Professional Documents
Culture Documents
Doanh nghiệp có thể đạt được điều này thông qua việc cung cấp các
đề xuất giá trị khác biệt hóa theo từng phân đoạn thị trường khác nhau.
Sự khác biệt giữa khách
hàng B2B và B2C
Các nguyên tắc cơ bản của
CPM
Phân đoạn thị trường
Dự báo doanh số
Phân tích chi phí dựa trên hoạt động (Activity-based costing)
Ước lượng giá trị lâu dài của khách hàng (LTV)
Khai phá dữ liệu khách hàng (Data mining)
Khái niệm Phân đoạn thị
trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia một thị trường thành các
tập hợp con đồng nhất hoặc có nét tương đồng với nhau để có thể tạo
ra các đề xuất giá trị khác biệt.
Phân đoạn thị trường dựa trên trực
giác và dựa trên dữ liệu
Dựa trên trực giác Dựa trên dữ liệu
- Các biến phân đoạn từ - Thu thập dữ liệu khách
brain-storming: hang
Tuổi, giới tính, phong - Phân tích dữ liệu khách
cách sống hang
Phân loại công nghiệp, - Xác định phân khúc
quy mô, địa điểm khách hang có giá trị
- Lập hồ sơ khách hang cao/ trung bình/ thấp
bằng chữ - Lập hồ sơ khách hàng
- Tính toán quy mô của trong các phân đoạn:
phân đoạn Tuổi, giới tính, lối sống
- Xác định khả năng tiếp Phân loại công nghiệp,
cận các phân đoạn quy mô, địa điểm
- Đưa và quyết định lựa - Xác định khả năng tiếp
chọn (một/nhiều/tất cả?) cận các phân đoạn
- Đưa và quyết định lựa
chọn (một/nhiều/tất cả?)
Quy trình Phân đoạn thị
trường
1. Xác định lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
2. Xác định các biến phân đoạn có liên quan
3. Phân tích thị trường dựa trên các biến số xác định
4. Xem xét giá trị của các đoạn thị trường
5. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3 cấp độ của đối thủ cạnh tranh (Ví
dụ về nội thất nhà bếp)
Đối thủ cạnh tranh về lợi ích
◦ Các doanh nghiệp chuyển giao cùng một lợi ích đến khách hàng. Những
doanh nghiệp này có thể là các công ty thay thế cửa sổ, công ty điện lạnh và
hệ thống sưởi, các công ty trang phòng tắm.
Sự hài lòng
Hình 5.2
Tiêu chí phân đoạn thị trường kinh do
Tiêu chí phân đoạn thị Mô tả
trường kinh doanh
Phân loại công nghiệp Các tiêu chuẩn quốc tế đươc chấp thuận nhằm phân loại các
theo tiêu chuẩn quốc tế nhà sản xuất hang hóa và dịch vụ
(ISIC)
Sự phân tán Tập trung hoặc phân tán về mặt địa lý
Quy mô Lớn, trung bình, nhỏ: được phân loại theo số lượng nhân viên,
số lượng khách hang, lợi nhuận hoặc doanh thu
Tình trạng tài khoản Tài khoản quốc tế, quốc gia, lãnh thổ, tài khoản loại A/B/C
Giá trị tài khoản <$50000, <$100000, <$200000, <$500000
Quy trình mua Mở thầu, đấu thầu kín, đấu giá trực tuyến, tập trung, phân
quyền
Tiêu chí mua Đảm bảo nguồn cung, chất lượng sản phẩm, giá, cá biệt hóa,
kịp thời, hỗ trợ trước/ sau mua
Khả năng chuyển đổi Hài long/ không hài long với nhà cung cấp hiện tại
Phần chi tiêu của khách Nhà cung cấp độc quyền, nhà cung cấp chiếm đa số, nhà cung
hàng cấp chiếm thiểu số, không có nhà cung cấp
Khu vực địa lý Thành phố, vùng lãnh thổ, quốc gia, khối thương mại (ASEAN,
EU)
Phong cách mua Né tránh rủi ro, người cách tân
Ví dụ về mã ISIC
Mã ISIC 4 số Hoạt động
1200 Sản xuất thuốc lá
2511 Sản xuất sản phẩm cấu kiện kim
loại
5520 Bãi cắm trại, bãi đậu xe chuyên
dụng cho du lịch, bãi đậu xe kéo
8530 Cao học
Các biến phân đoạn dựa trên
khách hàng
Giá trị khách hàng
Phần ví tiền chiếm được
Khả năng chuyển đổi nhà cung cấp
Đánh giá các đoạn thị
trường
Giá trị và sự thu hút của đoạn thị trường
Quy mô đoạn thị trường, tốc độ phát triển, sự nhạy cảm về giá của khách
hang, năng lực thương lượng của khách hàng, mối quan hệ giữa khách hàng
và nhà cung cấp hiện tại, rào cản gia nhập, rào cản rút lui, số lượng và năng
lực của đối thủ cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khả năng khác biệt
hóa, khả năng chuyển đổi của khách hàng
Sự phù hợp với doanh nghiệp và mạng lưới
Có phù hợp với giá trị, nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp hay không?
Doanh nghiệp và mạng lưới của doanh nghiệp có sở hữu các nguồn lực thích
hợp để khai thác cơ hội từ đoạn thị trường hay không?
Ma trận danh mục khách
hàng của McKinsey/GE
Hình 5.3
Các phương pháp dự báo doanh
số
Các kỹ thuật định tính
◦ Kháo sát khách hàng
◦ Dự đoán lực lượng bán
Hình 5.4
Tầm quan trọng của ABC
đối với CPM
Khi kết hợp với các số liệu như doanh thu, ABC cho biết mức lợi
nhuận tương đương và tuyệt đối được tạo ra bởi mỗi khách hàng,
đoạn thị trường hoặc nhóm khách hàng.
Abc định hướng các dn hướng tới các giải pháp nhằm gia tăng khả
năng sinh lợi
ABC giúp ưu tiên và định hướng các chiến lược thu hút, duy trì và
phát triển KH.
Abc giúp xác định phương án cá biệt theo kh và những giải pháp
khác nhằm tạo giá trị cho kh
Công thức tính CLV
Trong đó:
CLV = Giá trị lâu dài của khách hàng
m = Lợi nhuận từ 1 khách hàng theo từng ký
r = Tỉ lệ giữ chân KH (vd: 0.8 hoặc 80%)
i = Tỉ lệ chiết khấu (vd: 0.12 hoặc 12%)
Margin multiples (r/(1+i-r))
Tỉ lệ giữ chân KH Tỉ lệ chiết khấu
10% 12% 14% 16%
60% 1.20 1.15 1.11 1.07
70% 1.75 1.67 1.59 1.52
80% 2.67 2.50 2.35 2.22
90% 4.50 4.09 3.75 3.46
Bảng 5.7
Bước chuẩn bị cho Khai
phá
dữ liệu
1. Xác định vấn đề mà doanh nghiệp đang cố gắng giải quyết.
2. Tạo ra một data mart có thể được sử dụng cho việc khai phá dữ liệu
3. Phát triển mô hình giải quyết vấn đề. Đây là một quy trình lặp lại của
việc phát triển giải pháp giả định cho vấn đề (còn gọi là xây dựng mô
hình), thử nghiệm và sàng lọc.
4. Cải thiện mô hình. Khi dữ liệu mới được đưa vào kho dữ liệu, các tập
hợp con khác có thể được trích xuất vào data mart và từ đó cải thiện
mô hình.
Khai phá dữ liệu cho CPM
Các kỹ thuật phân cụm
◦ CART
◦ CHAID
Thu
Rủi ro dự Thu Chưa kết
Nợ cao Nợ thấp nhập Đã kết
đoán nhập cao hôn
thấp hôn
Tốt 1 1 2 0 2 0
Xấu 1 2 1 2 2 1
Bảng 5.9
Đầu ra cây quyết định
Hình 5.5
Mạng lưới nơ-ron
Mạng nơ-ron, hay còn được gọi là học máy, là một phương pháp hiệu
chỉnh mô hình với dữ liệu hiện có nhằm phục cụ cho mục đích dự báo.
Mạng nơ-ron có thể đưa ra các dự báo chất lượng từ các bộ dữ liệu lớn
và phức tạp bao gồm hàng trăm biến dự báo, tuy nhiên mạng nơ-ron
không dễ hiểu cũng không dễ sử dụng.
Mạng nơ-ron được thể hiện bởi phương trình toán học phức tạp, với
nhiều phép tính tổng, hàm số mũ và tham số..
Quy luật 80:20/ Nguyên lý
Pareto
Hình 5.6
Khả năng sinh lời của
khách hang theo lượng bán
Hình 5.7
Ma trận phân loại khách
hang của Shapiro et al
Chi phí khác nhau theo
từng khách hàng
Chi phí trước bán Giá thành sản Chi phí phân phối Chi phí sau bán
phẩm
Vị trí địa lý: gần và xa Quy mô đặt hàng Gom hàng để giao Đào tạo
Thăm dò Thời gian lắp đặt Phương thức vận tải Lắp đặt
được chọn
Phát mẫu thử Tỉ lệ phế liệu Cơ hội tận dụng chặng Hỗ trợ kỹ thuật
về
Nguồn nhân lực: Cá biệt hóa Vị trí địa lý: gần và xa Sửa chữa và
quản lý và người đại bảo trì
diện
Dịch vụ: hỗ trợ thiết Thời gian đặt Hỗ trợ hậu cần
kế, ứng dụng kỹ thuật hàng
Table 5.10
Mô hình FIOCCA – Bước 1: Phân loại
khách hàng
Mô hình FIOCCA – Bước 1
Mô hình FIOCCA – Bước 1
Mô hình FIOCCA – Bước 2
Tiếp cận các khách hàng trọng yếu theo:
◦ Sức hấp dẫn của khách hàng về mặt kinh doanh
◦ Độ vững chắc của mối quan hệ
Mô hình FIOCCA – Bước 2: Độ
vững chắc của mối quan hệ
Độ dài của mối quan hệ
Số lượng hoặc giá trị mua
Tầm quan trọng của khách hàng (tỉ trọng doanh số)
Mối quan hệ cá nhân
Hợp tác phát triển sản phẩm
Khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa
Khoảng cách địa lý
Mô hình FIOCCA – Bước 3:
Xác định chiến lược
Hình 5.10
Các công cụ phân tích danh
mục khách hàng khác
Phân tích SWOT
Phân tích ma trận BCG
Ma trận BCG
Hình 5.11
Những khách hàng có ý
nghĩa chiến lược
Khách hàng có LTV cao trong tương lai.
◦ Những khách hàng này sẽ đóng góp đáng kể vào lợi nhuận của DN trong
tương lai
Người mở đường.
◦ Đây là những khách hang giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mới. Điều này
có thể được thực hiện không phải vì lợi nhuận, mà là nhằm mở rộng hoạt động
kinh doanh. Điều này có thể đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp muốn vượt
qua rào cản văn hóa, ví dụ giữa phương Đông và phương Tây.
Khách hàng có ý nghĩa chiến lược
tại DN sản xuất gỗ Scandinavian
Doanh nghiệp xác định khách hang chiến lược thông qua 5
loại đóng góp sau: