Chương 3

CHIẾN LƯỢC MARKETING

HƯỚNG ĐẾN GIÁ TRỊ
KHÁCH HÀNG

Giảng viên: TS. ĐÀO THỊ THU TRANG

Nội dung

1 Thiết kế chiến lược định hướng giá trị tiêu dùng

2 Sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu

3 Phát triển sản phẩm mới và quản lý vòng đời sản phẩm

4 Chiến lược giá

5 Kênh tiếp thị

1. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG
Lựa chọn khách hàng để phục vụ
Phân khúc thị trường
Chia toàn bộ thị trường thành
những phân khúc nhỏ hơn
Xác định mục tiêu
Lựa chọn một hoặc một vài
phân khúc để thâm nhập
Quyết định một tuyên bố giá trị
Khác biệt hoá
Làm cho đề xuất thị trường của
DN trở nên khác biệt tạo giá trị
Tạo ra giá trị cho
vượt trội cho khách hàng
khách hàng mục
tiêu
Định vị
Xác định vị trí của đề xuất
thị trường trong tâm trí
khách hàng mục tiêu
1.1. Phân khúc thị trường
Phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng với
sự khác biệt về nhu cầu, đặc điểm, hành vi. Mỗi nhóm cần có chiến
lược hoặc giải pháp marketing riêng

Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi

Quốc gia, vùng miền, Tuổi, giai đoạn Lối sống Cơ hội, lợi ích,
tỉnh/thành, khu dân cư, cuộc đời, giới tính, Tính cách tình trạng của
đô thị, nông thôn, vùng thu nhập, người dùng,
khí hậu nghề nghiệp, trình độ tỷ lệ sử dụng,
học vấn, tôn giáo, chủng lòng trung thành
tộc, thế hệ
 Đo lường được

Dễ tiếp cận
Các yêu cầu đối với
việc phân khúc hiệu Có giá trị
quả
Có thể phân biệt

Có tính khả thi

 1.2. Xác định thị trường mục tiêu

Marketing không Marketing phân biệt Marketing Marketing

phân biệt tập trung vi mô
DN bỏ qua những DN quyết định nhằm DN tập trung vào đa DN thiết kế sản phẩm hay chương
khác biệt của các vào một hoặc một số khách hàng của trình marketing đáp ứng nhu cầu
phân khúc và phục vài phân khúc và đề một phân khúc hoặc hay mong muốn của từng cá nhân
vụ toàn bộ thị trường xuất các sản một vài phân khúc thị cũng như nhóm khách hàng theo
với cùng một đề xuất phẩm/dịch vụ khác trường hoặc thị khu vực (bao gồm marketing theo
về sản phẩm/dịch vụ nhau cho mỗi phân trường ngách địa bàn và marketing cá nhân
khúc đó hoá)
1.3. Sự khác biệt hoá

Tạo ra sự khác biệt cho đề xuất thị trường để

cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng
Doanh nghiệp xây dựng một nhóm những lợi
ích có khả năng hấp dẫn khách hàng trong một
phân khúc thị trường
Chiến lược khác biệt hoá

Nhận diện điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh

• Khác biệt hoá sản phẩm
• Khác biệt hoá dịch vụ đi kèm
• Khác biệt hoá kênh phân phối
• Khác biệt hoá nhân viên
• Khác biệt hoá hình ảnh doanh nghiệp

Lựa chọn các lợi thế cạnh tranh phù hợp

• Quan trọng
• Độc đáo
• Vượt trội
• Có thể truyền thông
• Khó bắt chước
• Chi phí vừa phải
• Lợi nhuận
 1.4. Chiến lược định vị
Tạo cho sản phẩm một vị thế rõ ràng, khác biệt và hấp dẫn trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh
Giá cả
Cao hơn Tương đương Ít hơn

Sản phẩm /dịch Sản phẩm /dịch Sản phẩm /dịch

Nhiều hơn
vụ cao hơn với vụ cao hơn với vụ cao hơn với Sự thành công của
giá cao hơn giá tương giá thấp hơn tuyên bố giá trị
đương

Sản phẩm /dịch

Tương đương
Lợi ích
vụ tương
đương với giá
thấp hơn

Sản phẩm /dịch

Cao hơn
vụ thấp hơn với
giá thấp hơn

Sự thất bại tuyên

bố giá trị
Back to Agenda
 2. SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm

Các quyết định về

Marketing dịch vụ
sản phẩm/ dịch vụ

Chiến lược thương hiệu

 2.1 . Sản phẩm/ dịch vụ

Sản phẩm Dịch vụ Trải nghiệm

Sản phẩm là mọi thứ có thể được đưa
ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả
năng thoả mãn một nhu cầu hay mong
muốn nào đó
Những thứ tương tự như hàng hoá
nhưng là phi vật chất (hoạt động, lợi
ích hoặc sự thoả mãn) với đặc tính vô
hình, không dẫn đến quyền sở hữu
một thứ gì
Là những cảm nhận của khách hàng
khi tiêu dùng hoặc sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, tạo ra những khoảnh
khắc ngạc nhiên, thú vị cho khách
hàng
Các cấp độ của sản phẩm và dịch vụ

Giá trị cốt lõi của Ipad

Sự giải trí, thể hiện bản thân, công năng, sự kết nối

Sản phẩm thực tế

Một chiếc Ipad có cấu thành, kiểu dáng, đặc tính, bao bì cụ
thể

Sản phẩm gia tăng

Dịch vụ bảo hành, sửa chữa, tính đồng bộ với các thiết bị
khác, dịch vụ IClound
Phân loại sản phẩm/dịch vụ
Sản phẩm tiêu dùng
Là sản phẩm, dịch vụ được
mua bởi người tiêu dùng cuối
cùng để sử dụng cho mục đích
cá nhân.
Sản phẩm công nghiệp
Là sản phẩm được cá nhân hay
tổ chức mua để tiếp tục chế biến
hoặc sử dụng cho hoạt động kinh
doanh
Tổ chức, con người, địa
điểm, ý tưởng
Là những đề xuất thị trường
khác làm mở rộng thêm khái
niệm về sản phẩm
Marketing cho sản
phẩm
tiêu dùng
2.2. Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ
Những người làm marketing đưa ra quyết định về sản
phẩm và dịch vụ ở 3 cấp độ

Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ

2.2. Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ
Những người làm marketing đưa ra quyết định về sản
phẩm và dịch vụ ở 3 cấp độ

Các quyết định về dòng sản phẩm

Lấp đầy Mở rộng

Tăng thêm một số mặt hàng trong Nối dài dòng sản phẩm lên quá phạm vi
dòng sản phẩm đang có đang có
BMW đã từ nhà sản xuất ô tô đơn thương hiệu, 5 Model
thành 1 thể lực có 3 thương hiệu, 14 series, hàng chục
model khác nhau
BMW đã lấp đầy BMW đã mở rộng
khoảng trống với các xuống dưới với dòng
mẫu SUV X1, X3, X4, Mini Cooper và hướng
X5, X6; M series; Z4, lên trên với dòng Rolls
xe điện i3 và i8 - Royce
2.2. Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ
Những người làm marketing đưa ra quyết định về sản
phẩm và dịch vụ ở 3 cấp độ

Các quyết định về tổ hợp sản phẩm

Độ rộng: Số lượng dòng sản phẩm khác nhau mà DN sở hữu

Độ dài: Tổng số mặt hàng mà DN có bên trong mỗi dòng sản phẩm

Độ sâu: Số phiên bản của từng sản phẩm trong dòng sản phẩm

Sự thống nhất: Dòng sản phẩm liên quan mật thiết tới nhau về cách sử dụng cuối
cùng, yêu cầu chất lượng, kênh phân phối...
 2.3. Marketing dịch vụ Tín
Dịch vụ
thấy, nếm
Doanh nghiệp cần cân nhắc 4 đặc tính của dịch vụ khi thiết nghe ho
kế chương trình marketing k

Tính vô hình
Tính không tách rời
Dịch vụ không thể trông thấy,
Dịch vụ không thể bị tách rời
nếm thử, cảm nhận,, nghe hoặc
khòi nhà cung cấp
sờ thấy trước khi mua

Dịch vụ
Tính đa dạng
Chất lượng của dịch vụ có thể khác Tính không lưu trữ
biệt rõ rệt tuỳ thuộc nhà cung cấp, Dịch vụ không thể lưu trữ để
thời điểm, địa điểm, phương thức bán hay sử dụng sau này
cung cấp
 Chuỗi lợi nhuận dịch vụ

Chuối lợi nhuận dịch vụ là chuỗi kết nối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ với nhân viên và sự thoả mãn của khách hàng

Keep Work And Goals

Organized In One Place

Align Communication
 Các dạng marketing dịch vụ

Marketing nội bộ Marketing bên ngoài

Định hướng, thúc đẩy, Keep Work
hỗ trợ nhân And
viên giaoGoals
dịch với Hoạt động marketing truyền thống sử dụng
khách hàng, làm việc theo nhóm hướng
Organized In tới
Onesự hài lòng
Place mô hình 4P
của khách hàng

Align Communication

Marketing tương tác

Huấn luyện nhân viên phục vụ về nghệ thuật
tương tác với khách hàng để đáp ứng nhu cầu
của họ
Các nhiệm vụ marketing dịch vụ

Align Communication
 2.4. Chiến lược thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Tạo được sự hứng khởi và kết nối

Hiệu ứng khác biệt mà việc biết tên
vững chắc với khách hàng
thương hiệu tác động lên phản ứng của
khách hàng đối với sản phẩm và Giá trị: 174 tỷ USD
chươngCourage
trình marketing của sản phẩm đó

Giá trị thương hiệu

Focus
Tổng giá trị tài chính của thương hiệu đó
 Chiến lược xây dựng thương hiệu

Định vị thương hiệu Bảo trợ thương hiệu

Thuộc tính Thương hiệu nhà sản xuất
Niềm tin Thương hiệu tư nhân
Lợi ích, giá trị Lựa chọn tên thương hiệu Giấy phép
Phát triển thương hiệu
Lựa chọn Hợp tác thương hiệu
Mở rộng dòng sản phẩm
Bảo vệ
Mở rộng thương hiệu
Đa thương hiệu
Thương hiệu mới
3. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ
QUẢN LÝ VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Quy trình phát triển sản phẩm mới

Chiến lược vòng đời sản phẩm

Các cân nhắc về sản phẩm và dịch vụ bổ sung

3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Phát triển các sản phẩm nguyên bản, cải tiến,

sửa đổi sản phẩm và thương hiệu mới thông qua
những nỗ lực phát triển sản phẩm của chính
doanh nghiệp

Các sản phẩm mới mang lại các giải pháp

mới, đa dạng cuộc sống khách hàng và là
nguồn tăng trưởng của doanh nghiệp
 3.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Các DN phải có cách tiếp cận toàn diện để quản trị quá trình này. Phát triển sản phẩm mới đòi hỏi nỗ
lực tập trung vào khách hàng, dựa trên nhóm và mang tính hệ thống
3.3. Chiến lược vòng đời sản phẩm
Vòng đời đặc biệt của sản phẩm

Một phương thức biểu đạt cơ
bản và đặc biệt
Phong cách đang được chấp
nhận hay phổ biến trong một
lĩnh vực cụ thể
Một giai đoạn tạm thời có
doanh số cao bất thường do
sự yêu thích cuồng nhiệt
của người tiêu dùng và mức
độ phổ biến nhất thời
3.4. Các cân nhắc về
sản phẩm và dịch vụ
bổ sung
 4. CHIẾN LƯỢC GIÁ

Khái niệm giá

Các điều kiện tác động đến quyết định giá

Chiến lược định giá

4.1. Khái niệm giá

Theo nghĩa hẹp, giá cả là khoản tiền trả cho một hàng
hoá hay dịch vụ.
Theo nghĩa rộng, giá cả là tổng tất cả các giá trị mà
khách hàng bỏ ra để đạt được lợi ích của việc sở hữu hoặc
sử dụng hàng hoá/dịch vụ

Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, các yếu

tố khác đều đại diện cho chi phí
Là yếu tố marketing hỗn hợp, linh hoạt nhất
Là công cụ chiến lược quan trọng để tạo ra và nắm
giữ giá trị khách hàng
Là tài sản cạnh tranh quan trọng
4.2. Các yếu tố tác động đến quyết định giá
 Các cân nhắc khi định giá

Sự cạnh tranh và và các yếu tố

bên ngoài khác
Nhận thức của khách
Chi phí sản phẩm
Chiến lược và giá của đối thủ hàng về giá trị
Chiến lược, mục tiêu marketing và
marketing mix
Giá sàn Bản chất thị trường và nhu cầu Giá trần
Không có lợi nhuận ở dưới mức Không có nhu cầu ở trên
này mức này

Giá cả
4.3. Chiến lược định giá
Có 3 chiến lược định giá chính
 Chiến lược định giá cụ thể

Chiến lược định giá sản phẩm mới

Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm

Chiến lược điều chỉnh giá

Chiến lược định giá sản phẩm mới
Chiến lược định giá hỗn hợp sản phẩm
 Định giá theo dòng sản phẩm
Xác định sự chênh lệch về giá giữa
những sản phẩm khác nhau trong cùng
một dòng sản phẩm dựa trên sự khác biệt
về chi phí, đánh giá của khách hàng về
các thuộc tính khác nhau của sản phẩm
và giá của đối thủ cạnh tranh
 Định giá sản phẩm tuỳ chọn
Bán những sản phẩm tuỳ chọn hoặc phụ kiện
đi kèm sản phẩm chính
 Định giá sản phẩm đi kèm bắt buộc
Định giá thấp sản phẩm chính nhưng định giá
cao sản phẩm đi kèm bắt buộc
 Định giá phụ phẩm
Định giá cho các sản phẩm phụ để bù đắp chi phí xử lý các sản phẩm phụ, giúp tăng khả năng cạnh tranh
của sản phẩm chính
 Định giá gói sản phẩm
Kết hợp một số sản phẩm lại với nhau và bán với giá thấp hơn
Chiến lược điều chỉnh giá
 Định giá chiết khấu và trợ giá
Giảm giá trực tiếp trên giá bán sản phẩm
trong một khoảng thời gian nhất định hoặc
khi mua với số lượng lớn
 Định giá theo phân khúc
Bán một sản phẩm/ dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, sự chênh lệch về giá không dựa trên sự khác biệt
về chi phí
 Định giá theo tâm lý
Định giá có cân nhắc đến yếu tố tâm lý về giá
không dựa trên khía cạnh kinh tế
 Định giá khuyến mại
Định giá tạm thời cho sản
phẩm dưới mức giá niêm yết,
đôi khi thấp hơn chi phí để
thúc đẩy doanh số trong ngắn
hạn
Định giá theo khu vực địa lý
Thiết lập mức giá cho khách
hàng ở các địa bàn khác nhau
theo chi phí
 5. KÊNH TIẾP THỊ

Chuỗi cung ứng và mạng lưới chuyển giao

Các quyết định quản trị kênh
giá trị

Quản trị chuỗi cung ứng và hậu cần

Hành vi và cách tổ chức kênh
marketing

Các quyết định trong thiết kế kênh Bán lẻ - bán buôn

5.1. Chuỗi cung ứng và mạng lưới chuyển
giao giá trị

Mạng lưới chuyển giao giá trị: mạng lưới bao gồm
doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối và
khách hàng cùng cộng tác với nhau để thúc đẩy
hiệu quả của toàn bộ hệ thống trong việc chuyển
giao giá trị cho khách hàng

Kênh phân phối: Một tập hợp các tổ chức phụ thuộc
lẫn nhau giúp sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng đáp
ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người
tiêu dùng hay khách hàng doanh nghiệp
 Việc bổ sung nhà phân phối làm giảm số lượng giao dịch kênh

Số lượng mối quan hệ khi không có nhà phân phối

Số lượng mối quan hệ khi có nhà phân phối

Bằng cách đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay khách
hàng, các thành viên kênh tiếp thị tạo thêm giá trị
khi nối liền khoảng cách về thời gian, địa điểm,
quyền sở hữu sản phẩm/dịch vụ với người tiêu
thụ
 Kênh trực tiếp: không có cấp
Kênh gián tiếp: bao gồm một hoặc
trung gian, DN bán hàng trực tiếp
nhiều cấp trung gian
tới người tiêu dùng

Các kênh marketing tới

khách hàng
tiêu dùng
 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại diện NSX hoặc

chi nhánh bán hàng
Các kênh marketing tới
khách hàng doanh
nghiệp

Nhà phân phối DN Nhà phân phối DN

Khách hàng DN Khách hàng DN Khách hàng DN

5.2. Hành vi và cách tổ chức kênh

• Mỗi kênh marketing cấu thành từ những thành

viên hợp tác với nhau vì lợi ích chung
• Các thành viên trong hệ thống phụ thuộc lẫn
nhau
• Mỗi thành viên trong hệ thống đảm nhiệm một
vai trò chuyên biệt

Xung đột trong kênh marketing: Sự bất đồng giữa các thành viên
trong kênh marketing về mục tiêu, vai trò và phần thưởng
• Xung đột ngang: xảy ra giữa các thành viên cùng cấp độ
trong kênh
• Xung đột dọc: xảy ra giữa các thành viên ở cấp độ khác nhau
trong cùng kênh
Hệ thống makerting dọc
• Hệ thống marketing ngang: Có hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng quy mô
hợp tác để theo đuổi một cơ hội marketing mới

Phân phối đa kênh: Một DN thành lập hai

hoặc nhiều kênh marketing để tiếp
cận nhiều phân khúc khách hàng hơn
 5.3. Các quyết định thiết kế kênh

Phân tích nhu cầu Thiết lập các mục tiêu Nhận diện kênh
người tiêu dùng cho kênh phân phối chính

Chăm sóc, phát triển kênh Đánh giá các kênh thay
phân phối thế chính
5.4. Các quyết định quản lý kênh

• Quản lý kênh marketing: Lựa chọn, quản lý và thúc

đẩy từng thành viên trong một kênh marketing
cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động của họ
qua thời gian
Các bước quản lý kênh phân phối
5.5. Quản trị chuỗi cung ứng và hậu cần
marketing

• Quản lý chuỗi cung ứng: Quản lý các dòng chảy

(gồm cả xuôi và ngược chiều) của nguyên liệu,
hàng hoá và thông tin liên quan giữa các nhà
cung cấp, DN, nhà phân phối và người tiêu dùng
cuối cùng

• Hậu cần marketing (logistics): Hoạt động lập kế

hoạch, thực thi, kiểm soát dòng vật chất của
nguyên liệu, hàng hoá và thông tin liên quan từ
nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ để đáp ứng yêu cầu
của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận
Quản lý chuỗi cung ứng
Chức năng chính của hậu cần (logistics):
• Lưu kho
• Quản lý hàng tồn kho
• Vận chuyển
• Quản lý thông tin hậu cần
6. BÁN LẺ VÀ BÁN BUÔN

• Bán lẻ: Tất cả các hoạt động liên quan đến việc
bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng với mục đích sử dụng cá nhân,
không mang tính kinh doanh

• Bán buôn: Tất cả các hoạt động bán sản phẩm/

dịch vụ cho những người mua để bán lại hoặc sử
dụng vào mục đích kinh doanh
Các loại hình nhà bán
lẻ chính
Các loại tổ chức
bán lẻ chính
 Marketing hỗn hợp trong
Chiến lược bán lẻ
bán lẻ

Danh mục sản phẩm và dịch

vụ
Phân khúc thị trường và lựa
chọn mục tiêu trong bán lẻ
Giá bán lẻ

Khác biệt hoá và định vị cửa Chiến lược

Khuyến mại
hàng
marketing cho nhà
Phân phối (địa điểm)
bán lẻ

Tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

 Sở hữu độc lập với hàng hoá họ
Nhà bán buôn thương mại
mua bán

Nhà bán buôn dịch vụ đầy đủ

Thương gia bán Nhà phân phối công

buôn nghiệp

Chủ yếu bán cho Chủ yếu bán cho

các nhà bán lẻ và nhà sản xuất
cung cấp đầy đủ Nhà bán buôn dịch vụ hạn chế
dịch vụ

Nhà bán buôn thu Hợp tác xã Nhà bán buôn đặt
Nhà bán buôn Trung gian Bán buôn
tiền mặt và không của nhà sản hàng qua email
giao hàng bán buôn trọn gói
vận chuyển hàng xuất hoặc website

Chỉ bán hạn chế Bán các dòng sản Không lưu Mang hàng tới Tập hợp nông Gửi catalog hoặc
dòng sản phẩm phẩm tương đối kho và xử lý trưng bày, theo sản để bán ở thị duy trì trang web
tiêu dùng nhanh nhanh hỏng như sữa, sản phẩm dõi bán hàng trường địa cho các nhà bán
bánh mỳ tại cửa hàng phương lẻ
bán lẻ
 Marketing hỗn hợp trong
Chiến lược bán buôn
bán buôn

Danh mục sản phẩm và dịch

Phân khúc thị trường và lựa vụ
chọn thị trường mục tiêu của
nhà bán buôn Giá bán buôn

Khác biệt hoá và định vị

Chiến lược
Quảng bá
dịch vụ marketing cho nhà
Phân phối (địa điểm)
bán buôn

Tạo giá trị cho khách hàng bán buôn mục tiêu