TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

HỌC KỲ II NĂM HỌC 2020 – 2021

(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Marketing thương mại Số báo danh: 46

Mã số đề thi: 05 Lớp: K54C4

Ngày thi: 31/05/2021 Số trang: 06 Họ và tên: Nguyễn Quang Huy

Điểm kết luận:

GV chấm thi 1: …….
…………………………...

GV chấm thi 2: …….

…………………………...

Bài Làm

Câu 1

 Thiết lập quy trình định giá kinh doanh của công ty thương mại
Quy trình định giá tổng thể của công ty thương mại:
Bước 1: Chọn mục tiêu định giá
Bước 2: Phân tích sức cầu thị trường của công ty
Bước 3: Lượng định chi phí và cấu trúc của nó
Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ
Bước 5: Lựa chọn các kỹ thuật định giá thương mại
Bước 6: Chọn mức giá tối ưu cuối cùng
 Bước 1: Chọn mục tiêu định giá
Chọn mục tiêu định giá là vô cùng quan trọng đối với bất kỳ công ty thương mại nào,
việc định giá phải được tiến hành khi tập hợp các mục tiêu của định giá phù hợp nhau và đã
được phân định rõ ràng. Các mục tiêu định giá chủ yếu cần tương đồng với các mục tiêu chiến
lược marketing bản thân công ty. Công ty sẽ có những mục tiêu chính như: thoát hiểm, dẫn đạo,
tối đa hoá lợi nhuận; và những mục tiêu phụ khác như: tăng doanh số cho đoạn thị trường xác

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2106MKT0511 Trang 1/6

định, cân bằng nhu cầu các mặt hàng trong nhóm hàng… Chính vì vậy, mà đối với mỗi mục tiêu
khác nhau cần công ty có những định giá khác nhau cho mặt hàng của mình.
 Bước 2: Phân tích sức cầu thị trường của công ty
Mỗi mức giá mà công ty quyết định sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do vậy có hiệu lực
mục tiêu marketing của nó khác nhau. Trong mọi trường hợp việc xác định tương quan cầu/giá
ở mức khác nhau đều phải dựa trên cơ sở chấp nhận của người tiêu dùng. Bởi vì, người tiêu
dùng sẽ quyết định xem giá của một mặt hàng có phù hợp hay không. Khi định giá công ty cần
bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng và những cảm nhận về giá trị của họ.
Tuỳ vào các loại sản phẩm khác nhau thì độ co dãn của cầu theo giá sẽ khác nhau, nên các công
ty cần tính toán được mức độ co giãn của cầu theo giá để có thể định giá một cách chính xác
cho mình.
 Bước 3: Lượng định chi phí và cấu trúc của nó
Lượng định được chi phí và cấu trúc của nó sẽ giúp cho nhà quản trị nắm bắt được tổng
chi phí mà công ty đã bỏ ra từ sản xuất, marketing sản phẩm, phân phối bán hàng…, từ đó sẽ là
cơ sở cũng như có những quyết định chính xác hơn trong quá trình định giá. Ở hầu hết các công
ty, tổng chi phí = giá mua + chi phí phân phối + chi phí marketing, trong đó bao gồm có chi phí
cố định, và những chi phí biến đổi.
 Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ
Công ty cần biết giá và chất lượng mỗi lần chào hàng của đối thủ, khi đã biết rõ đó sẽ
như là một điểm định hướng cho việc định giá của công ty. Tuỳ vào vị thế của công ty so với
đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà công ty đưa ra những định giá khác nhau.
 Bước 5: Lựa chọn các kỹ thuật định giá thương mại
Giá mà công ty đưa ra phải dựa trên rất nhiều yếu tố như mục tiêu công ty, sức cầu, định
giá của đối thủ,…, vì vậy để đưa ra được một mức giá tối ưu cho sản phẩm cần lựa chọn đúng
kỹ thuật định giá. Một số kỹ thuật định giá: Dựa trên chi phí kinh doanh; Dựa trên cơ sở phân
tích thị trường và cạnh tranh; Kết hợp các kỹ thuật cơ bản.
 Bước 6: Chọn mức giá tối ưu cuối cùng
Từ việc sử dụng các kỹ thuật định giá đã giúp thu hẹp được khoảng giá, từ đó có thể
chọn được mức giá tối ưu cuối cùng. Để chọn ra mức giá tối ưu các nhà quản trị cần xem xét tới
một số yếu tố: Kiểm tra ảnh hưởng giá dự kiến với các bạn hàng của công ty; Mức giá dự kiến
cần thống nhất thống nhất với chính sách giá của công ty.
 Phân tích nội dung các công nghệ định giá phổ hàng ở công ty thương mại

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2106MKT0511 Trang 2/6

 Việc định giá cho phổ mặt hàng là rất khó khăn, vì đủ thứ tên hàng có trong phổ đều có
những tương quan về cầu và chi phí với nhau, phụ thuộc theo mức độ cạnh tranh khác nhau.
Chính vì vậy, công ty cần đưa ra một loạt giá tương hỗ nhằm tối đa hoá lợi nhuận của toàn phổ.
Định giá nhóm mặt hàng: Các công ty thường triển khai các nhóm hàng, hơn là những
tên hàng riêng lẻ. Các nhà quản trị quyết định các bậc giá cho những loại mặt hàng khác nhau
trong nhóm, các bậc giá ấy cần tính đến những cách biệt về chi giữa các loại mặt hàng, những
đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá các mặt hàng có tính liên đối trọn bộ: Việc định giá những bộ mặt hàng tuỳ
chọn này là một vấn đề khá phức tạp. Các công ty cần chọn được mặt hàng chính có tính thu hút
, thuộc nhu cầu phổ biến và định giá phải chăng, quảng cáo rộng. Sau đó các gian thương mại tổ
chức trưng bày các mặt hàng bổ sung, trọn bộ và thực thi marketing để kích thích sức mua.
Định giá các mặt hàng có tính đồng bộ: Các công ty thương mại có một số mặt hàng có
tính đồng bộ trong tiêu dùng, ví dụ như phim với máy ảnh thường định giá các mặt hàng chính
(máy ảnh) thấp và dồn mức lãi cho những mặt hàng phụ bổ (phim).
 Vận dụng các công nghệ định giá này trong quản trị điều hành định giá của các công ty
thương mại hiện nay
Hiện nay, mọi hoạt động có thể linh hoạt và thay đổi rất nhanh, những thay đổi đó đòi
hỏi công ty cần phải có những công nghệ vận dụng định giá năng động, nhất là với các nhà quản
trị giá của công ty như các công nghệ định giá mặt hàng mới; các công nghệ định giá phổ hàng;
các công nghệ khởi xướng cũng như đáp ứng các thay đổi giá…

Đối với các mặt hàng khác nhau thì áp dụng các công nghệ định giá cũng có những điểm
khác nhau. Ví dụ mặt hàng điện tử như điện thoại, máy quay, máy tính,… đa số các công ty sẽ
áp dụng công nghệ định giá phổ hàng của công ty đặc biệt là áp dụng công nghệ định giá các
mặt hàng có tính liên đối trọn bộ và định giá mặt hàng có tính đồng bộ. Cụ thể, như đối với
Apple, họ bán sản phẩm là laptop Macbook – là một sản phẩm rất hút khách của Apple,
Macbook được định giá tương đối cao, chính vì vậy các mặt hàng bổ sung như Magic Mouse,
Magic Keyboard được áp dụng công nghệ định giá các mặt hàng có tính liên đối trọn bộ nên giá
của chúng cũng tương đối cao.

Ngoài ra, trên thị trường việc kinh doanh giữa công ty thương mại và các đối tác, trung
gian là rất nhiều. Vì vậy, công nghệ điều chỉnh giá cả cũng là lựa chọn thường xuyên thấy của
công ty thương mại, đặc biệt là định giá chiết khấu. Cụ thể, một công ty bán buôn sản phẩm dầu
gội đầu, công ty bán hàng cho các đại lý bán lẻ và các đại lý được phép thanh toán sau. Công ty
dầu gội đưa ra chiết giá là 2/10 net 30 – có nghĩa là nếu các đại lý thanh toán tiền hàng trong
vòng 10 ngày thì sẽ được giảm 2%, còn nếu đúng hạn 30 ngày thì sẽ phải trả đủ tiền hàng. Khi

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2106MKT0511 Trang 3/6

sử dụng định giá chiết khấu này sẽ khuyến khích các đại lý thanh toán tiền cho công ty và giảm
thiểu thiệt hại từ những khoản nợ.

Tóm lại, trong thực tế việc vận dụng các công nghệ định giá trong quản trị điều hành
định giá của các công ty thương mại là rất đa dạng và linh hoạt. Tuỳ vào các mục tiêu khác nhau
của công ty thương mại, mặt hàng…, mà các nhà quản trị sẽ vận dụng các công nghệ định giá
khác nhau. Có thể áp dụng một công nghệ định giá hoặc có thể áp dụng nhiều các công nghệ
định giá cho mặt hàng của công ty.

Câu 2

Công ty CP thời trang Sơn Kim lựa chọn thị trường kinh doanh của mình là các quận nội
đô tại TP. Hà Nội, ngành kinh doanh chủ đạo của công ty là hàng may mặc. Sơn Kim có hai
dòng sản phẩm chính: một dòng hướng tới những người phụ nữ trong độ tuổi từ 22 – 45 tuổi, có
mức thu nhập khá trở lên, yêu thích thời trang và luôn cập nhật xu hướng, phong cách phù hợp
với văn hoá Á Đông; dòng còn lại hướng tới cả nam và nữ trong độ tuổi 18 – 45 tuổi, năng
động, yêu thích thể thao.

2.1

 Phân tích và đánh giá thực trạng các quyết định về công nghệ định giá mặt hàng thời trang
của công ty Sơn Kim đáp ứng với thị trường mục tiêu.

Sơn Kim quyết định đưa ra giá sản phẩm của mình tương đối cao vì định vị sản phẩm
của mình là thời trang cao cấp, và thị trường Hà Nội cũng là một thị trường mà khách hàng có
thu nhập tương đối tốt. Quyết định này phù hợp khi mà ngay từ đầu công ty đã xác định sản
phẩm thời trang của mình ở phân khúc cao cấp, và ngoài ra chi phí để sản xuất sản phẩm cũng
tương đối cao. Công ty còn sử dụng khá nhiều công nghệ điều chỉnh giá khi: Chiết giá theo
mùa, theo số lượng với các chương trình như mua 2 sản phẩm giảm 10%, 3 sản phẩm trở lên
giảm 20% hoặc mua 2 sản phẩm sẽ được tặng 1 sản phẩm; công ty còn chú trọng vào khía cạnh
tâm lý khách hàng vì nó ảnh hưởng rất lớn đến việc mua của khách. Ngoài ra, tuỳ theo khách
hàng, công ty sẽ giảm 20% hoá đơn cho khách hàng thân thiết vào các dịp đặc biệt như sinh
nhật; Theo thời gian công ty thường xuyên có những khung giờ vàng, ngày vàng để khách mua
hàng có thể hưởng chiết giá trong khung thời gian đó.

Sử dụng điều chỉnh giá theo mua hay chiết giá cho các khách hàng, đặc biệt là các khách
hàng thân thiết sẽ kích thích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn để có thể hưởng chiết giá;
còn đối với việc tạo những khung giờ vàng, ngày vàng nhằm giúp cải thiện doanh số từ các cửa

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2106MKT0511 Trang 4/6

hàng vào những khung thời gian thường vắng khách. Tuy nhiên việc sử dụng công nghệ điều
chỉnh giá như chiết giá theo số lượng với tần suất nhiều sẽ làm giảm giá trị sản phẩm cũng như
là thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng. Một hạn chế nữa của công ty trong việc
định giá đó là chỉ sử dụng kỹ thuật định giá dựa trên cơ sở chi phí.

 Các giải pháp về công nghệ định giá mặt hàng thời trang của công ty trong thời gian tới
 Thứ nhất, công ty cần đưa ra những khung thời gian cụ thể cho việc chiết giá theo số lượng
và tính toán một cách hợp lý khoảng cách giữa các lần chiết giá. Bởi vì, nếu sử dụng công
nghệ điều chỉnh chiết giá theo số lượng quá nhiều sẽ dẫn tới việc khách hàng sẽ nghi ngờ về
chất lượng sản phẩm của công ty. Việc tính toán những khoảng thời gian hợp lý để sử dụng
công nghệ điều chỉnh giá chiết giá theo số lượng sẽ kích thích tốt hơn số lượng mua của
khách hàng đối với sản phẩm.
 Thứ hai, công ty cần sử dụng thêm các công nghệ định giá, cũng như là cơ sở định giá sản
phẩm thời trang của mình. Công ty có thể áp dụng công nghệ định giá theo phổ hàng cho sản
phẩm của mình, bởi sản phẩm thời trang của công ty có thể triển khai theo nhóm mặt hàng,
cũng như có tính liên đới trọn bộ. Hơn nữa, việc công ty lựa chọn thị trường tại Hà Nội với
phân khúc cao cấp thì sẽ gặp nhiều đối thủ mạnh từ nước ngoài, nên sử dụng thêm kỹ thuật
định giá trên cơ sở phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh sẽ hiệu quả hơn so với việc chỉ
sử dụng định giá dựa trên cơ sở chi phí.

2.2

 Phân tích và đánh giá thực trạng các công nghệ bán lẻ mặt hàng thời trang của công ty Sơn
Kim đáp ứng với thị trường mục tiêu

Tại địa bàn Hà Nội, công ty đã có 24 cửa hàng chuyên kinh doanh, trung tâm thương mại
với các công nghệ bán lẻ chủ yếu như tự chọn, tự phục vụ và bán hàng qua online. Kim Sơn lựa
chọn không quá nhiều các công nghệ bán lẻ, công ty chỉ tập trung vào các công nghệ thực sự
phù hợp với sản phẩm kinh doanh của mình. Đối với công nghệ tự chọn, sẽ giúp công ty tạo ra
trải nghiệm mua hàn tốt nhất cho khách hàng, đặc biệt với các khách hàng lần đầu tới với các
cửa hàng của công ty – với các khách hàng này, họ chưa có những hiểu biết về sản phẩm của
công ty cho nên sử dụng công nghệ bán hàng tự chọn sẽ giúp khách hàng hiểu rõ thêm các
thông tin về sản phẩm như chất liệu, kiểu dáng, giá cả,…Về công nghệ tự phục vụ, phù hợp với
những khách hàng đã sử dụng hoặc đã tìm hiểu về các sản phẩm của công ty, họ tới cửa hàng có
thể chủ động tìm kiếm các sản phẩm mà không cần sự trợ giúp từ nhân viên. Với công nghệ bán
hàng online, hiện tại ngoài những cửa hàng offline, thì việc tạo những điểm bán online thông
qua các nền tảng trở nên phổ biến hơn, với ưu điểm tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2106MKT0511 Trang 5/6

và chính xác, giảm tải được áp lực vận hành tại các cửa hàng offline. Sơn Kim cũng vậy, áp
dụng công nghệ bán hàng online mang lại sự thuận tiện và hiệu quả cao.

Vì thị trường của Sơn Kim tập trung là nội thành Hà Nội, nên các công nghệ đều tỏ ra rất
hiệu quả, giúp cho khách hàng chủ động hơn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình,
có trải nghiệm tốt nhất với sản phẩm, việc trao đổi những thông tin về sản phẩm của giữa khách
hàng được đảm bảo chính xác.

 Giải pháp về công nghệ bán lẻ mặt hàng thời trang của công ty trong thời gian tới

Đối với công nghệ bán hàng online, công ty có thể thử quảng cáo và bán hàng tại nhiều
thị trường hơn như Hải Phòng, Quảng Ninh,…điều này không chỉ nâng cao được doanh số mà
cũng sẽ giúp mở rộng thị trường nhanh chóng hơn cho công ty hoặc xây dựng các cửa hàn
online dựa trên các nền tảng sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, việc mở rộng bán hàng online
tại các thị trường khác cũng cần tính toán tới khối lượng sản phẩm dự kiến bán được và chủ
động được việc dự trữ cho các cửa hàng tại Hà Nội – vì đó vẫn là thị trường chính của công ty.

Kết hợp thêm công nghệ bán hàng qua điện thoại, cụ thể đối với khách hàng đã từng mua
sản phẩm của công ty và khách thân thiết, bộ phận telesale sẽ chủ động gọi điện hoặc nhắn tin
thông báo, gợi ý khách hàng mua mỗi khi có sản phẩm hoặc mẫu mã mới. Với công nghệ này sẽ
giúp khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng và quan trọng với công ty, kích thích hành vi
mua của khách hàng.

---Hết---

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2106MKT0511 Trang 6/6