03/03/2014
NỘI DUNG CHƯƠNG II
CHƯƠNG II
ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP
3-Mar-14 Khoa Marketing
1. Khái niệm định vị dịch vụ - tầm quan trọng
của định vị dịch vụ trong doanh nghiệp
1.1. Khái niệm về định vị dịch vụ của DN
1.2. Tầm quan trọng của định vị dịch vụ
1.3. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh
tranh
3-Mar-14 Khoa Marketing
1.2. Tầm quan trọng của định vị dịch vụ
Lợi ích của việc định vị dịch vụ thành công:

Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt
của dịch vụ DN so với ĐTCT → họ dễ dàng chọn lựa
trong tiêu dùng.

Giúp các nhà quản trị marketing quyết định những yếu
tố để định vị và duy trì định vị

Giúp DN nhận biết được cơ hội thị trường

Giúp DN nhận biết được hành vi mua dịch vụ của
khách hàng trên thị trường mục tiêu

Cho phép DN xem xét những thay đổi có thể có của
ĐTCT để tiến hành những hoạt động thích hợp
3-Mar-14 Khoa Marketing
1. KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ - TẦM QUAN
TRỌNG CỦA ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH
NGHIỆP
2. MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ – DỊCH VỤ –
CẤU TRÚC
3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ DỊCH VỤ
Slide 1 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2
1.1. Khái niệm về định vị dịch vụ của DN

Định vị dịch vụ trên thị trường là dịch vụ có lợi thế về
sự khác biệt và bằng các giải pháp marketing khắc họa
vào hình ảnh của dịch vụ nhằm bảo đảm cho dịch vụ
được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so
với dịch vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng
⇒ Cần nhấn mạnh:
 Xác định vị trí của dịch vụ trên đoạn thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp
 Sử dụng các biện pháp marketing tác động nhằm
làm dịch vụ khác biệt với đối thủ cạnh tranh và phù
hợp với nhu cầu.
 Tính khác biệt của dịch vụ khắc sâu vào tâm trí
khách hàng
Slide 3 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4
1.3. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh

Từ các đặc tính của dịch vụ → Khách hàng rất khó phân biệt
dịch vụ của các nhà cung cấp hay dịch vụ đã được cải tiến

Định vị phụ thuộc vào hiệu quả giữa giá trị DV mang lại và chi
phí KH phải trả: hiệu quả càng cao thì định vị càng rõ nét → giá
trị thỏa mãn sự mong đợi của KH cao hơn so với DV cạnh tranh
là cần thiết
 Giá trị thực tế dịch vụ mang lại là giá trị thỏa mãn sự mong
đợi của khách hàng
 Giá trị khách hàng: khác biệt giữa giá trị khách hàng nhận
được và chi phí khách hàng bỏ ra để tiêu dùng dịch vụ
 Khách hàng luôn muốn mong đợi của họ được đáp ứng đầy đủ
 Khách hàng có xu hướng cảm nhận chất lượng dịch vụ bằng
cách so sánh thực tế với kỳ vọng:
Thỏa mãn = nhận thức – kỳ vọng
Slide 5 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 6
1

1.3. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh
(tt)
Điểm khác biệt phải là một cái gì đó thật sự đặc trưng và
thật riêng, thu hút được sự chú ý của khách hàng, không
bị sao chép và điều quan trọng nhất là phải đem đến cho
khách hàng lợi ích rõ ràng.
 Một cửa hàng vàng bạc đá quý duy nhất trong một
trung tâm mua sắm
 Một cửa hàng bán hoa tươi có một chuyên gia giúp
khách hàng viết các thông điệp khi gửi tặng hoa
 Một công ty tư vấn có các chuyên gia đang làm việc với
các công ty hàng đầu thế giới
 u
Nếu chưa có điểm khác biệt nào, hãy sáng tạo, phải cố
gắng tạo ra nhiều khác biệt nếu muốn phát triển.
3-Mar-14 Khoa Marketing
Phương pháp định vị thường dùng trong dịch vụ

Tái định vị (Re – positioning): nhằm thay đổi quan
niệm của KH về SP của mình so sánh tương đối với
SP của ĐTCT
Ngân hàng ACB: “Vì sao nên chọn chúng tôi – đơn
giản vì chúng tôi là NH tốt nhất VN”

Định vị giảm (De – positioning): nhằm thay đổi quan
niệm của KH về SP của ĐTCT so sánh tương đối với
SP của DN trên thị trường mục tiêu
Ngân hàng ANZ: “Không phải mọi thẻ tín dụng đều
giống nhau, hãy dùng thử thẻ tín dụng của ANZ và
cảm nhận”
3-Mar-14 Khoa Marketing
03/03/2014
1.3. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh
(tt)

Khi đã tạo ra được sự khác biệt cho mình, doanh
nghiệp cần phải cô đọng sự khác biệt đó thành một vài
từ (xây dựng thông điệp về sự khác biệt) để giao tiếp
với khách hàng ở bất cứ nơi nào doanh nghiệp có thể
tiếp xúc hay tương tác với họ:
 Quảng cáo trên những trang vàng, trên tiêu đề của
thư từ
 Các tài liệu tiếp thị đến trang web, bảng hiệu
 Các cuộc họp bán hàngu
 Các công ty thành công luôn xác định được điểm khác
biệt của mình và truyền thông điệp về sự khác biệt đến
thị trường một cách có hiệu quả nhất.
Slide 7 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 8
Chiến lược định vị thường dùng trong dịch vụ

Chiến lược định vị cạnh tranh với DV có sẵn: nhằm
nhấn mạnh vào lợi thế DV
9 10
Viettel
“Hãy nói theo cách của bạn”
“Chúng tôi muốn KH của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là
những cá thể riêng biệt với đặc điểm riêng, nhu cầu riêng. Họ
phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu đám đông, họ là
KH chứ không phải con số”
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng
thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công
ty viễn thông khác. Viettel đã bắt đầu bằng việc "chống lại lịch sử". Trong
nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền. Những khách
hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di
động, internet,... bị gọi là "thuê bao" và bị coi như những con số chứ
không như những con người.
Về mặt ý tưởng, Viettel đã thực sự tạo nên một cú "đi ngược lại truyền
Slide 11 thống"Khoa
3-Mar-14 và Marketing
đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để15tâm tới.12
- 12 Slide
2
 03/03/2014

• Chúng tôi là nhà cung cấp

Slogan: "Say it your way” sản phẩm và dịch vụ thông
• Đối với KH, đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu tin di động với chất lượng tốt
cầu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể nhất và bảo đảm rằng
hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu VinaPhone là đối tác đáng tin
cầu đó. cậy của bạn.
• Chúng tôi cam kết xây dựng
• Đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này thể mối quan hệ đối tác và hợp
hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý tác bền vững, cùng có lợi,
kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho giữa mạng thông tin di động
Logo phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình. VinaPhone với khách hàng,
các thành viên và người lao
- Dấu ngoặc kép: sự trân trọng (Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn động
sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép): Viettel quan tâm và trân trọng từng
nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên của mình
- Hình elip (thiết kế từ ý tưởng của dấu ngoặc kép): sự chuyển động liên
tục, sáng tạo không ngừng (văn hoá phương Tây) và cũng biểu tượng
cho âm dương hoà quyện vào nhau (văn hoá phương Đông).
- Ba màu: màu xanh (thiên), màu vàng đất (địa), và màu trắng (nhân).
Theo đúng Bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng được đổi thành
màu xanh để cho tông màu phù hợp với bố cục và phù hợp với biểu
trưngKhoa
3-Mar-14 của quân đội.
Marketing Slide 13 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 14

Một số công ty thành công

nhất thế giới đã tạo nên dấu ấn
FedEx tạo sự khác biệt bằng cách làm nổi bật những
bằng sự tin cậy năng lực đặc thù của họ:
-Khi nói đến FedEx, khách
hàng có thể nghĩ ngay đến
cam kết giao hàng “qua đêm là
đến”.
-Nhãn hiệu Domino’s Pizza
hứa hẹn giao bánh pizza nóng
cho khách hàng trong vòng 30
phút sau khi đặt hàng.
-Burger King để cho khách
hàng có thể thưởng thức các
món ăn nhanh tùy thích bằng Năm 2008, nếu khách hàng không thể tìm sản phẩm cần mua trong danh
khẩu hiệu “have it your way” sách mua hàng trực tuyến, nhân viên Nordstrom sẽ giúp họ tìm đến nơi đến
chốn trong cơ sở dữ liệu của kho lưu trữ.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 15 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 16

3. ThựcSựhiện
hình sự
thành kỳ vọng
khác biệt các thuộc Giá trị mong đợi của khách hàng
tính cạnh tranh
Thông

Giá trị tin Nhu
thực tế dịch vụcầu
mang lại làKinh Quảng
giá trị thỏa mãn sự
truyền
mongmiệng cáhàng
đợi của khách nhân nghiệm cáo Giá trị mang lại cho Tổng chi phí khách

Để chiến lược định vị dịch vụ của doanh nghiệp thành khách hàng - hàng bỏ ra
công, việc làm tăng “hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong
đợi của khách hàng” là quan trọng

“Giá trị thỏa mãn sự mong đợi” là một chuỗi giá trị do  Giá trị dịch vụ,  Tiền mặt
dịch vụ tổng Dịchthể vụ của
của đối Dịch vụlại
doanh nghiệp mang củaphù hợp với Giá trị sản phẩm,
  Hao phí thời gian
chuỗi giá thủ trị trong nhu cầu khách doanh
cạnh tranh hàng nghiệp
mục tiêu tương  Giá trị nhân phẩm,
ứng với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng  Hao phí năng lượng
dịch vụ.  Giá trị hình ảnh  Hao phí tâm lý

“Hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong đợi” là giá trị và lợi
 Những lợi ích và chi
ích mà khách hàng nhận đượccủa
Kỳ vọng trừ đi chi phí khách hàng
phải thanh tóan đối vớikhách xã hội trong việc tiêu dùng dịch
hàng
phí không thể tính
vụ Khoa Marketing toán hết được
3-Mar-14 Slide 17 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 18

3
 03/03/2014

Chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể do doanh

“Giá trị thỏa mãn sự mong đợi” nghiệp cung cấp

 “Giá trị thỏa mãn sự mong đợi” cao tác động
đến quyết định mua dịch vụ → thể hiện quan
hệ giữa giá cả – chất lượng – chi phí dịch vụ
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
 “Giá trị thỏa mãn sự mong đợi” cao thể hiện
qua chuỗi giá trị của tổng thể, đó chính là giá
trị sử dụng và lợi ích mà người tiêu dùng
mong đợi.
 Chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể quyết định giá
trị thỏa mãn sự mong đợi
 Chuỗi giá trị là cơ sở để nhận biết giá trị thỏa
mãn sự mong đợi
 Chuỗi giá trị là căn cứ để khách hàng phân biệt,
so sánh, quyết định mua sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp hay dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 19 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 20

Bảng 2.1: Chuỗi giá trị của dịch vụ Chuỗi giá trị xã hội và chuỗi giá trị doanh nghiệp

HOẠT ĐỘNG HOẠT ĐỘNG • Hoạt động chủ

PHỤ TRỢ CHỦ YẾU yếu tạo ra lợi
 Chuỗi giá trị xã hội: chuỗi giá trị chung của thị
ích cơ bản của trường tương ứng với mức hao phí trung bình
Tạo dịch vụ
Cơ sở Quản lý dịch vụ xã hội
hạ tầng và phát Chào hàng • Hoạt động phụ  Người tiêu dùng đã có những nhận biết và khắc họa
của triển trợ tạo ra lợi ích những hình ảnh chung nhất về chuỗi giá trị xã hội
Truyền thông
doanh nguồn phụ thêm hoặc
 Chuỗi giá trị của công ty mang tính cá biệt
nghiệp lực Thu thập, phân làm tăng lợi ích
cơ bản của dịch  Sự khác biệt giữa chuỗi giá trị cá biệt cũa doanh
tích dữ liệu,u
vụ chính nghiệp với chuỗi giá trị xã hội chi phối “giá trị thỏa
mãn sự mong đợi”: tăng sự khác biệt → tăng lợi ích
LỢI ÍCH
khách hàng → tăng “giá trị thỏa mãn sự mong đợi”

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 21 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 22

1.4. Xây dựng mục tiêu kinh doanh dịch vụ Hình 2.2: MA TRẬN ANSOFF

DỊCH VỤ
 Để xây dựng mục tiêu trong kinh doanh dịch vụ, CŨ MỚI
doanh nghiệp cần trả lời 2 câu hỏi: CŨ

 Doanh nghiệp đang kinh doanh gì?.

Thâm nhập thị trường Phát triển dịch vụ
 Doanh nghiệp nên kinh doanh gì?.
THỊ
⇒ DN nghiên cứu ma trận Ansoff (hình 2.2) TRƯỜNG

Phát triển thị trường Đa dạng hóa

MỚI

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 23 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 24

4
 03/03/2014

1.5 Yêu cầu của phương hướng mục tiêu

Chiến lược kinh doanh dịch vụ

DỊCH VỤ HIỆN TẠI DỊCH VỤ MỚI  Để phương hướng mục tiêu của một doanh nghiệp có
1. Thâm nhập thị trường 2. Phát triển dịch vụ tính đặc thù riêng cần chú trọng đến sự khác biệt về
phương thức để đạt được lợi thế cạnh tranh (nên dựa
THỊ -Duy trì khác hàng -Dịch vụ mới
vào khách hàng)
TRƯỜNG -Tăng tần số -Ý niệm mới
HIỆN TẠI -Điều tra sâu hơn  Phương hướng mục tiêu phải phản ánh nhu cầu của thị
-Dịch vụ mới cho thị trường luôn luôn biến động
trường hiện tại
 Nhu cầu của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ bao
3. Phát triển thị trường 4. Đa dạng hóa gồm: tốc độ phục vụ, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, giá
THỊ - Nhóm công nghiệp -Vốn kinh doanh trị dịch vụ và sự đồng bộ trong sản phẩm dịch vụ, môi
TRƯỜNG -Phân đoạn tăng trưởng -Kinh doanh mới trường dịch vụ tốt, kinh nghiệm của người cung ứng
MỚI dịch vụ,u
-Quốc tế hóa -Tích lũy
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 25 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 26

Mục tiêu hoạt động Marketing của DN

KD lưu trú, ăn uống
Mục tiêu
Marketing Intangibility Inseparability
Có được Giữ được Use cues to Increase
khách hàng khách hàng
make it tangible productivity of
providers
Thu hút khách Bán sản phẩm Sản phẩm dịch Sự thỏa mãn
bằng thương dịch vụ vụ hiệu quả khách hàng
hiệu tốt
Services
- Thiết kế sản - Xác định - Sản phẩm dịch - Các sản phẩm
phẩm mức giá phù vụ phong phú dịch vụ có
- Xúc tiến sản hợp - Cơ sở hạ tầng, chất lượng
trang thiết bị cao Variability Perishability
phẩm, quan hệ - Thiết lập các
tốt - Các sản phẩm
với đối tác kênh tiêu thụ dịch vụ tạo sự Standardize Match supply
hiệu quả - Nguồn nhân service
gắn bó của and demand
lực có chất
lượng cao
khách với production
doanh nghiệp & delivery
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 27 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 28

2. Quan hệ giữa định vị - dịch vụ - cấu trúc

Challenges for Services
What special challenges are faced in
marketing services? 2.1. Quan hệ giữa định vị và dịch vụ

Defining and improving quality 2.2. Quan hệ giữa định vị và cấu trúc

Communicating and testing new services

Communicating and maintaining a consistent image

Motivating and sustaining employee commitment

Coordinating marketing, operations and human
resource efforts

Setting prices

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 29 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 30

5

2.1. Quan hệ giữa định vị và dịch vụ
 Định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ
 Định vị có thể không rõ ràng, không định trước,
hoặc có thể định sẵn như một bộ phận của
chiến lược Marketing, sau đó định vị được
truyền đạt tới thị trường mục tiêu
 Sự khác biệt dịch vụ của doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh thể hiện thông qua một hay
nhiều thuộc tính được khách hàng xem là quan
trọng
3-Mar-14 Khoa Marketing
Chiến lược định vị thành công
 Đáp ứng tốt nhận thức của khách hàng trên
thị trường
 Đáp ứng tốt nhu cầu thiết yếu của khách
hàng mà đối thủ cạnh tranh không đáp ứng
được.
 Ngoài ra, còn phân biệt những nhu cầu chưa
được đáp ứng nào có thể thỏa mãn được
3-Mar-14 Khoa Marketing
Đặc điểm của quá trình cấu trúc dịch vụ
 Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động
thực hiện không thay đổi, dịch vụ sẽ được “tiêu
chuẩn hóa”.
 Thuật ngữ “tiêu chuẩn hóa” đề cập tới một quá
trình dịch vụ thường xuyên không biến đổi liên
tiếp, tương tự với việc sản xuất sản phẩm hàng
loạt, trong đó, mỗi bước diễn ra theo một trật tự
và các kết quả là thống nhất.
 Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động
thực hiện có sự thay đổi lớn, dịch vụ sẽ được
gọi là “cá nhân hóa”, “tập quán hóa”, tức là sự
thích nghi, sự phù hợp của quá trình tới khách
hàng riêng biệt
3-Mar-14 Khoa Marketing
03/03/2014
Các tiêu chuẩn để thỏa mãn đặc tính
khác biệt của dịch vụ DN
 Quan trọng: sự khác biệt ở mức cao cho một thị
trường đủ lớn.
 Khác biệt: có sự phân biệt cao hơn so với sản
phẩm và dịch vụ sẵn có.
 Truyền đạt: dịch vụ có khả năng truyền đạt sự
khác biệt bình thường hoặc mạnh mẽ.
 Ưu việt: đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao
chép sự khác biệt.
 Đầy đủ: chuyển giao đủ lợi ích phụ thêm, bù đắp
đủ mọi chi phí tăng thêm.
 Hiệu quả: làm tăng khách hàng, tăng lợi nhuận
Slide 31
cho
3-Mar-14
doanh nghiệp.
Khoa Marketing Slide 32
Quan hệ giữa định vị và cấu trúc
 Dịch vụ là một quá trình → một hệ thống cấu
trúc cụ thể
 Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có logic các
hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ.
Slide 33 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 34
Sự phức tạp và sự khác biệt
 Mức độ phức tạp của dịch vụ được xác định bằng sự
phân tích các số liệu một cách chi tiết, bảo đảm cho
quá trình cấu trúc vận hành đạt được mục đích thiết kế.
 Sự khác biệt là sự khác nhau cơ bản giữa các hành
động, sự khác nhau của hoạt động dịch vụ được biểu
lộ trong cấu trúc dịch vụ, làm cho dịch vụ khác nhau về
chất, với giá trị riêng biệt.
 Khi “cá nhân hóa” và “tập quán hóa” cao thì dịch vụ có
sự khác biệt trong các bước và trong cả quá trình. Một
hoạt động dịch vụ có sự khác biệt cao sẽ là một quá
trình mà trong đó mỗi hoạt động là riêng biệt và duy
nhất.
 Thông thường, một dịch vụ có sự phức tạp ở mức độ
cao thì cũng có sự khác biệt ở mức độ cao
Slide 35 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 36
6
 03/03/2014

Thay đổi cấu trúc để xác định vị trí DV Thay đổi cấu trúc để xác định vị trí DV (tt)

 Giảm sự khác biệt: sẽ tạo ra một dịch vụ đơn giản,
đồng đều hơn → dịch vụ tiến tới mức trung bình gắn
với mức phổ cập DV → không có khả năng cá nhân hóa
→ DV trở nên khuôn mẫu cứng nhắc → khó được thị
trường chấp nhận
Giảm bớt tính “tập quán hóa” → có thể khách hàng sẽ
từ chối một dịch vụ được “tiêu chuẩn hóa” cao với chi
phí thấp
 Tăng sự khác biệt: tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt
trong các bước của quá trình → DV khan hiếm, nhấn
mạnh cá nhân hóa và tập quán hóa → KH có nhiều cơ
hội lựa chọn → có thể được thị trường chấp nhận
nhưng chi phí cao, năng suất thấp → DN Khó khăn
trong kiểm tra kiểm soát và thực hiện phân phối → Cần
có giới hạn về lượng để đảm bảo tính hiệu quả cho
doanh nghiệp.
3-Mar-14 Khoa Marketing
Giảm sự phức tạp: chiến lược chuyên môn hóa
 Giảm các bước, các chức năng trong hệ thống
 Dịch vụ phù hợp có chi phí thấp nhất
 Thuận lợi trong phân phối, trong kiểm tra kiểm soát.
 Thường được thị trường chấp nhận và có thể đạt qui mô lớn.
 Dịch vụ trở nên đơn giản, cạnh tranh gay gắt hơn, dễ gặp rủi ro
trong kinh doanh và trong tiêu dùng
Tăng sự phức tạp: tăng thêm nhiều dịch vụ hoặc thúc đẩy dịch vụ
hiện tại
 Tạo ra nhiều giá trị mới nhằm mục tiêu chiến lược thâm nhập hơn
vào thị trường, thỏa mãn nhu cầu ở những đoạn thị trường mới
 Dịch vụ hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng, tạo điều kiện tối đa
hóa lợi nhuận của doanh nghiệp
 Tuy nhiên, nếu tăng quá nhiều sự phức tạp có thể làm cho khách
hàng khó cảm nhận, dễ nhầm lẫn → chất lượng của dịch vụ bị
giảm
Slide 37 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 38

Những yếu tố tác động đến cấu trúc dịch vụ 3. Quá trình xác định vị trí dịch vụ (STP)

 Nhận biết, đánh giá lựa chọn chiến lược: dựa trên cơ
sở nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu nhu cầu của thị  Phân khúc thị trường (Segmentation): xác
trường. Từ đó thay đổi cấu trúc để tạo ra dịch vụ phù định ngành công nghiệp DV, loại hình tổ
hợp trên thị trường
chức, loại sản phẩm
 Sự thay đổi trong thực hiện: Quá trình cung cấp DV
thực tế cho khách hàng diễn ra sẽ có sự sai lệch so với  Xác định thị trường mục tiêu (Targeting): đặc
cấu trúc DV (do nhận thức sai, sai do môi trường khách điểm tiêu dùng, mục đích tiêu dùng, thời
quan
 Con người: hành vi KH, trình độ nhân viên
điểm tiêu dùng, hành vi mua của từng lọai
 Hàng hóa bổ sung chi phối việc nâng cao chất lượng KH
DV, nó yêu cầu thiết kế cấu trúc DV phù hợp với sử  Thiết lập bản đồ định vị (Positioning)
dụng nó
 Đánh giá vị trí
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 39 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 40

Sơ đồ 3.4: BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CÙNG LOẠI Các bước xác định vị trí DV
Đặc điểm 1
1. Củng cố vị trí hiện tại: DN cần xác định rõ vị
• Dịch vụ A
• Dịch vụ D trí dịch vụ của mình bằng các chính sách,
giải pháp Marketing duy trì vị trí đó trên thị
• Dịch vụ B trường, tránh đối đầu và tấn công trực tiếp.
2. Nhận biết rõ đoạn thị trường bỏ ngõ → DN
• Dịch vụ E
cần nhận thức đầy đủ các đặc điểm của
• Dịch vụ C đoạn thị trường này nhằm xây dựng chiến
lược định vị, xây dựng quá trình cấu trúc
Đặc điểm 2 cho dịch vụ của mình, thỏa mãn nhu cầu
• Dịch vụ F
của thị trường.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 41 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 42

7
 03/03/2014

Thực hiện xác định vị trí dịch vụ Những xu hướng thị trường
 Vị trí của công ty, của DV đều được truyền đạt qua mọi Khuynh hướng do Cầu Khuynh hướng do Cung chi phối
họat động tương tác với khách hàng chi phối Ngày càng coi trọng các KH thường xuyên
 Thường xuất hiện mâu thuẫn giữa nội dung truyền đạt  Sự thay đổi cấu trúc tuổi Ngày càng coi trọng đến vấn đề dinh dưỡng
thực sự và vị trí mong muốn  Sự thay đổi cấu trúc gia đình và sức khỏe.
 Chiến lược định vị thất bại khi đoạn khách hàng trọng  Sự thay đổi vai trò và trách Tăng cường tiếp thị đối với các khách hạng
điểm không nhắc lại dịch vụ và dịch vụ của doanh sang và các quan chức cao cấp
nhiệm của gia đình
nghiệp là không khác biệt, không nổi trội hơn dịch vụ  Vai trò ngày càng quan
Tập trung hơn vào các kỳ nghỉ cuối tuần trọn
của đối thủ. trọng của các dân tộc ít
gói và các kỳ nghỉ ngắn khác
 Chiến lược định vị thành công phải cung cấp dịch vụ người. Chú ý hơn tới du khách công vụ nữ
với đặc tính khác biệt rõ ràng, những đặc điểm mà đoạn  Sự thay đổi các mô thức văn Quan tâm hơn tới các du khách nghỉ dài hạn
khách hàng mong muốn và thừa nhận là quan trọng hóa – xã hội và lối sống Có nhiều mức giá hơn để KH lựa chọn
nhất.  Nhu cầu ngày càng tăng và Cung cấp các dịch vụ tiện nghi hơn
Do vậy, chiến lược định vị phải được kiểm tra xem xét các giải pháp lựa chọn nhất Cung cấp nhiều loại thực phẩm phù hợp với
thường xuyên để đảm bảo nó không lạc hậu và phù định cho dịch vụ nhiều dân tộc
hợp với đoạn thị trường mục tiêu. Marketing hỗn hợp là Tăng cường cung cấp các sản phẩm đặc biệt
yếu tố quan trọng để thực hiện chiến lược định vị.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 43 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 44