Chương 16: ĐỊNH GIÁ

Agenda

Lời dẫn Hiểu về Định giá Điều chỉnh Thay đổi

định giá giá giá
Lời dẫn Giá là gì?
 Lời dẫn

Chích Thu
Phân sách Mức nhập
khúc chi
tiêu
Giá Trình
Chi
vốn độ
phí
Phong
vận
cách
hành
Mục
tiêu
Giá Quan
vốn Lối điểm
sống
 Hiểu về định giá

Định giá trong thế giới kỹ thuật số

Trong thời đại 4.0 ngày nay, công nghệ đã ảnh hưởng như thế
nào?

Môi trường thay đổi đã dẫn tạo nên những gì?

Môi trường thay đổi tác động thế nào đến việc định giá?

Các công ty thường định giá như thế nào?

Những phương thức mà các công ty lựa chọn để định giá

Tâm lý người tiêu dùng

Người tiêu dung thường quan tâm những gì về giá?
 Định giá

Bước 5:
Các phương pháp định giá
Bước 3:
Dự toán chi phí Bước 6:
Bước 1: Chọn giá cuối cùng
Chọn mục tiêu Bước 4:
Phân tích đối thủ
Bước 2:
Xác định nhu cầu
 Bước 1:
Chọn mục tiêu

Mục tiêu càng rõ ràng > Định giá càng dễ và chính xác

Thông thường các công ty sẽ lựa chọn 1 trong 5 mục tiêu chính sau:

1. TỒN TẠI

2. TỐI ĐA HÓA LỢI NHẬN

3. THỊ PHẦN TỐI ĐA

4. HỚT VÁNG – BẮT SÓNG THỊ TRƯỜNG

5. DẪN ĐẦU VỀ GIÁ

 Bước 2:
Xác định nhu cầu

Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến cả cung và cầu

• Giá tăng cầu giảm: Những mặt hàng thông dụng, dễ thay thế

• Giá tăng cầu tang: Những mặt hàng xa xỉ, cao cấp

Độ nhạy về giá: Giá cả thay đổi sẽ tác động như thế nào đến nhu cầu?
Độ nhạy về giá chịu tác động của các yếu tố như:

• Các mặt hàng thay thế nhiều hay ít

• Người tiêu dùng ít quan tâm đến việc tăng giảm của giá

• Thói quen mua hàng

• Nhận thức của người tiêu dùng giữa chất lượng và giá

• Giá chỉ là phần nhỏ trong tổng chi phí người tiêu dung phải chi
 Bước 2:
Xác định nhu cầu
 Bước
Bước 3:
1:
Dự toán
Chọn chi tiêu
mục phí Lượng tăng – Phí tăng
Biến phí: Chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm

Lượng giảm – Phí giảm

Chi phí phân loại theo quản trị:
+ Lượng tăng – Chi phí đơn vị giảm
Định phí: Không thay đổi
Lượng giảm – Chi phí đơn vị tăng

Tổng chi phí

Sản xuất tích lũy: Dựa vào năng suất tăng lên khi gia tăng hiệu quả công việc > Thông qua kinh nghiệm làm việc
(tay nghề cao) và sự hỗ trợ của máy móc công nghệ > Gia tăng số lượng sản phẩm > Giảm chi phí trên đơn vị hàng

Chi phí mục tiêu: Lập ra chi phí dự toán > Thiết lập mức chi ngân sách cho tổng chi phí > Phân bố tỷ lệ chi phí cho
từng bộ phận > Các bộ phận điều chỉnh chi phí để không vượt chi phí mục tiêu
(Việc cắt cost này thường phải xem xét kỹ lưỡng tránh đi trường hợp vì lo chạy chi phí dẫn đến giảm chất lượng sản
phẩm đầu ra, dẫn đến phát sinh nhiều chi phí cơ hội hơn chi phí đã cắt.)
 Bước 4:
Phân tích đối thủ

Nếu công ty mình có phần vượt trội hơn Cộng vào giá bán đối thủ

Định giá khi xét chất lượng đối thủ Định giá

Nếu công ty mình có phần hụt kém hơn Trừ vào giá bán đối thủ

Định giá theo giá của đối thủ: Dựa vào giá của đối thủ, xác định phân khúc > Sau đó xác định phân khúc và thị
trường của mình > Phát triển chiến lược giá theo thị trường đó.
 Bước 5:
Các phương pháp
định giá
Giá sàn: Tập hợp chi phí để biết giá bán thấp nhất có thể thực hiện (Break-even point)

Giá có 3 level: Giá định hướng: Giá thị trường, giá mặt bằng chung của các sản phẩm thay thế

Giá trần: Giá cao nhất có thể thực hiện dựa vào cảm nhận, đánh giá của khách hàng

MARK-UP PRICING
TARGET-RETURN PRCING

PERCEIVED-VALUE PRICING

VALUE PRICING
EVERYDAY LOW PRICING

GOING-RATE PRICING
ĐẤU GIÁ
 MARK-UP PRICING

Cộng lợi nhuận kỳ vọng với vốn để hình thành nên giá bán

Tính biến phí và định phí, từ đó phân bổ tổng chi phí cho số lượng sản phẩm để tìm ra chi phí đơn vị
Giá bán = Giá vốn + lợi nhuận kỳ
vọng
Ví dụ: 100% = Giá vốn + lợi nhuận kỳ vọng

Trường hợp lợi nhuận kỳ vọng là 20%

100% = Giá vốn + 20%

Suy ra: Giá vốn – 80%
Giá bán – 100%

Quy tắc tam suất: Giá bán = Giá vốn x 100% / 80% = Giá vốn / 80%

CÔNG THỨC CHUNG: Giá bán = Giá vốn / Tỷ lệ % (giá vốn trên giá bán)
 TARGET-RETURN PRCING

Cộng lợi nhuận mục tiêu với vốn để hình thành nên giá bán

Về phương thức giống với Mark-up Pricing, tuy nhiên phần lợi nhuận được xác định cụ thể dựa vào ROI

CÔNG THỨC CHUNG: Giá bán = Giá vốn + ROI x Giá trị đầu tư
Số lượng sản phẩm
 PERCEIVED-VALUE PRICING VALUE PRICING

Định giá dựa trên giá trị mà khách hàng cảm nhận Định giá dựa trên giá trị mà doanh nghiệp mang lại
 EVERYDAY LOW PRICING GOING-RATE PRICING

Định giá thấp nhất có thể xuyên suốt mà không cần
thông qua giảm giá hay khuyến mãi
Mục tiêu mở rộng thị phần, tăng độ cạnh tranh nhưng
vẫn không khiến khách hang mất niềm tin về chất lượng
Định giá căn cứ vào giá của người dẫn đầu ngành
Mục tiêu để tối đa hóa lợi nhuận, nằm trong thị trường
đã cũ, thị phần không còn nhiều, nhiều sản phẩm thay
thế và có cả doanh nghiệp dẫn đầu ngành.

ĐẤU GIÁ

Người tiêu dùng tự định giá sản phẩm

Có 3 hình thức đấu giá:

• Đấu giá tăng
• Đấu giá giảm
• Đấu giá kín
 Bước 6:
Chọn giá cuối cùng
Chương trình marketing hiệu quả có thể
giúp tăng giá, làm nhiều khách hàng biết
đến từ đó tăng doanh thu
Công ty càng lời, càng bán được hàng,
càng đẩy mạnh chương trình marketing
1 2
3 4
Người mua và người bán có thể thỏa
thuận lại giá để chia sẻ bớt phần lợi nhuận
mà doanh nghiệp sẽ nhận thông qua giá
để san sẻ bớt rủi ro cho người tiêu dùng
Công ty phải nhất quán chính sách giá vì
giá là kết quả của quá trình thực hiện mục
tiêu chung
Các chính sách đi kèm như phạt, phụ thu,
phí thường đi kèm với chính sách về giá
Người bán và các kênh phân phối của
mình, các đại lý có thể thỏa thuận lại chính
sách giá để có thể san sẻ lợi nhuận với
các bên liên quan này
 Điều chỉnh giá
Thích ứng giá
Giá cả mà các công ty đề ra ban đầu thường không phải là
cố định, mà nó sẽ được điều chỉnh để phù hợp với các điều
kiện khác khách quan trong thị trường. Việc điều chỉnh giá
này để thích ứng với môi trường kinh doanh của công ty,
thông qua các chiến lược giá cơ bản sau:
Định giá địa lý
Khi định giá, công ty còn xem xét đến
khoảng cách địa lý khi tính đến chi phí
vận chuyển. Ngoài ra nếu bán ra nước
ngoài, còn phải xem xét đến vấn đề tỷ
giá ngoại tệ, loại tiền tệ, phương thức
thanh toán, …
Định giá chiết khấu và trợ giá
Giá niêm yết thường là “giá mềm”, nhà
cung cấp thường đưa ra giá chiết khấu,
trợ giá khi đáp ứng các yêu cầu về việc
mua hang hay thanh toán
Giá khuyến mãi
Giá khuyến mãi thường được dung cho
các đối tượng là nhiều tiêu dùng cá
nhân để kích cầu, tăng số lượng hàng
bán ra
Định giá phân biệt
Việc định giá sẽ được xác lập thông
qua các nhóm phân biệt, được chia làm
ba cấp độ khác nhau
Định giá địa lý
Định giá địa lý là hành động điều chỉnh giá dựa vào các yếu tố khách quan bên ngoài của những
vị trí địa lý mới như khoảng cách địa lý, mật độ dân cư, văn hóa – xã hội, trình độ, mức thu nhập
bình quân, … sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty thông qua nhu cầu và độ nhạy về giá

Ngoài ra, còn phát sinh các vấn đề khác như vấn đề về việc đảm bảo thanh toán, loại tiền tệ
thanh toán, tỷ giá ngoại tệ, phương thức thanh toán, …

Trao đổi Bù trừ Thỏa thuận Giao dịch bồi

Người bán nhận mua lại hoàn
Người mua và
bán trực tiếp một phần bằng Người bán thỏa Người bán nhận
trao đổi bằng tiền và phần còn thuận sẽ mua lại được thanh toán
hang hóa mà lại bằng các sản sản phẩm của đầy đủ nhưng
không thông qua phẩm người mua đồng ý chi tiêu
tiền mặt mua lại các sản
phẩm trong một
thời gian nhất định
Định giá chiết khấu và trợ giá
Chiết khấu thanh toán
01 Giảm giá cho người mua khi thanh toán đúng hoặc trước hạn
(“2/10, net 30”, có nghĩa là hạn thanh toán là 30 ngày, nhưng nếu thanh toán
trong vòng 10 ngày sẽ được chiết khấu 2%)
Chiết khấu thương mại
02 Giảm giá cho người mua khi họ mua số lượng lớn hoặc đạt chỉ tiêu đã đề ra

Chiết khấu theo chức năng

03 Nhà cung cấp sẽ giảm giá cho các đơn vị phân phối của mình theo
một số chức năng mà các kênh đảm nhận

Chiết khấu theo mùa

04 Giảm giá cho những người tiêu dung trong những thời điểm – mùa vụ
trái mùa, khi cầu đang bị bão hòa hay chậm lại

Phụ cấp – Trợ giá

05 Thường được áp dụng với các chương trình thu cũ đổi mới, hoặc
thông qua các chương trình hỗ trợ mua hành, …
 Giá khuyến mãi

01 Định giá chính sách lỗ

05 Hỗ trợ tài chính lãi suất thấp

02 Định giá sự kiện đặc biệt

06 Kéo dài thời gian thanh toán

03 Giá khách hàng đặt biệt

07 Bảo hành và dịch vụ

04 Hoàn lại tiền

08 Giá chiết khấu tâm lý

Định giá phân biệt
Level 1
Dựa vào tuần suất và cường độ nhu cầu của khách hàng

Level 2
Dựa vào khối lượng – số lượng mua hàng

Level 3
Dựa vào các đặc điểm thông qua 6 trường hợp sau:
• Phân khúc khách hang
• Định giá sản phẩm (theo phiên bản sản phẩm)
• Định giá hình ảnh
• Định giá kênh phân phối
• Định giá địa điểm
• Định giá thời điểm - mùa vụ
 Thay đổi giá
4

HÀNH ĐỘNG ỨNG PHÓ

2

DỰ ĐOÁN PHẢN ỨNG ĐỐI THỦ

1

BẮT ĐẦU TĂNG GIÁ

CẮT GIẢM GIÁ

 CẮT GIẢM GIÁ

Giảm giá vì lí do khách quan:

• Sản xuất dư thừa
• Dư thừa năng lực
• Cầu thị trường bảo hòa
• …

Giảm giá vì lí do chủ quan:

• Giữ chân khách hàng
• Tăng thị phần
• Đánh bại đối thủ về bằng chiến lược giá

Rủi ro khi giảm giá:

• Bẫy chất lượng thấp
• Bẫy thị phần dễ vỡ
• Bẫy túi nông
• Bẫy chiến tranh giá cả
 BẮT ĐẦU TĂNG GIÁ

Tăng giá vì lí do khách quan:

• Lạm phát tăng
• Các công ty cùng ngành điều chỉnh tang giá
• Thị trường đang hướng đến sản phẩm chất lượng hơn
• Mức chi tiêu của người dùng tăng
• …
Giảm giá vì lí do chủ quan:
• Chi phí vận hành cao
• Phân khúc nhắm đến là khách hàng cao cấp hơn
• Tăng giá để giảm cầu quá mức
• Tăng giá để tăng giá trị thương hiệu
• …

Một số phương pháp tang giá:

• Trì hoãn báo giá
• Điều khoản điều chỉnh giá
• Định giá không trọn gói
• Giảm giá chiết khấu
DỰ ĐOÁN PHẢN ỨNG ĐỐI THỦ HÀNH ĐỘNG ỨNG PHÓ

Giá cả là gì?
Giá là yếu tố marketing duy nhất mang lại
doanh thu cho công ty. Giá không phải là
con số được ấn định, mà là chi phí người
dung chấp nhận chi trả và khoản thu nhập
doanh nghiệp đồng ý bán
Định giá như thế nào
Định giá thông qua 6 bước, đi từ xác định
mục tiêu về giá của công ty đến bước xác
định giá cuối cùng để đưa ra thị trường
Cơ cấu giá có thể thay đổi
Tuy nhiên, giá đã đưa ra thị trường ban đầu
là “giá mềm”, nó có thể thay đổi dựa vào các
yếu tố như địa lý, thị trường, văn hóa, mức
cầu, … Doanh nghiệp phải thay đổi để có
thể thích ứng giá với thị trường mới
Tóm lược lại các vấn đề
Điều chỉnh giá
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp
có thể điều chỉnh tang – giảm giá để có thể
phù hợp với điều kiện kinh doanh và thị
trường trong từng thời điểm. Tuy nhiên cần
xem xét các rủi ro và kết quả bất lợi ngoài
dự tính
Dự đoán phản ứng của đối thủ
Đồng thời khi chào hàng hay trong quá trình
kinh doanh mang nhiều sự cạnh tranh, cần
xem xét các phản ứng của đối thủ bằng
cách phân tích mục tiêu, phân khúc, nguồn
lực tài chính của đối thủ để có những kế
hoạch hành động kịp thời
Ứng phó trong các tình huống
Sau khi đã dự đoán hay đối mặt với các tình
huống thay đổi của đối thủ, cần phân tích ý
định của đối thủ là gì, khoảng thời gian thay
đổi, đồng thời phân tích trạng thái và điều
kiện của mình để có thể hành động kịp thời
và hiệu quả