CRM

QT Quan hệ khách hàng

Instructor: MBA. Nguyễn Danh Hà Thái

Office: A1-307. Cellphone: 0906.613.813. Email: Thaindh@hcmute.edu.vn

3 Chương 3:
Chiến lược và dự án CRM
3.1. Phân tích chiến lược công ty
Phân tích ngành và môi
trường cạnh tranh

Phân tích
Phân tích
chiến lược
chiến lược
hoạt động
kinh doanh

3
3.1.1. Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh
Đối Thủ Mới
Tiềm Ẩn

Nhà Khách Hàng

Cung Ứng

Sản Phẩm
Thay Thế
4
3.1.2. Phân tích chiến lược kinh doanh
1 2 3

Chiến lược Chiến lược Kế hoạch

kinh doanh của các BỘ THỰC THI
TỔNG THỂ PHẬN chức của các bộ
của doanh năng phận chức
nghiệp năng

5
6
Step 1: Define the Vision Step 2: State the Culture:
What and who are you? What internal capabilities
What value will you are needed to deliver the
deliver? value?

Promised Unifies
Customer
BRAND
Internal
Experience PROPOSITION
Delivery

Step 3: Express the Image

How will the the value of the
brand be communicated?
7
8
BCG Matrix

9
3.2. Quản lý danh mục khách hàng

▸ A customer portfolio is the collection of mutually

exclusive customer groups that comprise a
business’s entire customer base.

10
Khách hàng

▸ B2C là người tiêu dùng cuối cùng - một cá nhân

hoặc một hộ gia đình.
▸ B2B là một tổ chức - công ty hoặc tổ chức (phi lợi
nhuận hoặc cơ quan chính phủ).

11
Video - Cacaoken
▸ Sau khi xem xong Video – các bạn hãy cho biết
những đặc tính của người tiêu dùng sản phẩm
này?
▸ Để mọi người biết tới mô hình này, chúng ta cần
làm gì?
▸ Liệu rằng, công ty có duy trì được lượng khách
hàng này?

12
3.2.1. Phân khúc khách hàng
Firmographic Độ tuổi

Giới tính

Text Text
Nhu cầu
inB2
CUSTOM B2
in
Thu nhập
ER
B
here C
here
Vị trí địa lý

Hành vi Tiềm năng lợi nhuận

13
3.2.1. Phân khúc khách hàng - B2C
Criteria for segmenting consumer markets
User attributes Demographic attributes: age, gender, occupational status,
household size, marital status, terminal educational age, household
income, stage of family lifecycle, religion, ethnic origin, nationality
Geographic attributes: country, region, TV region, city, city size,
postcode, residential neighborhood

Psychographic attributes: lifestyle, personality

Usage attributes Benefits sought, volume consumed, recency–frequency–monetary
value, share of category spend

14
Teamworks

▸ Dùng phương pháp Persona. Các nhóm dùng

1 Business Model tuỳ ý, phân tích các đặc
tính của các nhóm khách hàng?

15
 3.2.1. Phân khúc khách hàng - B2B
How business markets are segmented
Business market segmentation Illustration
criteria
Dispersion (sự phân tán) Geographically concentrated (tập trung) or Dispersed (phân tán)
Size Large, medium, small businesses: classified by number of
employees, number of customers, profit or turnover
Account status Global account, national account, regional account
Account value < $50,000, < $100,000, < $200,000, < $500,000
Buying processes Open tender (đấu thầu mở), sealed bid (đấu thầu kín), Internet
auction (Đấu giá qua mạng), centralized, decentralized
Buying criteria Continuity of supply (reliability), product quality, price,
customization, just-in-time, service support before or after sale

16
 3.2.1. Phân khúc khách hàng - B2B
How business markets are segmented
Business market Illustration
segmentation criteria
Propensity to switch Satisfied with current suppliers, dissatisfied
Current share of customer Sole supplier (NCC duy nhất), majority supplier (NCC đa số),
spend in the category minority supplier (NCC thiểu số), non- supplier
(Chi tiêu hiện tại)
Geography City, region, country, trading bloc (ASEAN, EU)
Buying style Risk averse (không thích rủi ro), innovator

17
3.2.2. Dự báo bán hàng

18
3.2.3. Chi phí hoạt động
▸ Customer acquisition cost (Chi phí xây dựng, phát triển
khách hàng mới)
▸ Terms of trade (điều khoản thương mại): Giảm giá, hỗ trợ,
khuyến mãi, công nợ,...
▸ Chi phí dịch vụ khách hàng: Giải quyết các yêu cầu, khiếu
nại của khách hàng.
▸ Working capital cost( CP vốn lưu động): Hàng tồn kho, ...

19
3.3. Chiến lược CRM
▸ “It boldly states the ideal customer base and how an organization intends to get
and keep it. I’ve never yet seen one that does this to any depth.” — CRM
Consultant
▸ “…It’s the decision about which customers are to be managed, via which channels
for which products and services: It means revisiting the marketing strategy.”
— CRM Guru
▸ “A CRM strategy is not an infrastructure road map.” — CRM Program Manager
▸ “We need to understand what customers we have, and who we want, then we can
put in place a strategy for developing the value of each segment” — CEO

20
3.3. Chiến lược CRM

Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng bao gồm một tập hợp
các mục tiêu và định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong
xây dựng, phát triển, duy trì quan hệ lâu dài và chặt chẽ với
khách hàng.

21
 How do we create awareness of
what we offer to potential
customers of value?
Target
Win Back Enquire How do we
How can we
Customer acquire
retain or win
Retain Life Cycle valuable
back Acquire
Sales Service Marketing customers
customers of
who will value
value? Manage
Welcome us?
Problems
Develop
How do we do
How do we develop the customers’
this efficiently? loyalty and value 22
to us by developing our value to the
customer?
Customer lifecycle
Selection Acquisition

Retention
Extension
Gartner (2004)
23
Phát triển chiến lược CRM
Mục tiêu
CRM

XÂY DỰNG DUY TRÌ

Mqh với KH Mqh với KH
PHÁT TRIỂN
Mqh với KH
24
3.3.1. Xây dựng mối quan hệ
Customer acquisition

3.3.1.1.
Mới với
Khách danh mục sp
Mới với cty
hàng
mới?
25
3.3.1. Xây dựng mối quan hệ
Customer acquisition
3.3.1.2.
▸ Hành vi tiêu dùng không ổn định.
Khách ▸ Nhu cầu đứt quãng.
hàng danh
mục
▸ Làm sao xác định?
(Portfolio
purchasing)
26
The Conversion Model
Được phát triển bởi Jan Hofmeyr

Công ty đo lường cam kết của khách hàng bằng 4 câu hỏi:
1. How happy are you with < whatever it is > ?
2. Is this relationship something that you care about?
3. Is there any other < whatever it is > that appeals to you?
4. If so, how different is the one < whatever > from the other?

27
 Khách hàng
Khách hàng cam kết
committed customers
▸ Khách hàng đã tham gia, khó
thay đổi trong tương lai gần.
▸ Khách hàng cam kết mức
trung bình, khó thay đổi trong
ngắn hạn nhưng có thể thay
đổi trong trung hạn.
Khách hàng không cam kết
Uncommitted customers
▸ Khách hàng có mức cam kết
thấp hơn mức trung bình, và
đang xem xét thay thế.
▸ Khách hàng có nhiều khả năng 28
chuyển đổi
 Không phải Khách hàng

Khách hàng mở Khách hàng không khả dụng

open non-customers Unavailable non-customers

▸ Khách hàng thích thay đổi tại ▸ Khách hàng thích thương hiệu
hiện tại, sẵn sàng chuyển đổi. hiện tại.

▸ Khách hàng bị thu hút bởi ▸ Khách hàng rất yêu thích
thương hiệu khác so với thương hiệu hiện tại. 29
thương hiệu hiện tại.
The Conversion Model
Committed
customers

UnCommitted Open
customers
Non-customers

Unavailable
Non-
customers
30
3.3.1. Xây dựng mối quan hệ
3.3.1.3. Tìm kiếm các cơ hội có thể tạo
Tìm kiếm ta giá trị bổ sung cho công ty.
Khách hàng
tiềm năng
(Prospecting)

31
Khách hàng tiềm năng B2B
Tìm kiếm cơ hội có thể tạo giá trị bổ sung cho công ty

Sources of B2B prospects

Personal referrals from satisfied customers Promotional activities
—  Attendee and delegate lists from
Online sources exhibitions, seminars, workshops,
—  Search engines tradeshows, conferences, events
—  Company websites — Portals —  Advertising response enquiries
— Social media —  PR
—  Email campaigning
Networking Canvassing
Lists and directories Telemarketing

32
 Quảng cáo là việc tạo ra và
chuyển tải thông điệp đến

B2C các đối tượng mục tiêu

thông qua việc mua thời
gian hoặc không gian trên
các phương tiện truyền
thông thuộc sở hữu của
người khác.

• Recall
• Comprehension
Message • Credibility
• Feelings evoked
• Intention-to-buy

• Response rates
Media • Conversation rates

33
B2C

Video QCTL

34
 B2C Mỗi nhóm lựa chọn 1 ý và giải thích bằng ví dụ thực tế

Sampling

Free trial
Sales Discount

Promotion Coupons

Rebates or cash-back

Bonus packs
35
 B2C Mỗi nhóm lựa chọn 1 ý và giải thích bằng ví dụ thực tế

Banded packs

Free premiums
Sales Cross-Promotions

Promotion Lotteries

Competitions

Buzz – word-of-mouth
36
B2C
Social media

Merchandisin
g

37
3.3.1.4. Đánh giá hiệu quả
Bao nhiêu khách hàng mới đã có được?
Chi phí để có được khách hàng mới?
Giá trị trong dài hạn của khách hàng mới?
Chi phí có được khách hàng
là chi phí một lần. Bao gồm:
Chi phí tìm kiếm khách hàng,
Chi phí quảng cáo, Hoa hồng
cho nhân viên bán hàng, tài
liệu, Chi phí xúc tiến bán
hàng, Dịch vụ (thẻ tín dụng)
và chi phí cho cơ sở dữ liệu.
38
3.3.1. Xây dựng mối quan hệ
3.3.1.5. Ngoài việc nhắm mục tiêu hợp
Đưa ra lý, các công ty cần cân nhắc để
đưa ra các lời đề nghị gì cho
đề nghị mục tiêu?
hợp lý

39
Phát triển chiến lược CRM
Mục tiêu
CRM

XÂY DỰNG DUY TRÌ

mqh với KH Mqh với KH
PHÁT TRIỂN
mqh với KH
40
3.3.2. Giữ chân khách hàng

▸ Customer retention is the number of customers

doing business with a firm at the end of a financial
year expressed as percentage of those who were
active customers at the beginning of the year.

41
3.3.2.1. Xác định khách hàng rời bỏ sai
Product silos Chanel silos Functional silos
Hầm chứa sp Hầm chứa kênh Hầm chứa chức năng

• Hệ thống thông tin • Một công ty có • Các chức năng khác

dựa theo sp. nhiều kênh phân nhau lưu giữ dữ liệu
• 1 sp / hợp đồng là 1 phối sp. độc lập.
khách hàng. • Khách hàng mua • Khách hàng đã
• Khách hàng gia hạn trực tiếp  mua qua ngừng mua hàng vài
 giữ lại đại lý. năm. Nhưng, vẫn
• KH mua sp mới  còn giao dịch với
khách hàng cũ rời dịch vụ hoặc chăm
bỏ. sóc khách hàng.
42
3.3.2.2. Xác định giá trị khách hàng

Tỷ lệ giữ chân • % Số lượng khách hàng cuối kỳ và

khách hàng thô tổng số lượng khách hàng từ đầu kỳ.

Tỷ lệ giữ chân • % Doanh số đạt được của khách

theo doanh số hàng còn lại và tổng doanh số từ đầu
điều chỉnh kỳ.

Tỷ lệ giữ chân • % Lợi nhuận của khách hàng còn lại

theo lợi nhuận cuối kỳ và toàn bộ lợi nhuận từ đầu
điều chỉnh kỳ.
43
3.3.2.2. Xác định giá trị khách hàng

▸ Khách hàng A mua NVL cty X, năm 2018 tổng

doanh số đạt 100 triệu VND, năm 2019 tổng
doanh số đạt 120 triệu VNĐ. Tuy nhiên, năm
2019 , tổng doanh số mua NVL từ cty Y đạt 50
triệu VNĐ ???

44
3.3.2.3. Tại sao phải giữ chân khách hàng?
1. Tăng lượng mua khi niềm tin tăng: Sau 1 thời
gian mua hàng, khách hàng sẽ tăng niềm tin và
giảm lo lắng về các rủi ro  Khách hàng sẽ cam
kết và mua nhiều hơn (kể cả bán chéo).

2. Giá cao: Khách hàng hài lòng, trung thành sẵn

sàng chi tiền nhiều mà không quan tâm giá cả.

45
3.3.2.3. Tại sao phải giữ chân khách hàng?
3. Giới thiệu khách hàng (truyền miệng): Khi một
khách hàng hài lòng, họ có khuynh hướng nói
những lời tích cực  Ảnh hưởng đến niềm tin,
cảm xúc, hành vi người khác.

4. Giảm chi phí quản lý khách hàng theo thời gian:

Chi phí để bắt đầu 1 mối quan hệ là khá cao.

46
3.3.2.4. Chiến lược giữ chân khách hàng

Negative Positive

Trừng phạt Ban thưởng

47
Chiến lược
giữ chân tích cực

48
Chiến lược giữ chân tích cực
1. Niềm vui cho khách hàng: Làm hài lòng
hoặc vượt quá sự mong đợi.
Kỳ vọng: chất lượng sp, khả năng đáp ứng, sự
ổn định về giá, hình thức bên ngoài,...

VD. Dell Inc. OTIFNE – On time, in full, no error.

49
Chiến lược giữ chân tích cực
Sau khi khảo sát tại một nhà hàng, các yếu tố tác động
đến sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng gồm:
- Sự sạch sẽ, Chất lượng thức ăn, Tốc độ phục vụ,
Nhân viên (thân thiện, nhiệt tình), Nhà vệ sinh, Chỗ
ngồi, Lượng thức ăn, Decor.

50
Chiến lược giữ chân tích cực
Sự sạch sẽ

Chất lượng thức

ăn

Tốc độ phục vụ

Nhân viên

Nhà vệ sinh

Chỗ ngồi

Lượng thức ăn

Nội thất

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tầm quan trọng Sự thoả mãn 51

Chiến lược giữ chân tích cực

Hãy liệt kê các tính

năng của một laptop

Từ đó sắp xếp vào mô

Wifi hình dựa theo những
mong muốn đáp ứng
cho khách hàng

52
Chiến lược giữ chân tích cực
2. Tạo giá trị cảm nhận cho khách hàng:

Loyalty schemes
Sales promotions

Customer communities
53
3.3.2.5. Tìm hiểu nguyên nhân rời bỏ
Giá
1. Tại sao khách hàng bỏ đi?
Lỗi phục
Bất tiện
2. Có dấu hiệu nào của việc vụ
sắp bỏ đi?

3. Phải làm gì để giải quyết từ

gốc rễ? Cạnh
Lỗi DV
tranh

Không tự Phản ứng

nguyện của NV

Đạo đức
Susan Keaveney
54
Phát triển chiến lược CRM
Mục tiêu
CRM

XÂY DỰNG DUY TRÌ

mqh với KH Mqh với KH
PHÁT TRIỂN
mqh với KH
55
3.3.3. Chiến lược phát triển khách hàng
▸ Cross-selling is selling additional products and
services to an existing customer.

▸ Up-selling is selling higher priced or higher margin

products and services to an existing customer.

56
3.3.3. Chiến lược phát triển khách hàng

57
3.3.3. Chiến lược phát triển khách hàng

58
3.3.4 Loại bỏ mối quan hệ khách hàng
Lừa
đảo

Không Thanh
Thất
thường phù toán
chậm
hợp

Phàn
nàn
hàng
loạt 59
3.4 Ma trận chiến lược CRM

60
Cấp độ 1 – Bán hàng dựa trên sản phẩm

 DN chỉ có thông tin về giao dịch và phân tích đơn giản về doanh số
bán và hiệu quả kênh phân phối.

 Có danh sách khách hàng nhưng không chi tiết.

 DN cần phân tích danh sách khách hàng và phân nhóm KH dựa trên
SP hay KPP.

 Thực hiện điều tra về hiệu quả bán hàng và phân phối.
61
Cấp độ 2 – Thêm dịch vụ và hỗ trợ

DN thường lập trung tâm giao dịch qua điện thoại (call
centre), telesales, bán hàng tự động hoặc các quầy
hướng dẫn.

DN nhận dạng KH tiềm năng và ưu tiên hơn.

DN tập trung vào việc cung cấp dịch vụ khách hàng để
bán được hàng tốt hơn
62
Cấp độ 3 – Lấy khách hàng làm trọng tâm
 DN ít tập trung vào việc bán hàng mà vào KH

 DN tìm kiếm các giải pháp để nâng cao sự hiểu biết của mình đối
với KH. DN thường thực hiện các phân tích sau:
o Lợi nhuận khách hàng có thể mang lại
o Những phản ứng của đối thủ cạnh tranh
o Sự trung thành và thay đổi của khách hàng
o Mức tín dụng
o Phát hiện và quản lý các hành vi gian trá
o Phân tích và quản lý rủi ro 63
Cấp độ 4 – CRM cá nhân hoá
 Yêu cầu về cơ sở dữ liệu phức tạp

 DN thường sử dụng phần mềm để phân tích và xử lý thông tin,

những ứng dụng đó là:
o Các phần mềm CRM tự viết hoặc
o Marketing tới từng cá
tiêu chuẩn
nhân/doanh nghiệp
o Các ứng dụng CRM trên nền
o Sự kết hợp giữa máy tính và điện
đám mây
thoại
o Các giải pháp tích hợp đa kênh
o Dịch vụ Internet và website
o Các giải pháp tự động
64
THANKS!
Any questions?
You can find me at:
▸ Zalo: 0906 613 813
▸ thaindh@hcmute.edu.vn

65