03/03/2014
1. QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
CHƯƠNG V
QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH
MỚI CHO DỊCH VỤ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
1.1. Sự lựa chọn mô hình đa khu vực – đa dịch vụ
• Mô hình hệ thống đa khu vực với số lượng
dịch vụ hạn chế
• Mô hình hệ thống đa dịch vụ với số lượng
mạng lưới hạn chế
• Mô hình hệ thống đa khu vực đa dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3
Mô hình đa dịch vụ với mạng lưới hạn chế
• Một số lượng lớn các dịch vụ quan trọng được phân
phối trong một số khu vực
• Tốc độ tăng trưởng trong bán hàng thường bị hạn
chế do thị trường nhỏ hẹp và phụ thuộc vào khả
năng cung cấp thêm các dịch vụ mới. Thị phần trong
nước cao, lợi nhuận thu được nhiều mặc dù mức độ
phức tạp trong quản lý bị chi phối nhiều do qui mô
của các tổ chức, qui mô nhỏ hơn sẽ có mức độ
phức tạp ít hơn.
• Chất lượng cao trở thành công cụ Marketing trong
việc mở rộng thị trường. Hoạt động của các DN nói
chung rất phức tạp, thường tuân thủ nguyên tắc:
làm tốt nhất việc cung cấp dịch vụ tốt nhất (thường
đó là dịch vụ cao cấp nhất).
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 5
1.1. Sự lựa chọn mô hình đa khu vực –
đa dịch vụ
1.2. Phương thức dịch vụ mới
1.3. Bốn chiến lược phát triển dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2
Mô hình đa khu vực với dịch vụ hạn chế
• Một lượng dịch vụ hạn chế sẽ làm giảm tính
phức tạp trong hệ thống phân phối, bảo đảm
sự kiểm soát chất lượng và phát triển thị
trường tiêu thụ mới.
• Tiêu chuẩn hóa và chuyên môn hóa là hai đặc
điểm chính của mô hình này, chúng tạo ra
một môi trường làm việc thiếu linh hoạt và bất
kỳ sự thay đổi nào trong các đề xuất đều rất
khó thực hiện.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4
Mô hình đa khu vực đa dịch vụ
• Các doanh nghiệp nằm trong mô hình này thuộc ngành
công nghiệp dịch vụ đã phát triển hoàn toàn.
• Ở giai đọan đầu, các doanh nghiệp này có thể bắt đầu
bằng mô hình thứ nhất. Khi thị trường địa lý đã bão hòa,
các doanh nghiệp này đã từ từ chuyển biến bằng cách
cung cấp thêm ngày càng nhiều các dịch vụ.
• Mô hình này còn bao gồm những doanh nghiệp có một
lịch sử phát triển lâu dài và chưa bao giờ công khai tự
nguyện trong lựa chọn giữa phát triển đa dịch vụ và đa
khu vực. Đó là trường hợp các cửa hàng bách hóa chấu
Âu, nguy cơ của họ là giảm tỷ lệ bán và không kiểm soát
được vấn đề tăng giá. Mức độ tăng trưởng của doanh số
bán ra giảm xuống do họ không có cơ hội thị trường tốt
nhất đồng thời phải thực hiện cạnh tranh với công ty
chuyên môn hóa cao theo mô hình thứ nhất. Giá cả trở
nên khó kiểm soát do tính chất công việc của họ bị mô
hình tổ chức của đơn vị hỗn hợp chi phối, những đơn vị
này đã cố gắng thỏa mãn nhu cầu của thị trường nội địa.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 6
1

1.2. Phương thức dịch vụ mới
Thực tế nghiên cứu các ngành công nghiệp
dịch vụ, dịch vụ mới sẽ không thành công
khi công việc quản lý không có khả năng
đưa ra bốn quyết định có tính nhất quán là:
– Khái niệm dịch vụ
– Phân đoạn thị trường
– Quan hệ giữa DN và khách hàng
– Hoạt động cung cấp dịch vụ.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
b. Phân đoạn thị trường
• Đoạn thị trường được xác định rõ thông qua
việc xem xét đặc điểm về nhân khẩu, xã hội,
tâm lý
thể hiện nhu cầu của người tiêu
dùng về một loại dịch vụ riêng biệt, tính
tương xứng của dịch vụ đáp ứng nhu cầu
mong đợi của họ
• Phân đoạn thị trường đối với các doanh
nghiệp như là sự giới hạn hoạt động, bố trí
hệ thống và môi trường dịch vụ.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 9
d. Hình ảnh dịch vụ rõ ràng dễ nhớ
• Cần tạo dựng hình ảnh dịch vụ thông qua
những hoạt động định vị dịch vụ trên thị
trường. Đây là vấn đề chiến lược thu hút mọi
nguồn lực của doanh nghiệp
• Hình ảnh dịch vụ rõ ràng dễ nhớ để khắc sâu
vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 11
03/03/2014
a. Khái niệm dịch vụ
Không giống như sản phẩm hàng hóa hiện
hữu, dịch vụ không chỉ liên quan đến kết quả
mà còn phụ thuộc rất nhiều vào quá trình dịch
vụ. Điều đó có nghĩa là dịch vụ được sản xuất
ra, phân phối và tiêu dùng không có sự tách
biệt, đánh giá xác định rõ kết quả những vai trò
và quá trình dịch vụ, một khái niệm rõ ràng về
dịch vụ sẽ được hình thành cùng với mục tiêu
về thặng dư tiêu dùng.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 8
c. Hệ thống phân phối các dịch vụ dễ áp dụng
Mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng
phải được tổ chức trong một hệ thống
phân phối. Mỗi đơn vị thành viên trong
hệ thống tại cùng một thời điểm phải dễ
dàng hòa nhập với các yếu tố môi trường
riêng biệt của mình, nhất là các yếu tố
văn hóa, địa lý và phải có một hệ thống
hoạt động tương tác với các đơn vị khác.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 10
e. Quản lý phương thức dịch vụ
Bao gồm ba bước:
– Xem xét các khái niệm đơn giản với
việc quản lý
– Xem xét thiết lập quan hệ tổ chức –
khách hàng dễ áp dụng, dễ kiểm soát
– Xây dựng hình ảnh dịch vụ sao cho
dễ truyền đạt.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 12
2

2. Bốn chiến lược phát triển dịch vụ
2.1. Chiến lược hệ thống mạng lưới
2.2. Chiến lược tập trung dịch vụ
2.3. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược
dịch vụ dưới một nhãn hiệu
2.4. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược
dịch vụ đa nhãn hiệu
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 13
a. Chiến lược hệ thống mạng lưới
• Đặc trưng nổi bật của chiến lược này:
– Cung cấp hạn chế một dịch vụ rõ ràng ,
chắc chắn.
– Hệ thống dịch vụ gồm từng bộ phận.
– Nhãn hiệu và hình ảnh riêng biệt với hình
ảnh đơn giản
• Chiến lược này cho phép tăng doanh thu
mạnh do sự nhanh chóng trong việc thành
lập mạng lưới và một mức lãi rất cao của vốn
đầu tư. Thành công của chiến lược này tùy
thuộc vào kỹ luật chặt chẽ mà doanh nghiệp
biết áp đặt.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 15
b. Chiến lược tập trung dịch vụ
• Các DN áp dụng chiến lược này để mở thị trường chuyên biệt
mới hoặc thị trường tiêu dùng chất lượng cao. Do vậy hệ thống
trở nên gọn nhẹ hơn và được lựa chọn một cách kỹ lưỡng nhằm
giảm bớt sự kiểm soát chất lượng và khả năng quản lý.
• Chính sách sản phẩm dịch vụ và chính sách truyền thông là hai
nhân tố chính của Marketing – Mix trong chiến lược này. Chính
sách giá là quan trọng vì lợi nhuận thu được liên quan nhiều đến
lãi ròng của một khối lượng lớn dịch vụ hơn là tổng doanh thu.
Chính sách phân phối chỉ có tính chất kèm theo vì nó đóng vai
trò thứ yếu.
• Chức năng Marketing thuộc về người lãnh đạo DN và có hai mục
tiêu:
– Kích thích Marketing nội bộ: duy trì ở tất cả cán bộ, công
nhân viên sự hiểu biết về bản chất dịch vụ và đạt được cam
kết về quan hệ giữa họ với khách hàng
– Mang lại động lực, lạc quan trong việc cung cấp dịch vụ, quản
lý sự thay đổi, tạo ra sự phù hợp giữa nhu cầu của khách
hàng với những nguồn tài nguyên sãn có của doanh nghiệp.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 17
03/03/2014
a. Chiến lược hệ thống mạng lưới
• Nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược này để
mở rộng thị trường cho dịch vụ mới.
• Khái niệm dịch vụ là duy nhất, tương đối chắc
chắn, khó thay đổi (chẳng hạn một tỷ lệ chất
lượng/giá tiền thật tốt). Do vậy, nó là yếu tố chính
của Marketing hỗn hợp cùng với sự lựa chọn địa
điểm vị trí. Các chính sách sản phẩm, chính sách
phân phối có ảnh hưởng chính, chính sách giao
tiếp và chính sách giá chỉ có tính hỗ trợ.
• Thời gian tồn tại của chiến lược này tương đối
ngắn, nó tùy thuộc vào thời gian cần thiết cho sự
bão hòa thị trường địa lý chính. Khi đạt đến tình
trạng bão hòa, chiến lược này cần được thay thế
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 14
Khó khăn của chiến lược hệ thống mạng
lưới khi nó bão hòa
• Việc bão hòa xảy ra rất bất ngờ không đoán trước
được vì có rất nhiều đơn vị cuối cùng mới mở
hoặc ăn theo những đơn vị cũ hơn, hoặc bị đặt
vào những thị trường địa phương quá chật hẹp.
• Khi DN đã đạt tới ngưỡng của sự bão hòa địa lý,
DN vẫn muốn mở rộng số dịch vụ chào hàng thay
cho việc nhân thêm các điểm bán hàng, cho rằng
không có việc thay đổi chiến lược.
• Hầu hết ít có DN đã áp dụng chiến lược này rút ra
được từ đó một lợi ích tối đa, vì thiếu chặt chẽ
trong thực hiện và do quá gắn bó trong khi nên
phải từ bỏ nó.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 16
b. Chiến lược tập trung dịch vụ
• Chiến lược này khá dài, có thể vượt
quá nhiều hơn một thế hệ. Chiến lược
này cho phép:
– Một sự tăng chậm của doanh thu
(phát triển ôn hòa), một mức lợi
nhuận cao nhờ cách quản lý tối ưu
hóa, vẫn duy trì một tỷ lệ chất
lượng/giá tiền tốt.
– Một sự cạnh tranh đảm bảo lâu bền
nhờ duy trì một hình ảnh siêu việt.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 18
3

Những đặc trưng nổi bật của chiến lược
tập trung dịch vụ
• Chiến lược này được sử dụng ở các doanh nghiệp đã được thừa
• Cung cấp dịch vụ đa dạng với sự trợ
giúp của hình ảnh chất lượng cao.
• Nhìn chung, chiến lược này khá phức tạp, nó kết hợp giữa tính
• Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ ở một
số địa điểm.
• Chính sách sản phẩm và chính sách truyền thông được xác định
• Thực hiện một nhãn hiệu riêng biệt với
hình ảnh rõ nét.
• Chức năng Marketing rất phức tạp, cần có sự hợp tác chặt chẽ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 19
Đặc điểm của đa dạng hóa hệ thống và
chiến lược dịch vụ dưới một nhãn hiệu
• Sự cung cấp đa dạng và được điều
chỉnh theo các điều kiện của thị trường
địa phương
• Một hệ thống dịch vụ thích nghi với
nhiều thị trường.
• Một nhãn hiệu riêng biệt với một hình
ảnh rộng khắp.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 21
d. Đặc trưng của đa dạng hóa hệ thống
và chiến lược dịch vụ đa nhãn hiệu
• Thời gian tồn tại của chiến lược này
phụ thuộc vào khả năng đạt được lợi
nhuận trên mức trung bình của mỗi
đơn vị trong lợi nhuận chung
• Cung cấp đa dạng
• Sự đa dạng hóa dịch vụ diễn ra ở một
hệ thống rộng lớn (đa hệ thống)
• Chính sách đa nhãn hiệu.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 23
03/03/2014
c. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược
dịch vụ dưới một nhãn hiệu
hưởng do phát triển nội tại, hay do mua sáp nhập một mạng lưới
không đồng nhất chào hàng nhiều dịch vụ, nhằm đảm bảo cụ thể
hóa việc phân phối và để kiểm soát tính đa dạng của hệ thống.
không hiện hữu của nhãn hiệu (thường gắn với tên gọi dịch vụ),
hiệu quả của hệ thống với các cơ hội rất nhỏ có liên quan đến thị
trường địa phương.
từ cấp thị trường khu vực và là hai nhân tố quan trọng của
Marketing – Mix. Chính sách giá cả cố gắng hạn chế sự khác nhau,
sự không đồng nhât và những trở ngại do sự khác nhau về giá cả.
Chính sách phân phối ít ảnh hưởng hơn tới hiệu quả của hệ thống.
giữa các nhà quản lý Marketing ở các trung tâm điều hành và các
nhà quản lý hoạt động trong từng lĩnh vực.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 20
d. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược
dịch vụ đa nhãn hiệu
• Mỗi đơn vị trong hệ thống đều có hệ thống dịch vụ
riêng, không tồn tại mô hình chung. Các đoạn thị
trường có thể khác nhau trong từng đơn vị, mỗi đơn
vị có một nhãn hiệu riêng biệt. Người quản lý khu
vực phải lập kế hoạch Marketing hỗn hợp – chính
sách của sản phẩm dịch vụ, chính sách phân phối,
con người, quá trình dịch vụ là những nhân tố cơ
bản của hỗn hợp.
• Chính sách truyền thông thúc đẩy một đơn vị riêng
biệt, cung cấp tất cả các dịch vụ của mình hoặc cung
cấp một dịch vụ riêng biệt tại một địa điểm riêng
biệt. Chính sách giá được thực hiện ở khu vực thị
trường địa phương cũng có thể được vận dụng để
tổ chức một cơ cấu giá cho toàn cầu. Chính sách
truyền thông toàn cầu có thể tồn tại, nội dung của nó
thúc đẩy tính đa dạng của hệ thống như một sự hấp
dẫn khác biệt.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 22
3. Định hướng chiến lược kênh mới cho
dịch vụ
3.1. Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược
kênh
3.2. Khái quát về kênh phân phối dịch vụ
3.3. Định hướng chiến lược kênh trong
Marketing đa chiều
3.4. Quyền lực, xung đột và sự liên kết
3.5. Quản trị xung đột
3.6. Thiết kế kênh phân phối
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 24
4
 03/03/2014

3.1. Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến

3.2. Khái quát về kênh phân phối dịch vụ
lược kênh
• Kênh phân phối bắt nguồn từ các yếu • Kênh phân phối dịch vụ là những kênh
tố: ngắn, kênh trực tiếp
– Sản phẩm dịch vụ
• Thành viên trong kênh gồm: người
– Thương lượng
cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn
– Thông tin
phòng, chi nhánh, đại lý) và người tiêu
– Sở hữu
dùng
– Hoạt động xúc tiến
• Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời và là một quá
trình liên tục không thể tách rời
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 25 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 26

Sự lựa chọn kênh cho các dịch vụ 3.2. Khái quát về kênh phân phối dịch vụ

Người cung cấp dịch vụ • Mối quan hệ giữa công ty cung ứng
dịch vụ và trung gian thường có mâu
thuẫn về quyền lực và lợi ích trong
Đại lý bán phân phối
Đại lý và môi giới Dịch vụ tận nhà theo • Mối quan hệ giữa trung gian với khách
hợp đồng
hàng ít mâu thuẫn hơn, mức độ cũng
Đại lý mua
không gay gắt. Cả hai đều có những lợi
thế riêng và có thể buộc đối phương
Khách hàng thực hiện yêu cầu đó của mình.

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 27 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 28

3.3. Định hướng chiến lược kênh trong Bảng 6.3: năm hướng tiếp cận Marketing đa chiều
Marketing đa chiều
Sản phẩm Loại trung
STT Hướng tiếp cận Khách hàng
dịch vụ gian
a. Marketing đa chiều xuất hiện khi một
doanh nghiệp dịch vụ thực hiện đa Mọi con đường đều đến Cùng loại
1 Cùng một dịch vụ Khác nhau
dạng hóa dịch vụ của mình, đa dạng thành La Mã khách hàng

hóa trung gian và nhiều nhóm khách

Mỗi cây mỗi hoa mỗi
2 Cùng một dịch vụ Khác nhau Khác nhau
hàng mục tiêu. nhà mỗi cảnh

b. Năm hướng tiếp cận Marketing đa 3

Khách hàng là thượng
Khác nhau Khác nhau Cùng
đế
chiều: Bảng 6.3
4 Lấp đầy đường ống Khác nhau Cùng Khác nhau

Mọi hàng hóa tới mọi

5 Khác nhau Khác nhau Khác nhau
người mua
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 29 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 30

5

Mọi con đường đều đến thành La Mã
• Doanh nghiệp bán cùng một loại dịch
vụ qua nhiều dạng trung gian đến cùng
một loại khách hàng
• Hạn chế:
– Có thể có trung gian không hiệu quả, khó
điều hành hệ thống
– Không có trung gian có được mức lợi
nhuận đảm bảo.
3-Mar-14 Khoa Marketing
Khách hàng là thượng đế
• Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau
qua nhiều loại kênh phân phối khác nhau
đến cùng một loại khách hàng
• Hạn chế:
– Có thể có trung gian không hiệu quả, khó
điều hành hệ thống
– DN dịch vụ sẽ không có đủ những hiểu
biết về kênh phân phối mới hay dịch vụ
mới
3-Mar-14 Khoa Marketing
Mọi hàng hóa tới mọi người mua
• Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau
qua những trung gian khác nhau đến những
thị trường khác nhau
• Doanh nghiệp phải có những hiểu biết
về các ngành công nghiệp đủ cần thiết
để có thể cạnh tranh với những đối thủ
khác
3-Mar-14 Khoa Marketing
03/03/2014
Mỗi cây mỗi hoa mỗi nhà mỗi cảnh
• Doanh nghiệp bán cùng một loại dịch vụ qua một số
loại trung gian và dạng kênh phân phối đến nhiều
loại khách hàng khác nhau
• Ưu điểm: Thực hiện chiến lược này, DN tin là những
trung gian khác nhau có những lợi thế cụ thể trong
việc vươn tới những đoạn thị trường mục tiêu khác
nhau
• Hạn chế:
– Có thể có trung gian không hiệu quả, khó điều
hành hệ thống
– Cần phải hiểu biết một số đoạn thị trường riêng
biệt
Slide 31 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 32
Lấp đầy đường ống
• Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau
qua một loạt trung gian đến những đoạn thị
trường khách hàng khác nhau.
• Doanh nghiệp có thể phải sử dụng
những khả năng lợi nhuận sãn có.
• Khả năng của người trung gian là nhân
tố quan trọng làm cho chiến lược phát
huy tác dụng. Những trung gian thành
công sẽ tạo được thế lực với các hãng
dịch vụ.
Slide 33 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 34
3.4. Quyền lực, xung đột và sự liên kết
• Quyền lực trong kênh: khả năng của một
thành viên ảnh hưởng đến hành động của
các thành viên khác
• Xung đột và liên kết cùng tồn tại trong hầu
hết các kênh. Nguyên nhân:
– Quyền lực phân phối không đều giữa các
thành viên của kênh, mỗi người có
phương thức và chương trình hành động
riêng rẽ
– Hiệu quả kinh tế của kênh có thể không
chắc chắn do sự cạnh tranh hay phát triển
của môi trường
Slide 35 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 36
6

3.5. Quản trị xung đột
Quá trình quản trị xung đột bao gồm 4
bước sau:
• Bước 1: Nhận biết thời điểm nảy sinh
mâu thuẫn
• Bước 2: Tìm hiểu nguyên nhân mâu
thuẫn
• Bước 3: Dự đoán hậu quả
• Bước 4: Chọn lựa chấp nhận mâu
thuẫn hay né tránh mâu thuẫn
3-Mar-14 Khoa Marketing
3.6. Thiết kế kênh phân phối
a. Người thiết kế kênh phân phối
b. Ba hướng thiết kế kênh
c. Lựa chọn thiết kế
d. Kiểm tra, phát hiện cuối cùng
3-Mar-14 Khoa Marketing
b. Ba hướng thiết kế kênh phân phối
• Định hướng theo mục tiêu: bắt đầu từ
những mục tiêu chung và theo đó thiết
kế kênh phân phối sao cho đạt mục
tiêu cao nhất.
• Định hướng theo chiến lược: nghiên
cứu những lợi thế trong cạnh tranh
• Định hướng theo khả năng cạnh tranh
Marketing: liên quan đến sự thích hợp
giữa dịch vụ, người trung gian và
khách hàng.
3-Mar-14 Khoa Marketing
03/03/2014
3.6. Thiết kế kênh phân phối
Những yếu tố chi phối tới thiết kế kênh
phân phối bao gồm:
– Số lượng các trung gian.
– Sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào
chức năng của các thành viên.
– Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu
thành quá trình dịch vụ đó
Slide 37 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 38
a. Người thiết kế kênh phân phối
Theo quan điểm của những thành viên
trong kênh, Không có người thiết kế
kênh phân phối, mà kênh phân phối là
do truyền thống và tập quán sinh ra.
Slide 39 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 40
c. Lựa chọn thiết kế
• Sẽ không có kênh phân phối nào thành
công trừ phi công ty và những người
trung gian biết cộng thêm những giá trị
phù hợp vào dịch vụ để đưa ra mức giá
hợp lý với đông đảo khách hàng.
Slide 41 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 42
7
 03/03/2014

d. Kiểm tra, phát hiện cuối cùng

Công ty dịch vụ cần xem xét và quan

tâm về những sơ đồ kênh, quyền lực,
mâu thuẫn, hợp tác và Marketing đa
chiều trong kênh phân phối nhằm thận
trọng lựa chọn những rủi ro để chấp
nhận hoặc né tránh những rủi ro một
khi công ty không kiểm soát được nó.

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 43