CHƯƠNG V:

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ

Giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người bán và
người mua về 1 loại hàng hóa, dịch vụ
 1 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

1.1 Những căn cứ chủ yếu của việc định giá

CÁC YẾU TỐ Yếu tố bên ngoài

BÊN TRONG - Nhu cầu tt
-MỤC TIÊU Qđ giá (KHMT)
Marketing - ĐTCT
- 4P -MTMAr, MT KD
-Chi phí
Mục tiêu marketing

• Bảo đảm tồn tại: = sống sót

• duy trì sự tồn tại của tổ chức
• Cực đại lợi nhuận:
• định giá cao nhất có thể để lợi nhuận cao nhất
• Cực đại thu nhập ( ROI):
• so sánh lãi suất ngân hàng và rủi ro kinh doanh của
tổ chức
• Doanh số và thị phần:
• theo mối quan hệ giữa doanh số, thị phần
• và lợi nhuận
• Dẫn đầu chất lượng:
• khẳng định chất lượng cao nhất bằng giá
• cao nhất
  Độ co giãn của cầu theo giá (mối quan hệ
giữa nhu cầu và giá cả)

• Đo lường sự thay đổi của lượng cầu HẠ GIÁ

phụ thuộc vào sự thay đổi giá cả HẠ GIÁ

% thay đổi của lượng cầu = ĐẠI HẠ GIÁ

E = Q: P
% thay đổi của giá Q P

Giá Giá
Giá
Đường
Đường Đường
cầu cầu
cầu

E>1 Khối lượng E=1 Khối lượng E<1 Khối lượng

5
Đặc điểm thị trường

Thị trường cạnh tranh

hoàn hảo

Thị trường cạnh tranh

mang tính độc quyền

Thị trường độc quyền

Các yếu tố môi trường
1.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

 Định giá dựa vào chi phí:

a. Cộng thêm vào chi phí mức
lời định Ptrước:
= (1+m)AC

AC = AVC+ FC
Q
trong đó:

b. Giá theo lợi nhuận mục tiêu:

ROIxI
P = AC+ Q

I: vốn đầu tư
ROI: tỷ lệ lợi nhuận
8
•Giả sử doanh nghiệp có chi phí và mức tiêu thụ dự kiến như sau:
•Chi phí biến đổi trên sản phẩm: 10,000/đv sp
•Chi phí cố định: 300,000,000 -> 300/5
•TC=10000 + 6000
•Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50,000=Q
•Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi 20% trên giá bán.
•Hãy tính mức giá bán dự kiến P
• Giá bán = CP bình quân + lãi (20%)
•Tổng chi phí trên sản phẩm: TC/Q= 300,000,000/50,000,000+10,000=16,000
•Gọi giá bán là P. Ta có: P= TC/Q+0.2P

P = 20.000
Bài tập:
Doanh nghiệp B có các số liệu sau:
• Tổng chi phí sản xuất: 4.500.000 (1000đ)
• - Tổng định phí: 3.000.000 (1000đ)
• - Chi phí biến đổi trung bình: 1.000 (1000đ)
a. Xác định mức giá bán để hòa vốn?
b.Nếu doanh nghiệp bán sản phẩm với giá 3.150.000 đồng/máy
thì tỉ lệ lợi nhuận trên giá thành định trước là bao nhiêu ?
c. Giả sử doanh nghiệp giảm số lượng sản phẩm sản xuất xuống
còn 80% so với mức sản lượng cũ thì doanh nghiệp phải bán
với giá bao nhiêu để hòa vốn ? Tìm doanh thu tại điểm đó?
 Bài tập
Giả sử người sản xuất đã đầu tư 1 tỷ
đồng cho kinh doanh. Chi phí sản xuất 1
dơn vị sản phẩm là 17500 đồng, họ muốn
đạt được mức lợi nhuận tính trên vốn đầu
tư là 20%, số lượng tiêu thụ ước tính là
50000sp. Hãy tính giá bán với lợi nhuận
mong muốn như trên?
 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ (tt)
 Định giá dựa vào khách hàng:
 Theo giá trị nhận thức được (the product’s
perceived value):căn cứ nhận thức của KH về
giá trị - triết lý “tiền nào của ấy”, tức là sử
dụng các yếu tố phi giá cả để xác định giá trị
cảm nhận được trong tâm trí KH
 Theo giá trị: định giá thấp cho SP chất lượng
Thương
lượng cao - triết lý “chất lượng cao hơn, nhưng giá
vẫn như cũ”, “chất lượng cao hơn, nhưng
giá thấp hơn”.
 Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh:
 Theo mức giá hiện hành (going-rate pricing):
căn cứ vào giá đối thủ, ít chú trọng nhu cầu &
chi phí
 Theo đấu thầu (sealed-bidpricing): cân nhắc về
mức giá đối thủ, cơ hội trúng thầu (giá thấp hơn
đối thủ) & khả năng kiếm lời (giá càng cao).
13
 6.1.3 Các chiến lược định giá sản phẩm

 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHẮT LỌC THỊ TRƯỜNG (HỚT VÁNG):
Giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh
• sử dụng khi sản phẩm có những lợi thế
• sử dụng khi nhu cầu lớn hơn cung
• sử dụng sự bảo vệ của luật pháp để định giá
cao
• định vị chất lượng cao và tạo ý tưởng tốt về
SP

14
 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI (tt)

• CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG:
• giá thấp hơn đối thủ cạnh
tranh
• công cụ để đạt được thị phần
và doanh số

15
  CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CẢI TIẾN,
SẢN PHẨM ĐƯA VÀO KÊNH PHÂN PHỐI MỚI,
THỊ TRƯỜNG MỚI

Giá

Cao Trung bình Thấp

1. Chiến lược 2. Chiến lược 3. Chiến lược

Cao giá trị
siêu hạng giá trị cao
tuyệt hảo
Chất
lượng Trung 4. Chiến lược 5. Chiến lược 6. Chiến lược
bình giá cao giá tri giá trị tốt
trung bình

7. Chiến lược 8. Chiến lược 9. Chiến lược

Thấp giá cắt cổ giá trị thấp giá trị thấp
(gian dối) (tiết kiệm)

16
2 Các chiến lược điều chỉnh giá
2.1 Định giá chiết khấu & bớt giá
 Chiết khấu trả tiền mặt: “2/10 net 30”
 Chiết khấu số lượng lớn
• có hiệu quả trong nghành nhạy cảm với giá Why not ?
• sản lượng hoà vốn cao.
 Chiết khấu chức năng (trade discount): cho thành
viên kênh
 Chiết khấu theo mùa (seasonal discount): giảm giá
vào thời kỳ trái mùa
 Bớt giá: khi mua mới đổi cũ (trade-in
allowance) các sản phẩm dùng lâu bền
 để cổ động(promotional allowance):
khoản chi trả hay bớt giá để thưởng nhà
phân phối tham gia cổ động & bán sản phẩm 17
2.2. Định giá phân biệt
Giá phân biệt: tính mức giá khác nhau theo
những điều kiện kinh doanh khác nhau
Điều kiện: các đoạn thị trường có cường độ
nhu cầu khác nhau; người mua ở đoạn thị
trường giá thấp không có khả năng bán lại
Với em, anh chỉ
SP ở đoạn thị trường giá cao;trong đó đối tính nữa giá thôi
thủ không thể bán giá cao hơn DN 100$
Hình thức:
a. Theo nhóm khách hàng
b. Theo dạng sản phẩm(kiểu, mặt hàng)
c. Theo hình ảnh: hai hay nhiều mức giá
khác nhau cho cùng một loại SP nhưng
đặt nhãn hiệu khác nhau
d. Theo địa điểm (vị trí)
e. Theo thời gian (theo ngày, theo giờ)
18
 2.3. Định giá theo địa lý

a. Định giá FOB:

b. Định giá cùng một mức phí vận chuyển
c. Định giá theo vùng
d. Định giá theo điểm chuẩn
e. Định giá miễn thu phí vận chuyển

19
2.4. Định giá cổ động:

• Áp dụng trong thời gian ngắn để hấp dẫn

thị trường
• Hình thức:
a. Định giá lỗ để thu hút khách hàng
b. Định giá thấp cho những dịp đặc biệt
c. Khấu hồi tiền mặt (cash rebate)
d. Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp
e. Bảo hành & hợp đồng cung cấp dịch vụ
g. Chiết khấu về mặt tâm lý

20
3 THAY ĐỔI GIÁ SẢN PHẨM

1. Chủ động thay đổi giá

• Chủ động giảm giá:
• Dư thừa năng lực SX, cần nâng cao hệ số sử dụng
• Giảm sút thị phần
• Khống chế thị trường thông qua giá thành thấp nhờ
đạt hiệu quả kinh tế theo qui mô
• Chủ động tăng giá: P rice
• Do tỷ lệ lạm phát gia tăng
• Khi cầu lớn hơn cung
• Các biện pháp điều chỉnh giá hay SP-thực chất là tăng giá:
giá theo dự toán sau khi hoàn thành; giá có điều chỉnh các điều
khoản hợp đồng (giá hiện tại & một phần trượt giá); phá giá gói
hàng (giảm hay định giá riêng cho một số bộ phận); giảm bớt các
khoản chiết khấu; giảm khối lượng SP; giảm bớt hay loại bỏ một
số tính năng của SP; thay thế NVL hay công thức chế biến rẻ
hơn; dùng bao bì rẻ hơn, đóng gói lớn hơn.
21
 PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG & ĐỐI THỦ

• Phản ứng của khách hàng:

• SP có vấn đề về chất lượng (khiếm
khuyết, giảm chất lượng), bán không
chạy hay đã lỗi thời
• Công ty đang gặp khó khăn về tài chính
• Sẽ có SP mới ra đời, chờ xem rồi mua

• Phản ứng của đối thủ cạnh tranh:

• Thay đổi giá có ảnh hưởng đến mục tiêu của đối
thủ cạnh tranh?
• Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào?
22
 ĐỐI PHÓ SỰ THAY ĐỔI GIÁ

• Khi đối thủ cạnh tranh tăng

giá, hãy suy nghĩ trước khi
hành động:
• Tại sao họ thay đổi giá: do thị phần,
năng lực sản xuất, chi phí sản xuất….
• Khuynh hướng tạm thời hay vĩnh viễn
• Thi phần và lợi nhuận công ty ảnh
hưởng như thế nào?
• Các công ty khác sẽ đối phó ra sao?

23
 ĐỐI PHÓ SỰ THAY ĐỔI GIÁ

• Cách phản ứng:

• Giữ nguyên giá: khi cần thiết sẽ thay
đổi vì tự tin
• Nâng cao chất lượng: nâng cao chất
lượng ở những khía cạnh dễ dàng cảm
nhận của KH
• Giảm giá theo đối thủ cạnh tranh:
không có lợi trong dài hạn
• Nâng giá và cải tiến chất lượng: nới
rộng khoảng cách định vị giữa công ty
và đối thủ.
• Tung ra một dòng SP tương tự về đặc
điểm SP và mức giá
24
Doanh nghiệp có chi phí và mức tiêu thụ dự kiến như sau:
Chi phí biến đổi trên sản phầm: 20,000.
Chi phí cố định: 600,000,000
Lợi nhuận mục tiêu (ROI): 40%
Vốn đầu tư: 2.000.000.000
Giả sử mức giá bán doanh nghiệp sẽ bán ra lần lượt là 36.000 ;
40.000 và 44.000. Hãy kẻ bảng và tính
a. Khối lượng hoà vốn và khối lượng bán để đạt được lợi
nhuận mục tiêu.
b. Doanh thu, chi phí và lợi nhuận cho mỗi mức giá (Q*)
Giá dự kiến Chi phí cố định Chi phí biến Q hoà vốn Q đạt lợi nhuận mục Doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận mục
đổi tiêu tiêu

36,000 600,000,000 20,000 37500

40000 600,000,000 20,000 30000

44,000 600,000,00 20,000 25000

•Giả sử doanh nghiệp có chi phí và mức tiêu thụ dự kiến như sau:
•Chi phí biến đổi trên sản phẩm: 10,000/đv sp
•Chi phí cố định: 300,000,000 -> 300/5
•TC=10000 + 6000
•Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50,000=Q
•Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi 20% trên giá bán.
•Hãy tính mức giá bán dự kiến P
• Giá bán = CP bình quân + lãi (20%)