CHƯƠNG 6

CHIẾN LƯỢC GIÁ

TS. NGUYỄN VĂN THÍCH

1
 Nội dung chương

1.Khái niệm và vai trò của chiến lược giá

trong hoạt động kinh doanh
2.Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và
các quyết định về giá của doanh nghiệp
3.Quy trình định giá
4.Các phương pháp định giá
5.Các chiến lược giá
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ
 1.1 Các khái niệm

• Giá cả là biểu hiện

bằng tiền của giá
trị hàng hóa, đồng
thời biểu hiện tổng
hợp các quan hệ
kinh tế như cung -
cầu hàng hoá, tích
luỹ và tiêu dùng,
cạnh tranh…
 1.1 Các khái niệm

• Thị trường: giá là mối tương quan trao đổi.

• Người mua: giá là khoản tiền phải trả cho
người bán để được quyền sở hữu, sử dụng một
hàng hóa hay dịch vụ nhất định.
• Người bán: giá của một loại hàng hóa, dịch vụ là
khoản thu nhập mà người bán nhận được từ
việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.
 1.2 Tầm quan trọng của giá
• Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có
ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất;
lạm phát, lãi suất ngân hàng
• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản
phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu
dùng.
• Đối với doanh nghiệp:
üLà biến số marketing duy nhất quy định doanh thu cho
doanh nghiệp.
üTác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ
 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.1 Các mục tiêu marketing

• Tồn tại
• Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
• Tối đa hóa khối lượng bán ra
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.2 Chiến lược định vị và marketing mix

Chiến lược 2
Lựa chọn 1
Quyết
định vị 4Ps định về giá
 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.3 Chi phí sản xuất

 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.4 Nhân tố khác

• Đặc tính của sản phẩm
• Hệ số co giãn của cung
• Cơ chế quản lý giá của doanh nghiệp
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Mối quan hệ giữa cầu và giá

Giá Giá
Đường cầu có
P1 độ dốc âm P2 Đường cầu có
độ dốc dương
P2 P1

Q1 Q2 Khối lượng Q1 Q2 Khối lượng

 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Hệ số co giãn của cầu theo giá
- Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là
như nhau trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm.
- Cầu sẽ ít co giãn khi:
+Sản phẩm có tính dị biệt cao;
+ Ít đối thủ cạnh tranh;
+ Khách hàng chậm nhận thấy sự tăng giá;
+ Chậm thay đổi thói quen mua hàng
+ Đồng cảm với doanh nghiệp.
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

(cont..)
• Yếu tố tâm lý của khách hàng
üGiá càng cao thì chất lượng càng tốt
üHoài nghi về giá
üTham khảo giá
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.2 Cạnh tranh

•Tương quan về chi phí
•Tương quan chất lượng và giá của Đối thủ
cạnh tranh
•Phản ứng của ĐTCT và quyền chi phối của
doanh nghiệp
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.3 Nhân tố khác

ØMôi trường kinh tế: tỉ lệ lạm phát, thất
nghiệp, tốc độ tăng trưởng hay suy thoái,
chính sách tiền tệ,…
ØPhản ứng của chính phủ:
Ấn định mức giá trần, giá sàn
Ban hành các đạo luật về giá.
 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP TỔNG QUÁT VỀ
ĐỊNH GIÁ

v PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

vƯu điểm
- Đơn giản, dễ tính toán
- Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi
- Công bằng cho cả người mua và người bán
- Nếu ĐTCT cũng áp dụng thì thị trường sẽ ổn
định
vNhược điểm:
- Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức
của KH
- Khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường
 v ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Im lặng là vàng

Edison muốn bán phát

minh này với giá 3.000
USD, và tự nhủ nếu các
thương gia chỉ trả 2.000 Chúng tôi không trả cao
USD cũng được. đâu, ông nghĩ sao với cái
giá 40.000 USD
v Một số cách thức định giá theo giá trị
cảm nhận của khách hàng :
• Khảo sát thị trường
• Định giá tâm lý:
-Định giá lẻ (99.000 thay vì 100.000)
- Chiết giá tâm lý (giá mong muốn 80.000,
doanh nghiệp đưa ra mức giá 100.000 và
thực hiện giảm giá 20%)
v Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a. Định giá theo mức giá hiện hành:

- Ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh
+ Sản phẩm tương tự
+ Thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm
+ Doanh nghiệp “theo sau” thị trường
Ví dụ: gạo, muối, xăng dầu hoặc VLXD
- Cao hơn giá của sản phẩm cạnh
tranh:
Sản phẩm của doanh nghiệp có sự
vượt trội so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và được khách hàng chấp
nhận
Ví dụ:
- Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:
+ Sản phẩm thua kém đối thủ về chất
lượng, công nghệ hoặc thương hiệu
+ Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần
+ Thị trường quá nhạy cảm về
giá Ví dụ:
b. Định giá đấu thầu:
- Khi các doanh nghiệp dự thầu công trình
- Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh
- Dựa trên nguyên tắc giá thấp
 4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM
MỚI
Chiến lược “Hớt váng thị trường”
v Mục tiêu:
Hớt được phần lợi nhuận cao nhất ngay tròng giai đoạn
đầu của chu kỳ sống SP
v Điều kiện áp dụng:
- Chu kỳ sống ngắn
- Mức cầu cao, khách hàng ít nhạy cảm về giá
- Sản phẩm độc đáo
- Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh thượng hạng
Chiến lược “Xâm nhập thị trường”
v Mục tiêu:
Giành cành nhiều thị phần càng tốt để áp đảo đối
phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy
mô”
v Điều kiện áp dụng:
- Chu kỳ sống dài
- Khách hàng chưa từng sử dụng hoặc đã trung
thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Thị trường rất nhạy cảm về giá
- Đạt được hiêu quả theo quy mô
Định giá cho chủng loại sản phẩm:
là định giá cho những sản phẩm cùng loại,
được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng
nhưng khác nhau về chất lượng, mẫu mã,…
Ví dụ: Iphone 15, Iphone 15 promax
Xác định giá cho sản phầm kèm theo bắt
buộc
- Phim cho máy ảnh
- Lưỡi dao cho bàn dao cạo
 Quyết định điều chỉnh giá

Định giá trọn gói: (Combo)

Chiết khấu và bớt giá:
Ø Chiết khấu theo số lượng mua
Ø Chiết khấu chức năng:
Ø Chiết khấu thời vụ