Chương 3:

Định vị dịch vụ

TS. Đặng Thị Thảo Ly

 Nội dung
1.
2.

3.

4.
Định vị dịch vụ
Là việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh
doanh nghiệp làm sao để nó chiếm được một
vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các
khách hàng mục tiêu

Thuật ngữ

• Positioning: Định vị dịch vụ

• Differentiation: Khác biệt hóa
• Customers/Consumer: Khách hàng
• Consumer behavior: Hành vi khách hàng
• Market segmentation: Phân khúc thị trường
• Target market: Thị trường mục tiêu
• Competitor: Đối thủ cạnh tranh
Các hoạt động trọng tâm của định vị dịch vụ
Phân tích thị trường
(Market Analysis)
• Được thực hiện đầu tiên khi định vị dịch vụ
• Kiểm tra đặc điểm thị trường
• Tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng
• Tìm hiểu về đặc điểm và hành vi của khách hàng
• Có 2 phần chính:
 Phân tích thị trường: Quy mô, tốc độ tăng trưởng,
tỷ suất và tiềm năng lợi nhuận, mức cầu và xu
hướng thị trường.
 Phân tích nhu cầu của khách hàng: nhận khẩu,
tâm lý học, nhu cầu, mức lương,…
 Phân tích nội bộ (Company Analysis)
• Xác định thế mạnh của Công ty về định vị và hình ảnh thương hiệu hiện tại
• Phân tích nguồn lực hiện có (tài chính, nhận lực, bí quyết kinh doanh và tài sản vật chất)
• Xem xét hạn chế, ràng buộc và các giá trị của Công ty định hình cách nó hoạt động kinh doanh
=> Dễ dàng lựa chọn phần khúc mục tiêu
Phân tích đối thủ cạnh tranh
(Competitor Analysis)

• Xác định điểm mạnh và yếu của đối

thủ cạnh tranh

• Liên hệ với phần tích nội bộ Công ty

 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và
định vị dịch vụ (Segmentation - Target - Positioning)

Các yếu tố của chiến lược

định vị dịch vụ Khái niệm

• Phân khúc thị trường

Phân tích thị trường
Xác định thị trường mục tiêu
• Các thuộc tính dịch vụ và các cấp dịch vụ liên quan đến việc phần đoạn:
- Thuộc tính quan trọng so với yếu tố quyết định
- Thiết lập các cấp độ dịch vụ
Nhắm mục tiêu thị trường dịch vụ thông qua bốn chiến lược chính:
- Tập trung hoàn toàn
- Tập trung vào thị trường
- Tập trung vào dịch vụ
- Không tập trung

• Định vị dịch vụ trên thị trường cạnh tranh

Định vị dịch vụ • Sử dụng bản đồ định vị để vạch ra chiến lược cạnh tranh
• Phát triển chiến lược định vị hiệu quả.
Phân khúc thị trường dịch vụ
Các thuộc tính dịch vụ và các cấp độ
dịch vụ liên quan đến việc phần đoạn:
• Thuộc tính dịch vụ so với quyết định sử dụng:
Chọn đúng nhu cầu và thuộc tính dịch vụ để
phân đoạn
• Phân đoạn dựa trên cấp độ dịch vụ:
 Dựa trên từng thuộc tính => đưa ra tiêu
chuẩn
 Phân khúc khách hàng dựa trên độ nhạy
cảm về giá (price sensitivity)
=> Phân đoạn giúp xác định các thuộc tính tiềm năng
và cấp độ dịch vụ
 Xác định thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường - Tập trung hoàn toàn (Fully focused):
• Cung cấp số lượng dịch vụ hạn chế
Rộng Hẹp
• Phân khúc thị trường hẹp và cụ thể
- Tập trung vào thị trường (Market focused):
Tập trung vào Tập trung • Cung cấp nhiều dịch vụ cho 1 phần khúc mục tiêu cụ
thị trường hoàn toàn
Ít

Số lượng thể
• Cần cung cấp hiệu quả và làm hài lòng khách hàng
dịch vụ trên
- Tập trung vào dịch vụ (Service focused):
thị trường • Cung cấp phạm vi các dịch vụ hẹp cho một thị trường
Tập trung vào
Nhiều

Không tập trung tưởng đối rộng.

dịch vụ
• Yêu cầu nỗ lực bán hàng rộng hơn và cần được đầu tư
về chiêu thị.
- Không tập trung (Unfocused):
• Cung cấp nhiều dịch vụ cho thị trường lớn
• Thường là các doanh nghiệp nhỏ/startup
Tầm quan trọng của
định vị dịch vụ
Chiến lược định vị liên quan đến việc tạo ra, truyền
thông và duy trì sự khác biệt hóa của dịch vụ, từ đó
thu hút được sự chú ý và đánh giá cao từ khách
hàng, những người mà doanh nghiệp mong muốn
xây dựng mối quan hệ lâu dài
=> Hiểu được sở thích, quan niệm về giá trị của
khách hàng muc tiêu
=> Nắm rõ về đối thủ cạnh tranh
 Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh

Từ các đặc tính của dịch vụ, khách hàng rất khó phần biệt dịch vụ của các nhà cung cấp hay dịch vụ đã được cải tiến.
Định vị phụ thuộc vào hiệu quả giữa giá trị dịch vụ mang lại và chi phí mà khách hàng phải trả. Hiệu quả càng cao thì định vị
càng rõ nét => Giá trị thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng cao hơn so với dịch vụ cạnh tranh là cần thiết:
• Giá trị thực tế dịch vụ mang lại là giá trị thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng
• Giá trị khách hàng là khác biệt giữa giá trị khách hàng nhận được và chi phí khách hàng bỏ ra để tiêu dùng dịch vụ
Khách hàng luôn muốn mong đợi của họ được đáp ứng đầy đủ
Khách hàng có xu hướng cảm nhận chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh thực tế với kỳ vọng

Thỏa Nhận Kỳ
mãn thức vọng
 Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh

Điểm khác biệt phải là một cái gì đó thật sự đặc trưng và thật riêng, thu hút được sự chú ý của khách hàng,
không bị sao chép và điều quan trọng nhất là phải đem đến cho khách hàn lợi ích rõ ràng:
• Một cửa hàng vâng bạc đá quý duy nhất trong một trung tâm mua sắm
• Một của hàng bán hoa tươi có một chuyển gia giúp khách hàng viết các thông điệp khi gửi tặng hoa
• Một công ty tư vấn có các chuyển gia đang làm việc với các công ty hàng đầu thế giới
• ….

Nếu chưa có điểm khác biệt nào, hãy SÁNG TẠO, phải cố gang tạp ra nhiều khác
biệt nếu muốn phát triển.
 Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh

Khi đã tạo ra được sự khác biệt, doanh nghiệp cần phải cô đọng sự khác biệt đó thành thông điệp về sự khác biệt để giao tiếp

với khách hàng ở bất cứ nơi nào doanh nghiệp có thể tiếp xúc hay tưởng tác với họ:

• Quảng cáo trên những trang vàng, trên tiêu đề của thư hay email

• Các tài liệu tiếp thị đến trang web, bảng hiệu

• Các cuộc họp bán hàng….

Các công ty thành công luôn xác định được điểm khác biệt của mình và truyền thông điệp về sự khác biệt đến thị trường một

cách có hiệu quả nhất

 Nguyên tắc định vị dịch vụ
- Thiết lập vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu
- Vị trí phải là số ít, cung cấp thông điệp đơn giản và
nhất quán.
- Vị trí phải đặt công ty khác biệt so với các đối thủ
cạnh tranh
- Công ty không phải là tất cả mọi thứ cho mọi người,
công ty cần phải tập trung vào những gì tốt nhất có thể
nỗ lực.
 Công ty hiện có vị trí nào trong tâm trí khách hàng
(hiện tại/tiềm năng)?
 Công ty đang phục vụ khách hàng nào, và sẽ nhắm đến
khách hàng nào?
 Giá trị hiện tại cho mỗi dịch vụ là gì và dịch vụ đó nhắm
đến phân khúc nào?
 Sản phẩm dịch vụ có gì khác so với đối thủ cạnh
tranh?
 Khách hàng trong các phân khúc cảm nhận ra sao về
dịch vụ, có đáp ứng nhu cầu của họ không?
 Cần thực hiện thay đổi nào đối với sp dịch vụ để
củng cố vị thế cạnh tranh?
 CÁC PHƯƠNG PHÁP
ĐỊNH VỊ
• Tái định vị (Re-positioning): nhằm thay đổi quan
niệm của KH về SP của mình so sánh tương đối
với SP của đối thủ cạnh tranh
• Định vị giảm (De-positioning): Nhằm thay đổi
quan niệm của KH về SP của đối thủ cạnh tranh
so sánh tương đối với SP của DN trên thị
trường mục tiêu
QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ - DỊCH VỤ - CẤU TRÚC

• Quan hệ giữa định vị - dịch vụ

• Quan hệ giữa định vị - cấu trúc
Quan hệ giữa định vị và dịch vụ

•Định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ

•Định vị có thể không rõ ràng, không định trước, hoặc có thể định sẵn như một bộ phận của chiến lược
Marketing, sau đó định vị được truyền đạt tới thị trường mục tiêu
•Sự khác biệt dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thể hiện thông qua một hay nhiều thuộc tính
được khách hàng xem là quan trọng.
•Các tiêu chuẩn để thỏa mạn đặc tính khác biệt của dịch vụ doanh nghiệp:

Quan Khác Truyền

Ưu việt Đầy đủ Hiệu quả
trọng biệt đạt
Quan hệ giữa định vị và cấu trúc

•Dịch vụ là một quá trình => một hệ thống cấu trúc cụ thể
•Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có logic các hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ
•Đặc điểm của quá trình cấu trúc dịch vụ:
 Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động thực hiện không thay đổi => tiêu chuẩn hóa
 Tiêu chuẩn hóa đề cập tới một quá trình dịch vụ thường xuyên không biến đổi liên tiếp, tương tự với
việc sản xuất sản phẩm hàng loạt; trong đó, mỗi bước diễn ra theo một trật tự và các kết quả là thống
nhất
 Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động thực hiện có sự thay đổi lớn => cá nhân hóa hoặc tập
quán hóa => sự thích nghi, sự phù hợp của quá trình tới khách hàng riêng biệt
 Sự khác biệt và sự phức tạp

•Mức độ phức tạp của dịch vụ được xác định bằng sự phần tích các số liệu một cách chi tiết, bảo đảm cho quá
trình cấu trúc vận hành đạt được mục đích thiết kế
•Sự khác biệt là sự khác nhau cơ bản giữa các hành động, sự khác nhau của hoạt động dịch vụ được biểu lộ
trong cấu trúc dịch vụ, làm cho dịch vụ khác nhau về chất, với giá trị riêng biệt
•Khi cá nhân hóa và tập quán hóa cao thì dịch vụ có sự khác biệt trong các bước và trong cả quá trình. Một
hoạt động dịch vụ có sự khác biệt cao sẽ là một quá trình mà trong đó mỗi hoạt động là riêng biệt và duy nhất.
•Thông thường, một dịch vụ có sự phức tạp ở mức độ cao thì cũng có sự khác biệt ở mức độ cao.
 Thay đổi cấu trúc để xác định vị trí DV
•Giảm sự khác biệt: Sẽ tạo ra một dịch vụ đơn giản, đồng đều hơn

DV tiến tới mức Không có khả DV trở nên Khó được thị
trung bình với năng cá nhận khuôn mẫu cứng trường chấp
mức phổ cập DV hóa nhắc nhận

Giám bớt tính “Tập quán hóa”

•Tăng sự khác biệt: tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt trong các bước của quá trình

Có thể được thị

DV khan hiếm, nhấn Dn khó khan trong
KH có nhiều cơ hội trường chấp nhận
mạnh cá nhân hóa và kiểm tra, kiểm soát và
lựa chọn nhưng chi phí cao,
tập quán hóa thực hiện phần phối
năng suất thấp

Giới hạn về lượng

 Thay đổi cấu trúc để xác định vị trí DV
•Giảm sự phức tạp: Chiến lược chuyển môn hóa
 Giảm các bước, các chức năng trong hệ thống
 Dịch vụ phù hợp có chi phí thấp nhất
 Thuận lợi trong phần phối; trong kiểm tra, kiểm soát
 Thường được thị trường chấp nhận và có thể đạt qui mô lớn
 Dịch vụ trở nên đơn giản, cạnh tranh gay gắt hơn, dễ gặp rủi ro trong kinh doanh và trong tiêu dùng

•Tăng sự phức tạp: tăng thêm nhiều dịch vụ hoặc thực đẩy dịch vụ hiện tại
 Tạo ra nhiều giá trị mới nhắm mục tiêu chiến lược, thâm nhập hơn vào thị trường, thỏa mãn nhu
cầu ở những đoạn thị trường mới
 Dịch vụ hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng, tạo điều kiện tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp
 Quá nhiều sự phức tạp => khách hàng khó cảm nhận, dễ nhầm lẫn => chất lượng dịch vụ bị giảm.
 Những yếu tố tác động đến cấu trúc dịch vụ
Nhận biết, đánh giá lựa chọn
chiến lược
Dựa trên cơ sở nghiên cứu
khách hàng, nghiên cứu nhu
cầu
của thị trường => thay đổi cấu
trúc để tạo ra dịch vụ phù hợp
trên thị trường
Con người
Hành vi khách hàng, trình độ
nhận viên
Sự thay đổi trong thực hiện
Quá trình cung cấp DV thực tế
cho khách hàng diễn ra sẽ có
sự sai lệch so với cấu trúc DV
(do nhận thức, do môi trường
khách quan)
Cấu trúc
dịch vụ
Hàng hóa bổ sung
Chi phối việc nâng cao chất
lượng DV, yêu cầu thiết kế cấu
trúc DV phù hợp với việc sử
dụng nó
 Bản đồ định vị

Bản đồ định vị thương hiệu​là một hệ

trục toạ độ có khả năng thể hiện được giá
trị của từng thuộc tính khác nhau. Dựa vào
bản đồ định vị này mà các nhà nghiên cứu,
các tổ chức doanh nghiệp có thể dễ dàng
xác định
được vị trí sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp mình cùng vị trí của đối thủ cạnh
tranh để tiến hành so sánh.
KHÁCH SẠN PALACE
•Nằm ở rìa của khu tài chính sôi động, một khách sạn lịch sự, lâu
năm, mới cải tạo và nâng cấp vài năm trước
•Đối thủ cạnh tranh: 8 khách sạn 4 sao khác và khách sạn Grand
(5 sao) - là khách sạn lâu đời nất trong thành phố
•Vài năm gần đây: khách sạn Palace có lợi nhuận tốt và có tỷ lệ sử
dụng phòng vượt mức trung bình.
•Thách thức: Sắp có 4 khách sạn lớn sẽ được xây dựng trong
thành phố và khách sạn Grand chuẩn bị nâng cấp và mở rộng
thêm => Khách hàng có thể xếp Palace sau các dự án mới này.
 ÁP DỤNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ VÀO NGÀNH
KINH DOANH KHÁCH SẠN

•Nguồn dữ liệu khách hàng

•Dữ liệu từ đối thủ cạnh tranh

•Thang đo và xếp hạng khách sạn: Giá cả, tỷ lệ phòng /nhận

viên, mức độ sang trọng và vị trí.

•Các thuộc tí nh cần xem xét: ti ện nghi vật chất, vị trí, độ an

toàn,…

•Cần xác định thuộc tí nh nào phù hợp với dịch vụ

Mức độ dịch vụ
so với mức độ
giá cả
(trước khi có cạnh tranh
mới)
 Vị trí so với
mức độ sang
trọng
(trước khi có cạnh tranh
mới)
 Bản đồ hóa các kịch bản trong tương lai
• Có 4 khách sạn dự kiến được xây dựng kế bên khách sạn Palace, Grand thay đổi thành
“New Grand”
• Cần xác định địa điểm, giá cả, cấp độ dịch vụ (5 sao, high luxury),…
• Sự xuất hiện của 4 khách sạn mới sẽ đe dọa đáng kể khách sạn Palace:

Mất đi vị thế về vị trí

độc đáo Các khách hàng là doanh nhận sẽ
chuyển sang The Continental và
The Madarin (giá cao hơn nhưng
dịch vụ tốt hơn)
Vị trí so với
mức độ sang
trọng
(với 4 khách sạn mới)
Mức độ dịch vụ
so với mức độ
giá cả
(với 4 khách sạn mới)
Phát triển chiến lược
định vị hiệu quả
•Khi phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu và định
vị dịch vụ cần liên kết 3Cs (Customer, Copetitors,
Company)
•4 yếu tố cho chiến lược định vị hiệu quả:
• Khách hàng mục tiêu
• Hệ quy chiếu - thuộc tính mà thương hiệu
đang cạnh tranh
• Điểm khác biệt - lợi ích hấp dẫn nhất mà
thương hiệu mang lại nổi bật so với đối thủ
cạnh tranh
• Lý do để tin tưởng - bằng chứng rằng thương
hiệu có thể mang lại những lợi ích như đã hứa
• Phát triển kế hoạch 7Ps.
Câu hỏi ôn tập

Chọn 1 công ty dịch vụ bất kỳ, tiến hành:

- Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công ty dịch vụ đã chọn

- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và vẽ bản đồ định vị dịch vụ

- Hãy đặt tính huống có một công ty chuẩn bị xâm nhập vào thị trường, và hãy xác
định đây có phải là đối thủ cạnh tranh hay không và vẽ la6i5 bản đồ định vị.
Thank
You