Chương 6:

Chiến lược định giá - hiểu và

nắm bắt giá trị khách hàng
CHIẾN LƯỢC MARKETING

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 1

Nội dung
• Các chiến lược định giá
• Chiến lược điều chỉnh giá
• Chiến lược thay đổi giá
• Quy trình định giá

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 2

 • Cebu Pacific (Philippines) có những đột phá trong
Hàng không chiến lược giá để sống sót sau cuộc khủng hoảng kinh tế
- tài chính thế giới năm 2008. Cebu bán giá vé rẻ - hoặc
giá rẻ miễn phí cho ghế ngồi nhưng tính phí cho các thứ khác
liên quan đến chuyến bay.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 3

Chiến lược giá là gì?
• Giá – biểu hiện bằng tiền của
giá trị sản phẩm, dịch vụ.
• Chiến lược giá – những định
hướng dài hạn về giá nhằm
đạt được mục tiêu kinh doanh
của một DN.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 4

Các yếu tố ảnh hưởng
• Chi phí sản xuất • Thị trường cạnh tranh, giá
• Nguồn cung sản phẩm được điều chỉnh bởi quy luật
cung – cầu
• Nhu cầu thị trường
• Thị trường độc quyền, giá do
DN độc quyền định đoạt.
• Nhà nước có kiểm soát và áp
đặt chính sách giá trong một
số trường hợp.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 5

 Định giá theo chu kỳ kinh doanh
Giá cạnh tranh, Giảm giá
do giá BQ nhanh, nhiều,
Giữ hoặc có ngành giảm thậm chí dưới
thể tăng giá giá thành

Giá thâm nhập thị

trường tùy theo
chiến lược
marketing của DN

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 6

 Chiến lược giá đúng đáp ứng yêu
cầu của KH và mang lại lợi nhuận

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 7

 • Định giá dựa trên giá trị KH
Các chiến lược • Định giá dựa trên chi phí
giá chính • Định giá dựa vào cạnh tranh

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 8

CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY

Định giá dựa trên

giá trị khách hàng
• Xác lập mức giá dựa trên
nhận thức của khách
hàng về giá trị thay vì chi
phí của người bán
• “Bất kể nền kinh tế như
thế nào, các DN nên bán
giá trị, thay vì giá cả.”
(P.Kotler)

3/14/2024 9
Định giá dựa trên giá trị khách hàng

Đánh giá nhu Giá mục tiêu Thiết kế SP

Xác định chi
cầu và giá trị đáp ứng nhận mang lại mong
phí phát sinh
KH thức giá trị KH đợi

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 10

Những người sở
hữu cây đàn
Steinway & Sons
cảm thấy tự hào,
phấn khích vì được
sở hữu cây đàn
danh tiếng được
sản xuất thủ công
cho riêng gia đình
họ, cảm thấy lời
hơn số tiến 150
ngàn USD bỏ ra
mua nó!
3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 11
 • Tuy ở phân khúc cao cấp, Mercedes cũng đưa
ra dòng xe C-class có giá phải chăng từ 1,5 tỷ
mà vẫn giữ sự sang trọng đẳng cấp – so với sản
phẩm cùng giá khác trên thị trường.
3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 12
Định giá dựa trên
giá trị phù hợp
• Là sự kết hợp đúng mức của
chất lượng và dịch vụ với mức
giá hợp lý.
• Mc Donald’s giới thiệu những
thực đơn chất lượng giá 1$.
• Armani ra dòng sản phẩm phổ
thông Armani Exchange
• CoopMart bán hàng giá rẻ mỗi
ngày (Everyday Low Pricing)
3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 13
Định giá dựa trên giá trị gia tăng
• Đính kèm các tính năng và
dịch vụ giá trị gia tăng cho
SP để bán được giá cao
hơn - thay vì giảm giá để
cạnh tranh.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 14

Định giá dựa trên chi phí

Thuyết phục
Thiết kế SP Cân nhắc Định giá dựa
người mua
tốt chi phí SP trên chi phí
về giá trị SP

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 15

Định giá dựa trên chi phí
• Định giá dựa trên chi phí sản
xuất, phân phối và bán sản
phẩm cộng với tỷ lệ hoàn vốn
hợp lý cho nỗ lực và rủi ro
của DN.
• Chi phí là yếu tố quan trọng
nhất trong chiến lược này.
• Phương pháp này bỏ qua
việc xem xét giá của đối thủ.
3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY
• Chí phí cố định – chi phí
không thay đổi theo cấp độ
sản xuất.
• Chi phí biến đổi – chi phí thay
đổi trực tiếp theo cấp độ sản
xuất.
16
Bài tập: Kiểm soát chi phí
• Chi phí cố định • Chi phí biến đổi
• Nhà máy (khấu hao) • Nhân công trực tiếp
• Máy móc (khấu hao) • NVL
• Nhân công gián tiếp • Vân chuyển NVL
• Đóng gói
• Năng lượng
• Môi trường …

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 17

Định giá cộng thêm vào chi phí
• Định giá cộng thêm vào chi
phí – cộng một khoản tăng
tiêu chuẩn vào chi phí của
sản phẩm.
• VD muốn kiếm 30% chênh
lệch trên DS
• Giá bán = Chi phí / (1-0,3)

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 18

Định giá hòa vốn (định giá LN mục tiêu)
• Định giá hòa vốn căn cứ vào
chi phí sản xuất và marketing
sản phẩm hoặc định giá để
tạo ra LN mục tiêu.
• Đưa mức giá tương ứng với
khối lượng bán để đạt lợi
nhuận mục tiêu.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 19

 Doanh thu hoà vốn = Sản lượng hoà vốn x Giá bán 1SP

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 20

Định giá cạnh tranh
• Định giá cạnh tranh – việc
định giá dựa trên chiến lược,
giá cả, chi phí và sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
• Dựa trên cơ sở giá của đối
thủ, doanh nghiệp có thể định
giá cao hơn, thấp hơn hoặc
bằng giá của đối thủ.
3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY
• Sản phẩm thuần nhất (định
giá theo người dẫn đầu).
• Sản phẩm không thuần nhất
(DN có thể định giá cao hơn
nhờ sức mạnh độc quyền /
người mua không nhạy cảm
về giá do không so sánh
được).
21
Định giá dựa vào
cạnh tranh
• “Khi định giá, DN phải cân nhắc
mức giá của đối thủ cạnh tranh.
Bất kể mức giá cao, thấp hay
trung bình thì DN phải chắc
chắn rằng mình đang đem lại
cho NTD giá trị vượt trội tại mức
giá đó”. (Philip Kotler)

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 22

Định giá sản phẩm mới
• Định giá hớt váng thị • Định giá thâm nhập thị
trường - định giá cao cho trường - định giá thấp để thu
SPM nhằm tối đa hóa doanh hút số lượng lớn người mua
thu từ các phân khúc thị và giành thị phần lớn
trường sẵn sàng trả giá cao,
DN có thể giành được mức
LN cao hơn mặc dù lượng
bán (DS) thấp hơn.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 23

Apple định giá hớt váng
cho các sản phẩm
iPhone

CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG

3/14/2024 HUY 24
Định giá cho hỗn hợp sản phẩm
• Định giá cho dòng sản phẩm
• Định giá sản phẩm tùy chọn
• Định giá sản phẩm kèm theo bắt buộc (giá hai phần)
• Định giá gói sản phẩm

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 25

Định giá dòng
sản phẩm
• Định giá khác nhau cho các sản
phẩm trong cùng dòng dựa trên sự
khác biệt về:
• Chi phí
• Đánh giá của khách hàng về
những thuộc tính khác nhau
của sản phẩm
• Giá của đối thủ cạnh tranh

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 26

Định giá sản phẩm tùy chọn
• Định giá cho các sản phẩm
cơ bản tiêu chuẩn với những
tính năng cơ bản.
• Định giá cho các phụ kiện
của sản phẩm và khách
hàng có thể lựa chọn các phụ
kiện theo ý thích.
• Doanh nghiệp thường định
giá cao hơn những sản phẩm
có phụ kiện độc đáo.
3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 27
Định giá SP kèm theo (bắt buộc)
• Định giá cho SP phải được dùng kèm
với SP chính.
• Sản phẩm chính thường được định giá
thấp và sản phẩm bổ trợ định giá cao.
• Đối với dịch vụ: định giá hai phần (two-
part pricing) cố định và phần khả biến.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 28

 1. Định giá chiết khấu
và trợ giá

Các chiến lược 2. Định giá phân khúc

3. Giá theo tâm lý
điều chỉnh giá 4. Giá khuyến mãi
5. Giá vận chuyển
6. Giá linh hoạt

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 29

Định giá chiết khấu
và trợ giá
• Chiết khấu theo tiền mặt
• Chiết khấu theo số lượng
• Chiết khấu theo mùa
• Trợ giá – Khoản tiền trả cho nhà bán lẻ
để đổi lại thỏa thuận nâng cao vị thế sản
phẩm theo cách nào đó (thu cũ đổi mới/
khuyến mãi)

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 30

Định giá
phân khúc
• Bán một sản phẩm với
nhiều mức giá dựa trên
– các tiêu chuẩn khác
nhau theo phân khúc
khách hàng.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 31

Định giá tâm lý

• Giá không chỉ phản ánh

chi phí SX, mà có thể gợi
cho khách hàng liên tưởng
đến chất lượng, uy tín SP.
• Giá tâm lý có cân nhắc về
tâm lý, không đơn thuần ở
khía cạnh kinh tế. KH cân
nhắc với giá tham chiếu.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 32

Định giá • Định giá sản phẩm thấp hơn giá đang niêm yết
hoặc bán thấp hơn giá thành nhằm thúc đẩy
khuyến mãi DS trong ngắn hạn.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 33

Định giá vận chuyển
• Chiến lược định giá gốc FOB – trả phí hàng
hóa giao tại cảng đi, KH trả phí giao hàng tại
cảng đến.
• Chiến lược định giá đồng vận phí – một mức
giá vận chuyển duy nhất cho tất cả KH.
• Chiến lược định giá theo vùng
• Chiến lược định giá theo điểm gốc
• Chiến lược định giá bao vận chuyển – bao
toàn bộ hoặc một phần phí vận chuyển để đạt
mục tiêu KD
3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 34
Định giá linh hoạt
• Định giá linh hoạt – điều
chỉnh giá liên tục để đáp ứng
các đặc điểm và yêu cầu của
mỗi khách hàng cũng như
từng tình huống
• Grab điều chỉnh giá theo thời
điểm trong ngày tùy nhu cầu /
hoặc tình hình thời tiết.
• Các nhà bán hàng trực tuyến
có thể đánh giá KH từ dữ liệu
lưu trữ, đối chiếu với đối thủ
để đưa ra mức giá kịp thời.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 35

 • Chủ động thay đổi giá

Thay đổi giá • Phản ứng với các thay đổi giá

• Đáp ứng của DN với những

thay đổi giá của đối thủ

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 36

Chủ động thay đổi giá
• Chủ động giảm giá: • Chủ động tăng giá:
• Nhà máy chưa tận dụng hết • Sự gia tăng chi phí diễn ra dai
công suất dẳng
• Phải đối phó với những đối thủ • Lượng cầu quá lớn (over-
cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm demand)
thị trường
• Tiêu thụ giảm, thị phần bị thu
hẹp
• Muốn khống chế thị trường

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 37

Ứng phó với thay đổi giá của đối thủ
• Đối thủ không giảm giá / giá • Giữ giá hiện tại / tiếp tục theo
thấp của đối thủ không ảnh dõi giá của đối thủ
hưởng đến thị phần / LN
• Đối thủ giảm giá / giá thấp có • Giảm giá
ảnh hưởng đến thị phần / LN
• Tăng giá trị cảm nhận
Khi đối thủ cạnh tranh giảm giá, • Cải thiện chất lượng
phản ứng đầu tiên của công ty
cũng có thể là giảm giá. Nhưng
đó là phản ứng sai lầm. Thay vào
• Tung ra nhãn hàng “thiện
đó, DN nên nhấn mạnh “giá trị” thiến” giá thấp
của phương trình giá – giá trị.

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 38

CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY

• Starbucks đưa
thương hiệu
Seattle’s Best
Coffee – có giá
thấp hơn để cạnh
tranh trực tiếp với
hang loạt thương
hiệu cao cấp của
Dunkin Donut’s,
McDonald’s và
nhiều đối thủ cạnh
tranh khác (được
Nestle mua lại năm
2022).

3/14/2024 39
Quy trình định giá

Xác định nhu Phân tích SP và

Xác định chi phí cầu của thị giá của đối thủ
trường mục tiêu cạnh tranh

Lựa chọn
Xác định mức Xác định nhiệm
phương pháp
giá cuối cùng vụ định giá
định giá phù hợp

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 40

Thảo luận
1. Thảo luận về 3 chiến lược định giá (3C)?
2. Thảo luận về định giá sản phẩm mới?
3. Thảo luận các quyết định mà DN phải đối mặt khi khởi xướng
việc tăng giá?
4. Thảo luận về chiến lược giá của nhóm (đề tài final)
a) Quyết định chiến lược định giá?
b) Chiến lược giá cụ thể? Tính toán giá thành sản phẩm?
c) Điều chỉnh / thay đổi giá như thế nào?

3/14/2024 CHIẾN LƯỢC MARKETING - NGUYEN TUONG HUY 41