Chapter 3

CHIẾN LƯỢC MAR & KẾ HoẠCH

MARKETING

04/20/2021 704016- Chapter 3 1

 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Phân khúc thị trường là cách thức chia
nhỏ thị trường thành các nhóm có cùng
đặc trưng.
• Tùy theo từng lĩnh vực & mục tiêu của
DN, Thị trường được “chặt khúc” theo 7
tiêu chí sau:

04/20/2021 704016- Chapter 3 2

 Tiêu chí Phân khúc thị trường

Tiêu chí phân

khúc TT

Thu nhập

Đồ thị tâm
lý Địa lý

Kênh phân Nhân khẩu

phối học

Hành vi
tiêu dùng
Sản phẩm

04/20/2021 704016- Chapter 3 3

 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Yêu cầu tiên quyết:

 Phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất
 Phù hợp với định hướng phát triển & tiềm
lực của DN nhất
 Mau thu hồi vốn & tạo lợi nhuận cho DN
nhất
 Dốc toàn bộ Chiến lược Mar để khai thác
& chiếm lĩnh
04/20/2021 704016- Chapter 3 4
 Các bước lựa chọn thị trường Mục
Tiêu
Đánh giá lại các phân khúc thị trường dưới 3 yếu tố
khác nhau: Quy mô tăng trưởng, tiềm năng của
phân khúc thị trường đó, Tiềm lực của DN

Lựa chọn chiến lược Marketing

phù hợp
Lựa chọn thị trường mục tiêu cụ
thể
04/20/2021 704016- Chapter 3 5
 1. Đánh giá lại PKTT: Về quy mô & sự
tăng trưởng
Các nguyên tắc cần nắm:
- Quy mô thị trường  khối lượng hàng tiêu
thụ
- Quy mô lớn  tiềm lực tài chính lớn
- Xác định rõ tiềm lực tài chính  chọn
phân khúc vừa sức.

04/20/2021 704016- Chapter 3 6

 2. Mức độ hấp dẫn của PKTT

• Cần xác định rõ:

 Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
 Đối thủ tiềm ẩn
 Các sản phẩm thay thế?
 Nguồn khách hàng thế nào?
 Nguồn nguyên vật liệu?
 Lợi nhuận thị trường nằm ở đâu?

04/20/2021 704016- Chapter 3 7

 3, Mục tiêu & tiềm lực của DN

- Vốn đầu tư
- Cơ sở Vật chất
Phân khúc thị
- Trình độ
trường hiện tại
- Sở trường
- Ekip Nhân sự

04/20/2021 704016- Chapter 3 8

 3. Lựa chọn chiến lược Mar theo phân
khúc thị trường đã chọn
Các yếu tố cân nhắc khi chọn chiến lược
 Tài lực của DN: tài chính, csvc, lao động
 Tài lực thấp: Chiến lược mục tiêu đơn & CL tập
trung
 Tài lực mạnh: CL Mar toàn diện
 Tính đồng nhất của SP:
 Sản phẩm đồng nhất  CL Mar không phân
biệt
 Sản phẩm không đồng nhất:  CL Mar Phân
biệt
04/20/2021 704016- Chapter 3 9
 Tính đồng nhất của Thị trường

• CL Mar không phân biệt  thị trường

đồng nhất: cùng sở thích, hành vi ti

04/20/2021 704016- Chapter 3 10

 Dòng đời của sản phẩm

* CLMar toàn diện

* Đa dạng hóa sản phẩm
 Áp dụng khi thị trường
có nhiều sản phẩm thay
* CL không phân biệt thế  bão hòa
* Hạn chế đưa ra quá
nhiều sản phẩm & DV
 Giai đoạn đầu

04/20/2021 704016- Chapter 3 11

 4. Định vị sản phẩm – 3 bước

Phân tích Vị thế của DN Lựa chọn vị thế mong

Lên kế hoạch thực hiện
mình & đối thủ chính muốn của DN

04/20/2021 704016- Chapter 3 12

 Phân tích vị thế cạnh tranh của DN &
Giá Cao
đối thủ

Chất lượng cao

Chất lượng thấp B

Giá thấp

04/20/2021 704016- Chapter 3 13

 Lựa chọn vị thế mong muốn (thị
trường)
* Định vịvị khác
bên cạnh đốithủ
hẳn đối thủcạnh
cạnh tranh& tìm cách chiếm
tranh.
*lĩnh thịkiện:
Điều trường
Khả năng tạo sản
phẩm
* Điềukhác
kiệnbiệt hẳn đối
áp dụng: DVthủ,
tốt,chi
phí tạo khách
nguồn ra Dv hợp lý, cótài
dồi dào; nguồn
lực
khách
DN tốttrung thành đủ lớn

04/20/2021 704016- Chapter 3 14

 5 bước Định vị sản phẩm

Xác định lợi ích của SP

Quyết định hình ảnh của SP trong tâm trí của
khach hàng
Lựa chọn sự khác biệt ming muốn của sản phẩm
so với đối thủ cạnh tranh
Thiết kế sp theo bước 3 PR thông tin đến khách
hàng qua các CL Marketing
Thực hiện để tạo ra sự khác biệt vượt trội của SP
như đã cam kết
04/20/2021 704016- Chapter 3 15
 5 Phương pháp định vị sản phẩm

Trên nét đặc trưng của Sản Phẩm

Trên lợi ích của Sản phẩm
Trên phân khúc khách sử dụng
Trên từng trường hợp sử dụng sản phẩm cụ thể

Trên thế đối trọng với Sản Phẩm cạnh tranh

Tạo sự khách biệt cho sản phẩm

04/20/2021 704016- Chapter 3 16
 Marketing Mix cho SP Dịch Vụ

04/20/2021 704016- Chapter 3 17

 Marketing Mix - 8Ps- 4W

04/20/2021 704016- Chapter 3 18

 8 Ps

04/20/2021 704016- Chapter 3 19

 2. LẬP KẾ HoẠCH MARKETING

• Chiến lược là gì:

Là kế hoạch chung của DN ở cấp lãnh đạo  từ 1
đến 10 năm hay hơn nữa  liên quan đến: Lợi
nhuận, thị phần, tăng trưởng, định hướng,
corevalue
• Chiến thuật là gì
Để thực hiện chiến lược  Chia nhỏ thành từng
giai đoạn  thực hiện từng bước  Mỗi bước có
1 chiến thuật riêng  liên quan đến từng kế
hoạch cụ thể
04/20/2021 704016- Chapter 3 20
 Ví dụ
• Mục tiêu chung: KS Shapire muốn tăng công
suất khai thác của 80 phòng thường từ 60%
lên 80% trong năm 2018 đối với các TO/TA,
nhiệm vụ của Phòng Sales & Mar phải lên KH
để thực hiện mục tiêu này
• KH của Phòng S&M:
 Tăng sức mua của các công ty lữ hành hiện
tại
 Khai thác thêm 50% số công ty TO/TA
 Xây dựng 3 CTKM dành cho 3 thời điểm khác
nhau trong năm.
04/20/2021 704016- Chapter 3 21
 Nội dung KH Marketing thường thấy
Dẫn nhập: tóm tắt toàn bộ các điểm chính của KH Mar.
1
●

Từ 1 đến 2 trang  Nắm được ý chính của bảng kế hoạch

●
Cơ sở lý luận  2 điểm chính

2 ●

●
Phân tích cơ hội Mar:
Chiến lược Mar

Triển khai kế hoạch: Kế hoạch hành động, lộ trình thực hiện

3
●

ngân sách, kiểm soát kế hoạch

4 ●
kết luận.
04/20/2021 704016- Chapter 3 22
04/20/2021 704016- Chapter 3 23
04/20/2021 704016- Chapter 3 24
04/20/2021 704016- Chapter 3 25
04/20/2021 704016- Chapter 3 26
04/20/2021 704016- Chapter 3 27
04/20/2021 704016- Chapter 3 28