\

Tiểu luận
Kết thúc học phần MARKETING
TRONG KINH DOANH

SINH VIÊN
Họ và tên

Nguyễn Khánh Chi

MÃ LỚP HP
22D1MAR50303002
Mã số sinh viên
31201023207
GIẢNG VIÊN
Lớp - Khóa Nguyễn Văn Trưng
LM001 – K46
Câu 1. Hãy trình bày nội dung của marketing mục tiêu trong một doanh nghiệp công nghiệp. Cho ví

dụ minh họa cho các nội dung đó.

Sau khi sử dụng các biến số vĩ mô và vi mô để tiến hành chia thị trường thành những phân khúc thị

trường khác nhau, doanh nghiệp cần đánh giá khúc thị trường đó. Từ đó, chọn lựa thị trường mục tiêu

và tiến hành các chiến lược thị trường mục tiêu. Việc nhắm mục tiêu vào một khúc thị trường cụ thể cũng

cho phép các doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm của mình cho phù hợp với nhu cầu của những khách

hàng cụ thể, góp phần tăng hiệu quả trong kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp.

1. Đánh giá các khúc thị trường

Có bốn tiêu thức để đánh giá các khúc thị trường.

1.1. Quy mô tăng trưởng của khúc thị trường

Các phương thức, đặc tính xác định quy mô của thị trường có thể được dự báo một cách dễ dàng hơn

khi được cung cấp số liệu về cầu trong thời gian dài. Có 5 phương thức xác định quy mô của thị trường:

phân tích chuỗi thời gian, phân tích hồi quy, mô hình hoá kinh tế lượng, đánh giá của lực lượng bán hàng

và ý kiến của chuyên gia.

Ø Phân tích chuỗi thời gian

Là hình thức phân tích và dự báo dựa vào các mức tiêu thụ trong quá khứ được phân ra thành bốn

thành phần chủ yếu tuỳ thuộc vào mức độ dài hay ngắn của thời hạn dự báo. Gồm bốn yếu tố thành phần:

- Đầu tiên là thành phần xu hướng (Trend), là kết quả của sự phát triển chung về dân số, vốn và công

nghệ, được xem là hình thức dự báo dài hạn. Một ví dụ cụ thể là những năm trở lại đây, xu hướng về

phát triển và sử dụng xe ôm, taxi công nghệ dường như đã “lấn át” mô hình xe ôm, taxi truyền thống.

Đây là kết quả điển hình của sự phát triển mạnh mẽ về công nghệ và khả năng kết nối giữa người và

người qua mạng internet.

- Thứ hai là thành phần chu kỳ (Cycle), các xu hướng trung hạn có thể được dự báo một các hữu ích

bởi thành phần dữ liệu này. Biến thiên chu kỳ là dao động nhiều năm, thường là kết quả của các chu

kỳ kinh doanh ảnh hưởng bởi các sự kiện như sự phát triển, suy thoái, khủng hoảng, hồi phục của

kinh tế.

- Thứ ba là thành phần thời vụ (Season), đề cập đến những thay đổi hàng ngày, hàng tuần và hàng

tháng về mức độ nhu cầu có thể gắn liền với những yếu tố như thời tiết và thói quen mua hàng. Các

kết quả của mô hình này là chìa khóa để dự báo ngắn hạn. Ví dụ như vào khoảng tháng 11, miền Bắc

vào đông, quần áo bông có tác dụng giữ ấm tốt là hàng hoá được lưu thông vô cùng mạnh mẽ trên

nhiều phân khúc độ tuổi.

- Cuối cùng là thành phần bất ngờ (Event), bao gồm những yếu tố như thiên tai, xung đột, thị hiếu

nhất thời,… Những điều này không thể dự đoán được và cần loại bỏ dữ liệu trong quá khứ để có thể
1
 thấy xu hướng tiêu dùng bình thường. Điển hình là dịch Covid-19, một ví dụ cụ thể cho thành phần

bất ngờ.

Ø Phân tích hồi quy

Là một kỹ thuật thống kê, hồi quy cho phép xác định mối quan hệ giữa các biến số bằng cách ước

lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát. Từ đó đưa ra những dự báo trong kinh

doanh của doanh nghiệp nói riêng và trong các lĩnh vực khác nói chung.

2 Ví dụ

Giả sử bạn muốn kinh doanh nước chanh giải khát trong mùa hè và phân vân giữa việc đưa ra giá cả

cũng như chất lượng dịch vụ đến phân khúc nào thì đạt được nhiều lợi nhuận hơn. Bạn sử dụng phương

phương phân tích hồi quy, “trói” hai biến là số lượng khách hàng ở một khoảng độ tuổi nhất định và lợi

nhuận lại với nhau. Trong trường hợp hồi quy nhiều biến, bạn có thể tìm thấy mối quan hệ giữa hai biến

đó. Từ đó, phân tích hồi quy có thể phân tích tác động của các yếu tố khác nhau đối với kinh doanh doanh

số và lợi nhuận.

Ø Mô hình hoá kinh tế lượng

Dựa trên những dữ liệu và thống kê để phân tích và đưa ra các đánh giá, lựa chọn mô hình, ước tính

và thực hiện suy luận khi có các tham số được ước lượng bằng các phương pháp kinh tế lượng.

2 Ví dụ

Một mô hình phương trình chi tiêu dựa trên thu nhập có thể được sử dụng để xem mức tiêu thụ sẽ

phụ thuộc vào các mức thu nhập giả định khác nhau và chỉ một trong số đó (tùy thuộc vào sự lựa chọn của

chính sách tài khóa) sẽ thực sự xảy ra.

Ø Đánh giá của lực lượng bán hàng

Với trường hợp không thể xác định nhu cầu trực tiếp của các đối tác, doanh nghiệp có thể dựa vào

đánh giá của lực lượng bán hàng về triển vọng mua hàng của đối tác. Đánh giá của lực lượng bán hàng có

thể thay đổi mà không báo trước. Để đạt được mục đích và kết quả chính xác nhất, doanh nghiệp có thể hỗ

trợ nhất định hoặc khen thưởng để nhằm khuyến khích lực lượng khi bán hàng ước tính chính xác và đánh

giá chính xác hơn.

2 Ví dụ

Khi doanh nghiệp cho ra mắt một dòng mỹ phẩm về mascara giá cả tầm trung và nhắm vào phân

khúc thị trường học sinh – sinh viên có chi tiêu “hạn hẹp”. Tuy nhiên, thực tế, phản hồi từ nhân viên bán

hàng lại cho thấy số lượng khách hàng tiêu thụ chủ yếu là những phụ nữ ngoài 30 bao gồm cả người đã có

gia đình và chưa có gia đình với mức lương trung bình, thì doanh nghiệp cần lưu ý để phát triển sản phẩm

tập trung hơn vào khúc thị trường này.

Ø Ý kiến chuyên gia

2
 Doanh nghiệp cũng có thể tham khảo các dự báo được các chuyên gia thực hiện. Có thể kể đến như

các hiệp hội doanh nghiệp hay các cố vấn Marketing, đây là những nguồn thông tin có giá trị chuyên môn

và sự uy tín cao.

1.2. Phân tích khả năng sinh lời

Có 3 yếu tố dùng để phân tích khả năng sinh lời: tiềm năng của thị trường, dự báo doanh thu và khả

năng sinh lời.

Ø Tiềm năng của thị trường

Toàn bộ khối lượng và giá trị mà doanh nghiệp có thể ước tính được thị trường sẽ mua trong từng

giai đoạn và khoản thời gian nhất định. Theo từng giai đoạn kinh doanh, nhu cầu về hàng hoá và nguyên

liệu của thị trường sẽ khác nhau kéo theo sự thay đổi về khối lượng và giá trị của chúng, tạo nên sự khác

biệt về tiềm năng của thị trường trong từng thời kỳ nhất định.

2 Ví dụ

Tại Việt Nam, vào những ngày cận Tết, nhu cầu về các hàng hoá như bánh kẹo, hoa quả, cây cảnh sẽ

tăng mạnh nhất trong năm. Điều này tạo ra tiềm năng lớn cho thị trường đối với các bên cung ứng loại

hàng hoá này.

Ø Dự báo doanh thu

Phụ thuộc vào thị phần của doanh nghiệp chiếm bao nhiêu trong khối lượng và giá trị mà thị trường

sẽ mua trong một khoảng thời gian nhất định. Từ đó, đề ra những con số phù hợp về doanh thu mà doanh

nghiệp có thể đạt được. Bất kỳ doanh nghiệp, tổ chức nào hoạt động vì lợi nhuận đều có một dự báo

doanh thu nhất định, hay chí ít là các chỉ tiêu về doanh thu mà doanh nghiệp hướng đến. Để có được con

số này, doanh nghiệp sẽ căn cứ vào khả năng hoạt động trong quá khứ, các số liệu đã thống kê được từ

hoạt động kinh doanh trước đây như thị phần, doanh thu các quý, lượng sản phẩm bán ra kết hợp cùng với

các đánh giá về giá trị doanh nghiệp để xác định dự báo doanh thu.

2 Ví dụ

Vinamilk dự kiến trong năm 2022, công ty đặt mục tiêu doanh thu hợp nhất 64.070 tỷ đồng và lợi

nhuận trước thuế hợp nhất đạt 12.000 tỷ đồng. Xa hơn đến năm 2026, Công ty kỳ vọng đạt quy mô doanh

thu 86.200 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 16.000 tỷ đồng.

Ø Khả năng sinh lời

Sự chênh lệch giữa thu nhập mà doanh nghiệp ước tính đạt được với chi phí Marketing của doanh

nghiệp bỏ ra. Chi phí Marketing là chi phí mà doanh nghiệp dùng để nghiên cứu, thống kê thị trường, thực

hiện các hoạt động phân phối, xúc tiến và hậu mãi. Tất cả dùng để phục vụ và duy trì khách hàng trong

từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.

2 Ví dụ
3
 Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành theo các bước sau đây: phân tích báo

cáo lời - lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng (doanh thu bán

hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng); giải trình các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền

thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng,...); phân bổ chi phí các

hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối; chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả từng kênh phân phối

(doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng); xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết

nhằm nâng cao khả năng sinh lời, trên cơ sở các kết quả phân tích ở các bước trên.

1.3. Phân tích sự cạnh tranh

Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạch tranh đã, đang và sẽ xuất hiện trong thị

trường ở cả trong nước và ngoài nước. Dựa vào khối lượng và giá trị mà thị trường sẽ mua, từ đó tạo nên

tiềm năng về lợi nhuận, ngoài ra còn dựa vào khả năng của đội ngũ làm marketing doanh nghiệp trong quá

trình thâm nhập các khúc thị trường đặc biệt và khác biệt.

2 Ví dụ

Cụ thể là ở cuộc chiến tranh giành thị phần và khách hàng giữa các thương hiệu, đây luôn là cuộc

chiến không có hồi kết. Ngay cả đối với những ông trùm như Vinamilk cũng luôn bị đe dọa bởi nhiều đối

thủ trong ngành sữa trong nước như Dutch Lady, TH True Milk, Nutrifood và ngoài nước như Abbott,

Nestle. Vinamilk không ngừng việc phân tích mạnh yếu của bản thân và các doanh nghiệp đối thủ, để từ đó

ngày càng phát triển chất lượng sản phẩm cũng như đa dạng hơn các dòng sản phẩm đến người tiêu dùng.

Vinamilk ngày càng mở rộng thị trường bằng việc cho ra mắt nhiều sản phẩm đa dạng phân khúc như nước

trái cây, sữa chua, sữa đặc, sữa bột cho bé, sữa bột cho mẹ…

1.4. Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Để thành công trên bất kỳ thị trường nào, trước tiên công ty phải xác định được mục tiêu và khúc

thị trường của mình. Sau đó phải xem xét khúc thị trường được chọn lựa có phù hợp với các mục tiêu dài

hạn của mình hay không. Ngoài ra, công ty phải đánh giá xem mình có đủ nguồn lực tài chính cần thiết để

cạnh tranh với các công ty khác trong từng lĩnh vực và khúc thị trường cụ thể ấy hay không.

2 Ví dụ

Các hãng thời trang cũng tạo ra kim tử tháp về phân khúc thị trường mục tiêu cho mình. Chẳng hạn

như Dior, Chanel sẽ hướng đến Haute Couture - phân khúc thời trang cao cấp nhất.

4
 Haute Couture
Dior, Chanel, Gucci...

Luxury
Ralph Lauren, Laura Biagiotti...

Mid-end
JaCquemus, Marc by MJ...

Mass Market
Zara, H&M, Mango...

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích, đánh giá các khúc thị trường khác nhau bằng những yếu tố trên, doanh nghiệp

sẽ dựa vào một hệ thống ma trận đơn giản (SMS – Simple Matrix System) để chọn ra được thị trường mục

tiêu.

Các tiêu chí đánh giá sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng trong hệ thống ma trận đơn giản bao

gồm: quy mô; sự tăng trưởng; khả năng sinh lời; số lượng đối thủ cạnh tranh; những điểm mạnh, điểm yếu

chính của đối thủ cạnh tranh; tiềm lực của doanh nghiệp, yếu tố dẫn đến sự thành công của sản phẩm; sự

tương thích của thị trường với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.

Ví dụ về một hệ thống ma trận đơn giản của Vinamilk với bốn dòng sản phẩm:

Sản phẩm
Sữa chua Sữa bột cho bé Sữa đặc Nước trái cây
Tiêu chí

Quy mô ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

Sự tăng trưởng ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

Khả năng sinh lời ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

Số lượng đối thủ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

Điểm mạnh đối thủ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

Điểm yếu đối thủ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

Tiềm lực Vinamilk ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

Yếu tố thành công ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

Khả năng tương thích ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

3. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1. Marketing tập trung

5
 Tập trung tất cả các nguồn lực và nỗ lực Marketing vào một hay một vài khúc thị trường nhất định

sau khi trải qua một quá trình xác định và cân nhắc một cách thật cẩn thận. Marketing tập trung giành

được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường đó, tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá

trong sản xuất và phân phối, từ đó có thể đạt được tỷ suất sinh lợi cao. Tuy nhiên, chiến lược này cũng tồn

tại những rủi ro lớn khi khúc thị trường được chọn đang suy thoái, thị hiếu của khách hàng đột ngột thay

đổi hay có quá nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào khúc thị trường. Vì những lí do đó, nhiều doanh

nghiệp thích hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn.

2 Ví dụ

Quay về với câu chuyện về phân khúc của ngành thời trang, cụ thể là Chanel. Ngay từ những ngày

đầu tiên, Chanel đã hướng đến phân khúc khách hàng ở tầng lớp quý tộc trong xã hội, những người luôn

yêu chiều bản thân và theo đuổi một cuộc sống hưởng thụ những điều tốt nhất, những sản phẩm hoàn

hảo nhất. Chính vì thế, những sản phẩm của Chanel luôn được đầu tư với số tiền khổng lồ ở phần quảng bá

bởi những người nổi tiếng, do đó dù được định giá rất cao nhưng vẫn luôn được người dùng đón nhận.

3.2. Marketing phân biệt

Là một chiến lược để doanh nghiệp tập trung vào một số khúc thị trường nhất định thay vì nhắm

vào tất cả khách hàng dựa trên nhu cầu sử dụng sản phẩm, phản hồi của thị trường. Chiến lược marketing

phân biệt là một cách tiếp cận tiếp thị trường mục tiêu. Trong đó, hoạt động marketing hướng đến nhiều

phân khúc thị trường khác nhau. Và ở mỗi phân khúc, các nhà marketing sẽ tiến hành xây dựng một chiến

lược Marketing riêng. Chiến lược này dành cho những doanh nghiệp tin tưởng rằng, các sản phẩm/ dịch vụ

của họ có thể đem lại lợi ích tại nhiều thị trường mục tiêu khác nhau. Với việc phát triển nhiều loại sản

phẩm thì chiến lược Marketing phân biệt giúp doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm đa dạng hơn. Từ

đó, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, chiến lược marketing phân biệt lại đòi hỏi chi phí

cao hơn để sản xuất các sản phẩm khác nhau hoặc marketing với các thông điệp khác nhau cho từng phân

khúc.

2 Ví dụ

Về Vinamilk, đối với các sản phẩm sữa uống thông thường hay sữa trái cây, Vinamilk sẽ tập trung vào

marketing đến phân khúc khách hàng thành niên, có khả năng “thanh toán tiêu dùng” với thông điệp nhằm

tăng cường sức khoẻ, sức đề kháng, hỗ trợ phát triển toàn diện… Nhưng đối với dòng sữa bột cho phụ nữ

đang mang thai, Vinamilk lại nhằm đến phân khúc khác với thông điệp khác. Chẳng hạn, đối với dòng

Optimum Mama Gold, Vinamilk lại đánh vào sự quan trọng của người mẹ đối với thai nhi, việc sử dụng sản

phẩm sẽ thúc đẩy tích cực đến thai kì và hệ thần kinh thai nhi, tập trung vào phân khúc các ông bố, bà mẹ

đang chuẩn bị chào đón một thành viên mới trong gia đình.

3.3. Marketing không phân biệt

6
 Đây là một chiến lược marketing trong đó một doanh nghiệp không thể phân biệt được hay nói khác

đi là bỏ qua những khác biệt của các khúc thị trường vì thiếu phân khúc thị trường hiệu quả. Từ đó chỉ cung

cấp một sản phẩm và phát triển một chiến lược Marketing duy nhất để dành cho tất cả các khúc thị trường.

2 Ví dụ

Đối với các doanh nghiệp hoạt động đa phân khúc, không khó để bắt gặp, và Zara là một ví dụ. Phân

khúc khách hàng của Zara chủ yếu là giới trẻ. Trong đó, chiến lược định vị khách hàng của Zara nhắm vào

phần lớn là phụ nữ chiếm 40%. Ngoài ra, nam giới chiếm một phân khúc nhỏ hơn trong chiến lược và phân

khúc nhỏ nhất là dành cho thời trang trẻ em. Bên cạnh đó, phân khúc khách hàng 25-35 tuổi cũng được

Zara hướng đến để mở rộng thị trường. Tại sao Zara có thể xây dựng một đế chế thời trang hàng đầu thế

giới phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi phân khúc khách hàng? Mục tiêu của Zara là bắt kịp các xu hướng thời

trang mới nhất, đồng thời tạo ra những sản phẩm chất lượng cao nhưng giá cả phải chăng. Zara nhanh

chóng xác định xu hướng mới nhất về thời trang và đưa chúng nhanh chóng đưa đến các cửa hàng với giá

cả hợp lý. Trong khi đó, hầu hết các thương hiệu thời trang khác phải mất thời gian khoảng 1 tháng để đưa

các thiết kế và bộ sưu tập mới vào thị trường. Điều này làm cho Zara được biết đến với những thiết kế thời

trang mới nhất và bắt kịp mọi xu hướng cao cấp trên thế giới với mức giá bình dân nhất. Và đây chính là

chiến lược marketing của Zara hiệu quả nhất, khách hàng luôn quan tâm đến sản phẩm của Zara như quan

tâm đến thời trang thế giới.

Bên cạnh các chiến lược marketing trên, ta còn biết đến với marketing thị trường ngách. Marketing

đến các thị trường ngách là tập trung vào việc xác định các nhóm nhu cầu và sở thích cá nhân cụ thể với

phạm vi hẹp hơn trong một thị trường tổng thể. Mục đích của việc nhắm đến các thị trường ngách là để

chinh phục được những tiềm năng của thị trường bằng cách tận dụng các điểm mạnh, lợi thế cạnh tranh và

các khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ví dụ cụ thể là

thị trường ngách về các sản phẩm bảo vệ môi trường. Tính bền vững trở thành chủ đề nóng hiện nay. Theo

cuộc khảo sát của IBM, cứ 10 người tiêu dùng thì có gần 6 người sẵn sàng thay đổi thói quen mua sắm để

giảm tác động đến môi trường. Sự gia tăng của người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường đã mở ra các

ngách nhỏ về sản phẩm thân thiện môi trường, đồ ăn chay, các đồ tiêu dùng dễ phân hủy. Trước đây, các

công ty tìm cách thu hút ngách này có thể quyên góp một phần tiền thu được cho một mục đích nào đó,

nhưng giờ đây hầu hết người tiêu dùng quan tâm đến việc sản phẩm có nguồn gốc và được sản xuất như

thế nào. Ví dụ, có những công ty, doanh nghiệp kinh doanh đồ uống đang dần chuyển sang dùng ống hút

tre, ống hút gạo thay vì ống hút nhựa để truyền tải thông điệp tích cực và bảo vệ môi trường.

Cần lưu ý về ba nguyên tắc sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Nếu công ty có nguồn lực hạn chế thì nên chọn chiến lược marketing tập trung.

7
 - Nếu một sản phẩm mới đang trong giai đoạn mở đầu của chu kỳ sống thì nên chọn chiến lược

marketing tập trung hoặc marketing không phân biệt. Trong giai đoạn trưởng thành chọn chiến lược

marketing phân biệt là hợp lý.

- Nếu đối thủ cạnh tranh dùng chiến lược marketing phân biệt thì công ty cũng dùng chiến lược như

vậy. Nếu đối thủ cạnh tranh dùng marketing không phân biệt, công ty sẽ thắng nếu dùng chiến lược

marketing phân biệt hoặc tập trung.

Câu 2. Hãy trình bày những phương pháp xử lý và và vượt qua sự phản đối của khách hàng trong

marketing kinh doanh. Cho ví dụ để minh họa cho các phương pháp đó.

1. Đặt câu hỏi

Điều đầu tiên cần phải làm là lắng nghe một cách cẩn thận phản hồi của người mua hàng về những

bất cập và nội dung phản đối của họ. Sau đó, cùng với người mua hàng làm rõ những phản đối bằng cách

thuật lại lời phản đối thành những câu hỏi để xác nhận và tiềm kiếm sự đồng thuận từ người mua. Cuối

cùng sẽ giải thích về lợi ích của sản phẩm hay nguyên liệu và chính những ích lợi đó khiến cho nó xứng

đáng với mức giá mà doanh nghiệp đã đề ra.

2 Ví dụ

Khi một cô gái trẻ bước vào một cửa hàng mỹ phẩm với mong muốn tìm được sản phẩm kem nền

ưng ý, bản thân là một người bán hàng và trực tiếp “va chạm” với khách hàng, nếu đứng trước sự từ chối

của cô gái khi cô đã dùng sản phẩm thử của tất cả các dòng kem nền tại cửa hàng mà vẫn chưa thực sự

ưng ý, bạn có thể gợi lại mong muốn mua hàng bằng cách đặt câu hỏi về một sản phẩm kem nền bất kỳ mà

qua kỹ năng của một tư vấn viên, bạn thấy là thích hợp với cô gái nhất. Chẳng hạn, đối với kem nền của

Maybelline, cô gái chưa thấy ưng ý ở sản phẩm này bởi loại kem nền này không có tone màu phù hợp với

da. Là một nhân viên tư vấn, bạn có thể lặp lại lý do phản đối này bằng câu hỏi “Có phải tone 02 thì sáng

hơn da bạn, còn 03 thì lại tối hơn một chút đúng không?”. Và khi cô gái xác nhận đúng là như vậy, bạn cần

phải có kiến thức và kinh nghiệm đối với việc dùng kem nền để có thể phản hồi rằng, việc dùng loại kem

nền với mức giá sinh viên như thế này sẽ xuống tone sau 1-2 giờ, vì vậy việc chọn màu 02 là phù hợp với cô

gái đối với những dịp cần giữ lớp trang điểm trong thời gian dài, rằng nó sẽ tệp với màu da thực của cô, và

tạo lớp nền mỏng nhẹ vì không cần phải dặm đi dặm lại quá nhiều lần.

2. Biến một sự phản đối thành một lợi ích

Vận dụng kinh nghiệm, khả năng suy nghĩ nhanh chóng cùng với một thái độ tích cực và cầu thị có

thể biến một sự phản đối từ người mua trở thành một lợi ích hay tốt hơn là trở thành một lí do để họ mua

hàng.

2 Ví dụ

8
 Giả sử bạn là một nhân viên bán hàng tại cửa hàng nệm Kymdan - một doanh nghiệp có tiếng trong

ngành “chăm sóc giấc ngủ” - với lời giới thiệu về các sản phẩm nệm và gối ở dạng bọt (sponge,

mousse) được tiêu thụ trên khắp thế giới, đạt chuẩn chất lượng quốc tế và nhận được nhiều đánh giá cao

từ chuyên gia cũng như người tiêu dùng. Và dĩ nhiên, đi đôi với giá trị nó mang lại thì giá thành của nó cũng

không hề rẻ. Một người phụ nữ đã bước vào cửa hàng và trải nghiệm nó bằng việc ngồi thử, cảm thấy rất

thoải mái, nhưng ngay khi nhìn giá bán lẻ, người phụ nữ lại ngập ngừng từ chối. Vậy điều cần làm là biến sự

“ngại mua” vì giá cả thành chính lý do mà người phụ nữ nên mua. Nắm rõ thông tin sản phẩm rằng đây là

dòng nệm được làm từ latex cao su thiên nhiên, có khả năng kháng cháy, phân bổ lực và thông thoáng cực

tốt là điều vô cùng cần thiết để tạo được sự thay đổi trong suy nghĩ khách hàng. Loại vật liệu này trở thành

“độc quyền” đối với Kymdan và tạo nên chất lượng nệm cao cấp cho nó. Tuy nhiên, đây là loại vật liệu có giá

thành không hề rẻ, cùng với chi phí gia công thành phẩm cao để tạo nên chất lượng tốt nhất cho một chiếc

nệm, vì vậy Kymdan với có giá thành cao hơn nhiều so với các dòng nệm thông thường khác. Bạn phải biết

đánh vào thông điệp “tiền nào của đó” cùng với những giới thiệu về các lợi ích nổi bật riêng biệt của riêng

đệm ở Kymdan để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay chí ít là làm giảm bớt sự phản đối và khiến

khách hàng suy nghĩ.

3. Từ chối phản đối một cách khéo léo

Đối với những sự phản đối không hợp lí, không được người mua cung cấp thông tin một cách đầy đủ,

không được xác nhận hay thậm chí là sai sự thật thì đội ngũ bán hàng có thể từ chối bằng nhiều hình thức

khác nhau, trực tiếp lẫn gián tiếp. Tuy nhiên, nên sử dụng hình thức từ chối gián tiếp vì nó thể hiện sự tế

nhị, khéo léo, nhẹ nhàng và tối thiểu hoá khả năng làm mất lòng khách hàng.

2 Ví dụ

Quay lại ví dụ về nệm Kymdan phía trên, giả sử khi đã thuyết phục việc “giá cả đi đôi với chất lượng”,

những khách hàng vẫn không dừng lại sự phản đối bằng việc so sánh một cách vô lý rằng, cùng chất lượng

như vậy, họ có thể tìm được khối hãng nệm tương tự mà giá thành lại rẻ hơn nhiều, thậm chí chỉ bằng một

nửa. Bản thân là một người bán, không khó để hiểu được sự khó chịu trước thái độ phản đối tiêu cực như

vậy của khách hàng, tuy nhiên, cần có sự chuyên nghiệp trong công việc bằng cách từ chối sự phản đối đó

một cách tế nhị. Chẳng hạn như bạn có thể ghi nhận phản hồi của khách hàng và thể hiện mong muốn

khách hàng có thể quan tâm đến các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp.

4. Giấy chứng nhận bên thứ ba

Khi những lý lẽ dùng để thuyết phục khách hàng chưa đủ để tạo được lòng tin trong họ về sản phẩm;

khi khách hàng tỏ vẻ ngờ vực và nghi ngờ về chất lượng, công năng hay sự vận hành của sản phẩm. Ta có

thể dùng trải nghiệm và phản hồi của cách khách hàng khác như một bằng chứng để thuyết phục những

9
khách hàng mới. Tuy nhiên, trường hợp này cần sự đồng thuận từ những khách hàng trước đó để tránh

những hiểu lầm hay tình huống không đáng có.

2 Ví dụ

Không khó để bắt gặp tình huống phía doanh nghiệp muốn gia tăng sự tin tưởng đối với khách hàng

bằng các chứng nhận từ bên thứ ba. Giả sử như đối với Kymdan, doanh nghiệp công khai một loạt các giấy

chứng nhận ngay trên thông tin trang web cửa hàng như Mousse cao su thiên nhiên nệm KYMDAN có khả

năng kháng cháy, giấy chứng nhận bởi Bureau of Household Goods and Services, California, Hoa Kỳ về khả

năng kháng cháy của mousse nệm cao su thiên nhiên nệm, chứng nhận của Osteopathy Australia - Cơ

quan Quản lý và Điều hành bác sĩ chỉnh xương toàn nước Úc hay giải thưởng WIPO về chất lượng cùng

hàng loạt phản hồi tích cực từ khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm.

5. Sự bồi thường

Trường hợp cuối cùng khi người mua cung cấp được những lý do hợp lí cho sự phản đối của họ.

Người bán chỉ còn cách đưa ra những mức bồi thường hay một số lợi ích tương đương với những thiệt hại

mà người mua phải chịu trong phản đối được trình bày ở trên.

2 Ví dụ

Sinh viên khi đi mua máy tính xách tay sẽ có nhiều nhu cầu khác nhau mà lựa chọn sản phẩm sao

cho phù hợp với nhu cầu của bản thân nhất. Đối với các bạn nữ, thường họ sẽ có nhu cầu mua các máy

nhẹ, nhỏ gọn nhưng vẫn có khả năng lưu trữ, xử lý tốt. Một số dòng máy tuy đáp ứng được sự đa dạng và

bắt mắt về mẫu mã cũng như đáp ứng được yêu cầu sự gọn nhẹ, nhưng lại kém về khả năng lưu trữ hay xử

lý các thao tác, các lệnh nếu sử dụng lâu về sau. Vì vậy, các doanh nghiệp thường tích hợp khả năng nâng

cấp ổ cứng SSD hoặc nâng cấp RAM để máy tính hoạt động hiệu quả hơn. Một ví dụ khác về việc mua

Macbook tại Hoàng Hà Mobile. Khi đến mua, khách hàng sẽ được tư vấn chân thực về một số trải nghiệm

chưa thực sự tốt khi dùng MacBook, chẳng hạn như màn hình mỏng với độ phân giải cao và khả năng phản

ánh màu sắc tốt sẽ dễ bị sự cố như sọc màn hình, nứt viền, hay sự cố về kẹt bàn phím bởi bụi và các mảnh

vật chất nhỏ nếu sử dụng nhiều và lâu dài. Hoàng Hà Mobile sẽ giới thiệu cho khách hàng các gói Apple

Care + với giá rẻ chủ bằng một nửa giá hãng để đảm bảo một số vấn đề trên cho khách hàng. Từ đó, có thể

gia tăng sự uy tín và thu hút lượt mua trên thị trường.

10
 NGUỒN THAM KHẢO

- Th.S Nguyễn Văn Trưng (2022). Bài giảng Marketing trong kinh doanh chương 4.

- Th.S Nguyễn Văn Trưng (2022). Bài giảng Marketing trong kinh doanh chương 7.

- Brandcamp. Kim tự tháp phân khúc ngành hàng thời trang. Truy cập tại:

https://www.brandcamp.asia/blog/142-Kim-tu-thap-phan-khuc-nganh-hang-thoi-trang

- Ngaocontent (2021). Tìm hiểu về sự khác biệt giữa Marketing phân biệt và Marketing không phân biệt.

Truy cập tại: https://inboundmarketing.vn/tim-hieu-ve-su-khac-biet-giua-marketing-phan-biet-va-

marketing-khong-phan.

- BUI STORE (2021). Top 10 thương hiệu thời trang đắt giá nhất thế giới. Truy cập tại:

https://buistore.net/top-10-thuong-hieu-thoi-trang-dat-gia-nhat-the-gioi.html

- KYMDAN (2021). Chứng nhận, kết quả giám định & giải thưởng. Truy cập tại:

https://www.kymdan.com/danh-muc/chung-nhan-giai-thuong

11
12