Bài kiểm tra Marketing căn bản

BÀI KIỂM TRA HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN

Câu 1:
a) Các bạn hãy nêu các bước của quy trình định giá cho sản phẩm. Trình bày nội dung bước
"lựa chọn các phương pháp định giá"?
*Các bước của quy trình định giá cho sản phẩm:

Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá

Bước 2: Phân tích sức cầu thị trường của công ty
Bước 3: Xác định chi phí sản xuất
Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
Bước 6: Lựa Chọn mức giá cuối cùng
+) Nội dung bước “ lựa chọn các phương pháp định giá”:

Cộng lãi vào

Định giá trên cơ sở chi giá thành
phí
Lợi nhuận
mục tiêu

CÁC PHƯƠNG Định giá trên Cạnh tranh

PHÁP ĐỊNH GIÁ cơ sở cạnh tranh hiện hành

Định giá đấu

thầu

Định giá trên cơ sở

Giá trị cảm
khách hàng
nhận được

1. Định giá trên cơ sở chi phí:

1.1 Cộng lãi vào giá thành:

Giá bán = Giá thành (Chi phí sản xuất + chi phí phân phối + chi phí hỗ trợ Marketing) + Phần
lợi nhuận chuẩn

+Ưu Điểm:
- Đơn giản, dễ tính toán.
- Công ty nắm vững chi phí sản xuất hơn là cầu trên thị trường, nên chỉ cần công thêm phần lợi
nhuận thì việc định giá đã hoàn tất

Họ và tên SV: Ngô Thị Lan Mã SV: 21D120220 Trang 1/ 10

 Bài kiểm tra Marketing căn bản

-Nếu các đối thủ trên thị trường đều áp dụng phương pháp định giá này thì cạnh tranh giá cả
trên thị trường sẽ không còn gay gắt nữa.
- Làm cho người làm giá cảm thấy an toàn vì giá luôn cao hơn chi phí, nếu bán được công ty
luôn có lãi.
- Công bằng cho cả người mua và người bán.
+ Nhược điểm:
-Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của khách hàng.
-Khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường.

1.2 Lợi nhuận mục tiêu:

Dựa vào phân tích điểm hòa vốn.

Để định giá, công ty phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng tại điểm hòa
vốn, khả năng về lượng cầu, và lợi nhuận về đơn vị sản phẩm để xác định khả thi của lợi nhuận
mục tiêu.

+Phương pháp hòa vốn:

Điểm hòa vốn – là thời điểm tại đó mức thu nhập thu được tương ứng với mức bán hàng nhất
định đủ bù đắp các chi phí (cố định và thay đổi) của quá trình sản xuất và thực hiện sản phẩm.

Họ và tên SV: Ngô Thị Lan Mã SV: 21D120220 Trang 2/ 10

 Bài kiểm tra Marketing căn bản

+ Ưu điểm:
- Cho phép doanh nghiệp xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể
có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
- Cho phép dự báo khoảng thời gian để đạt được “điểm hòa vốn”.
+ Nhược điểm:
- Xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh.
- Chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.

2. Định giá trên cơ sở cạnh tranh:

Nguyên lý: Giá cả được xác định tùy theo tình thế cạnh tranh trên thị trường để đạt được doanh
thu mục tiêu.

2.1 Định giá theo mức giá hiện hành:

o Dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh, ít quan tâm tới chi phí và cầu trên thị trường
o Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh:
- Ngang bằng giá của đối thủ cạnh tranh:
+ Sản phẩm tương tự
+ Thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm
+ Những công ty nhỏ hơn “đi theo người dẫn đầu”; họ thay đổi giá của mình khi giá của
người dẫn đầu thị trường thay đổi, chứ không phải do nhu cầu hay chi phí của bản thân họ
thay đổi.
- Cao hơn đối thủ cạnh tranh:
+ Khi sản phẩm của doanh nghiệp đó có phần vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh và được khách hàng công nhận.
- Thấp hơn đối thủ canh tranh:
+ Khi sản phẩm thua kém về chất lượng, công nghệ hay thương hiệu.
+ Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần.

Họ và tên SV: Ngô Thị Lan Mã SV: 21D120220 Trang 3/ 10

 Bài kiểm tra Marketing căn bản

2.2 Định giá đấu thầu: là loại giá cạnh tranh áp dụng khi doanh nghiệp tham gia dự thầu.
Cách này thường áp dụng khi doanh nghiệp cung ứng hàng hóa cho khách hàng là các tổ
chức, cơ quan.

3. Định giá trên cơ sở khách hàng:

Quan điểm: Dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/thương hiệu

o Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ là trọng tâm của phương pháp
này, chứ không phải chi phí của người bán.
o Sử dụng những biến phi giá trong marketing-mix để tạo nên giá trị nhận được trong suy nghĩ
của KH. Giá cả ấn định theo giá trị nhận thức được.
o Phù hợp với các công ty với ý tưởng định vị sản phẩm.

Các bước tiến hành:

1. Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ
thể.
2. Dự kiến khối lượng sản phẩm sẽ bán được với mức giá dự kiến.
3. Kết quả tính toán sẽ cho thấy công suất cần thiết, mức đầu tư và chi phí/1 đơn vị sản phẩm.
4. Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
5. Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp và lợi ích thỏa
đáng cho khách hàng.
b) Các bạn hãy trình bày nội dung "chính sách điều chỉnh giá" Liên hệ các hoạt động điều
chỉnh giá ở 1 công ty hoặc cửa hàng mà các bạn biết?
*Chính sách điều chỉnh giá:

Giá chiết khấu và bù giá:

1. Trả tiền mặt: Giảm giá cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt nhằm giảm bớt chi phí thu
hồi nợ và nợ khó đòi cho doanh nghiệp.

2. Số lượng mua lớn: Giảm giá cho khách hàng có lượng mua lớn.

Họ và tên SV: Ngô Thị Lan Mã SV: 21D120220 Trang 4/ 10

 Bài kiểm tra Marketing căn bản

3. Thời vụ: Giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái vụ, nhằm giúp doanh
nghiệp tránh tình trạng quá tải công suất phục vụ cao điểm và khai thác khả năng hồi phục
vụ dư thừa trong thời kì nhàn rỗi.

4. Chức năng: là loại chiết giá mà nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân
phối.

5. Bớt giá: Giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. Nó áp dụng cho các trường hợp như
bán lại hàng cũ, mua hàng mới; giải quyết hàng tồn kho...

Giá phân biệt: là chiến lược giảm giá mà công ty bán một loại sản phẩm với các mức
giá khác nhau tùy vào điều kiện khác nhau.

Phân biệt theo: nhóm khách hàng, dạng sản phẩm, theo hình ảnh, theo thời gian, theo địa điểm.

Giá tâm lý: Mức giá bán sản phẩm minh chứng cho các yếu tố/lợi ích của sản phẩm
theo yếu tố tâm lý của khách hàng.

Giá khuyến mại và khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích
hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. Có một số hình thức định giá khuyến mãi phổ biến như
sau:

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

- Định giá cho những dịp đặc biệt như: lễ, tết...

- Giảm bớt tiền mặt

- Tài trợ với lãi suất thấp

- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ

Giá theo vùng địa lý:

- Định giá gốc: Giá bán ấn định nơi sản xuất, người mua phải lo trang trải vận chuyển tới các
khu vực thị trướng

Họ và tên SV: Ngô Thị Lan Mã SV: 21D120220 Trang 5/ 10

 Bài kiểm tra Marketing căn bản

- Định giá theo khu vực: Xác định những mức giá riêng cho từng khu vực thị trường theo vận
phí đến khu vực đó.

- Định giá đồng vận phí: Áp dụng 1 mức giá thống nhất cho tất cả các khu vực thị trường trên
cơ sở tính vận phí bình quân theo nguyên tắc: “Gần bù xa”.

- Định giá bao vận chuyển: Đài thọ tất cả hay một phần vận phí nhằm đạt được doanh vụ mong
muốn.

Liên hệ: Canifa với slogan là “ Fashion For All”- “Thời trang cho tất cả”, phù hợp với nhiều độ
tuổi, mọigiới tính, cá tính và thu nhập. Vì vậy nên đa số các sản phẩm của Canifa được định giá
ở mức tầmtrung 200.000-700.000 đồng/sản phẩm.
Chiến lược giá bán linh hoạt tại mọi thời điểm, có thể thay đổi giá sản phảm của mình phù hợp
với tính thời kỳ, từng yêu cầu, có thể dựa vào mốt, vào nhu cầu cũng như vào thời điểm kinh tế,
thu nhập khách hàng hay theo mùa… Một trong những chiến thuật định giá khác của Canifa là
chiết khấu. Từ đó có thể bản hết số hàng tồn kho hoặc chiết khấu cho khách hàng mua nhiều.
Bằng cách bán một lúc nhiều sẩn phẩm hơn, có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn vì chi phí
thấp hơn
Ví dụ: Canifa thường chiết khấu trong những dịp đặc biệt như Noel, Tết, Ngày nhà giáo…Sau
các dịp lễ tết: 8-3, 14-2, Tết Nguyên Đán… Canifa đều áp dụng những chương trình giảmgiá từ
30%-70% cho các sản phẩm, hoặc chương trình khuyến mãi mua 3 sản phẩm chỉ tính tiền 2 sản
phẩm có giá trị cao nhất. Hay giảm giá khi mua hàng online, quà tặng 8/3...

Câu 2:
Nêu các công cụ của xúc tiến thương mại và các căn cứ để xác định phối thức xúc tiến
thương mại. Trình bày các đặc điểm, các phương tiện và các bước tiến hành quảng cáo. Liên
hệ hoạt động quảng cáo cho 1 nhãn hàng mà các bạn biết.

Họ và tên SV: Ngô Thị Lan Mã SV: 21D120220 Trang 6/ 10

 Bài kiểm tra Marketing căn bản

Các công cụ xúc tiến thương mại:

+Quảng cáo: là bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuếch trương phi cá nhân
cho những ý tưởng, sản phẩm/dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra.
Xúc tiến bán hàng: Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản
phẩm/dịch vụ.
Quan hệ công chúng (PR): Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác
nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh”
tốt đẹp, và xử lý/ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
Bán hàng cá nhân: Là việc tạo ra các giao tiếp cá nhân thông qua thuyết trình chào bán hàng
và các hoạt động khác (tư vấn, giải đáp thắc mắc) của nhân viên bán hàng nhằm mục tiêu bán
hàng và thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng
Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng các phương tiện giao tiếp trực tiếp đến từng đoạn
thị trường, thậm chí đến từng cá nhân để thu thập dữ liệu về khách hàng, sau đó giới thiệu và
cung ứng hàng hóa.

Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến

 Dạng cặp sản phẩm – thị trường:

 Thị trường hàng tiêu dùng thứ tự quan trọng là: Quảng cáo – xúc tiến bán hàng – tuyên
truyền – bán hàng cá nhân .
 Thị trường hàng công nghiệp: Bán hàng cá nhân – xúc tiến bán – quảng cáo.
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua:
Quảng cáo, tuyên truyền có tác động mạnh vào giai đoạn nhận biết, hiểu. Giai đoạn ý định mua
của khách hàng chịu tác động của xúc tiến bán sau đó mới là quảng cáo.
 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm:
 Triển khai – Quảng cáo và PR rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết, sau đó là xúc tiến
bán và bán hàng cá nhân.
 Tăng trưởng – Quảng cáo và PR thích hợp nhằm thúc đẩy doanh số bán ra, các công cụ
khác giảm tùy theo điều kiện.
 Bão hòa – xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các công cụ khác có thể duy trì ở mức vừa đủ.
 Suy thoái - Các công cụ đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo đóng vai trò nhắc nhở,
xúc tiến bán trở thành công cụ quan trọng nhất vì còn phát huy tác dụng tích cực.
 Chiến lược kéo/đẩy:

Họ và tên SV: Ngô Thị Lan Mã SV: 21D120220 Trang 7/ 10

 Bài kiểm tra Marketing căn bản

 Chiến lược đẩy: Đòi hỏi hoạt động marketing của doanh nghiệp (chủ yếu là xúc tiến bán
và lực lượng bán) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng
và kinh doanh sản phẩm đó; đồng thời quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
 Chiến lược kéo: Đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán)
hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung
ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích nhà trung gian đặt hàng của doanh nghiệp.

- Quảng cáo: là bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuếch trương phi cá nhân
cho những ý tưởng, sản phẩm/dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra.

+ Đặc điểm:

 Tính đại chúng, xã hội cao.

 Tính biểu cảm và có khả năng thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh với
các thông tin của đối thủ cạnh tranh.
 Có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong tâm trí người tiêu dùng. Có thể sử
dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh do thu hút khách hàng phân tán về không gian
với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.

+ Các phương tiện quảng cáo:

 Phương tiện in ấn: báo, tập chí, tờ rơi, pano – áp phích, catalogue, bao bì…
 Phương tiện media: truyền thanh, truyền hình, internet…
 Truyền miệng: thông tin cá nhân giữa các khách hàng Kết hợp với các

công cụ khác

+ Liên hệ: Chiến dịch The Joy of Pepsi

Đây có thể được xem là chiến dịch quảng cáo rầm rộ và thành công nhất của Pepsi kể từ thiên
niên kỷ mới. Kể từ khi bắt đầu chiến dịch này vào năm 1999, Pepsi đã không ngần ngại hợp tác
với hàng loạt người nổi tiếng, từ siêu sao bóng đá như David Beckham hay Ronaldinho, đến
công chúa nhạc Pop Britney Spears. Dĩ nhiên, Pepsi cũng không quên “cà khịa” đối thủ của
mình - Coca-cola - bằng một video quảng cáo.

Đoạn video bắt đầu với hình ảnh một chú bé đang đứng trước máy bán nước ngọt tự động. Cậu
bé bỏ một đồng xu vào và chọn 1 lon Coca. Người xem càng bất ngờ hơn khi cậu bé, trong một
quảng cáo của Pepsi, lại tiếp tục chọn thêm 1 lon Coca khác!

Họ và tên SV: Ngô Thị Lan Mã SV: 21D120220 Trang 8/ 10

 Bài kiểm tra Marketing căn bản

Thế rồi đến cuối, tất cả khán giả mới vỡ lẽ, khi cậu ta đứng lên hai lon coca để chọn được lon
Pepsi ở cái khay cao hơn! Ngụ ý của Pepsi không cần nói cũng biết, đó là một cách dìm hàng
đối thủ không thương tiếc.

Chưa bàn về phản ứng của khán giả lẫn fan của hai loại đồ uống này thế nào, nhưng đoạn
quảng cáo trên đã làm Coca-cola tức điên và đâm đơn kiện Pepsi vì nhạo báng hình ảnh thương
hiệu. Tuy nhiên sau đó Coca-cola đã rút đơn kiện này. Dù vậy, đến tận bây giờ, đây vẫn là một
chiến dịch quảng cáo cực kỳ đáng nhớ của Pepsi.

Họ và tên SV: Ngô Thị Lan Mã SV: 21D120220 Trang 9/ 10

 Bài kiểm tra Marketing căn bản

Họ và tên SV: Ngô Thị Lan Mã SV: 21D120220 Trang 10/ 10