Chương 1: Tổng quan về quản trị giá trong doanh nghiệp

1.1. Khái niệm giá cả

Tùy theo những cách tiếp cận khác nhau mà có những quan niệm về giá cả khác
nhau.
Theo học thuyết giá trị của Mác: giá cả là tên tiền tệ của giá trị hàng hóa, giá cả là
biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa.
Adam Smith gọi giá cả là giá trị thực hay giá thị trường. Ông cho rằng: “giá trị
thực tế của tất cả các bộ phận cấu thành của giá cả được đo bằng lượng lao động mà
mỗi thành phần đó có thể mua được”
Trong từ điển kinh tế học hiện đại cho rằng: “giá một loại hàng hóa hoặc giá đầu
vào cho thấy cái phải chi để có được một thứ hàng hóa hoặc dịch vụ. Nó thường được
thể hiện bằng tiền mặc dù việc thanh toán không cần ở dạng tiền tệ”
Tuy nhiên, nếu xuất phát từ vị trí của người mua hoặc người bán trong quan hệ
trao đổi, giá cả có thể được nhìn nhận theo những quan điểm đối nghịch nhau:
Đối với người mua: giá cả là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để được
sở hữu sản phẩm/dịch vụ
Đối với người bán: giá cả là doanh thu trên 1 đơn vị sản phẩm mà họ thu được khi
tieu thụ được một đơn vị sản phẩm.
Trong thực tế giá cả có rất nhiều tên gọi khác nhau: Cước (giá cước) khi sử dụng
các phương tiện vận chuyển hoặc dịch vụ viễn thông; Tiền công, tiền lương khi trả
thù lao cho người lao động; Lãi suất được hiểu là giá sử dụng tiền; Học phí là giá của
các khóa học…
1.2. Vai trò của giá cả trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1. Giá cả là một chính sách bộ phận trong hệ thống marketing - mix.
Giá cả là một trong 4 yếu tố của chính sách marketing - mix, đồng thời là yếu tố
duy nhất chỉ ra được những giá trị doanh thu, lợi nhuận bằng tiền mà doanh nghiệp
thu được. Nếu như các yếu tố: sản phẩm, phân phối, xúc tiến được hiểu là những đầu
3tư của marketing thì giá cả là một công cụ hiệu quả để đo lường hiệu quả, chất
lượng, thành công của sự đầu tư đó. Do đó, chính sách giá đóng một vai trò rất quan
trọng trong hệ thống marketing - mix. Bên cạnh đó, giá cả là một trong những yếu tố
ảnh hưởng quyết định đến việc người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm. Trong điều kiện thị
1
trường mà ở đó khách hàng nhạy cảm về giá, thì giá trở thành một công cụ cạnh tranh
hiệu quả cho doanh nghiệp, bởi chỉ một sự thay đổi nhỏ về giá cả có thể làm ảnh
hưởng đến lượng cầu thị trường của một sản phẩm cụ thể. Đối với doanh nghiệp, các
quyết định về giá cả luôn là những chiến lược dài hạn hướng đến việc thực hiện mục
tiêu chung của doanh nghiệp, tuy nhiên các quyết định điều chỉnh giá cả lại là những
quyết định ngắn hạn mang tính tình thế. Điều đó cho thấy, giá cả vừa mang tính định
hướng chiến lược, vừa phải thể hiện tính linh hoạt và nhạy bén trước sự biến động
của môi trường kinh doanh.
1.2.2. Giá cả quyết định đến sự bù đắp chi phí và thu lợi nhuận của doanh nghiệp
Sự hình thành giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp được hình thành dựa trên rất
nhiều yếu tố. Tuy nhiên cơ sở đầu tiền mà nhà quản trị phải quan tâm đó là giá cả
phải phải bù đắp được chi phí sản xuất sản phẩm, sau đó tính đến khả năng hòa vốn,
rồi thu được lợi nhuận cũng như những mục tiêu khác của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
cũng có trường hợp giá cả bán dưới mức giá điểm hòa vốn nhưng chỉ là tạm thời và
doanh nghiệp cần phải có các hướng chiến lược để điều chỉnh nhằm hướng đến sự
phát triển của doanh nghiệp. Sự điều chỉnh giá cả sản phẩm của doanh nghiệp không
thể được tiến hành một cách chủ quan, duy ý chí, mà nhà quản trị cần phải dựa vào
những biến động thực tế trên thị trường, giá cả phải được thị trường chấp nhận thì
mới có thể đảm bảo cho việc thực hiện các chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp theo như chiều hướng mong muốn.
1.2.3. Giá cả là tín hiệu thị trường quan trọng
Trong điều kiện kinh doanh đầy biến động ngày nay, nhà quản trị cần phải có các
thông tin hay các tín hiệu từ thị trường để có thể ra các quyết định đúng lúc, kịp thời,
chính xác nhằm đem lại sự thành công cho doanh nghiệp. Lúc này giá cả thị trường
đóng vai trò là một tín hiệu thị trường quan trọng giúp nhà quản trị nhận biết được
các cơ hội kinh doanh và đưa ra các quyết định hợp lý
Thứ nhất, giá cả là tín hiệu giúp nhà quản trị nhận biết được các cơ hội kinh
doanh. Từ việc theo dõi về những biến động giá cả của một sản phẩm trên thị trường
sẽ giúp cho nhà quản trị phân tích, đánh giá xem cơ hội kinh doanh sản phẩm đó cho
các đối tượng khách hàng nào và hiệu quả của việc kinh doanh sản phẩm đó trong
tương lai sẽ như thế nào. Đồng thời giá cả cùng giúp nhà quản trị đánh giá mức độ
thu hút khách hàng hay sự hấp dẫn của các thị trường và lĩnh vực kinh doanh.
Thứ hai, giá cả thị trường là căn cứ quan trọng giúp cho doanh nghiệp cân nhắc
lựa chọn và đưa ra các quyết định về giá cũng như các quyết định khác. Mức giá thị
2
trường còn giúp cho nhà quản trị đưa ra các dự báo về xu hướng vận động của thị
trường, dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh…
1.3. Các yếu tố quyết định đến giá của doanh nghiệp
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.3.1.1. Cầu thị trường
Cầu thị trường hay lượng cầu thị trường được hiểu là nhu cầu của người tiêu dùng
về một sản phẩm ứng với mỗi một mức giá. Chỉ một sự biến động về cầu thị trường
sẽ tác động đến sự thay đổi về giá cả của sản phẩm. Do đó, cầu thị trường là yếu tố
quan trọng nhất tác động trực tiếp đến mức giá của sản phẩm. Theo nghĩa rộng cầu
thị trường bao gồm cả những yếu tố thuộc về sức mua (nhu cầu có khả năng thanh
toán) và yếu tố tâm lý của khách hàng.
Để tìm hiều về cầu thị trường, người làm marketing cần phải có các thông tin về
số lượng khách hàng có nhu cầu và có khả năng mua sắm các sản phẩm/dịch vụ mà
doanh nghiệp có khả năng cung cấp trên thị trường, khối lượng hàng hóa tiêu thu dự
kiến, những dự đoán về xu hướng tiêu thụ và vận động của thị trường cũng cần phải
được xem xét.
1.3.1.2. Cạnh tranh và giá sản phẩm cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh và giá của các sản phẩm cạnh tranh tác động đến sự hình
thành giá cả của doanh nghiệp cần được phân tích trong các bối cảnh như: hình thái
thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động, vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường… Trong những điều kiện thị trường nhất định, doanh nghiệp có thể không có
sự lựa chọn nào về giá cả (phải thích úng hoàn toàn với giá thị trường đang tồn tại),
hoặc có thể có những lựa chọn hay tác động nào đó trong việc xác lập các mức giá
riêng cho sản phẩm. Các mức giá này phải được người tiêu dùng chấp nhận và đồng
thời phải thích hợp với điều kiện cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp.
1.3.1.3. Những qui định của chính phủ liên quan đến việc định giá
Đó là hệ thống pháp luật về quản lý giá của Nhà nước quy định những điều mà
doanh nghiệp phải chấp hành khi xác lập mức giá sản phẩm. Theo qui định, việc hình
thành mức giá của doanh nghiệp đối với một sản phẩm/dịch vụ có thể rơi vào một
trong các trường hợp sau:
- Nhà nước trực tiếp xác định mức giá cho một số lượng hạn chế các sản phẩm qan
trọng: điện, nước sinh hoạt, các loại tư liệu sản xuất…

3
- Nhà nước chỉ qui định khung giá, giá chuẩn hoặc giới hạn giá, trên cơ sơ đó, doanh
nghiệp xác định các mức giá riêng phù hợp với các qui định
- Nhà nước chỉ đưa ra những hướng dẫn hoặc chỉ dẫn trong việc xác định các chỉ tiêu
như giá thành, phì lưu thông, lợi nhuận… Doanh nghiệp hoàn toàn có quyền đưa ra
các mức giá riêng phù hợp vơi các điều kiện kinh doanh. Hiện nay, hầu hết các sản
phẩm/dịch vụ đang ở trong nhóm đối tượng này.
1.3.1.4. Các yếu tố môi trường vĩ mô
Nhóm yếu tố này bao gồm một số yếu tố chủ yếu như: kinh tế, dân số, văn hóa,
kỹ thuật công nghệ… trong đó đặc biệt là yếu tố kinh tế và dân số bởi nó phản ánh
sức mua và qui mô, cơ cấu của cầu thị trường. Bên cạnh đó sự tác động của các yếu
tố môi trường chung cũng ảnh hưởng gián tiếp đến việc hình thành giá cả của sản
phẩm/dịch vụ.
1.3.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1.3.2.1. Chi phí sản xuất
Chi phí sản xuất thường ấn định giới hạn thấp của giá cả. Sự thay đổi về chi phí
sản xuất luôn tác động trực tiếp lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhà quản trị phải luôn
quản lý tốt chi phí sản xuất của doanh nghiệp, để có cơ sở quản lý tốt việc hình thành
giá cả của doanh nghiệp.
1.3.2.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp
Mục tiêu của doanh nghiệp không phải là yếu tố tác động trực tiếp đến việc hình
thành giá cả, nhưng nó có tính chất định hướng cho việc hình thành giá cả sản phẩm.
Các mức giá sản phẩm của doanh nghiệp phải được xác định có tính thống nhất với
mục tiêu doanh nghiệp. Giá và các chỉ tiêu về giá cả góp phần vào việc thực hiện các
mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.2.3. Chính sách marketing - mix
Chính sách giá là một bộ phận của chính sách marketing - mix của doanh nghiệp.
Các chính sách nội bộ của marketing - mix sẽ có sự tác động qua lại lẫn nhau. Giá
của một sản phẩm phụ thuộc vào đặc tính, công dụng, chất lượng tính độc đáo của
sản phẩm, kiểu kênh phân phối và chính sách truyền thông xúc tiến bán của doanh
nghiệp, mặt khác giá cả cũng hỗ trợ các yếu tố còn lại của marketing - mix
1.3.2.4. Các yếu tố khác

4
 Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc về nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc
hình thành giá cả như trên. Giá cả còn chịu sự tác động của những nhân tố khác: đặc
trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập
trong doanh nghiệp…
1.4. Khái quát về quản trị giá
1.4.1. Khái niệm quản trị giá
Quản trị giá là quá trình hình thành hệ thống giá cả cho các sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh, tổ chức, thực hiện, giám sát việc thực hiện hệ thống giá đó, đánh
giá mức độ hợp lý và tiến hành điều chỉnh giá nếu cầu nhằm đạt được những mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, quá trình quản trị giá bao gồm 2 hoạt động
chính: hoạch định chính sách giá cả và quản lý giá.
1.4.1.1. Hoạch định chính sách giá cả
Doanh nghiệp phải tiến hành ấn định giá lần đầu tiên khi phát triển một sản phẩm
mới, khi giới thiệu sản phẩm trên một kênh phân phối mới hoặc một khu vực địa lý
mới, cũng như khi chào thầu một hợp đồng mới. Công ty sẽ cần phải định vị sản
phẩm của mình ở mức giá và chất lượng như nào. Về cơ bản quy trình hoạch định
chính sách giá trải qua các bước sau:

5
 Hình 1.1. Các bước trong việc hoạch định chính sách giá

Lựa chọn mục tiêu định giá

Xác định cầu thị trường

Ước tính chi phí

Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn giá cuối cùng

Nguồn: Kotler and Keller, 2014

Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá
Trước hết doanh nghiệp cần phải xác định xem nên định vị sản phẩm cung ứng
của mình ở đâu trên thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì việc ấn
định mức giá càng dễ dàng. Có năm mục tiêu chúng khi ấn định giá đó là:
Tồn tại: các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu này nếu như đang phải đối mặt với
tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, cạnh tranh gay gắt hoặc nhu cầu của khách hàng
thay đổi. Mức giá lúc này chỉ cần đủ để bù đắp được các chi phí biến đổi và chi phí
cố định thì doanh nghiệp vẫn còn có thể tiến hành kinh doanh. Đây là mục tiêu mang
tính chất ngắn hạn, về lâu dài đòi hỏi doanh nghiệp cần phải tìm ra cách nâng cao giá
trị nếu không sẽ bị loại bỏ khỏi thị trường
Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Doanh nghiệp đánh giá nhu cầu và chi phí kết hợp
với mức giá thay thế, rồi chọn mức giá giúp tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, dòng tiền
hoặc suất sinh lợi từ đầu tư. Mục tiêu này dựa trên cơ sở doanh nghiệp dự báo được
hàm nhu cầu và chi chí, nhưng trên thực tế rất khó để ước tính chính xác. Mục tiêu
đòi hỏi nhà quản trị phải cân nhắc vì nó có thể gây ảnh hưởng không tốt đến thành
tích trong dài hạn cũng như có những biện pháp trước sự tác động (thay đổi) của đối
thủ cạnh tranh cũng như những ràng buộc của pháp lý.
Tối đa hóa thị phần: Được thiết lập khi doanh số bán hàng ca hơn sẽ dẫn đến chi
phí sản xuất trên đợn vị sản phẩm giảm và lợi nhuận trong tương lai cao hơn. Doanh
6
nghiệp đặt ra mức giá thấp nhất với giả sử thị trường nhạy cảm về giá. Đôi khi mục
tiêu này đồng nghĩa với chiến lược giá “thâm nhập thị trường” và nó sẽ thành công
khi hội tụ đủ 3 yếu tố: thị trường nhạy cảm về giá và mức giá thấp sẽ giúp thúc đẩy
thị trường tăng trưởng; chi phí sản xuất và phân phối giảm cùng với việc tích lũy kinh
nghiệm sản xuất; giá cả thấp sẽ làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh.
Tối đa hóa hớt váng thị trường: Doanh nghiệp giới thiệu ra thị trường những sản
phẩm công nghệ mới thường ấn định sản phẩm với mức giá cá để tối đa hóa hớt váng
thị trường. Sau một thời gian mức giá có thể sẽ giảm xống để thu hút thêm các nhóm
khách hàng. Khi áp dụng kiểu chiến lược giá này cần chú ý đến 2 tình huống, thứ
nhất là khi những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ giảm giá hoặc khi khách hàng mua sản
phẩm ở thời điểm giá cao sẽ không hài lòng (phẫn nộ) khi giá sản phẩm giảm. Việc
áp dụng mục tiêu tối đa hóa hớt váng thị trường được thực hiện khi có những điều
kiện sau: Một số lượng người mua với nhu cầu hiện tại cao; chi phí đơn vị của việc
sản xuất một số lượng sản phẩm nhỏ không quá cao để không hủy bỏ lợi thế của việc
định giá ở ngưỡng mà thị trường có thể chấp nhận; giá ban đầu cao không thu hút
thêm đối thủ cạnh tranh gia nhập vào thị trường; giá cao chuyển tải hình ảnh về một
sản phẩm nổi trội.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp hướng đến việc trở thành đơn vị
dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, khi đó những sản phẩm này sẽ được
đặc trưng bởi mức chất lượng cảm nhận, thị hiếu và vị thế cao với một mức giá đủ
cao để không nằm ngoài khả năng mua sắm của khách hàng.
Các mục tiêu khác: những tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức của chính phủ có thể
có những mục tiêu định giá khác. Trường đại học hướng đến việc bù đắp một phần
chi phí do biết rằng họ phải dựa trên các khoản hỗ trợ của các tổ chức (doanh nghiệp)
và trợ cấp của chính phủ để trang trải các khoản chi phí còn lại. Một bệnh viện phi lợi
nhuận có thể định giá nhằm đến mục tiêu bù đắp toàn bộ chi phí. Một cơ sở xã hội có
thể ấn định một mức giá dịch vụ cho phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Cho dù mục tiêu cụ thể là như thế nào, các doanh nghiệp có sử dụng giá như một
công cụ chiến lược sẽ thu được lợi nhuận nhiều hơn những doanh nghiệp chỉ coi giá
đơn thuần để bù đắp cho các chi phí hoặc để thị trường quyết định giá cho mình.
Bước 2: Xác định cầu thị trường
Ứng với mỗi mức giá sẽ có một lượng cầu thị trường nhất định và sẽ tác động đến
việc thực hiện các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa giá và
lượng cầu thị trường thường là nghịch đảo, tức là khi giá tăng thì lượng cầu thị
7
trường giảm và ngược lại. Tuy nhiên, có những trường hợp đặc biệt thì mối quan hệ
này lại tỷ lệ thuận tức là khi giá tăng thì lượng cầu thị trường tăng lên do thị hiếu của
người tiêu dùng cho rằng giá tăng có nghĩa là chất lượng sản phẩm tăng lên vì vậy
nhiều người mua sản phẩm hơn. Khi xác định cầu thị trường, nhà quản trị phải cân
nhắc đến các vấn đề sau:
Ước lượng đường cầu: các doanh nghiệp phải tiến hành đo lường đường cầu của
mình, và họ có thể tiến hành ước lượng bẳng rất nhiều các biện pháp khác nhau:
- Khảo sát: có thể cho biết khách hàng sẽ mua bao nhiêu đơn vị sản phẩm ở từng
mức giá đề nghị khác nhau. Mặc dù người tiêu dùng có thể sẽ nói giảm về dự định
mua hàng ở giá cao để ngăn cản công ty định giá cao, họ cũng có khuynh hướng
phóng đại mong muốn được mua sản phẩm hoặc địch vụ mới của mình.
- Các thử nghiệm giá: có thể thay đổi giá của những mặt hàng khác nhau trong
cùng một cửa hàng, hoặc tính các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm trong
nhưng khu vực tương tự để xem chúng sẽ tác động lên bán hàng như thế nào. Tuy
nhiên, khi áp dụng phương pháp này cần tránh để khách hàng phật ý và xa lánh sản
phẩm của doanh nghiệp cung cấp, cũng như là luật pháp qui đinh về giá cả.
- Phân tích thống kê: các mức giá trong quá khứ, số lượng bán và những nhân tố
khác có thể bộc lộ ra mối quan hệ giữa chúng. Dữ liệu có thể được lấy theo thời gian
hoặc trong cùng một thời điểm ở các điểm bán hàng khác nhau và sử dụng các phần
mềm thống kê để tính toán, ước lượng.
Để dự báo được cầu ở thị trường mục tiêu, người làm giá cần phải thu thập được
thông tin về: Số lượng người mua tiềm năng, mức tiêu thụ mong muốn của người
mua tiềm năng, sức mua của khách hàng tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá
nhân trong chi tiêu của họ cho các hàng hóa, dịch vụ. Cầu thị trường được đo lường
bằng 2 loại chỉ tiêu là chỉ tiêu hiện vậ và chỉ tiêu giá trị.
Chỉ tiêu hiện vật: cầu thị trường bằng khối lượng sản phẩm mà người tiêu dùng
có khả năng mua khỏi thị trường. Chỉ tiêu này được xác định bằng công thức sau:
Qd = n.q
Trong đó: Qd: tổng lượng cầu thị trường tính bằng hiện vật
n: số lượng người mua về một loại hàng hóa cụ thể
q: lượng tiêu dùng bình quân của 1 người tiêu dùng trên thị trường

8
 Chỉ tiêu giá trị: phản ánh tổng giá trị sản lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường
hay tổng doanh số bán ra có thể đạt được của doanh nghiệp. Chỉ tiêu này có thể được
xác định bằng 2 phương pháp.
Thứ nhất: dựa vào tổng quĩ mua hàng của dân cư trong một thời gian nhất định và
tỉ lệ chi mua cho các loại nhu cầu khác nhau (các loại hàng hóa khác nhau)
Qd = M.kn
Trong đó: Qd: Tổng lượng cầu thị trường tính bằng giá trị
M: tổng quĩ mua hàng của dân cư
kn: tỉ lệ chi mua của dân cư cho sản phẩm n
Thứ hai: dựa vào tổng sản lượng bán ra có thể đạt được và mức giá của hàng hóa
Qd= n.p.q
Trong đó: Qd: Toorg lượng cầu thị trường tính bằng giá trị
n: số lượng người mua về một loại hàng hóa cụ thể
p: đơn giá của hàng hóa
q: lượng tiêu dùng bình quân của một người tiêu dùng trên thị trường.
Độ nhạy cảm đối với giá: Bước đầu tiên trong việc ước tính nhu cầu là phải hiểu
được những điều gì ảnh hưởng đến độ nhạy cảm đối với giá. Khách hàng thường ít
nhạy cảm về giá đối với những sản phẩm rẻ tiền, hoặc những món đồ mà họ mua
thường xuyên. Họ cũng ít nhạy cảm về giá khi: có ít hoặc không có hàng hóa cạnh
tranh thanh thế; không nhận được mức giá cao hơn; chậm thay đổi thói quen mua
sắm; nghĩ giá cao hơn là có lý do; giá cả chỉ là một phần trong chi phí mà họ phải trả
cho việc sở hữu, vận hành, sử dụng sản phẩm trong suốt thời gian tồn tại của nó. Các
doanh nghiệp thường mong muốn sở hữu những khách hàng ít nhạy cảm về giá. Tuy
nhiên với sự phát triển của internet ngày nay, khách hàng ngày càng có nhiều thông
tin về giá của sản phẩm từ rất nhiều nhà cung cấp, do đó độ nhạy cảm về giá của họ
ngày càng nâng cao, điều đó gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc định giá sản
phẩm. Do đó nhà quản trị giá đề xuất các giải pháp để làm giảm độ nhạy cảm về giá
thông qua các yếu tố sau: sản phẩm có sự khác biệt; người mua ít nhận ra các sản
phẩm thay thế; người mua không thể so sánh chất lượng với các sản phẩm thay thế
một cách dễ dàng; khoản chi chỉ là một phần nhỏ so với tổng thu nhập của người
mua; khoản chi là nhỏ so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng; một phần chi phí
được bên khác chịu; sản phẩm được sử dụng kết hợp với các món đồ đã mua trước
9
đó; sản phẩm được cho là có chất lượng tốt hơn, quí giá hơn, hoặc độc quyền cao
hơn; người mua không thể tích trữ sản phẩm.
Bước 3: Ước tính chi phí
Cầu đặt ra giới hạn cao nhất (mức giá trần) của giá cả sản phẩm. Chi phí đặt ra
mức giá thấp nhất (giá sàn). Các công ty muốn đặt mức giá để bù đắp được chi phí
sản xuất, phân phối và kinh doanh, bao gồm cả một khoản lợi nhuận sòng phẳng cho
nỗ lực và rủi ro của mình.
Các kiểu chi phí và mức sản xuất. Chi phí của một doanh nghiệp có 2 loại: chi
phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí cố định còn được gọi là chi phí chung, là
những chi phí không thay đổi theo mức sản lượng và doanh số bán hàng. Chi phí biến
đổi thay đổi cùng với mức sản lượng sản phẩm được sản xuất ra. Tổng chi phí là tổng
của chi phí cố định và chi phí biến đổi ứng với mức sản lượng. Chi phí bình quân là
chi phí cho mỗi đơn vị tại một mức sản lượng
Bước 4: Phân tích giá cả của đối thủ cạnh tranh
Nhà quản trị cần phải tiến hành thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất
lượng và những đặc tính khác biệt về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; thái độ của
khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó tiến hành
phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá cả của đối thủ cạnh tranh. Xác
định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ. Để thực hiện được
những công việc trên nhà quản trị có thể thực hiện thông qua các biện pháp:
Tiến hành khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm
Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng
hàng hóa của đối thủ cạnh tranh như thế nào.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
Những phương pháp định giá cơ bản mà nhà quản trị thường lựa chọn: định giá
dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, đinh giá theo giá của
đối thủ cạnh tranh, định giá bỏ thầu.
Định giá dựa vào chi phí
Căn cứ chính để xác định giá theo phương pháp này là dựa vào chi phí bỏ ra để
sản xuất và tiêu thụ hàng hóa. Có một vài công thức định giá dựa vào chi phí như sau:
Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành=> ng làm Mark thường k sd pp này
10
 Mức giá dự kiến đơn vị sản phẩm = Giá thành đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo
giá bán.
Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất khăn, đang muốn xác định mức giá dự kiến
cho sản phẩm khăn mặt kích cỡ 20*20 cm của doanh nghiệp. Biết các thông tin sau:
Chi phí biến đổi/ đơn vị sản phẩm: 10.000 đ
Chi phí cố định: 300.000.000 đ
Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ là: 50.000 sản phẩm
Giả thiết: mức lãi dự liến là 25% trên chi phí trung bình (giá thành đơn vị sản
phẩm). Khi đó giá bán dự kiến của sản phẩm là:
Bước 1: Tính chi phí đơn vị sản phẩm hay giá thành đơn vị sản phẩm theo công thức:

Chi phí đơn vị sản Chi phí cố định

= Chi phí biến đổi +
phẩm Sản lượng dự kiến

Chi phí đơn vị sản 300.000.000

= 10.000 +
phẩm 50.000

Chi phí đợn vị sản phẩm = 16.000 (đ)

Bước 2:
Mức giá bán dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm * (1 + 0,25) = 16.000 * 1,25 =
20.000 đ
Nhận xét:
Ưu điểm:
- Đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn có thể
kiểm soát được
- Khi tất cả các doanh nghiệp trong một ngành hàng đều sử dụng phương pháp
định giá này thì giá bán của họ sẽ tương tự nhau và như vậy sẽ giảm thiểu được
sự cạnh tranh về giá cả.
- Đảm bảo được sự công bằng cho người mua và người bán, người bán sẽ không
ép giá khi cầu thị trường trở nên căng thẳng vì họ vẫn có lợi nhuận.
11
Hạn chế:
- Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu thị trường và sự nhận thức về giá cả của khách
hàng
- Không dung hòa được sự canh tranh về giá cả trên thị trường
- Chỉ thích hợp khi mức giá trên dự kiến đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến, kinh
doanh trong ngành ở trạng thái ổn định
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Đây là phương pháp định giá khác cũng dựa trên cơ sở của chi phí, theo phương
pháp này doanh nghiệp định giá dựa trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
trên vốn đầu tư (ROI)

Lợi nhuận mong muốn tính

trên vốn đầu tư
Giá (đảm bảo lợi Chi phí đơn
= +
nhuận mục tiêu) vị Sản lượng tiêu thụ

Ví dụ: Giả sử nhà sản xuất đã bỏ ra đầu tư 1 tỷ đồng cho kinh doanh. Chi phí sản
xuất tính cho đơn vị sản phẩm là 16.000 đ, họ mong muốn đạt được mức lợi nhuận
tính trên vốn đầu tư là 20%. Lúc này lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư là:
1.000.000.000 * 0,2 = 200.000.000 đ.
Mức giá đảm bảo lợi nhuân mục tiêu = 16.000 + 200.000.000/50.000 = 20.000 đ
Công thức này đảm bảo nhà sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận mà họ mong muốn
là 20% nếu như đảm bảo mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Để định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp phải căn cứ vào giá trị cảm
nhận của khách hàng chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để có được sản phẩm. Khi
định giá theo phương pháp này, người bán phải xây dựng được những biến tạo nên
giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua, giá bán dự kiến được ấn định theo giá
trị cảm nhận này.
Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là doanh nghiệp phải xác định
chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hóa. Các doanh nghiệp cần
tránh khuynh hướng thổi phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định giá quá cao hoặc

12
quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định giá thấp so với mức giá đáng ra họ có thể
tính.
Để áp dụng được phương pháp này, công việc đầu tiên mà những người làm giá
của doanh nghiệp phải nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu để đo lường được nhận
thức của thị trường về giá trị sản phẩm.
Định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh
Công ty đặt mức giá của mình dựa trên giá của các đối thủ cạnh tranh. Mức giá
của công ty có thể cao hơn, bằng hoặc thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh. Mức
giá của đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến việc xác định mức giá của doanh
nghiệp. Do đó, khi đối thủ cạnh tranh tăng hay giảm giá, trước hết cần phải cân nhắc
về các giải pháp có thể trước khi thích ứng với nó.
Chẳng hạn như việc giảm giá có thể là một cách thức để một đối thủ tăng thị phần
trong dài hạn, hoặc nó có thể là hành động khẩn cấp để tăng thu nhập ngay lập tức.
Trong trường hợp ngược lại, việc duy trì mức giá sản phẩm có thể sẽ cải thiện hình
ảnh chất lượng sản phẩm và phục vụ các thị trường ngách có lợi nhuận.
Bằng cách tương tự, khi đối thủ cạnh tranh tăng giá, đó có thể là một hành động
đơn giản phản ứng lại trước những sức ép tài chính của nó. Chẳng hạn, việc tăng giá
có thể là một chiến lược nhằm tăng lợi nhuận đang bị sút giảm hơn là một chiến lược
cạnh tranh nhằm tăng giá trị nhận thức được. Khi doanh nghiệp không đối mặt với
những sức ép chi phí tương tự và không có phương án giá thấp cho người tiêu dùng,
doanh nghiệp sẽ tăng thêm thị phần nhờ duy trì mức giá cảu nó.
Định giá bỏ thầu=>pp khắc phục đc các nhc điểm phát huy các ưu điểm. Tn ở
Vn chủ yếu là pp thứ 2 hoặc t3.
Thực chất của phương pháp định giá đấu thầu là doanh nghiệp đưa ra các mức giá
đấu thầu dựa trên những dự đoán vè mức giá thấp nhất có thể của các đối thủ cung
tham gia đấu thầu. Ở một góc độ nào đó, định giá dựa trên đấu thầu là một hình thức
đặc thù của định giá theo đối thủ canh tranh. Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai
phương pháp này là ở mức độ hiểu biết về giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trong trường hợp định giá dựa trên giá sản phẩm cạnh tranh, doanh nghiệp đã xác
định giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp và sản phẩm của họ. Ngược lại, khi tham
gia đấu thầu kín, doanh nghiệp không thể biết chắc chắn về mức giá sản phẩm mà
đối thủ cạnh tranh đưa ra. Do đó, những hiểu biết về chiếc lược đấu thầu và tình
trạng chi phí sản xuất của đối thủ cạnh tranh là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp

13
 đưa ra mức giá có thể chiến thắng đối thủ canh tranh. Ngoài ra doanh nghiệp phải
dự đoán các mức giá có thể mà đối thủ áp dụng.
Bước 6: Lựa chọn giá cuối cùng
Các phương pháp định giá nêu trên đã tạo ra các phương án khác nhau về mức giá
cơ bản. Để thực hiện, doanh nghiệp phải lựa chọn một mức giá cụ thể phù hợp với
mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Bên cạnh đó nhà quản trị cần phải xem xét đến
những yếu tố khác như: tâm lý giá cả của khách hàng, các biến số marketing, phản
ứng của các trung gian thương mại, đối thủ cạnh tranh, pháp lý…
=>Dung hòa đầy đủ các yêu tố

1.4.1.2. Quản lý giá

Quản lý giá bao gồm việc duy trì, cụ thể hóa và đưa ra các chiến lược, chiến thuật
và chính sách giá trong quá trình kinh doanh của một doanh nghiệp. Các hoạt động
quản lý giá bao gồm:
- Xác định các mức giá cụ thể trên cơ sở giá cơ bản theo những tiêu chuẩn nhất định
- Thay đổi giá phù hợp với những thay đổi của yếu tố tác động bên trong và bên
ngoài

14
- Thu thập, phân tích, xử lý thông tin về cầu thị trường, hành vi mua của khách hàng,
phản ứng của đối thủ cạnh tranh, các qui định của nhà nước, chi phí sản xuất và
những thay đổi trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các quyết đinh mà nhà quản trị giá của doanh nghiệp đưa ra ở giai đoạn này là
những quyết định liên quan đến sự cụ thể hóa và điều chỉnh mức giá cơ bản của một
sản phẩm đã được xác định. Đương nhiên, quản lý giá tốt sẽ giúp lập giá chính xác
hơn và đảm bảo cho hoạt động quản trị giá đạt được mục tiêu đã xác định.
1.4.2. Vai trò của quản trị giá
- Giảm bớt những sai sót trong quá trình quản trị giá và tăng năng lực định giá
- Quản trị giá cung cấp công cụ cho các nhà quản trị giá nhằm loại bỏ các hoạt
động gây lãng phí thời gian, tiền bạc và công sức - Một hệ thống định giá giúp nhà
quản trị giá nắm bắt và định hình các chính sách và chiến thuật định giá.
- Giúp quản lý dễ dàng hơn một số lượng lớn các mức giá. Các nhà quản lý được
cung cấp các công cụ để giảm thiểu thời gian, nỗ lực và các chi phí liên quan trong
quản lý các mức giá của doanh nghiệp
- Đảm bảo tính ổn định của giá cả trên phạm vi doanh nghiệp, thực hiệ một hệ
thống quản trị giá tập trung vào các thông tin, mục tiêu và chính sách giá.
- Quản lý giá đúng đắn và kịp thời, tính toán các yếu tố tác động tơi giá cũng như
bất kỳ thỏa thuận về giá, hay các yếu tố khuếch trương đặc biệt nào.
- Đáp ứng những đòi hỏi về giá cả của người tiêu dùng một cách linh hoạt.
1.4.3. Những thách thức đối với quản trị giá
Việc định giá sản phẩm đã thay đổi đáng kể, bước sang thế kỷ 21 với sự tiến bộ
của khoa học kỹ thuật, của nhận thức về môi trường … các ngành nghề hình thành sự
liên kết chéo với nhau tạo ra rất nhiều những cơ hội cũng như thách thức trong việc
hình thành giá cả sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó thể hiện như: khả năng tiếp
cận và sử dụng các nguồn tín dụng cá nhân ngày càng dễ dàng; bên cạnh đó ý thức về
môi trường, những cuộc khủng hoảng kinh tế… đã hình thành ý thức tiết kiệm khi
tiêu dùng của con người hướng đến sự phát triển bền vững; sự phân hóa giầu nghèo,
hay hình thành các nền văn hóa - kinh tế - xã hội chung cũng đã ảnh hưởng rất lớn
đến việc hình thành giá cả; Sự phát triển của internet làm thay đổi sự tương tác giữa
người mua và người bán đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc hình thành giá cả ….

15
 Môi trường định giá sản phẩm ngày càng thay đổi do đó đã có những xu hướng
về định giá sản phẩm như:
Người mua có thể:
Có được sự so sánh giá tức thời từ hàng ngàn người bán với sự phát triển của
internet, người tiêu dùng dễ dàng có được thông tin về giá bán của cùng một sản
phẩm mà hàng ngàn nhà cung cấp đang chào bán trên thị trường chỉ qua một cú
“click” chuột. Đây sẽ là môt trong những cơ sở để người tiêu dùng đưa ra quyết định
mua sản phẩm từ nhà cung cấp nào.
Ngã giá và có ngay sản phẩm tương ứng thay vì việc người mua phải hỏi hoặc
xem mức giá niêm yết mà người bán đang bán là bao nhiêu, thì họ chỉ cần yêu cầu là
muốn mua sản phẩm với mức giá phù hợp mà họ đặt ra. Sẽ có rất nhiều nhà cung cấp,
người bán hàng đáp ứng yêu cầu của họ. Và việc của người mua là lựa chọn nhà cung
cấp hay người bán để tiến hành giao dịch
Nhận sản phẩm miễn phí người tiêu dùng ngày càng tiết kiệm do đó nhận sản
phẩm miễn phí là một trong những yêu cầu của họ. Chẳng hạn như rất nhiều công ty
cung cấp các phần mềm đã “tặng” miễn phí cho khách hàng các “app” để thỏa mãn
nhu cầu đó của họ
Người bán có thể:
Giám sát hành vi của khách hàng và thiết kế các sản phẩm cung ứng của mình
theo từng cá nhân lịch sử truy cập của khách hàng trên mạng internet luôn được lưu
giữ và những người làm marketing có thể dựa vào đó để nhận biết hành vi của khách
hàng trong quá trình họ tìm kiếm, lựa chọn, quyết định mua và thậm chí cả phản ứng
của họ sau khi mua.
Trao quyền tiếp cận các mức giá đặc biệt cho một số khách hàng nhất định những
chương trình ấn định số lượng sản phẩm, thời gian để khách hàng có thể được hưởng
những mức giá đặc biệt của doanh nghiệp đang tạo ra sự hứng thú từ người tiêu dùng
và thường được gọi là cuộc “săn giá” đặc biệt.
Người bán và người mua có thể
Thương lượng giá cả qua các phiên đấu giá, sàn giao dịch trực tuyến hoặc gặp gỡ
trực tiếp. Người bán và người mua có thể tìm kiếm được những mức giá hợp lý và
đáp ứng được nhu cầu của cả hai bên thông qua hoạt động này, và nó ngày càng công
khai.

16
 Chương 2: Ước tính cầu thị trường và phân tích chi phí sản xuất
2.1. Ước tính cầu thị trường
2.1.1. Định nghĩa thị trường
Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết rõ ràng về thị
trừng liên quan. Thuật ngữ thị trường, đã có nhiều cách tiếp cận:
Ban đầu, thị trường được hiểu là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và người
bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Tức là theo quan điểm này, thị trường
chỉ địa điểm, vị trí hay phạm vi không gian để thực hiện hành vi mua bán
Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm người mua và người bán trao
đổi với nhau các hàng hóa và dịch vụ. Như vậy theo quan điểm kinh tế học đề cập
đến cấu trúc thị trường, đến hành động và kết quả của hành động của mỗi thị trường.
Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp những khách hàng hiện có và
tiềm ẩn, có cùng nhu cầu và ước muốn, sẵn sàng và có điều kiện tham gia trao đổi.
Tức là một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp
những người bán.
Chúng ta sẽ tiếp cận theo quan điểm marketing để nghiên cứu về thị trường
trong học phần này. Như vậy qui mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua
có thể có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó. Những người mua bất kỳ một
sản phẩm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm sau: sự quan tâm, thu nhập
và khả năng tiếp cận thị trường. Vì vậy, sẽ có các loại thị trường sau:
Thị trường tiềm năng (the potentinal market) là tập hợp những người tiêu dùng
thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định. Sự quan tâm của
người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường. Những khách hàng tiềm năng đó
còn phải có đủ thu nhập (điều kiện) để mua món hàng đó. Qui mô của thị trường
phục thuộc vào cả sự quan tâm và thu nhập.
Thị trường hiện có (the available market) là tập hợp những khách hàng có quan
tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường. Đối
với một số sản phẩm, doanh nghiệp hoặc Chính phủ có thể đưa ra những qui định hạn
chế mức tiêu thụ cho một số nhóm khách hàng nhất định.
Thị trường hiện có và đủ điều kiện (the qualified available market) là tập hợp
những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối
với một sản phẩm.
Thị trường phục vụ (served market) hay còn gọi là thị trường mục tiêu (the
target market) là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh
nghiệp quyết định theo đuổi.

17
 Thị trường đã thâm nhập (the penetrated market) là tập hợp những khách hàng
đã mua sản phẩm đó.
Việc xác định đúng các thị trường sẽ giúp cho người làm marketing có thể chủ
động trong việc xây dựng các chiến lược cũng như hình thành các kế hoạch
marketing trong tương lai.
2.1.2. Đo lường cầu thị trường hiện tại
2.1.2.1. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường
Tổng cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua, bởi
một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lí nhất định, trong một thời gian
nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, dưới một mức độ và phối hợp nhất
định các nỗ lực marketing của ngành sản xuất đó
Tổng cầu thị trường không phải là một con số cố định, mà là một hàm số thay
đổi theo những điều kiện riêng biệt. Một trong những điều kiện đó có thể là mức độ
và sự phối hợp các nỗ lực marketing của ngành, hoàn cảnh thực tế của thị trường hay
thực trạng nền kinh tế.
Công thức ước lượng:
Q = n *q*p
Trong đó:
Q: tổng nhu cầu thị trường
n: Số lượng người mua trong thị trường
q: Số lượng mà một khách mua trung bình trong một thời gian nhất định
p: mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
Ví dụ: Nếu có 40 triệu người mua áo sơ mi hàng năm, mỗi người mua trung bình
5 chiếc áo, với giá trung bình là 200.000 đồng thì tổng nhu cầu về áo sơ mi của thị
trường là: 40.000.000 * 5 * 200.000 = 40.000.000.000.000 đồng
2.1.2.2. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực
Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhất
và việc phân chia có hiệu quả nhất ngân sách marketing vào những khu vực đó. Do
vậy, họ cần ước lượng được tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý. Có hai
phương pháp ước lượng tiềm năng thị trường sau:
Phương pháp tạo dựng thị trường (the market – building method) đòi hỏi phải
phát hiện tất cả những khách hàng tiềm năng về một sản phẩm nhất định trên từng thị
trường và ước tính khả năng mua hàng của họ. Việc này sẽ đơn giản nếu như chúng
ta có được danh sách tất cả những khách hàng tiềm năng về sản phẩm đó và ước tính
được số sản phẩm mà từng người đó sẽ mua. Trên thực tế thì thường người ta không
có những tư liệu này. Vì thế người ta phải dựa vào những căn cứ nào đó được coi là
18
quan trọng có sức thuyết phục để lập ra mức nhu cầu mà người ta tin là gần với nhu
cầu thực tế của thị trường.
Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường (the market factor index method) được
sử dụng trong việc ước lượng tiềm năng thị trường khu vực về sản phẩm tiêu dùng.
Do số lượng khách hàng quá lớn nên không thể thống kê danh sách được. Phương
pháp được sử dụng phổ biến nhất là phương pháp chỉ số đơn giản.
Công thức:
Bi = a.Yi + b.Ri + c.Pi
Trong đó:
Bi: Chỉ số về sức mua của khu vực i nào đó (biểu thị số phần trăng của tổng
sức mua của khu vực đó so với cả nước)
Yi: Số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng thu nhập cá nhân được sử
dụng của cả nước
Ri: Số phần trăng mà khu vực i chiếm trong tổng doanh số bán lẻ của cả nước
Pi: Số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng dân dố cả nước
a, b, c là các hệ số chỉ tầm quan trọng tương ứng của ban yếu tố nên trên đối
với sức mua tương đối của khu vực i
Ví dụ: Một nhà cung cấp dược phẩm dự tính nhu cầu của một thành phố X và
có các thông số như sau: thu nhập cá nhân chiếm 3,24% thu nhập cá nhân của cả
nước. Doanh số bán lẻ chiếm 2,40% doanh số bán lẻ của cả nước và dân số chiếm
3,15% dân số của cả nước. Với hệ số quan trọng lần lượt của 3 yếu tố trên là 0,5; 0,3;
0,2. Thì:
Bi = 0,5*3,24 + 0,3*2,4 + 0,2*3,15 = 2,07
Như vậy có thể dự kiến khu vực này sẽ tiêu thụ 2,07% tổng doanh thu thuốc
chữa bệnh của cả nước.
Ngoài ra các doanh nghiệp cũng cần điều chỉnh tiềm năng của thị trường theo
các yếu tố bổ sung khác, như sự có mặt của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chi phí
khuyến mãi của khu vực, yếu tố thời vụ và đặc điểm riêng của khu vực.
2.1.2.3. Ước lượng doanh số và thị phần
Ngoài việc ước lượng nhu cầu khu vực và tổng cầu thị trường, các doanh
nghiệp còn muốn biết doanh số của cả ngành hiện nay trên thị trường. Việc này có
nghĩa là phải xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh số của họ.
Hiệp hội thương mại của ngành sẽ thu thập và cho xuất bản số liệu về tổng
doanh số của cả ngành, tuy không liệt kê doanh doanh số của từng doanh nghiệp.
Bằng những số liệu này, mỗi doanh nghiệp có thể đánh giá được hoạt động của mình
trong ngành. Giả sử doanh số của doanh nghiệp tăng 5% năm, nhưng mức tăng
19
trưởng của ngành là 10% thì tức là doanh nghiệp đó đang thực sự mất dần vị trí tương
đối của mình trên thị trường.
2.1.3. Dự đoán nhu cầu
Sau khi đã xem xét qua các phương án đánh giá nhu cầu thị trường hiện tai.
Người làm marketing cần phải tiến hành dự đoán nhu cầu trong tương lai. Chỉ có rất
ít loại sản phẩm hay ngành dịch vụ là có thể tiên lượng được dễ dàng. Chúng thường
là sản phẩm nằm ở mức tuyệt đối hoặc có xu hướng khá ổn định và gần như không có
cạnh tranh (các ngành phục vụ công cộng) hay đã cân bằng. Trong hầu hết các thị
trường, tổng nhu cầu và nhu cầu của từng loại doanh nghiệp đều không ổn định và
việc dự đoán giỏi trở thành yếu tố quyết định thắng lợi của doanh nghiệp. Việc dự
đoán có thể dẫn đến tình trạng sản phẩm tồn đọng quá nhiều, chịu thiệt thòi vì phải
giảm giá để đẩy tồn kho, hoặc giảm sút doanh số vì thiếu nguyên vật liệu. Nhu cầu
càng không ổn định, việc dự đoán càng phải cực kỳ chính xác và tiến trình dự đoán
càng phải công phu hơn.
Các doanh nghiệp thường sử dụng một qui trình dự đoán gồm ba công đoạn.
Đầu tiên họ dự đoán nền kinh tế vĩ mô, rồi dựa vào đó mà dự đoán cho ngành và tiếp
theo là dự đoán cho doanh nghiệp.
Các phương pháp dự đoán mà doanh nghiệp có thể áp dụng
Điều tra ý định mua của khách hàng
Dự đoán là nghệ thuật đoán trước những điều khách hàng sẽ làm trong những
điều kiện nhất định nào đó. Điều này có nghĩa là cần phải quan sát khách hàng.
Những quan sát này đặc biệt có giá trị nếu người mua có những ý định khá rõ ràng, sẽ
thực hiện nó và sẽ trình bày cho người phỏng vấn biết. Thông thường doanh nghiệp
sẽ tổ chức điều tra để tổng hợp ý định mua của khách hàng qua các bảng câu hỏi và
điều tra, rồi tập hợp những câu trả lời của khách hàng để đưa ra dự đoán
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
Nếu không thể thực hiện được việc phỏng vấn khách hàng, doanh nghiệp có thể
yêu cầu các đại diện bán hàng của mình đánh giá. Mỗi đại diện bán hàng sẽ ước tính
xem khách hàng hện có và tiềm năng sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp
theo từng chủng loại. Ít có doanh nghiệp nào sử dụng những dự đoán của lực lượng
bán hàng mà không điều chỉnh ít nhiều. Những đại diện bán hàng có thể có những ý
kiến thiên lệch, hoặc rất lạc quan hoặc bi quan về triển vọng tiêu thụ sản phẩm, tùy
thuộc vào hiệu quả công việc bán hàng của chính họ. Mặt khác, họ ít am hiểu về
những vấn đề kinh tế lớn hơn, như tốc độ phát triển kinh tế, tỉ lệ lạm phát và thất
nghiệp … ảnh hưởng đến mức độ nào mức sống và khả năng tiêu dùng của dân
chúng, và không biết được kế hoạch marketing của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng
20
đến doanh số trong tương lai của khu vực thị trường của họ hay không. Họ có thể
đánh giá thấp nhu cầu thị trường để doanh nghiệp sẽ đưa ra một hạn mức tiêu thụ
thấp. Cũng có thể họ không có thời gian để chuẩn bị đầy đủ việc đánh giá, hoặc thậm
chí không coi vấn đề đó là quan trọng.
Giả sử những sai lệch đó có thể khắc phục được thì việc cho nhân viên bán
hàng tham gia dự đoán sẽ có một số lợi ích. Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn
những xu hướng phát triển so với bất kỳ một nhóm nào khác. Thông qua việc tham
gia vào quá trình dự đoán, các nhân viên bán hàng có thể tin tưởng hơn vào các hạn
mức tiêu thụ của mình và nỗ lực hơn để hoàn thành hạn mức đó.
Ý kiến của nhà chuyên môn
Các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo dự đoán của các nhà chuyên môn.
Các nhà chuyên môn bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, các cơ sở tư
vấn marketing và các hiệp hội thương mại. Ví dụ như các doanh nghiệp sản xuất xe
máy sẽ định kỳ tham khảo ý kiến của các đại lý về những dự đoán của họ về nhu cầu
ngắn hạn. Tuy nhiên, các ước lượng của các đại lý cũng có điểm mạnh và điểm yếu,
tương tự như các đánh giá của nhân viên bán hàng.
Các doanh ghiệp cũng có thể mời một nhóm chuyên gia đặc biệt để thực hiện
dự báo nhất định nào đó. Các chuyên gia này trao đổi quan điểm, ý kiến với nhau để
đi đến một đánh giá tập thể nào đó (phương pháp thảo luận nhóm). Hoặc doanh
nghiệp có thể yêu cầu họ đưa ra những đánh giá riêng của từng người, rồi một chuyên
viên phân tích sẽ tổng hợp lại thành một đánh giá chúng (phương pháp tổng hợp các
đánh giá cá nhân). Hoặc họ có thể cung cấp những dự đoán cá nhân, chúng sẽ được
chuyên gia phân tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh và sau đó lại tiếp tục
bằng những vòng đánh giá sâu rộng hơn nữa.
Phương pháp trắc nghiệm thị trường
Trong những trường hợp mà các khách hàng không dự tính việc mua hàng của
mình một cách thận trọng, hoặc các chuyên gia đưa ra những dự đoán thiếu tin cậy,
thì một cuộc trắc nghiệm thị trường trực tiếp là cần thiết. Một cuộc trắc nghiệm thị
trường trực tiếp càng quan trọng hơn khi cần dự đoán mức tiêu thụ của một hàng hóa
mới, hoặc của một sản phẩm đã ổn định trong một kênh phân phối mới hay khu vực
mới.
Phân tích chuỗi thời gian
Nhiều doanh nghiệp thực hiện việc dự đoán của mình dựa trên doanh số trước
đó với giả định rằng các dữ kiện quá khứ này có những mối quan hệ nhân quả có thể
kiểm chứng được qua việc phân tích số liệu thống kê. Những quan hệ nhân quả này

21
có thể dùng để dự đoáng doanh số tương lai. Doanh số trước đó của một sản phẩm có
thể tách thành bốn thành phần chính:
- Thứ nhất, xu hướng T (Trend), là xu thế phát triển hay suy thoái cơ bản của
doanh số trong thời gian dài, là kết quả từ những thay đổi về dân số, cấu thành vốn và
công nghệ. Nó thể hiện thành đường biểu diễn là đường thẳng hay đường cong tùy
theo doanh số trong quá khứ.
- Thứ hai, chu kỳ C (Cycle), thể hiện dạng chuyển động hình sóng của doanh
số, là kết quả từ những thay đổi của hoạt động kinh tế về cạnh tranh. Yếu tố chu kì
này rất cần thiết trong việc dự báo trung hạn. Tuy nhiên, các nhịp chu kỳ (cyclical
swing) lại khó tiên đoán trước được vì chúng không diễn ra một cách đều đặn.
- Thứ ba, thời vụ S (Seanson), liên hệ tới một kiểu dao động doanh số cố định
trong vòng một năm. Thuật ngữ “thời vụ” diễn tả bất kỳ tình hình doanh số nào cứ tái
diễn định kì hàng giờ, hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý. Yếu tố thời vụ này có thể
liên quan đến thời tiết, những kỳ nghỉ lễ và thói quen mua sắm. Yếu tố “thời vụ”
cung cấp một tiêu chuẩn để dự đoán doanh số trong ngắn hạn
- Thứ tư, biến cố bất thường E (Erratic Events), như bão lụt, hỏa hoạn, chiến
tranh, mốt nhất thời và những biến cố khác. Những yếu tố này tự nó không thể dự
đoán được, và phải loại ra khỏi khối dữ liệu quá khứ để nhìn thấy rõ tình hình doanh
số hơn.
Phương pháp phân tích chuỗi thời gian bao hàm việc tách những biến đổi
doanh số trong quá khứ thành các thành phần T, C, S, và E sau đí kết hợp những
thành phần này lại để có được dự đoán doanh số.
Những chỉ số hướng dẫn
Nhiều doanh nghiệp thử ước lượng doanh số của họ bằng cách tìm ra một hoặc
nhiều chỉ số hướng dẫn. Ví dụ, nếu một doanh nghiệp trong ngành luyện thép thấy
rằng doanh số của mình đi sau chỉ số của ngành khai thác quặng sắt khoảng hai
tháng, thì chỉ số của ngành khai thác quặng sắt có thể sẽ là một chỉ số hướng dẫn việc
dự đoán doanh số cho các doanh nghiệp trong ngành luyện thép.
Phân tích thống kê nhu cầu
Phân tích chuỗi thời gian xem doanh số quá khứ và tương lai như một hàm số
biến thiên theo thời gian, hơn là theo những yếu tố thực tế ảnh hưởng đến nhu cầu.
Rất nhiều yếu tố thực sự có ảnh hưởng đến doanh số của rất nhiều loại sản phẩm.
Phân tích thống kê nhu cầu là một loạt các qui trình thống kê nhằm khám phá
những yếu tố thực sự quan trọng ảnh hưởng đến doanh số và những tác động tương
đối của chúng. Những yếu tố thường được phân tích là giá cả, thu nhập, dân số và
quảng cáo.
22
 Phân tích thống kê nhu cầu coi doanh số (Q) như một biến số có tính chất phụ
thuộc, và cố gắng lí giải doanh số như là hàm số của một loạt những biến số độc lập
của nhu cầu X1, X2, …Xn; tức là:
Q = f(X1,X2,…,Xn)
Có thể sử dụng kỹ thuật phân tích hồi qui bội cho phép biến đổi các phương
trình khác nhau cho phù hợp về mặt thống kê trong khi tìm kiếm những biến và
phương trình dự đoán tốt nhất.

23
 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP DỰ BÁO NHU CẦU
1. Phương pháp dự báo đơn giản
Mô hình thô (Naive Model)
Thường được áp dụng để dự báo cho giai đoạn tương lai bằng với giá trị thực
tế của giai đoạn vừa qua
Công thức: Ft = Dt-1
Trong đó: Ft : Nhu cầu dự báo ở kỳ t
Dt-1: Nhu cầu thực tế ở kỳ t-1
Ưu điểm: đơn giản, quyết định nhanh, thích hợp với những trường hợp mà nhu
cầu ít có sự thay đổi từ kỳ này sang kỳ khác

24
 Hạn chế: không thích hợp khi mẫu có ảnh hưởng của yếu tố mùa vụ hoặc yếu
tố ngẫu nhiên
Ví dụ: Công ty TNHH Mùa Xuân tiến hành dự báo nhu cầu về túi nilong cho
Nhu cầu về túi ni lông ở thị trường X của công ty TNHH Mùa Xuân được
2. Phương pháp bình quân di động
3. Phương pháp san bằng số mũ
Phương pháp trung bình giản đơn (Simple Average)
Phương pháp trung bình giản đơn là phương pháp dự báo trên cơ sở lấy trung
bình của các dữ liệu đã qua, trong đó các nhu cầu của các giai đoạn trước đều có
trọng số như nhau, nó được thể hiện bằng công thức:

Phương pháp này san bằng được tất cả mọi sự biến động ngẫu nhiên của dòng yêu
cầu, vì vậy nó là mô hình dự báo rất kém nhạy bén với sự biến động của dòng nhu
cầu. Phương pháp này phù hợp với dòng nhu cầu đều, ổn định, sai số sẽ rất lớn nếu ta
gặp dòng nhu cầu có tính chất thời vụ hoặc dòng nhu cầu có tính xu hướng.
Ví dụ: Số liệu báo cáo về số lượng sản phẩm động cơ điện của Công ty điện cơ MK
trong năm N được cho ở bảng sau:
(đv tính: 1.000 chiếc)
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Số 650 678 640 680 660 690 670 675 665 680 650
lượng
Hãy dự báo nhu cầu động cơ điện của công ty tháng 12?
Ft = (650+678+640+680+660+690+670+675+665+680+650)/11 = 667 (1.000
chiếc)
Phương pháp trung bình động

25
 Trong trường hợp khi nhu cầu có sự biến động, trong đó thời gian gần nhất có ảnh
hưởng nhiều nhất đến
kết quả dự báo, thời gian càng xa thì ảnh hưởng càng nhỏ ta dùng phương pháp
trung bình động sẽ thích hợp hơn.
Phương pháp trung bình động dùng kết quả trên cơ sở thay đổi liên tục khoảng
thời gian trước đây cho dự báo giai đoạn tiếp theo:

Khi sử dụng phương pháp trung bình động đòi hỏi phải xác định n sao cho sai số
dự báo là nhỏ nhất, đó chính là công việc của người dự báo, n phải điều chỉnh thường
xuyên tuỳ theo sự thay đổi tính chất của dòng nhu cầu. Để chọn n hợp lý cũng như để
đánh giá mức độ chính xác của dự báo người ta căn cứ vào độ lệch tuyệt đối bình
quân (MAD).

Ví dụ: Nhu cầu về một loại bánh của công ty X được thống kê trong bảng sau:
(Đv tính: thùng)
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Số 750 878 740 880 860 790 870 775 865 880 950
lượng

26
Hãy dự báo nhu cầu tháng 12 bằng phương pháp trung bình động với n = 3?

tháng số lượng dự báo chênh lệch

1 750
2 878
3 740
4 880 789.33 90.67
5 860 832.67 27.33
6 790 826.67 (36.67)
7 870 843.33 26.67
8 775 840.00 (65.00)
9 865 811.67 53.33
10 880 836.67 43.33
11 950 840.00 110.00
12 898.33 (898.33)

c. Phương pháp trung bình động có trọng số:

Đây là phương pháp bình quân nhưng có tính đến ảnh hưởng của từng giai đoạn khác
nhau đến nhu cầu, thông qua việc sử dụng các trọng số.

αt-i được lựa chọn bởi người dự báo dựa trên cơ sở phân tích tính chất của dòng nhu
cầu, thoả mãn điều kiện:

Trong phương pháp trung bình động có trọng số, độ chính xác của dự báo phụ thuộc
vào khả năng xác định được các trọng số phù hợp. Thực tế chỉ ra rằng, nhờ điều
chỉnh thường xuyên hệ số at-i của mô hình dự báo, phương pháp trung bình động có
trọng số mang lại kết quả dự báo chính xác hơn phương pháp trung bình động.
Các phương pháp trung bình giản đơn, trung bình động, trung bình động có trọng số
đều có các đặc điểm sau:
- Khi số quan sát n tăng lên, khả năng san bằng các giao động tốt hơn, nhưng kết quả
dự báo ít nhạy cảm hơn với những biến đổi thực tế của nhu cầu.
- Dự báo thường không bắt kịp nhu cầu, không bắt kịp xu hướng thay đổi nhu cầu.
- Đòi hỏi phải ghi chép số liệu đã qua rất chính xác và phải đủ lớn.
- Để dự báo nhu cầu ở kỳ t chỉ sử dụng n mức nhu cầu thực gần nhất từ kỳ t-1 trở về
trước còn các số liệu từ kỳ n+1 trở đi trong quá khứ bị cắt bỏ, nhưng thực tế và lý
27
luận không ai chứng minh được rằng các số liệu từ kỳ n +1 trở về trước hoàn toàn
không ảnh hưởng gì đến đại lượng cần dự báo.
2.4 Phương pháp san bằng hàm mũ giản đơn
Để khắc phục những hạn chế của các phương pháp trên, người ta đề xuất sử dụng
phương pháp san bằng hàm mũ giản đơn để dự báo. Đây là phương pháp dễ sử dụng
nhất, nó cần ít số liệu trong quá khứ. Theo phương pháp này:
Ft = Ft-1 + α(Dt-1 - Ft-1) với 0< α<1
Trong đó:
Ft - Mức nhu cầu dự báo kỳ t
Ft-1 - Mức nhu cầu dự báo kỳ t-1
Dt-i - Mức nhu cầu thực kỳ t-i
αt-i - Hệ số san bằng mũ
Thực chất là dự báo mới bằng dự báo cũ cộng với khoảng chênh lệch giữa nhu cầu
thực và dự báo của kỳ đã qua, có điều chỉnh cho phù hợp.
Hệ số a trong mô hình dự báo thể hiện tầm quan trọng hay mức độ ảnh hưởng của số
liệu hiện tại đến đại lượng dự báo. Hệ số a càng lớn mô hình càng nhạy bén với sự
biến động của dòng nhu cầu. Nếu chọn α = 0,7, thì chỉ cần 3 số liệu đầu tiên đã tham
gia 97,3% vào kết quả dự báo.
Hệ số a chọn càng nhỏ mô hình dự báo càng kém nhạy bén hơn với sự biến đổi của
dòng nhu cầu. Nếu chọn α = 0,2 thì giá trị hiện tại chỉ tham gia 20% vào kết quả dự
báo, tiếp đó là 16%... và 5 số liệu mới nhất chiếm khoảng 67%, dãy số còn lại từ kỳ
thứ 6 trong quá khứ về vô cùng chiếm 33% kết quả dự báo.
Việc chọn α phải dựa trên cơ sở phân tích tính chất của dòng nhu cầu. Đối với dòng
nhu cầu có tính chất thời vụ, để áp dụng phương pháp san bằng hàm mũ giản đơn, ta
có thuật toán sau:
- Tính chỉ số thời vụ từ các số liệu thống kê về nhu cầu thực trong quá khứ:

- Dự báo theo phương pháp san bàng hàm mũ giản đơn đối với dòng nhu cầu phi thời
vụ hoá
Vt = V t-1 + α(Nt-1 - Vt-1)
Trong đó:
Vt, V t-1 - Mức nhu cầu dự báo phi thời vụ hoá ở kỳ t và t-1
- Xác định mức nhu cầu dự báo đã tính đến yếu tố thời vụ:
Ft = Vt . It
e. Phương pháp san bằng hàm mũ có điều chỉnh xu hướng
Phương pháp san bằng hàm mũ giản đơn không thể hiện rõ xu hướng biến động của
dòng nhu cầu, do đó cần phải sử dụng thêm kỹ thuật điều chỉnh xu hướng. Trong
phương pháp này nhu cầu dự báo được xác định theo công thức:
FITt = Ft + Tt
28
Trong đó:
FITt - Mức nhu cầu dự báo theo phương pháp san bằng hàm mũ có điều chỉnh
xu hướng
Ft - Mức nhu cầu dự báo theo phương pháp san bằng hàm mũ giản đơn
Tt - Lượng điều chỉnh theo xu hướng, Tt được xác định theo công thức sau:
Tt = Tt-1 + β(Ft - Ft-1)
Trong đó:
Tt - Lượng điều chỉnh theo xu hướng trong kỳ t
Tt-1 - Lượng điều chỉnh theo xu hướng trong kỳ t-1
β - Hệ số san bằng xu hướng
Như vậy, để dự báo nhu cầu theo phương pháp san bằng hàm mũ có điều chỉnh xu
hướng, cần tiến hành các bước sau:
- Dự báo nhu cầu theo phương pháp san bằng hàm mũ giản đơn Ft ở thời kỳ t.
- Tính lượng điều chỉnh theo xu hướng: Để tính lượng điều chỉnh theo xu hướng, giá
trị điều chỉnh xu hướng ban đầu phải được xác định và đưa vào công thức. Giá trị này
có thể được đề xuất bằng phán đoán hoặc bằng những số liệu đã quan sát được trong
thời gian qua.
- Tính nhu cầu dự báo theo phương pháp san bằng hàm mũ có điều chỉnh xu hướng.
f. Dự báo theo đường xu hướng
Phương pháp dự báo theo đường xu hướng giúp ta dự báo nhu cầu trong tương lai
dựa vào dãy số theo thời gian.
Dãy số theo thời gian cho phép xác định đường xu hướng lý thuyết trên cơ sở kỹ
thuật bình phương bé nhất, tức là tổng khoảng cách từ các điểm thể hiện nhu cầu thực
tế trong quá khứ đến đường xu hướng lấy theo trục tung là nhỏ nhất. Sau đó dựa vào
đường xu hướng lý thuyết để dự báo nhu cầu cho tương lai.
Để xác định đường xu hướng lý thuyết trước hết cần biểu diễn các nhu cầu trong quá
khứ lên biểu đồ và phân tích xu hướng phát triển của các số liệu đó. Qua phân tích
nếu thấy rằng các số liệu tăng hoặc giảm tương đối đều đặn theo một chiều hướng
nhất định thì ta có thể vạch ra một đường thẳng biểu hiện chiều hướng đó. Nếu các số
liệu biến động theo một chiều hướng đặc biệt hơn, như tăng giảm ngày càng tăng
nhanh hoặc ngày càng chậm thì ta có thể sử dụng các đường cong thích hợp để mô tả
sự biến động đó, như đường parabol, hyperbol, logarit...
Một số đường cong xu hướng nhu cầu sản phẩm thường gặp như: tuyến tính, Logistic
và hàm mũ... Dưới đây sẽ xem xét phương pháp dự báo nhu cầu sản phẩm theo
đường xu hướng tuyến tính.
Dạng của mô hình tuyến tính được biểu diễn theo công thức sau :
Yt = a +bt
Trong đó:
Yt - Nhu cầu sản phẩm tính cho kỳ t
a, b - Các tham số
t - Biến thời gian
Sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất, a và b được xác định như sau:

29
Nếu khi phân tích các số liệu trên đồ thị không thấy rõ đường xu hướng là tuyến tính
hay phi tuyến thuộc dạng nào thì ta có thể sử dụng một vài phương pháp dự báo khác
nhau. Lúc này để chọn phương pháp nào, ta cần đánh giá các kết quả dự báo bằng
cách tính sai số chuẩn của từng phương án. Phương pháp nào có sai số chuẩn nhỏ
nhất là tốt nhất và sẽ được chọn để thực hiện. Sai số chuẩn được tính theo công thức:

3. Phương pháp hồi quy tương quan

Các phương pháp dự báo trình bày trên đây đều xem xét sự biến động của đại lượng
cần dự báo theo thời gian thông qua dãy số thời gian thống kê được trong quá khứ.
Nhưng trong thực tế đại lượng cần dự báo còn có thể bị tác động bởi các nhân tố
khác. Ví dụ: Mật độ điện thoại phụ thuộc vào thu nhập quốc dân bình quân đầu
người, tốc độ tăng trưởng kinh tế...
Mối liên hệ nhân quả giữa mật độ điện thoại và thu nhập quốc dân bình quân đầu
người có thể biểu diễn gần đúng với dạng một tương quan, thể hiện bằng một đường
hồi quy tương quan. Trong đó, đại lượng cần dự báo là biến phụ thuộc còn nhân tố
tác động lên nó là biến độc lập. Biến độc lập có thể có một hoặc một số. Mô hình hồi
quy tương quan được sử dụng phổ biến nhất trong dự báo là mô hình hồi quy tương
quan tuyến tính.
Đại lượng dự báo được xác định theo công thức sau:
Yt = a+bx
30
Trong đó:
Yt - mức nhu cầu dự báo cho kỳ t
X - Biến độc lập (nhân tố ảnh hưởng đến đại lượng dự báo)
a, b - Các hệ số (a - đoạn cắt trục tung của đồ thị, b - độ dốc của đường hồi quy)
Các hệ số a, b được tính như sau:

Để đánh giá độ chính xác của dự báo bằng phương pháp hồi quy tương quan, ta tính
sai số chuẩn của đường hồi quy tương quan ( S y,x ).

Để đánh giá mối liên hệ giữa hai biến số trong mô hình hồi quy tương quan cần tính
"Hệ số tương quan" được ký hiệu r. Hệ số này biểu hiện mức độ hoặc cường độ của
mối quan hệ tuyến tính, r nhận giá trị giữa -1 và 1. Hệ số tương quan r được xác định
theo công thức sau:

31
Tuỳ theo các giá trị r, mối quan hệ giữa hai biến x và y như sau:
- Khi r = ±1, giữa x và y có quan hệ chặt chẽ
- Khi r = 0, giữa x và y không có liên hệ gì
- Khi r càng gần ±1, mối liên hệ tương quan giữa x và y càng chặt chẽ
- Khi r mang dấu dương ta có tương quan thuận, khi r mang dấu âm ta có tương
quan nghịch.

2.2. Phân tích chi phí sản xuất

Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Các doanh nghiệp muốn định ra
một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, bao
gồm cả một mức lợi nhuận hợp lí cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Các doanh
nghiệp phải xem xét cẩn thận các chi phí của mình. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao
hơn chi phí của những doanh nghiệp khác khi sản xuất và phân phối một sản phẩm
tương tự, doanh nghiệp sẽ phải định ra một mức giá cao hơn giá của đối thủ cạnh
tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một vị thế cạnh tranh bất lợi hơn.
Chi phí của doanh nghiệp gồm hai loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí cố định (fixed costs) là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản
xuất hay doanh số. Một doanh nghiệp muốn tiến hành hoạt động kinh doanh thì hàng
tháng họ phải trả tiền thuê mặt bằng, tiền khấu hao máy móc thiết bị và nhà xưởng,
tiền lãi và tiền lương của cán bộ quản lí… không phụ thuộc vào mức sản lượng của
doanh nghiệp. Chi phí cố định (FC) là khoản chi phí không thay đổi cho dù ở mức độ
sản xuất như thế nào. Chi phí cố định tính trung bình trên mỗi đơn vị gọi là chi phí cố
định trung bình (AFC): AFC = FC/Q
Chi phí biến đổi (variable costs) thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất của
doanh nghiệp. Chúng được gọi là chi phí biến đổi (VC) vì tổng chi phí biến đổi thay
đổi theo số lượng sản phẩm được sản xuất ra. Mỗi chiếc xe máy do hãng Honda sản
xuất đều bao gồm các chi phí về vật liệu sắt thép và plastic để làm vỏ xe và động cơ,
dây dẫn và bộ phát điện, bao bì chuyên chở và những yếu tố vật liệu khác. Những chi
32
phí này gần như không thay đổi tính trên mỗi đơn vị sản phẩm sản xuất, và được gọi
là chi phí biến đổi trung bình (AVC). AVC = VC/Q
Tổng chi phí (Total costs) là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi tại một
mức độ sản xuất nhất định nào đó. Tổng chi phí (TC) tính trung bình trên mỗi đơn vị
sản phẩm được gọi là chi phí trung bình (AC), hay giá thành đơn vị sản phẩm. Ban
lãnh đạo doanh nghiệp muốn xác định mức giá ít nhất cũng sẽ trang trải được tổng
chi phí sản xuất một mức sản xuất nhất định.
TC = FC + VC
AC = TC/Q = FC/Q + VC/Q = AFC + AVC

33
 Chương 3. Phân tích cạnh tranh trong thiết lập giá

3.1. Khái quát chung về cạnh tranh

3.1.1. Khái niệm về cạnh tranh
3.1.1.1. Khái quát chung về cạnh tranh
Cạnh tranh?
Theo nghĩa thông thường: cạnh tranh là sự ganh đưa giữa những cá thể cùng hoàn
cảnh hay môi trường nhằm đạt được những điều kiện sinh tồn tốt hơn hay có vị thế
cao hơn. Dưới góc độ này cạnh tranh xảy ra ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực từ giới
thực vật đến động vật.
Dưới góc độ kinh doanh: cạnh tranh là sự đấu tranh giữa các doanh nghiệp trong
doanh kinh doanh nhằm giành giật những thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh và tối đa hóa lợi nhuận. Trong kinh
doanh các đối tượng tham gia cạnh tranh là các doanh nghiệp không phải là các cá
nhân, nên cạnh tranh trong kinh doanh phải là cạnh tranh “lành mạnh” sẽ có luật đề
quản lý các hoạt động cạnh tranh của các đối tượng một cách hợp lý và hợp pháp.
Các phạm vi của cạnh tranh
Cạnh tranh mua để mua được những yếu tố đầu vào của quá trình kinh doanh sao
cho có lợi nhất cho doanh nghiệp.
Cạnh tranh bán: để bán được những hàng hóa nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp.
Cạnh tranh nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các ngành, lĩnh vực khác nhau trong
việc giành giật quĩ mua hàng của dân cư mà bản thân nó là một đại lượng hữu hạn
trong một khoảng thời gian nào đấy.
Cạnh tranh dài hạn và cạnh tranh ngắn hạn, nhưng tư tưởng cạnh tranh trong dài
hạn được gọi là chiến lược cạnh tranh, những biện pháp canh trang trong ngắn hạn
được gọi là các giải pháp canh tranh tình thế hay chiến thuật cạnh tranh.
3.1.1.2. Cạnh tranh về giá
Cạnh tranh thông qua giá là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp nhằm thu hút
khách hàng dựa trên giá cả hơn là sử dụng các yếu tố marketing khác.
Theo nghĩa thông thường, giá cạnh tranh là mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn
giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường. Giá cạnh tranh thu hút sự chú ý
của khách hàng nhờ khoản tiết kiệm hay lợi ích bằng tiền mà mức giá đó mang lại
34
 cho khách hàng khi mua sản phẩm/dịch vụ. Mức giá cạnh tranh phải được niêm yết
rõ ràng để người mua có thể biết và lấy làm cơ sở so sánh với mức giá của sản phẩm
cùng loại của các nhà cung cấp khác.
Theo nghĩa rộng, giá cạnh tranh là mức giá được xác lập và thực thi nhằm mục
địch cạnh tranh một cách trực tiếp hoặc gián tiếp trong tương quan so sánh với giá
sản phẩm cạnh tranh và các điều kiện áp dụng mức giá đó. Tuy nhiên, mức giá cạnh
tranh không nhất thiết phải là mức giá thấp. Doanh nghiệp có thể áp dụng các điều
kiện kết hợp khác đế hỗ trợ cho giá cạnh tranh của mình.
Trong cả hai trường hợp, mức giá cạnh tranh phải đảm bảo đem lại lợi ích nhiều
hơn cho khách hàng. Lợi ích mà người mua nhận được thường đánh giá bằng tiền.
Đó có thể là khoản tiền tiết kiệm được khi mua sắm và sử dụng sản phẩm.
3.1.2. Bản chất của cạnh tranh qua giá
Bản chất của canh tranh chính là quá trình giành giật về lợi ích kinh tế giữa các
chủ thể tham gia vào thị trường. Cạnh tranh là tồn tại tất yếu gắn liền với sự tồn tại và
phát triển của kinh tế thị trường, sự lựa chọn khôn ngoan của doanh nghiệp là chấp
nhận cạnh tranh, tự nhận thức những điểm yếu và điểm mạnh của mình để chủ động
tham gia vào cạnh tranh. Cạnh tranh vừa là phương tiện vừa là một trong những mục
đích của quá trình kinh doanh. Vì vậy, cạnh tranh trở thành đọng lực phát triển doanh
nghiệp và phát triển nền kinh tế quốc dân.
Cạnh tranh qua giá là dựa trên những lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp sử dụng
giá cả để đạt được các mục tiêu marketing đã định nhằm tăng cường khả năng cạnh
tranh một cách ổn định và bền vững. Cạnh tranh về giá cả không có nghĩa là sử dụng
công cụ giá cả một cách đơn độc. Để cạnh tranh qua giá thành công, các doanh
nghiệp cần phải biết dự kiến về những tác động của chính sách giá cả trong dài hạn,
nhờ đó họ biết cách cân bằng lợi ích trong ngắn hạn.
3.2. Phân tích cạnh tranh và xác định giá sản phẩm của doanh nghiệp
3.2.1. Nhận dạng hình thái thị trường, đối thủ cạnh tranh
Nhận biết hình thái thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động được căn cứ vào
những yếu tố sau:
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm/dịch vụ cung ứng
- Khả năng thay thế lẫn nhau của các sản phẩm/dịch vụ này trong việc thỏa mãn
cùng một nhu cầu hay mong muốn của người tiêu dùng

35
 - Những rào cản nhập và rút khỏi ngành
- Số lượng người bán và số lượng người mua tham gia vào thị trường
Theo các khía cạnh này, việc phân biệt tương đối cơ cấu thị trường có thể được
xác định như sau:
Bảng 3.1. Cơ cấu thị trường phân biệt theo một số yếu tố

Cạnh tranh Độc quền Độc Cạnh tranh

hoàn hảo đơn quyền độc quyền
phương nhóm

Số lượng hãng Tương đối

Rất nhiều Một Ít
nhiều

Tính đồng nhất của sản Hoàn toàn Tương đối

Thấp Khác biệt
phẩm đồng nhất thấp

Khả năng thay thế lẫn

Hoàn toàn Hạn chế Phần nào Tốt
nhau của các sản phẩm

Mức độ dễ dàng của

Không có Rất khó Tương đối dễ
việc gia nhập hoặc rút Khó khăn
rào cản nào khăn dàng
lui

Việc xác định đối thủ cạnh tranh là một nhiệm vụ rất quan trọng trong quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải nhận biết đối thủ cạnh tranh
của mình là ai, và họ có những điểm mạnh/điểm yếu nào về kỹ thuật, công nghệ,
nhân sự, tài chính, khả năng kinh doanh… và sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản
phẩm/dịch của doanh nghiệp là sản phẩm/dịch vụ nào.
Có nhiều cách để phân chia, nhận diện đối thủ cạnh tranh như theo vị thế cạnh
tranh, theo mức độ thay thế của sản phẩm, trong chương này ta đề cập đến tính chất
tác động trực tiếp hay gián tiếp của đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những doanh nghiệp, những hàng có cùng thị
trường mục tiêu và cùng loại sản phẩm thỏa mãn khách hàng trên một thị trường với
doanh nghiệp. Đây là đối thủ mà doanh nghiệp cần phải có những chiến lược để đối
phó với hoạt động sản xuất - kinh doanh của họ

36
 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là những doanh nghiệp, hãng trên cùng thị trường
nhưng cung cấp sản phẩm khác với doanh nghiệp hoặc các hãng nhắm vào các thị
trường khác nhưng cung cấp cùng loại sản phẩm với doanh nghiệp. Đối với những
đối thủ cạnh tranh này phải đánh giá những mối đe dọa có thể trở thành đối thủ cạnh
tranh trực tiếp trong tương lai, phát triển các hoạt động để ngăn chặn hoặc có những
biện pháp ứng phó trước họ.
Các hãng không cạnh tranh là những hàng nhằm vào những nhóm khách hàng
khác, với sản phẩm khác với doanh nghiệp và nó ít có khả năng trở thành đối thủ
cạnh tranh trực tiếp.
3.2.2. Phân tích sản phẩm và giá sản phẩm cạnh tranh
Sản phẩm cạnh tranh là sản phẩm có quan hệ thay thế với sản phẩm của doanh
nghiệp ở mức độ khác nhau trong đó cần đặc biệt quan tâm tới sản phẩm có khả năng
thay thế hoàn toàn đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần liệt kê các
sản phẩm cạnh tranh và sắp xếp theo thứ tự giảm dần về khả năng cạnh tranh đối với
sản phẩm của doanh nghiệp. Việc phân tích sản phảm cạnh tranh gồm:
Mối tương quan giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm canh tranh về
công dụng, thuộc tính trong việc đáp ứng như cầu và mong muốn của khách hàng.
Phân tích về chất lượng, chủng loại, đặc tính bề ngoài, sự khác biệt và uy tín trên thị
trường.
Phân tích cơ cấu và mức của chi phí trong việc duy trì mức giá hiện hành, phân
tích giới hạn cao, giới hạn thấp của mức giá sản phẩm cạnh tranh, phân tích phương
pháp định giá cảu đối thủ cạnh tranh.
Phân tích loại chiến lược giá mà đối thủ canh tranh sử dụng, những phản ứng có
thể về giá của đối thủ cạnh tranh và các khả năng thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh với các nội dung trên, doanh nghiệp
xác định phương hướng ứng xử giá của mình.
3.2.3. Phân tích ý định chiên lược của đối thủ với năng lực/ rào cản
Đối với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, các vấn đề then chốt mà các nhà quản trị
giá phải cân nhắc là:
- So sánh giữa ý định chiến lược và năng lực/rào cản của đối thủ, khả năng thực hiện
chiến lược của đối thủ cạnh tranh với các ràng buộc đã được xác định.
- Khả năng thành công của đối thủ khi thực hiện chiến lược, ứng xử của nó và
những tác động tích cực/ tiêu cực tới doanh nghiệp
37
 Đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, các nhà quản trị phải cân nhắc một số
vấn đề bổ sung sau:
- Các đối thủ cạnh tranh có thể có những thay đổi nào để chuyển từ đối thủ tiềm tàng
thành đối thủ trực tiếp
- Doanh nghiệp có thể hạn chế những thay đổi theo hướng đó như thế nào
- Nếu không thể hạn chế, doanh nghiệp có thể ứng phó với điều đó như thế nào
3.3. Lập kế hoạch định giá đạt mục tiêu lợi nhuận
3.3.1. Phân tích các yếu tố và dự đoán cạnh tranh
Trong những ngành có cạnh tranh giá cả, một doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến
lược thích ứng với cạnh tranh để tối thiểu hóa những ảnh hưởng tiêu cực đến lợi
nhuận dài hạn. Để thực hiện được, cần phải dự đoán những tác động nào có thể. Trên
cơ sở đó doanh nghiệp sẽ triển khai các hoạt động cụ thể.
3.3.2. Thiết lập chính sách giá phù hợp
Việc thiết lập chính sách giá phù hợp hỗ trợ doanh nghiệp rất nhiều trong việc
khẳng định năng lực cạnh tranh của mình trước các đối thủ cạnh tranh. Đây là bước
công việc rất khó khăn và quan trọng, nó quyết định phần lớn đến sự thành công của
doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Người làm giá cần có đủ thông tin để lựa chọn mức giá phù hợp với mục tiêu của
doanh nghiệp, có khả năng cạnh tranh và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Do
đó họ cần có thông tin cả bên trong doanh nghiệp về chi phí, mục tiêu, các nguồn lực
doanh nghiệp cũng như thông tin bên ngoài về nhu cầu của khách hàng, sức mua của
khách hàng và giá cả của đối thủ canh tranh…Chính sách giá không chỉ phù hợp ở
hiện tại mà còn phải có định hướng cho tương lai của doanh nghiệp.

38
 Chương 4: Tâm lý tiêu dùng và định giá

4.1. Khái quát về tâm lý tiêu dùng

4.1.1. Quá trình diễn biến tâm lý nói chung
Hình 4.1. Quá trình diễn biến tâm lý nói chung của con người

Cảm Tri Ghi Chú Tưởng Tình Tính Lĩnh Năng

giác giác nhớ ý tượng cảm cách hội lực

Giai đoạn cảm giác

Cảm giác là cơ sở của hoạt động tâm lý phức tạp của con người. Đây là bước khởi
đầu trong quá trình nhận thức hoặc tri giác để hình thành những hiểu biết, sự ưa thích
hay mong muốn của con người.
Cảm giác được hiểu là sự phản ánh đơn lẻ của bộ não con người đối với sự tác
động của các hiện tượng khách quan bên ngoài vào các cơ quan cảm giác. Ví dụ: khi
tiếp nhận một thông tin trên truyền hình về một buổi triển lãm “ô tô kiểu mới” có thể
sẽ hình thành cảm giác về tính “mới” của ô tô.
Cảm giác cũng có ngưỡng nhất định, ngưỡng của cảm giác là cường độ hay mức
độ nào đấy của những tác động khách quan phải vượt qua để tạo ra cảm giác đối với
con người. Các kích thích marketing phải vượt qua ngưỡng của cảm giác để tạo ra
cảm giác tốt về sản phẩm, doanh nghiệp đối với khách hàng.
Giai đoạn tri giác
Là sự phản ánh hoàn chỉnh của não bộ con người về những tác đọng của những
sự vật khách quan bên ngoài vào các cơ quan cảm giác. Tri giác được hình thành trên
cơ sở cảm giác. Tri giác phải dựa trên cơ sở cảm giác hiện có và trên một chừng mực
nào đấy hình thành đồng thời với cảm giác.
Giai đoạn ghi nhớ
Là quá trình tô đậm và lưu giữ những cảm giác do tri giác tạo ra, là sự phản ánh
của bộ não con người đã nảy sinh trong quá khứ. Ghi nhớ diễn ra theo 4 phân đoạn
sau:
- Nhận thức và ghi lại: quá trình lặp đi lặp lại cảm giác và tri giác để tạo ra những ấn
tượng về sự vật khách quan bên ngoài.

39
- Lưu giữ: là quá trình củng cố sự hiểu biết và những kinh nghiệm đã nhận được để
lưu giữ lâu dài trong bộ não
- Nhớ lại: là quá trình tái hiện những cảm nhận và kinh nghiệm trong quá khứ
- Tái nhận: là sự tái xuất hiện của những tác động khách quan bên ngoài đã được tri
giác thực hiện.
Có 3 loại ghi nhớ:
- Ghi nhớ cảm giác: mau quên
- Ghi nhớ ngắn hạn: không quên trong thời gian ngắn
- Ghi nhớ trong thời gian dài: dẫn người tiêu dùng đến trạng thái không bao giờ quên
Ghi nhớ một mặt phụ thuộc tố chất sinh học bên trong của mỗi con người, mặt
khác phụ thuộc vào hình thức, cường độ của những tác nhân bên ngoài, các kích thích
marketing. Như vậy người làm marketing phải tạo ra các kích thích đáp ứng được:
một mặt phải phù hợp với các tố chất sinh hoc của khách hàng mục tiêu, mặc khác
hình thức và cường độ vẫn phải vượt qua ngưỡng để tạo ra trạng thái ghi nhớ lâu dài
nơi khách hàng
Giai đoạn chú ý
Là định hướng và tập trung hoạt động tâm lý của con người vào một sự vật nhất
định. Chú ý có 2 đặc tính đó là tính định hướng và tính tập trung, các đặc tính này
làm cho chú ý có chức năng lựa chọn và lưu giữ thông tin. Có 2 loại chú ý là chú ý có
chủ định và chú ý không chủ định.
Dựa vào những đặc điểm của giai đoạn chú ý mà người làm marketing tạo ra
những kích thích marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, các kích thích
marketing phải tạo ra sự chú ý tập trung và chú ý có chủ đích.
Giai đoạn tưởng tượng
Là hình ảnh mới sáng tạo ra trên cơ sở những tư liệu đã lưu giữ trong bộ não, là
quá trình tạo ra hình ảnh mới về khách thể bên ngoài. Sự tưởng tưởng trong xuất hiện
khi hội tụ đủ các điều kiện:
- Phải có kinh nghiệm đã được nhận thức hoặc tri giác
- Phải dựa vào sự sáng tạo của bộ não
- Phải là hình ảnh mới mà chủ thế chưa từng thực hiện
Giai đoạn tâm trạng và tình cảm
40
 Tâm trạng là trạng thái tình cảm nội tâm của con người được sinh ra do hoạt động
nhận thức.
Tình cảm là trạng thái tâm lý của con người chủ thể với khách thể bên ngoài.
Tâm trạng và tình cảm nằm trong hoạt động nhận thức của con người, sinh ra
trong hoạt động nhận thức và có ảnh hưởng đến hoạt động của con người.
Tính cách
Là tập hợp những phản ứng ổn định của một con người đối với môi trường xung
quanh. Tính cách thường bắt nguồn từ thái độ.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của con người về một khách thể nhất định.
Lĩnh hội
Là những biến đổi nhất định trong hành vi của một con người sau một quá trình
nhận thức nhất định
Năng lực
Là khả năng và hiệu suất hoàn thành công việc của một cá nhân nào đó. Sự vượt
trội về năng lực sẽ dẫn đến tài năng. Có rất nhiều dạng năng lực: năng lực chung,
năng lực đặc biệt, năng lực tái tạo, năng lực sáng tạo,..
Trong thưc tế các giai đoạn tâm lý diễn ra rất nhanh, thậm chí có những giai đoạn
diễn ra đồng thời với nhau.
4.1.2. Các giai đoạn tâm lý của người tiêu dùng
Hình 4.2. Các giai đoạn tâm lý của người tiêu dùng

Nhận Hiểu Thiện Ưa Ý định Hành vi

biết về biết về cảm về chuộng mua mua
sản sản sản về sản
phẩm phẩm phẩm phẩm

Nhận biết về sản phẩm

Là giai đoạn ghi nhớ ban đầu về sản phẩm do các kích thích bên ngoài trong đó
có các kích thích marketing tạo ra. Những nhận biết ban đầu, không đầy đủ về sản
phẩm/dịch vụ là cơ sở cho sự hình thành những hiểu biết và cảm nhận về sản
phẩm/dịch vụ sau này
Hiểu biết về sản phẩm
41
 Đó là những nhận biết đầy đủ hơn và chi tiết hơn về sản phẩm/dịch vụ mà ho
quan tâm. Những hiểu biết về đặc tính, công dụng và chất lượng sản phẩm cũng như
các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm được thể hiệ ở sự nhận thức của khách hàng
về những ưu điểm, hạn chế của sản phẩm, khả năng thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn, cung ứng giá trị sử dụng…
Thiện cảm
Đó là những tình cảm tích cực mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm như ưa
thích, đánh giá cao sản phẩm trên một số khía cạnh nhất định. Thiện cảm được hình
thành trên cơ sở của những hiểu biêt và những kinh nghiệm mà người tiêu dùng có
được.
Ưa chuộng
Là sự ưa thích, mến mộ sản phẩm, mong có được quyền sở hữu và sử dụng sản
phẩm của người tiêu dùng. Sự ưa chuộng về sản phẩm chỉ có thể phát sinh từ sự thiện
cảm đối với sản phẩm đó, nó là một trong những yếu tố quan trọng để hình thành
động cơ mua, có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm động cơ mua
Ý định mua
Là sự khẳng định trong thâm tâm của người tiêu dùng về việc mua sắm hàng hóa
của mình. Ý định mua được định hướng vào sự ưa chuộng của chủ thể về những loại
sản phẩm hàng hóa.
Hành vi mua
Là tập hợp những hành động do ý đinh mua chi phối, bao gồm những hành động
chủ yếu sau:
Thu xếp nguồn tài chính để mua hàng, tiến hành các giao dịch cần thiết, thực hiện
việc mua hàng
4.2. Mối quan hệ giữa tâm lý tiêu dùng và giá cả
Sự lặp đi lặp lại của hiện tượng giá cả đã làm nảy sinh những tâm lý nhất định ở
người tiêu dùng.
Thứ nhất, Mối quan hệ giá cả và chất lượng sản phẩm. do giá cả phản ảnh chất
lượng của hàng hóa do đó người tiêu dùng đã lấy mức giá để đo lường chất lượng của
hàng hóa. Họ cho rằng giá cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm cao, giá thấp thì
chất lượng sản phẩm không tốt. Mặt khác, do giá cả phản ánh chất lượng và uy tín

42
của hàng hóa mà có một số đáng kể người tiêu dùng đã mượn yếu tố giá cả để thể
hiện cái tôi của cá nhân của mình
Thư hai, Người tiêu dùng quen thuộc với giá cả của những hàng hóa nào đó. Dựa
trên kinh nghiệm của những lần mua hàng trước đó, người tiêu dùng có nhận thức về
hàng hóa và giá cả của nó. Sự lặp đi lặp lại nhiều lần của giá cả của một hàng hóa sẽ
hình thành thói quen về giá cả hàng hóa. Thói quen này chi phối hành vi mua hàng
của người tiêu dùng, nó là thước đo để họ cân nhắc về tính hợp lý của giá cả hàng
hóa. Thói quen về giá cả được duy trì một cách ổn định trong một thời gian và không
dễ thay đổi. Mỗi loại sản phẩm thường được gắn liền với một mức giá nhất định. Nếu
mức giá sản phẩm thay đổi khác với những nhận biết của người tiêu dùng, họ sẽ có
những phản ứng nào đó tùy thuộc vào sự khác biệt giữa mức giá mà người tiêu dùng
quen biêt với mức giá hiện tại của sản phẩm
Thứ ba, người tiêu dùng có sự nhạy cảm khác nhau với biến động của giá cả hàng
hóa. Sự nhạy cảm hay những phản ứng của người tiêu dùng trước những thay đổi và
biến động của giá cả có thể xảy ra theo những chiều hướng và ở các mức độ khác
nhau. Song nó đều dựa trên những tiêu chuẩn khách quan nhất định và những kinh
nghiệm thực tiễn mà người tiêu dùng tích lũy được trong hoạt động mua hàng
Thứ tư, người tiêu dùng thường có khuynh hướng tâm lý nhất định đối với giá cả
hàng hóa. Khuynh hướng tâm lý thường được thể hiện thông qua việc xác định mức
quan trọng của giá cả trong quá trình mua, trong việc nhìn nhận mối quan hệ giá cả -
chất lượng. Một số người có khuynh hướng mua hàng giá cao vì chất lượng cao, một
số người có khuynh hướng mua giá thấp. Khuynh hướng tâm lý đối với giá cả cũng
chịu tác động của nhiều yếu tố khác như mức độ nổi tiếng, uy tín và hình ảnh của sản
phẩm và nhà cung cấp.
4.3. Sách lược tâm lý trong định giá
4.3.1. Sách lược trong vận dụng các yếu tố tâm lý trong xác định giá
Yêu cầu chung: phải tiến hành phân tích tâm lý khách hàng trước khi đưa ra các
qui định vè giá cả. Phải dự kiến trước các phản ứng tâm lý và các hành vi có thể có
của khách hàng khi tiếp cận với mức giá. Đánh giá những khả năng sử dụng giá cả để
tác động đến tâm lý của người tiêu dùng.
Sách lược định giá cao: dựa trên nền tâm lý chuộng cái ới để định giá cho sản
phẩm mới. Đòi hỏi phải làm tốt hoạt động quảng cáo và tuyên truyền trước khi tung
sản phẩm mới ra thị trường. Phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập cao và với
các sản phẩm cao cấp hoặc sản phẩm có cấu trúc phức tạp, công năng đặc biệt.
43
 Sách lược định giá tăng dần: dựa vào tâm lý cầu lợi của người tiêu dùng để đưa ra
mức giá thấp ở giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường nhằm nhanh chóng mở
rộng thị trường, sau đó nâng dần mức giá lên để đảm bảo mục tiêu và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Phù hợp với nhóm khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở
xuống và có nhạy cảm cao với giá. Phù hợp với sản phẩm có giá trị đơn vị sản phẩm
nhỏ, hàng tiêu dùng thông thường có dung lượng thị trường lớn.
Sách lược định giá lẻ: là sách lược liên quan đến định giá theo những con số lẻ
dựa vào những yếu tố tâm lý như: mức giá lẻ khiến người tiêu dùng tin rằng việc định
giá là hợp lý và chính xác; mức giá lẻ là mức giá không thể thảo luận để thay đổi hay
mức giá lẻ là mức giá đã hạn xuống.
Sách lượng định giá theo thói quen và định giá tròn số: phù hợp khi người tiêu
dùng đã quen thuộc về giá cả của sản phẩm và với những sản phẩm mà người tiêu
dùng có khối lượng mua lớn.
4.3.2. Sách lược trong việc vận dụng các yếu tố tâm lý với việc điều chỉnh giá
Khi nhà quản trị tiến hành điều chỉnh giá cần phải quan tâm đến các yếu tố tâm lý
của người tiêu dùng như:
- Dự kiến những phản ứng tâm lý của khách hàng khi thay đổi giá
- Phân tích các tâm lý của khách hàng gắn liền với việc thay đổi giá
- Xác định tỷ lệ tăng hoặc giảm của mức giá và các căn cứ của các tỉ lệ đó
- Xác định thời điểm tăng hoặc giảm giá có hiệu lực
4.3.3. Sách lược trong việc vận dụng các yếu tố tâm lý đối với việc thỏa thuận giá
Quá trình thỏa thuận giá cả thường diễn ra qua 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: người bán báo giá cho người mua. Mức giá báo ở đây thường được
gọi là mức giá chào hàng, mức giá chào hàng có thể lớn, bằng hoặc nhỏ hơn mức giá
dụ kiến. Dùng sách lược nào là tùy thuộc vào các yếu tố như: tình trạng cung cầu trên
thị trường, chất lược cấu trúc và sự khác biệt của hàng hóa, vị thế của người bán trên
thị trường, những thông tin về người mua ví dụ: kiểu mua, khối lượng mua, hình thức
thanh toán, tiềm lực tài chính và vị thế của người mua.
Trong trường hợp mức giá chào hàng lớn hơn mức giá dự kiến thì doanh nghiệp
cần cân nhắc kĩ mức giá vì tránh tình trạng mất khách hàng hoặc đưa cuộc thương
lượng giá cả vào tình huống bế tắc.

44
 Trong trường hợp mức giá chào hàng nhỏ hơn mức giá dự kiến thì doanh nghiệp
càn phải lưu ý mức độ thấp hơn của giá chào hàng và những dẫn dắt cần thiết từ mức
giá chào đến mức giá dự kiến.
Gai đoạn 2: Bên mua trả giá và tiến hành thương lượng vè giá cả. Trong thương
lượng người bán có thể thực hiện sự nhân nhượng đơn phương, và cũng có cả sự
nhượng bộ 2 chiều từ cả người mua và người bán
Giai đoạn 3: ấn định mức giá của hàng hóa. Mức giá ấn định là mức mức giá
được cả 2 bên mua và bán chấp nhận, nó thỏa mãn lợi ích của cả 2 bên ở các mức đô
khác nhau. Quá trình thảo luận giá phụ thuộc vào:
- Căn cứ mà mỗi bên dựa vào để đưa ra những ý kiến của mình trong cuộc thương
lượng về giá cả
- Sự khác nhau về tính cách trong quan hệ giữa hai bên
- Sự hạn chế về mặt thời gian
- Mục tiêu tiến hành thảo luận giá

45
 Chương 5. Các chiến lược giá tổng quát

5.1. Định giá theo các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
5.1.1. Định giá ở giai đoạn giới thiệu
Định giá sản phẩm mới để phát triển thị trường
Để có thể phát triển thị trường cho sản phẩm mới cần phải hiểu tâm lý của khách
hàng ở giai đoạn này. Trong marketing gọi họ là những khách hàng tiên phong, hành
vi mua của họ không phải là ngẫu nhiên mà có kế hoạch. Những người mua ở giai
đoạn này là những khách hàng tương đối nhạy cảm với giá, họ có xu hướng sử dụng
giá cả thay thế cho chất lượng và do thiếu các nhãn hiệu tương tự để so sánh. Thậm
chí, cho đến khi họ hiểu biết về lợi ích của sản phẩm thì họ vẫn chưa ghi nhận nhu
cầu đối với sản phẩm này. Họ thiếu sự tham chiếu để cân nhắc giá trị và đánh giá cái
gì cấu thành mức giá đúng hay giá thương lượng.
Mục tiêu của người bán ở giai đoạn này là tuyên truyền để người mua tiềm năng
quan tâm tới giá trị của sản phẩm. Do đó, giá sản phẩm mới nên được xác lập sao cho
truyền thông giá trị sản phẩm tới khách hàng. Đó là mức giá mà người bán tin rằng
người mua được thỏa mãn sẽ trả tiền cho việc mua sắm lặp lại sản phẩm. Nó cung
cấp cho người mua cơ sở để tham chiếu để đánh giá giá trị sản phẩm và đánh giá giá
trị phần chiết giá và bớt giá trong tương lai.
Nếu người bán định giá hớt váng, mức giá nên định sát với giá trị tương đối mà
người mua ít nhạy cảm với giá sẽ trả cho sản phẩm. Nếu định giá trung lập, mức giá
nên được xác định gần với giá trị tương đói mà đa số người sử dụng đánh giá. Tuy
nhiên, người bán không nên định giá xâm nhập khi mà tính nhạy cảm thấp với giá cả
của người mua không được thông tin đầy đủ sẽ làm cho chiến lược giá này không
hiệu quả và do mối liên hệ giữa giá cả và chất lượng, điều đó có thể làm hỏng địa vị
của sản phẩm.
Định giá khuyến khích dùng thử sản phẩm mới
Mức giá khuyến khích dùng thử tùy thuộc vào loại sản phẩm, mức độ sử dụng sản
phẩm mà nhà quản trị quyết định là có nên áp dụng định giá khuyến khích dùng thử
sản phẩm hay không. Về cơ bản đây là mức giá ưu đãi cho khách hàng dùng thử sản
phẩm mới, sau khi hết giai đoạn khuyến khích, mức giá này sẽ được điều chỉnh
(thông thường là điều chỉnh tăng)
Định giá thông qua bán hàng trực tiếp

46
 Đối với những sản phẩm mới đòi hỏi chi phí mua sắm lớn, việc truyền thông luôn
bao gồm cả lực lượng bán hàng trực tiếp được huấn luyện để đánh giá yêu cầu của
người mua và giải thích cho người mua sản phẩm sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ như thế
nào.
Định giá sản phẩm mới thông qua kênh phối
Để có thể phát huy hiệu quả của kênh phân phối, những nhà quản trị giá phải có
chính sách định giá cho nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Mức giá dành cho nhà bán buôn
và bán lẻ với tỷ lệ lợi nhuận cao sẽ kích thích họ đẩy hàng hóa với các dịch vụ và
truyền thông tới người mua.
5.1.2. Định giá ở giai đoạn tăng trưởng
Định giá sản phẩm phân biệt
Chiến lược sản phẩm phân biệt có thể phải hướng đến các đoạn thị trường nhất
định hay trên phạm vi toàn ngành. Trong trường hợp đầu, nếu chiến lược sản phẩm
phân biệt được áp dụng, sẽ áp dụng chính sách giá hớt váng ở các đoan thị trường
đánh giá giá trị sản phẩm cao nhất. Ngược lại, khi chiến lược phân biệt sản phẩm
được áp dụng trong toàn ngành, hãng sẽ áp dụng chính sách giá trung lập hoặc giá
xâm nhận và đạt lợi nhuận nhờ tăng doanh số bán.
Chính sách giá xâm nhận cũng có thể được áp dụng cho sản phẩm phân biệt mặc
dù mức giá xâm nhập thường ít khi tương đương với giá của sản phẩm thay thế kém
phân biệt hơn. Điều này khá phổ biến với sản phẩm công nghiệp khi mà các doanh
nghiệp phát triển một tập hợp các thiết bị, phần mềm máy tính hoặc dịch vụ nhưng
giá cả không cao hơn giá sản phẩm cạnh tranh.
Định giá sản phẩm chi phí thấp
Chiến lược này cũng có thể hướng đến một đoạn thị trường hoặc toàn bộ thị
trường. Nếu doanh nghiệp tìm cách dãn đầu chi phí trên phạm vi toàn ngành, định giá
xâm nhận có vai trò quan trọng khi thực hiện chiến lược. Khi lợi thế chi phí của
doanh nghiệp phụ thuộc vào số lượng doanh số bán hàng lớn, có thể xác địn mức giá
thấp ở giai đoạn tăng trưởng để đạt được thị phần thống trị. Sau đó, doanh nghiệp có
thể duy trì mức giá này để ngăn chặn cạnh tranh trong khi vẫn có thể thu được lợi
nhuận nhờ chi phí thấp. Tuy nhiên, cần phải chú ý nếu thị trường không nhạy cảm về
giá thì chính sách giá xâm nhập sẽ không giúp cho doanh nghiệp đạt được thị phần đủ
lớn để khai thác lợi thế chi phí. Trong trường hợp như vậy, giá trung lập là chiến lược

47
giá thích hợp nhất và nó có thể tương đối thích hợp để doanh nghiệp theo đuổi thành
cong chiến lược dẫn đầu thị trường về chi phí.
Giảm giá ở giai đoạn tăng trưởng
Giá tốt nhất ở giai đoạn tăng trưởng cho bất kỳ chiến lược giá sản phẩm nào phải
là giá thấp hơn giá sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu. Trong hầu hết các trường hợp,
đối thủ cạnh tranh mới ở giai doạn tăng trưởng sẽ cung cấp cho người mua nhiều sản
phẩm thay thế hơn để họ lựa chọn trong khi sự hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm của
người mua làm cho sản phẩm được đánh giá tốt hơn so với sản phẩm thay thế. Cả hai
nhân tố sẽ làm tăng tính nhạy cảm với giá ở giai đoạn tăng trưởng. Hơn thế nữa, ngay
cả khi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đôc quyền, việc giảm giá sau khi ra
đời sẽ đẩy nhanh quá trình thích ứng với sản phẩm và làm cho doanh nghiệp đạt lợi
nhuận nhờ thị trường tăng trưởng nhanh hơn. Việc giảm giá như vậy không đòi hỏi
phải hi sinh lợi nhuận nhờ giảm chi phí khi tăng qui mô và kinh nghiêm sản xuất
được tích lũy.
Ở giai đoạn tăng trưởng, doanh số bán tăng nhanh. Các doanh nghiệp mới có thể
gia nhập thị trường cùng tồn tại mà không cần gây sức ép lên doanh số của đối thủ
đang cùng tồn tại trên thị trường. Giai đoạn này không cạnh tranh khốc liệt về giá.
Tuy nhiên, sẽ xuất hiện ngoại lệ khi:
- Tính kinh tế của sản xuất đạt được nhờ sản xuất số lượng sản phẩm lớn hơn và thị
trường nhạy cảm với giá. Do đó, mỗi doanh nghiệp sẽ phải tranh dành số lượng bán
và đấu tranh để tồn tại trong dài hạn.
- Công nghệ canh tranh trở thành tiêu chuẩn ngành và doanh số bán của nó trở thành
yếu tố quyết định
- Tăng trưởng của năng lực sản xuất vượt doanh số bán
Cạnh tranh giá cả trong những trường hợp nêu trên có thể quyết liệt khi doanh
nghiệp hy sinh lợi nhuận ngắn hạn ở giai đoạn tăng trưởng để đạt lợi nhuận ở giai
đoạn bão hòa.
5.1.3. Định giá ở giai đoạn bão hòa
Định giá sản phẩm ở giai đoạn bão hào, nhà quản trị cần phải dựa trên 3 yếu tố
sau:
- Kinh nghiệm tích lũy được của những người mua lặp lại củng cố khả năng của họ
trong việc đánh giá và so sánh với sản phẩm cạnh tranh, giảm lòng trung thành với
nhãn hiệu và giá trị của địa vị nhãn hiệu
48
- Sự mô phỏng các thiết kế sản phảm thành công nhất, công nghệ và chiến lược
marketing làm giảm phân biệt hóa sản phẩm, làm cho các nhãn hiệu trở nên cạnh
tranh trực tiếp với nhau hơn. Quá trình đồng nhất hóa sản phẩm có thể được thúc đẩy
nhanh hơn.
- Tính nhạy cảm với giá tăng lên và rủi ro thấp hơn do các sản phẩm tiêu chuẩn hóa
được tăng cường sẽ thu hút các đối thủ cạnh tranh mới những người có năng lực cao
trong sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng.
Trừ khi các doanh nghiệp có khả năng phát triển chiến lược markeitng khôi phục
giai đoạn tăng trưởng của thị trường hoặc đổi mới công nghệ để giới thiệu sản phẩm
được cải tiến hơn, doanh nghiệp phải học cách chung sống với các đối thủ cạnh tranh
mới. Định giá có hiệu quả ở giai đoạn này không phải tập trung vào tăng thị phần mà
là tăng lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể đạt được so với các đối thủ cạnh
tranh khác. Doanh nghiệp cần phải xem xét cẩn thận các yếu tố sau để tìm kiếm cơ
hội kinh doanh:
- Đa dạng hóa sản phảm và dịch vụ liên quan
- Dự đoán tính nhạy cảm về giá
- Kiểm soat chi phí
- Mở rộng tuyến sản phẩm
- Đổi mới kênh phân phối
5.1.4. Định giá ở giai đoạn suy thoái
Chiến lược tận dụng
Doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào một đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp
có vị thế cạnh tranh tốt nhất, và tìm cách rút lui khỏi những đoạn thị trường mà ở đó
sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp là kém nhất. Những nhà quản trị giá phải xem
đây là những quyết sách mang tính chiến lược, chứ không đơn thuần là những giải
pháp tình huống
Chiến lược thu hoạch
Là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ tìm cách rút lui từ từ ra khỏi một ngành. Nó
được bắt đầu giống như chiến lược tận dụng với sự từ bỏ đoạn thị trường mà doanh
nghiệp yếu nhất. Tuy nhiên, mục tiêu của chiến lược thu hoạch không phải là một vị
thế nhở hơn hay vị thế có khả năng cạnh tranh mà là tìm cách rút lui khỏi thị trường.
Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này sẽ ấn định mức giá không phải để bảo vệ
49
thị phần ít ỏi còn lại của doanh nghiệp, mà mức giá lúc này nhằm tối đa hóa thu nhập
của hãng.
Chiến lược củng cố
Cố gắn đạt được vị thế mạnh mẽ hơn của các doanh nghiệp suy giảm. Chiến lược
này chỉ khả thi đối với doanh nghệp bắt đầu suy giảm vị thế tài chính mạnh có khả
năng thoát khỏi sự khó khăn khi doanh số sụt giảm và buộc các đối thủ cạnh tranh
của nó phải rút lui. Một chiến lược củng cố thành công cho phép doanh nghiệp cân
bằng lợi nhuận sau khi cải tổ với một thị phần lớn hơn ở các ngành được tái cấu trúc
và ít cạnh tranh hơn.
5.2. Các chiến lược giá cho danh mục hàng hóa
Doanh nghiệp sẽ xây dựng một “bộ giá bán” đảm bảo được lợi nhuận tối đa
trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ. Việc
định giá cho danh mục sản phẩm không đơn giản bởi các mặt hàng khác nhau đều có
liên quan tới nhau về cầu, chi phí, và phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh
khác nhau.
5.2.1. Định giá cho chủng loại hàng hóa
Định giá cho chủng loại hàng hóa là định giá cho những sản phẩm có cùng
chức năng, công dụng, được bán cho cùng một nhóm khách hàng. Thực chất của việc
định giá cho chủng loại hàng hóa là tạo ra sự chênh lệch về giá với những đặc tính
nổi trội của hàng hóa đó theo mục tiêu định trước của doanh nghiệp. Chẳng hạn,
doanh nghiệp chào bán hai mặt hàng là A và B.
Mặt hàng A có chất lượng cao và giá cao.
Mặt hàng B có chất lượng trung bình và giá trung bình.
Nếu doanh nghiệp mong muốn đạt mục tiêu nâng cao mức tiêu thụ cho mặt
hàng A thì họ có thể tạo ra khoảng chênh lệch về chất lượng nhiều hơn chênh lệch về
giá cả.
5.2.2. Xác định giá cho hàng hóa phụ thêm không có tính bắt buộc
Một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm. Ví dụ:
bán thêm khóa xe, giá đèo hàng…cho những người mua xe máy… Chúng là một số
phụ tùng, chi tiết hàng hóa tiêu dùng bổ sung nhưng không có tính bắt buộc.
Nguyên tắc định giá hiệu quả là nếu doanh nghiệp muốn tạo cho mình một
hình ảnh cung cấp danh mục hàng hóa hoàn chỉnh, họ có thể không lấy lãi ở sản
phẩm bán kèm và coi đó là hành động nhằm gia tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm
50
chính. Nếu doanh nghiệp thấy có cơ hội thu lợi nhuận cao từ những sản phẩm bán
kèm, họ có thể phải giảm giá sản phẩm chính. Họ có thể lấy phần lợi nhuận của sản
phẩm bán kèm bù cho sản phẩm chính.
Các doanh nghiệp văn phòng phẩm cũng thường áp dụng loại định giá này. Họ
thường định giá giấy rẻ song các loại khác định giá cao song phải đảm bảo tiền doanh
thu trang trải được mọi chi phí và có lãi cho cả sản phẩm chính và phụ.
5.2.3. Xác định giá cho cả sản phẩm kèm theo bắt buộc
Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm.
Chẳng hạn điện thoại di động phải có sim, máy in phải có mực, bàn cạo râu phải có
lưỡi dao... Các nhà cung cấp này có thể thu lợi nhuận tối đa cho cả danh mục bằng
cách định giá cao cho sản phẩm nào đem lại lợi nhuận cao cho dù sản phẩm đó là sản
phẩm phụ hay sản phẩm chính và ngược lại.
5.2.4. Định giá cho sản phẩm phụ
Một số ngành sản xuất trong quá trình sản xuất người ta đồng thời thu được cả
sản phẩm chính và một số sản phẩm phụ. Chẳng hạn, trong quá trình sản xuất gang
thép chúng ta sẽ thu được xỉ thải. Xỉ thải này nếu chúng ta biết tận dụng có thể được
sử dụng để làm phụ gia hoặc nguyên liệu sản xuất xi măng với những đặc tính ưu
việt. Thường sẽ có hai tình huống xảy ra ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm
chính. Thứ nhất, sản phẩm phụ không có giá trị thương mại, doanh nghiệp sẽ tốn
thêm chi phí để xử lý, giá của sản phẩm chính sẽ chịu thêm cả khoản chi phí này. Thứ
hai, nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại, doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản
phẩm chính, giành lợi thế cạnh tranh. Nhà sản xuất thường áp dụng phương pháp
“loại trừ giá trị sản phẩm phụ khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính”.
5.3. Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
5.3.1. Định giá 2 phần
Doanh nghiệp sẽ xác định và chia giá thành hai phần. Trong đó một phần là trả
cho những hàng hóa tối thiểu định mức, phần còn lại áp dụng cho việc tiêu dùng vượt
định mức.
Các doanh nghiệp viễn thông và doanh nghiệp dịch vụ thường áp dụng chiến
lược giá này. Mỗi tháng mỗi thuê bao (điện thoại cố định) sẽ nộp 20000 đồng tiền
thuê bao và được sử dụng 200 phút gọi nội mạng. Nếu khách hàng sử dụng quá mức
đó hay khi gọi ngoại mạng sẽ phải trả thêm tiền.
5.3.2. Định giá trọn gói

51
 Thay vì bán sản phẩm riêng lẻ, doanh nghiệp sẽ tập hợp một số hàng hóa để
bán chúng thành “bộ” hoặc “gói”. Chẳng hạn, khi mua hàng ở siêu thị Metro thường
người ta bán theo “đơn vị Metro” sẽ có ít nhất hai sản phẩm nhưng giá sẽ rẻ hơn khi
mua lẻ bên ngoài. Hay một số trung tâm dạy tiếng Anh sẽ đưa ra mức giá hấp dẫn nếu
học viên mua cả “gói sản phẩm”.
Nguyên tắc định giá trọn gói là:
Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ
Trên thực tế, sức hấp dẫn của giá trọn gói cũng chỉ lôi kéo một số khách hàng
nào đó. Để gia tăng doanh thu doanh nghiệp thường kết hợp cả hai phương thức: bán
hàng trọn gói và bán “phá gói”. Cũng với ví dụ trên, với một số sản phẩm có giá trị
lớn Metro cũng bán theo đơn vị là một chẳng hạn tivi, tủ lạnh,… Hay các trung tâm
Anh ngữ có thể bán từng khóa học riêng lẻ.
5.3.3. Định giá theo nguyên tắc địa lý
Nguyên tắc này có nghĩa là khách hàng ở vị trí khác nhau doanh nghiệp sẽ ấn
định các mức giá khác nhau sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến của mình.
- Xác định giá FOB/CIF
Giá FOB (Free On Board) doanh nghiệp chỉ phải giao hàng đến một địa điểm
thỏa thuận và không phải mất phí bảo hiểm hàng hóa, phí vận chuyển thường là
đường biển. Còn giá CIF, người bán sẽ phải chịu chi phí vận chuyển và chi phí bảo
hiểm đến địa điểm người mua lựa chọn. Giá CIF bao giờ cũng cao hơn giá FOB.
- Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển
Doanh nghiệp áp dụng một mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển
bình quân cho mọi người mua không phân biệt họ ở xa hay gần. Nghĩa là :

Giá gốc của Chi phí vận

Giá bán = +
hàng hóa chuyển bình quân
Phương pháp này có ưu điểm là tính toán đơn giản, hấp dẫn được người mua ở
xa, đảm bảo được giá thống nhất cho mọi khách hàng. Nhưng nó lại kém hấp dẫn với
những khách hàng gần.
- Áp dụng giá bán cho từng khu vực
Các doanh nghiệp lựa chọn phương pháp này phải chia khách hàng thành các
khu vực khác nhau. Doanh nghiệp thường chỉ định giá sản phẩm mà chưa bao gồm
cước vận chuyển, tùy theo địa điểm của khách hàng sẽ có mức giá riêng. Phương
pháp này vẫn có nhược điểm là sự bất hợp lý về giá cả ở các vùng giáp ranh.
52
 5.3.4. Chiết giá và bớt giá
Để thu hút khách hàng các doanh nghiệp có thể thực hiện việc chiết giá và bớt
giá. Chúng ta có các phương pháp sau:
- Chiết giá cho số lượng mua lớn
Đó là việc giảm giá cho những người mua mà khối lượng trong mỗi lần mua
lớn tính trong một thời gian nhất định. Mục đích là khuyến khích người mua gia tăng
khối lượng mỗi lần mua và mua nhiều lần ở một người bán.
- Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại)
Chiết khấu chức năng là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành
viên trong kênh phân phối. Phần chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận: chi phí mà
các thành viên trong kênh phân phối phải bỏ ra để tiến hành các hoạt động phân phối
hàng hóa theo chức năng của họ và lãi.
- Chiết khấu thời vụ
Là việc giảm giá cho những khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trái vụ.
Loại chiết khấu này cho phép người sản xuất duy trì mức sản xuất ổn định trong cả
năm. Các khách sạn, hãng hàng không, doanh nghiệp du lịch… thường áp dụng loại
chiết khấu này vào thời kỳ vắng khách.
- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh.
Mục đích là khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi phí thu
hồi nợ và nợ khó đòi ở người mua.
- Bớt giá
Đó là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng
vào các trường hợp: bán lại hàng cũ, mua hàng mới; bớt giá để giải phóng hàng tồn
kho; thưởng cho những đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ…
5.3.5. Định giá khuyến mại
Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong
một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
Có một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến như sau:
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng. Ví dụ: các trung tâm điện máy mới mở
thường định giá lỗ để thu hút khách hàng và mong muốn sẽ có được khách hàng
trung thành trong tương lai.
- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt. Ví dụ: vào đầu năm học mới các
doanh nghiệp văn phòng phẩm, máy tính thường giảm giá cho học sinh sinh viên.
53
 - Giá trả góp: là hình thức tài trợ tài chính của người bán hàng cho khách hàng
với lãi xuất thấp. Khách hàng chỉ phải trả trước một khoản tiền và mỗi tháng sẽ thanh
toán một lượng tiền nhất định theo hợp đồng. Hiện nay, chúng ta có thể mua trả góp
nhà, ô tô, xe máy, máy tính, điện thoại,…
- Bán hàng theo phiếu mua hàng: Khi mua với số lượng lớn khách hàng sẽ
được tặng phiếu mua hàng và phiếu đó sẽ được sử dụng cho những lần mua tiếp theo.
5.3.6. Định giá phân biệt
Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những hàng hóa cùng loại với
những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt:
Định giá theo khách hàng. Mỗi loại khách hàng khác nhau sẽ áp dụng các mức
giá khác nhau. Ví dụ: sinh viên, học sinh đi xe bus sẽ được giảm giá.
Định giá theo địa điểm. Ví dụ: chỗ ngồi trong sân vận động, máy bay và khách
sạn.
Định giá theo hình ảnh. Ví dụ: người bán có thể đóng nước hoa cùng loại vào
những bao bì khác nhau mang những nhãn hiệu khác nhau để bán với giá khác nhau.
Định giá lúc cao điểm, thấp điểm: giá ở đây có sự thay đổi theo thời điểm
trong ngày, trong một tuần… Ví dụ: giá tiêu thụ điện phân biệt lúc cao điểm.
Điều kiện áp dụng định giá phân biệt:
- Thị trường có thể phân đoạn được và các đoạn thị trường đó phải có nhu cầu
với cường độ khác nhau.
- Những người mua hàng ở đoạn thị trường giá thấp không có khả năng bán lại
hafng hoá ở đoạn thị trường giá cao hơn để kiếm lời.
- Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở các đoạn thị
trường giá cao.
- Chi phí cho phân đoạn thị trường và theo dõi giám sát thị trường không được
vượt quá số tiền thu them được do phân biệt giá.
- Việc định giá phân biệt không gây ra sự bất bình và khó chịu cho khách hàng.
- Các hình thức phân biệt giá cụ thể không được trái pháp luật.
5.4. Chiến lược thay đổi giá
Trong nhiều trường hơp, do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các
doanh nghiệp buộc phải thay đổi tất cả những chiến lược định giá của mình, nghĩa là
phải chủ động thay đổi mức giá cơ bản
54
 5.4.1. Chủ động tăng giá
Có rất nhiều tình huống các doanh nghiệp cần chủ động tăng giá. Tuy phải đối
mặt với những rủi ro do việc tăng giá, song nếu thành công sẽ đem lại cho doanh
nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận. Các tình huống dẫn đến việc chủ
tăng giá của các doanh nghiệp:
- Do nạn “lạm phát chi phí” cần tăng giá để ổn định lợi nhuận
- Do cầu tăng quá mức so với cung: tăng giá để gia tăng lợi nhuận
5.4.2. Chủ động giảm giá
Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá cảu mình khi phải đối mặt với những
tình huống sau:
- Dư thừa năng lực sản xuất
- Tỷ phần thị trường giảm sút
- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá)
5.5. Đối phó việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Đối phó với việc thay đổi giá cả đối phương, trước khi phản ứng, các doanh
nghiệp cần phải xem xét các vấn đề theo sơ đồ sau:
Hình 5.1. Sơ đồ xác định các hành động đối phó với sự thay đổi giá của ĐTCT

55
 Theo dõi phân
tích giá thị
Không trường và giá
của DTCT

Đối thủ
cạnh tranh Không
giám giá
Không

Có ĐTCT giảm giá

có ảnh hưởng
đến doanh số và
thị phần của DN

ĐTCT giảm DN có hạ
Có giá trong giá không,
Có
thời gian dài hạ đến mức
không nào

Giảm giá Giảm giá ở Giảm giá

thấp hơn giá mức có có thể bằng giá
của ĐTCT lợi dụng cơ của
(làm mờ giá hội do ĐTCT ĐTCT
của ĐTCT) đem lại

56