5/16/2016

Marketing thực phẩm

Lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị thị trường
TS. Nguyễn Thị Thảo

Nội dung
1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3. Định vị thị trường

1
 5/16/2016

Thuật ngữ
Định vị thị trường: là việc tạo dựng cho sản phẩm một thế
đứng trong tương quan cạnh tranh trên cơ sở tạo ra một hỗn
hợp marketing thích hợp
Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có phản ứng
như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích
marketing
Marketing phân biệt: là cách thức công ty quyết định hoạt
động trên nhiều đoạn thị trường khác nhau và thiết kế các
yếu tố marketing-mix riêng biệt cho mỗi đoạn thị trường đó

Thuật ngữ
Phân đoạn thị trường: là việc phân chia thị trường tổng
thể thành các nhóm khách hàng riêng biệt đòi hỏi một sản
phẩm, một dịch vụ và các yếu tố marketing-mix khác nhau
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: là việc phân
chia khách hàng (thị trường) thành các đoạn dựa trên các
biến dân số học như: tuổi, giới tính, quy mô gia đình, tôn
giáo, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học
vấn, chủng tộc hay quốc tịch,…
Phân đoạn thị trường theo địa lý: là việc phân chia thị
trường thành các bộ phận địa lý khác nhau như: quốc gia,
vùng, miền, tỉnh, thành…

2
 5/16/2016

Lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị thị trường – 1
1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

Khái niệm
Tổng cầu thị trường: tổng cầu thị trường về một loại
sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm và một nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định,
trong một khoảng thời gian nhất định với một môi
trường marketing nhất định và một chương trình
marketing nhất định

3
 5/16/2016

Tiềm năng thị trường và dự báo thị

trường
Tiềm năng thị trường: là giới hạn tiệm cận của cầu
thị trường khi chi phí marketing tiến tới vô hạn, trong
một môi trường marketing nhất định
Dự báo cầu thị trường: Khi công ty xác định một
điểm cụ thể trên đường cong của cầu tương ứng với
một mức chi phí marketing của ngành được gọi là dự
báo cầu

4
 5/16/2016

Cầu của doanh nghiệp: là phần cầu của thị trường

thuộc về doanh nghiệp
Công thức tính:
Qi=Si.Q
Trong đó: Qi= cầu của doanh nghiệp i
Si = Thị phần của doanh nghiệp I
Q= tổng cầu thị trường

5
 5/16/2016

Nhận xét
Thị phần quyết định cầu của doanh nghiệp
Thị phần thuộc về doanh nghiệp lớn hay nhỏ phụ thuộc
vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ
mà họ cung ứng trên thị trường so với đối thủ cạnh
tranh.
Khi mọi yếu tố đem so sánh đều như nhau thì thị phần
của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của
các chi phí marketing của công ty so với đối thủ cạnh
tranh

6
 5/16/2016

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: là giới hạn
tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing
tăng lên tương đối so với các đối thủ cạnh tranh
Giới hạn tối đa của cầu doanh nghiệp là tiềm năng thị
trường. Hai đại lượng này bằng nhau khi doanh nghiệp
giành được 100% thị trường
Dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp
dự báo mức tiêu thụ của mình căn cứ vào kế hoạch
marketing đã chọn và môi trường marketing được giả
định

Ước tính cầu hiện tại

Ước tính các chỉ số:
Tổng nhu cầu thị trường
Tổng nhu cầu thị trường khu vực
Tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần
Trong một khoảng thời gian và một môi trường
marketing nhất định với một mức độ nỗ lực của hệ thống
marketing toàn ngành

7
 5/16/2016

Ước tính tổng nhu cầu thị trường

Q = n.q.p
Trong đó:
Q – tổng nhu cầu thị trường trong một năm
n – số lượng người mua đối với một loại sản phẩm – thị
trường nhất định đối với những giả thiết nhất định
q – số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong
năm
p – giá trị trung bình của một đơn vị sản phẩm

Ước tính tổng như cầu thị trường khu vực

Phương pháp xây dựng thị trường:
Là phương pháp chủ yếu được sử dụng để dự báo tiềm
năng thị trường khu vực
Phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn ở từng khu
vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ
Người tiêu dùng tiềm ẩn: dựa trên danh bạ điện thoại
và hệ thống phân loại ngành tiêu chuẩn do tổng cục
thống kê ban hành
Tổng nhu cầu thị trường khu vực về một loại TLSX
cụ thể: tập hợp các mức tiêu thụ của tất cả các khách
hàng trong khu vực đó

8
 5/16/2016

Phương pháp chỉ số đa yếu tố: phải xác định được các
yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực
và kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi biến
kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu
tố đó tới mức tiêu thụ của thị trường khu vực
Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi
Bi= tỷ lệ % tổng sức mua của các nước nằm ở khu vực i
yi -tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực I
trong tổng số của cả nước
ri= tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước của khu vực i
pi=tỷ lệ % trobg dân số toàn quốc của khu vực i

9
 5/16/2016

Ước tính mức tiêu thụ ngành:

Phát hiện được đối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ của
họ
Có thể đánh giá được thực trạng kịnh doanh của mình
và xu thế mà họ phải đối mặt trên thị trường
Số liệu ước tính về lượng bán ra (mức tiêu thụ) trong
toàn ngành: công bố của bộ chủ quản, hiệp hội thương
mại hoặc các tổ chức nghiên cứu marketing

Ước tính cầu tương lai

Mục đích:
Lập các kế hoạch dài hạn
Tiên lượng mức tiêu thụ
Chọn thị trường mục tiêu
Dự báo tốt: đảm bảo sự thành công của công ty
Dự báo tồi: dự trữ quá mức hoặc mất cơ hội gia tăng
doanh số, lợi nhuận kinh doanh giảm sút

10
 5/16/2016

Quy trình 3 giai đoạn

Dựa trên các dự đoán về tình trạng lạm phát, tình
Dự báo vĩ mô trạng thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu
dùng, đầu tư kinh doanh, cán cân thanh toán

Dự báo mức tiêu Các số liệu vị mô được sử dụng cùng với các
dữ kiện gắn với môi trường ngành
thụ ngành

Dự báo mức tiêu Dựa vào thị phần mục tiêu mà công ty theo
đuổi
thụ của công ty

Lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị thị trường - 2
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

11
 5/16/2016

Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn
khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức
mua khác nhau
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ cố một mình trên
thị trường: nhiều đối thủ cạnh tranh với cách thức thu
hút, lôi kéo khách hàng khác nhau
Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế
mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
thị trường

doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị

trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và
ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh
tranh
Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường
mục tiêu

12
 5/16/2016

3 bước cơ bản của marketing mục tiêu

• Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến
Bước 1: Phân hành phân đoạn thị trường
đoạn thị trường • Xác định đặc điểm của từng đoạn thị
trường đã được xác định

Bước 2: Lựa chọn • Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn
thị trường
thị trường mục • Chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường
tiêu mục tiêu

• Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường

Bước 3: Định vị mục tiêu
thị trường • Xây dựng chương trình marketing-mix
cho thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường
tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt
về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi
Đoạn thị trường: là một nhóm người tiêu dùng có đòi
hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích
thích marketing
Khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc
tính chung: nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức
mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích
marketing
Có chương trình marketing riêng cho mỗi đoạn đó

13
 5/16/2016

Lợi ích của phân đoạn thị trường

Giúp người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu
và ước muốn của khách hàng tìm đúng thị trường
mục tiêu
Giúp người làm marketing thực hiện định vị thị trường
hiệu quả hơn: chọn được những vị thế đáp ứng được
lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng
chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và
tăng khả năng cạnh tranh
Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ
marketing
Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực marketing

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

“Một đoạn thị trường hiệu quả là một nhóm các khách hàng
mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước
muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng
tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh
của doanh nghiệp”
Yêu cầu:
Đo lường được: quy mô, sức mua, các đặc điểm của KH,
dùng để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí SX, doanh thu
và lợi nhuận
Có quy mô đủ lớn: hứa hẹn số lượng khách hàng có khả
năng sinh lời
Có thể phân biệt được: hỗ trợ thiết kế chương trình
marketing riêng.
Có tính khả thi: đoạn thị trường mà DN có khả năng tiếp
cận

14
 5/16/2016

Cơ sở phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất (thị trường khách
hàng tổ chức)

Cơ sở chính phân đoạn thị trường

người tiêu dùng
Địa lý: vùng, tỉnh, thành phố, mật độ dân cư, khí hậu
Nhân khẩu: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu
kỳ đời sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn,
tôn giáo
Tâm lý: tầng lớp xã hội (thượng lưu, trung lưu, hạ
lưu), lối sống (truyền thống, tân tiến, bảo thủ), nhân
cách (tham vọng, đam mê, ngao du..)
Hành vi: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm (chất lượng,
dịch vụ, kinh tế), tình trạng sử dụng, mức độ trung
thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ (bàng quan, thù ghét,
ưa thích)

15
5/16/2016

16
 5/16/2016

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp lựa chọn một hay vài đoạn thị trường
khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt
động kinh doanh
“thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà
doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực
marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của mình.
Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải quyết định lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị
trường) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa
chọn?”

Đánh giá các đoạn thị trường

Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Mối đe dọa từ cạnh tranh trong ngành
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Đe dọa từ sự gia nhập
của đối thủ tiềm ẩn

Sức ép từ phía nhà Cạnh tranh giữa các Sức ép từ phía

cung cấp hãng trong ngành khách hàng

Đe dọa của hàng thay thế

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

17
 5/16/2016

Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường
thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược,
mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và
mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp
Thị trường hấp dẫn bao gồm các khách hàng doanh
nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh
doanh đã định
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường
hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập
trung nỗ lực marketing của mình

18
 5/16/2016

Các phương án lựa chọn thị trường

mục tiêu
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1
P2
P3

(a) (b) (c) (d) (e)

P- đặc tính của sản phẩm, M- đặc điểm của thị trường

(a): tập trung vào một đoạn thị trường

(b): chuyên môn hóa tuyển chọn
(c): chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
(d): chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
(e): bao phủ thị trường

Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

• Marketing không phân biệt: chọn toàn bộ thị trường, tiết kiệm chi phí
• Marketing phân biệt: soạn thảo CT marketing cho từng đoạn thị trường: tốn kém
• Marketing tập trung: dồn sức vào một đoạn thị trường quan trọng nhất

Hệ thống marketing - mix Thị trường tổng thể là thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt

Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường mục tiêu 1

Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường mục tiêu 2

Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường mục tiêu 3
Marketing phân biệt
Đoạn thị trường 1
Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường 2 là thị trường mục tiêu
Đoạn thị trường 3
Marketing tập trung

19
 5/16/2016

Định vị thị trường

Là những hoạt động marketing nhằm tìm kiếm, tạo

dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt và doanh
nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu
Chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu có một hình ảnh
rõ ràng trong tâm trí sản phẩm của DN đáng được
chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh

Lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị thị trường - 3
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

20
 5/16/2016

Khái niệm
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết
định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những
điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

Lý do định vị thị trường

Quá trình nhận thức và ghi nhớ của khách hàng có giới
hạn: cần có thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng
cùng với việc chào bán sản phẩm có vị thế tốt mới có
khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng
Yêu cầu tất yếu của cạnh tranh: xác định vị thế tạo ra
cho sản phẩm một hình ản độc đáo và khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh
Dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm
khách hàng khó lòng tiếp nhận

21
 5/16/2016

Các hoạt động trọng tâm của chiến

lược định vị
Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu
trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên
thị trường mục tiêu
Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý
nghĩa

22