TRƯỜNG CAO ĐẲNG DƯỢC

ĐẠI VIỆT - TP CẦN THƠ

KHOA DƯỢC

MÔN
QUẢN TRỊ MAKETTING DƯỢC

Bài 5 : CHÍNH SÁCH GIÁ

TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

DS_ CKI : Hà Thành Tân

Tel : 0918.181.925
Email : dstan.btct@gmail.com
 MỤC TIÊU HỌC TẬP

1. Trình bày khái niệm , vai trò của marketing dược trong chính

sách về giá .

2. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến việc định giá của DN ?

3. Các yếu tố ảnh hưởng nào đến việc định giá cho một sản

phẩm mới ?

4. Trình bày các phương pháp xác định chính sách giá ?
CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

I - Giá và các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của DN
1. Khái niệm và vị trí của chính sách gía:
1.1. Khái niệm:
Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự
trao đổi một sản phẩm nào đó.
1.2. Vai trò: có 02 vai trò quan trọng
- Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa
chọn người mua.
- Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix:
+ Tạo ra doanh thu do đó nó ảnh hưởng đến doanh số và
lợi nhuận.
+ Góp phần xây dựng các mục tiêu của chiến lược kinh
doanh của DN .
 MARKETING MIX
( Mô hình 4 p)

Product (Sản phẩm), Place (Phân phối)

Thị trường
mục tiêu
Price (Giá cả) Promotion (Quảng cáo).

Các công cụ Marketing mix : giúp DN xây dựng thương

hiệu mà còn là gia tăng doanh số bán hàng và tăng trưởng
doanh thu bền vững.
Bằng cách áp dụng các mô hình Marketing Mix, DN có thể :
- Hiểu rõ về thị trường.
- Xác định : “Khách hàng mục tiêu”.
- Xác định được đối thủ cạnh tranh.
Þ Từ đó có cơ sở đưa ra các quyết định quan trọng về các chiến
lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm : 4 yếu tố
1. Cải tiến sản phẩm/dịch vụ.
2. Xây dựng chiến lược về giá .
3. Cũng cố hệ thống Phân phối.
4. Đẩy mạnh Truyền thông và quảng cáo,…
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của DN .
2.1 . Các nhân tố bên trong DN .
Mục tiêu kinh doanh :
- Tối đa hoá lợi nhuận:
Bằng cách xác định một mức giá sao cho đạt một sản lượng
tiêu thụ, nhằm chênh lệch giữa doanh thu và chi phí là lớn
nhất => Tối đa hoá lợi nhuận.
- Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ hoặc tăng thị phần của DN :
Thường định giá giá thấp để đẩy mạnh việc thâm nhập thị
trường (mở rộng thị phần).
 DN Tồn tại:
- Trong điều kiện tình hình thị trường có nhiều khó khăn hoặc
có sự cạnh tranh gay gắt, để tồn tại do đó DN đặt ra:
+ Giá thấp (không lãi ), thậm chí lỗ nhằm duy trì lượng cầu, ổn
định qui mô sản xuất.
- Mặt khác thực hiện các mục tiêu khác:
+ Khẳng định : chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu sản
phẩm, DN luôn dẫn đầu về chất lượng.
+ Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh => thường làm giá cao( chiến
lược hớt váng)
* Chi phí sản xuất kinh doanh.
- Chi phí là một cơ sở định giá sản phẩm.
- Khi xác định giá cho một sản phẩm thì giá đó có thể
trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối và
tiêu thụ, đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho
những rủi ro mà DN phải gánh chịu.
2.2 . Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
- Nhu cầu thị trường về sản phẩm:
+ Mối quan hệ phụ thuộc giữa giá cả và mức nhu cầu
hình thành theo “luật cầu”:
Giá tăng thì cầu giảm và giá giảm thì cầu tăng.
+ Tuy nhiên cũng có trường hợp khi sản phẩm là những
loại khan hiếm, quý hiếm thì khi giá cả tăng làm cho
nhu cầu tăng.
- Xét cho cùng khách hàng là người quyết định xem giá
của sản phẩm có phù hợp hay không.
- Luôn khảo sát Giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh => Định giá sp cho phù hợp thị trường.
- Chất lượng sản phẩm của DN hay của các đối thủ cạnh
tranh sẽ giúp cho công ty xác định được khoảng giá
trung bình.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho một sản phẩm mới :

- “Cầu” thị trường tác động đến chiến lược định giá của sản
phẩm mới. Cung và cầu luôn tỉ thuận ảnh hưởng đến việc định
giá sản phẩm .
• Cầu tăng => Cung tăng => Giá tăng.
• Cầu giảm => Cung giảm => Giá giảm.
- Chiến lược giá của sản phẩm mới phụ thuộc vào mức độ cạnh
tranh về giá trên thị trường.
• DN cần phải NC , tìm hiểu về giá cả và giá trị của mỗi sp của
các đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho DN mình.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho một sản phẩm mới

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:

Mức giá của sp /dịch vụ đó cũng được điều chỉnh tùy thuộc
vào các đặc điểm tài chính của đối tượng khách hàng mục tiêu
như : Thu nhập, nghề nghiệp, gia cảnh…
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới phụ thuộc vào mùa vụ, lễ,
tết.
• Giá tăng cao  nghịch mùa .
• Giá giảm mạnh  thuận mùa.
VD : Các dịch vụ như : Du lịch, nghỉ dưỡng, giải trí luôn tăng
giá vào những dịp lễ, tết, …(Do nhu cầu tăng cao).
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho một sản phẩm mới

- Nếu sp của công ty tương tự như sp của đối thủ cạnh tranh
=> công ty buộc phải định giá gần với giá sp của họ, nếu
không áp dụng cách định giá như trên thì sản phẩm của
cty khó có thể tiêu thụ được.
- Công ty chỉ có thể đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh : Khi
ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG SP CỦA CTY MÌNH
=> PHẢI CAO HƠN HỌ.
2.3. Các nhân tố khác: ảnh hưởng rất lớn đến việc xác
định giá sp của cty. Như :
- Nền kinh tế trong nước hay thế giới bị khủng hoảng.
- Xảy ra chiến tranh, thiên tai, lũt lụt ..,
- Hội nhập nền kinh tế toàn cầu => Kinh tế phẳng .
- Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật.
 TÓM LẠI :
- Chiến lược định giá sản phẩm mới : là chiến thuật các DN
sử dụng để tìm ra mức giá sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh
tranh nhất trên thị trường.
- Chiến lược định giá mà DN chọn cho sản phẩm sẽ ảnh
hưởng rất nhiều đến lợi nhuận và khả năng
giữ chân khách hàng của họ.
II. Phương pháp xác định chính sách giá.
Để xây dựng một mức giá cơ sở cho sản phẩm hoặc dịch vụ
mà doanh nghiệp mong muốn đưa ra thị trường cần tiến hành
các bước sau:
1. Phương pháp tính giá theo chi phí:
1.1 Phương pháp tính giá theo” chi phí bình quân cộng lãi”
Công thức tính giá sp bán ra.
Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

Chi phí cố định

Biết : Chi phí đơn vị sp = Chi phí biến đổi + ……………………………..
Số lượng sản phẩm tiêu thụ
- Chi phí biến đổi :
Là những chi phí thay đổi trực tiếp theo sự thay đổi của mức
sản lượng.
* VD : Sx 1000sp cần chi phí là 100 đô , do giá nguyên vật liệu
thay đổi thì chi phí sx thay đổi tăng lên 120đô /1000sp.
- Sản lượng : là kết quả cuối cùng của một quá trình sản xuất
hoặc hoạt động nào đó.VD : lô sx 100.000 viên.
- Chi phí cố định :
Là những chi phí mà DN phải trả bất kể mức độ hoạt động kinh
doanh hoặc sản lượng sản xuất.
* VD : Trả lãi , gốc tiền vay ngân hàng, mua đồ trả góp …
Ví dụ:

• Giả sử DN có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ là:

+ Chi phí biến đổi /spđv: 15.650 đ.

+ Chi phí cố định: 350.000.000 đ.

+ Số lượng dự kiến tiêu thụ: 70.000 sản phẩm.

• Tính giá bán dự kiến của DN (biết mức lãi dự kiến là 30%

giá thành).
 GIẢI

CT : Giá bán dự kiến = (30% x chi phí đơn vị sp)

Chi phí cố định

Chi phí đơn vị sp = Chi phí biến đổi + …………………………
Số lượng sản phẩm tiêu thụ

= 15.650 + 350.000.000 / 70.000 = 20.650

đồng
Giá bán dự kiến = 20.650 x (1 + 0,3) = 26.845 đồng .
Hay ct :
Giá bán dự kiến = 30% x 20.650 = 26.845 đồng.
NHẬN XÉT :
 Nhược điểm của phương pháp tính giá theo chi phí:
Phương pháp này không tính đến nhu cầu về sản phẩm lẫn sự
thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, do đó khó dung hoà được
sự cạnh tranh trên thị trường về giá cả.
 Ưu điểm: của phương pháp tính giá theo chi phí:
khá phổ biến, bởi dễ tính và hầu hết các DN đều áp dụng. Hơn
nữa cách tính này được nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm
bảo sự công bằng cho cả người mua và người bán .
1.2.ĐỊNH GIÁ THEO TỶ SUẤT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU:
• Tỷ suất lợi nhuận: là tỷ lệ % giữa khoản lợi nhuận thu được
và một chỉ tiêu cần đánh giá hiệu quả sinh lời.

Lợi nhuận mong muốn tính trên

vốn đầu tư
* Giá đảm bảo = (Chi phí đơn vị) + ……………………………………… (*)
Số lượng sản phẩm tiêu thụ

 Ghi chú :
• Trên thực tế tỷ suất lợi nhuận mục tiêu gọi là tỷ suất lợi nhuận trên
doanh thu hay chỉ số ROS (return on sale).
• Giá đảm bảo = Giá bán với lợi nhuận mong muốn .
 Ví dụ:

-Giả sử nhà sản xuất đã đầu tư 1 tỷ đồng cho kinh doanh.

-Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm là 17.500 đồng, họ muốn

đạt được:

+ Mức lợi nhuận tính trên vốn đầu tư là 20%,

+Số lượng tiêu thụ ước tính là 50.000sp.

Hãy tính giá bán với lợi nhuận mong muốn như trên?
 GIẢI:

* Lợi nhuận mong muốn là: 20% x 1 tỷ = 200.000.000đ.

Áp dụng ct (*) => Giá bán = 17.500 + 200.000.000 / 50.000 = 21.500đ.

Vậy giá bán với lợi nhuận mong muốn là : 21.500đ / đv sp

* Lưu ý :

- Cách tính này phù hợp với những công ty cổ phần lớn.

- Các nhà đầu tư cần những con số này nhằm xem xét khả năng

thu hồi vốn trong bao lâu .

1.3. PP định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng:
- Ngày càng nhiều công ty khi tính giá đã bắt đầu xuất phát từ
giá trị cảm nhận được sản phẩm của mình. Họ xem yếu tố cơ
bản hình thành giá cả không phải là chi phí của người bán
mà là sự chấp nhận của người mua.
=> Điều này lí giải tại sao các DN khác nhau có cùng sản phẩm
như nhau nhưng lại có các mức giá khác biệt.
- Để xác định giá theo giá trị cảm nhận được, người làm giá
phải tiến hành các công việc sau đây :
- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với
chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể.
- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
- Dự kiến công suất cần thiết của máy móc.
- Vốn đầu tư và xác định chi phí SX sản phẩm.
- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến
=> Để áp dụng được pp này, công việc đầu tiên mà những nhà
làm giá của DN phải làm là :
• NC thật kỹ thị trường mục tiêu .
=> để đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị sản
phẩm.
1.4. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THEO MỨC GIÁ HIỆN HÀNH
- Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành.
- Chủ yếu công ty DỰA VÀO từ giá của các đối thủ cạnh
tranh và ít quan tâm đến các chỉ tiêu chi phí của mình hay
nhu cầu của khách hàng.
Þ Theo phương pháp này thì công ty có thể định giá :
• Ngang bằng giá của đối thủ cạnh tranh.
• Hoặc cao hơn hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
- Các công ty biết rằng người mua thường cân nhắc mức giá của
mình bằng cách so sánh với giá các sản phẩm cạnh tranh tương
tự.
+ DN sẽ định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm của họ
có đặc tính TỐT hơn hoặc mang nhiều lợi ích hơn cho khách
hàng.
+ DN sẽ định giá thấp hơn nếu SP của họ không có được những
đặc tính NỔI BẬT hay LỢI ÍCH như SP của đối thủ cạnh tranh,
+ Hoặc DN sẽ định giá thấp hơn khi họ đang cố gắng mở rộng thị
phần.
Vd :
- Các DN bán các mặt hàng nhu yếu phẩm như: giấy, muối, gạo
hay xăng dầu => đều định cùng một mức giá.( SP không nhiều
sự khác biệt).
- Các DN nhỏ thường phải điều chỉnh giá sp theo giá của các đối
thủ cạnh tranh đầu đàn của thị trường, chứ không lệ thuộc vào
biến động của nhu cầu về sản phẩm hay chi phí của công ty
mình.
- Khi đối thủ cạnh tranh thực hiện chiến lược giảm giá để thu hút

sự chú ý mua và tiêu dùng của khách hàng, DN cũng phải xem

xét việc giảm giá gián tiếp hoặc trực tiếp

Þ Thực hiện giảm giá gián tiếp bằng cách : Giữ nguyên giá bán

nhưng có quà tặng hoặc tăng thêm sản phẩm.

ÞThực hiện giảm giá trực tiếp bằng cách: Chiết khấu (?%) trên

giá bán chưa bao gồm VAT.( CK trước thuế VAT)

2. Các chính sách giá :
Định giá sp mới , DN cần vận dụng một số chiến lược sau:
2.1 Chính sách phân biệt giá:
- Là sự giảm giá nhằm khai thác nhu cầu khác nhau và thích ứng
với những khác biệt của thị trường.( định giá thấp)
- DN sẽ đưa ra những mức giá khác nhau cho cùng một loại sp
nhất định . Bao gồm:
+ Phân biệt theo đối tượng KH : là định giá theo từng đối tượng
khách hàng khác nhau. Ví dụ: Các công ty Du lịch thường có
chính sách phân biệt giá cho khách quốc tế và khách nội địa
như : bán vé tham quan, giá phòng khách sạn, vé máy bay..
+ Phân biệt theo nơi chốn:
Là định giá khác nhau tại các vị trí, địa điểm khác nhau sử
dụng sản phẩm.
+ Phân biệt giá theo thời gian:
Giá cả được thay đổi theo thời gian như: mùa, ngày, giờ đối
với một số sp, dịch vụ nhất định.
• Ví dụ: Tại các quán cà phê như : Hawai( tiểu bang ở USA),
(Khu du lịch Trúc Lâm Viên - Đà Lạt) ...giá các loại nước
uống vào ban ngày thấp hơn giá vào ban đêm từ 20%- 30%
2.2 Chính sách định giá cho sản phẩm mới:
- Phương pháp chắc lọc / hớt váng sữa:
Đề ra mức gía ban đầu cao để khai thác các đoạn thị trường
chấp nhận mức giá cao, sau đó giảm dần để chinh phục đoạn thị
trường nhạy cảm với giá.
+ Điều kiện áp dụng:
Sản phẩm độc đáo và có hổ trợ hình ảnh sản phẩm.
+ Trên thị trường có những phân đoạn chấp nhận với mức giá cao
Sản phẩm có chu kỳ sống ngắn (*) và chi phí cố định thấp .
+ Ghi chú : Chu kỳ sống sp là khoảng time kể từ khi sp lần đầu tiên
được g/t đến người mua cho đến khi sp đó biến mất hoàn toàn
trên thị trường.VD : Terfenadin, Astemizol.
- Phương pháp thâm nhập:
+ Định mức giá ban đầu thấp, chấp nhận lỗ nhằm thu hút một
lượng lớn khách hàng.
+ Trên cơ sở đó tăng sản lượng tiêu thụ và có được lợi nhuận.
+ Điều kiện áp dụng:
• Thị trường nhạy cảm với giá,
• Giá thấp cho phép loại trừ các đối thủ cạnh tranh thực tế và
tiềm tàng SP có chu kỳ sống dài và chi phí cố định cao .
2.3. Chính sách thay đổi giá:
2.3.1 Giảm giá :
Việc giảm giá có khả năng dẫn đến một cạnh tranh về giá
giữa các DN hoặc gặp một số tiêu cực về phía khách hàng .Vì
vậy để giảm giá, DN cần phải hết sức cẩn thận .
- Giảm giá theo phiếu ưu đãi .
- Giảm giá trong dịp đặc biệt : Lễ , tết , sự kiện lớn ,…
- Giảm giá đổi hàng: giảm giá cho người mua hàng, mang
hàng cũ đến đổi, chủ yếu giữ tính chung thuỷ đối với nhãn
hiệu của mình.
2.3.2 Chính sách tăng giá:
- Nạn lạm phát triền miên trên thế giới. ( Do sự mất giá trị
của một loại tiền tệ): Dầu thô /TG tăng giá liên tục.
- Nhu cầu thị trường quá lớn.
- Những sản phẩm mới.
- Những sản phẩm được cải tiến về kỹ thuật hoặc các dịch
vụ gia tăng kèm theo.
Cảm ơn cac
bạn đaã lắng
nghe