh giá khác nhau về
dịch vụ họ nhận được nên việc đo lường chất lượng dịch vụ càng khó khăn hơn.
•Quá trình tiếp xúc với khách hàng và cảm nhận về chất lượng mang tính chủ quan khiến cho
quản trị chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.
•Đặc tính không thể tàng trữ khiến quá trình dự báo trong QTCL dịch vụ trở nên quan trọng
(tăng nhân viên, mở rộng quy mô, tăng phương tiện phục vụ, thay đổi thời gian về cầu của
khách hàng,…).
 3.3.3 Các bước triển khai quản trị chất lượng dịch vụ
Quy định
dịch vụ
Tóm tắt Thiết kế Quy định cung cấp
dịch vụ dịch vụ dịch vụ
Quy định kiểm soát
chất lượng
Nhu Quá trình
cầu Marketing Quá trình cung Kết quả
cấp dịch vụ dịch vụ
Khách
Đánh giá của Đánh giá của
hàng
người cung cấp khách hàng
Phân tích và cải tiến
Người việc thự hiện dịch
cung cấp vụ
 3.3.4. Liên hệ thực tiễn quản trị chất lượng dịch vụ trên môi
trường số
Tình huống 1
Vào một buổi tối, chị Hồng cảm thấy đói. Chị nghĩ, bây giờ mà có món đùi gà chiên của
hiệu KFC thì “tuyệt cú mèo!”. Chị quyết định chọn cửa hàng KFC gần nhà để thưởng
thức món chị ưa thích nhất, đùi gà chiên. Khi tới quầy, chị nhờ một nhân viên cho xem
Menu, anh nhân viên đưa cuốn Menu của cửa hàng cho chị, đồng thời cũng thông báo
luôn rằng, cửa hàng đã hết tất cả các món ăn về gà. Cảm thấy hơi hụt hẫng vì không
được thưởng thức món mà chị yêu thích nhất, nhưng để thỏa mãn cái bụng đang đói cồn
cào, chị Hồng lựa chọn các món ăn khác là 01 burger tôm, và món mỳ ý. Rồi, chị quay
tìm nhân viên để đặt món, nhưng anh nhân viên vừa đưa cho chị cuốn Menu đâu rồi? À,
đây rồi, xa xa có vài nhân viên đang túm tụm chuyện trò gì đó, chị gọi: “Em ơi!” vừa đủ
nghe mà không làm phiền người khác. Không ai nghe thấy chị gọi. Chị gọi to hơn một
chút, cũng không ai để ý đến chị. Chị hơi chán ngán, nhưng … chị cố kiên trì gọi lần
thứ 3 thật to, lúc đó mới có một nhân viên vội đến xem chị yêu cầu gì.
 3.3.4. Liên hệ thực tiễn quản trị chất lượng dịch vụ
trên môi trường số
Tình huống 1 (tiếp)
Chốt món xong rồi, chị phải đợi hơn 20 phút sau mới nhận được món ăn mình đã lựa chọn. Dù không
phải là món chị ưa thích nhất, nhưng thôi, cũng là để trải nghiệm một thực đơn khác của cửa hàng. Chị
điềm tĩnh ngồi ăn. Ồ, hình như lọ nước sốt trên bàn của chị đã cạn sạch. Ngó quanh không thấy nhân
viên nào để chị gọi, thôi thì tự đi lấy vậy. Chị đứng lên, rời bàn ăn để đi lấy thêm một chút nước sốt tại
quầy. Lấy được rồi, chị quay lại chỗ ngồi của mình. Ôi, đĩa thức ăn chị đang dùng dở đâu rồi? Trên bàn
sạch bong, có vẻ đã được lau dọn. Cách vài bước chân là một nhân viên với chiếc khay trên tay, trên
khay là đĩa thức ăn chị đang dùng.
“Em ơi, đây là đĩa thức ăn chị đang dùng, sao em lại dọn đi?” Chị hỏi. Anh nhân viên trả lời “Em tưởng
chị đã ăn xong nên em dọn”. Không một lời xin lỗi, vẻ mặt thản nhiên, anh nhân viên rời đi và tiếp tục
công việc của mình.
Câu hỏi:

- Bạn hãy xác định những hạn chế và nguyên nhân (có thể) của cửa hàng KFC trong tình huống
này.
- Dựa trên chu trình cải tiến chất lượng, hãy chỉ ra một số biện pháp cụ thể để cải tiến dịch vụ đó.
 3.3.4. Liên hệ thực tiễn quản trị chất lượng dịch vụ trên môi
trường số
Tình huống 2
Trong một lớp học tiếng anh của một trung tâm Anh ngữ được tổ chức qua nền tảng học tập
trực tuyến Zoom từ 18h-20h, khi giáo viên vừa dạy xong phần lý thuyết về ngữ pháp đặt câu
điều kiện, và buổi học đã diễn ra được nửa thời gian. Lúc này, một học sinh vừa tham gia vào
lớp học liền dùng ký hiệu giơ tay để xin phát biểu. Thấy vậy, giáo viên cho phép học sinh vừa
vào lớp phát biểu. Học sinh này liền trình bày “Cô ơi, đường truyền nhà em yếu quá nên giờ
mới tham gia học được, cô có thể giảng lại phần kiến thức lý thuyết cho em được không ạ?”.
Giáo viên có hỏi cả lớp về việc có đồng ý cho việc giảng lại cho học sinh vào muộn hay
không. Không có học sinh nào lên tiếng, nên để đảm bảo thực hiện các nội dung đã cam kết
với người học trước khi bắt đầu khóa học về việc giảng dạy đầy đủ các kiến thức cần thiết
cho người học, giáo viên đã dùng 15 phút tiếp theo để tóm tắt lại nội dung bài học cho học
sinh vào lớp muộn lúc nãy.
 3.3.4. Liên hệ thực tiễn quản trị chất lượng dịch vụ
trên môi trường số
Tình huống 2 (tiếp)

Kết thúc buổi học, các học sinh có phản ánh với trung tâm Anh ngữ rằng họ không có nhiều
thời gian luyện tập kiến thức mới học ở trong lớp học trực tuyến. Tiếp nhận thông tin, trung
tâm Anh ngữ đã làm việc với giáo viên phụ trách lớp và đã có hình thức nhắc nhở người giáo
viên này về phương pháp giảng dạy.

Câu hỏi:
- Bạn hãy xác định những hạn chế và nguyên nhân (có thể) của lớp học tiếng anh trong tình
huống trên.
- Dựa trên các bước triển khai QTCL dịch vụ, hãy đề xuất các giải pháp phù hợp để trung
tâm Anh ngữ trong tình huống trên đảm bảo CLDV giảng dạy online của mình.
 TỔNG KẾT NỘI DUNG CHƯƠNG 3
3.1. Tổng quan về dịch vụ
3.1.1. Khái niệm về dịch vụ và sản phẩm dịch vụ.
3.1.2. Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ: 4 đặc trưng.
3.1.3. Vai trò của kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân.
3.1.4. Phân loại dịch vụ.
3.2. Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ
3.2.1. Chất lượng dịch vụ
3.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ: Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
3.3. Triển khai hoạt động quản trị chất lượng dịch vụ
3.3.1. Những nội dung cơ bản của QTCL dịch vụ
3.3.2. Đặc trưng của quản trị chất lượng dịch vụ
3.3.3. Các bước triển khai hệ thống QTCL dịch vụ

33
 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3
1) Dịch vụ là gì? Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ?
2) Chất lượng dịch vụ là gì? Trình bày phương pháp đo lường chất
lượng dịch vụ
3) Quản trị chất lượng dịch vụ khó khăn và phức tạp hơn quản trị
chất lượng sản xuất ở điểm nào? Biện pháp khắc phục khó
khăn?
4) Các bước triển khai quản trị chất lượng dịch vụ?

04/04/2024 34