Chương 2:

ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
Mục tiêu học tập của chương

o Giúp cho sinh viên nắm được định vị dịch vụ

là gì, và các bước trong quá trình định vị dịch
vụ.
o Áp dụng các kiến thức về định vị dịch vụ vào
thực tế.
Nội dung học tập

1. Khái niệm định vị dịch vụ.

2. Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công ty
(3Cs).
3. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và
Định vị dịch vụ.
4. Sử dụng bản đồ vị trí để thực hiện chiến lược cạnh
tranh.
Khái niệm về định vị dịch vụ
Khái niệm:
❑ Định vị: Là việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh doanh
nghiệp làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu (Ries, A., &
Trout, J. (2001)).
❑ Thuật ngữ quan trọng:
✓ Positioning: Định vị dịch vụ.
✓ Differentiation: Khác biệt hóa
✓ Customers/Consumer: Khách hàng.
✓ Consumer behavior: Hành vi khách hàng.
✓ Market segmentation: Phân đoạn thị trường.
✓ Target market: Thị trường mục tiêu.
✓ Competitor: Đối thủ cạnh tranh.
Các hoạt động trọng tâm của định vị dịch vụ

Phát triển chiến lược định vị

marketing dịch vụ. Nguồn:
Wirt, J. & Lovelock, C.
(2018). Services Marketing:
People, Technology,

Strategy. Publisher: Pearson

College.
Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công ty
(3Cs)
Phân tích khách hàng (Customer Analysis):
❑ Được thực hiện đầu tiên khi định vị dịch vụ.
❑ Kiểm tra đặc điểm thị trường.
❑ Tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng.
❑ Tìm hiểu về đặc điểm và hành vi của khách hàng.
❑ Chia làm 2 phần chính:
o Phân tích thị trường: quy mô, tốc độ tăng trưởng, tỷ
suất và tiềm năng lợi nhuận, mức cầu và xu hướng thị
trường.
o Phân tích nhu cầu của khách hàng: nhân khẩu, tâm lý
học, nhu cầu, mức lương,…
Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công ty
(3Cs)
Phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitor Analysis):
❑ Xác định điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh.
❑ Liên hệ với phân tích nội bộ Công ty.
Phân tích Công ty (Company Analysis):
❑ Xác định thế mạnh của Công ty về định vị và hình ảnh
thương hiệu hiện tại.
❑ Phân tích nguồn lực hiện có (tài chính, nhân lực và bí
quyết kinh doanh và tài sản vật chất).
❑ Xem xét hạn chế, ràng buộc và các giá trị của Công ty
định hình cách nó hoạt động kinh doanh.
➔ dễ dàng lựa chọn phân khúc mục tiêu.
Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và
Định vị dịch vụ (Segmentation - Target - Positioning)
Các yếu tố của chiến lược
Khái niệm chính
định vị dịch vụ
❑ Phân đoạn thị trường
❑ Các thuộc tính dịch vụ và các cấp độ dịch vụ liên quan
Phân đoạn thị trường đến việc phân đoạn.
o Thuộc tính quan trọng so với yếu tố quyết định
o Thiết lập các cấp độ dịch vụ
❑ Nhắm mục tiêu thị trường dịch vụ thông qua bốn chiến
lược chính:
Xác định thị trường mục o Tập trung hoàn toàn
tiêu o Tập trung vào thị trường
o Tập trung vào dịch vụ
o Không tập trung
❑ Định vị dịch vụ trên thị trường cạnh tranh
Định vị dịch vụ ❑ Sử dụng bản đồ định vị để vạch ra chiến lược cạnh tranh
❑ Phát triển chiến lược định vị hiệu quả
Phân đoạn thị trường dịch vụ
Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường.
❑ Là một trong những khái niệm quan trọng của Marketing.
❑ Cần xác định bộ phận/phân đoạn thị trường mà Công ty phục
vụ tốt nhất.
Phương pháp phân đoạn thị trường:
❑ Phân đoạn theo nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính và thu nhập)
thường được sử dụng.
❑ Phân đoạn theo tâm lý học (lối sống, thái độ và ước vọng)
❑ Phân đoạn theo hành vi khách hàng.
❑ Phân đoạn theo nhu cầu:
o Mục đích sử dụng dịch vụ.
o Ai là người đưa ra quyết định (người sử dụng chưa chắc qđịnh).
o Thời điểm sử dụng (thời gian trong ngày/tuần/mùa).
o Cá nhân/nhóm.
Phân đoạn thị trường dịch vụ (tt)
Các thuộc tính dịch vụ và các cấp độ dịch vụ liên quan
đến việc phân đoạn:
❑ Thuộc tính dịch vụ so với quyết định sử dụng: Chọn đúng
nhu cầu và thuộc tính dịch vụ để phân đoạn.
❑ Phân đoạn dựa trên cấp độ dịch vụ:
o Dựa trên từng thuộc tính ➔ đưa ra tiêu chuẩn.
o Phân khúc khách hàng đựa trên độ nhạy cảm về giá (price
sensitivity): khách hàng không nhạy cảm/rất nhạy cảm về
giá.
➔ Phân đoạn giúp xác định các thuộc tính tiềm năng và cấp
độ dịch vụ.
Xác định thị trường mục tiêu
Các thể loại kinh doanh dịch vụ :
❑ Tập trung hoàn toàn (Fully focused):
o Cung cấp số lượng dịch vụ hạn chế.
o Phân khúc thị trường hẹp và cụ thể.
Ví dụ: thuê máy bay tư nhân, bệnh viện phụ sản quốc
tế,…
❑ Tập trung vào thị trường (Market focused):
o Cung cấp nhiều dịch vụ cho một phân khúc mục tiêu
cụ thể.
o Cần cung cấp hiệu quả và làm hài lòng khách hàng.
Ví dụ: Dịch vụ cung cấp phần mềm kế toán,….
Xác định thị trường mục tiêu (tt)
Các thể loại kinh doanh dịch vụ:
❑ Tập trung vào dịch vụ (Service focused):
o Cung cấp phạm vi các dịch vụ hẹp cho một thị trường
tương đối rộng.
o Yêu cầu nỗ lực bán hàng rộng hơn và cần được đầu tư
về chiêu thị.
Ví dụ: Starbucks phục vụ khách hàng đa dạng với sản
phẩm phần lớn đã được chuẩn hóa.
❑ Không tập trung (Unfocused):
o Cung cấp nhiều dịch vụ cho thị trường lớn.
o Thường là các doanh nghiệp nhỏ/start up ➔ Ít có hiệu
quả.
Định vị dịch vụ
❑ “Chiến lược định vị liên quan đến việc tạo ra, truyền thông
và duy trì sự khác biệt hóa của dịch vụ, từ đó thu hút được
sự chú ý và đánh giá cao từ khách hàng, nhưng người mà
Công ty mong muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài” (Wirt,
J. & Lovelock, C. (2018)).
❑ Công ty cần làm để định vị thành công:
o Hiểu được sở thích, quan niệm về giá trị của khách hàng
mục tiêu.
o Nắm rõ về đối thủ cạnh tranh.
 Định vị dịch vụ (tt)
❑ 4 nguyên tắc chính để định vị dịch vụ:
o Thiết lập vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
o Vị trí phải là số ít, cung cấp thông điệp đơn giản và nhất quán.
o Vị trí phải đặt công ty khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
o Công ty không phải là tất cả mọi thứ cho mọi người, công ty cần phải tập
trung vào những gì tốt nhất có thể nỗ lực.
❑ 6 câu hỏi cần trả lời:
o Công ty hiện có vị trí nào trong tâm trí khách hàng (hiện tại/tiềm năng)?
o Công ty đang phục vụ khách hàng nào, và sẽ nhắm đến khách hàng nào?
o Giá trị hiện tại cho mỗi dịch vụ là gì và dịch vụ đó nhắm đến phân khúc nào?
o Sản phẩm dịch vụ có gì khác so với đối thủ cạnh tranh?
o Khách hàng trong các phân khúc cảm nhận ra sao về dịch vụ, có đáp ứng nhu
cầu của họ không?
o Cần thực hiện thay đổi nào đối với sp dịch vụ để củng cố vị thế cạnh tranh?
Sử dụng bản đồ vị trí để thực hiện chiến lược
cạnh tranh
❑ Áp dụng bản đồ định vị vào ngành khách sạn:
o Nguồn dữ liệu (khách hàng):
• Thông tin được công bố.
• Dữ liệu từ các cuộc điều tra trước đây.
• Báo cáo từ đại lý du lịch/nhân viên khách sạn.
o Dữ liệu từ đối thủ cạnh tranh:
• Quan sát và xem các yếu tố vật lý.
• Nhân viên kinh doanh theo dõi chính sách giá cả/khuyến mại của đối
thủ.
• Dữ liệu từ các đại lý du lịch (chất lượng dịch vụ).
o Thang đo và xếp hạng khách sạn:
• Giá cả, tỷ lệ số phòng/nhân viên, mức độ sang trọng và vị trí.
o Các thuộc tính cần xem xét: tiện nghi vật chất, vị trí, độ an toàn,….
o Cần xác định thuộc tính nào phù hợp với dịch vụ.
Sử dụng bản đồ vị trí để thực hiện chiến lược
cạnh tranh (tt)

Định vị dịch vụ của khách sạn Palace: cấp độ dịch vụ so với giá, nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C. (2018).
Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
Sử dụng bản đồ vị trí để thực hiện chiến lược
cạnh tranh (tt)

Định vị dịch vụ của khách sạn Palace: vị trí so với mức độ sang trọng, nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C.
(2018). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
Lập bản đồ các kịch bản trong tương lai để xác
định các phản ứng cạnh tranh tiềm năng
❑ Có 4 khách sạn dự kiến được xây dựng kế bên khách sạn
Palace, Grand thay đổi thành “New Grand”.
❑ Cần xác định địa điểm, giá cả, cấp độ dịch vụ (5 sao, high
luxury),…
❑ Sự xuất hiện của 4 khách sạn mới sẽ đe dọa đáng kể khách
sạn Palace:
o Mất đi vị thế về vị trí độc đáo, trong tương lai sẽ có tới 3
khách sạn ở quận tài chính.
o Các khách hàng là doanh nhân sẽ chuyển sang The
Continental và The Madarin (giá cao hơn nhưng dịch vụ tốt
hơn).
Sử dụng bản đồ vị trí để thực hiện chiến lược
cạnh tranh (tt)

Định vị dịch vụ của khách sạn Palace: vị trí so với mức độ sang trọng (với 4 khách sạn mới), nguồn: Wirt,
J. & Lovelock, C. (2018). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
Phát triển chiến lược định vị hiệu quả
❑ Khi phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu và định vụ dịch
vụ cần liên kết 3Cs (Customer, Competitor and Company).
❑ 4 yếu tố cho chiến lược định vị hiệu quả:
o Khách hàng mục tiêu.
o Hệ quy chiếu - thuộc tính mà thương hiệu đang cạnh tranh.
o Điểm khác biệt - lợi ích hấp dẫn nhất mà thương hiệu mang
lại nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.
o Lý do để tin tưởng - bằng chứng rằng thương hiệu có thể
mang lại những lợi ích như đã hứa
❑ Sau khi có chiến lược định vị hiệu quả, nhà quản lý có thể
tiếp tục phát triển kế hoạch với 7Ps.
Câu hỏi ôn tập
Theo nhóm, trong 30 phút, các bạn hãy chọn 1 công ty dịch vụ
bất kỳ, sau đó, dựa vào bài đã học, các bạn hãy tiến hành:
❑ Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công ty dịch vụ
các bạn đã chọn.
❑ Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và vẽ
bản đồ định vị dịch vụ.
❑ Các bạn hãy đặt tình huống có một công ty chuẩn bị xâm
nhập vào thị trường, các bạn hãy xác định đây có phải là đối
thủ cạnh tranh hay không và vẽ lại bản đồ định vị.
 Tài liệu tham khảo của chương 2

❑ Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The battle for your mind.
New York: McGraw-Hill.
❑ Thái, N. T (2009). Quản trị Marketing Dịch Vụ. TPHCM: NXB Bưu
Điện. [658.81 NGU-T].
❑ Wirt, J. & Lovelock, C. (2018). Services Marketing: People,
Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
❑ Valarie, A. Z., Mary, J. B. & Dwayne, D. G. (2016). Services Marketing:
Integrating Customer Focus Across the Firm. Dubuque: Mcgraw Hill
Education.
❑ Kotler, P. & Armstrong, G. (2021) - Principles of Marketing.