MARKETING DỊCH VỤ

CHƯƠNG 4:

ÁP DỤNG 4P TRONG
MARKETING DỊCH VỤ

L/O/G/O
I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ

1 Thiết kế khái niệm dịch vụ

2 Quyết định về chủng loại dịch vụ

3 Thương hiệu dịch vụ

4 Phát triển dịch vụ mới

 I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
1.1. Thiết kế khái niệm dịch vụ

“Khái niệm dịch vụ” là cách mà một doanh nghiệp dịch vụ định
nghĩa về tổng thể cống hiến mà họ nỗ lực đem lại cho khách hàng
mục tiêu

Furama Resort - idyllic tropical retreat

Furama Resort - a renowned venue for events,

conference and incentive travel.
Một doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều khái niệm dịch vụ
“Khái niệm dịch vụ” của một doanh nghiệp thể hiện cụ thể
ở sự kết hợp của dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung, tích
hợp với các quá trình cung ứng chúng

DV
BS
DV
BS

CL
DV
DV
BS
L
DV
BS

DV
BS
 b. Các loại dịch vụ thể hiện khái niệm dịch vụ
Dịch vụ cốt cõi (cơ bản)

“Dịch vụ cốt lõi” là dịch vụ cung cấp các lợi ích cơ bản
mà khách hàng tìm kiếm

“Dịch vụ cốt lõi chính” là dịch vụ gắn với dấu hiệu

nhận dạng nghề nghiệp của doanh nghiệp

“Dịch vụ cốt lõi phụ” là dịch vụ không gắn với dấu

hiệu nhận dạng nghề nghiệp của doanh nghiệp
Furama Resort - idyllic tropical retreat
Furama Resort - a renowned venue for
events, conference and incentive travel.

LƯU EVENT ĂN
TRÚ S UỐNG

……
 Dịch vụ bổ sung
“Dịch vụ bổ sung” là dịch vụ đáp các nhu cầu
phát sinh thêm của khách hàng trong quá
trình sử dụng dịch vụ cơ bản

Giặt ủi Đậu xe Dv hồ
bơi
Phân loại dịch vụ bổ sung

Phân theo mục đích của dv

Dịch vụ bổ sung

Các Các
DVBS tạo DVBS tăng
điều kiện cho cường gtrị/
tiêu dùng sức hdẫn
DVCL cho DVCL
 1 Dịch vụ cung cấp thông tin

Các 2 Dịch vụ nhận yêu cầu

DVBS
tạo
điều
3 Dịch vụ tập hợp hoá
kiện
cho đơn/chi tiêu
tiêu
4 Dịch vụ thanh toán
dùng
DVCL
 1 Dịch vụ tư vấn
Các
DVBS
tăng 2 Những dịch vụ thể hiện sự
cường hiếu khách
gtrị/
sức 3 Những dịch vụ chăm sóc
hdẫn
cho
DVCL4 Những dịch vụ đặc biệt khác
Phân loại dịch vụ bổ sung

Phân theo giai đoạn

mua

DV BS DV BS DV BS
trước khi trong khi sau khi
mua và mua và mua và
sd sd sd
 1.2. Các quyết định về chủng loại sản phẩm của doanh
nghiệp dịch vụ

 Quyết định về hệ sản phẩm dịch vụ (Product Line: Là những dịch vụ có cùng chức năng,
công dụng, hoặc cùng hướng đến một nhóm khách hàng, hoặc được đưa vào thị trường cùng một hệ
thống kênh phân phối hoặc được chào bán ở cùng một mức giá)
 Dãn hệ hàng: kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Dãn lên, dãn xuống hay theo cả 2 chiều
 Bổ sung sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại
 Hiện đại hóa sản phẩm
 Khuếch trương hay loại bỏ

 Quyết định về phổ sản phẩm dịch vụ (Product Mix)

 Chiều rộng: số lượng các loại sản phẩm (hệ sản phẩm)  mở rộng danh mục sản phẩm
 Chiều dài: tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm  kéo dài để hoàn chỉnh
 Chiều sâu: số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loai sản phẩm trong
danh mục sản phẩm  tăng chiều sâu

 Quyết định về các gói dịch vụ (Product Package)

 Gói dịch vụ là tập hợp của 1 dịch vụ cơ bản và một số dịch vụ bổ sung được bán chung trong 1 mức giá
 Khi thiết kế một gói dịch vụ, bạn cần: xác định thị trường mục tiêu, định vị và thiết kế cấu trúc dịch vụ,
định giá, phân phối, và truyền thông cho nó cũng giống như một sản phẩm dịch vụ độc lập.
DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA HIGHLAND COFFEE

Phindi Tea Freeze Bánh mỳ Bánh

ngọt
Sữa đá Đào Matcha Pate gà Bông
S,M,L ML lan
Choco Ổi hồng Chocolat Pate heo choco
S, M, L ML e
Hạnh nhân Sen
SML
 Phổ sản phẩm dịch vụ của Furama

Room Bar ….

Black
Superior
Garden Coffee Milk
Deluxe
Coconut

Lagoon Egg
Superior Tea
Deluxe

Ocean Studio Suite

Superior
Fruit Juice

One
Presidential bedroom
Suite Two
Spirit &
bedroom Cocktail

One
bedroom
Pool villa Two Beer
bedroom
Three
bedroom
ĐÊM BÀ NÀ
 BÀI TẬP 1:

Mỗi nhóm tự thiết kế 1 gói dịch vụ cho 1 dịch vụ tự chọn. Trong gói dịch
vụ đó bạn cung cấp các thông tin sau:
- Tên gói
- Nội dung chi tiết: gồm những dịch vụ nào?
- Thời gian áp dụng
- Đối tượng áp dụng
- Giá trọn gói
Hình thức trình bày: từ 3 đến 10 slide
Hình thức nộp: mỗi nhóm nộp sản phẩm của mình vào Elearning
 I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
1.3. Thương hiệu dịch vụ (Service Branding)

Phân biệt giữa cách gọi “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu”?

• Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (Brand) là tài sản vô
hình, thường được ở dưới dạng là một cái tên, một từ ngữ hay biểu tượng, hay là một
hình vẽ để xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp cố định.”  do
khách hàng công nhận.

• Nhãn hiệu (marks) theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng nhằm phân biệt hàng hoá,
dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. do cơ quan nhà nước công nhận.

Vai trò của thương hiệu dịch vụ đối với doanh nghiệp:
Nó giúp những nhà tiếp thị thiết lập một bức tranh tinh thần của dịch vụ trong tâm trí
khách hàng và làm sáng tỏ bản chất của tuyên bố giá trị.
Giá trị thương hiệu (Brand equity)
 Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

• Thương hiệu được giới thiệu bởi công ty (Company’s presented brand) –
phần lớn thông qua quảng cáo, tiện nghi dịch vụ, và con người.
• Truyền thông thương hiệu bên ngoài (External brand communications ) –
từ truyền miệng và quảng bá phía cộng đồng (ví dụ đài truyền hình đưa tin).
Những nguồn này vượt ngoài kiểm soát của doanh nghiệp.
• Trải nghiệm khách hàng với công ty (Customer experience with the
company) – những gì mà khách hàng trải qua khi họ đến doanh nghiệp
• Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) – khả năng khách hàng nhận ra
và gọi tên một thương hiệu khi được cung cấp manh mối.
• Ý nghĩa thương hiệu (Brand meaning) – thứ mà xuất hiện trong tâm trí khách
hàng khi một thương hiệu được đề cập.
Vai trò của 6Ps trong việc hỗ trợ sản phẩm dịch vụ và cung
cấp trải nghiệm dịch vụ

Trong mô hình 6 yếu tố cấu thành nên

Brand Equity, yếu tố trải nghiệm khách
hàng đóng vai trò quan trọng nhất.
Để tạo nên trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời
cho khách hàng, chúng ta cần huy động
sự tham gia của 6P còn lại gồm:
- Một quy trình hoàn chỉnh
- Một môi trường dịch vụ gắn với tuyên
ngôn định vị thương hiệu
- Xây dựng mối quan hệ giữa KH và
nhân viên
- Định giá đúng
- Phân phối hiệu quả
- Truyền thông gắn với định vị thương
hiệu.
 Phân biệt TM – R và C các ký hiệu bảo hộ thương hiệu

TM là viết tắt từ chữ Trademark, có nghĩa là

Nhãn hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.
Nhưng, những sản phẩm gắn TM được hiểu
là CHƯA ĐĂNG KÝ BẢO HỘ.
Ở một số nước, đối với dịch vụ thay vì dùng
TM, họ sẽ dùng ký hiệu SM (Service Mark)

Chữ ® là viết tắt từ chữ Registered, có nghĩa

là đã được đăng ký.
Khách với TM và R dùng trong các
Chữ © là viết tắt từ chữ Copyrighted, có
nghĩa là bản quyền. Đây là biểu tượng dùng
lĩnh vực kinh doanh, còn C sẽ dùng
để tuyên bố một đối tượng nào đó đã được trong các lĩnh vực sáng tạo, tác
đăng ký bảo hộ độc quyền, và chủ sở hữu có phẩm, ý tưởng…
quyền nghiêm cấm mọi hành vi sao chép,
xâm phạm, sử dụng khi chưa được sự đồng ý
của chủ sở hữu.
 I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
1.3. Gắn nhãn dịch vụ (Labelling)

Các chiến lược đặt nhãn phổ biến

Branded house Subbrand Endorsed brand House of brands

Nhãn chung cho Nhãn phụ Nhãn được Nhãn riêng cho
tất cả các DV chứng thực từng DV

Nhãn hiệu riêng

Branded house

Travel &
Leisure

Finance & Virgin Telecoms &

Health
Group Media

Music &
Entertainment
Subbrand
Endorsed brands of Accor Hotels
 I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
1.3. Phát triển dịch vụ mới

DV mới nguyên tắc

DV mới về hình thái

DV mới bổ sung

LOẠI DỊCH
VỤ MỚI DV mới do kéo dãn hệ hàng

DV mới do cải tiến thuộc tính

DV mới do cải tiến phong cách

DV mới về nguyên tắc: là những dịch vụ cốt lõi hoàn
toàn mới, thoả mãn nhu cầu mới mà chưa từng được
thoả mãn trước đó. Ví dụ: DV trang điểm cho người chết
tại Trung Quốc.
Dv mới về hình thái: là những dịch vụ thoả mãn những nhu cầu
đã được thoả mãn bằng hình thái khác. Nhìn chung, những dịch
vụ mới loại này liên quan đến việc bổ sung 1 kênh phân phối
tương tác thấp hơn so với 1 kênh tương tác cao ở hiện tại.

Mua hàng online bằng

hình thức đấu giá
DV mới bổ sung: là những dịch vụ bổ sung được cung cấp
thêm cho các khách hàng đã được phục vụ bởi doanh nghiệp.
DV mới kéo dãn hệ hàng: đưa ra những phương án lựa chọn
mới cho hình thái dịch vụ hiện tại để mang lại sự thuận tiện hơn
và 1 trải nghiệm khác biệt cho những khách hàng hiện tại hay
thu hút những khách hàng mới.
DV mới cải tiến thuộc tính: thay đổi các thuộc tính cấu thành dịch vụ bổ sung hoặc
cốt lõi.
• Cải tiến dịch vụ bổ sung:
Ví dụ: những cải tiến kỹ thuật thấp đối với dịch vụ bổ sung hiện tại có thể đơn giản
như là thêm bãi đỗ xe tại điểm bán lẻ hay đồng ý thanh toán bằng thẻ tín dụng. Nhiều
cải tiến có thể tác động lên cảm nhận của khách hàng như là 1 trải nghiệm hoàn toàn
mới, mặc dù nó xây dựng xung quanh cùng 1 lõi dịch vụ.
• Cải tiến dịch vụ cốt lõi:
Ví dụ: nộp tiền trực tiếp tại máy ATM
DV mới cải tiến phong cách: là cách cải tiến đơn giản nhất, thông thường nó không
liên quan đến những thay đổi về quy trình hoặc sự cung ứng dịch vụ. Ví dụ: việc sơn
lại bảng hiệu chi nhánh bán lẻ, những phương tiện quảng cáo, cung cấp đồng phục
mới cho nhân viên, hay là những thay đổi nhỏ trong kịch bản dịch vụ của nhân viên.
Ví dụ: nhà hàng theo phong cách kiếm hiệp. Chủ nhà hàng đã lấy ý
tưởng biến khung cảnh ăn uống tại nhà hàng như trong các tiểu thuyết
kiếm hiệp. Nhân viên được mặc các trang phục cổ trang, các món ăn
cũng được đặt tên lại như trong phim cổ trang.  thay đổi về quy trình,
cung cách phục vụ  cải tiến thuộc tính
 BÀI TẬP 2:

Mỗi sinh viên tự nghĩ ra 1 dịch vụ mới, mô tả khái quát về dịch vụ đó và

xếp loại nó vào 1 trong các loại dịch vụ mới được trình bày trong bài
giảng. Giải thích vì sao nó được xếp vào loại dịch vụ mới đó.
Hình thức trình bày: ghi âm từ 2-3 phút
Hình thức nộp: mỗi sinh viên nộp sản phẩm của mình vào Small Group
trên Edmodo.
 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

1 Phân phối trong bối cảnh dịch vụ

2 Các quyết định về nơi chốn và thời gian

3 Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ

4 Các trung gian của dịch vụ

 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.1. Phân phối trong bối cảnh dịch vụ

a) Các yếu tố tích hợp của phân phối dịch vụ

Luồng
thông tin
cổ động

Luồng
Luồng sản
thương
phẩm
lượng
 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.1. Phân phối trong bối cảnh dịch vụ

b) Phân phối các dịch vụ cốt lõi và bổ sung

• Hoạt động phân phối được thiết kế cho cả dịch vụ côt
lõi và bổ sung
• Phân phối dịch vụ cốt lõi thường giới hạn về không gian
vật chất hơn
• Phần lớn dịch vụ bổ sung thường được phân phối trong
và sau việc phân phối dịch vụ cốt lõi
 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các lựa chọn phân phối dịch vụ

Bản chất tương Mức độ sẵn có của các điểm cung cấp
tác dịch vụ
Một điểm Nhiều điểm

KH đến nhà cung ??? ???

cấp DV
Nhà cung cấp DV ??? ???
đến KH
KH và nhà cung ??? ???
cấp DV gặp nhau
qua phương tiện
điện tử
 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian

a) Các căn cứ xác định điểm đặt

• Bản chất địa lý đặc thù của dịch vụ

• Nhu cầu không gian
• Mật độ khách hàng mục tiêu
• Phản ứng của khách hàng với khoảng cách di chuyển
• Sự hiện diện của đối thủ cạnh tranh
• Chi phí mặt bằng
• Các yếu tố môi trường pháp luật, xã hội
 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian

b) Quyết định về địa điểm

 Phương pháp xác định địa điểm
• Căn cứ vào tỷ trọng khách hàng

KH không thường xuyên

25-30% KH

70% KH
 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian

a) Quyết định về địa điểm

• Căn cứ vào khả năng hấp dẫn khách đến điểm đặt dịch vụ

Aij =

A ij : mức độ hấp dẫn của điểm đặt thứ j đối với KH thứ i
Sj : quy mô của điểm đặt thứ j
Tij : thời gian di chuyển đến điểm đặt thứ j của KH thứ I
: Tham số phản ánh ảnh hưởng của thời gian di chuyển
 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian

a) Quyết định về địa điểm

• Căn cứ vào các tiêu chuẩn tối ưu hoá
+ Tối đa hoá lượng khách hàng sử dụng
+ Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển của từng khách hàng
+ Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển của từng lượt đến
Một ngân hàng đang xem xét việc đặt chi nhánh ở một
thị trường bao gồm ba tiểu vùng có đặc điểm như sau:
Vùng I: có khoảng 15000 khách hàng mục tiêu không
quan tâm đến khoảng cách. Trung bình mỗi khách giao
dịch 1,2 lần/2 tuần
Vùng II: có khoảng 8000 khách hàng mục tiêu không
quan tâm đến khoảng cách. Tần suất giao dịch trung bình
là 3 lần/2 tuần
Vùng III: có khoảng 2000 khách rất nhạy cảm với
khoảng cách, tần suất giao dịch là 1 lần/2 tuần
Vùng I cách vùng II 4km và cách vùng III 6km. Vùng II
cách vùng III 5km.
1. Tối đa hóa lượng khách sử dụng: Chọn Vùng 1

2. Tối thiểu hóa khoảng cách di chuyển của từng khách:

• Nếu ngân hàng chọn vùng 1 để đặt địa điểm:
Kc di chuyển trung bình của từng khách = (8000 x 4)/ (15000 + 8000) = 1.39

• Nếu ngân hàng chọn vùng 2 để đặt địa điểm:

Kc di chuyển trung bình của từng khách = (15000 x 4)/ (15000 + 8000) = 2.6

• Nếu ngân hàng chọn vùng 3 để đặt địa điểm:

Kc di chuyển trung bình của từng khách = ((15000 x 6) + (8000 x 5))/ ((15000 + 8000 +
2000))= 5.2

3. Tối thiểu hóa khoảng cách di chuyển của từng lượt khách đến
• Nếu ngân hàng chọn vùng 1 để đặt địa điểm:
Kc di chuyển TB của từng lượt khách đến = (8000 x 3 x 4) / (15000 x 1.2 + 8000 x 3) = 2.29

• Nếu ngân hàng chọn vùng 2 để đặt địa điểm:

Kc di chuyển TB của từng lượt khách đến = (15000 x 1.2 x 4) / (15000 x 1.2 + 8000 x 3) =
1.71

• Nếu ngân hàng chọn vùng 3 để đặt địa điểm:

Kc di chuyển TB của từng lượt khách đến = (15000 x 1.2 x 6 + 8000 x 3 x 5) / (15000 x 1.2 +
8000 x 3 + 2000 x 1) = 5.18
 + Quy trình tổng quát xác định điểm đặt:

Xác định nhu cầu không

gian

N/cứu hành vi của KH

đối với điểm đặt (k cách
d chuyển, thuộc tính kỳ Hình Đánh
Xác định vọng của điểm đặt...) thành giá
các Quyế
mục tiêu các
phươ t định
Marketin Khảo sát mật độ khách phươ
hàng mục tiêu ng án điểm
g đối với ng án
điểm đặt
điểm đặt điểm
Khảo sát cạnh tranh đặt đặt
K sát chi phí và nguồn
lực

K sát các yếu tố thuộc

môi trường
 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian

a) Quyết định về địa điểm

 Các xu hướng thiết lập địa điểm

• Sử dụng nhiều điểm phân phối nhỏ

 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian

a) Quyết định về địa điểm

 Các xu hướng thiết lập địa điểm

• Sử dụng các địa điểm đa mục đích

 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian

b) Quyết định thời gian (giờ mở cửa và đóng cửa)

Sức ép Sự sẵn có
của nhân Quy định
từ KH pháp luật
lực
Các p/tiện Hiệu quả
tự phục sử dụng
vụ tài sản

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thời gian

 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.3. Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ

Những kênh điện tử là những nhà phân phối dịch vụ không yêu
cầu tương tác trực tiếp với con người.

Lợi ích Thách thức

 Giảm thiểu tính không

 Thiếu kiểm soát đối với
thuần nhất của DV
môi trường điện tử
 Chi phí thấp
• Không thể cá nhân hoá
 Độ bao phủ rộng
• Sự tham gia của KH
 Thêm khả năng lựa
• Độ an toàn
chọn cho KH
 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.4. Trung gian dịch vụ

a) Vai trò của các trung gian

• Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

• Phân phối trực tiếp nhiều dịch vụ bổ sung

• Giảm thiểu các sai lệch chất lượng

b) Các loại trung gian chủ yếu

• Đặc quyền kinh tiêu (franchise). Franchiser & franchisee

• Đại lý/môi giới

 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ

1 Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ

2 Các phương pháp tiếp cận định giá DV

3 Các quyết định giá liên quan đến năng lực phục vụ

4 Các chiến lược về giá dịch vụ

 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.1. Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ

• Hiểu biết về giá tham khảo hạn chế

• Mối quan hệ giữa giá và chất lượng dịch vụ

• Tầm quan trọng của những chi phí không phải bằng tiền

• Nhận thức của khách hàng về giá trị dịch vụ

 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá

Các phương pháp định giá

COMPETITION

COST VALUE
 Các loại chi phí

• Chi phí cố định (fixed cost): là những chi phí không đổi theo
sản lượng trong một thời kỳ hoặc một mức độ sản xuất. Ví dụ:
lương quản lý, bảo hiểm cháy nổ…
• Chi phí biến đổi (Variable cost): là những chi phí thay đổi theo
tỷ lệ với sản lượng. Ví dụ: chi phí đồ ăn, đồ uống trong khách
sạn.
• Bán định phí và bán biến phí (semi-fixed and semi-variable
cost): là những chi phí chứa cả cấu trúc định phí và cấu trúc biến
phí.
+ Cấu trúc định phí: là phần chi phí không phụ thuộc vào mức độ
hoạt động kinh doanh.
+ Cấu trúc biến phí: là phần thay đổi tỷ lệ với hoạt động kinh
doanh
Ví dụ: chi phí bảo trì, chi phí điện.
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)

a) Định giá cộng vào chi phí
C: chi phí làm cơ sở tính giá thường
tính trung bình trên 1 đơn vị sản
phẩm dịch vụ.
C: thường dựa trên những chi phí dễ
dàng xác định tương đối chính xác
trên 1 đơn vị sản phẩm dịch vụ.

k : phụ thuộc vào độ lớn của C trong tổng chi phí của 1 đơn vị sản phẩm dịch
vụ. Phụ thuộc vào mức độ hiếm của nguyên liệu,….
k : phụ thuộc vào một số yếu tố khác như định vị dịch vụ, uy tín thương hiệu,
độ khác biệt của dv, mức độ hiếm của ng vật liệu, mức độ khó của công nghệ
phục vụ..., thứ mang lại giá trị cảm nhận cho khách hàng.
kC không được coi là lợi nhuận, chỉ tính những chi phí chính thôi.
 Ví dụ tính giá 1 ly cafe
Công thức pha café sữa đá:
- 60ml café
- 20ml sữa đặc
- 100g đá

Giá nguyên liệu đầu vào:

- 1kg café bột: 200.000đ pha ra được 50 ly (mỗi ly 60ml café), trừ hao hụt
còn 45 ly
- 1l sữa đặc: 80.000đ pha ra được 50 ly (mỗi ly 20ml sữa đặc), trừ hao
hụt còn 45 ly
- 1kg đá: 1000đ dùng được cho 10 ly (mỗi ly 100g đá)

Giá cost của ly café = C = 4.444 + 1.778 + 100 = 6.322đ

Giá bán = 6.322 + k. 6.322

K =?
 Tỷ lệ hao hụt món này cao vì toàn nguyên liệu
tươi, dễ hư hỏng. C = (2666.52 = 2666)*1.4 =
41.604.40
P = 41604.40 +k*41604.40
Chọn k=3 (khảo sát đối thủ xung quanh) -> P
Chi phí Giá bán
Tên nguyên = Định mức Tỷ lệ Chi phí NVL phụ
Tổng
theo Giá bán Giá đang
STT ĐVT Đơn giá chi
vật liệu NVL hao hụt NVL (gia vị) công đề xuất niêm yết
phí/món
chính (10%) thức
Salad Kiểu
Vườn Hy
        40%
Lạp /Greek
Garden Salad 26,665.2 164,257. 180,000.0
0 2,666.52 41,064.40 61 0Chưa
1 Phô Mai Feta g 383.40 20.00  7,668.00         
2 Trái ô liu đen g 88.02 20.00  1,760.37         
3 Cà Chua Bi g 25.00 60.00  1,500.00         
4 Dưa Leo g 17.00 70.00  1,190.00         
Xà Lách Hỗn
5 g 53.53 50.00 
Hợp 2,676.50         
Hành Tây
6 g 40.00 2.00 
Tím 80.00         
7 Ớt Chuông g 55.00 150.00  8,250.00         
Giấm
8 g 73.89 2.00 
balsamic 147.79         
9 Mật Ong g 155.82 4.00  623.28         
Nước cốt
10 g 30.00 0.50 
chanh 15.00         
Mù tạt
11 g 206.06 0.20 
nguyên hạt 41.21         
12 Xạ hương g 300.00 0.10  30.00         
13 Dầu olive g 99.37 27.00  2,683.04         
• P = C + k.C
• K = (P – C)/C
• K = P/C -1
K = 1.5  đối thủ P
= 15.000
K = 2  P = 18.000
K = 1  P = 12.000
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)

b) Định giá theo thừa số

Được coi là một biến thể của phương pháp cộng thêm vào chi phí
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)

c) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

TC = Total Cost
ROI= Return on Investment
I= Investment
Q = budgeted sale volum
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)

d) Phân tích điểm hoà vốn
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá
3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)
d) Định phí dịch vụ: Giá được tính theo chi phí nhân công/giờ
e) Công thức Hubbart: tính giá phòng khách sạn (không thi
CT ni)
Giá phòng cuối cùng bình quân =

DT lưu trú = CP lưu trú + LN lưu trú

LN lưu trú = LN gộp – LN của các bộ phận khác
LN gộp = CPSX chung + LN mục tiêu trước thuế
LN mục tiêu sau thuế = % ROI * Vốn đầu tư
Số ngày phòng/năm = Công suất sử dụng phòng * tổng số phòng * 365 ngày
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá
3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)
f) Cách định giá ABC (activity – based costing): là phương
pháp tính giá dựa trên cơ sở hoạt động của doanh nghiệp
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.2. Định giá dựa vào đối thủ (competitor-based pricing)

a) Phương pháp theo đuổi giá
Định giá dựa trên giá hiện thời của đối thủ và thay đổi giá theo
đối thủ
b) Phương pháp giá đấu thầu: suy đoán xác suất trúng thầu
và lựa chọn mức giá phù hợp với tình huống của công ty
Bid (vnd) Profit (vnd) Probability Expected profit (vnd)

1.600.000.000 100.000.000 90% 90.000.000

1.700.000.000 200.000.000 50% 100.000.000

1.900.000.000 400.000.000 20% 80.000.000

2.000.000.000 500.000.000 5% 25.000.000

 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá
3.2.3. Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing)
a) Nhận thức của khách hàng về giá trị dịch vụ (giá trị là bất cứ lợi ích
nào mà khách muốn)

Giá trị là bất cứ lợi ích

Giá trị là giá thấp
nào mà khách muốn

Value

Giá trị là sự so sánh

Giá trị là sự so sánh giữa giá
giữa lợi ích và chi phí
và chất lượng
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá

3.2.3. Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing)

b) Các chiến lược tăng giá trị thực (net value) của khách
hàng dịch vụ
Net value = perceived benefit – perceived cost

Chi phí cảm

nhận
Lợi ích
cảm nhận
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá
3.2.3. Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing)
b) Các chiến lược tăng giá trị thực (net value) của khách
hàng dịch vụ
• Định giá hướng vào lợi ích
• Định giá theo tỷ lệ đường thẳng
Tăng lợi
ích cảm • Định giá dựa trên mối quan hệ
nhận • Định giá dẫn đạo thị trường (giá cao -
> đẳng cấp)
• Quản lý cảm nhận về giá trị của KH
(cung cấp giải thích sự khác biết giá cho
khách hàng)
• Giảm những chi phí tài chính liên
Giảm chi
phí cảm quan đến quá trình tiêu dùng dịch vụ
nhận
• Giảm những chi phí phi tài chính
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.3. Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ

3.3.1. Khái quát

a) Đặc điểm năng lực phục vụ của doanh nghiệp
• Năng lực phục vụ thể hiện khả năng của doanh nghiệp trong
việc phục vụ một số lượng khách hàng nhất định ứng với
mức chất lượng xác định
• Năng lực phục vụ có thể xác định cho 1 thời điểm hoặc 1 giai
đoạn
• Năng lực phục vụ có thể bị hạn chế bởi ràng buộc cứng (số
ghế, bàn, cơ sở vật chất,..) hoặc mềm (Mức chất lượng của
dịch vụ như sự thoải mái, tiện nghi,…)
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.3. Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ

3.3.1. Khái quát

b) Đặc điểm biến động cầu
• Cầu thường biến động có tính ngẫu nhiên
• Sự biến động có thể có tính chu kỳ (cung thuờng cố định, cầu thuờng
biến đổi theo chu kỳ, chu kỳ có thể 1,2,3 tháng, năm tùy theo hình thức
dịch vụ)
Q Biên độ dao
động

Chu kỳ
dao động

Thời gian
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.3. Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ

3.3.2. Khái niệm giá ẩn

• Là phần lợi nhuận mất đi do không thể mở rộng năng lực sản
xuất do các ràng buộc cứng. VD: khách ngồi ăn quá lâu k thể
tiếp thêm khách khác.
• Chỉ xuất hiện vào thời kỳ cao điểm
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.4. Các chiến lược về giá dịch vụ

3.4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới

• CL giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp
• CL giá hớt váng thị trường
• CL giá thâm nhập thị trường
 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.4. Các chiến lược về giá dịch vụ

3.4.2 Chiến lược giá cho sản phẩm hiện tại

• CL giá cho gói sản phẩm
• CL điều chỉnh giá
• CL giá tâm lý
• CL giá khuyến mãi
• CL chủ động thay đổi giá
 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ

1 Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

2 Thiết lập các mục tiêu truyền thông

3 Các công cụ truyền thông dịch vụ

 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ
4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

Tính vô hình

Khó khăn khi Sử dụng phép

đánh giá DV ẩn dụ để truyền
thông giá trị
Thách thức
và cơ hội
Vai trò của
Sự tham gia
nhân viên tiếp
của KH
xúc
Cân bằng cung
cầu
 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ
4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1.1. Tính vô hình

a) Bốn vấn đề đặt ra của tính vô hình
DV bao gồm nhiều thành tố KH khó nhận biết
như đồ vật, con người, sự những trải nghiệm hay
kiện lợi ích từ DV

Trừu Tổng Ko thể Khó

tượng quát tìm nhận
kiếm thức

Những khái niệm không có Những đặc điểm của dịch vụ

sự tương ứng với 1 đối không thể tìm thấy trước khi
tượng vật chất mua
 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ
4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1.1. Tính vô hình

b) Chiến lược khắc phục tính vô hình

Vấn đề Chiến lược khắc phục

Tính trừu tượng Trình bày những cảnh chi tiết về tiêu dùng DV trong đó
có các KH điển hình của dịch vụ

Tính tổng quát Sử dụng các dẫn chứng tài liệu về hệ thống, và hiệu
năng của DV

Tính không thể tìm Sử dụng các dẫn chứng tài liệu về việc tiêu dùng DV,
kiếm danh tiếng của doanh nghiệp

Tính khó nhận thức Trình bày dẫn chứng sống động về từng bước trong
quá trình phục vụ/giới thiệu về 1 trường hợp mà DN
phục vụ KH trong quá khứ
 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ
4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1.2. Sử dụng phép ẩn dụ để truyền thông các giá trị cống

hiến
 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ
4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1.2. Sử dụng phép ẩn dụ để truyền thông các giá trị cống

hiến
SLOGAN CỦA PRUDENTIAL: “ROCK OF
GIBRALTA”
 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ
4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1.3. KH gặp khó khăn khi đánh giá dịch vụ

Các giải pháp :

• Cung cấp những manh mối hữu hình

• Làm nổi bật chất lượng thiết bị, tiện nghi

• Nhấn mạnh vào đặc điểm, hoạt động của nhân viên
 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ
4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1.4. Cân bằng cung cầu

• Định hướng thời điểm tiêu dùng phù hợp cho khách hàng

• Thay đổi hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng trên giác độ

thời gian
 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ
4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ

4.1.5. Vai trò của nhân viên tiếp xúc

• NVTX giúp dịch vụ hữu hình hơn, cá nhân hoá hơn.

Tạo động lực để họ phục vụ khách hàng tốt

 Đưa ra các cơ sở dữ liệu để họ truyền thông đúng đắn đến KH

 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ
4.2. Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ

4.2.1. Xác định đối tượng truyền thông

Khách Nhân Giới

công chúng
hàng viên khác

Đối
tượng
truyền
thông
 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ
4.2. Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ

4.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông

 Tạo ra những hình ảnh đáng nhớ về công ty
 Xây dựng hiểu biết và mối quan tâm về 1 dịch vụ không quen thuộc
 Tăng thu nhập và điều hoà cung cầu
 Khuyến khích khách hàng dùng thử dịch vụ
 Giảm sự không chắc chắn và những rủi ro cảm nhận của khách hàng
 Huấn luyện khách hàng cách sử dụng dịch vụ để thuận lợi nhất đối
với họ
 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ

Chọn thông điệp

• Facebook: “Facebook is a social utility that connects you with
people around you”
• Vietnam – timeless charm
• 100% pure New Zealand
• Đảo Kim Cương, Sài Gòn: “Bản giao hưởng giữa trời và đất”
 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ
4.2. Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ

4.2.3. Các công cụ truyền thông dịch vụ

TT cá nhân TT phi cá nhân

Selling Advertising Sale Promotion PR Materials Design

Customer
• TV/ • • Press • Website • Signage
service
radio Sampling release • Manuals • Interior
• Print • Coupons • Press • Brochures décor
Training
• • Gifts conference • Interactive • Vehicles
Tele Internet • Sign up • Special software •
-marketing • rebates event • Voice mail Equipment
Outdoo • Price • Sponsorshi • Uniform
Word of r promotio p • Stationery
mouth • Direct n • Trade
Ronald McDonald - Nhân vật đại diện của
McDonald’s
Thank You!

L/O/G/O