Quản trị Marketing

CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI VÀ

TIẾN TRÌNH MARKETING
(CORE CONCEPTS AND MARKETING PROCESS)

GV: Trương Trần Trâm Anh

NỘI DUNG BUỔI HỌC
Ôn lại các khái niệm cốt lõi trong Marketing

Ôn lại các triết lý Marketing

Tìm hiểu tiến trình Marketing

Tìm hiểu trách nhiệm của người làm Marketing

ĐỊNH NGHĨA MARKETING
(MARKETING CONCEPT DEFINED)
“Marketing is a societal process by
which individuals and groups obtain
what they need and want through
creating, offering, and freely
exchanging products and services
of value with others.”
- Kotler and Keller, 2012, p.5 -
“Marketing là một tiến trình xã hội
thông qua đó các cá nhân và nhóm
đạt được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, cung
ứng, và tự do trao đổi sản phẩm và
dịch vụ có giá trị.”
- Kotler và Keller, 2012, tr.5 -
ĐỊNH NGHĨA QUẢN TRỊ MARKETING
(MARKETING MANAGEMENT DEFINITIONS)
“Marketing management is defined
as the art and science of choosing
target markets and getting, keeping,
and growing customers through
creating, delivering, and
communicating superior customer
value.”
- Kotler and Keller, 2012, p.5 -
“Quản trị marketing được định nghĩa
như là khoa học và nghệ thuật chọn
thị trường mục tiêu và thu hút, duy trì,
và tăng trưởng khách hàng thông qua
việc tạo ra, cung ứng, và truyền thông
giá trị khách hàng vượt trội.”
- Kotler và Keller, 2012, tr.5 -
Marketing là thoả mãn
nhu cầu (cấp thiết) của
khách hàng
một cách có lợi.
CÂU CHUYỆN SUBWAY VIỆT NAM
• Người sáng lập: Fred Deluca
• Năm thành lập: 8/1965

• Tháng 6 năm 2017, thương hiệu có

khoảng 42.000 cửa hàng đặt tại
hơn 100 quốc gia.

• Nổi tiếng với thế giới bởi

 các sản phẩm sandwich bánh
mỳ
 đặc trưng từ tùy biến các
nguyên liệu đơn giản tạo
nên sản phẩm chất lượng tuyệt
hảo
“Khi mới đến Việt Nam, Subway đặt
mục tiêu đến năm 2015 sẽ mở 50
nhà hàng tại thị trường này, có thể
dưới hình thức nhượng quyền thương
hiệu. Tuy nhiên, đến thời điểm này,
Subway mới có được 6 cửa hàng tại
TP.HCM.
Tại sao một thương hiệu đánh bật
vị trí số 1 của McDonald’s như
Subway lại có sự chậm trễ khi mở
rộng chuỗi cửa hàng tại Việt Nam?”
- Anh Hoa, Báo Đầu tư, 2017
“Đến Việt Nam vào tháng 2/2011, Subway đã mang lại
một trải nghiệm mới lạ về sandwich toàn cầu mang đẳng
cấp quốc tế, một loại thức ăn nhanh tốt cho sức khoẻ.
Lần đầu tiên, khách hàng được tự tay “thiết kế” sandwich
theo nhu cầu dinh dưỡng của mình từ công đoạn chọn
nhân bánh, chọn cỡ, vỏ, nhân bên trong và những thức
uống kèm theo. Sau 2 năm có mặt tại Việt Nam, Subway
luôn xây dựng hình ảnh chuỗi cửa hàng theo slogan quen
thuộc: "Eat Fresh".”
- Zingnews, 2013
 Nhu cầu

Nhu cầu Mong

cấp thiết muốn
 THÁP NHU CẦU MASLOW

Abraham Maslow
(1908-1970)
Sản phẩm hữu hình
(physical product)

Thương hiệu
(brand)
Dịch vụ
(service)

Trải nghiệm
(experience)

CUNG ỨNG MARKETING

 SỰ HÀI LÒNG
(SATISFACTION)

GIÁ TRỊ
(VALUE)

SỰ KỲ VỌNG
(EXPECTATION)
Phân đoạn
thị trường Lựa chọn
thị trường
mục tiêu
Định vị
 • Kênh phân phối (distribution channels) trưng bày, bán và chuyển giao sản phẩm
Kênh hoặc dịch vụ tới người mua hoặc người sử dụng.
Marketing • Kênh truyền thông (communication channels) chuyển thông điệp đến và nhận
(Marketing thông điệp từ khách hàng mục tiêu.
Channels) • Kênh dịch vụ (service channels) hỗ trợ thực hiện các giao dịch với khách hàng tiềm
năng.

• Sản phẩm (Product)

Phối thức • Giá (Price)
marketing • Phân phối (Place)
(Marketing Mix)
• Truyền thông (Promotion)

Môi trường • Môi trường vi mô bao gồm công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối, đại lý, khách
Marketing hàng, đối thủ cạnh tranh.
(Marketing • Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường nhân khẩu, kinh tế, văn hoá – xã hội, tự
Environment) nhiên, công nghệ, và chính trị - luật pháp.

Cạnh tranh • Cạnh tranh bao gồm tất cả các cung ứng hiện tại, tiềm năng và
(Competition) sản phẩm thay thế mà người mua có thể xem xét

Chuỗi • Chuỗi cung ứng bắt đầu từ các nhà cung cấp nguyên vật liệu
cung ứng đến khách hàng cuối cùng.
(Supply Chain)
 Phân tích Marketing o Khách hàng
o Công ty  Thấu hiểu
o Đối thủ cạnh
khách hàng
Phân đoạn
Lựa chọn tranh  Cơ hội
thị trường Định vị o Đối tác
thị trường  Đe doạ
TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

mục tiêu o Môi trường  Điểm yếu

 Điểm mạnh

Chiến lược Marketing

o Tiêu chí phân đoạn thị
trường
PHỐI THỨC MARKETING o Tiêu chí lựa chọn thị
trường mục tiêu (tại sao)  Mục tiêu
o Định vị trong tâm trí khách
Sản phẩm Phân phối nhất quán
hàng mục tiêu như thế nào với sư
(tuyên bố giá trị) mệnh, viễn
cảnh của
Truyền công ty
Định giá
thông o  Phù hợp với
Mục tiêu chiến lược của
vị trí của
kế hoạch marketing
sản phẩm
TỔ CHỨC THỰC HIỆN Ví dụ: Thâm nhập thị trường và trong vòng
chiếm 3% thị phần rau hữu cơ đời sản
• Kế hoạch được cụ thể hoá thành những hành
tại Đà Nẵng trong năm đầu tiên phẩm
động (ai, ở đâu, khi nào, ngân sách bao nhiêu)  Phù hợp với
với sản phẩm rau combo OZ.
• Tổ chức bộ phận Marketing định vị
o Tóm tắt chiến lược
marketing
KIỂM SOÁT
KẾ HOẠCH MARKETING (MARKETING PLAN)

Kế hoạch Marketing phải chỉ ra được:

• Hiểu biết và thấu hiểu thị trường

• Giá trị mà công ty đem lại cho khách hàng là gì?

• Làm thế nào công ty có thể đem lại giá trị đó cho khách hàng?
KẾ HOẠCH MARKETING (MARKETING PLAN)

KẾ HOẠCH KINH DOANH CỦA

ĐƠN VỊ KINH DOANH
(BUSINESS PLAN)

KẾ HOẠCH MARKETING
(MARKETING PLAN)
LƯU Ý

Trong bản kế hoạch bạn phải chỉ ra được:

 Thời gian (kế hoạch được thực hiện trong thời gian nào?)

 Nguồn nhân lực (những người nào, bộ phận nào tham gia vào việc thực hiện kế
hoạch?)

 Ngân sách dự kiến (ngân sách dành cho việc thực hiện kế hoạch là bao nhiêu?)
CẤP ĐỘ CHIẾN LƯỢC CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

Cấp chiến lược Cấp tác nghiệp

(Strategic): (Tactical):

• Phân tích marketing • Đặc điểm sản phẩm

• Tuyên bố giá trị • Cách thức truyền thông
• Quyết định chọn thị trường • Kênh bán hàng
mục tiêu • Dịch vụ
• Định giá
NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

PHÂN
CHIẾN LƯỢC
TÓM TẮT TÍCH DỰ TOÁN KIỂM SOÁT
VÀ TÁC NGHIỆP
TÌNH NGÂN SÁCH THỰC HIỆN
MARKETING
HUỐNG

Tóm tắt Mô tả, phân Muốn đạt được Thời gian và chi Kế hoạch có
toàn bộ tích tình điều gì và đạt phí bỏ ra là bao đang được làm
kế hoạch hình hiện được bằng cách nhiêu? tốt không và cần
tại nào? thay đổi gì
không?