MARKETING DỊCH VỤ

CHƯƠNG 6:

QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VÀ

TẠO DỰNG LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
 Nội dung chính

I. Xây dựng lòng trung thành

II. Quản trị mối quan hệ với khách hàng

III. Thực thi chiến lược sửa sai bồi

hoàn
 I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH

1 Tầm quan trọng của lòng trung thành

2 Phân biệt trung thành hành vi & trung thành thái độ

3 Xây dựng lòng trung thành

 I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành

Lượng bán gia

tăng

Chi phí tiết kiệm

Truyền miệng

Mức giá vượt trội

 2. Trung thành hành vi & trung thành thái độ

Lòng trung thành thương hiệu được tiếp cận theo 3 mức độ đó là:
(1) Lòng trung thành hành vi: mua lặp lại với 1 thương hiệu
(2) Lòng trung thành thái độ: nghĩ tốt về 1 thương hiệu, nghĩ về thương hiệu đó
khi có nhu cầu
(3) Lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ.

HỘI AN KYOTO
 I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành

MÔ HÌNH XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Tạo ra những Xây dựng nền tảng cho

ràng buộc 2 1 lòng trung thành
cho sự trung thành

Giảm thiểu những nhân tố

làm mất khách hàng
 I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành

1.2.1. Xây dựng nền tảng cho lòng trung thành

• Đạt được sự phù hợp giữa nhu cầu khách hàng và khả năng của doanh
nghiệp
• Coi trọng giá trị hơn là số lượng khách hàng
• Phân cấp dịch vụ tương ứng với các loại khách hàng khác nhau
Plantinum

Good relationship

Gold

Iron

Poor relationship Lead

• Đảm bảo chất lượng và sự hài lòng của khách hàng

 I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
1.2.2. Tạo ra những ràng buộc cho sự trung thành

Chiến
lược Bán chéo &
Cá nhân hoá tạo bán DV trọn gói
ràng buộc

Phần thưởng
Xã hội
 I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
1.2.3. Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng

Một số nguyên nhân cơ bản khiến khách hàng bỏ đi:

• Dịch vụ cốt lõi có sai sót 44%
• Thất vọng khi tương tác dịch vụ 34%
• Giá cao hoặc không hợp lý 30%
• Bất tiện về thời gian, địa điểm, delay 21%
• Bồi hoàn dịch vụ quá tệ 17%
 I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
1.2.3. Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng

Cách loại bỏ những nhân tố khiến khách hàng bỏ đi:

• Theo dõi và phân tích sự bỏ đi của khách hàng.
• Tập trung vào các nguyên nhân cốt lõi
• Thực hiện giải quyết hợp lý lời phàn nàn và các quy trình bồi
hoàn dịch vụ.
• Gia tăng chi phí chuyển đổi nhà cung ứng
 II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

1 Phân biệt marketing giao dịch và marketing quan hệ

2 Khái quát về CRM

 II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
2.1. Phân biệt Mar giao dịch và Mar quan hệ

 Nhà tiếp thị tạo lập

Vẫn đặt trọng tâm vào giao dịch MQH với KH, nhà cung
 Có sử dụng CNTT để tạo MQH cấp, giới truyền
 MQH còn xa cách thông….

Mar Mar dữ Mar Mar

giao liệu tương mạng
dịch tác lưới

 Giao dịch không xây dựng  Xảy ra trong những tình

trên nền tảng MQH huống tương tác giữa KH và
 Không có hợp đồng dài hạn nhà đại diện như: đàm phán,
hay lưu giữ hồ sơ KH chia sẻ thông tin
 II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
2.2. Khái quát về CRM

2.2.1. Khái niệm:

CRM là toàn bộ quy trình mà doanh nghiệp xây dựng và

duy trì mối quan hệ với khách hàng.

2.2.2. Mục tiêu chung của CRM:

• Giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc tìm hiểu khách
hàng, phân loại và quản lý khách hàng.
• Cho phép cá nhân hoá dịch vụ.
 2.2.3. Các yếu tố nền tảng của một chiến lược CRM:

Quá trình triển Quá trình tạo giá Quá trình tích Quá trình đánh
khai chiến lược trị hợp nhiều kênh giá hiệu quả
Giá trị của Kết quả cho
LL bán
KH: phần các bên hữu
Chiến lược thưởng, cá quan
kinh doanh nhân hoá,… Cửa hàng
Giám sát hiệu
Điện thoại quả cung ứng
Giá trị của DV
Chiến lược DN: giảm Thư điện tử
khách hàng: chi phí, giữ Giám sát quá
• Các phân chân KH,… trình CRM
Mar trực tiếp
đoạn mục
tiêu
• Các ràng
buộc tạo sự
trung thành. Lưu trữ thông tin
• Quản trị KH
bỏ đi
Hệ thống Công cụ Trình ứng Trình ứng
thông tin phân tích dụng ở FO dụng ở BO
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ

1 Hành vi phàn nàn của khách hàng

2 Các nguyên lý bồi hoàn

3 Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng

3.1.1. Những kiểu đáp trả của KH khi dịch vụ sai sót
Hành động ra Hành động Không làm gì
công chúng cá nhân cả

Phàn nàn với Rời bỏ

doanh nghiệp doanh nghiệp

Phàn nàn với Truyền miệng

bên thứ 3 tiêu cực

Hành động pháp lý

 III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng

3.1.2. Tìm hiểu hành vi khách hàng khi dịch vụ sai sót

• Vì sao khách hàng phàn nàn ?

• Bao nhiêu khách hàng không hài lòng phàn nàn ?
• Vì sao những khách hàng không hài lòng nhưng họ không phàn
nàn ?
• Những người nào thường có thể phàn nàn nhất ?
• Khách hàng thường phàn nàn ở đâu ?
• Khách hàng muốn gì một khi họ phàn nàn ?
 III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng

3.1.3. Sự đáp trả của KH đối với việc bồi hoàn DV hợp lý

• Tác động của bồi hoàn dịch vụ hiệu quả lên lòng trung thành
• Nghịch lý của bồi hoàn dịch vụ:
+ Những khách hàng trải qua sự thất bại dịch vụ và sau đó được giải
quyết thoả đáng thì có nhiều khả năng mua trong tương lai hơn là đối với
khách hàng không phát sinh bất cứ vấn đề gì trong lần mua đầu tiên.
+ Sự bồi hoàn xuất sắc sẽ trở thành tiêu chuẩn để khách hàng kỳ vọng
vào việc giải quyết những thất bại dịch vụ trong tương lai.
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ

1 2 3 4

Tạo điều
Tạo sự dễ kiện cho
Ứng xử
dàng cho 1 hệ
Mức độ với những
khách thống bồi
bồi hoàn khách
hàng hoàn dịch
hợp lý hàng
thông tin vụ hoạt
phàn nàn
phản hồi động hiệu
quả
 III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ

1
Email

Tạo sự dễ
dàng cho Hot lines
khách
hàng
thông tin
phản hồi website

Comment card
 III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ

2
Tạo cho hệ thống có tính phản ứng trước

Tạo điều
kiện cho 1 Các hoạt động bồi hoàn phải được
hệ thống hoạch định trước
bồi hoàn
dịch vụ
hoạt động Các kỹ năng bồi hoàn phải được huấn
hiệu quả luyện

Các nhân viên phải được trao quyền

 III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ

Làm công Tăng hài

Xử lý phàn
việc đúng + nàn hợp lý = lòng và
ngay từ đầu trung thành
2
Cấu trúc Nhận diện những Nghiên cứu, theo
1 hệ phàn nàn về DV dõi phàn nàn

thống
bồi hoàn Giải quyết phàn
Triển khai hệ thống
xử lý phàn nàn hiệu
hiệu quả nàn hiệu quả
quả

Phân tích nguyên

Rút kinh nghiệm
nhân gốc
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ

Căn cứ xem xét mức độ bồi hoàn hợp

lý:
Mức độ • Định vị công ty
bồi hoàn • Mức độ nghiêm trọng của sai sót
hợp lý • Đối tượng khách hàng bị ảnh
hưởng
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ

Các nguyên tắc chỉ đạo ứng xử với khách hàng

phàn nàn:
4 • Hành động nhanh chóng
• Tỏ ra thấu hiểu cảm giác của khách hàng
• Không tranh luận với khách hàng
• Cho khách hàng thấy mình hiểu vấn đề của
khách hàng trên quan điểm của họ.
Ứng xử • Xác định sự thật và tìm ra nguyên nhân
với những • Ban đầu, luôn ứng xử với khách hàng như thể
khách lời phàn nàn của họ là đúng
hàng • Đề nghị những bước cần thiết để giải quyết vấn
phàn nàn đề
• Luôn thông báo cho khách hàng về tiến trình
giải quyết
• Kiên nhẫn lấy lại thiện ý của khách hàng.
 III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng

3.3.1. Mục tiêu của hệ thống thu lượm thông tin phản hồi:

• Đánh giá và định chuẩn chất lượng và hiệu quả của dịch

vụ

• Học hỏi và cải tiến định hướng khách hàng

• Tạo ra văn hoá dịch vụ định hướng khách hàng

 III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng

3.3.2. Các công cụ thu lượm thông tin phản hồi:

Thảo luận nhóm Điều tra thị trường Khách hàng bí mật
và rà soát dịch vụ

Thông tin
phản hồi có
chủ ý
Thư từ, website… NVTX, nhà cung cấp,
nhà quản trị,…
 III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng

3.3.3. Phân tích, báo cáo, phổ biến các thông tin phản hồi

• Các báo cáo định kỳ về thông tin phản hồi của khách hàng

• Thông báo với các bên liên quan: những chủ nhân của các

quá trình phục vụ, các nhà quản trị cấp trung và cấp cao,

nhân viên tiếp xúc.

Thank You!