ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC

CHO MARKETING MIX

ThS. Dương Thị Hoa

Tháng 1/2022
Mục tiêu nghiên cứu

 Cung cấp kiến thức về những định hướng chiến lược khi
thiết kế các chương trình marketing mix
Những nội dung chính

Định hướng cho Định hướng cho Định hướng cho Định hướng cho
quyết định quyết định quyết định quyết định
sản phẩm giá kênh phân phối truyền thông
• Giá trị cốt lõi và • Căn cứ chính để • Kiểu kênh phân • Lựa chọn hình
điểm nhấn cạnh định giá phối thức truyền
tranh • Khung giá và • Kiểu tổ chức thông
• Thuộc tính đặc mức giá kênh • Lựa chọn kênh
thù của sản • Phương pháp • Phân phối sản truyền thông
phẩm định giá phẩm vật chất • Xác định nội
• Dịch vụ bổ sung • Kiểu chiến lược dung truyền
• Bao gói sản giá thông
phẩm • Phân biệt giá
• Danh mục và • Thay đổi giá
chủng loại
• Phát triển sản
phẩm mới
Tài liệu tham khảo

 Alexander Chernev, “Strategic Marketing

Management”, Cerebellum Press, 7th edition, các
chương 8, 9, 10, 11, 12, 13
1. Định hướng cho quyết định sản phẩm

Giá trị cốt lõi

và điểm nhấn
cạnh tranh
Phát triển sản Thương hiệu
phẩm mới

Thuộc tính đặc thù

Danh mục và
và các dịch vụ bổ
chủng loại
sung
Bao gói sản
phẩm
Giá trị cốt lõi và điểm nhấn cạnh tranh

 Định hướng giá trị cốt lõi và giá trị gia tăng
 Định hướng điểm khác biệt và giá trị cạnh tranh
Định hướng phát triển lĩnh vực kinh doanh

 Tập trung vào một ngành

 Đa dạng hóa đồng tâm (phát triển các sản phẩm trong
cùng ngành, cùng công nghệ hoặc cùng chính sách
marketing)
 Đa dạng hóa ngang (khai thác thị trường bằng nhiều sản
phẩm)
 Đa dạng hóa hỗn hợp (phát triển cả sản phẩm và thị
trường)
Thương hiệu

 Thương hiệu toàn cầu vs. thương hiệu địa phương

 Định hướng phạm vi sử dụng thương hiệu (Thương hiệu
tập thể, thương hiệu tập đoàn hay thương hiệu sản phẩm)
 Định hướng phát triển thương hiệu
Thuộc tính đặc thù và các dịch vụ bổ sung

 Khách hàng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính.
Mỗi thuộc tính phản ánh một yếu tố mà khách hàng quan tâm bởi
nó thể hiện giá trị mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng,
đồng thời, hàm chứa sự không chắc chắn mà khách hàng phải đối
mặt trong quá trình mua sắm và sử dụng.
 Dựa trên mức độ không chắc chắn, các thuộc tính của sản phẩm
có thể được phân chia thành 3 nhóm
 Thuộc tính tìm kiếm
 Thuộc tính kinh nghiệm
 Thuộc tính lòng tin:
Thuộc tính của sản phẩm và hành vi khách hàng

Dễ đánh Khó đánh

giá giá

Phân bón cỏ

Phẫu thuật phức tạp

Đồ ăn trg nhà hàng

Giáo dục
Sửa chữa máy tính
Thực phẩm

Dịch vụ luật pháp

Quần áo

Giải trí
Cắt tóc
Xe máy
Ghế

Nhiều thuộc tính Nhiều thuộc tính Nhiều thuộc tính

tìm kiếm kinh nghiệm cao tin tưởng
Dịch vụ bổ sung

 Dịch vụ là cơ sở để cạnh tranh hay dịch vụ là hỗ trợ

 Tự cung cấp dịch vụ hay thuê ngoài
 Giá dịch vụ
Bao gói sản phẩm

 Gia tăng khả năng cạnh tranh qua bao gói vs. tiết kiệm chi
phí
 Bao gói bảo quản sản phẩm vs. thẩm mỹ, truyền thông
 Đa dạng hóa sản phẩm qua bao gói?
Phát triển sản phẩm mới

 Là doanh nghiệp dẫn hướng thị trường hay doanh nghiệp

theo sau thị trường?
 Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn hay sản phẩm mới cải
tiến?
2. Định hướng cho quyết định giá

Căn cứ chính
để định giá

Khung giá
Thay đổi giá và mức giá

Phương
Phân biệt
pháp định
giá
giá
Kiểu chiến
lược giá
Căn cứ chính để định giá

 Thị trường mục tiêu?

 Mục tiêu marketing?
 Giá tối đa hóa lợi nhuận hiện hành vs. thị phần
 Giá thách thức thị trường vs. giá thách thức đối thủ
 Cạnh tranh qua giá?
Khung giá và mức giá

 Phương pháp định giá?

 Khung giá và mức giá linh hoạt?
 Giá xác định?
Kiểu chiến lược giá

 Giá hớt váng hay giá thâm nhập?

 Giá đơn hay giá hỗn hợp
 Giá lẻ và giá sỉ hay giá chung?
 Phân biệt giá hay một giá?
Thay đổi giá

 Chủ động hay thụ động?

 Thời điểm thay đổi giá?
3. Định hướng cho quyết định kênh phân phối

Kiểu kênh
phân phối

Phân phối
Kiểu tổ
sản phẩm
chức kênh
vật chất
Những định hướng chính

 Thị trường mục tiêu:

 Xa vs. thị trường gần

 Thị trường người tiêu dùng vs. thị trường tổ chức

 Mục tiêu kiểm soát kênh

 Kiểm soát

 Thả lỏng

 Mục tiêu bao phủ hay khẳng định vị thế

…
4. Định hướng cho quyết định truyền thông

Lựa chọn hình

thức truyền
thông

Xác định
Lựa chọn
nội dung
kênh truyền
truyền
thông
thông
Định hướng tiếp cận khách hàng

 Bao vây khách hàng vs. khách hàng tự do

 Ngấm dần hay rầm rộ?
 Online hay offline
 Thú vị hay nhắc nhớ?
…
Lưu ý

 Marketing chiến lược định hướng cho các quyết định

marketing chiến thuật
 Xác định thị trường mục tiêu
 Xác định đặc điểm và nhu cầu của thị trường mục tiêu
 Xác định cách thức đáp ứng thị trường mục tiêu
 Thị trường mục tiêu là nền tảng. Nhưng các quyết định
marketing chiến thuật còn cần dựa trên các căn cứ khác
 Nguồn lực, chiến lược và chính sách phát triển của doanh nghiệp
 Đối thủ cạnh tranh: Mức độ, chiến lược, chính sách cạnh tranh…
 Các căn cứ khác:
Yêu cầu

 Đọc tài liệu, chương 8-9-10-11-12-13 cuốn sách

Alexander Chernev, “Strategic Marketing Management”,
Cerebellum Press, 7th edition.
 Đưa ra các ví dụ thực tiễn về việc doanh nghiệp triển khai
marketing mix trên cơ sở định hướng chiến lược