CHƯƠNG 9:

KẾT HỢP GIÁ CẢ VỚI CÁC

YẾU TỐ KHÁC CỦA MARKETING
Mục tiêu học tập

• Hiểu biết và vận dụng sự kết hợp của giá với các
yếu tố khác khi định giá
• Giá với sản phẩm
• Giá với phân phối
• Giá với xúc tiến
Giá và sản phẩm

• Mục tiêu: Giá cả phản ánh sự tương tác giữa các

sản phẩm trong danh mục sản phẩm nhằm tối đa
hóa lợi nhuận.
• Giá sản phẩm thay thế
• Giá sản phẩm bổ sung
 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM THAY THẾ

• Xác định sản phẩm thay thế trong danh mục sản phẩm:
A và B là hai sản phẩm thay thế cho nhau
• Xác định sự ảnh hưởng của sự tác động giá thông qua phân tích
tài chính:
Số lượng bán
Phần đóng góp Phần đóng góp Phần đóng góp
thay đổi của SP
điều chỉnh SP A chưa điều chỉnh của SP thay thế
thay thế

• Điều chỉnh giá để đảm bảo tăng tổng lợi nhuận và phù hợp với khả
năng cung ứng hai loại hàng hóa.
 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM BỔ SUNG

• Xác định tập hợp sản phẩm bổ sung

• Sản phẩm sử dụng cùng nhau trong việc tao ra sự thỏa mãn
• Sản phẩm mua sắm đồng thời để tiết kiệm thời gian và chi phí mua sắm
• Xác định tác động của giá đến lợi nhuận cả hai loại sản phẩm thông
qua phân tích tài chính: Xác định tác động của giá đến lợi nhuận cả hai
loại sản phẩm thông qua phân tích tài chính:

Phần đóng góp

Phần đóng góp Số lượng SP bổ Phần đóng góp
điều chỉnh của
chưa điều chỉnh sung thay đ của SP bổ sung
SP A

• Điều chỉnh giá bán để tổng lợi nhuận lớn nhất

ĐỊNH GIÁ THẤP CHO SẢN PHẨM BỔ SUNG MUA SẮM ĐỒNG THỜI

• Xác định một số sản phẩm trong danh mục để định giá lỗ

• Định giá thấp chịu lỗ cho những mặt hàng này.

• Định giá trung lập hay giá cao cho những sản phẩm khác
 ĐỊNH GIÁ VỚI QUẢNG CÁO

• Tác động của quảng cáo tới giá cả

• Quảng cáo làm tăng mức nhạy cảm với giá do việc cung cấp thông tin
về sản phẩm
• Quảng cáo hỗ trợ thực hiện chiến lược giá thấp tăng doanh số bán
(bán ra sản phẩm có giá trị tương đương nhưng giá thấp hơn)
• Quảng cáo nhằm giảm độ co dãn cầu với giá cả (nhấn mạnh giá trị sản
phẩm độc đáo cung cấp cho khách hàng hỗ trợ chiến lược giá cao)
• Tác động của giá với quảng cáo
• Sử dụng giá thấp để quảng cáo cho sản phẩm vào thời điểm đặc biệt
 Giá và bán hàng cá nhân

• Lực lượng bán hàng cá nhân tác động đến mức độ nhạy cảm với giá cả
của khách hàng
Khách hàng sẽ ít nhạy cảm khi:
• Làm cho khách hàng hiểu rõ đặc tính sản phẩm và cách sử dụng sản
phẩm (Giúp khách hàng tiết kiệm chi tiêu trong mua sắm, làm sản
phẩm hoạt động tốt hơn, giúp giảm bớt dự trữ vật tư, tạo dựng khách
hàng trung thành)
• Bán hàng cá nhân hỗ trợ thực hiện chiến lược giá
• Chiến lược giá cao được hỗ trợ bởi nỗ lực bán hàng cao
• Chiến lược giá thấp hỗ trợ bằng nỗ lực bán hàng thấp
 GIÁ CẢ VÀ CÔNG CỤ XÚC TIẾN BÁN

• Giá cả là một công cụ bổ trợ cho hoạt động xúc tiến bán
• Mục tiêu:
- Tăng khả năng nhận biết sản phẩm mới
- Bảo vệ nhãn hiệu trước sự tấn công của đối thủ
- Kích thích nhà bán lẻ dự trữ sản phẩm và chống lại sự ra nhập của đối
thủ cạnh tranh
• Một số hình thức sử dụng:
- Định giá khuyến khích dùng thử
- Xúc tiến qua giá mang tính phòng thủ
- Xúc tiến qua giá trong kênh phân phối
 ĐỊNH GIÁ KHUYẾN KHÍCH DÙNG THỬ

• Mục tiêu: Khuyến khích khách hàng mới dùng thử sản phẩm để biết được
đặc tính của sản phẩm mới.
• Khuyến khích người mua tiềm năng thực hiện mua lần đầu là bước quan
trọng tạo doanh số bán
• Hình thức
• Cung cấp sản phẩm cỡ nhỏ với mức giá sao cho mức chi tiêu là nhỏ nhất
• Giảm chi tiêu bằng hình thức thuê
• Giá khuyếch trương
• Một số hình thức ứng xử về giá: Giảm giá khuyến khích dùng thử;
Phiếu thưởng; Giảm giá; Dùng thử không mất tiền
 HÌNH THỨC SỬ DỤNG

• Giảm giá khuyến khích dùng thử (Trial offer)

• Phiếu thưởng (Coupon)

• Giảm giá (Rebates)

• Dùng thử không mất tiền (Free sampling).

 GIẢM GIÁ KHUYẾN KHÍCH DÙNG THỬ

• Là việc cắt giảm giá tạm thời

• Áp dụng:
• Cho khách hàng mua lần đầu
• Phổ biến cho sản phẩm mới
• Giảm giá cho người tiêu dùng cuối cùng
• Người mua nhận thức được đây chỉ là sự giảm giá đặc biệt
 PHIẾU THƯỞNG

• Giảm giá cho người tiêu dùng cho người mua lần đầu thông qua
phiếu thưởng
• Ưu điểm:
• Xúc tiến đến người mua cuối cùng
• Giới hạn số lần mua giảm giá ở một khách hàng
• Là cách thức để tăng xác suất người sử dụng lần đầu nắm giữ
cổ phiếu thưởng.
• Nhược điểm:
• Chi phí cho phiếu thưởng cao (in ấn, phân phát, trả tiền cho
nhà bán lẻ)
• Tỉ lệ phiếu thưởng gian lận cao làm chi phí tăng cao
 GIẢM GIÁ

• Giảm giá (hoàn tiền) trong tổng số tiền mua hàng khi người mua
đáp ứng một số điều kiện
• Lợi thế:
• Đạt mục tiêu của xúc tiến bán qua giá
• Tránh việc giả mạo phiếu thưởng và gian lận về trị giá thưởng
• Giới hạn phần thưởng cho một gia đình, kiểm soát lợi ích giành
cho người mua lặp lại
• Chi phí quản lý thấp
• Phát triển khách hàng tiềm năng cho hoạt động xúc tiến bán.
 QUÀ TẶNG MIỄN PHÍ

• Phát quà tặng miễn phí riêng hoặc kèm khi mua hàng hóa khác
• Ưu điểm:
- Giới thiệu sản phẩm nhanh chóng và bao phủ nhiều đối tượng
khách hàng hơn
• Nhược điểm:
- Chi phí rất cao
• Áp dụng cho sản phẩm mua lặp lại thường xuyên, sản phẩm có tỉ lệ
lợi nhuận cao.
CÁC BIỆN PHÁP XÚC TIẾN QUA GIÁ MANG TÍNH PHÒNG THỦ

• Sử dụng biện pháp giảm giá tự vệ cho những hàng hóa đã có khi có
sự tấn công của đối thủ mới

• Xúc tiến qua giá trong giai đoạn để duy trì lòng trung thành với
khách hàng.

• Sử dụng cho những nhãn hiệu đã có

 XÚC TIẾN QUA GIÁ TRONG PHÂN PHỐI
• Là việc giảm tạm thời mức giá bán buôn dành cho người bán buôn hoặc bán lẻ,
để đạt mục tiêu cụ thể trong ngắn hạn.
• Áp dụng:
• Sản phẩm mới với mục đích được quảng cáo trưng bày ở vị trí đẹp
• Sản phẩm mùa vụ mục tiêu kích thích người bán lẻ dự trữ sản phẩm
• Mục tiêu phòng vệ chống lại sự giới thiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
• Nhược điểm:
• Nhà bán lẻ sẽ yêu cầu sản phẩm trong hiện tại nhiều hơn và giảm mua vào
thời gian sau với mức giá thông thường
• Đạt mục tiêu ngắn hạn
 GIÁ CẢ VÀ PHÂN PHỐI
• Ảnh hưởng của phân phối tới giá cả
• Phân phối ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá của khách hàng thông qua
• Khả năng so sánh sản phẩm của người tiêu dùng
• Hình ảnh sản phẩm ở người tiêu dùng
• Khả năng phân biệt hóa sản phẩm
• Ảnh hưởng cụ thể của phân phối đến giá cả
• Lựa chọn kênh phân phối thích hợp
• Duy trì mức giá bán lại tối thiểu
• Áp dụng lợi nhuận đủ lớn cho nhà phân phối để cung cấp giá trị gia
tăng cho khách hàng. Cung cấp dịch vụ miễn phí cho nhà phân phối,
áp dụng giá bán buôn cao cho người bán lẻ để không thể hạ giá
• Hạn chế các mức giá bán lại tối đa
 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI PHÙ HỢP

• Xem xét lựa chọn kênh ảnh hưởng đến mức giá:

• Mức giá thấp cần đạt mức chi phí phân phối thấp có thể tận
dụng kênh phân phối cũ , kênh phân phối ít dịch vụ

• Mức giá cao cần đạt chi phí phân phối cao có thể mở rộng hệ
thống phân phối, kênh phân phối độc lập
 DUY TRÌ MỨC GIÁ BÁN LẠI TỐI THIỂU

• Chiến lược giá trong kênh phân phối là để quản lý mối quan hệ với
người bán lại chứ không thống trị quyết định giá của họ
• Việc duy trì giá bán lại tối thiểu nhằm
• Bảo vệ hình ảnh của sản phẩm
• Tránh chiến tranh giá cả
• Cơ sở:
• Tùy thuộc vào sản phẩm
• Mức độ dịch vụ cung cấp
 GIẢI PHÁP CỦA NHÀ SẢN XUẤT

• Áp dụng giá bán buôn cao để nhà bán lẻ giá thấp đạt tỉ lệ lợi nhuận
thấp không thể hạ giá
• Đảm bảo các nhà bán lẻ nhận tỉ lệ lợi nhuận đủ lớn để thực hiện
dịch vụ làm tăng giá trị
• Trợ giúp xúc tiến cho nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ
• Có thể loại nhà bán lẻ giá thấp dựa trên sự khứu nại của các thành
viên giá cao
Tài liệu tham khảo

• Nagle, T.T. Holden, R.K, “The strategy and tactics of pricing-

A guide to profitable decision making”, Chương 10.
• Vũ Minh Đức, “Quản trị giá trong doanh nghiệp”, NXB Đại
học KTQD 2019, Chương 9
 CHƯƠNG 10:
TÂM LÝ TIÊU DÙNG VÀ
ĐỊNH GIÁ
Mục tiêu học tập

• Hiểu biết khái quát về tâm lý tiêu dùng

• Phân tích mối quan hệ giữa tâm lý tiêu dùng và giá cả.
• Vận dụng trong việc đưa ra các sách lược tâm lý trong định
giá
Quá trình diễn biến tâm lý ở người tiêu dùng

• Cảm giác và tri giác

• Ghi nhớ và chú ý
• Tưởng tượng, tâm trạng và tình cảm
• Khí chất
• Tính cách và năng lực
Các giai đoạn phát triển tâm lý người tiêu dùng

• Nhận biết
• Hiểu biết
• Thiện cảm
• Ưa chuộng
• Ý định mua
• Hành động mua
Mối quan hệ giữa tâm lý tiêu dùng và giá cả

Giá cả là
Giá cả thể NTD quen NTD có tâm lý
chỉ báo
hiện địa vị xã thuộc với giá nhận định với
chất hội cả giá cả khác
lượng nhau

NTD có xu NTD có tâm

hướng chấp NTD thích giá
lý khác nhau
nhận giá theo lẻ hoặc chẵn
với sự biến
nhóm động giá
Mối quan hệ giữa tâm lý và giá cả

• Nhận thức về sự khác nhau tương đối của giá cả

• Thiết lập giá tham khảo của người mua.
• Ảnh hưởng của giá hiện tại

• Ảnh hưởng của giá đã biết trong quá khứ

• Ảnh hưởng của tình huống mua sắm

Các sách lược giá định giá chủ yếu

• Định giá cao

• Định giá tăng dần
• Định giá lẻ
• Định giá theo thói quen
• Định giá tròn số
Sách lược thỏa thuận về giá

• Quá trình thương lượng giá

• Các phương thức thỏa thuận giá
• Nhân nhượng không điều kiện
• Nhân nhượng có điều kiện

• Yếu tố tác động đến quá trình thỏa thuận giá

 MỘT SỐ CÁCH THỨC
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM THEO
YẾU TỐ TÂM LÝ
TẠO CẢM GIÁC HIẾM HÀNG

- Mặc dù hàng hóa

dư thừa nhưng
người bán tạo tâm
lý khan hiếm hàng
hóa.
- VD: “Chỉ còn 10
suất”
GIẢM GIÁ THEO %

Cùng một mặt hàng giá

50$ nhưng cách quảng
cáo giảm giá 20% tạo cảm
giác nhiều hơn so với
giảm giá 10$.
ĐƯA GIÁ CÔNG KHAI KHÔNG CẦN INBOX

• Uber, Grab đã cách mạng

hóa ngành taxi khi hiển thị
trước giá cước ngay khi
khách hàng đặt xe.
• Khách hàng biết trước chi phí
phải trả thay vì đợi chờ để
biết chi phí như taxi truyền
thống.
BỎ KÝ HIỆU $ TRONG MENU

Nghiên cứu cho thấy menu

chỉ ghi con số mà không
ghi ký hiệu $ sẽ giúp khách
hàng cảm giác dễ chịu hơn
và sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn cho bữa ăn.
GIẢM GIÁ SHOCK
• Một số hãng có chiêu nâng
giá lên xong khuyến mại
giảm giá sốc. Chiêu này
một số nơi sẽ cho là bất
hợp pháp.
• VD: Đan Mạch cấm quảng
cáo kiểu này nếu mức giá
chưa giảm chưa được
niêm yết liên tục 2 tuần
trước khi giảm giá.
GIÁ CHIM MỒI

Đa số khách hàng sẽ
chọn size lớn hơn, mức
giá cho sản phẩm cỡ
vừa chỉ để kích thích
khách hàng mua size
lớn.
MUA 1 TẶNG 1

Thay vì bán 1 cái bánh

pizza giá 150k, nhà hàng
sử dụng chiêu khuyến mại
“mua 1 tặng 1” giá 299k sẽ
có hiệu quả hơn.
HIỆU ỨNG THỊ GIÁC

Nghệ thuật thiết kế

bảng giá, con số sau
khi giảm được tô màu
và làm nhỏ hơn so với
giá gốc sẽ tạo cảm giác
giảm hơn rất nhiều.
NIÊM YẾT SỐ LẺ

Giá được niêm yết số

lẻ được cảm giác rẻ
hơn số nguyên.
CHIA GIÁ THEO TỪNG MÓN

Chia nhỏ giá từng phần tạo

cảm giác giá cả hợp lý hơn
cho từng món. Ví dụ giá một
bộ sofa là 10 triệu thì người
ta chia ghế giá 5 triệu, đôn 2
triệu, bàn 2 triệu và bộ gối ôm
1 triệu.
LIÊN TƯỞNG CHI PHÍ

Thống kê cho thấy những từ

ngữ mô tả sản phẩm liên
tưởng đến chi phí thấp sẽ
kích thích khách hàng mua
nhiều hơn so với từ ngữ
quảng cáo hiệu suất cao.
VD: Chi phí sử dụng thấp,
chi phí vận hành thấp… phù
hợp cho những xe sang.
BỎ DẤU PHÂN CÁCH HÀNG NGHÌN

Nghiên cứu cho thấy bỏ dấu

chấm (dấu phẩy) phân cách
số hàng nghìn sẽ tạo cảm
giác giá rẻ hơn. VD: 1500$
cảm giác rẻ hơn 1.500$.
CHỌN GIÁ ÍT ÂM TIẾT HƠN

Các nghiên cứu cho thấy bộ

não loài người bị đánh lừa,
khi đọc thì con số nào ít âm
tiết hơn sẽ có cảm giác nhỏ
hơn là con số có nhiều âm
tiết.
HIỆU ỨNG MỎ NEO

"Làm thế nào để bán được chiếc đồng hồ 5 triệu? Hãy đặt nó kế chiếc đồng hồ 10 triệu"
Tài liệu tham khảo

• Nagle, T.T. Holden, R.K, “The strategy and tactics of pricing-

A guide to profitable decision making”, Chương 12
• Vũ Minh Đức, “Quản trị giá trong doanh nghiệp”, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, 2019, Chương 8
• Mã Nghĩa Hiệp (chủ biên), (1998), Tâm lý học tiêu dùng,
(bản dịch tiếng Việt), NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội.
• https://andrews.edu.vn